Figure 6 : Influence de la
satisfaction de la clientèle
Source : Rust et Oliver (1994)
Dans la littérature, on compare principalement deux
éléments importants soit, la qualité du service attendu
(les attentes) versus le service reçu (la réalité). La
satisfaction résulte donc d'une comparaison entre les attentes du client
et la réalité, soit la performance perçue du service. On
constate que les attentes des clients jouent un rôle majeur sur la
satisfaction de la clientèle.
Plus grandes ............ Client insatisfait
Client Attentes Egales
................. .Client satisfait Réalité
Plus petites .............. Très satisfait
Figure 7 : Modèle de
la satisfaction
Source : Dick et Basu (1994),
La figure 7 démontre que plus l'écart entre les
attentes et la réalité n'est grand, plus la satisfaction ou
l'insatisfaction sera grande.
De sorte qu'un client sera très satisfait des services
reçus si ses attentes étaient plus petites par rapport à
la réalité (réalité>attentes), soit la
prestation de service offerte par l'entreprise. Au contraire, un client qui
avait beaucoup d'attentes au départ par rapport au service
reçu (réalité<attentes) sera insatisfait.
Le client dont les attentes sont égales avec la
prestation de service reçu sera simplement satisfait.
Il faut être vigilant avec ses clients, puisque ce sont
généralement les clients qui sont seulement « satisfaits
» qui seront portés à changer plus facilement de fournisseur
comparativement à un client « très satisfait » (Kotler,
1994).
1.3.2. Mesure
Ainsi la mesure de la satisfaction client devrait
idéalement n'être qu'une partie d'un tout organisé, comme
par exemple sur le schéma suivant:
Figure n°8 mesure de la
satisfaction des clients
Source :
Comment alors mesurer la satisfaction de la
clientèle dans le secteur de bancaire ?
Dans le secteur bancaire, (ALSINET AUDREY et BURRET JEAN
FRANCOIS 2011, p.5), proposent 4 critères de choix permettant
d'évaluer la satisfaction d'un service : Diversité des
produits, qualité des produits, qualité de la relation et image
de la banque.
1. Diversité et qualité des
produits
Dans le milieu bancaire, la qualité du service peut
être représentée tout d'abord par la diversité des
produits.
Prenons l'exemple de la BIC Agence de Mbanza-Ngungu. La
diversité des produits permet à chacun quel que soit son
objectif de trouver un produit qui lui correspond.
Par exemple :
Ø Le compte épargne ;
Ø Les comptes courants qui permettent de capitaliser
les intérêts en laissant le choix au client, ce qui en fait une de
ces qualités.
Ø Le compte salaire.
De même, la qualité du service provient de la
diversité des comptes par dépôt à vue.
2. La qualité de la relation
La qualité de la relation est nécessaire pour la
satisfaction du client, la banque tenant à devenir de plus en plus un
partenaire financier.
Le rôle et la présence des conseillers est donc
essentiel dans la satisfaction de la majorité des clients.
Ainsi, en restant dans le cadre d'octroi de crédit
à court terme, ce dernier a recours aux services d'agents d'accueil dont
le rôle essentiel est l'accueil et le renseignement des clients.
Le client ne souhaite pas être un simple numéro,
et notamment en cas de découvert, il souhaite pouvoir négocier,
discuter et bénéficier d'un traitement personnalisé. Sa
satisfaction en dépend.
3. L'image de la banque
Pour sa satisfaction, il est important que le client pense que
sa banque est différente des autres. L'image de la banque passe par son
implication au devenir économique local, et notamment et de plus en plus
par son image moderne.
Il est donc important de s'attacher à l'image que se
font les clients de leur banque, pour pouvoir apprécier leur
degré de satisfaction.
1.4.
Fidélisation
Un client satisfait devient fidèle. Plusieurs auteurs
ont traité de la notion de fidélité et en ont
proposé diverses définitions.
Selon Grembler et Brown (1996) un client fidèle se
décrit par les chances qu'un client répète son achat chez
le même fournisseur, c'est-à-dire qu'il possède une
attitude positive à retourner chez ce même fournisseur, et qu'il
considère ce seul fournisseur pour combler son besoin. On définit
également la fidélité en termes de durée de
conservation du client, c'est-à-dire le temps écoulé
depuis qu'il fait affaire avec la même entreprise. Plus la période
est longue, plus le client sera considéré fidèle. Les
clients fidèles sont décrits par Reichheld (1996) comme
«globalement préférant des relations stables et durables ;
ils sont plus rentables que d'autres ; ils trouvent vos produits et services
plus intéressants que ceux de vos concurrents. Vos atouts correspondent
mieux à leurs besoins et possibilités »
La fidélisation est un attachement, une constance de la
relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par
l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il
devient prescripteur en recommandant à son entourage, notre
entreprise.
1.4.1.
