Memoire Online - Une étude exploratoire des effets des lumières de mise en scène sur la consommation hédonique. Cas des concerts de musique

CHAPITRE II : L'INDIVIDU ET L'EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION DES PRODUITS D'ART: 19

CHAPITRE V : CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS THÉORIQUES ET MANAGÉRIALES : 66

CHAPITRE VI : LIMITES ET VOIES DE RECHERCHES FUTURES : 68

Liste des figures :

FIGURE 1 : LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ARTISTIQUES SELON L'APPROCHE ORIENTÉE PRODUITS 10

FIGURE 3 : CYCLE DE PRODUCTION DE LA CULTURE : DE L'OEUVRE ARTISTIQUE AU PRODUIT CULTUREL 14

FIGURE 5 : IMAGES EXTRAITES DE L'ÉVÈNEMENT ULTRA PEAU AU PALAIS DE TOKYO À PARIS EN 2006 22

FIGURE 6 : CARRÉ SÉMIOTIQUE DES TYPES DE CONSOMMATEURS DE CONCERT DE ROCK 24

FIGURE 9 : LES DIMENSIONS CONSTITUTUVES D'UNE OFFRE DE SPECTACLE VIVANT : L'EXEMPLE D'UNE

FIGURE 11 : MODÈLE DES RÉPONSES DES EMPLOYERS ET DES CLIENTS À L'ENVIRONNEMENT DE LA

FIGURE 12 : LE MÉCANISME NEUROLOGIQUE DE PERCEPTION DES COULEURS : LES TROIS ÉTAPES

FIGURE 13 : MODÈLE RVB (ROUGE, VERT ET BLEU) : COMBINAISON ADDITIVE DES COULEURS ÉLÉMENTAIRES

Liste des Tableaux :

TABLEAU 1 : STRUCTURE SOCIALE DU LECTORAT DES PRINCIPAUX GENRES DE LIVRES 20

TABLEAU 4 : ASSOCIATIONS DE COULEURS DANS DIFFÉRENTS PAYS OU CIVILISATIONS 43

Remerciement :

Le présent travail est conçu grâce à l'interaction avec plusieurs personnes, il me sera pas possible de les remercier toutes et j'espère avoir l'indulgence de ceux que j'oublie de mentionner.

Je tiens à remercier mon tuteur de mémoire AzzaTemessek pour le temps qu'elle m'a consacré, ses conseils et son orientation.

Je remercie toutes les personnes qui ont participé aux entretient pour leur collaboration et ouverture mais que je ne pourrais pas citer leurs noms pour des raisons de confidentialité.

Je remercie tous mes amis et ma famille pour leur aide et leur patience et tendres affection.

Introduction générale :

« Many programs of research examine consumer response to pieces of candy or snippets of songs rather than the vacations, concerts, and massages that reside further along the hedonic continuum and are more effective and important generators of consumer enjoyment » (Alba&William, 2012) la traduction de cette citation est que plusieurs programmes de recherche examinent les réponses des consommateurs suite à la consommation de bonbon ou des extrais de chansons plutôt que les voyages, les concerts et les massages qui se trouvent plus loin dans le continuum hédonique et sont des générateurs plus efficaces et plus importants de consommation hédonique. Cette omission des chercheurs dans le domaine de comportement du consommateur, nous a poussées à nous demander sur le domaine des arts surtout des concerts et spectacles vivant qui est aussi délaissé par les chercheurs en marketing en Tunisie. Ainsi, nous pourrons participer à combler le manque dans la recherche scientifique détecté par Alba et Williams (2012) et aussi ouvrir un champ de recherche pour les intéressés sur le territoire tunisien.

La problématique à laquelle est dédié ce travail est quels effets pourront avoir les lumières de mise en scène dans les concerts de musique sur la consommation hédonique ?

Donc pour se faire nous avons redécouvert la notion du marketing des arts pour essayer de comprendre ses caractéristiques et particularités par rapport au marketing traditionnel et surtout comprendre la nature et les caractéristiques de l'offre artistique que nous souhaitons étudier. Nous avons ensuite cherché dans le marketing expérientiel et celui des services pour voir si les lumières que nous souhaitons étudier appartiennent à l'ambiance de l'offre du produit artistique ou bien c'est un attribut, il s'est avéré que dans le cas des concerts de nos jours la lumière devient un attribut du produit. Et finalement nous avons eu recours aux ouvrages sur la lumière pour comprendre sa composition, comment elle est perçue physiquement et psychologiquement et quels outils utilise-t-on généralement pour habiller la scène.

Cette étude vise tout d'abord à observer la contribution des lumières de mise en scène dans la génération de sentiments hédoniques suite à un concert et apporter des contributions dans l'étude de la consommation hédonique dans le domaine des arts. Et enfin de comprendre le concept du marketing culturel et son importance pour la conceptualisation et la résolution des problèmes de l'offre culturelle.

Ce mémoire se divise en deux parties la première est une revue de littérature dont le premier chapitre étudie le marketing des arts, un deuxième chapitre la consommation expérientielle génératrice d'hédonisme et les lumières comme composantes de l'offre expérientielle. La deuxième partie est la partie méthodologique dans laquelle nous avons analysé les entretiens pour ensuite présenter les derniers chapitres qui sont la conclusion, limites de la recherche et voies de recherches futures.

Partie I : Revue de littérature :

Nous avons remarqué une tendance par les artistes de créer tout un show autour de leur concert musical, les concerts ne ressemblent plus à avant, c'est devenu plus spectaculaire, donc nous avons décidé de chercher dans la littérature une explication de se phénomène, nous avons trouvé que Hirshman et Holbrook (1983) estiment que l'art en général est générateur de consommation hédonique et selon Alba et Williams (2012) on reprochait que les chercheurs étudient la consommation hédonique suite à la consommation de produits simples et de grande consommation et on a omit le domaine artistique. C'est ainsi qu'on a décidé de combler un peut ce manque et de voir si la lumière de mise en scène à un effet sur la consommation hédonique, ce qui nécessite une compréhension du concept des lumières et leurs fonctions dans un concert, quels caractéristiques de la consommation hédonique touchent elles le plus et sont elles nécessaires ou négligeables.

Dans cette première partie qui est la revue de littérature nous allons procéder par une approche d'entonnoir, c'est-à-dire que nous allons essayer de comprendre la notion du marketing culturel, ensuite on va chercher dans l'individu et l'expérience de consommation de produit culturel car l'offre expérientielle est génératrice d'hédonisme qui est le sujet de ce mémoire et enfin, étudier de plus près la lumière , sa perception, son usage en marketing et techniquement comment on la met en place.

Chapitre I: Le marketing des arts :

I. Evolution du marketing des arts (le cas de la musique)

En 2005 Murakami a admis que les artistes qui n'acceptent pas l'aspect commercial du monde des arts ont peur que leur travail soit révélé être sans valeur. Et lorsqu'on parle d'aspect commercial on parle de marketing, ainsi comme plusieurs auteurs l'ont mentionné (Hirshman 1983) l'art est un produit exceptionnel. Mais il reste toujours un produit dans son sens large qui est constitué d'un ensemble d'attributs et répond à un ensemble de désirs (Colbert, 2013). Le marketing dans le domaine des arts, une notion bien ancienne et que l'on voit se développer de plus en plus de nos jours mais pas beaucoup en Tunisie, ainsi nous trouvons important de justifier la cause de l'introduction du marketing dans un domaine si pure et libre tel la culture. En fait, la relation du marketing et de la culture est très ancienne et la littérature en est témoins. Tout d'abord il est nécessaire de savoir que l'on parle de marketing seulement quand on essaie de diffuser l'oeuvre artistique à une cible bien déterminée par l'artiste lui-même ou une autre personne d'où on déduit la fonction primaire du marketing dans le domaine artistique à savoir de « s'assurer que le potentiel artistique du produit est bien géré et transmit de l'artiste vers le public » (Botti, 2000) certains autres auteurs (Colbert (2001), Lee (2005)) estiment que l'une des fonctions du marketing consiste à trouver des consommateurs qui pourrons apprécier le produit et développer des relations avec eux ou encore de détecter les gens qui sont insensibles à l'art et de les persuader de devenir des consommateurs de produits artistiques.

Historiquement parlant et nous nous contenterons d'évoquer le marketing appliqué à la musique parce que c'est le sujet principal de ce mémoire, Ogden et al (2011)affirment que l'usage du marketing culturel a débuté dans le XVIIème siècle quand les artistes qui jouaient dans les bars et restaurants se sont détachés de leurs employeurs pour créer la première industrie musicale, ainsi les gens commençaient à payer pour écouter la musique à cette époque on identifie des noms comme Bach qui ont permis la distinction des classes sociales. Dans les années 1800 il y a eu une démocratisation de la musique classique : il est devenu fréquent de voir les pianos dans les foyers de la classe moyenne et cela grâce au développement de la vente des partitions. Certains musiciens ont procédé à une démarche plus commerciale pour publier leur musique est cela en embauchant des gens pour promouvoir leur musique à travers le Bouche à Oreille, dont fut le premier moyens de communication de l'art, et en persuadant aussi les animateurs d'utiliser leur musique dans leurs émissions radio. Avec

le développement technologique la musique prenait plusieurs formes des partitions au phonographe et le gramophone la musique qui était réservée aux riches est devenue accessible à tout le monde. Dans le XXème siècle la musique est devenue un produit de consommation massive il y avait eu une croissance de l'enregistrement musical et surtout l'émergence du Rock `n Roll, ainsi les maisons d'enregistrement essayaient tout le temps d'attirer les consommateurs par l'introduction de nouveaux styles musicaux et d'encourager les musiciens à maintenir les premières places dans le classement des « Top 40 ». Le développement des supports musicaux : le disque, puis la casette ensuite le CD et enfin le MP3, permettaient une capacité de stockage de plus en plus élevée et ainsi une consommation plus massive et libre de ce produit. Ces dernières décennies ont été marquées par le développement du téléchargement gratuit et le partage de la musique dans les sites « Person to Person » ce qui a affecté la vente des CD et a poussé les artistes et les maisons d'enregistrement à trouver d'autres solutions pour récolter des fonds qui leurs permettent d'assurer leur survie et croitre, ainsi on s'est concentré sur les concerts, et l'offre de produit relié au groupe qu'on appelle les goodies tel que les T-shirt, les posters, etc. et la vente des albums sous forme de packs, que nous allons expliquer d'avantage au cours de ce mémoire.

Certains auteurs ont pu déduire que le marketing de la musique s'est développé d'une approche de l'offre à une approche plus relationnelle (Vargo et Lusch, 2008).

Dans son évolution le marketing des arts a passé d'une approche orientée produit qui consiste à créer l'oeuvre et ensuite la diffuser à une approche qui prend en considération le spectateur et essaie de le faire vivre une expérience unique, dans ce qui suit nous allons expliquer d'avantage les approches du marketing des arts.

II. Les approches du Marketing des Arts

Les approches marketing dans le domaine artistique font le « sujet de deux perspectives discutées et comparées la première est ancienne est orientée produit et la deuxième plus moderne est orientée consommateur la compréhension de ses deux approches permet de définir les déterminants de la valeur artistique et les caractéristiques de sa diffusion» (Botti (2000)).

? Approche « orientée produit » : les produits artistiques sont variés et diversifiés ce qui rend évidemment difficile de les catégoriser, généralement en littérature on les divise en

groupes opposés à savoir l'art supérieure et populaire, les performances et l'art visuel ou encore les biens et services artistiques (De Biase et al., 1997; Evrard, 1991; Hill, O'SuUivan and O'Sullivan, 1995; Holbrook, 1995; Scheff and Kotier, 1996; Spranzi, 1996 ; Botti, 2000). Le regroupement de ces critères de classification permet d'établir la matrice de la classification orientation-produit des produits artistiques. Les composantes de la matrice sont expliquées comme suit :

L'art supérieur et l'art populaire : on désigne par art supérieur ou légitime (peinture, sculpture, musique, etc.) l'art dans son état brut et pure sans aucune tentative de l'artiste pour plaire aux consommateurs car il est en quête de l'art en lui-même, c'est pour cela que les intéressés de ce genre d'art ne sont pas nombreux et les personnes qualifiées pour juger ses oeuvres sont rares. Par contre, l'art populaire ou « libérale » (cinéma, musique rock, pop, etc.) cherche le succès commerciale et un retour sur investissements, les suiveurs de ce genre d'art sont nombreux car il a recours à la reproduction de la création artistique.

Performances et art visuel : dans cette distinction la classification est faite à travers la manière dont le travail est présenté et comment les spectateurs interagissent avec le produit. Les performances comptent le théâtre, la dance et l'Opéra où le message de l'artiste est transmis à travers les performateurs. De l'autre coté, l'art visuel (sculpture, photographie et peinture) dépond de la capacité sensorielle et de l'expérience des visiteurs pour être interprétée.

Biens et services :l'offre artistique peut être tangible (livre, peinture, etc.) ou intangible (concert, pièce de théâtre, etc.), on qualifie de « produit pure » et « service pure » les deux extrêmes car il peut toujours exister un produit-service qui dépond du degré de tangibilité.

Figure 1 : La classification des produits artistiques selon l'approche orientée produits

Source :Botti (2000)«What Role for Marketing in Art? An Analysis of Art consumption and Artistic Value», The International Journal of Art Marketing p.16

Mais l'approche orientée produit est très limitée d'abord car c'est une approche sectorielle du domaine artistique et chaque secteur est définit par des variables multidimensionnelles ce qui le rend, d'après les études de Volpato(1995); Valdani(1996), dans un environnement complexe et compétitif insensé et il devient difficile de définir les barrières. Ensuite, les critères de distinction dans la matrice sont très subjectifs, à commencer avec la distinction art supérieur et populaire qui a été établie dans le mi XIXème et début XXème siècle quand l'art était considéré comme un privilège dans la société Européenne où la distinction a été mise au point. Ainsi cette distinction a été mise en cause dans les années 50 avec le développement des médias de masse qui reproduisaient toute sorte d'art même ceux qu'on considérait comme art supérieur. La distinction entre performance artistique et art visuel est soumise à une perception subjective du visiteur exposé à l'oeuvre d'art. Et finalement pour la classification produit et service d'art elle se situe sur tout un continuum Produit pure/Service pure. Cette approche est source de confusion vue son critère subjectif et elle néglige certains cotés de l'offre artistique tel le coté esthétique et surtout la perspective du consommateur.

