Memoire Online - L'impact de la presence d'une vedette de la musique dans la perception d'une publicité cas de Tigo Cash avec JB MPIANA

Savez-vous que c'est fort mal d'écouter ? C'est pourtant tout ce qu'il y a de mieux pour entendre.

DEDICACE

A mon père MBAMBI TSUMBU Nicolas ainsi qu'à ma mère NZAU MASSIMANU Rose pour m'avoir permis d'être classé parmi les intellectuels de notre pays.

REMERCIEMENT

Mieux vaut la fin d'une chose que son commencement, le présent travail sanctionne la fin de notre deuxième cycle au département des sciences de l'information et de la communication à l'Université de Kinshasa. Il est le fruit d'effort consentis pendant plusieurs années de sacrifice, de patiente et de persévérance pour se rendre à l'évidence de certaines réalités académique.

Nous tenons à remercier de manière générale les professeurs de la Faculté des Lettres et Sciences Humaines et ceux du Département des sciences de l'information et de la communication en particulier pour leur encadrement, et plus spécialement le Professeur MAZINGA Charles qui, malgré ses multiples tâches et occupations a bien voulu prendre en charge la direction de ce travail.

C'est du fond de notre coeur que nous remercions les parents qui nous ont soutenus moralement et financièrement tout au long de notre parcours académique. Nous n'allons pas passer sous silence tous ceux qui de près ou de loin, nous ont aidé pendant la mise en oeuvre de ce travail : Audry MATETA, Charly BONKIE, Fidèle HAYUZA, Oncle MASSIMANU Emmanuel, Oncle NIKOUNA Guy Richard, Oncle NDANDANI Adida, Ma grand-mère KUVELA Adèle, Cadet MBIYE ainsi qu'à Honorable Arthur TEKA.

A la famille MBAMBI, Blaise MUANDA, Pamela DILENGA, Carmel LANDU, Fira KUVELA, Marco TSUMBU, Silamite KHUMBA et au spécial frère et ami Kevine MBAMBI(Boating).

A nos compagnons de lutte : Jean-Paul KATEMBWE, Manassée NGALULA, Reagan MBUYI, Hans WAYIZA, Junior TWENDELE, Joseph NGONGO, Réda NTAMBWE, Christelle MFITADI, Irvine KIDIADI, Laetitia YABALI.

A notre entourage : Junior NGANGA, Nado DINA, Plamedi MIANDA, Dieu KUKETA, Laure NKENGE, Simon VANGU, à tout les membres de l'A.C. le Triomphe, à la grande famille de la GENAT.

Nous ignorons pas que ce travail ayant été rédigé par les humains n'échappe pas à la règle de l'imperfection, et sans réticences, vos remarques et critiques sont les bienvenues.

INTRODUCTION

La publicité pousse actuellement à son indispensable paroxysme dans notre société dite la société de l'information et de la communication. En effet, les études démontrent que nous recevons en moyenne trois mille annonces publicitaires par jour destinées à nous influencer ; ce qui illustre parfaitement l'omniprésence de la médiation aussi bien culturelle, sociale qu'économique dans notre quotidien.

La publicité est une communication qui a mis en place bon nombre de procédés psychologiques, politiques, sociaux et culturels qui facilement mènent l'individu à une impasse. Cette capacité à manipuler l'individu sans que celui-ci ne s'en rende compte dérive d'une acquisition de certaines techniques hautement remarquables. L'exemple de la télévision, média qui sert le plus à la publicité, en constitue une belle illustration (Courbet, Puissance de la télévision, 1999 ; Les influences de la télévision, 2003). Elle bouleverse la nature socioculturelle de l'individu qui pense trouver en elle des repères. Dès lors, on assiste à une parfaite uniformisation des modes de vie occidentaux qui s'étendent de nos jours jusque dans de nombreux, voir tous les pays en voie de développement qui jadis étaient fidèles et attachés à leur culture.

Ainsi, de la réception à l'influence de la publicité se trouve un très large processus qui mérite d'être appréhendé en s'appuyant sans doute sur différentes théories et études qu'ont faites de nombreux chercheurs dans les domaines de la psychosociologie et de l'anthropologie socioculturelle pour mieux expliciter ce phénomène si ambigu qui, à l'heure actuelle, fait l'objet de beaucoup de polémiques.

Ce pourquoi ce mémoire étudie l'impact qu'a la présence d'une vedette dans la perception d'une publicité car la présence de celle-ci est devenue indispensable dans la plupart des publicités.

L'omniprésence de la publicité est telle qu'il semble bien qu'aujourd'hui personne ne puisse lui échapper, ce qui lui en fait le symbole discuté de la société de consommation. Technique du marketing avec la quelle elle est parfois abusivement confondue, la publicité est l'un des éléments de mix communication dont dispose toute organisation, commerciale ou non, pour établir un contact avec le public ciblé en vue d'influencer leur opinion et leur attitude enfin d'orienter leur comportement en faveur de l'offre proposée. Par ce que la publicité est à la fois un outil de communication et un moyen d'influence au service d'une stratégie de marketing, sa création ne doit rien au hasard et sa conception n'est pas seulement le fruit d'une idée particulièrement créative. L'art y trouve naturellement sa place à condition de se mettre au service des objectifs qui ont été définis.

Aujourd'hui, la publicité constitue un baromètre des mentalités et aussi une grille de lecture de l'évolution de la société. En effet, la conception du message publicitaire est l'aboutissement d'un processus au cours duquel les gestionnaires sont amenés à prendre plusieurs décisions, et à faire différents choix notamment en ce qui concerne les acteurs même d'un spot publicitaire. Pour ainsi dire, s'il est juste que le casting permet de choisir le ou les acteurs qui participeront à une publicité, encore faudrait-il que ce choix adhère aux objectifs de communication voire de stratégie globale de l'annonceur.

Depuis quelques années, nombreuses sont les personnes célèbres à faire incursion dans le monde de la communication si ce n'est le contraire; et on parle de plus en plus de porte-parole célèbre. Ainsi, la notoriété de certaines personnes est employée par des dirigeants d'entreprise à travers le sponsoring, le mécénat, les relations publiques ou plus particulièrement la publicité, pour servir les intérêts de leur marque. Pour ce faire, l'entreprise Tigo RDC a récemment fait recourt à JB MPIANA une vedette de la musique pour présenter son nouvel service de Tigo cash, alors notre recherche s'articulera autour des questions de recherche suivantes:

Ø Quelle est la valeur qu'ajoute JB MPIANA à l'action publicitaire de Tigo cash?

La démarche scientifique exige une proposition provisoire relative à l'exploitation du phénomène à étudier qui doit être vérifiée par les faits ; la quelle est appelée « hypothèse du travail »^1(*)

Toute recherche doit, en effet, présupposer au départ un point de vue qui constitue ce que l'on appelle le concept opérationnel ou hypothèse. C'est une série de réponse provisoires mais vraisemblables à des questions soulevées par la problématique.

Ainsi, au regard des préoccupations suscitées par la problématique et exposées ci-haut, nous estimons que Tigo a eu recours à JB MPIANA pour capter l'audience et améliorer l'image et la notoriété du service promus (Tigo cash). A l'époque actuelle où les célébrités ont un pouvoir magique, leur intervention dans le message publicitaire permet dans bien des cas d'obtenir des résultats spectaculaires en ce sens qu'il a déjà franchit le mur d'indifférence et de la défense perceptuel.

Ainsi, il apparaît que la vedette apporte une valeur ajoutée très significative en termes de notoriété et d'image de marque par rapport à une personne inconnue, car elle est jugée plus crédible et plus attirante. Cependant, la participation de la vedette à la campagne publicitaire ne garantit pas systématiquement le succès commercial. En effet, le but final du recours à la vedette est certes de vendre plus, mais son but premier est de permettre une meilleure communication afin de mieux faire connaître le produit et modifier les attitudes à son égard.

Alors, en tout état de cause, du fait même de son statut de personne célèbre, JB MPIANA a capté implicitement l'attention du public au lancement du service Tigo cash. Ce dans ce sens que MFITADI estime que l'utilisation d'une star permet d'améliorer la notoriété du produit et de faire évoluer son image. Une célébrité bien choisie augmente en effet l'attention portée à la marque.^2(*)

Un seul article d'ERDOGAN et BAKER, portant sur l'attitude des gestionnaires des agences publicitaires vis-à-vis de l'utilisation des célébrités, a montré que la plupart des agences ont remarqué que l'enjeu le plus fort pour les entreprises actuellement est de faire ressortir la marque, dans la masse de communication des concurrents. Ainsi, selon ces auteurs, les principaux motifs du recours à l'utilisation des célébrités en publicité sont de:

Les grandes marques ont de plus en plus recours à l'image des stars pour accroitre leurs ventes. Les spécialistes appellent cette pratique: «Endorsement».
C'est utiliser l'image d'une star pour faire la promotion d'un produit ou d'un service. C'est un outil de communication qui s'utilise de plus en plus que ce soit pour des canettes de Pepsi avec David BECKHAM, une marque d'eau minérale avec ZIDANE, un vin d'alcool avec KOFFI. Pour que cette technique de promotion soit efficace, l'image de la star doit absolument coller avec les caractéristiques du produit et les valeurs que porte la marque.

Le projet de conduire une activité scientifique implique une vigilance permanente de méthode et technique d'après PINTO^4(*), Pour bien mener notre étude, nous avons, opté pour la méthode ethnosociologique qui consiste à décrire un grand groupe humain, en analysant sa manière de vivre dans la société c'est-à-dire mesurer l'impact réel de la présence de JB MPIANA dans l'action publicitaire de Tigo cash visant à convaincre le public cible. Cette méthode sera utilement complétée par les techniques d'enquête par questionnaire et l'observation participante.

Quant aux techniques, en dehors des questionnaires que soutient la méthode ethnosociologique, nous utiliserons la technique documentaire qui va nous aider à exploiter les littératures antérieures à ce sujet et les sites web en vue d'obtenir des données théoriques en rapport avec le présent travail.