Avantages
Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis
en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de
fidélisation par rapport à une stratégie offensive de
conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client
coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir
de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux
d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de
5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».
Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)
comportent ces observations. Ils montrent que conquérir un nouveau
client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client
déjà actif.
Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché
sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un
sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la
fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout,
vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester
un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent
également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer
l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par
l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris
avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs
d'activité. Toutefois la fidélisation devient une
véritable orientation stratégique.
Des spécialistes du marketing l'intègre
d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la
politique de prix ou de communication. La fidélisation a
incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de
l'entreprise.
1.4.2. Enjeux
Cette nouvelle orientation met le client et son contrôle
au centre de nos préoccupations. Vue la prolifération inouïe
d'oeuvres professionnelles dans le domaine, il nous semble indispensable de
discuter de l'enjeu stratégique et des objectifs de la
fidélisation, en passant en revue l'orientation client et les politiques
de fidélisation pour donner une définition et un positionnement
claire de la fidélisation.
1.4.3.
Méthodes
Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se
présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la
concurrence :
L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit
la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la
préférence du consommateur avec des objectifs plutôt
offensifs ;
L'autre, plutôt défensive, cherche à
maintenir et « verrouiller » les consommateurs en
érigeant de véritables barrières à la sortie, en
isolant les clients des pressions concurrentielles afin de
« prohiber » en quelque sorte le libre choix.
1.4.4. Moyens
1.4.4.A. Le marketing
relationnel:
Le Marketing relationnel vise à construire une relation
durable entre l'entreprise ou la marque et le client final, identifié
individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales:
Ø l'individu: le marketing relationnel fait appel
à des techniques de ciblage extrêmement fines, permettant de
connaître individuellement les consommateurs pour répondre
à leurs attentes de personnalisation et d'individualisation.
Ø la relation: la vente ne constitue plus le point
final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation
dans le temps entre le vendeur et son client.
La transaction ponctuelle (et le profit à court terme)
s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilité à
longue échéance).
Le Marketing relationnel est une approche
dérivée du marketing industriel (Business to Business) où
le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à
gérer dans une relation commerciale très individualisée et
spécifique, et où la relation client/entreprise nécessite
une connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques
et besoins du client et de son entreprise.
L'approche relationnelle illustre l'avènement d'un
micro marketing centré sur le lien avec l'individu en lieu et place de
la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le
contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment à
renforcer l'importance de la marque, par la valeur de lien qu'elle
représente vis-à-vis de ses clients.
Il faut distinguer cinq niveaux de relation:
Ø Le niveau de base: le prestataire de service tel que
le transport vend sa prestation à ses clients occasionnels mais ne les
contacte jamais ;
Ø Le niveau réactif: le vendeur encourage le
souscripteur à le contacter pour tout problème
éventuel;
Ø Le niveau responsable : le vendeur
téléphone au client quelque temps après le service fourni
pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion d'amélioration
ou mécontentement est enregistrée;
Ø Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de
temps en temps pour s'imprégner de ses réactions et de ses
suggestions quant à la qualité du service
(Exemples: relation directe commercial/client...)
Ø Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent
avec le client pour améliorer ses services.
Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la
marge bénéficiaire et du nombre de client: (tableau 1 : les 5
niveaux de marketing relationnel)
Tableau 1 : les 5 niveaux de marketing
relationnel
Source :
La plupart du temps, une entreprise se limite au premier
niveau: par exemple, elle ne va pas téléphoner à chacun de
ses clients pour s'enrichir de leurs réactions. Au mieux, l'entreprise
sera réactive en mettant en place un service clientèle de
réclamations.
A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire à un tout
petit nombre de clients, le partenariat est de rigueur. Cependant, ces
programmes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de
l'entreprise.
1.4.4.B. Les stimulants
financiers :
Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont
les programmes de fidélisation et les clubs.
Ø Les programmes de fidélisation sont
destinés à récompenser les clients qui souscrivent aux
services d'une entreprise bancaire souvent et beaucoup ;
Ø Les clubs : de nombreuses entreprises ont
créé des clubs autour de leurs activités.
1.4.5.
Stratégies
Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client
présente les étapes de la mise en oeuvre d'un programme de
fidélisation. Elle peut être résumée en 5
étapes :
a) Identifier les clients
et les partenaires :
Il s'agit d'une double procédure d'audit :
Audit des clients : il faut
cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu'ils portent
sur les services et produits qui leur sont fournis.
Audit des partenaires : il faut
identifier les différents partenaires de l'entreprise ainsi que des
services échangés
b) Adapter les services
aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à
connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des
catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse.
c) Privilégier le
client pour amplifier son intérêt
C'est véritablement cette étape
représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de mettre le
client au coeur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire
savoir.
d) Vérifier et
contrôler
La qualité du service et des produits ainsi
l'efficacité des techniques de fidélisation doivent
impérativement être contrôlée.
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