Memoire Online - Une étude exploratoire des effets des lumières de mise en scène sur la consommation hédonique. Cas des concerts de musique

V. L'éclairage dans les concerts et spectacles vivants :

Il est à noter avant d'avancer plus dans le sujet de la lumière que le choix de la lumière dont on parlerait dans cette partie concerne les concerts et spectacles vivant et toute forme d'art qui considère la lumière comme attribut du service et non un attribut de l'atmosphère de l'offre, cela nous permettra de nous situer ainsi que le lecteur dans la parité produit du mixe et non pas la parité distribution ; ainsi on pourra se référer par rapport à la grande consommation et précisément aux dimensions du produit et de l'emballage.

La définition générale que nous retenons est de Larousse (1997) l'éclairage c'est l'acte de distribuer la lumière.

Dans le domaine de la grande distribution, on a su identifier trois types d'éclairages tel que identifié par BAKINI DRISS et al. (2006) : éclairage ambiant, éclairage de signalisation et éclairage de mise en scène.

Eclairage ambiant : c'est l'éclairage de base utilisé pour permettre aux visiteurs un confort visuel leur permettant de se déplacer dans le lieu de vente et identifier les produits qu'ils souhaitent avoir.

Eclairage de signalisation : il est utilisé à l'intérieur et à l'extérieur du lieu de vente (dans notre cas de la présentation artistique). La signalisation utilisée à l'extérieur permet aux passants de percevoir le magasin. La signalisation de l'intérieur permet de guider les visiteurs et les orienter pour faciliter leur déplacement dans le lieu de vente.

Eclairage de mise en scène (additionnel) : c'est un éclairage supplémentaire utilisé pour mettre en valeur certains produits et favoriser leur visibilité. Cette forme d'éclairage permet de promouvoir le produit en question. Les produits frais semblent plus frais, ainsi que cela permet d'augmenter la probabilité d'achat et surtout l'achat impulsif (BAKINI DRISS et al, 2006). Cette forme d'éclairage peut être identifiée sous deux formes la forme esthétique ou décorative et la forme sensorielle. La première vise à « valoriser l'endroit dans son ensemble ou certaines de ses parties » et la deuxième est un déterminant de la perception de l'espace, ainsi que la mémorisation du lieu et de l'évènement (Narboni, 2006).

V.1. La perception des lumières :

La lumière colorée est perçu de manière neurologique « La vision des couleurs débute par l'absorption de la lumière [des photons] dans le rétinal des cônes photosensibles, qui « traduisent » l'énergie électromagnétique en tension électrique. Ces tensions électriques sont transformées en potentiels d'action par un réseau complexe de cellules spécialisées dans la rétine. L'information est transmise au cortex visuel par l'intermédiaire du Corps Genouillé Latéral (CGL) en trois canaux de couleurs antagonistes séparés qui ont été caractérisés psychophysiquement, physiologiquement et computationnellement... Dans le cortex, l'information en provenance des trois canaux rétinogéniculés est combinée, afin de rendre possible la perception d'une grande variété de teintes différentes. En outre, des éléments récents laissent supposer que l'analyse et le codage couleur ne peuvent être dissociés de l'analyse et du codage des autres attributs visuels, tels que la forme et le mouvement. Bien qu'il y ait des aires cérébrales qui soient plus sensibles à la couleur que d'autres, la vision des couleurs émerge d'une activité conjointe des neurones de nombreuses aires différentes. » (Gegenfurtner&Kiper, 2003 ; p 181 par Roullet 200 ; p 59).

Figure 12 : Le mécanisme neurologique de perception des couleurs : les trois étapes
principales qui sont la rétine le CGL et l'aire primaire visuelle V1

Source : Roullet (2004) « L'influence de la couleur en marketing: vers une neuropsychologie du consommateur »thèse pour l'obtention du titre docteur de l'Université de rennes 1 p 60

La perception des couleurs et des lumières peut être attentionnelle ou intentionnelle, la perception attentionnelle est consciente et basée sur des connaissances et expériences, la perception intentionnelle se manifeste par exemple quand une tâche de couleur différente surgit dans un environnement de couleur noire. De l'autre côté la perception intentionnelle est inconsciente, on parle ainsi du stimulus qui est traité par le cerveau de manière intentionnelle ce qui crée l'attention (ROULLET 2004).