Le débat sur l'efficacité de la publicité avec le stimulus "vedette" n'est pas encore clos et les recherches sur ce sujet continuent de l'enrichir. Si en occident ce thème a fait l'objet de plusieurs publications, en revanche ce domaine demeure très peu exploité en Afrique en général et plus particulièrement en RDC en termes de recherches académiques, voila notre motivation scientifique à l'exploitation de ce sujet.

Aujourd'hui, cette pratique d'utiliser des visages connus qui inondent les espaces publicitaires relève de l'intérêt des annonceurs pour ce type de publicité qui, semble-t-il conduit à de bons résultats, ceci est la raison personnelle du choix porté à ce sujet pour comprendre l'impact de cette présence permanente des célébrités dans la perception de la publicité sur la cible. Dans tous les cas, l'utilisation des stars par la publicité est un phénomène qui prend de l'ampleur en RDC.

Ainsi, l'on s'aperçoit depuis quelques années que de plus en plus d'entreprises congolaises n'hésitent pas à recourir à des vedettes locales pour promouvoir leurs produits ou services. Cependant, l'utilisation des vedettes est elle indispensable pour promouvoir un produit ou un service ?

C'est pourquoi, le présent mémoire a pour ambition d'apporter une contribution scientifique sur le phénomène de l'utilisation des vedettes par la publicité, en analysant son impact sur la perception des consommateurs à travers les aspects cognitifs, affectifs et conatifs de ceux derniers.

Un travail scientifique doit être toujours délimité dans le temps et dans l'espace. Certes ce travail traite de l'impact de la présence d'une vedette dans la perception de la publicité, ce travail se limitera à analyser l'impact de JB MPIANA sur la publicité de Tigo Cash.

Hormis l'introduction générale et la conclusion générale, le présent mémoire est scindé à trois chapitres et plusieurs sections :

- Le deuxième chapitre passe en revue l'entreprise TIGO, le service TIGO Cash et la biographie, le parcours de la vedette « JB MPIANA » et fait une analyse sémio pragmatique de la publicité sous étude ;

- Le troisième chapitre enquête sur l'efficacité de la publicité Tigo cash avec JB. MPIANA.

CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Le présent chapitre aborde les questions relatives au cadre conceptuel et théorique en vue de faciliter la lecture et la compréhension de l'objet du travail. Il s'agit dans le premier chapitre de donner certaines contions essentielles pour réaliser une publicité en relevant les problèmes qui se posent à cette réalisation et justifier l'utilisation des stratagèmes dans la publicité, voila les points qui constituent le chapitre 1 de notre mémoire.

Notre premier chapitre est scindé en deux sections : le cadre conceptuel et le cadre théorique.

SECTION I : CADRE CONCEPTUEL

Cette première section développe les problèmes ayant trait à la création publicitaire, justifie l'utilisation des stratagèmes ainsi que les conditions à remplir pour la création d'une bonne publicité.

I.1 LES PROBLEMES DE LA CREATION PUBLICITAIRE

La création publicitaire n'est pas essentiellement une activité intellectuelle et logique, l'imagination y prend part aussi, c'est pourquoi la publicité a des procédures à suivre pour qu'elle soit efficace.

1. Les méthodes de création publicitaire

La création publicitaire ne relève pas des sciences exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les résultats qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a toutefois des principes à respecter et des méthodes publicitaires qui peuvent permettre d'obtenir de bons résultats. La créativité est une exigence dans la conception publicitaire.

1.1. Principes à l'usage des annonceurs et des publicitaires

Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire de la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la responsabilité de la qualité de la création publicitaire. Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui détermine largement les conditions de la création et qui en fin de compte choisit. Deux conditions principales doivent être réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire notamment :

ü donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

1.1.1. Bien poser le problème : le briefing

La première étape dans la création publicitaire est le « briefing clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez l'annonceur.

Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit tout faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec lui ce qu'il faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du consommateur. Un annonceur a toujours quelque chose d'intéressant à raconter sur son produit, sur lui-même, sur son entreprise. Il faut savoir le lui faire dire en le questionnant. Tout en étudiant scrupuleusement le briefing, les différents documents, et interview mises à disposition, le publicitaire se doit de vivre personnellement avec le produit ou le service en question.

Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs fois, et l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa propre opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs, producteurs ou de l'environnement. Ce regard personnel du publicitaire est important puisque, de lui, peut naître une grande idée. Après cet exercice, le publicitaire doit se plonger et se replonger dans ce qu'il a de connaissances accumulées sur le produit, sa fabrication, son histoire. Quand il s'agira de remplir la feuille d'idée, rien ne doit apparaître inutile. Tout est important. Le publicitaire ne devra surtout pas hésiter à demander des informations complémentaires si cela s'avère nécessaire car après, il serait trop tard et il aurait perdu l'occasion de faire une grande campagne publicitaire.

1.1.2. Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

La création publicitaire obéit à trois principaux types de contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes que leur consommation est dommageable pour la santé humaine.

Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la production des messages est de plus en plus élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats.

Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les différentes phases indispensables à la création. On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière et dans des directions inattendues. La création publicitaire se caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes que le spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages dans l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien définies apparaissent complètement inappropriées à l'acte créatif.

1.2 La créativité

ü elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ;

ü elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires.

1.2.1 Les étapes de l'élaboration du message publicitaire

L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et par essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite.

Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et de conception des messages publicitaires que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases :

1.2.1.a La conception

^5(*)Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Dès que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse attendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui réponde aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes à savoir :

1.2.1.b Le contenu du message

Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.

Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes rationnels, émotionnels et éthiques.

L'axe rationnel est celui qui démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est en droit d'attendre. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance.

Le côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables, à ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au degré de peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la tension est élevée et plus grand est le désir de la combattre.

Si la peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient plus forts qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents se révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignorer ou minimiser la menace présente.

La positivité des messages émotionnels est souvent liée à l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car l'humour attire d'avantage l'attention et la sympathie, mais sa compréhension y est réduite, par contre l'amour et l'affection poussent l'individu à agir plus volontiers pour faire plaisir à quelqu'un que par peur de quelque chose.

Enfin l'éthique s'appuie sur la morale. Elle est plus utilisée pour des campagnes d'intérêt public (tel que la protection de l'environnement, l'aide aux personnes démunies, etc.).

1.2.1c La structure du message

En rapport avec la rhétorique du message, notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

Dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un message :

ü Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant à influencer.

ü Lorsque le message est simple et l'audience intelligente, la conclusion reste en évidence.

ü Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence de l'émetteur.

En Communication, une conclusion trop explicite peut limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée en cas de produits complexes ou destinés à une utilisation précise.

La présentation des arguments à sens unique ou à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique. En effet un message à sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable au point de vue développé dans le message. Inversement, un message à double sens est plus approprié dans le cas d'une audience hostile. Un message à double sens ne peut être efficace que devant une audience qui a un niveau d'observation élevée.

Il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants. Ils permettent d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message. Mais si l'audience est captive (cas de conférence, présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin. Il est formellement déconseillé de placer les arguments au milieu du message.

Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est a priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Dès que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

1.2. e Le format du message

Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus appropriée. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message. Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes expressions corporelles telles que les expressions faciales, les gestes, les vêtements, les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

Pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne interaction entre les individus en communication, il faut six principes de base. Ils permettent de mieux exprimer ce que l'on pense ou ce que l'on possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre le contenu du message.

ü utiliser un langage global où se marient les mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple ;

1.2.f La source du message

L'émetteur influence son audience cible par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public. Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience. Mais c'est davantage la perception de cette crédibilité qui sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.

La crédibilité de la source du message joue un rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre d'informations à transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur. Ainsi, les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités en se référant aux critères de l'expertise, de la popularité et de la confiance.

1.2.i Les principes de la conception

a. La force de la communication :

Elle est caractérisée par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite. Elle est fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

b. La convergence de la dénotation / connotation :

Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation).

c. La vitesse de la communication :

Dans un magazine, ou une affiche, pendant la lecture, l'oeil parcourt les annonces et s'arrête quelques secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagnée de commentaire permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul. A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la trame de la communication. De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes moeurs.

1.2.2- Les principes de la créativité6(*)

Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter des principes que sont :

Du commercial au créatif lui-même, tout le monde devrait sans cesse se construire une culture créative. Il faudra fréquemment feuilleter les magazines spécialisés connaître et apprécier les affiches d'hier et d'aujourd'hui, visionner le plus souvent des bandes de films primés, regarder autour de soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui change en matière publicitaire en matière d'information, d'art et de littérature. Etre curieux et à l'affût de tout est indispensable pour celui qui veut réussir dans le métier.

Il faut savoir choisir avec discernement les membres de l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience passée, les états d'âme du moment doivent être autant de critères de choix. Il faut apporter beaucoup de soins à l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer les créatifs, c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants, les encouragements.

Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la démarche de la création. Le rôle du publicitaire est de mettre le client dans un état propice pour qu'il puisse donner ses opinions sans retenu, sans arrière pensée, sans censure. Il faut savoir écouter mais aussi accepter et même encourager les clients à apporter leur contribution à l'acte créatif. Mais il faut être attentif car ils ne sont pas tous détenteurs dans la plupart des cas, des meilleures idées. Il est nécessaire de savoir faire le tri et de garder ce qui est bon.

1.2.3- Le style du publicitaire dans l'acte de création

^7(*)Certains publicitaires ont un style propre à eux. Il est en effet important qu'un publicitaire ait un style, mais si celui-ci ne s'accorde pas avec la personnalité de l'annonceur, le travail n'aboutira pas à des résultats concrets. Certains publicitaires préfèrent ne pas avoir de style et servir les intérêts de leur client en créant une communication parfaitement adaptée à leur problème.

Pour eux, la meilleure publicité c'est celle qui aux yeux du consommateur ne semble pas avoir un style. C'est la publicité qui est simplement une présentation intelligente et crédible des faits. Ils pensent que si la publicité doit avoir un style il doit être d'abord celui de l'annonceur. La publicité doit refléter l'annonceur, pas le publicitaire. Il faut tailler une publicité sur mesure au client car c'est sa publicité, pas celle du publicitaire.

