L'impact de la qualité expérientielle perçue d'une destination touristique sur la satisfaction et la fidélité des touristes cas du tourisme saharien tunisien elaboré

II.1.b Les dimensions de la satisfaction

La majorité des chercheurs pensent que la satisfaction est un continum unidimensionnel opposant les deux bornes extrêmes par un adjectif positif (très satisfait) et un adjectif négatif (très insatisfait). Cependant, d'autres travaux intéressants optent pour l'aspect multidimensionnel de la satisfaction en considérant qu'un consommateur peut être à la fois très satisfait et très insatisfait pour le même stimulus (Mhelehli, 2008). Par ailleurs, les auteurs mettent en évidence l'indépendance des deux construits : satisfaction et insatisfaction (Darpy et Volle, 2003 ; Vanhamme, 2002).

En outre, la satisfaction se compose de deux dimensions : cognitive et affective (Boyer et Nefzi, 2008).

La dimension cognitive de la satisfaction fait référence au processus de non confirmation des attentes tout en comparant entre les attentes du client et la performance perçue (Vanhamme, 2002). En d'autres termes, lorsque les attentes ne sont pas identiques à la performance perçue, on parle de non confirmation des attentes. Autrement dit, dans le cas où les attentes sont inferieures au service offert, le client est insatisfait. Et inversement, lorsque les attentes sont supérieures au service offert, le client sera satisfait (Ladhari, 2005).

La dimension affective met en relief le côté émotionnel de la satisfaction provenant de la confirmation ou l'infirmation des attentes (Vanhamme, 2002). Toutefois, la prise en considération des réactions affectives positives et négatives est nécessaire dans l'évaluation de la satisfaction (Ladhari, 2005). La figure suivante représente le modèle de non confirmation d'Olivier qui indique que la non confirmation est le résultat de l'écart entre la performance perçue et les attentes.

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Figure 1 : Modèle de disconfirmation (Olivier, 1994)

Source : Vanhamme (2002)

II.1.c Les antécédents de la satisfaction

? L'équité comme antécédent de la satisfaction

La théorie de l'équité stipule qu'une personne établit une comparaison entre ses contributions et ses rétributions par rapport à une autre personne considérée comme étant une référence et on parle d'une iniquité dans le cas où la personne perçoit que le ratio de ses contributions et ses rétributions est inégal à celui de la personne de référence (Benraiss, 2004).

Donnant une autre définition de la théorie de l'équité qui indique que l'équité résulte d'une comparaison entre les coûts de transaction et les bénéfices attendus de l'échange (Ladhari, 2005, Vanhamme, 2002). Cette comparaison permet au consommateur d'évaluer s'il a été équitablement traité ou non par rapport aux autres. Et puis, le consommateur peut exprimer un sentiment de contentement découlant de cette équité, voire même un état de satisfaction. Toutefois, beaucoup d'études et de recherches empiriques ont confirmé que l'équité est une variable à compter comme étant un antécédent de la satisfaction.

? L'attribution comme antécédent de la satisfaction

A l'origine, la théorie d'attribution a été développée afin d'expliquer un comportement de réclamation ou encore la façon dont l'individu s'explique les événements observés ou vécus (Ladhiri, 2005 ; Parguel et Benoit-moreau, 2008). Ce terme a apparu avec Heider en 1944 et qui définit l'attribution de la manière suivante « la recherche par un individu des causes d'un

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événement, c'est-à-dire la recherche d'une structure permanente mais non directement observable qui sous-tend les effets, les manifestations directement perceptibles» (Cité dans Parguel et Benoit-moreau, 2008). Certains tiennent pour vrai l'idée que cette théorie est appliquée surtout aux produits, mais la réalité est qu'elle peut être aussi bien applicable dans le domaine des services. Cette théorie est le résultat de l'attribution faite par le consommateur à cause d'une réussite (bonne qualité) ou d'un échec (mauvaise qualité) après l'achat ou la consommation d'un produit ou d'un service (Bruno et Alii, 2009). Par conséquent, les auteurs insistent que l'attribution est un antécédent de la satisfaction (Bruno et alii, 2009 ; Parguel et Benoit-moreau, 2008 ; Ladhari, 2005, Vanhamme, 2002).

? Les réactions émotionnelles comme antécédents de la satisfaction

Le paradigme de la non-confirmation négligeait l'influence des réactions émotionnelles tels que l'humour, le mécontentement, l'optimisme... sur la satisfaction.

Les études ont montré que les émotions négatives et positives sont fortement associées à l'expérience d'achat ou consommation d'un produit/service (Vanhamme, 2002).