? Approche « orientée consommateur » : Dans cette approche et comme son nom l'indique on prend en considération les préférences des consommateurs c'est ainsi qu'une classification par bénéfices de consommation s'établit ; fonctionnel, symbolique, social et émotionnel. Par fonctionnel on signifie l'apport culturel, l'apprentissage car comme nous venons de le mentionner au début le produit d'art n'a pas une valeur fonctionnelle, mais certains consommateurs cherchent l'apprentissage de leur expérience et on peut observer cela dans les visites des musées et des galeries. De leur coté les bénéfices symboliques de la consommation de produits artistiques permet aux personnes de s'identifier, de communiquer leur personnalité, de faire ressortir quelques aspect de leur culture et sous-culture et même de montrer que l'on appartient à une certaine classe sociale. Les bénéfices sociaux sont différents des bénéfices symboliques en fait assister à une pièce de théâtre ou regarder un film au cinéma permet aux gens de trouver un sujet de communication qu'ils pourront débattre ainsi créer ou renforcer des liens sociaux. Et finalement les bénéfices émotionnels d'où la recherche d'une expérience émotionnelle qui permet de s'évader de la routine et permettre la relaxation et l'épanouissement. On peut poser ces avantages recherchés sur un axe dont les deux extrémités sont les bénéfices extrinsèques et les bénéfices intrinsèques.

Source: Botti (2000)«What Role for Marketing in Art? An Analysis of Art consumption and Artistic Value»,The International Journal of Art Marketing p.18

Dans cette approche on reproche l'aspect subjectif de la perception de l'art qui rend impossible de dégager un critère effectif et générale pour le domaine de recherche, pourtant « chaque critère pris séparément présente des avantages et des inconvénients, mais pris ensembles ils permettent de creuser plus dans la notion et de comprendre mieux le lien entre l'art et le marketing » (Botti, 2000).

Comme on a pu voir, le marketing dans l'art a un objectif pur et direct celui de rapprocher l'oeuvre au public, mais certains qui ont une vision romantique de l'art reprochent l'association entre marketing et art car ils estiment que le marketing permet de diffuser la vision du manager et non celle des artistes, et donc l'art perd toute sa magie et devient un produit comme tout autre outil générateur de revenu à la machine industrielle. Mais cela n'empêche que l'adoption du marketing dans l'art reste importante et libre d'usage. Ce qui importe c'est de comprendre cette démarche pour ne pas l'utiliser de manière abusive et négligente à l'art. Ainsi dans ce qui va suivre nous expliquerons l'offre artistique dans une approche orientée client tout en gardant à l'esprit l'objectif primordial du marketing celui de faire bénéficier au maximum de la beauté de l'art.

III. Le mix de l'offre culturelle:

III.1. Le produit culturel

Tolstoy (1930) définit l'art «The activity of art is based on the fact that a man receiving through his sense of hearing or sight another man's expression of feeling, is capable of experiencing the emotion which moved the man who expressed it(those feelings).» C'est à dire

que l'activité d'art est basée sur la réception par un homme à travers son sens auditif ou visuel et d'expérimenter les sentiments qui ont poussé un autre homme à les exprimer dans cette oeuvre d'art. La définition que nous retenons de spectacle vivant est celle de Robin (1992) mentionnée par Assassi (2003) « la rencontre physique entre des interprètes, un public et une oeuvre artistique ».

Assasi (2003) a établit une distinction entre « oeuvre artistique » et « produit culturel », l'auteur explique que l'oeuvre artistique c'est le produit artistique en phase de création ou de production et elle devient un produit culturel dans la phase de distribution ou de commercialisation. D'où une oeuvre artistique peut rester toujours une oeuvre tant qu'elle n'est pas mise sur le marché pour qu'elle devienne un produit culturel accessible au public, et réaliser ainsi ses valeurs économiques et holistiques. « OEuvre artistique » et « produit culturel » sont donc deux facettes indissociables d'une même réalité, l'une tournée vers le champ artistique et esthétique, l'autre vers le marché (Assassi 2003). Duvauroux en 2008 ajoute « qu'une oeuvre serait alors un objet artisanal produit en petites quantités tandis que la caractéristique du produit culturel serait sa reproductibilité ouvrant la possibilité d'une consommation de masse. » L'économiste est capable de transformer une oeuvre artistique en produit culturel, il est même capable d'introduire des justifications pour la rendre commercialisable. Duvauroux(2008) a constaté qu'il existe certaines oeuvres artistiques qui ne peuvent exister sans le financement qui les transforme en produit culturel, c'est le cas du cinéma. D'où « la création et la valorisation économique deviennent indissociables. L'oeuvre n'existe que sous sa forme marchande. Elle s'identifie au produit ». Par contre cette commercialisation ne risque pas d'affecter la qualité de l'oeuvre d'art contrairement à ce que craignait T.Adorno(1974) qui stipule qu'une oeuvre d'art n'est jamais ce qu'on veut qu'elle soit et dans le cas d'introduction de la variable commerciale dans une oeuvre cette dernière perd son sens.

Figure 3 : Cycle de production de la culture : de l'oeuvre artistique au produit culturel

Source : E.Assassi (2003)« Spécificités du Produit Culturel, L'exemple d'un Spectacle Vivant » Revue Française de Gestion No : 142 p.132

Quand on parle de produit culturel/ artistique il est nécessaire d'identifier sa nature, car il est important d'identifier l'objet étudié pour une meilleure compréhension. La nature du produit esthétique a été décrite par Hirshman en 1983, qui identifie cinq critères à savoir : l'abstraction, la subjectivité, la non-utilité, l'authenticité et l'holisme. Selon Hirshman un produit d'art est :

? Abstrait : car il communique une valeur autre que celle de sa forme réelle, en d'autres termes le produit artistique transmet la conception de la réalité du créateur, d'où il communique la vision de l'artiste de certaines valeurs tel que l'amour, la beauté, etc.

? Subjectivement expérimenté : ainsi devant la même oeuvre d'art plusieurs interprétations sont possibles dépendants des personnes, leurs expériences et leur humeur.

? Non-utilitaire : car il n'a pas d'utilité visible et tangible, il évoque des réponses subjectives, donc l'objet d'art est perçu et apprécié pour lui-même et non pas pour son utilité (Holbrook (1981) par Hirshman (1983)).

? Unique : c'est un produit où l'originalité est le critère central d'évaluation de l'apport de l'artiste à la profession.

? De nature holistique : car il est perçu dans son ensemble non pas à travers ses attributs et cela est due à la nature unique de ce produit.

Parlant des dimensions d'un produit culturel, la chair de gestion des arts de l'IHEC Montréal a pu dégager trois à savoir : la dimension référentielle, technique et circonstancielle.

La dimension référentielle du produit culturel : permet au consommateur de se positionner par rapport à ce produit, il devient alors capable de choisir et d'évaluer la qualité par rapport à son expérience avec tel genre ou telle discipline.

La dimension technique : c'est la forme physique de l'oeuvre (dans le cas d'une sculpture) ou le support de l'oeuvre (CD, DVD, livre) duquel le consommateur peut prendre possession sans posséder l'oeuvre elle-même en d'autres termes le consommateur possède le produit artistique, mais l'oeuvre reste au nom de son créateur contrairement à une situation d'achat de terrain (transmission complète de propriété).

La dimension circonstancielle : génère les différentes perceptions qu'un individu peut avoir vis-à-vis d'un seul objet d'art, qui est conditionnée par plusieurs facteurs situationnels immédiats comme l'humeur de l'individu à cet instant.

III.2. La communication :

La vente des produites artistiques surtout la musique et les films sont entrain de diminuer à cause d'Internet à travers des sites et applications d'écoute et téléchargement gratuits tel que Deezer, Youtube, Dalymotion, iTunes, etc. ainsi, les artistes ne peuvent plus générer les revenus qui permettront leur survie sur ce marché. D'où la recherche de nouveaux moyens pour communiquer leurs produits en se basant sur le concept de la tribu atour d'un artiste ou un style, et l'offre exceptionnelle du produit. Le blogueur Mike Masnick (2010) a réussi à développer un modèle qui permet de dépasser cette perte à travers son business model : « CwF (Connect with Fans) +RtB (Reason to Buy) » Connecter avec les fans (CwF) veut dire tisser des liens avec les fans à travers Facebook, Twitter et les sites officiels en les informant des dernières tournées, de parler directement avec eux dans les forums, de communiquer directement avec eux dans les concerts et même dans certains cas de développer des

applications pour les Smartphones qui permettes aux fans d'un certain groupe de se localiser et de communiquer ensemble de leur groupe favori. La raison de vendre (RtB) c'est à travers des solutions technologiques, tel que la vente du CD ou DVD dans un packaging technologiquement assez sophistiqué et attirant, ou bien la ventes à travers des packs (par exemple : un dîner avec la star est offert pour un CD acheté) d'où le CD ou DVD devient un objet de collection. Ce même point a été traité par Galluzzo et Galan (2013) avec l'analyse du cas du marketing tribal de Lady Gaga l'une des plus grandes vendeuses d'albums depuis quatre ans, ainsi les industries de disque dans le monde ont eu recours à la community management pour créer tout un concept au tour de l'artiste et le CD afin de faire face à la digitalisation de la musique.

La communication des spectacles vivants a recours à l'imagibilité mentale qui vise à stimuler une série d'images permettant à l'individu de prévoir l'offre artistique ou le service en générale (Brehonnet et Gabriel, 2009), dans le domaine artistique les films, le théâtre, etc. on observe que les professionnels utilisent des images du produit lui-même en cours de construction, le nom des principaux acteurs, le cinéaste et le directeur surtout on se concentre sur les plus fameux et leurs oeuvres les plus réussites c'est la seule partie tangible de ce produit sur laquelle peuvent se concentrer les spécialistes de communication (par exemple si dans une compagne publicitaire d'un film on dit que le réalisateur c'est Tim BURTON (le réalisateur de « Alice au pays des merveilles », « The night before Christmas », etc. on va tout de suite imaginer un film fantastique en 3D avec principal acteur JonnyDeep).

III.3. Le Prix

Le prix du produit culturel présente une problématique importante est cela comme le note Bourgeon-Renault et al.(2003) : il n'est pas défini de façon traditionnelle c'est-à-dire en fonction du coût de production mais plutôt en fonction des possibilités de la demande sociale et ils distinguent deux politiques la première c'est une politique de compensation où les recettes excédentaires d'un spectacle servent à couvrir les pertes d'un autre spectacle. Et la deuxième consiste à chercher l'équilibre dans chaque spectacle, souvent on cherche à croitre le taux de remplissage de la salle pour éviter l'augmentation du prix. Le prix est l'un des facteurs de risques qu'on trouve dans ce domaine, Bourgeon-Renault et al. transmettent l'avis des professionnels à ce sujet, ces derniers estiment que le produit culturel se caractérise par la primauté de l'offre à la demande c'est-à-dire qu'il faut d'abord mettre le produit sur le marché pour pouvoir observer la réaction des spectateurs d'où la multitude des échec dans ce domaine

et le risque économique sur le créateur-producteur et le consommateur , Colbert et D'Astous (2003) ont précisé que ce risque économique n'est pas seulement lié au prix d'achat des billets mais aussi aux coûts divers engendrés tel que « les frais de déplacement, de gardiennage des enfants et un repas avant ou après le spectacle » par contre, plus la situation financière du consommateur est aisée plus ce risque est atténué. On peut ajouter aussi la variable temps qui est de plus en plus précieuse et importante au consommateur qui ne tolère pas sa perte. Ainsi l'élaboration d'un programme artistique nécessite la prise en considération de trois contraintes selon Holbrook et Zirlin(1985) par Bourgeon-Renault et al. (2003) qui sont premièrement l'importance que l'artiste-producteur ait des connaissances assez développées pour rencontrer la demande institutionnelle. Deuxièmement, l'oeuvre d'art doit se positionner dans un contexte institutionnel pour une perception cohérente. Et troisièmement, prendre en considération la perception esthétique car c'est elle qui va amener le consommateur à la décision.

III.4. La distribution

La distribution des produits cultuels dans ces dernières années est bien affectée par Internet comme nous venons de le mentionner pour la musique et les films, cela pousse les artistes et les professionnels dans ce domaine de travailler la présentation live c'est-à-dire les concerts et les spectacles vivant à travers l'interaction interprètes-spectateurs et aussi à travers la mise en scène d'une atmosphère contribuant à la fortification de l'expérience vécue. Mais généralement un produit artistique passe par plusieurs acteurs pour finir exposé devant un consommateur. Le schéma suivant présente ses intervenants et l'ordre d'apparition.

Source: BOTTI (2000)«What Role for Marketing in Art? An Analysis of Art consumption and Artistic Value»,The1 International Journal of Art Marketing p.22

Tout d'abord nous avons l'artiste qui est l'origine de l'oeuvre son créateur, dans le cas ou il choisit de diffuser son art et ne pas le garder pour lui-même il va avoir recours au second niveau d'intervenants à savoir les champions qui sont soit des individus ou des organisations (ex. galeries d'art) ces derniers rapprochent le produit au consommateurs mais pour se faire ils font appel aux experts qui sont des personnes ayant un goût et des connaissances historiques de l'art leur permettant d'évaluer et de définir la valeur de l'oeuvre ainsi que la stratégie de diffusion appropriée. Ensembles les champions et les experts définissent l'ensemble qui va être offert au public pour rendre le produit socialement acceptable et permettre une expérience appropriée. Et on arrive enfin au consommateur qui se trouve en relation directe avec le produit l'expérimente et le partage satisfaisant ainsi tout ou certains de ses besoins artistiques.

Donc dans une offre de produit culturel, le consommateur se trouve en position très importante car c'est lui la cible finale, ainsi il s'avère important de le comprendre et découvrir ses tendances.

Pour conclure le premier chapitre nous avons constaté que le produit culturel surtout musical, est bien ancien et n'a pas échappé au développement technologique, qui a amélioré sa qualité mais a réduit les revenus des artistes. Une fois mis sur le marché l'oeuvre d'art devient un produit artistique soumis à des modifications pour plaire aux consommateurs. Le produit artistique se positionne entre le produit et le service car il varie sur un axe de tangibilité ce qui le rend unique et difficile à communiquer, distribuer et fixer le prix. L'adaptation du produit artistique pour le rendre commercialisable nécessite une forte compréhension des tendances de la cible. Ainsi, dans le deuxième chapitre nous survolerons la littérature spécialisée dans le consommateur moderne des arts et ses tendances.

Chapitre II : L'individu et l'expérience de consommation des produits d'art:

L'individu étant le centre d'intérêt de l'optique consommateur dans le marketing des arts, donc il est important de le comprendre dans ses détails pour pouvoir prédire et anticiper son comportement. Et modeler ainsi une offre capable de la satisfaire. Dans ce chapitre nous allons exploiter ce que dit la littérature du consommateur et son expérience de consommation. Par la suite, nous allons décortiquer les composantes d'une consommation expérientielle pour arriver vers la fin à la compréhension des lumières de mise en scène et leur impacte sur l'individu.