Ces arguments sont peut être fondés mais il convient de reconnaître que l'absence de style conduira à faire une publicité banale, ce qui exprime un manque de talent du publicitaire. Le devoir du publicitaire est d'apporter aux produits et au service dont il a la charge de la communication, une valeur ajoutée imaginaire qui sera, s'il a du talent, fortement marquée par sa propre personnalité créative.

2. Les étapes de la création publicitaire

Plusieurs étapes conduisent à une création publicitaire. La première étape est la formulation de la copy stratégie et la deuxième est la production.

2.1- La formulation de la copy stratégie

Après le briefing de l'annonceur à l'agence de publicité, cette dernière doit imaginer et décrire sous forme de « document créatif », la manière dont on va exprimer le message publicitaire. A cette étape de la création, les messages ne sont pas encore finalisés. C'est simplement une maquette. Elle se présente soit sous forme de simple texte : c'est le script, soit sous forme de story-board : c'est une série de dessins où figurent les principaux plans du futur film.

La copy stratégie est l'émanation de la stratégie marketing. C'est un document définissant ce que la marque devient dans l'esprit du consommateur au cours du temps. Il indique ce que le message publicitaire doit être, c'est-à-dire le fond mais il ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre. La copy stratégie doit contenir :

Ø la promesse de base c'est-à-dire la définition de ce qui motive le consommateur à acheter le produit plutôt qu'un autre. C'est le bénéfice du consommateur ;

Ø les caractéristiques du produit qui supporte cette promesse, c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base ;

Ø le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la publicité doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque.

ü être spécifique et concrète, c'est-à-dire être fermée sur un bénéfice tangible pour le consommateur ;

ü reposer sur les avantages qui appartiennent à l'univers des consommateurs plutôt que sur des normes techniques ;

I.2 LES CONDITIONS DE REALISATION D'UNE BONNE PUBLICITE

Trop d'entreprises ne prennent pas suffisamment en compte le fait que la publicité ne doit pas être assimilée au marketing dont elle n'est qu'un complément parfois mais pas toujours indispensable. Son efficacité ne peut être atteinte qu'à l'intérieur d'une démarche plus générale qui est celle du marketing stratégique.

Pour que la publicité soit efficace, elle doit être vue, lue, entendue et mémorisée, dans ce sens, un certain nombre de conditions doivent idéalement prévaloir.

ü Considérer que la publicité est une des composantes de la pression marketing et son rôle est inséparable de celui des autres facteurs de vente. D'une manière générale, la publicité ne peut être efficace que lorsque les autres éléments d'un programme marketing sont mis en place, c'est-à-dire un produit différencié, vendu à un prix attractif et bénéficiant d'un taux de distribution suffisant.

ü La publicité doit répondre à un besoin d'information et elle est donc surtout utile là où l'acheteur est confronté à des décisions d'achat complexe et à des produits avec lesquels il est peu familier, notamment les produits à qualité interne dont les caractéristiques ne se découvrent pas par simple inspection.

ü Pour qu'une publicité soit vraiment efficace, il faut qu'elle dévoile une particularité spécifique, une qualité distinctive du produit qui lui donne une supériorité sur les produits concurrents et qui le positionnent dans l'esprit du consommateur. Cette qualité distinctive à communiquer peut être la promesse de la marque, mais aussi son caractère ou sa personnalité.

ü C'est lorsque la demande globale est extensible que la publicité a plus fort impact sur le marché, en contribuant par le fait même à accélérer la diffusion du produit. Là où le marché ou la demande est en phase de maturité, la communication joue le rôle d'entretient.

ü Le marché de référence du produit à annoncer doit être suffisamment vaste pour absorber le cout de la campagne publicitaire et d'entreprise doit avoir les ressources financière nécessaires pour lancer l'action publicitaire avec une intensité suffisante pour franchir le seuil des réponses.^9(*)

Le positionnement publicitaire est la traduction en termes de communication du positionnement marketing retenu. A la base de toute action publicitaire efficace, doit donc exister un raisonnement marketing sans quel la publicité ne contribuera pas à la réalisation des objectif de positionnement retenus.

Par ailleurs, dans cette partie de notre travail sur les conditions de la réalisation d'une bonne publicité, nous essayions de donner quelques points à éviter pour réaliser une bonne publicité, avec les astuces pour rendre sa publicité impactant et facilement mémorisable, et bien entendu les erreurs à éviter...
a. Définissez 1'offre ou 1e message à faire passer dans vos publicités.

Chaque individu passe en général entre 2 et 3 secondes à lire une publicité: il n'est donc pas possible de faire passer beaucoup de messages, et surtout pas des messages complexes ! Il faut choisir 1'axe de communication majeur pour sa publicité (quitte à faire plusieurs publicité ou campagnes avec un message différent à chaque fois).

Un mot à retenir, FAITES SIMPLE ! Evitez les fioritures, les images inutiles... tout ce qui peut perturber votre lecteur ou biaiser le message...

b. La conception et la rédaction d'une bonne publicité nécessite de faire attention à certains points très précis.

Ne pas confondre impact, mémorisation, compréhension et positionnement.10(*)

· L'impact: c'est la capacité à surprendre le lecteur et à le faire s'arrêter sur votre publicité.

· La mémorisation: c'est sa qualité à être mémorisée par le lecteur (lorsqu'il fera ses courses, qu'il ira sur internet...).

· La compréhension : c'est la capacité de la publicité à être comprise par les lecteurs et à le pousser à agir (= mise en avant d'un problème/bénéfice qui pousse le prospect à réfléchir et à agir en achetant le produit de la marque et pas un autre).

· Le positionnement: c'est l'adaptation du message à l'image voulue par de l'entreprise. Ce positionnement ne doit pas être en total décalage (à moins que cela ne soit voulu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque.

· Faire une publicité très impactante, qui arrête le lecteur ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à l'achat ou donner une forte mémorisation du message.

· Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas assez le problème résolu pour l'utilisateur pour le pousser à l'action.

· Faire une publicité qui met en avant un problème avec parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas d'indication suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer à l'action.

Soignez l'accroche et la lisibilité de votre annonce !

Il faut organiser sa publicité en blocs avec chacun une fonction précise: l'accroche + présentation de quelques lignes du problèmes/solution + illustration + prix + coordonnées de l'entreprise.

Si vous n'êtes pas un spécialiste de la publicité ou du marketing, le mieux c'est de vous inspirer des grandes entreprises qui ont les moyens de passer par des agences de communication spécialisées.
Pour cela c'est très simple: dès que vous lisez un magazine, regardez les publicités existantes, et découpez celles qui vous semblent particulièrement performantes pour un faire un book et une source d'inspiration !

Nb : ne regardez pas que la presse professionnelle de votre secteur, au contraire achetez des magazines de secteurs très concurrentiels la presse féminine...

Dans la structure de votre publicité travaillez particulièrement l'accroche et le paragraphe de présentation.

2. a L'accroche

Elle doit arrêter en pleine lecture vos prospects chauds, en mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur (voir notre article sur les étapes pour réaliser un mailing).

Votre accroche ne doit pas s'adresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifié (important: les meilleurs résultats viennent des publicités ciblés, pas de celles qui cherchent à toucher tout le monde !).

Rappelez-vous que la pub coûte très cher, et donc que vous n'êtes pas là pour éduquer le marché ou pour donner de l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez mettre en avant un problème bloquant pour vos clients (ou un bénéfice apporté par votre produit).

Nb : ce n'est pas la peine de mettre votre marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui touche/intrigue/intéresse/... le lecteur (à moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple).

Attention à bien cibler vos prospects chauds et présentant le bon besoin / problème. En effet un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible.

Exemple : Apprenez les secrets du marketing pour 100 € / mois
Un conseil en marketing personnalisé pour 100 € / mois.

Ces accroches s'adressent à 2 cibles différentes car ce sont 2 besoins différents: l'un est d'apprendre les secrets du marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils en marketing.

A noter :
C'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet d'attirer l'attention. Par contre veillez à ce qu'il soit compréhensible par tous ! Parfois il vaut mieux rester dans le factuel, vous avez moins de chance de viser à côté...

2. b Le paragraphe de présentation

Il rappelle à qui s'adresse le message, et explique quelle solution vous apportez avec votre produit ou votre service. Ce texte doit être le plus simple et le plus court possible.

Dans la mesure du possible vous devez mettre en avant votre «Unique Selling Proposition» dans le paragraphe de présentation, c'est-à-dire ce en quoi votre produit est unique et différent de vos concurrents (un bénéfice en particulier, une fonction exclusive...).

Pour vous aider, imaginez tout simplement votre produit et celui de vos concurrents, et listez les bénéfices de votre produit, et à partir de cette liste définissez un argument majeur que n'utilisent pas encore vos concurrents.
Ce plus produit peut être un bénéfice commun à tous les produits (ex: facile à installer...) mais qui n'est pas mis en avant actuellement.
Bien entendu pour que cela fonctionne bien, il faut prendre un bénéfice qui est important pour vos clients...

· Ne pas écrire en couleur claire sur fond clair (ex: blanc sur jaune), mais privilégier un texte de couleur foncée sur fond clair (ex: noir sur blanc).

· Ne pas mettre plus de 3 ou 4 polices de caractères différentes par page maximum (y compris la taille, police, couleur...).

· Les polices de caractères les plus lisibles sont Arial, Verdana, et d'une manière générale les polices «rongdes».

3. a Privilégiez l'appel à l'action immédiate.

Certaines publicités sont impactâtes et présentent bien le produit, mais ne disent pas aux consommateurs quoi faire (acheter, appeler un numéro, demander une documentation...). Il faut donc écrire noir sur blanc ce que le client doit faire (sinon votre lecteur se dira «Oui c'est pas mal...» puis il tournera sa page et ne pensera plus à votre produit).

