Figure 2 :
Caractéristiques d'une prestation de services
SOURCE : Miles, 1990
En bref, l'interface de deux personnes {acheteur/vendeur} lors
de la prestation d'un service est un thème central du marketing de
services, influençant la différenciation et la prestation d'un
service, le contrôle de la qualité, la performance, et la
satisfaction du client {Miles, 1990; Bitner, 1990}.
1.1.4. Entreprise de
service
a)
Définition
Sont des entreprises qui fournissent des services ou des biens
incorporels à leurs clients. Ces entreprises n'ont aucun stock à
la clôture de l'entreprise. Nous citons entre autres :
Ø Agences de publicité ;
Ø Cabinets d'expertise ;
Ø Institutions financières ;
Ø Messageries financières.
b) L'importance des
entreprises de service
Les entreprises de services sont très importantes dans
notre économie de plus en plus mondialisée.
Au Canada, elles comptaient pour 74 % des emplois en 2000 et
69 % du PIB en 2001. À l'échelle mondiale, les entreprises de
service représentaient près de 20 % du total des échanges
internationaux en 1999(. Le pôle économique des pays s'est
graduellement converti de l'industrie vers les services. Les services
représentent maintenant entre la moitié et les deux tiers de la
production totale des pays industrialisés.
La place croissante qu'elles occupent maintenant dans notre
économie n'est donc pas étrangère à la
préoccupation grandissante des gestionnaires pour le service à la
clientèle et pour la qualité des services offerts.
c) Le rôle de
l'entreprise de service dans le service à la
clientèle
Évidemment, l'entreprise de service joue un rôle
actif dans la production de service. L'entreprise est la liaison entre le
service lui-même et le client. Tel que démontré dans la
figure 3, l'entreprise de service comprend une partie visible et une seconde
partie non visible qui seront traitées tout au long de la
présente section.
Entreprise de service
Système interne de
Equipement
l'entrepriseChèque, carte,
ordinateur
Dirigeant
Critères de
choixPersonnel en contact
Non visible
Visible
Figure 3 : Les
entreprises de service
Source: Baudry (1986)
La partie non visible comprend tout le système
interne de l'entreprise, tels que le dirigeant et les critères de
choix pour évaluer la qualité des services. La partie visible de
l'entreprise se définit principalement par deux éléments.
D'abord, le personnel en contact avec la clientèle est
nécessairement un élément visible de l'entreprise de
service. On l'explique par le fait que ce sont les employés qui
prennent les commandes des clients et se sont également les
employés qui exécutent le service réclamé par le
client. Ensuite, l'équipement nécessaire pour la prestation de
service est nécessairement visible. La raison d'être d'une
entreprise de service est le client.
1.2. Le client
Le client joue un rôle actif quant à la
production du service. Sa prestation peut se définir par le fait qu'il
entre en contact avec les employés de l'entreprise afin de communiquer
les informations nécessaires pour la prestation de service.
Dépôt d'argent ou demande des crédits est un bon exemple du
rôle du client pour une institution bancaire. Ainsi, la qualité et
la précision de l'information transmise par le client, permettront
à l'entreprise de connaître les conditions nécessaires afin
de rendre un service de qualité.
La raison pour laquelle on accorde autant d'importance au
client est simple : le client est la raison d'être d'une entreprise de
service. Il constitue certainement la source de données primaire la plus
importante. Le but du marketing étant d'évaluer les attentes et
les besoins des consommateurs, il va de soi qu'il est primordial pour les
gestionnaires de connaître l'opinion des clients sur les services
existants.
Ainsi, pour conserver les clients existants et en attirer de
nouveaux, les entreprises déploient beaucoup d'énergie pour
connaître les attitudes et le comportement des consommateurs.
1.2.1. Comportement du consommateur
La compréhension du comportement du consommateur est un
autre grand défi pour les gestionnaires d'entreprises de services.
Ainsi, il est indispensable pour les entreprises de service, de bien
connaître le comportement de leurs clients cibles. Ces dernières
doivent nécessairement effectuer des recherches et des études
afin d'obtenir des informations relatives au comportement du consommateur.
Les informations acquises sont d'autant plus essentielles pour les
gestionnaires d'entreprise afin de retenir les décisions les plus
appropriées.
Lorsque les entreprises réussissent à obtenir
des informations pertinentes concernant le comportement de sa
clientèle, les renseignements peuvent facilement devenir une source
d'opportunités importante pour les entreprises.
Dans un environnement de plus en plus compétitif, les
clients choisissent une entreprise parmi d'autres par rapport à la
capacité qu'a l'entreprise d'offrir les meilleurs services (Beny,
1995).
Dans le secteur des services plus particulièrement,
les entreprises rappellent que les consommateurs sont de plus en plus
exigeants, elles constatent que les besoins de la clientèle sont devenus
plus complexes et soulignent la nature insaisissable du consommateur. En
effets, les clients perçus comme exigeant recherchent un service
très personnalisé et s'attendent à ce que tout soit mis en
oeuvre pour les satisfaire.
On peut expliquer l'exigence des consommateurs par le fait que
ces derniers soient de plus en plus informés, éduqués et
qu'ils ont une idée beaucoup plus précise de leurs besoins. Avant
de satisfaire ces besoins, le client effectue désormais tout un
processus d'achat. En effet, l'action, soit l'achat d'un service, dépend
entièrement du ce processus d'achat, qui consiste à effectuer
une recherche d'informations auprès de son environnement. Comme le
démontre la figure 4, les informations provenant des facteurs
d'environnement et individuels, permettent d'éclairer le consommateur
quant à sa décision d'achat.
Facteurs d'environnement
Facteurs individuels
Stimuli
Culture .....,
Motivation
Classe sociale
Implication
Groupes sociaux
Expérience
Famille
Personnalité
Situation
Image de soi
Attitudes
Actions
Processus d'achat
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