L'émotion est un phénomène affectif provoqué lors de l'expérience d'un individu avec un produit ou un service (Graillot, 1998). Westbrook en 1987 a été le premier chercheur qui a incorporé les réactions affectives dans les modèles de formation de la

satisfaction (Ladhari, 2005). Toutefois, la plupart des recherches en matière du comportement de consommateur avancent la relation positive entre les réactions

émotionnelles et la satisfaction.

? La valeur perçue comme antécédent de la satisfaction

La valeur perçue est appréhendée en marketing par ce qui représente le produit/service aux yeux des consommateurs (Parissier et alii, 2007). Selon quelques chercheurs la valeur perçue de type transactionnel est considérée comme étant un antécédent de la

satisfaction spécifique à une transaction (Vanhamme, 2002). Inspiré par le modèle

ACSI représenté ci-dessous, les auteurs ont mis en évidence la relation entre la valeur perçue et la satisfaction (Ray, 2004).

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Figure 2 : Le modèle de l'ACSI

Source : Ray (2004)

Attentes

Qualité perçue

Valeur perçue

Satisfaction

Réclamations

Fidélité

? La qualité perçue comme antécédent de la satisfaction

Dans la littérature, divers chercheurs considèrent que la qualité perçue est l'une des antécédents de la satisfaction. Cependant, ils supposent que la satisfaction est un concept plus vaste par rapport à la qualité perçue puisqu'il traduit l'état psychologique du consommateur provenant de son expérience avec le produit ou le service. Afin de faire la différence entre ces deux construits, Parasuraman et Berry (1988) donnent la définition suivante : « La distinction entre qualité du service et satisfaction est cohérente avec celle qui existe entre attitude et satisfaction : la qualité du service représente un jugement global, ou attitude, qui concerne la supériorité du service, tandis que la satisfaction est associée à une transaction spécifique ». Malgré cette différence, ces deux construits restent fortement corrélés. D'ailleurs, certains auteurs pensent que la satisfaction est un antécédent de la qualité perçue. D'autres s'y opposent en considérant que la qualité perçue est un antécédent de la satisfaction (Ladhari 2005 ; Chumpitaz et Swaen, 2002). La majorité des chercheurs dans le domaine des services ont maintenu que la qualité perçue et la satisfaction sont deux construits distincts (Fen et Lian 2010, www.scribd.com). Ci-dessous, un tableau identifiant la distinction entre la qualité perçue et la satisfaction (Fen et Lian, 2010 ; Vanhamme, 2002).

Tableau 2 : La distinction entre la satisfaction et la qualité perçue

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Satisfaction du client

	Qualité du service
La satisfaction du client peut résulter	Les dimensions de la qualité sont assez
de n'importe quelle dimension, si elle est ou	spécifiques.
non liée à la qualité
La satisfaction du client peut être formée à partir des jugements par un grand nombre de questions relatives aux besoins, à l'équité et à la perception de l'équité	Les attentes en matière de qualité sont fondées sur l'excellence ou l'idéal.
La satisfaction du client est censée avoir des	La qualité du service a des
antécédents plus conceptuels.	antécédents moins conceptuels
La satisfaction ne requit que de l'expérience avec le service ou le fournisseur	La Perception de la qualité ne nécessite
	pas d'expérience avec le service ou le
	fournisseur

Source: Fen et Lian (2010)

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A travers les recherches en marketing, la satisfaction est liée à plusieurs concepts fondamentaux et plusieurs chercheurs ont examiné ces liens. Ladhari (2005) a établi un modèle intégrateur des déterminants de la satisfaction représenté ci-dessous :

Figure 3 : Un modèle intégrateur des déterminants de la satisfaction

Source : Ladhari (2005)

En résumant, la satisfaction est un concept très important en marketing ainsi que dans le secteur touristique qui permet de savoir les intentions comportementales futures des consommateurs et particulièrement des touristes. Notamment, leur fidélité au produit/service, leur engagement vis-à-vis du produit/service, leurs intentions d'émettre un bouche à oreille positif autour du produit et leurs intentions de réachat d'un service/produit. Par ailleurs, la littérature a confirmé le lien existant entre la satisfaction et la fidélité des consommateurs. Particulièrement, la satisfaction des touristes est très importante car c'est un facteur déterminant pour fidéliser le touriste et ce dernier devient un ambassadeur pour la destination touristique visitée en la recommandant d'une part. Et d'autre part, la satisfaction peut augmenter le taux de retour des touristes.

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