Pour cela utilisez l'impératif: «Appelez dès maintenant le....» «Recevez gratuitement votre livre gratuit...»

Par contre l'expérience montre que proposer une action décalée dans le temps (ex proposer d'aller sur un site internet) s'oublie car peu de personnes ont internet lorsqu'ils lisent un magazine.
Il faut donc mieux proposer des médias de communication immédiats (téléphone, bon à découper et à renvoyer immédiatement...).

Nb : cela ne veut pas dire qu'il faut oublier le site web, mais qu'il faut mettre en avant des média qui incitent à une réponse immédiate.

Conseil marketing : il est intéressant de tenter une vente en 2 temps, en offrant du «gratuit» puis en proposant la vente.

Exemple : proposer de recevoir un catalogue gratuit avec un échantillon, appeler pour avoir un rendez vous pour un bilan avec un technicien (pas un commercial !), du genre «Appelez le 0 8xx xxx xxx pour obtenir un diagnostic complet de votre situation et recevoir le Kit Support plus XXX (appel gratuit)».

N'oubliez pas de mesurer l'impact de vos publicités en indiquant par exemple un numéro de téléphone spécial, un code opération... (Exemple: la pub de Discount dans 20 minutes avec un code de réduction valable 1 journée uniquement).

Encore une fois, ne donnez pas trop de choix à votre client: Il faut donner 1 réponse à 1 problème, maximum deux options, sinon votre prospect hésitera et reportera son achat. De même n'hésitez pas à utiliser les prix psychologiques (terminés par 9...).

I.3 L'UTILISATION DES STRATAGEMES EN PUBLICITE

Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse : appuyer, approuver. L'endorsement est l'une des pratiques de sponsoring les plus courantes dans le domaine de la musique. Elle consiste pour une marque à prêter gratuitement du matériel à un artiste pour profiter de son image, de son impact auprès du grand public et dans la plupart des cas, plus spécifiquement auprès des jeunes. Cela permet non seulement de rattacher à la marque l'image de l'artiste, mais en plus d'augmenter les ventes du matériel sur lequel il joue, celui-ci étant prisé par les admirateurs qui cherchent à obtenir le même son que lui. L'endorsé devient ainsi un ambassadeur de la marque.

Les contrats d'endorsement peuvent être de courte durée, pour profiter d'une exposition audiovisuelle liée à une tournée par exemple, mais le plus souvent pour des durées de l'ordre de deux ans renouvelables. Parfois la collaboration peut aller jusqu'à la conception de matériel selon les exigences, les goûts et les idées de l'artiste. Ce matériel sera ensuite intégré au portefeuille produit et commercialisé en tant que « modèle signature », l'artiste apposant son nom sur les produits ainsi conçus et participant à la communication.
Le contrat d'endorsement engage des obligations mutuelles.

L'artiste est tenu de jouer exclusivement avec le matériel de la marque à laquelle il est lié. Il doit en parler positivement, apparaître sur des photos ou posters et même parfois participer à des événements pour en assurer la promotion (salons, démonstrations, séances, de dédicaces, master classes...).
De son côté, la marque fournit une assistance technique à l'endorsé et est donc obligée de le suivre lorsqu'il est en tournée. La qualité de ce service et la réactivité de la marque ont un grand rôle dans la satisfaction de l'endorsé et permettent donc de le fidéliser. De plus, plus l'endorsé est satisfait plus il apporte son soutien auprès de la marque sponsor.

Ces conditions sont essentielles, car la concurrence est forte pour s'accorder les faveurs des meilleurs artistes. Néanmoins le rapport bénéfice/investissement est toujours très attractif pour les marques sponsors. Elles pourraient être tentées d'endorser une flopée d'artistes mais ça n'est pas le cas. Il est plus judicieux de compter sur quelques artistes seulement, bien sélectionnés.

L'idéal est de choisir des artistes que l'on estime représentatifs d'une tendance ou d'un style de musique auquel la marque souhaite qu'on l'identifie. Il faut que l'artiste possède également une bonne visibilité à travers ses activités et que son public soit profondément marqué par son jeu et par le contexte musical. Il faut qu'il soit reconnaissable, qu'il ait une particularité, qu'il joue dans un groupe porteur ou renommé, ou qu'il ait des talents de démonstrateur.

La publicité a toujours apporté des bénéfices importants aux stars. En contrepartie, les publicitaires cherchent à s'approprier leur image et leur notoriété ainsi que leur lien affectif avec les consommateurs. Les stars ont rapidement réalisé qu'elles pouvaient tirer de gros avantages de leur popularité. Ceci explique qu'elles ont en général participé à des campagnes publicitaires.
Dans un premier temps, nous expliquerons pourquoi les stars acceptent les propositions publicitaires. Puis, les différents gains qu'elles en retirent et enfin quels sont les inconvénients de cette utilisation des stars dans la publicité.

1. Un renforcement médiatique

Aujourd'hui, la participation des stars à des campagnes publicitaires fait partie de leur projet professionnel. Elles participent à des campagnes qui valorisent leur image. Cela contribue à la bonne gestion de leur carrière. Depuis les années 80, l'image des marques et des entreprises a beaucoup évolué. Et depuis plus de 10 ans, les marques ont acquis une notoriété très importante. On peut d'ailleurs, se demander qui en tire profit. Est-cela star ou la marque ?

Exemple: Coca Cola

Ainsi certaines marques bénéficient d'une notoriété mondiale parfois supérieure à leur égérie respective. Ainsi une collaboration entre les stars et les marques, sans tenir compte de l'aspect du gain, est un énorme atout pour les célébrités.
Une actrice peut tirer beaucoup d'avantages de devenir le porte- parole d'une marque qui se chargera de diffuser son image à travers le monde.

Exemple : le groupe l'Oréal a diffusé l'image d'actrices françaises comme Emmanuelle Béart, Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Christiania Reali...

Elles ont bénéficié de la notoriété de ces images publicitaires au moment de négocier leurs contrats cinématographiques. Elles en ont retiré de gros avantages financiers. De plus, cette collaboration avec la marque permet aux stars une présence médiatique auprès du public même lorsque leurs carrières professionnelles sont mises entre parenthèses. C'est un des premiers aspects des gains des stars. Mais bien-sûr, le principal aspect reste la rémunération.

La création publicitaire, c'est d'abord le domaine de l'imagination, de la sensibilité et de l'élan. C'est ne pas que cela, mais il faut retenir qu'il ya deux dangers qui guettent la qualité de la création publicitaire.

Etant donné qu'une bonne publicité doit être vue, lue, entendue et mémorisée, nos yeux ne peuvent pas tout voire, nos oriels non plus n'écoutent pas tout à cause de la dissonance cognitive et de la perception sélective. A cet effet, la publicité fait recourt à l'humour, l'extravagance..., pour attirer l'attention du public.

Cet argument justifie la présence des vedettes dans la publicité, ceux-ci apportent une notoriété dans le produit d'où l'intervention de J.B MPIANA sur la publicité de Tigo cash, SAISAI sur la publicité de Vitmilk..., c'est pour capter l'attention du public

SECTION II. CADRE THEORIQUE

Le cadre théorique nous permet de mieux expliquer les phénomènes étudiés et observés. Il traduit explicitement de façon fondée, les principes scientifiques de base indispensables à la réalisation d'une recherche.

SELON A. LARAMEE et B. VALLET, la construction d'un cadre théorique consiste en l'intégration d'une problématique dans une perspective théorique. Cette perspective est garantie par l'intégration de la recherche dans la communauté scientifique^12(*). Dans le cadre du présent travail, nous avons retenu la théorie de persuasion.

Dans la stratégie de la persuasion, les études sont parties des analyses des conditions de persuasion qui tiennent à deux facteurs importants. L'attitude préexistant à l'égard de l'objet et les facteurs liés à la situation dans la quelle est transmise la nouvelle information^13(*)

Certains types de message de persuasion sont efficaces que d'autres pour modifier les attitudes. Sur le plan pratique on doit pour cela trouver les moyens de modifier les attitudes, car, souvent, le message est le seul élément dans la situation de persuasion qui puisse être aisément manipulé, à en croire NGUB'SIM, l'aspect de message persuasif qui semble être d'une grande importance pour les psychologues. C'est la relation entre le contenu du message et la base motivationnelle sur la quelle repose l'attitude^14(*)

Dans cette théorie, le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement murement réfléchie. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire aux mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité est de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer), l'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.

Selon MAZINGA, ce type de publicité s'appuie sur le schéma théorique suivant :

Jean Noël KAPFEERR avait déjà souligné ce rôle actif du récepteur en disant que « compte tenu du nombre considérable de messages auxquels nous pourrions théoriquement nous exposer, il est clair que le processus d'exposition est un processus sélectif. Nous sélectionnons continuellement, nous choisissons de nous exposer à telle communication et non à telle autre »^15(*)

Des études ont montré que pour des produits ayant peu de signification, les téléspectateurs ont tendance à ne pas prêter attention aux publicités qui les vantent. Cependant, lors de l'achat, les choix de l'individu se portent sur les marques auxquelles il a été confronté sans qu'il se souvienne qu'il les connaît vu le grand écart de temps qui sépare le visionnage de la publicité de l'acte d'achat et l'analyse insuffisante du message. On parle alors de la mémoire implicite : c'est-à-dire le fait que l'individu oublie un éventuel visionnage de cette publicité aide, grâce à l'éveil des stimuli, à influencer son appréciation sur la marque ou le produit qui est à chaque fois positive. Cela conduit l'individu à avoir une attitude implicite sur le lieu d'achat.

En effet, au moment de l'achat, il n'a pas conscience qu'il dispose de toutes les références de la marque ou du produit en mémoire. Ainsi, son choix se fera le plus rapidement possible comme si c'était un choix rationnellement parlant et son jugement sur cette marque ou ce produit sera plus positif. Un paradoxe certes et c'est là où la psychologie réduit l'humain à un être complexe puis permet aux publicitaires de mieux nous envisager. L'expérience a montré que lorsqu'on sait que l'on a déjà été soumis à la publicité concernant une marque ou d'un produit les effets positifs en faveur de celui-ci se réduisent à néant. Les publicistes en sont conscients et jouent le jeu, c'est-à-dire mettent des procédés publicitaires qui concourent à nous faire mémoriser inconsciemment tous les renseignements sur une marque ou un produit et leur oubli afin qu'ils puissent mieux nous influencer. Il est clair qu'un individu conscient de sa manipulation résisterait.