I. Le consommateur et la quête de l'expérience:

Le consommateur en général a toujours tendance à dépenser pour le domaine de loisir est cela d'après une étude effectuée en 1999 par le Credoc en France sur des ménages français, qui dans le cas d'une augmentation de salaire, ils alloueront plus de budget aux voyages, loisirs et habillement, dans le cas tunisien les statistiques sont un peu générales, en 2013 les dépenses en « services récréatifs et culturels » ont augmenté de 2,4 unités entre le mois de Janvier et Mai (Source : Institut National de la Statistique (INS). Si on essaie de mieux identifier l'appartenance de ce consommateur, on trouvera qu'il appartient à toutes les catégories sociales. Dans une étude menée par l'Insee (2003) pour expliquer les choix de lecture des individus entre livres politique, économiques ou scientifiques, livres artistiques, livres de sport et livre pratiques (cuisine, jardinage, décoration, etc.) (tableau 1). Les livre artistiques à savoir les romans, BD, et livres d'art sont lu généralement par les employés et professionnels intermédiaires suivi par les cadres et professions intellectuelles supérieures.

	Agriculteur exploitant	Artisan, commerçant, chef d'entreprise	Cadres et professions intellectuelles supérieures	Professions intermédiaires	Employé	Ouvrier	Inactif non retraité	Etudiant, élève	Ensemble
Livres politiques, économiques ou sciences humaines	2	5	28	25	18	9	4	9	100
Livres d'art ou de photo	1	4	25	28	20	8	2	13	100
Livres scientifiques	2	5	23	24	16	12	2	15	100
Littérature classique	2	5	21	24	22	8	2	16	100
Livres d'histoire	2	6	20	24	23	11	3	10	100
Romans contemporains	2	4	19	22	27	10	2	14	100
Romans policiers	2	4	19	22	26	12	3	12	100
BD	1	4	18	22	19	14	2	20	100
Livres de cuisine, de décoration, de bricolage, de jardinage, guides de voyages	2	4	15	23	30	17	3	6	100
Livre de sport	1	5	11	21	19	21	2	21	100
Romans sentimentaux	4	4	11	17	38	13	3	11	100
Ensembles de lecteurs	3	5	16	20	26	15	3	12	100
Ensemble de la population	4	6	12	17	26	21	4	10	100

Source : SOLOMON, TISSIER-DESBORDES et HEILBRUNN (2005) « Comportement du consommateur 6^ème édition » Pearson Education 2005-page 426

Selon Bourdieu cité par SOLOMON et al. (2005), les habitudes culturelles sont hiérarchisées d'où les classes supérieures sont les bénéficiaires des arts et cultures nobles comme la peinture, le théâtre, la musique classique, etc., les classes moyennes cultivées n'ont pas beaucoup accès au domaine des arts nobles et maîtrisent mal ses codes, mais ça n'empêche qu'ils aient une forte activité culturelle dans le cinéma, les bandes dessinées, etc. Les classes populaires par contre n'ont aucun accès à la culture. Par contre en Tunisie comme dans plusieurs autres pays, on a pu observer l'émergence des arts « underground » c'est une catégorie d'art qui est spécifique au peuple et qui permet d'exprimer ses problèmes, ses peurs, ses désirs, etc. on compte surtout le Rap, le graffiti, le break dance, ce type d'art est bien connu au Etat-Unies dans les années 80 où les Black les habitants des quartiers pauvres de l'Amérique l'utilisaient pour exprimer leur rage et avis de leurs confrères et des classes riches. Ainsi, on peut constater que le produit culturel en lui-même est catégorisé, les arts nobles vs les arts populaires. Mais cela n'empêche qu'il soit un produit générateur d'hédonisme.

Le produit culturel est par nature expérientiel, puisqu'il permet aux individus de s'échapper de leur quotidien. Mais cela n'est pas suffisant à dire car chaque individu assistant à un concert, spectacle, galerie d'art, musée etc. cherche à vivre une expérience unique qui permet de satisfaire certains besoins, ou bien atteindre certaines valeurs. Dans ce sujet Marteau et ali(2006) ont parlé des tendances des consommateurs d'art qui sont au nombre de sept tendances : la recherche de lien sociaux, recherche d'expérience sensorielle, recherche d'activité (spect-acteur), consommateur en quête d'émotions, nouvelle relation au temps, consommation paradoxale et intégration des évolutions technologiques.

Recherche de liens sociaux : L'interaction sociale est perçue comme un compliment de l'expérience culturelle. On évoque ainsi le concept de tribu où se forment les groupes qui partagent les mêmes intérêts pour fortifier le lien social. Bromberg (1998) a mentionné que dans un cadre collectif de tribu l'individu se sent plus en sécurité et plus à l'aise de se manifester, de partager ses émotions et de s'épanouir. Une sortie au cinéma permet de fortifier les liens familiaux, amicaux et même faire de nouvelles rencontres. La tribalisassions, dans certains cas conduit à la ritualisation de l'expérience Galluzzo et Galan (2013) ont pu observer cela dans le cas des concerts de TokioHotel où les fans font des campements et suivent leurs idoles de villes en ville toute en sacralisant leur expérience et y injecter des significations identitaires.

Recherche de sensorialité : Un objet d'art est perçu traditionnellement par deux sens à savoir la vue et l'audition, mais l'individu dispose d'autres sens qui vont lui permettre d'être plus épanoui si on les touche. Dans le domaine de la grande consommation on s'est rendu compte de l'importance d'une expérience multi-sensorielle pour accroitre le temps passé en magasin et fidéliser les clients. Ainsi les praticiens dans le domaine des arts se sont montrés créatifs pour fournir une expérience qui touche le maximum de sens chez le visiteur, on prend comme exemple l'exposition Ultra-peau, présentée au Palais de Tokyo à Paris en 2006 où les visiteurs sont invités à vivre une expérience artistique qui leur permet de découvrir et comprendre de manière scientifique leur peau,« «Ultra Peau » est une invitation donnant accès à une vérité de surfaces parcourues en tout sens. Grace aux diverses installations, c'est un mode interactif que la peau relève toutes les facettes de son apparence, une approche esthétique et pédagogique construite autours de différents espaces sensoriels. Technologie de pointe et pratique ancestrale sont au service d'un parcours tout en surface et modulation pour vibrer et ressentir...les travaux présentés et le paysage entier d' « Ultra Peau » se veulent donc très virés. La scénographie modulaire veille d'ailleurs à organiser un parcours où le spectateur peut vivre mille et une expériences sensorielles. Ainsi un Mur Peau provoque des effets visuels déroutants et permet d'accéder à la compréhension des phénomènes liés à la peau. De la science au design, en passant par l'imagination débridée des artistes, la peau est ici caressée dans tous les sens. Intégrés dans un espace ultra intimiste, des vidéos sons projetés au plafond : le spectateur allongé découvre sous un jour nouveau des surfaces filmiques qui transforment l'écran en peau.»

Figure 5 : Images extraites de l'évènement Ultra Peau au Palais de Tokyo à Paris en

Spect-acteur : Aujourd'hui le consommateur n'est plus passif, il est producteur et consommateur à la fois. Les recherches soutiennent l'idée d'une expérience co-produite entre offreur et demandeur, on parle à ce stade de l'appropriation c'est-à-dire que le spectateur prend en possession certains éléments de l'offre culturelle. D'un autre côté, le public est

capable d'influencer le jeu des acteurs par sa participation créant ainsi un spectacle différent à chaque présentation. Sohier (2006) caractérise le spect-acteur par la personne qui prend seule la décision de choix d'artiste, de show, etc. c'est-à-dire que le consommateur ne se laisse pas influencer par une autre personne dans son choix de consommation culturelle en fait il cherche sur internet, dans la presse, bref ce sont des leaders d'opinion.

Quête d'émotions : Les nouvelles pratiques de consommation révèlent un consommateur à la recherche de l'hédonisme. C'est quelqu'un qui souhaite s'évader de son quotidien en stimulant ces sens. C'est pourquoi les professionnels offrent tout un ensemble de produits culturels et de services afin de permettre au consommateur d'évoquer le maximum d'émotions. D'où plusieurs musés ont eu tendance à mêler le ludique, l'interaction et le plaisir pour faire passer des connaissances.

De nouvelles relations au temps : Le consommateur hypermoderne a tendance à vouloir vivre le maximum de choses dans le minimum de temps possible car c'est un individu habitué à l'immédiateté à cause de son rythme de vie très rapide qui ne tolère pas la perte de temps. Dans cette partie nous nous permettons d'intégrer l'évolution technologique et plus particulièrement les Technologie de l'Information et de la Communication (TIC) qui lui permettent de visiter les lieux, de faire des réservations, et collecter les connaissance sans devoir se déplacer et perdre encore du temps.

Consommateur paradoxale : Les recherches ont montré que l'individu consomme une variété de produits culturels ou encore un mixe de genres et de styles et c'est afin d'affirmer son existence et son authenticité. Ainsi, les professionnels se sont mit à diversifier leur offres en combinant les styles et les lieux.

Suite à une analyse de contenu et d'observation SOHIER (2006) a pu dégager quatre profils différents des consommateurs de musique Rock. Cette classification prend en considération les thèmes de la connaissance, la spécialisation, la qualité, l'admiration, l'émotion, le sacré, l'exceptionnel, la prospection, la découverte, la mode, la tendance, les nouvelles sensations, la fête, la distraction, les amis. Les types de consommateurs dégagés ont été représentés dans le carré sémiotique suivant.

Source : Souhier (2006) « SPECTATEURS ET CONSOMMATEURS : LES CONSOMM-ACTEURS DES CONCERTS DE ROCK » POUR UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DU PUBLIC ROCK » 5èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations 23-24 Mars 2006, IAE de CAEN

Les connaisseurs : ce sont des gens qui ont un goût très pointu pour la musique, ils vivent l'expérience sans manipulation, connaissent les instruments et savent décortiquer les structures, ils sont souvent des musiciens ? « cherchent la qualité de la musique »

Les adeptes : ce sont les fans absolus ou bien les « groupies », ils sont actifs dans leur expérience de consommation musicale, ils s'expriment par les cris de joie et de chant, ce ne sont pas des spécialistes et se font porter par le groupe ou l'artiste non pas du style, ils sont par contre des experts de l'artiste en tant que musicien et en tant que personne (sa vie privée) ?« l'artiste est le centre d'intérêt des adeptes »

Les découvreurs : « spectateurs vivants » ce sont des connaisseurs de musique et sont toujours à la découverte de nouveaux talents, ils cherchent la tendance, sont sensibles à la mode et les nouveautés, leur recherche infinie fait d'eux des futurs leaders d'opinions, ce sont la plus part du temps des musiciens, des journalistes, des prescripteurs ? « la nouveauté et les tendances sont les éléments fédérateurs des découvreurs »

Les festifs : ils cherchent la distraction pour eux un concert est une sortie comme toute autre sortie pour un cinéma, un diner, etc. leur objectif essentiel c'est de partager de bons moments avec des amis, s'amuser et rencontrer de nouveaux gens. Il existe deux types de festifs 1-cherchent le divertissement culturel : apprécient la musique pour son esthétisme et souhaitent

s'inspirer 2- cherchent le divertissement « plaisir » : la rencontre d'autres gens, partager des moments de joie, etc. ? « Beauté, convivialité, hédonisme et ludisme sont les maîtres mots des festifs »

Le carré sémiotique ne s'arrête pas dans le niveau de définition des profils des spectateurs mais il définit aussi les relations qui coexistent entre eux. SOHIER(2006) les explique comme suit « Les relations de contradiction ont pour base la négation de l'autre catégorie, ainsi, les connaisseurs sont en contradiction avec les festifs, et les découvreurs le sont avec les adeptes. Les connaisseurs se déplaçant sur les évènements pour vivre une expérience musicale alors que les festifs viennent vivre un évènement. Quant aux découvreurs, ils ont le désir de combler leur soif de nouveautés tandis que les adeptes éprouvent le besoin de revivre pour la énième fois des instants avec son groupe favori. Les relations de contrariété liant les connaisseurs aux adeptes et les découvreurs aux festifs s'expliquent par le fait qu'il existe entre ces catégories une opposition. Les adeptes qui possèdent toutes les réponses concernant les questionnements relatifs à leur groupe de référence mais ignorent tout ou quasiment tout de la musique en général, en opposition aux connaisseurs qui sont de fins esthètes en la matière, mais qui n'éprouvent pas le besoin de connaître la vie privée des artistes. En ce qui concerne les festifs, ils n'ont en aucun cas pour but de remarquer de nouveaux talents, ils restent proche de leurs acquis et des thématiques musicales liées à la fête, ils ne prêtent pas attention aux groupes susceptibles de créer l'évènement en usant de nouvelles approches musicales, groupes auxquels les découvreurs sont extrêmement sensibles. Pour finir, la notion de complémentarité existant dans notre carré sémiotique, entre, d'une part, les découvreurs et les connaisseurs, et, d'autre part, les festifs et les adeptes, viennent du fait, que l'une des catégories n'existerait pas sans l'autre. Chacune a besoin de l'autre pour survivre. Ainsi, les découvreurs n'auraient pas de consistance sans l'existence des connaisseurs. Les premiers ont une approche de la musique qui se confond fortement avec celle des connaisseurs. Chacun de ces deux profils voit la musique comme quelque chose d'intelligible, pour eux, il est nécessaire d'avoir de bonnes bases musicales pour comprendre la musique. A l'inverse, la relation de complémentarité reliant les festifs et les adeptes existe dans l'ignorance de ces enjeux de compréhension. Pour ces deux catégories de festivaliers, la musique s'entend comme quelque chose de superficielle, l'important étant ailleurs, dans la fête et l'émotion essentiellement».

L'expérience de l'individu avec un produit culturel particulier affecte sont processus décisionnel. Si le choix d'un produit culturel représente une tâche complexe pour certains, elle ne l'est pas pour les individus qui ont de l'expérience avec plusieurs produits car leur connaissance leur permet de créer des combinaisons différentes d'associer ou de dissocier différentes possibilités sur les quelles ils basent leur choix (J.Nantel ,2012).

Les individus à leur différences personnelles et choix variés cherchent en consommant un produit artistique la nouvelle expérience génératrice d'hédonisme, c'est ce qu'on va discuter dans le paragraphe suivant.