Le designer responsable de la mise en place de la lumière doit prendre en considération l'effet psychologique des couleurs auquel le spectateur est généralement très sensible. La littérature qui traite ce sujet est abondante et touche presque tout les domaines, elle était affectée par les recherches de Lewinski (1938) qui « avait soumis 50 personnes (50% femmes) à des « illuminations chromatiques » et sollicité leurs réactions verbales d'après des sémantiques différentielles pré-établies. Les couleurs (non contrôlées) verte et bleue étaient jugées très agréables et les couleurs orange et jaune très désagréables (valence). Parallèlement, les sujets trouvaient les couleurs rouge, orange et jaune stimulantes et la teinte violette déprimante. Les teintes verte et bleue étaient jugées froides tandis que les couleurs rouge et orange étaient jugées chaudes » (Roullet, 2004 ; p114). Nous nous référons aux éléments des recherches en marketing des services, le tableau 3 résume le lien entre les couleurs et les réactions humaines.

Tableau 3 : Associations fréquentes et réactions humaines aux couleurs

Couleur	Degrés de chaleur	Symbole naturel	Fréquentes associations et réactions humaines	Rouge
Chaud	La terre	Véhicule beaucoup d'énergie et de passion Capacité à exciter, à stimuler et à augmenter l'état d'excitation et la pression sanguine	Orange
Couleur la plus chaude	Coucher de soleil	Véhicule émotions, expressivité et chaleur Remarque pour sa capacité à favoriser l'expression verbale des émotions.	Jaune
Chaud	Le soleil	Véhicule optimisme, clarté et abstraction Remarqué pour sa faculté à stimuler la bonne humeur	Vert
Froid	Croissance, herbes et arbres	Véhicule nutrition, guérison et amour inconditionnel	Bleu
Couleur la plus froide	Ciel et océan	Véhicule relaxation, sérénité, fidélité Diminue la pression sanguine Couleur qui apaise les désordres nerveux et soulage les maux de tête grâce à ces vertus calmantes et relaxantes.	Indigo
Froid	Coucher de soleil	Véhicule méditation et spiritualité	Violet
Froid	La violette	Véhicule la spiritualité Diminue le stress et peut créer un sentiment de calme intérieur.

Source :C.Lovelock, J.Wirtz, D.Lapert et A.Munos (2008) «Marketing des services 6^ème édition»Pearson
Education France 2008

Comme nous venons de le mentionner, la lumière à une perception culturelle, donc il est important pour les professionnels de bien faire leur choix. Le tableau n°2 présente les différentes associations ethniques des couleurs.

Tableau 4 : Associations de couleurs dans différents pays ou civilisations

Couleur ou Teinte	Association nationales ou ethniques	Couleur ou Teinte	Association nationales ou ethniques	Rouge
· Signifie bonne fortune en chine · Peut être associé à la mort en Turquie · Robe de mariée en France jusqu'au milieu 19^e siècle · Clair : couleur de feu, de la passion, de l'amour (zoulou) · Sous-entend la colère et le danger en Japon · Royauté chez les Xhosas (Afrique du sud)	Vert	· Jalousie en Amérique du Nord (« avoir les yeux verts ») · Synonyme d'argent ou d'espèces aux USA · « chapeau vert » = mari trompé en chine · Robe de mariée au moyen-âge (symbole de fertilité) · Foncé: couleur de la jeune pousse, virginité féminine (zoulou)	Blanc
· Deuil /mort en Chine /Asie · Pureté en Europe et USA (Occident chrétien · Joie en général chez les Zoulous	Bleu	· Deuil en Iran · Couleur des petites filles en Chine · Association à l'immortalité en Chine · Protège des mauvais esprits au Moyen-Orient · La couleur du « méchant » dans les théâtres Nô au Japon · Synonyme de défaite en indien cherokee	Violet
· Mort au Brésil · Deuil au Venezuela · Deuil en Turquie · Bonheur chez les Navajos (Amérindien d'Amérique du nord) · Péché ou peur au Japon	Noir	· Deuil en Iran · Couleur des petites filles en Chine · Association à l'immortalité en Chine · Protège des mauvais esprits au Moyen-Orient · La couleur du « méchant » dans les théâtres Nô au Japon · Synonyme de défaite en indien cherokee	Jaune
· Couleur du sacré en Chine (empereur le seul	Brun	· Deuil en Ethiopie · Dégradation et corruption

à en porter) · Jalousie en France (associé au mari trompé) · Lâcheté, couardise dans les pays anglophones · Traîtrise (judas) envers la classe sociale (briseur de grèves) · Deuil en Egypte et en Birmanie · Couleur des « faillis » au moyen Âge (chapeau jaune)			physiques dans le catholicisme
	Vert	·	Jalousie en Amérique du
			Nord (« avoir les yeux verts »)
		·	Synonyme d'argent ou d'espèces aux USA
		·	« chapeau vert » = mari trompé en chine
		·	Robe de mariée au moyen-âge (symbole de fertilité)
		·	Foncé: couleur de la jeune pousse, virginité féminine (zoulou)

Source : Roullet. B, (2004) « L'influence de la couleur en marketing: vers une neuropsychologie du consommateur »thèse pour l'obtention du titre docteur de l'Université de rennes 1