Ceci étant dit, l'individu est donc inconscient des processus d'influence qui sont exercés sur lui auparavant et qui le conduisent à considérer la marque ou le produit autrement (positivement). Aussi, sans oublier de faire mention qu'une exposition simple omise à la marque ou du produit renforce l'avis que l'individu se fait de ces derniers au premier abord, qu'il s'agit d'un avis positif ou négatif. De cette perspective, un avis positif au départ deviendra de plus en plus positif et vice versa.

A la fin, cette analyse prétend que la publicité médiatique par association à plusieurs techniques cognitivement étudiées, exerce son pouvoir sur les individus en bouleversant leur élan socioculturel et engendre ainsi des effets en matière de consommation sans que ceux-ci ne s'en apercevoir. C'est ce que nous démontre ZAJONG; le simple fait de voir plusieurs fois le logotype d'une marque permet de le faire apprécier aux récepteurs.

CONCLUSION PARTIELLE

Ce premier chapitre a tenté de donner les différentes conditions, pour la réalisation d'une bonne publicité ainsi que les problèmes qui entourent la réalisation de la publicité. Par la suite, il a justifié l'utilisation des stratagèmes en publicité.

C'est pour cette raison que nous avons usé de l'approche fonctionnaliste pour comprendre l'apport de la présence de la vedette dans la publicité.

CHAPITRE II : LA PUBLICITE DE TIGO CASH AVEC JB MPIANA

INTRODUCTION

Le présent chapitre sera question de montre comment l'entreprise Tigo est elle arrivée à lancer le produit Tigo cash qu'a-t-elle fait en pratique et quelles sont les stratégies de communication marketing mise en oeuvre pour la réalisation de ce lancement étant donne que Tigo cash est un produit de Tigo nous allons aussi brièvement présentera l'entreprise et son produit

Section I : PRESENTATION DE TIGO ET DU SERVICE TIGO CASH

I.1 Présentation de l'entreprise TIGO16(*)

I.1.1 Situation géographique

L'entreprise Tigo se situe au numéro 372 de l'avenue colonel MONDJIBA commune de la Gombe Kinshasa république démocratique du Congo.

1.1.2. Aperçue historique

Tigo est une marche de service de téléphone mobile du groupe appelé millicom international cellular S.A lancée en république démocratique du Congo le 18 janvier2006.ce nom provient d'une expression espagnole « contigo » qui veut dire « avec toi », son logo dessine un visage souriant et un clin d'oeil qui exprime l'enthousiasme et la sympathie caractérisant la proximité de l'entreprise avec ses clients elle est sous la direction de monsieur Stéphane TEYSSEDRE.

D'origine suédoise millicom a son siège à Luxembourg et est disséminé dans 16 pays :

v En Afrique Républiques Démocratique du Congo Sénégal ile Maurice, Tchad Ghana Tanzanie Sierra Léone.

Avant la marque Tigo c'était la société oasis S.P.R.L. si on est passé de oasis S.P.R.L. à Tigo c'est parce que la marque Tigo a apporté un nouveau souffle dans le secteur au point ou elle a commence à imposer son style à ses concurrents. Contrairement à oasis qui était quasiment inactif du point de vue communicationnelles qui consistent à vanter les atouts de ses services les promouvoir et se rapprocher de ses clients.

I.1.3 Objet ; visions et missions

1.1.3.1. Objet

L'entreprise Tigo a pour objet le développement et l'actualisation des structures communicationnelles afin de contribuer à la croissance économique et à la modernité.

1.1.3.2. Visions et missions

v La simplification de la vie des abonnés en leurs offrants des services innovants ;

v Grace à sa gamme de produits les abonnes expriment librement leurs émotions et entrent en contact avec leurs proches ;

1.1.4. Statut juridique

La société Tigo est couverte par l'arrêté ministériel n⁰93/CAB /MIN/PTT/027/31/93 et CAB/MIN/PTT/0028/31/93 lui conférant l'autorisation d'exploitation de télécommunication par le Ministère de PTT.

II.2. PRESENTATION DU PRODUIT « TIGO CASH »17(*)

Tigo cash est le 3^emeproduit de l'entreprise Tigo après la Sim Tigo et les unités Tigo

II.2.1.Définition

Tigo cash est un service qui permet d'envoyer et de recevoir de l'argent acheté des unités et effectuer des paiements à partir du téléphone mobile.

II.2.2.La jouissance du service

Le produit Tigo n'est pas réservé à une catégorie des personnes pour jouir du service ; il suffit d'avoir :

II.2.3.La souscription au service

Pour souscrire au service Tigo cash vous devez vous enregistrer gratuitement auprès d'un agent Tigo cash le plus proche de chez vous, ou passez dans tous les shop Tigo, ou encore par le « self registration » qui est l'enregistrement a partir de son téléphone en composant *321 * yes.

Il convient de signale que l'enregistrement se fait avec et sans carte d'identité. C'est ce qui explique que le service a deux types d'abonnés :

1. Le client qui se présente pour l'enregistrement sans laisser la copie de sa carte d'identité. Celui-ci a la possibilité d'effectuer que 100 dollars des transactions/jour, 500 dollars top des transactions /mois et ne peut avoir que 3000 dollars comme le seuil de son compte.

2. Le client qui se présente au shop et laisse la copie de sa carte d'identité. Ce dernier effectue 500 dollars des transactions/mois ; 2500 dollars top des transactions/mois et peut avoir 5000 dollars comme plafond dans son compte.

Après l'enregistrement, le client reçoit un message venant de 123 lui notifiant l'ouverture de son compte Tigo cash avec succès. Pour ce faire, l'abonné procède par changer directement de mot de passe par défaut qui est 0000. En cas de non changement de celui-ci 24 heures après l'ouverture, il expire.

I.2.3.1. le mot de passe (code pin)

Le mot de passe sécurise le compte Tigo cash. Il est très important parce qu'il protège le compte même en cas du vol de la Sim ou de la perte du téléphone. Ce qui revient à dire que personne ne peut utiliser votre compte sans celui-ci.

Le mot de passe est personnel et confidentiel. Vous pouvez le changer autant de que vous voulez et lorsque vous éteignez trois tentatives d'un code erroné, le compte est bloqué. Dans ce cas, vous devez contacter le service clientèle au 1222 ou passer au shop pour une assistance.

v Un abonné Tigo cash est tout client qui a une Sim Tigo et un compte Tigo cash.

v Un agent Tigo cash est un acteur qui a signé un contrat avec Tigo. Il peut être un homme d'affaire, un pharmacien, un commerçant, en cambiste, etc. et a pour mission :

Ainsi, pour l'abonné la procédure de changement de mot de passe est : *123*5*3 pin actuel*nouveau pin* confirmer nouveau pin# yes. Pour l'agent, c'est *500*6*3* pin actuel* nouveau pin*confirmer nouveau pin# yes.

II.2.4. Menu utilisé dans le service

II.2.4.1 Menu de l'abonné

Le cash in est la conversion de la monnaie en billet en monnaie électronique entre un abonne Tigo cash d'une part ; et d'autre part entre un agent Tigo cash et la banque ou le cash partenaire.

Sur ce l'agent compose *500*1* numéro de l'abonné *montant *mot de passe # yes. L'abonné à son tour reçoit une notification de son dépôt d'argent.

II convient de signaler que dans le deux cas il n'y a pas de frais a payer avant de faire un cash in.

v Pour l'abonné Tigo cash ; il suffit de se rendre auprès de l'agent le plus proche de chez lui et composer sur son propre téléphone *123*numéro de l'agent*montant *mot de passe # yes.

v Pour les abonnés n'ayant pas de compte et ceux des autres « vouchers» leur est envoyée en vue de les informer qu'ils ont reçu de l'argent. Ce code sera présenté a l'agent ; et ce dernier compose *500*4*code * mot de passe # yes. Il aura un message lui donnant le montant que le client doit recevoir afin de le lui remettre. Un abonné enregistré sans carte d'identité peut faire un retrait allant de 1 à 100 dollars/jour et celui enregistré avec carte va jusqu'à 500 dollars de retrait/jour.

L'achat unité est une opération qui permet aux abonnés et argent Tigo cash d'acheter les unîtes à partir du téléphone.

L'abonné acheté les unîtes pour son propre numéros en composant *123*2*1*mot de passe # yes et pour un autre numéro Tigo par *123*2*2*montant*mot de passe# yes

L'argent acheté les unîtes pour son propre compte uniquement.ces unité sont de deux natures:

v Les unités achetées pour son flash par le *500*5*montant*mot de passe # yes. A cela, il bénéficie de 6% de bonus du montant des unités achetées.

v Les unités achetées pour son compte abonné par le *123*2*1*montant*mot de passe # yes. C'est à partir de 25 unités qu'un abonné s'achète des unîtes via Tigo cash et de 100 unités qu'un argent s'achète des unités flash.