II. La consommation expérientielle et génération d'hédonisme :

Depuis le début, les auteurs se sont mit d'accord que les produits du domaine artistique génèrent le plus de sentiments hédoniques que ceux d'autres domaines. Quand on parle de consommation hédonique on se réfère toujours au premier article sur ce sujet, celui de Hirshman et Holbrook (1982) où ils ont introduit la notion comme un nouveau paradigme dans le comportement du consommateur. Dans les dernières décennies, les professionnels se sont rendu compte de l'importance de ce phénomène de comportement d'où la naissance du marketing expérientiel dont le but est d'évoquer les sentiments qui conduisent à l'hédonisme. Il faut noter que les réactions hédoniques différent d'un individu à l'autre dues aux origines sociales, ainsi, face aux mêmes stimuli les individus créent des fantaisies différentes (Hirshman et Holbrook, 1982).

Lipovetsky (2006) parle de la nouvelle tendance de consommation expérientielle dans un monde d'hyperconsommation d'où l'émergence de critère hédonique de la consommation qui se traduit par la tendance croissante des personnes à dépenser plus de temps «30% du temps éveillé des plus de 15ans » et une croissance continue des dépenses. De l'autre côté les professionnels répondant à cette demande croissante ne cessent d'augmenter de nombre et diversifier leur offres par exemples les parcs à thème. Les chiffres de 2006 donnent « En France 250 parc d'attraction, attirent 70 millions d'amateurs par an ».

La définition de la consommation hédonique tel présentée pour la première fois avec Hirshman et Holbrook (1982) est «those facets of consumer behavior that relate to the multisensory, fantasy, and emotive aspects of one's experience with products». Telle traduite : c'est l'ensemble de comportements reliés au multi-sensoriel, la fantaisie et l'émotion qu'un

individu peut éprouver après son expérience avec un produit donné. Le consommateur hédonique est un individu qui cherche à rompre la continuité, il cherche la récréation, la promenade, essayer de nouveaux produits (SOLOMON et al. 2005). En général, cette forme de consommation est caractérisée par une hiérarchie expérientielle (feel-do-learn), où l'individu éprouve de l'affect vers un produit donné, réagit et ensuite apprend (collecte les informations sur ce produit), et on la trouve souvent dans les cas de produits qui « prodiguent un plaisir sensoriel plutôt que des bénéfices utilitaires » (SOLOMON et al. 2005).

La consommation hédonique n'est pas toujours produite suite à une expérience joyeuse « la somme de plaisirs moins la peine », mais aussi après une expérience douloureuse et pénible, par exemple la visualisation d'un film d'horreur, ou un film de tragédie (une histoire de divorce, d'un malade qui combat le concert, etc.), cette consommation permet de construire des fantaisies capables d'aider l'individu à mieux réagir avec la réalité (Hirshman et Holbrook (1982)).

III. Caractéristiques de la consommation hédonique:

Selon Hirshman et Holbrook (1983) une consommation hédonique est génératrice d'images multi-sensorielles, d'émotions et de plaisir. Un individu qui expérimente au moins une de ses sensations après un spectacle, est quelqu'un qui a vécu une expérience hédonique. Nous ne tarderons pas à présenter les différentes manifestations de la consommation hédonique tel que définies et testées par différents auteurs dans le domaine culturel ainsi qu'industriel.

Images multi-sensorielles : les stimuli multi-sensoriels, que nous venons d'exposer précédemment, auxquels l'individu s'expose lors d'une consommation hédonique permettent de créer des images mentales. Ces dernières prennent deux formes, soit des images historiques (historic imagery) où la personne voyage dans son propre passé et déclenche des actions neurologiques lui permettant par exemple de sentir un parfum, se rappelant d'une tonalité musicale, de faits passés, de personnes qu'il a connus auparavant, etc. Soit des images fantastiques (fantasy imagery) c'est-à-dire que la personne qui n'a jamais vécu l'expérience se fait construire une expérience imaginaire où il combine des formes, des sons, des couleurs, etc. Mais il reste impossible qu'une personne qui se construit une image multi-sensorielle détaillée n'ait pas accès à une expérience réelle et pertinente (Hirshman et Holbrook, 1982).

Emotions : ou encore l'excitation émotionnelle (emotional arousal) c'est une variable physiologiquement observable elle est marquée par la croissance de l'activité des branches

sympathiques du système nerveux sans un contrôle volontaire, et elle peut atteindre des niveaux physiques apparents tels que le frissonnement de la peau et le changement du rythme de respiration (Salimpoor et alii, 2009). Pourtant les émotions restent un phénomène complexe, vu qu'ils diffèrent d'une personne à une autre, ainsi, face à un même phénomène (par exemple un morceau de musique) les individus réagissent de manières différentes ou bien à des niveaux d'émotions différents. L'étude réalisée par Salimpoor et alii (2009) appuie la théorie que les émotions musicales sous-tendent les aspects agréables de la musique écoutée.

Psychologiquement parlant, les émotions étaient considérées comme le contraire du rationnel, elles reflètent la primitivité et le côté sombre de la psychique humaine, qu'une fois contrôlées et réprimées elles causent la douleur et la souffrance. Les études dans le domaine ont démontré que les émotions sont responsables sur le changement de parcourt, d'avis, de prise de décision chez les individus. Parfois, un certain niveau de peur peut inciter une personne à sauter et éviter de se faire heurter par une voiture qui roule directement vers lui (Kaufman, 1999). Ainsi, nous pourrons saisir l'importance des émotions dans la production artistique qui par définition est le transfert d'émotion d'une personne à une autre à travers une oeuvre et ses émotions vont permettre un changement d'état chez le receveur et cela affectera d'autres organes de son corps précisément sont cerveau qui devient plus apte à percevoir, analyser et décider. Par exemple une personne qui passe d'un état de dépression ou d'ennuie vers un état de joie devient plus capable de prendre des décisions optimales dans le domaine managérial (Kaufman, 1999). Ainsi, si l'artiste a bien pu toucher de manière positive les émotions de l'individu, ce dernier va être poussé à l'action dans certains cas acheter l'oeuvre, dans d'autre la commenter et laisser un message d'encouragement à son créateur, etc.

Le plaisir : c'est un sentiment qui une fois atteint un niveau optimum, c'est-à-dire que l'expérience génère une attention intense, un sens d'achèvement et un développement psychologique, devient jouissance (O'Shaughness and O'Shaughness, 2002). Ainsi, l'ensemble des dispositifs sensoriels sont capables d'activer le plaisir surtout dans l'absence de facteurs irritants et favoriser l'expérience sensorielle et émotionnelle (Marteau et al, 2009), c'est ainsi que nous pouvons déduire que c'est un phénomène difficile à identifier car il est subjectif et plusieurs facteurs sont responsables de sa réalisation, le plus claire et simple c'est le plaisir engendré après que le produit satisfait les attentes (Alba et Williams, 2012). Afin de comprendre la satisfaction et ses degrés dus à une rencontre des attentes, nous faisons

référence au modèle de Zeithaml (1993) qui explique les attentes et les facteurs les influençant.

Source: V.A.Zeithaml et al(1993) «The nature of determinant of consumer expectations of services» Journal of the academy of marketing science n°1, 1993, p 1-12

Comme ont peut observer, il existe deux niveaux de service le service désiré et le service adéquat. Par le service désiré l'auteur désigne le service tel que le client l'a imaginé, c'est l'optimum et au dessus de ces attentes le client sera enchanté et ravi par cette prestation de service extraordinaire, nous notons ici qu'une expérience extraordinaire génératrice de plaisir est définie par des pratiques plus intenses, plus encadrées et stylisées (Abrahams (1986) par Carù et Cova, 2003). De l'autre côté il y a le service adéquat c'est le minimum attendu, le service tel qu'il est, au dessous de ce seuil le client sera déçu. Entre ces deux seuils, il existe une zone de tolérance et qui diffère d'une personne à une autre.

Un autre facteur évocateur de plaisir c'est l'immersion dans l'expérience, Carù et Cova en 2003 ont démontré que dans le domaine artistique et expérientiel le consommateur se trouve immergé dans l'expérience, et ils désignent par immersion par Csikszentmihalyi (1997, p. 29) le «moment exceptionnel pendant lequel ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie » c'est-à-dire que le consommateur se trouve dans un moment où les facteurs environnementaux touchent tous ses sens et même ses émotions les plus profonds, il se trouve dans une incorporation de l'expérience, ce sont les moments forts d'un concert de musique. Parmi les faits responsables sur ce phénomène l'authenticité de

l'oeuvre, où l'artiste ou bien le guide met une partie de sa personne, qui surprend le spectateur et le fait vivre une expérience personnelle inattendue (Carù et Cova, 2003).

Physiologiquement parlant le plaisir est un phénomène issu de l'activation après être exposé à un stimulus, dans le cas de la musique par exemple lorsqu'on écoute une chanson qui nous plait, on passe d'un état de somnolence à un état d'excitation qui fait référence à l'activité du système nerveux c'est un état d'éveil et de mobilisation d'énergie (Galan 2009).

Pour mesurer le plaisir et l'excitation Russel (1980) propose un modèle qui mesure la réaction affective des individus suite à l'exposition à une atmosphère, le plaisir se définit par la réponse l'individu aime ou n'aime pas le lieu de service et l'excitation se mesure par le degré de sommeil que ressent le visiteur. Le modèle regroupe deux axes qui combinent une réaction subjectivement mesurable qui est le plaisir et une réaction objectivement mesurable qui est l'excitation qu'on peut mesurer par le degré d'adrénaline.

Source : Lovelock &alii (2007) «Marketing des services 6^ème édition»Pearson Education France 2008

La consommation expérientielle dépond de facteurs environnementaux qui permettent de déclencher les récepteurs des consommateurs pour avoir une expérience multi-sensorielle,

dans ce qui suivra nous allons expliquer d'avantage l'offre esthétique responsable du sentiment hédonique.

IV. La sphère et l'atmosphère pour une consommation hédonique :

IV.1. La distinction entre sphère et atmosphère :

Le domaine de la consommation culturelle est bien connu par la multisensorialité de ses produits, et aussi comme étant un domaine de service, les professionnels ont tendance à introduire la variable sensationnelle dans le lieu d'exposition afin d'avoir une expérience sensorielle riche. On parle alors de sphère et atmosphère comme l'expliquent Bouder-Pallier et Damak (2005) à travers un modèle des différents niveaux de l'offre de spectacle théatrale (figure 9) « la sphère est constituée de l'oeuvre représentée avec ses composants intrinsèques (oeuvre écrite, choix de la mise en scène, niveaux 1 et 2 de la figure 9) et l'atmosphère est constituée de tous les éléments tangibles et intangibles qui entourent la sphère (niveaux 3 et 4 de la figure 9)

Source : L.DAMAK et D.Bouder-Pailler (2005) « Quelle est l'influence du design de l'espace de diffusion del'art sur les attitudes et comportements des consommateurs? Etude exploratoire qualitative », Actes de la 8eme Conférence Internationale sur le Management des Arts et de la Culture (AIMAC), Montréal (Canada), 4-6 Juillet 2005

L'atmosphère tel définie par Kotler en 1973 « est l'effort du design de l'environnement de vente pour produire des émotions spécifiques chez le client qui augmenteront sa probabilité d'achat». En d'autres termes c'est l'aménagement des lieux pour stimuler le maximum de sens qui mènent vers une réaction comportementale.

C'est un concept multi-facettes composé d'éléments physiques et éléments sociaux (Bouder-Pallier et Damak, 2005) (figure 10)

L'atmosphèe du point de vente/d'exposition du produit à trois fonctions principales à savoir :

Ainsi, les professionnels du domaine du service ont donné beaucoup d'importance à cet attribut très important et ciblant, de nos jours on voix de plus en plus des magazins, des restaurants, des hotels, des cafés, etc. à thème ciblant une clientèle riche par un habillage rustique luxueux ou une cilentèle moyenne par un habillage coloré et vif. D'oû la tâche de conceptualisation de l'environnement du service est très difficile car elle permet de définir pour toujours l'image de l'enseigne et de la positionner tout en prenant en considération des besoins et désirs des futures clients, leur créant un espace plaisible et relaxant adapté à leurs mouvements et actions. A ce sujet Alain d'Astous (par Lovelock et alii 2007) a fait une

recherche pour détecter les aspects de l'atmosphère qui pourront irriter les consommateurs sont :

Des éléments de	-le magasin n'est pas propre -il fait trop chaud dans le magasin
l'atmosphère générale :	-la musique est trop forte
	-l'odeur est désagréable (dans le magasin)
	-pas de miroires dans la cabine d'essayage
Des éléments du desing :	-impossible de trouver ce que l'on cherche
	-les consignes sont inadaptées
	-la disposition des a été modifiées
	-le magasin est trop petit
	-difficile de trouver son chemin dans ce grand centre commercial

La conception de l'environnement de servuction est faite de manière holiste c'est-à-dire qu'on ne peut pas concevoir une partie de l'espace et oublier le reste tel que choisir les couleurs des murs sans prendre en considération la matière et la couleur du parquet ou les éléments du décor (tables, chaises, etc.) ainsi on trouve des désigneurs d'espace qui en font une spécialité (par exemple la décoration des halls d'hôtels).Les éléments sur lesquels se base la conception de la serviscène, tels présentés par les chercheurs dans le domaine de servuction sont :

Dimensions	Eléments du design
Eléments	· Style architectural	· Disposition des fenêtres	extérieurs
· Hauteur du batiment	· Entrée
· Largeurs du batiment	· Visibilité
· Couleur du batiment	· Originalité
· Murs extérieurx et signes extérieurs	· Magasins proches
· Façade du magasin	· Espaces proches
· Auvent	· Parking et facilité d'accé
· Pelouse et jardin	· Encombrement

Eléments intérieurs	· Sols et revêtement de sol · Combinison des couleurs · Eclairage · Parfums · Odeurs (tabac, fumée...) · Sons et musique · Installations techniques · Compositions des murs · Revêtement ( papier peint, peinture...) · Composition des plafonds	· Température · Propreté · Largeur des allées · Rayonnage · Cabines d'essayage · Accé aux étages · Espace perdu · Merchndising · Niveau de prix et étiquetage · Emplacement des caisses · Modernité/technologie	Aménagement du magasin
· Répartition des espaces : vente, marchandise, personnel et clients · Disposition des marchandises · Regroupement des marchandises · Emplacement des postes de travail · Emplacement des équipements · Emplacement des caisses	· Zones d'attente · Flux · File d'attente · Mobiliers · Emplacement des rayons · Organisation au sein des départements	Décoration intérieure
· Point de vente · Affiches, panneaux, cartes · Images de décorations · Décoration des murs · Thème · Vue d'ensemble	· Mise en rayons · Affichage des prix · Bacs à légumes · Cageots cassés et poubelles	Dimension humaine
· Caractéristiques du personnel · Tenues du personnel · Nombre d'employés	· Caractéristique des clients · Intimité- respect · Libre service

IV.2. L'expérience multi-sensorielle :

V. L'éclairage dans les concerts et spectacles vivants :

V.1. La perception des lumières :

Couleur	Degrés de chaleur	Symbole naturel	Fréquentes associations et réactions humaines	Rouge
Chaud	La terre	Véhicule beaucoup d'énergie et de passion Capacité à exciter, à stimuler et à augmenter l'état d'excitation et la pression sanguine	Orange
Couleur la plus chaude	Coucher de soleil	Véhicule émotions, expressivité et chaleur Remarque pour sa capacité à favoriser l'expression verbale des émotions.	Jaune
Chaud	Le soleil	Véhicule optimisme, clarté et abstraction Remarqué pour sa faculté à stimuler la bonne humeur	Vert
Froid	Croissance, herbes et arbres	Véhicule nutrition, guérison et amour inconditionnel	Bleu
Couleur la plus froide	Ciel et océan	Véhicule relaxation, sérénité, fidélité Diminue la pression sanguine Couleur qui apaise les désordres nerveux et soulage les maux de tête grâce à ces vertus calmantes et relaxantes.	Indigo
Froid	Coucher de soleil	Véhicule méditation et spiritualité	Violet
Froid	La violette	Véhicule la spiritualité Diminue le stress et peut créer un sentiment de calme intérieur.

