CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL
ET THEORIQUE
Le présent chapitre aborde les questions relatives au
cadre conceptuel et théorique en vue de faciliter la lecture et la
compréhension de l'objet du travail. Il s'agit dans le premier chapitre
de donner certaines contions essentielles pour réaliser une
publicité en relevant les problèmes qui se posent à cette
réalisation et justifier l'utilisation des stratagèmes dans la
publicité, voila les points qui constituent le chapitre 1 de notre
mémoire.
Notre premier chapitre est scindé en deux
sections : le cadre conceptuel et le cadre théorique.
SECTION I : CADRE CONCEPTUEL
Cette première section développe les
problèmes ayant trait à la création publicitaire, justifie
l'utilisation des stratagèmes ainsi que les conditions à remplir
pour la création d'une bonne publicité.
I.1 LES PROBLEMES DE LA CREATION
PUBLICITAIRE
La création publicitaire n'est pas essentiellement une
activité intellectuelle et logique, l'imagination y prend part aussi,
c'est pourquoi la publicité a des procédures à suivre pour
qu'elle soit efficace.
1. Les méthodes de
création publicitaire
La création publicitaire ne relève pas des
sciences exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les
résultats qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a
toutefois des principes à respecter et des méthodes publicitaires
qui peuvent permettre d'obtenir de bons résultats. La
créativité est une exigence dans la conception publicitaire.
1.1. Principes à l'usage
des annonceurs et des publicitaires
Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire
de la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une
erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la
responsabilité de la qualité de la création publicitaire.
Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui
détermine largement les conditions de la création et qui en fin
de compte choisit. Deux conditions principales doivent être
réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire
notamment :
ü savoir poser le problème ;
ü donner au publicitaire des moyens et des délais
convenables et savoir décider.
1.1.1. Bien poser le
problème : le briefing
La première étape dans la création
publicitaire est le « briefing clients » sur le
problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle
du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des
questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est
nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y
dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le
briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très
directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez
l'annonceur.
Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit
tout faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec lui
ce qu'il faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du
consommateur. Un annonceur a toujours quelque chose d'intéressant
à raconter sur son produit, sur lui-même, sur son entreprise. Il
faut savoir le lui faire dire en le questionnant. Tout en étudiant
scrupuleusement le briefing, les différents documents, et interview
mises à disposition, le publicitaire se doit de vivre personnellement
avec le produit ou le service en question.
Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs
fois, et l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa
propre opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs, producteurs
ou de l'environnement. Ce regard personnel du publicitaire est
important puisque, de lui, peut naître une grande
idée. Après cet exercice, le publicitaire doit se plonger et se
replonger dans ce qu'il a de connaissances accumulées sur le produit, sa
fabrication, son histoire. Quand il s'agira de remplir la feuille
d'idée, rien ne doit apparaître inutile. Tout est important. Le
publicitaire ne devra surtout pas hésiter à demander des
informations complémentaires si cela s'avère nécessaire
car après, il serait trop tard et il aurait perdu l'occasion de faire
une grande campagne publicitaire.
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