Le P2P est l'envoi d'argent entre les abonnées Tigo cash entre les abonnés Tigo cash. La procédure d'envoi est *123*1*numéro* montant * mot de passe# yes. Dans ce cas, le frais de transfert à payer quel que soit le montant à envoyer est de 0.50 dollars soit 40 FC. Pour l'envoi vers les abonnés Tigo n'ayant pas un compte Tigo cash et ceux des autres réseaux, les frais sont les suivant :

PLAGES	FRAIS
De 1 à 5$	0,30
5,01 à 20	0,65
20,01 à 100	0,75
50,01 à 100	1, 35
100,01 à 300	2,50
300,01 à 500	4,70

II.2.5.5 Achat Syllabus

L'achat du syllabus est l'opération qui consiste à acheter les syllabus à l'université de Kinshasa via Tigo cash. Ce service est destiné à tout étudiant de l'université de Kinshasa ayant un rapport avec les cours des professeurs ci-dessous :

NOMS	FACULTE	NUMEROS
NGWABA	LETTRES	0898342085
Patrick CIVAVA	DROIT	0898342019
BATUBENGA	SCIENCES	0898342022
MILALA	LETTRES	0898342046
MBONGO PASI	LETTRES	0898342083
Jean KAYEMBE	SCIENCE	0898342062
KWETE	DROIT	0898342084
IPAYA	SSPA	0898342090

§ Faire un P2P avec le professeur en composant *123*1* numéro du professeur* montant* mot de passe#

II.2.5.6 Paiement Salaire Et Abonnement CANAL SAT

Le paiement salaire est disponible par Tigo depuis Avril 2013. Jusque là, les catégories payées par Tigo cash sont :

§ Les enseignants du Bas Congo dont les territoires sont Luozi, Madimba et Songololo

Pour ceux du ministère de la santé, c'est la banque United Bank For Africa (UBA) qui crédite le compte des fonctionnaires et leurs envoie un message de la paie par Tigo Cash. En suite, elle envoie la liste des numéros, des identités et des montants relatifs à chaque fonctionnaire à l'entreprise Tigo. Cette dernière à son tour, fixe la date de paiement et l'effectue par Tigo Cash d'après la liste qui a été envoyée par la banque. Les fonctionnaires reçoivent une notification leur disant d'aller retirer le salaire munis d'une carte d'identité.

Pour les enseignants et militaires du Bas Congo, c'est la BIAC (Banque Internationale pour l'Afrique au Congo) qui crédite les comptes et l'opération de paiement se fait de la même manière que celle décrite ci-haut.

C'est le service qui permet à tout abonné Tigo Cash d'acheter un KIT complet CANAL SAT et de payer son abonnement à partir de Tigo Cash. L'abonné doit se rendre à l'un des points cash CANAL+ ci-après :

3. Avenue colonel Mondjiba n° 1527 , Bâtiment chanic Elephant Ngaliema: 0895832353

5. Croisement des avenues Université et oubangi n°2 bis, rond-point Ngaba, face à Vodashop : 0898189497

Il compose en suite : *123*1*numéro relatif au point cash CANAL+ qu'il s'est rendu*montant*mot de passe# yes.

MNK signifie Mutualité Neutre de Kinshasa c'est le service qui permet aux abonnés Tigo de bénéficier de l'assurance maladie à partir de Tigo cash

Même les abonné des autres réseaux nationaux peuvent en bénéficier, à condition de se procurer d'abord une Sim Tigo et ensuite s'enregistrer dans Tigo cash pour leurs permettre de payer les cotisations

Le but de ce service est d'octroyer des soins de santé aux abonnés dans les meilleurs hôpitaux de Kinshasa

v L'abonné doit se rendre aux shops Tigo (de la direction générale, Gombe, Bandal, Masina et Delvaux) ;

v Base étudiant : cette base concerne beaucoup plus les élèves et les étudiants régulièrement inscrits. Le montant à verser est de 5dollard /mois/membres.

v Premium 25dollars/mois/membres. La paie de la cotisation se fait en composant *123*1*0898989123*montant*mot de passe. Yes cela est suivi d'aucun frais des transactions.

II.2.6. Les avantages du service Tigo Cash

Les services Tigo cash présente des avantages comme tout produit ces dernières se résument tous pas l'idée de « la simplification de la vie ». Voici quelques avantages :

SECTION II. LA COMMUNICATION DE TIGO CASH

Pour arrive a lance Tigo cash l'entreprise Tigo a élabore des stratégies de communication marketing pour promouvoir son produit.

II.1. LA COMMUNICATION MEDIA

II.1.1. La publicité

« Sans la publicité un produit est aphone ! »^18(*) .c'est-a-dire ne se fera jamais entendre auprès du public

Sur internet a partir de sa page Facebook afin d'informer le public sur le nouveau produit

A la télévision et al radio chaque jour de la semaine et sur toutes les chaines non confessionnelles notamment celles reprises dans ce tableau :

Medias	Heures de diffusion	1ere rediffusion	2ere rediffusion
Congo web	19H00	23H00	7H00
Antenne A	19H00	23H00	8H00
RTGA	19H00	23H00	8H00
Numerica	19H30	23H00	7H30
B-one	19H30	23H30	8H00
Digital Congo	19H00	23H30	8H00
RTNC 1	20H00	23H00	-
Top Congo	18H00	20H00	-
Mirador	19H00	23H00	8H00
2 AS	18H40	22H55	-
NTV	20H15	-	7H30
Wapicom	21H15	00H15	7H15

II.2. LA COMMUNICATION HORS MEDIAS

C'est ce genre de communication que Tigo s'est servi le plus pour faire connaitre et acquérir des utilisateurs du produit Tigo cash car, la communication hors médias correspond à sa politique de communication qui veut que le produit soit amené vers le client et non le consommateur vers le produit (cas de la publicité)

L'une des raisons primaire du choix de la communication hors médias est celle des faits sociaux ci-après: le délestage et la coupure d'électricité

Bref: c'est de la stratégie poussée exprimée par la disponibilité du produit sur le marché

II.2.1. Les broadcastas

Les broadcastas sont des messages conçus par l'entreprise Tigo à destination de tous les abonnes pour les informer du nouveau produit

II.2.2. Le Tising

Le Timing est un message à titre incitatif qui consiste à montrer un avantage offert par le produit.

II.2.3. La campagne Tigo cash en ligne

Toute entreprise est un agent de communication.sur ce, tout abonné qui a appelé le service clientèle de Tigo pendant la période du lancement de Tigo cash, était informé sur le produit et son utilisation.

II.3 LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

La communication événementielle ainsi que les hors médias ont plus été utilisés.

II.3.1 Les descentes sur terrain

L'entreprise Tigo par le biais du département de « GO TO MARKET » avec des caravanes motorisées, se rendait trois fois par semaines sur les points chauds de chaque secteur marketing suivant:

Kin-est, Kin-ouest, Kin-centre pour expliquer d'une part le nouveau produit et d'autre part faire l'acquisition.

II.3.2 Les Flayers avec J.B Mpiana

L'utilisation d'une star permet d'améliorer la notoriété du produit et de faire évoluer son image.une célébrité bien choisie augmente en effet l'attention portée à la marque.

Tigo a organisé un concert avec la star J.B Mpiana et a fait des affiches (flayers) avec photos de ce dernier. Pendant la communication la star a:

II.4. L'ATTAQUE LATERALE

L'attaque latérale est l'une des stratégies du challenger. Dès son lancement, Tigo cash a occupé la du challenger car il était deuxième sur le marché concurrentiel.

Tigo a procédé par une attaque latérale plus précisément l'attaque de coté avec sa politique marketing basée sur les 3 A (Affordable: Abordable, Available : disponible et accessible : accessible), cela revient à dire que le produit a été lancé dans tous les secteurs de Kinshasa et sans tenir compte de la classe ou rang social. Ceci a différencié Tigo cash de son concurrent car ce dernier a proposé un service plus « High user » (pour des grands utilisateurs) et disponible que dans les communes de Gombe et Kitambo lors de son lancement.

Donc, Tigo a pris tout ce qui est faiblesse et ce que son concurrent n'avait pas tenu compte afin de le mettre en exergue.

SECTION III. ANALYSE SEMIO PRAGMATIQUE DE LA PUBLICITE AVEC JB MPIANA

Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite de quoi s'agit dans la publicité (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale (connotation).

La publicité sous étude est créée en 4 tableaux dont nous analyserons les différents messages.

4.1 Connotation

En premier tableau, nous voyons la vedette JB MPIANA servir le déjeuner dans sa maison ;

Le deuxième tableau montre la vedette dans le bus de transport où elle aide une passagère en remettant de l'argent chez le contrôleur (receveur) ;

Au troisième tableau, nous voyons JB MPIANA descendre du bus pour décanter la situation d'embouteillage sur la route ;

En fin le quatrième tableau montre la star qui entre dans le bâtiment de Tigo et enlève sa chemise pour montrer le t-shirt Tigo qu'il portait sous sa chemise.

4.2 Dénotation

Au premier tableau nous comprenons qu'avec Tigo cash, il y a la qualité, le meilleur de transfert électronique en associant l'image, le profil de la vedette au déjeuner qu'il sert ;

Au deuxième tableau, en aidant la passagère à faire parvenir l'argent chez le receveur, nous comprenons qu'avec Tigo cash, il y a la sécurité, la fiabilité et l'assurance au transfert comme à la sauvegarde ;

Au troisième tableau, nous comprenons qu'avec Tigo cash la simplicité dans l'opération de transfert en montrant l'image de la vedette descendre du bus pour faciliter la circulation ;

Au dernier tableau nous voyons que la vedette en scène représentait le service Tigo cash surtout quand il a exhibé le t-shirt qu'il portait sous sa chemise.

CONCLUSION PARTIELLE

Dans ce deuxième chapitre, nous avons présenté l'entreprise Tigo et le produit Tigo cash, qui est un porte-monnaie électronique. En suite nous avons montré comment s'est passé la communication lors du lancement de Tigo cash. Tigo a fait la communication média à travers la publicité, la communication hors medias par les Broacast, le Tising, la campagne Tigo Cash en ligne et événementielle par les descentes sur terrain, les flayers avec photos de J.B. Mpiana qui ont occupé une place importante dans la démarche de lancement de son nouveau produit.

CHAPITRE III. ENQUETE SUR L'EFFICACITE DE LA PUBLICITE TIGO CASH AVEC JB MPIANA

Dans ce présent chapitre, notre attention sera focalisée sur les résultats du questionnaire d'enquête réalisée auprès de notre cible.