Couleur ou Teinte	Association nationales ou ethniques	Couleur ou Teinte	Association nationales ou ethniques	Rouge
· Signifie bonne fortune en chine · Peut être associé à la mort en Turquie · Robe de mariée en France jusqu'au milieu 19^e siècle · Clair : couleur de feu, de la passion, de l'amour (zoulou) · Sous-entend la colère et le danger en Japon · Royauté chez les Xhosas (Afrique du sud)	Vert	· Jalousie en Amérique du Nord (« avoir les yeux verts ») · Synonyme d'argent ou d'espèces aux USA · « chapeau vert » = mari trompé en chine · Robe de mariée au moyen-âge (symbole de fertilité) · Foncé: couleur de la jeune pousse, virginité féminine (zoulou)	Blanc
· Deuil /mort en Chine /Asie · Pureté en Europe et USA (Occident chrétien · Joie en général chez les Zoulous	Bleu	· Deuil en Iran · Couleur des petites filles en Chine · Association à l'immortalité en Chine · Protège des mauvais esprits au Moyen-Orient · La couleur du « méchant » dans les théâtres Nô au Japon · Synonyme de défaite en indien cherokee	Violet
· Mort au Brésil · Deuil au Venezuela · Deuil en Turquie · Bonheur chez les Navajos (Amérindien d'Amérique du nord) · Péché ou peur au Japon	Noir	· Deuil en Iran · Couleur des petites filles en Chine · Association à l'immortalité en Chine · Protège des mauvais esprits au Moyen-Orient · La couleur du « méchant » dans les théâtres Nô au Japon · Synonyme de défaite en indien cherokee	Jaune
· Couleur du sacré en Chine (empereur le seul	Brun	· Deuil en Ethiopie · Dégradation et corruption

à en porter) · Jalousie en France (associé au mari trompé) · Lâcheté, couardise dans les pays anglophones · Traîtrise (judas) envers la classe sociale (briseur de grèves) · Deuil en Egypte et en Birmanie · Couleur des « faillis » au moyen Âge (chapeau jaune)			physiques dans le catholicisme
	Vert	·	Jalousie en Amérique du
			Nord (« avoir les yeux verts »)
		·	Synonyme d'argent ou d'espèces aux USA
		·	« chapeau vert » = mari trompé en chine
		·	Robe de mariée au moyen-âge (symbole de fertilité)
		·	Foncé: couleur de la jeune pousse, virginité féminine (zoulou)

Source : Roullet. B, (2004) « L'influence de la couleur en marketing: vers une neuropsychologie du consommateur »thèse pour l'obtention du titre docteur de l'Université de rennes 1

V.2. La conception des lumières :

Pour une meilleure compréhension il est important de définir la lumière et son fonctionnement : ainsi la lumière est définie comme étant « un ensemble de radiations visibles ou non visibles, correspondant à un phénomène vibratoire transversal véhiculé par les particules appelées photons » (Larousse, 1997). La lumière colorée est une forme d'ondes (ou rayonnements) c'est aussi une valeur énergétique qui est définie par une certaine intensité. La lumière comme l'obscurité affecte l'individu physiologiquement car il la perçoit par la vue et le toucher, cette perception varie d'un individu à l'autre selon ses capacités visuelles, et dans le cas d'une personne aveugle sa perception dépend de la perte de vue (un aveugle par naissance est incapable de percevoir les ondes de la lumière contrairement à une personne qui

a perdu la vue). La lumière affecte les individus psychologiquement par la perception neurologique qui affecte l'humeur, le comportement, etc. Et finalement, les individus interagissent culturellement avec la lumière, cela dépond de leurs origines géographiques, leur vécu, leurs états d'esprit, etc. (Narboni, 2006).

La lumière provient de source naturelle qui est généralement le soleil ou bien de source artificielle qui provient d'un ensemble de composantes parallèlement ou bien successivement liées. La lumière blanche du soleil est un ensemble de lumières colorées qu'on peut défragmenter avec l'expérience du prisme de Newton pour l'obtention de « tâche oblongue » contenant les couleurs du rouge au violet (Daniel Gaudry, 2004) on appelles ses tâches des « longueurs d'ondes » qui sont le rouge, orange, jaune, vert, bleu, indigo et violet. Artificiellement, la couleur blanche est obtenue grâce à la combinaison des couleurs du spectre qui sont le Rouge, le Vert et le Bleu (RVB) ce sont les couleurs primaires qui définissent le principe de « trichromie » et toutes les lumières colorées qu'on peut créer sont issues des combinaisons du RVB. Ce principe de trichromie est l'issue des recherches de Young-Helmholtz, Young (1802) fut le premier à réaliser une expérience additive de couleurs pour finir avec la couleur blanche comme résultat de l'addition de toutes les couleurs, on a obtenu ainsi : B+V=Cyan, B+R=Magenta, R+V=Jaune, R+V+B=Blanc.

Figure 13 : Modèle RVB (Rouge, Vert et Bleu) : combinaison additive des couleurs

En utilisant le principe de la chlorométrie on obtient la lumière qui se définit par la teinte (la distance entre ondes ou sommets) et la luminosité (amplitude ou encore le nombre de photons émis par la même source).

Les lumières peuvent être considérées comme attribut de la sphère, et donc comme un élément du produit central. Ainsi, la mise en scène les lumières fait partie du produit artistique, soit un concert ou une pièce de théâtre. Elles sont conçues parallèlement avec le produit, ou bien séparément. Pour se faire la plus part des artistes font appel à des spécialistes dans le design, ces derniers considèrent que leur travail est en lui-même une oeuvre complémentaire à l'oeuvre principale. Nous considérons le témoignage de Jean-Philippe Bourdons directeur photo : « ...je ne fais jamais mes lumières avec les artistes... Ça me permet déjà d'écouter la musique sans trop être influencé par le contexte.... Très vite on se rend compte de la chanson : quel style, qui évoque plutôt des couleurs dans un sens ou dans un autre » (Daniel Gaudry, 2004).

L'avancée technologique a permis aux designers d'être plus créatifs, et faire introduire une ambiance plus agréable et plus colorée, nous citons par exemple l'usage de a technologie du LASER dans les concerts des Pink Floyd, la technologie des L-Wire dans la dernière tournée des Coldplays 2011-2012 pour leur album Mylo-Xyloto. Mais, ça n'empêche qu'il y a des outils basiques que l'on trouve dans tous les spectacles vivants et qui sont responsables de l'ambiance voulue. Ces outils sont classés selon des catégories à savoir : les projecteurs, les automatiques, la poursuite, les découpes, les machines à fumées et le pupitre lumière.

Les projecteurs : ont pour premier but d'éclairer la scène, par une lumière forte et concentrée ou bien une lumière dispersée, ils sont aussi responsables sur les couleurs de scène, qui est soit une couleur unique ou bien un mélange. Plusieurs technologies en émanent pour un effet ombre, les couleurs d'ambiance générale ou bien dirigée, etc. les photos suivantes présentent un éclairage par projecteurs du concert d'Imany à Jazz à Carthage by Tunisiana en 2013, dans la première photo un thème bleu et la seconde un simple éclairage blanc pour une meilleure vision.

Photos du concert d'Imany à Jazz à Carthage by Tunisiana affichant un éclairage par

Les automatiques : ce sont des projecteurs guidé par ordinateurs, dont l'utilité est une rapidité du changement des couleurs, du déplacement du faisceau lumineux dans l'espace et une meilleure orientation. Les images suivantes affichent la projection automatique et quelques exemples des couleurs et des mouvements qu'elles peuvent donner.

Photos du concert d'Imany à Jazz à Carthage by Tunisiana affichant un éclairage par
projecteurs automatiques

La poursuite : les lumières de poursuite, sont très difficiles et de grande responsabilité pour le poursuiveur, qui est le responsable de cette tâche. En fait, la poursuite est utilisée généralement dans les concerts, les pièces de théâtre, les shows, etc. Leur objectif est de suivre les personnes en mouvement sur scène. D'où les essais sont indispensables pour contrôler toutes ces valeurs. On compte aussi la poursuite automatique, qui grâce à un système auto suiveur permet de détecter la position des acteurs sur scène et de suivre leurs mouvements. Généralement, le suiveur éclaire l'artiste du devant et d'en haut, comme on peut voir dans l'image ci-dessous ont peut voir que JMJ est bien éclairé et la source vient du devant.

Photo du concert de JMJ au festival de Carthage affichant un éclairage par une

Les découpes : généralement utilisé dans le théâtre et dans l'opéra pour mettre en valeur le décor utilisé, c'est un projecteur fixe qui permet d'envoyer une tranche de lumière précisément sur une partie de la scène ou un décor avec des bords nets ou flous. Nous illustrons avec les exemples du concert d'Imany à Jazz à Carthage by Tunisiana dans l'image on peut voir que durant sa performance acoustique on a isolé l'artiste du reste de la scène avec une lumière de découpe (image 1) et le concert de JMJ au festival de Carthage (image 2).

Photos du concert d'Imany à Jazz à Carthage by Tunisianaet JMJ au festival de
Carthage affichant un éclairage par découpe

Les machines à fumée : c'est un outil indispensable car il permet de structurer les lumières qui caractérisent les spectacles. En effet elles permettent de matérialiser les faisceaux automatiques et les renforcer visuellement. On peut observer l'effet de la fumée dans les deux photos suivantes, et dans les deux c'est pour donner de la forme aux lumières de mise en scène.

Photo du concert d'Imany à Jazz à Carthage by Tunisiana et JMJ au festival de
Carthage affichant la fumée sur scène

Le pupitre lumière : est programmable à distance, le directeur photo et les opérateurs de console établissent un design 3D du mouvement, la trichromie, la rotation, etc. ça s'appelle le «Pre-light».

Dans la première partie qui est la revue de littérature nous avons pu découvrir la notion du marketing des arts : son évolution historique, ses approches et le mixe marketing qui est largement différent du produit et du service à cause de la nature des biens artistique qui en fait combine entre les deux autres. Nous nous sommes par la suite plongé dans le consommateur de nos jours qui est toujours à la recherche d'une expérience plus ludique et originale et nous avons détecté ses attentes, qui sont de plus en plus complexes, de la consommation de produit culturel et comment ce dernier l'affecte physiquement et psychologiquement pour atteindre en fin l'hédonisme. Enfin, nous nous sommes axés sur la question des lumières artificielles des concerts qui est neurologiquement perçue et nous avons découvert que pour créer une certaine couleur il suffi de combiner trois couleurs de base qui sont le rouge, le vert et le bleu. Cette combinaison est programmée par un designer qui la crée parallèlement ou séparément au show musical.

Dans la deuxième partie nous allons explorer les effets des lumières de mise en scène dans les concerts sur la consommation hédonique, à travers l'analyse des résultats que nous avons pu tirer de l'étude empirique.

Partie II : Méthodologie et résultats :

Chapitre III : méthodologie de recherche

L'objectif de cette recherche consiste à repérer l'effet des lumières de mise en scène dans les concerts sur la consommation hédonique, donc pour se faire nous avons choisi d'adopter une méthode de recherche qualitative qui pourra permettre aux individus d'exprimer un niveau élevé de réactions hédoniques. Nous avons ainsi opté pour une association entre deux méthodes de collecte de données : la méthode de récit de vie et l'entretient de groupe.

VI. Méthode de récit de vie :

VI.1. Définition et objectifs :

La méthode de récit de vie est définie par le fait de « raconter à une autre personne une épisode de son expérience vécue (Berteaux, 2003)» (Burrick, 2010) l'apparition de cette méthode fut avec les recherches philosophiques sur le sens de la vie, son émergence dans le domaine scientifique fut dans le XIXème siècle quand les recherchent se sont intéressées à la question de l'existence humaine et les études anthropologiques. Epistémologiquement parlant cette méthode étudie les phénomènes humains présentés de manière désorganisée, ces derniers pourront être compris et interprété par un effort du scientifique, donc l'implication du chercheur est très importante. C'est une méthode utilisée principalement dans le domaine des sciences humaine tel que la sociologie, la psychologie, l'ethnographie, l'anthropologie, etc. En neuropsychologie la méthode de récit de vie fait appel à la mémoire autobiographique qui appartient à la mémoire de long terme dans laquelle des évènements enregistrés à travers leurs aspects temporels et spatiaux c'est-à-dire des images qui ont des « caractéristiques perceptives (bruits, odeurs), cognitives et affectives » (Burrick, 2010) , « La plupart du temps, les souvenirs émergent grâce à des représentations visuelles de l'événement, c'est l'imagerie mentale (Viard, 2008). De là, l'individu se souvient des acteurs, des lieux et du déroulement temporel de l'événement. Néanmoins, il advient qu'un souvenir soit relaté dans les détails, directement ou pas, grâce à des repères sensoriels (odeur, musique, goût). On observe aussi que les souvenirs autobiographiques sont souvent chargés émotionnellement. Dans ce sens, plus l'intensité de l'émotion liée à un événement est importante, plus on parvient à se le remémorer (Linton, dans Viard, 2008) ».

L'objectif de la méthode de récit de vie est principalement de faire parler la mémoire de l'individu et faire exposer des faits réels de manière subjective permettant ainsi d'exprimer sa propre vision de la réalité vécue et comme cette dernière est perçue de point de vue psychologique et culturel, elle porte le processus de construction identitaire (Burrick, 2010).

VI.2. Justification du choix :

L'objectif de cette étude est de capturer les réponses affectives des individus par rapport à un évènement vécu, cette méthode permet aux individus de s'exprimer de manière subjective, en plus la neuropsychologie stipule que cette méthode fait appel à la mémoire visuelle, l'individu parle tout en se souvenant des images qu'ils a vécu, ce consentement nous parvient très pratique pour notre sujet de mémoire qui vise à faire exprimer des sentiments vis-à-vis du visuel du concert, sachant que l'attribut musique à un impacte très fort dans ce genre de recherche car c'est le noyau de l'offre.

VI.3. Démarche :

« Le fait de prendre appui sur la connaissance théorique de la situation reviendrait alors à admettre que les concepts théoriques jouent un rôle préalable à l'observation (Bertaux, 2005). Pour pallier ce problème, il semble nécessaire de concevoir la construction de la connaissance dans une logique circulaire. Concrètement, il s'agit de privilégier des cas de récits de vie diversifiés, en choisissant les personnes interrogées non pas sur des « profils types », mais ayant pour point commun d'avoir vécu une expérience similaire. Le rôle du chercheur est donc de confronter les différents récits de vie à la théorie, puis de revenir vers le terrain empirique afin de faire émerger des variables pertinentes. » (Joyeau et al. 2010) pour ce mémoire nous avons procédé de la manière suivante, nous avons cherché dans la littérature les composantes et manifestations de la consommation hédonique, ensuite nous avons effectué des entretiens où des spectateurs qui ont assisté aux concerts d'Imany dans le cadre du festival de Jazz à Carthage en 2013 et JMJ dans le cadre du festival international de Carthage en 2013. Le choix de ces concerts a était effectué pour les raisons suivantes : pour le concert d'Imany le choix c'est basé sur le fait que le show lumière à été programmé à l'avance par son ingénieur contrairement aux autres concerts où le jeu de lumière était libre, et pour le concert de JMJ le choix c'est fait parce que cet artiste est renommé pour son spectacle visuellement spectaculaire, il utilise plusieurs outils technologiquement avancés tel les lasers, la harpe visuelle, etc. Au cours de ses entretiens les interviewés nous ont récité de leur

expérience vécu, nous avons ensuite confronté leurs récits à la théorie pour dégager les thèmes a savoir les caractéristiques de la consommation hédonique qui sont le plaisir, l'excitation émotionnelle et les images sensorielles (Hirshman et Holbrook, 1983). Nous avons effectué en totalité 15 entretiens pour 16 interviewés appartenant à des tranches d'âges différentes et de catégories socioprofessionnelles différentes : 8 entretiens pour le concert d'Imany et 7 pour le concert de JMJ, nous avons contacté les interviewé à travers le réseau social Facebook selon le critère d'interaction à propos du concert (nous avons contacté des personnes qui ont mentionné un « j'aime » sur les photos et vidéos des concerts ou bien posté un commentaire) car c'est un critère indiquant que ces personnes sont émotionnellement touchées par la prestation de l'artiste. Au cours des entretiens nous avons demandé à l'interviewé de nous raconter comment la soirée s'est passée en détails, nous avons intervenu par des questions et des commentaires au cours du discourt pour approfondir des idées ou détailler plus. Ensuite nous avons transcris les interviews enregistrés par dictaphone et codé selon des thèmes issus de la théorie qui sont le plaisir, les images sensorielles et l'excitation émotionnelle générés par les effets lumière, et nous avons aussi dégagé d'autres thèmes qui sont l'irritation par rapport aux effets lumière, le plaisir engendré à travers la sociabilité de l'artiste, le plaisir engendré suite à la sonorisation (qualité et contenu de la musique) l'oubli et l'ambiance en générale. Et enfin nous avons analysé.

VII. Méthode d'entretient de groupe semi directif :

VII.1. Définition et objectifs :

« Un entretien de groupe ou focus group est conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle(...)L'intérêt de cette technique est de faire apparaître des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe » (Malhotra, 2011) l'entretient de groupe est généralement composé de deux parties : deux animateurs dont un est chargé de la disposition des outils et la conduite générale de la séance et de deuxième se charge des questions et thèmes à aborder. La deuxième partie ce sont les interviewés qui sont un groupe homogène qui comprend entre 8 et 12 personnes appartenant à la même cible capable d'apporter un plus à l'étude. L'entretient de groupe doit être effectué dans un espace confortable et une atmosphère détendue et la durée est entre 1h et 3h.

L'objectif de l'entretient de groupe c'est de collecter des informations pratiques tout en écoutant des personnes appartenant à la cible parler (Malhotra, 2011) cela permet de bénéficier de la synergie dans la génération d'idées, la spontanéité des réponses surtout quand

le groupe se trouve à l'aise, la spécialisation et la rapidité de collecte d'un grand nombre de données.

VII.2. Limites :

L'entretient de groupe présente de limites d'ordre du choix des membres qui peuvent ne pas représenter la cible, les résultats peuvent mener à la confusion car les questions sont ouvertes et flexibles ce qui pose un problème au codage. Et il présente un défit à l'animation causé par le regroupement de personnes de différents profils.

VII.3. Choix de la méthode :

Notre choix de la méthode d'entretient de groupe vise à compléter la méthode de récit de vie en testant l'intérêt et l'importance des thèmes déduits de la première partie, ainsi bénéficier de la spontanéité des réponses et la synergie entre les individus pour faire ressortir de nouveau thèmes et surtout partager les émotions expressives de l'hédonisme.

VII.4. Démarche :

L'entretient de groupe à pour objectif de compléter les entretiens de la première partie, nous avons choisi des vidéos qui comportes les composantes desquels ont parlé les interviewés dans le discourt de vie pour tester leur importance et impacte sur les individus, pour se faire nous avons procédé à comparer pour les mêmes titres musicaux joué en live la perception des personnes dans deux situations la première quand il n'y a pas des lumières de mise en scène et de la seconde quand il y a une mise en scène thématique avec les lumières. Dans la première partie nous avons fait passé 4 vidéos de concerts « en live » pour deux groupes de rock connues par les interviewés Coldplay (Yellow : jouée en plein jour et Fix you : jouée dans une petite scène avec simples lumières bleues) et Pink Floyd (Wish you where here et Comfortably Numb les deux jouées sur scène avec un habillage lumineux simple en bleu fait pour seulement éclairer), durant la visualisation des vidéos nous avons observé les réactions physiques, après nous leurs avons demandé ce qu'ils ressentaient par rapport aux vidéos. Dans la deuxième partie de l'entretient nous avons fais passé les mêmes chansons, jouées « en live » avec chacune un thème qui correspond au contenu de la chanson : yellow couleurs jaunes avec des boulles données au public, Fix You avec des lumières variées et en mouvement, wish you where here avec des lumières fixes avec des lasers et Comfortably Numb caractérisé par un écran géant et une mise en scène lumière thématisée (Annexe 1:

tableau avec photos et liens pour visualiser les vidéos), nous avons adopté un guide d'entretient pour ne pas se dériver des grandes lignes de la recherche (Annexe 2) en fin de l'entretient nous avons demandé aux interviewés d'imaginer le concert idéal auquel ils souhaitent participer. Le groupe comprenait 8 personnes qui ont déjà participé à des concerts et connaissent les groupes qui allaient chanter, les participants sont des étudiants de spécialités différentes.

La collecte des données s'est faite par interview directes enregistrés par un dictaphone ensuite transcris et analysé avec NVIVO logiciel payant d'analyse de données qualitatives qui permet de coder et classer les verbatim ensuite d'analyser les fréquences d'apparitions, de corréler les thèmes etc. c'est un logiciel intéressant car il permet de travailler sur toutes les formes de documents (des textes, des images, des vidéos, et mêmes les nouvelles formes d'expression les postes « twitter »).

Ainsi nous avons combiné la méthode de récit de vie pour dégager les réponses affectives vis-à-vis les lumières des concerts et tester la mémorisation de certains effets, avec un entretient de groupe visant à revoir ces thèmes lors une vision immédiate des concerts et essayer de dégager d'autres. L'analyse de contenu a donné les résultats suivants :

Chapitre IV : Résultats :

VIII. Discours de vie :

VIII.1. Résultats du concert d'Imany :

L`analyse par quantification (Annexe 3) nous a permis de constater que les interviewé ont parlé plus du plaisir procuré par les effets lumineux et le mouvement de l'éclairage à raison de 27,4% du nombre total de verbatim suivi par l'ambiance en général (23,7%)ensuite du son (22,2%) c'est parce qu'on leur a demandé de se concentrer plus sur le visuel pour éviter de se faire dériver et changer carrément de sujet, on peut remarque ici que les thèmes sur les quels les interviewés se sont le plus exprimés sont ceux qu'il ont retenu après le concert et qui sont gravé dans leurs mémoires donc l'ambiance générale car l'art est perçu dans son ensemble (Hirshman, 1983), l'aspect auditif car on y est principalement pour écouter de la musique et le plaisir suite à une satisfaction visuelle. Le graphique suivant illustre

une comparaison réalisée par NVIVO des thèmes abordés par fréquence de mots.

En ce qui concerne les lumières ce sont des facteurs générateurs de plaisir de manière inférieure au son du coté du nombre d'interviewés qui ont abordé le sujet

I.1.1. Plaisir et lumière :

Dans le cas du concert d'Imany nous avons détecté le plaisir par des mots comme « j'aime », « j'ai adoré », « beau », « magnifique » ou bien des ensembles de mots « la lumière suivait le rythme et je pense que c'est un dernier cris dans les techniques de lumières parce que c'est une chose extraordinaire ». Certains interviewés ont été fasciné par le mouvement des lumières en concordance avec la musique et les mouvements de l'artiste, certains ont remarqué qu'un coup de pied de l'artiste éteint toutes les lumières de la salle. On a aussi remarqué un plaisir issu de choix des couleurs surtout pour le bleu et le rouge, et aussi une réaction positive envers le travail de l'équipe technique. En général, le plaisir était exprimé du fait de surprise car tout les interviewés ne se sont pas élaboré une image sensorielle du show avant d'y aller.

I.1.2. Excitation émotionnelle et lumière :

Les lumières de mise en scène ont engendré l'excitation émotionnelle dans certains cas qui était comprise par le changement de ton de voix des interlocuteurs et exprimée par des mots (« mondial », « émouvante », etc.), ces derniers ont retenu les couleurs et ont réclamé ne pas oublier certaines images du concert. Il faut noter que la plus part des interviewés ont été émotionnellement excité car ils ont interagit avec Facebook (le réseau social) en mentionnant un « j'aime », en commentant des photos ou vidéos de l'artiste ou en postant des photos qu'ils ont prisent durant le concert et dans la littérature on a trouvé que parmi les manifestations des émotions c'est d'être poussé à l'action (acheter, remercier, critiquer, etc.)

I.1.3. Images sensorielles et lumières :

Les lumières dans le concert d'Imany n'ont pas permis de reproduire des images sensorielles deux raisons pourront être la cause: 1- les lumières ne sont pas assez fortes pour générer des images 2-les interviews ont était fait une bonne période après le concert ce qui peut causer l'oubli.

I.1.4. Irritation et lumière :

le choix de laisser l'artiste dans l'ombre irritait certains parce que le choix de l'artiste consistait à faire une projection du derrière qui ne permettait pas de la voir en détail ce qui a poussé certains des interviewé de réclamer ce détail à la comité organisatrice du festival « j'avait une remarque c'est-à-dire sur l'ensemble sur l'ensemble on ne voyait pas tellement on n'arrivait pas à voir les traits de visage, c'est une remarque que j'avait fait à comment il s'appelle Mourad sur le forum, sur la page facebook voilà c'est là qu'il m'avait dit que s'était l'équipe d'Imany qui s'occupait de la lumière »

I.1.5. Son :

L'analyse de contenu nous montre que l'attribut générateur de plaisir selon tout les interviewés est l'aspect sonore à travers la composition musicale et la qualité du son, les paroles et la musiques permettent l'excitation émotionnelle cela est due aux notes utilisées et les paroles des chansons qui touchaient en particulier certains des interviewés « j'ai été vraiment impressionnée par la voix chaude d'Imany », « à chaque fois elle me fait passer un message en chantant et ça reporte un peut à l'histoire de mon amie et moi surtout on ne sort plus ensemble j'était émou, je me disait allons laisse moi tranquille et tout ».

I.1.6. Interaction sociale :

6 des interviewés ont était conquis par l'aspect social de l'artiste, sa présence sur scène et son charisme, un plaisir éprouvé suite à l'interaction entre l'artiste des les spectateurs à travers les blagues et les conseils qu'elle a fait (ils ne se rappellent pas du contenu du conseil, mais ils apprécient le geste).

I.1.7. Oubli :

Les lumières simples ont généré l'oubli, quelques uns ont réclamé avoir oublié des tableaux entiers ou les détails, ainsi, dans certains des cas nous étions obligé de montrer quelque

photos du concert pour rafraichir la mémoire des interviewés, donc les lumières n'ont pas généré assez d'émotions pour rester dans l'esprit de certains interviewés.

I.1.8. Ambiance : L'ambiance en générale est génératrice de plaisir.

La plus part des interviewés (6/7) ont parlé de l'ensemble de la soirée qui leur a procuré un plaisir intense. La majorité des interlocuteurs ont commencé à parler de l'ambiance en général ensuite parlent de lumière, dans ce cas nous leur avons laissé libre cours pour qu'ils procèdent petit à petit vers le sujet du mémoire et ensuite nous avons intervenu pour les rediriger. L'ambiance dans certains cas a permis une évasion vers les Comores d'où une création d'images sensorielles.