Cependant, ce chapitre est divisé en trois sections. La première nous rappelle le cadre méthodologique de cette investigation, la deuxième quant à elle tourne autour de la présentation des résultats de notre enquête et la troisième section est consacrée à l'interprétation de résultats

III. 1 Rappel Méthodologique

Tentant d'enquête au sujet de la présence d'une vedette dans la publicité, il est important de rappeler la méthodologie entreprise dans ce travail en vue d'une procédure scientifique convenable.

En effet, la méthode ethnosociologique est une démarche qui transpose à la sociologie le principe de méthode des ethnologues : l'étude directe-in situ- de la vie sociale^19(*). En outre, l'ethnosociologie paraît dans plusieurs recherches comme une approche transdisciplinaire et empirique^20(*).

Restituant également cette approche dans sa filiation interactionniste et qualitative, l'ethnobiologie se définit comme étant une approche étudiée en interaction étroite avec l'environnement, des systèmes plus larges ou situationnelle, c'est-à-dire localisée ou conceptualisant^21(*).

La méthode ethnosociologie que tentent de prendre en compte à la fois les situations ponctuelles et les grands systèmes englobant du social empirique, c'est-à-dire fondée sur l'expérience et le recours indispensable au terrain^22(*).

Dans la perspective plus large et des multiples ouvertures, cette démarche se réfèrera à d'autres études (historique) en vue de tenter de mener des observations plus larges en élargissant les procédures de recherche rassemblant et analysant les résultats relatifs à l'impact de la présence d'une vedette dans la perception d'une publicité.

Ainsi, il sera pertinent aussi de procéder à l'enquête par le sondage en vue d'évaluer le niveau d'impact de la présence de JB MPIANA dans la publicité de Tigo cash pour savoir combien il a influencé et promu le produit Tigo cash.

III.2 Echantillon

Un échantillon est un groupe d'individus que le chercheur soumet à une étude. Il est la partie représentative d'une population mère sur laquelle l'on voudrait connaitre une opinion.

L'échantillon a un caractère significatif de chacune des opinions réellement exprimées devant une situation ou un phénomène. Il est construit selon deux techniques : probabiliste, également appelée aléatoire ; et la technique des quotas.

Pour nous, nous avons construit notre échantillon selon la technique probabiliste. Il est composé de 100 personnes choisies au hasard, suite aux aléas de la recherche, 10 questionnaires ne nous ont pas été retournés, à cet effet, nous allons présenter le résultat de 90 personnes.

III.3 Objectif De L'enquête

Dans ce travail, notre objectif est de connaitre l'impact de la présence d'une célébrité dans la publicité.

III. 4 Constitution du questionnaire

Notre questionnaire est destiné essentiellement à la population de Matete. La majorité de nos questions sont ouvertes.

III.5 Les méthodes d'échantillonnage

L'impact de la présence d'une vedette de la musique dans la publicité est un phénomène communicationnel. Ainsi, pour en savoir d'avantage, nous avons constitué un échantillon de 90 personnes. Nous pouvons le considérer comme étant un échantillon non probabiliste.

III.5.1 Le mode de calcul statistique

Dans toutes les questions posées aux différents types d'enquêtes, les résultats seront repris en pourcentage dans un tableau bien tracé.

Voici la formule prise pour connaître le total du pourcentage : %=Fx100/nombre.

III.6 Déroulement De L'enquête

Une enquête est une démarche menée par une personne ou un chercheur pour découvrir une vérité sur une situation donnée ou observable grâce à une démarche scientifique.

Une enquête peut être collective ou individuelle. Elle est collective lorsqu'elle réalisée par plusieurs personnes ou un groupe d'individus, et elle est individuelle lorsqu'elle est réalisée par une seul personne.

Dans le cadre de ce travail, notre enquête est réalisée d'une manière individuelle par l'entremise d'un questionnaire d'enquête distribué aux différentes personnes ciblées.

III.6.1 Accueil

L'enquête par questionnaire vise à saisir les comportements et les opinions en interrogeant les individus. Sur ce, un accueil chaleureux nous a été réservé par tout enquêtés qui a répondu aux questionnaires.

Notre questionnaire s'est inscrit dans une perspective quantitative, l'objectif étant de réunir des indicateurs qui montrent le poids de détermination.

Autrement dit, des facteurs sociaux considérés comme variables indépendantes agissants sur des conduites considérées légalement comme variables indépendantes.

III.6.2 Enquête Proprement Dite

Les tableaux permettent au chercheur d'interpréter les résultats d'analyses réalisées dans un domaine bien spécifié. Une analyse atteint ses objectifs lorsqu'il y a interprétation des résultats de l'étude à l'aide d'un dépouillement des données collectées.

III.7 Constitution du questionnaire

Notre questionnaire est destiné essentiellement à la population de Matete. La majorité de nos questions sont ouvertes.

III.7.1 Les méthodes d'échantillonnage

Ce tableau donne les renseignements relatifs à chaque tranche d'âge recensée en guise de l'enquête. Il s'agit: 50 personnes dont la tranche d'âge varie entre 18 et 25 ans soit 60% de fréquence ; 40 personnes dont la tranche d'âge varie entre 26 et 30 ans soit 40% de fréquence ; et 0 personne âgée de 31 à 35 ans.

Ce tableau indique que 90 personnes des enquêtés connaissent le service Tigo cash soit 100%.

Quant au canal de connaissance du service Tigo cash, il ressort que : 10% des enquêtés ont connu le service Tigo cash par l'entourage ; 85% l'on connu par la publicité de JB MPIANA et 5% connaissent le service par autre moyen.

Ce tableau indique que : 40% des enquêtés utilisent le service Tigo cash et que 60% n'utilisent pas Tigo cash.

Figure n°5 : l'image de JB MPIANA vous a-t-elle influencé à utiliser Tigo cash ?

Ce tableau nous renseigne que 20% des enquêtés ont été influencés par l'image de JB MPIANA et 80% n'ont pas été influencés par l'image de la vedette.

· Difficulté liée à l'anonymat c.à.d. notre population craignait de donner ou de mentionner leur identité

III.7.2 Interprétation des résultats

Aujourd'hui la panoplie d'outils de communication offerts à l'entreprise est de plus en plus vaste, aussi la conjugaison judicieuse des moyens devient-elle un élément fondamental de la réussite de l'entreprise. Les entreprises qui sauront à la fois exploiter les fichiers, mettre en oeuvre les promotions, enrichir leur image de marque bénéficieront des sérieux avantages par rapport à leur concurrents.

En effet, les entreprises cherchent à coordonner les différentes actions de communication à fin de bénéficier auprès de leurs marchés cibles d'un effet de cohérence et de synergie.

Ainsi, en analysant l'impact de la présence de JB MPIANA dans la publicité de Tigo cash, il ressort que son image a contribué à la notoriété du service promu mais n'a pas pu influencer des abonnés à l'utiliser.

Tableau 2 : Tout les abonnés connaissent Tigo cash c.à.d. 90 enquêtés soit 100%. L'un des objectifs de la publicité est cognitif qui consiste à faire connaitre le produit, dans ce sens, l'intervention de JB MPIANA a atteins son objectif car la totalité des enquêtés connaissent le service Tigo cash.

Tableau 3 : Par rapport au canal de connaissance de Tigo cash, 75 personnes soit 85% des enquêtés a connu Tigo cash par le canal de la publicité de JB MPIANA, 10 personnes soit 10% l'a connu par l'entourage et 5 personnes soit 5% par autres moyens.

Tableau 4 : Bien que 90 enquêtés soit 100% connaissent Tigo cash, fort est de constater que seulement 40 personnes soit 40% utilisent le service Tigo cash et les 60 soit 60% ne l'utilisent pas.

Tableau 4 : En observant les avantages offerts par l'image de la vedette (JB MPIANA), fort est de constater que seulement 20 enquêtés ont été influencés par l'image de JB MPIANA soit 20%.

III.7.3 Evaluation critique : position et proposition

a. Notre Position

La politique de la communication de Tigo accorde une place importante aux hors medias et moins de la place à la publicité

En fait, toute entreprise est engagée dans un système complexe de communication. Qu'elle le veuille ou pas, l'entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ceux-ci communiquent entre eux, aussi est-il important de gérer au mieux, dans la limite des possibilités, ce flux de communication.

Pour parvenir à toucher et à influencer les marchés visés, les responsables des entreprises doivent bien choisir le profil de la vedette qui portera sa caution à leur produit. Pour ce faire, la publicité conçue par l'entreprise Tigo n'a pas été claire, explicite, compréhensible et même ne s'est pas adaptée à la population. Cette dernière a vu la publicité de Tigo cash à la télévision et peu seulement l'ont compris. La plupart ne sont pas arrivés à dire exactement ce qu'est Tigo cash ce qui justifie le faible taux des utilisateurs de ce service par rapport au résultat de notre enquête.

En dehors de la situation présentée dans les lignes précédentes, il ya manque d'adhésion dans ce service car à notre humble avis, nous estimons que l'image de haute classe de JB MPIANA est en contradiction avec la qualité des abonnés Tigo qui sont réputés de basse classe justifié même par son slogan «Tigo, plus près de moi», car les statistiques démontrent que 80% sont pauvre .

En outre, nous constatons que la présence de JB MPIANA a certes permis à Tigo de faire connaitre son produit en bénéficiant de la notoriété de la vedette mais celle-ci n'a pas influencé les abonnés Tigo de devenir les abonnés Tigo cash, raison pour la quelle Tigo exploite plus d'autre moyen de communication que la publicité.

L'activité marketing ne se limite pas à l'élaboration d'un produit, d'un prix et d'un mode de distribution. Les entreprises doivent également communiquer auprès de leurs clients et mettre en place des stratégies efficaces pour la promotion des produits.

Ainsi, après avoir présenté l'impact de JB MPIANA dans la perception de la publicité de Tigo cash, nous proposons les aspects suivant à l'entreprise Tigo :

· Prendre en compte toutes les formes de communication médias et hors médias ;

· Choisir une agence de publicité capable de concevoir des publicités claire et compréhensible ;

Conclusion partielle

Chapitre nous a été bénéfique car, après avoir présenté et interprété les résultats sur l'impact de JB MPIANA dans la publicité de Tigo cash, nous avons pu connaitre la caution de sa présence dans cette publicité. De ce fait, Tigo arrivera à une politique de communication efficace que lorsqu'il mettra au même niveau toutes les formes de communication. Le produit Tigo cash a été bien conçu en soi malgré la moindre influence de la vedette dans la publicité.