VIII.2. Résultats du concert de Jean Michel Jarre

La fréquence d'apparition des thèmes dans les interviews pour le concert de JMJ (Annexe 4) donne une importance du plaisir due aux compositions lumineuses à raison de 40,6% des fréquences totales par thème suivie par l'ensemble (15,1%) et l'aspect auditif, la raison et même que pour les interviews avec Imany, en plus de la complicité du show de JMJ, mais ce qu'on peut observer dans ce cas par rapport au concert d'Imany c'est que les interviewés ont beaucoup parlé du plaisir visuel et moins de l'ambiance générale et le son, donc on peut conclure que les lumières dans le concert de JMJ ont occupé une place très importante de la mémoire des spectateurs par rapport aux autres attributs et par rapport au concert d'Imany dont la mise en scène lumineuse est inférieure. La figure suivante illustre une comparaison réalisée par NVIVO des thèmes par fréquence d'apparition :

I.1.1. Plaisir et lumière :

Les lumières présentent un facteur de plaisir dû à la surprise, puisque la plus part des interviewés s'attendaient à un show normal/habituel« Je m'attendait (j'ai imaginé) quelque chose de moins que ça, je me suis attendu au minimum de matériel car ce n'était pas un méga show car son emplacement le théâtre romain de Carthage »« j'ai pas imaginé/ je ne me suis

pas attendu », cela traduit aussi la créativité de l'artiste dans son adaptation au lieu et l'apport d'instrument original tel la harpe lumineuse « sont point fort à lui c'est l'adaptation du spectacle dans le lieu de diffusion c'est pas facile car il y a beaucoup de matériel » et aussi les mouvements des composantes lumineuses en synchronie avec la musique

I.1.2. Excitation émotionnelle et lumière :

Une excitation émotionnelle remarquée dans leurs voix quand ils parlaient de la lumière et ses mouvements et expression d'enchantement. Pour les interviewés l'excitation se manifestait par des rires, certains réagissaient en essayant de toucher les lasers avec les mains (c'est l'excitation qui pousse à l'action) avec une sensation de changement de lieu « autre monde » et un changement d'état psychologique « nous à rendu fous »

I.1.3. Images sensorielles et lumières :

Les lumières ont aussi contribué à la création d'images sensorielles fantastiques certains ont était tellement émergé par l'expérience qu'ils se sont imaginé dans un autre monde « vraiment dons on dirait dans un autre monde, on dirait en dehors de la terre c'est vrai on se sentait comme si dans une sphère » et d'autres sont resté sur place et ont projeté des images sur l'artiste et la scène « vraiment à un certain moment j'ai senti que l'artiste allait voler aussi vers les lumières qui couvraient le lieu » ; « l'espace était a ceint, si on veut, comme on dirait une femme enceinte, c'était plein».

I.1.4. Irritation et lumière :

Certains spectateurs soit des connaisseurs de JMJ et de ses anciens concerts ou bien ceux qui ont cherché sur Internet après avoir découvert la star au festival de Carthage ont souhaité avoir vu un concert plus grand et plus compliqué comme certains qu'il a fait dans d'autres pays, dont malgré qu'il ont été surpris par la mise en scène de Carthage à laquelle ils ne s'attendaient pas, ils en voulaient plus . L'écran ne leur a pas beaucoup satisfait du côté de taille et de contenu qu'ils souhaitaient être plus travaillé (thème et taille) « je regrette que l'écran était un peut petit, s'il était géant ça vraiment aurai été formidable » ; « il y a seulement la deuxième chanson je pense où il y a un sécateur en 3D celle là m'a semblé un peut hors sujet à part ça tout était ».

I.1.5. Son :

Pour le concert de JMJ on a remarqué que les interviewés ont consacré moins de discourt pour la partie « son » du côté contenu et quantité, ceci pourra être justifié par la dominance du show visuel, ainsi que plusieurs personnes ne sont pas trop fanes de la musique électro et l'appel de la mémoire visuelle dans ce genre d'études. Le son procurait du plaisir et l'excitation émotionnelle due à la composition musicale et la qualité du son «le son étais si net » ; « la musique seule est très bonne elle n'a pas besoin, bon seule tu y va pour l'écouter seule » ; « La musique était forte, belle et parfois rêveuse ».

I.1.6. Interaction sociale :

L'entrée de l'artiste à fait un effet de surprise et de convivialité avec JMJ, permettant un plaisir social « la première chose qui nous a marqué est que nous attendions l'entrée de JMJ sur scène mais lui il sortait entre le public c'est vrai ou pas, cela était très magnifique » ; « il nous a fait la surprise de passer dans la foule »et aussi le caractère unique de l'artiste qu'on estimait comme une créature dynamique « la vérité JMJ je le sens comme une créature ce n'est pas un humain carrément ».

I.1.7. Oublit : pour ces interviews nous n'avons pas remarqué de l'oubli.

I.1.8. Ambiance générale :

L'ambiance générale procurait du plaisir et parfois une immersion ainsi qu'une excitation émotionnelle« pour moi par contre je ne sais pas si c'est seulement à moi, j'avais l'impression que j'écoutais encore ce son là et je voyais ces lumières, vraiment j'étais dans un autre monde ». Tout les individus commencent par parler l'ambiance générale au début de l'entretient, après ils mentionnent du sujet plusieurs fois au cours de l'entrevue, cela reflète l'importance de l'ambiance générale dans l'expérience de concert et sont fort pouvoir de génération de plaisir.

VIII.3. Résultat comparatif des deux concerts :

En tout la concentration de verbatim pour les deux concerts montrent que les spectateurs ont exprimé beaucoup le plaisir par rapport à la lumière ensuite l'ambiance générale et enfin l'aspect sonore. Ainsi, on peut déduire que dans les deux cas le show lumineux a occupé le plus d'espace dans la mémoire des individus suivi par l'ambiance générale et le son. La figure suivante illustre une comparaison faite par NVIVO des thèmes par fréquence d'apparition le graphique illustre les fréquences par interviewé :

En opposant les résultats des deux concerts celui d'Imany dont la mise en scène des effets de lumière sont en cohérence avec la musique mais moyennes et le concert de JMJ dont la mise en scène lumineuse est aussi en cohérence avec la musique mais elle est plus spectaculaire. On découvre qu'il y a des points de ressemblance et des points de différence.

I.1.1. Plaisir et lumière :

Dans les deux concerts la lumière a généré un plaisir de niveaux différents suite à la surprise, le fait de se trouver devant un show dont on ne s'attendait pas mais cela n'a pas empêché les interviewés de souhaiter encore plus de lumières et d'effets visuels pour les deux concerts.

I.1.2. Excitation émotionnelle et lumière :

Les lumières de mise en scène ont permis de générer l'excitation émotionnelle qu'on a pu comprendre du changement du ton de la voix pour les interviewés qui ont regardé le concert d'Imany par contre on a pu la comprendre du changement du ton et l'excitation qui a poussé les interviewés du concert de JMJ d'interagir avec les lasers et essayer de les toucher.

I.1.3. Images sensorielles et lumières :

Les lumières dans le concert de JMJ ont permis la génération d'images sensorielles ce qui n'était pas le cas pour le concert d'Imany

I.1.4. Irritation et lumière :

Les critiques et les reproches pour les deux concerts étaient à cause d'un manque de lumières qui n'éclairait pas l'artiste (Imany) ou un manque de lumières par rapport à d'autres concerts dans d'autres pays. Le contenu de l'écran est important aussi les individus ont été irrité par son non abondance et le contenu qui n'était pas préparé pour l'évènement (c'était un peut standard) ou bien hors sujet (n'est pas en cohérence avec la musique).

I.1.5. Son :

L'aspect sonore est très important et dominant pour les deux concerts même que c'est à des niveaux variés surtout la qualité du son et c'est légitime parce qu'on y va pour écouter de la musique. Malgré qu'on a remarqué un discourt plus long pour le concert d'Imany que celui pour le concert de JMJ, ceci peut être justifié par l'importance des mots et les paroles dans le premier concert (musique sole), alors que le deuxième (style électro) ne présente pas la tasse de thé de tout le monde, surtout les découvreurs.

I.1.6. Interaction sociale :

On est aussi d'accord dans les deux cas que l'entrée de l'artiste et son interaction avec le public est importante et génératrice de plaisir.

I.1.7. Oublit :

Les lumières moyennes du concert d'Imany ont était oubliées par certains interviewés que nous étions obligé de leur montrer des photos du concert pour leur rafraichir la mémoire, ce qui n'était pas le cas pour le concert de JMJ.

I.1.8. Ambiance générale :

Nous avons aussi constaté que l'ambiance générale prend une ampleur dans les discours des interviewés on a dû intervenir pour réorienter le discourt pour que les interviewés parlent plus des effets lumière, l'ambiance a généré le plaisir, des images sensorielles et l'excitation émotionnelle pour les deux concerts, ce qui est vrai et scientifiquement prouvé car l'art est générateur d'hédonisme selon Hirshman et Holbrook (1983) et il est perçu dans son ensemble

de manière holiste ce qui nous a poussé à chercher plus avec les interviewés pour faire en sorte de s'exprimer sur le thème des couleurs et les lumières.

Conformément à la recherche de SOHIER (2006) nous avons pu détecter les profils des spectateurs de musique pop et électronique (SOHIER a étudié les spectateurs de musique rock) qui sont : les découvreurs « je suis allée comme ça pour découvrir », les connaisseurs qu'on a pu détecter parmi les interviewés du concert de JMJ ce sont les personnes qui connaissent sa musique et qui ont nommé quelques instruments «la harpe c'est exceptionnel la harpe c'est l'instrument en laser vert qui montait, avec lequel il jouait » , les adeptes qui étaient présents dans le concert d'Imany « ma soeur n'a cessé guerre de chanter toutes les chansons qu'elle connaissait par coeur(...) on a fait du chemin pour venir assister au concert surtout qu'on ne connaissait pas les lieux avant car je ne suis pas originaire du Grand Tunis, on a économisé pour payer les tickets car il n'y avait pas de tarif spécial étudiants dans la zone A et B et pour boucler la boucle on était mouillé à cause du mauvais temps qu'il faisait mais tout cela ne nous a pas empêché de profiter du beau spectacle » et les festifs qui venaient pour danser et faire la fête « je ne suis pas allé pour me faire emporter mais plutôt pour faire la fête et danser sur de la bonne musique ».

Nous avons aussi pu remarquer que la foule dans un concert de musique comme composante de l'ambiance affecte les spectateurs : c'est parfois un signe d'irritation « ce qui m'a vraiment choqué c'est le fait qu'on avait devant nous 3 anglaises qui ne connaissaient même pas l'artiste mais qui descendaient à l'hôtel donc elles en ont profité pour assister au concert (...) celles ci nous ont demandé de nous taire ce qui nous a vraiment énervé » « je me suis assise derrière et les gens se sont mis debout, je n'arrivais à voir rien, alors je suis montée sur la chaise, et les gens derrière moi me demandaient de m'assoir » mais cela n'a pas empêché les visiteurs de vivre leur expérience, ou bien un critère de se positionner en tant que connaisseur de l'artiste et le genre musical « il y a des gens qui sont venu comme ça ils ne savaient pas de quoi il s'agit c'est un spectacle comme d'autres » .Et enfin c'est un critère d'évaluation de la qualité du concert les interviewés ont cité des réponses des autres spectateurs (le chant, la dance, etc.), la foule présente au concert est un critère intéressant pour communiquer les concerts afin de prendre avantage du « mimétisme » entre les groupes de consommation artistique.

Le concert est un produit qui se consomme en groupe, par rapport aux deux concerts les interviewés ont été accompagnés soit par la famille ou bien des amis.

IX. Entretien du groupe :

Après avoir fait montré la première tranche de vidéos contenant les concerts des deux groupes sans et avec un minimum d'effets lumière aux interviewés. Ces derniers ont tout d'abord critiqué l'absence de lumière pour la chanson Yellow qui se jouait en plein jour, ils estimaient que la performance des musiciens était médiocre par rapport à des concerts du même groupe qu'ils ont vu sur Internet. Durant l'entretient, on a aussi observé un ennui vers la fin et certains ont réclamé avoir eu sommeil, c'est un signe de non excitation émotionnelle selon Russel (1980), par contre on a observé l'excitation chez deux interviewé qui réjouissaient des morceaux de Pink Floyd surtout les solos, on a remarqué chez ses individus une réaction physique se manifestant dans le fait de fermer les yeux et faire bouger les mains comme si on jouait à la guitare ou bien suivre le rythme avec les pieds, l'aspect sonore à pu affecter ses individus ces derniers pourront être plus stimulé par le sens auditif que visuel. Pour la deuxième tranche, l'ennui était moindre et on a observé une interaction chez certains qui ont chanté et fait bouger les mains et pied avec la musique, c'est du à l'excitation émotionnelle qui a était remarquée par la suite dans le changement de ton des participants quand ils parlaient des mouvements des lumières. Il y avait eu aussi une génération d'images sensorielles fantastiques : avoir l'impression que la scène volait et était attachée par des cordes en laser et une image religieuse (Jésus le sauveur dans l'image de l'artiste qui était en haut de scène et éclairé par une lumière blanche dans la chanson de Comfortably Numb) et une génération d'image historique : l'interviewé s'est rappelé du film lié au concert « The Wall ». Un plaisir éprouvé suite à la diversité des tableaux et l'introduction de nouveaux sens tel que la vue (par les lumières) et le toucher (par les boules dans la chanson de yellow), on a remarqué que les interviewés on été immergé dans le concert, cela a été exprimé par le fait de se projeter sur l'image des spectateurs dans le show qui eux étaient plus stimulés et actifs durant la chanson de Yellow. Et enfin la synchronisation entre lumières de scène et musique. L'excès de taille de l'écran dans le concert des Pinkfloyd irritait certains interviewés qui ont estimé qu'il détourné l'attention et ne permettait pas aux spectateurs de se concentrer sur la musique. La qualité du son et la composition musicale sont importantes pour générer du plaisir c'est ce qu'on a observé des réponses physiques des interviewés durant la visualisation des vidéos et par l'analyse de leurs discours. Quand on leur a demandé d'imaginer le concert idéal la plus part ont choisi leur artiste préféré dans une ambiance qui le reflète comme artiste

et comme valeur musicale et qui rend l'interaction facile entre lui et son public ainsi que l'usage créatif de moyens et outils d'ambiance mais quand on analyse par ordre de paroles, les interviewés ont choisi l'artiste, la musique jouée et la qualité du son en premier, les effets lumières et outils tactiles, ensuite la foule et l'interaction avec l'artiste (aspect social).

En résumée les résultats des entretiens pour la méthode de récit de vie et les entretient de groupe sont regroupés dans le tableau suivant

Méthode	Thème	Description
Récit de vie	Plaisir généré par la lumière	Génération de plaisir pour les deux concerts mais à des niveaux différents selon son intensité et mouvements
	Excitation émotionnelle générée par les lumières	L'excitation est traduite par le faite de réagir sur les réseaux sociaux et au cours de l'entretient par un changement du ton de la voix et une expression directe par mots ce qui a été le cas pour les deux concerts.
	Images sensorielles générées par les lumières	Le concert de JMJ a permis la génération d'images traduites par des métaphores et des expressions réelles ce n'était pas le cas pour le concert d'Imany.
	Irritation à certains effets lumineux	Par rapport aux deux concerts les gens était irrité par le manque d'effets lumineux soit pour pouvoir voir l'artiste soit par rapport à d'autres concerts.
	Aspect social	L'interaction sociale de l'artiste dans les deux concerts est génératrice de plaisir, il suffisait que l'artiste montre aux gens qu'il est un être humain qui leur ressemble.
	Sonorisation	Le son qualité et contenu est générateur de plaisir, pour le concert de JMJ c'est la qualité et la composition musicales et pour le concert d'Imany c'est la qualité, la composition musicale cohérente et les paroles touchantes.
	Ambiance générale	Généralement l'ambiance du concert est génératrice d'hédonisme, c'est avec elle que les discours commencent et elle ne cesse de revenir tout au long de l'entretient.
Entretient de groupe	On a observé les mêmes thèmes avec quelques différences pour certains et l'ajout de quelques uns.
	Plaisir et lumière	Les interviewé ont exprimé la différence entre des lumières projetées sur les spectateurs et les lumières projetées ailleurs sur le sentiment d'immersion ressenti.
	Irritation	Ce thème était abordé pour exprimer un ecce de mise en scène, pour dire que l'écran était largement grand et déconcentrait les gens qui écoutaient la musique.
	L'aspect tactile	Les interviewés ont exprimé la nécessité du tactile pour s'immerger par la musique et dans l'expérience en général.