Conclusion générale

L'étude de l'impact de la présence d'une vedette dans la perception d'une publicité a permis de savoir comment les entreprises arrivent à mettre au point une communication efficace concernant les nouveaux produits.

Pour y arriver, nous avons fait le choix de la méthode ethno sociologique, la technique d'interview par le questionnaire et documentaire.

La technique d'interview par questionnaire nous a aidés à connaitre si les abonnés ont connu Tigo cash par quel moyen et s'ils étaient influencés à l'utilisé par l'image de JB MPIANA et documentaire à faire la recherche des documents afin d'enrichir notre étude.

Quant au cadre théorique, c'est la théorie de la persuasion choisie en vue d'atteindre le résultat. Elle dit qu'il faut des arguments pour convaincre les cibles visés pour le pousser à l'action. D'où la présence de vedette dans une publicité pour apporter une notoriété sur le produit ou le service.

Pour nous, le choix porté à ce sujet est ce lui de montrer la place et l'importance de la vedette dans une publicité. Son intérêt est de faire voir aux concepteurs de publicité l'importance du choix de profil de la célébrité qui intervient en publicité.

Dans le premier chapitre, nous avons donné les conditions pour la réalisation d'une bonne publicité, les problèmes qui se posent dans la réalisation de la publicité et justifier l'utilisation des stratagèmes en publicité. A cela s'ajoute le cadre théorique.

Par contre, le second chapitre, présente l'entreprise Tigo et le produit Tigo cash, qui est un porte monnaie électronique. En suite nous avons montré comment s'est passé la communication lors du lancement de Tigo cash.

La publicité avec JB MPIANA est l'un de moyen de communications utilisées par Tigo pour promouvoir son service Tigo cash et nous avons aussi fait l'analyse sémio-pragmatique de la publicité sous étude.

Le dernier chapitre nous a été enrichissant car, après avoir présenté et interprété l'impact de JB dans la publicité de Tigo cash, nous avons pu connaitre l'apport de la vedette dans cette publicité.

Tout au long de la présentation et interprétation des résultats, nous avons compris que l'impact de la vedette a fonctionné à deux vitesses, elle a été très importante parce qu'elle a permis à 90 enquêtés de le connaitre soit 100% et 75 l'on connu grâce à la publicité de JB MPIANA soit 85%. Par contre, seul 40% des enquêtés utilisent Tigo cash et 20% ont été influencés par l'image de JB MPIANA.

De ce fait, Tigo arrivera à une politique de communication efficace lorsqu'il comprendra que la cible doit se retrouver dans le profil de la vedette qui porte sa caution au produit pour permettre l'adhésion de celle-ci.

Notre sujet n'est ni exclusif ni exhaustif. D'autre chercheurs pourront mener la même étude mais sous d'autre angle et d'autres échelles selon telle ou telle sensibilité.

1. ALTHABE G., Introduction, sociétés industrielles et urbaines contemporaines, Ed. Sciences de l'homme, Paris, 1985, p. 12

2. BARBICHON G., l'Ethnologie des organisations, Ed. Ethnologie française, 1990, p.177

3. COURBET, D., Puissance de la télévision, stratégie de la communication et influence des marques, Harmattan, 1999

5. DEREZE, G., La croisée des regards, éléments pour une ethnologie active, Ed presse universitaire de bordeaux, 1994, P. 17

7. KUYUNSA et SHOMBA, Méthode de recherche en sciences sociales, P.U.F, Paris, 2000.

9. LARAMEE, A. et VALLET B., La recherche en communication, éléments des méthodes, télé-université, Québec, 1992.

11. WANGERMEE, R. et alii, Comprendre la publicité, Bruxelles, 1000 Bruxelles, 2005.

1. ERDOGAN, Z., et BAKER, M., "Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective", in Journal of Advertising Research, vol. 41, n^O3, 2001, pp. 39-48

1. DROMANDE, I., utilisations des stars en publicité, quel impact sur la cible?, Dakar, Inédit, 2008.

2. MFITADI, C., Les stratégies de communication utilisées lors du lancement d'un produit, inédit, Unikin, 2013

1. Interview réalisée avec le quality and training coordinator Tigo cash, le 10. 05. 2014

Au terme de notre deuxième cycle en science de l'information et de la communication, nous menons une enquête sur l'impact de la présence d'une vedette de la musique dans la perception d'une publicité. Cas de Tigo cash avec JB MPIANA.

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Annexe...............................................................................................................57

Table des matière..................................................................................................58

* ¹ KUYUNSA ET SHOMBA, Méthode de recherche en sciences sociales, P.U.F, Paris, 2000, P.52

* ² MFITADI, C., Les stratégies de communication utilisées lors du lancement d'un produit, inédit, Unikin, 2013, P.31

* ³ ERDOGAN, Z., et BAKER, M., "Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective", in Journal of Advertising Research, vol. 41, n^O3, 2001, pp. 39-48.

* ⁵ DIOMANDE, I., utilisation des stars en publicité, quel impact sur la cible?, inédit, Dakar, 2008, P.15

* ⁶ Robert WANGERMEE et Alii., Comprendre la publicité, éd. 1000 Bruxelles, 2005, p.36

* ⁷ Didier COURBET, Puissance de la télévision, Stratégies de communication et influence des marques, Edition L'Harmattan, 1999.P.28

* ¹² A. LARAMEE et B. VALLET, La recherche en communication, éléments des méthodes, télé-université, Québec, 1992, p.32

* ¹³ NGUB'SIM M., KA., Psychologie sociale, G2 com., inédit, UNIKIN, 2010, P. 56

* ¹⁵ KAPFERERE, J.-N., Les chemins de la persuasion, Paris, Bordas, 1978, P.93.

* ¹⁶ Interview réalisée avec le Quality and Training coordinator Tigo Cash, le 10/05/2014

* ¹⁹ DEREZE, G., La croisée des regards, éléments pour une ethnologie active, Ed presse universitaire de bordeaux, 1994, P. 17

* ²¹BARBICHON G., l'Ethnologie des organisations, Ed. Ethnologie française, 1990, p.177

* ²²ALTHABE G., Introduction, sociétés industrielles et urbaines contemporaines, Ed. Sciences de l'homme, Paris, 1985, p. 12

L'impact de la presence d'une vedette de la musique dans la perception d'une publicité cas de Tigo Cash avec JB MPIANA

EPIGRAPHE

DEDICACE

REMERCIEMENT

INTRODUCTION

CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

SECTION I : CADRE CONCEPTUEL

I.1 LES PROBLEMES DE LA CREATION PUBLICITAIRE

1. Les méthodes de création publicitaire

1.1. Principes à l'usage des annonceurs et des publicitaires

1.1.1. Bien poser le problème : le briefing

1.1.2. Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

1.2 La créativité

1.2.1 Les étapes de l'élaboration du message publicitaire

1.2.1.a La conception

1.2.1.b Le contenu du message

1.2.1c La structure du message

1.2. e Le format du message

1.2.f La source du message

1.2.i Les principes de la conception

a. La force de la communication :

b. La convergence de la dénotation / connotation :

c. La vitesse de la communication :

1.2.2- Les principes de la créativité6(*)

1.2.3- Le style du publicitaire dans l'acte de création

2. Les étapes de la création publicitaire

2.1- La formulation de la copy stratégie

I.2 LES CONDITIONS DE REALISATION D'UNE BONNE PUBLICITE

Ne pas confondre impact, mémorisation, compréhension et positionnement.10(*)

Soignez l'accroche et la lisibilité de votre annonce !

2. a L'accroche

2. b Le paragraphe de présentation

3. a Privilégiez l'appel à l'action immédiate.

I.3 L'UTILISATION DES STRATAGEMES EN PUBLICITE

SECTION II. CADRE THEORIQUE

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE II : LA PUBLICITE DE TIGO CASH AVEC JB MPIANA

INTRODUCTION

Section I : PRESENTATION DE TIGO ET DU SERVICE TIGO CASH

I.1 Présentation de l'entreprise TIGO16(*)

I.1.1 Situation géographique

1.1.2. Aperçue historique

I.1.3 Objet ; visions et missions

1.1.3.1. Objet

1.1.3.2. Visions et missions

1.1.4. Statut juridique

II.2. PRESENTATION DU PRODUIT « TIGO CASH »17(*)

II.2.1.Définition

II.2.2.La jouissance du service

II.2.3.La souscription au service

I.2.3.1. le mot de passe (code pin)

II.2.4. Menu utilisé dans le service

II.2.4.1 Menu de l'abonné

II.2.5.5 Achat Syllabus

II.2.5.6 Paiement Salaire Et Abonnement CANAL SAT

II.2.6. Les avantages du service Tigo Cash

SECTION II. LA COMMUNICATION DE TIGO CASH

II.1. LA COMMUNICATION MEDIA

II.1.1. La publicité

II.2. LA COMMUNICATION HORS MEDIAS

II.2.1. Les broadcastas

II.2.2. Le Tising

II.2.3. La campagne Tigo cash en ligne

II.3 LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

II.3.1 Les descentes sur terrain

II.3.2 Les Flayers avec J.B Mpiana

II.4. L'ATTAQUE LATERALE

SECTION III. ANALYSE SEMIO PRAGMATIQUE DE LA PUBLICITE AVEC JB MPIANA

4.1 Connotation

4.2 Dénotation

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE III. ENQUETE SUR L'EFFICACITE DE LA PUBLICITE TIGO CASH AVEC JB MPIANA

III. 1 Rappel Méthodologique

III.2 Echantillon

III.3 Objectif De L'enquête

III. 4 Constitution du questionnaire

III.5 Les méthodes d'échantillonnage

III.5.1 Le mode de calcul statistique

III.6 Déroulement De L'enquête

III.6.1 Accueil