Chapitre V : Conclusions et recommandations théoriques et managériales :

Dans ce mémoire nous avons pu regrouper les principales recherches dans le domaine du marketing culturel et les comparer des autres domaines à savoir le marketing des services et le marketing des produits. Nous avons constaté que nous sommes en face d'un domaine vaste qui combine entre le produit et le service, qui est fortement expérientiel, mais qui est très sensible car l'art et le marketing sont deux notions opposées.

Ce mémoire de recherche a exploré la consommation tunisienne des spectacles artistiques et surtout détecter les effets des lumières de mise en scène sur la consommation hédonique. Nous avons ainsi effectué une étude qualitative combinant récit de vie et entretient de groupe pour pouvoir détecter les réactions affectives des spectateurs.

Les résultats montrent que les lumières de mise en scène participent dans la génération de l'expérience de consommation puisqu'elle permet d'exciter le sens visuel donc on parle du principe de multi-sensorialité (Marteau et al, 2006) plus élevée que le spectateur va ressentir au cours du concert, dans une optique moderne de consommateur paradoxal très limité par le temps, un show plus composé qui touche plusieurs sens est très avantageux et générateur d'émotions positives.

Les lumières de mise en scène affectent les trois caractéristiques de la consommation hédonique, premièrement elles génèrent le plaisir quand elles sont en cohérence avec la musique, quand elles sont en mouvement et créatrices de surprise c'est-à-dire qu'elles excédent les attentes des spectateurs, ce point est similaire au plaisir dans le domaine de service quand on rencontre une offre supérieure à la demande (Abrahams (1986)), dans le cas des concerts on a observé que plus les participants sont satisfait des effets lumières plus ils en demandent. Deuxièmement, les lumières dans le concert engendrent l'excitation émotionnelle c'est-à-dire que plus le show visuel est intense et mouvementé plus il y a génération d'émotions surtout quand les spectateurs son submergé par les lumières, on a pu observer une excitation qui a poussé les interviewés à toucher les rayons de laser. Et finalement, la production d'images sensorielles principalement fantastiques grâce à une mise en scène de lumières compliquée et thématisée, mais ceci dépond du chois de l'artiste comme on a pu le détecter à travers les concerts d'Imany et JMJ. Nous avons aussi observé une irritation légère suite à la taille et le contenu de l'écran, qui est une composante du show visuel et peut être une source de lumière dans certains moments, un écran de petite taille ou excessivement

grand et un contenu négligé et n'est pas en cohérence avec la musique dérange les spectateurs. En général, cette étude à démontré que plus le show est visuellement attractif plus il est mémorisé par le public car il est générateur d'hédonisme, on parle ainsi de mémoire visuelle et affective, mais la question qui se pose est à quel niveau l'intensité de l'aspect visuel dans les spectacles vivant reste génératrice d'hédonisme ?

Nous avons aussi observé que dans un spectacle, et surtout un concert musical, les individus accordent beaucoup d'importance à l'aspect sonore à savoir la qualité du son et la composition musicale, si ces deux conditions sont présentes, le concert devient générateur de plaisir, d'excitation émotionnelle et d'images sensorielles comme l'a conclu Galan(2009) dans son modèle de mesure des réponses affectives à la musique dans le cadre du festival de Jazz.

On a pu aussi revoir les résultats des recherches de Hirshman et Holbrook (1983) qui stipulent que l'ensemble du spectacle musical est générateur d'hédonisme surtout quand il y a cohérence entre les composantes de l'offre et une activation du maximum de sens (l'ouille, la vue, le toucher et l'odorat) aussi que le produit artistique est perçu de manière holiste.

Ainsi, on peut conclure que les lumières sont des composantes complémentaires et non nécessaires pour un concert. Mais leur présence, quand elles sont thématisées et en cohérence avec la musique, génère plus de plaisir et permet la rétention en mémoire par l'activation de plus de sens et principalement la mémoire visuelle qui sera stimulée par les couleurs et les mouvements. Les lumières de mise en scène font partie du produit artistique dans le cas des concerts et contribuent positivement dans la consommation hédonique, pour atteindre un tel résultat il est important de se rassurer que la composante visuelle soit créative et en cohérence avec les autres composantes de l'offre artistique pour construire un spectacle thématisé transmetteur de message qui permettra une perception holiste positive.

Ce mémoire vise dans son ensemble à attirer l'attention sur le marketing des arts comme concept important et différent du marketing traditionnel. C'est aussi une invitation à différencier l'art des autres produits et services et de rendre le thème de marketing culturel un thème pédagogique qu'on enseigne aux étudiants du domaine de l'art.

Dans une pratique orientée client, cette étude invite les dirigeants tunisiens de chercher et bénéficier des particularités de la conception, production et vente des produits artistiques. En ce qui concerne le mixe marketing ça représente un outil efficace et mémorisable pour

communiquer des concerts et dépasser ainsi le problème de l'intangibilité des spectacles artistiques car c'est une variable tangible comme le son et représentative de l'offre, une lumière de thème permet de justifier le prix des concerts qui est parfois perçu excessif. Nous invitons les musiciens tunisiens en particulier d'améliorer leur offre artistique et la rendre plus hédonique et mémorisable, tout en augmentant le sentiment d'immersion généré grâce aux lumières de mise en scène cohérentes avec la musique. L'introduction des lumières pourra jouer comme atout à attirer les découvreurs curieux qui pourront devenir des fans du groupe ou du genre. Nous proposons aussi dans ce mémoire un angle pour visionner des problèmes des échecs de certains spectacles. Et enfin proposer aux organisateurs de festivals un critère de choix fiable parmi d'autres pour sélectionner les artistes qui permettront une expérience unique garantissant le succès du festival.

Chapitre VI : Limites et voies de recherches futures :

Ce mémoire de recherche présente des limites du point des études qualitatives exploratoires qui ne nous permettent pas de généraliser les conclusions finales. La méthode de récit de vie est difficile à appliquer sur des sujets pointus comme le thème de ce mémoire car les individu se dérivent souvent du sujet et expriment parfois des données de manière compliquée à interpréter pour un jeune chercheur en début de parcours. Dans l'entretient de groupe nous avons exposé des individus à un écran dans lequel se déroulaient les vidéos ce qui n'est pas assez conforme à la situation de se trouver sur les lieux des concerts pour générer plus de sens. L'étude a été effectuées par rapport à des styles de musique occidentaux ce qui ne reflète pas la majorité des tendances musicales des tunisiens. Et mêmes les styles de musique sur les quels est faite l'étude ne sont pas assez variés, nous avons seulement travaillé sur l'électro, le rock et le pop.

Cette étude a permis d'explorer un terrain de recherche délaissé par les chercheurs en marketing en Tunisie à savoir le marketing des arts c'est une invitation pour explorer ce domaine d'un point de vue tunisien. En ce qui concerne cette étude en particulier plusieurs voies s'ouvrent : on propose une étude de corrélation entre la consommation hédonique et ses trois composantes pour voir dans le cas de concert, laquelle est plus génératrice d'expérience. Une question se pose est à quel niveau ou degrés la mise en scène lumineuse peut devenir irritante aux spectateurs ? Pratiquement pour donner aux lumières leurs formes on diffuse de la fumée comme le mentionnait GAUDRY (2004) dans son ouvrage, mais on a pu observer dans certains concerts comme ceux des Coldplay la projection des lumières a été faite sur des

boules (Annexe 5) ce qui permet de poser la question suivante : est-ce que la matière sur laquelle est projeté la lumière affecte le plaisir et le degré d'immersion ? Et à quel degré? Nous pourrons ainsi aider à découvrir une méthode permettant de détecter le degré et la capacité de mémorisation des images et scènes par une personne ayant une mémoire auditive ou tactile.

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Annexes :

Annexe 1: morceaux de musique utilisés pour l'entretient de groupe :

Nom de la chanson	Images et liens des vidéos sans mise en scène lumineuse	Images et liens des vidéos avec mise en scène lumineuse
Yellow	http://www.youtube.com/watch?v=fzzY	http://www.youtube.com/watch?v=0zpi-
	WN3SeIo	iSGFaY

Fix You	http://www.youtube.com/watch?v=qb1b	http://www.youtube.com/watch?v=aeEE
	oy6x1vo	FKeGcTc


Wish You Where Here	http://www.youtube.com/watch?v=4DBn	http://www.youtube.com/watch?v=t3uzZ
	40bvRgI	vrzKMk

Comforta bly Numb	http://www.youtube.com/watch?v=8y68	http://www.youtube.com/watch?v=hUYz
	98YI8II	QaCCt2o

Annexe 2: guide d'entretient de groupe

Bonjour, je tiens à vous remercier pour votre présence aujourd'hui avec nous pour contribuer à cette recherche. Dans ce qui va suivre nous allons faire une petite expérience pour comprendre vos réactions vis-à-vis des concerts et leurs composantes.

Existe-t-il un concert auquel vous avez participé et qui vous est resté en mémoire ? Phase de centrage :

Nous allons vous faire montrer des vidéos de concerts, après on va vous posez quelques questions. (montrer les vidéos sans effets lumière)

Y a-t-il une partie de particulier, un instrument, une action qui vous a le plus touché ?

Avez-vous senti un frissonnement ? un battement de coeur dû à l'excitation ? avez-vous sommeil ? parlez en.

Passons maintenant à la deuxième partie, ce sont les mêmes chansons mais présentées autrement (montrer les vidéos avec effets lumière)

Avez-vous senti un frissonnement ? un battement de coeur dû à l'excitation ? avez-vous sommeil ? parlez en.

Imaginez maintenant des effets visuels que vous pensez que l'artiste doit ajouter pour améliorer le spectacle.

Visuellement parlant quels sont les composantes qui pourront donnez un concert extraordinaire selon vous ? (nommez les composantes et les effets)

Voilà notre entretient de groupe est fini, nous vous remercions pour votre présence.

Annexe 3: Fréquence d'abord des thèmes pour le concert d'Imany :

Annexe 4: Fréquence d'abord des thèmes pour le concert de JMJ







	^{Aspect auditif}	^{Excitation émotionnelle}	^{Images sensorielles}	^Irritation	^Plaisir	^{Aspect social}	^Ensemble	^Oublit
^Amine	^18,2%	^9,1%	^0,0%	^0,0%	^27,3%	^9,1%	^36,4%	^0,0%

Annexe 5 :

Table de matières :

CHAPITRE II : L'INDIVIDU ET L'EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION DES PRODUITS D'ART: 19

CHAPITRE V : CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS THÉORIQUES ET MANAGÉRIALES : 66

Une étude exploratoire des effets des lumières de mise en scène sur la consommation hédonique. Cas des concerts de musique

Une Etude Exploratoire De L'effet Des Lumières

De Mise En Scène Sur La Consommation

Hédonique : Cas Des Concerts De Musique

Sommaire

CHAPITRE VI : LIMITES ET VOIES DE RECHERCHES FUTURES : 68

Liste des figures :

Liste des Tableaux :

Remerciement :

Introduction générale :

Partie I : Revue de littérature :

Chapitre I: Le marketing des arts :

I. Evolution du marketing des arts (le cas de la musique)

II. Les approches du Marketing des Arts

III. Le mix de l'offre culturelle:

III.1. Le produit culturel

III.2. La communication :

III.3. Le Prix

III.4. La distribution

Chapitre II : L'individu et l'expérience de consommation des produits d'art:

I. Le consommateur et la quête de l'expérience:

II. La consommation expérientielle et génération d'hédonisme :

III. Caractéristiques de la consommation hédonique:

IV. La sphère et l'atmosphère pour une consommation hédonique :

IV.1. La distinction entre sphère et atmosphère :

IV.2. L'expérience multi-sensorielle :

V. L'éclairage dans les concerts et spectacles vivants :

V.1. La perception des lumières :

V.2. La conception des lumières :

Partie II : Méthodologie et résultats :

Chapitre III : méthodologie de recherche

VI. Méthode de récit de vie :

VI.1. Définition et objectifs :

VI.2. Justification du choix :

VI.3. Démarche :

VII. Méthode d'entretient de groupe semi directif :

VII.1. Définition et objectifs :

VII.2. Limites :

VII.3. Choix de la méthode :

VII.4. Démarche :

Chapitre IV : Résultats :

VIII. Discours de vie :

VIII.1. Résultats du concert d'Imany :

I.1.1. Plaisir et lumière :

I.1.2. Excitation émotionnelle et lumière :

I.1.3. Images sensorielles et lumières :

I.1.4. Irritation et lumière :

I.1.5. Son :

I.1.6. Interaction sociale :

I.1.7. Oubli :

I.1.8. Ambiance : L'ambiance en générale est génératrice de plaisir.

VIII.2. Résultats du concert de Jean Michel Jarre

I.1.1. Plaisir et lumière :

I.1.2. Excitation émotionnelle et lumière :

I.1.3. Images sensorielles et lumières :

I.1.4. Irritation et lumière :

I.1.5. Son :

I.1.6. Interaction sociale :

I.1.7. Oublit : pour ces interviews nous n'avons pas remarqué de l'oubli.

I.1.8. Ambiance générale :

VIII.3. Résultat comparatif des deux concerts :

I.1.1. Plaisir et lumière :

I.1.2. Excitation émotionnelle et lumière :

I.1.3. Images sensorielles et lumières :

I.1.4. Irritation et lumière :

I.1.5. Son :

I.1.6. Interaction sociale :

I.1.7. Oublit :

I.1.8. Ambiance générale :

IX. Entretien du groupe :

Chapitre V : Conclusions et recommandations théoriques et managériales :

Chapitre VI : Limites et voies de recherches futures :

Bibliographie :

Annexes :

Annexe 1: morceaux de musique utilisés pour l'entretient de groupe :

Annexe 2: guide d'entretient de groupe

Annexe 3: Fréquence d'abord des thèmes pour le concert d'Imany :

Annexe 4: Fréquence d'abord des thèmes pour le concert de JMJ

Annexe 5 :

Table de matières :