Memoire Online - Comment la publicité peut-elle permettre à l'église chrétienne de retrouver une image forte et positive alors que la société actuelle est de plus en plus réfractaire aux dogmes et à leur présence dans les médias?

B. PAR QUELS MOYENS DE COMMUNICATION L'EGLISE CHRÉTIENNE VÉHICULE T'ELLE SES VALEURS? COMMENT CETTE STRATÉGIE EST-ELLE GÉRÉE ET PERÇUE? 7

1. PARADOXE ENTRE LES VALEURS DE L'EGLISE CHRÉTIENNE ET SON SOUHAIT DE CORRESPONDRE À LA SOCIÉTÉ ACTUELLE 7

A. LES DIFFÉRENTES PROMOTIONS DE LA RELIGION CHRÉTIENNE (CATHOLIQUE ET PROTESTANTE) ET LEUR ACCEPTATION PAR LE PUBLIC. 10

1. LES ÉVÈNEMENTS À DESTINATION DES JEUNES (FESTIVALS DE MUSIQUE, RASSEMBLEMENTS) 10

2. ETUDES DES MOYENS DE PROMOTION « PRINT » ET DES DIFFÉRENTES CAMPAGNES DE RECRUTEMENTS 12

A. FOCUS SUR LA DIFFÉRENCE USA VS EUROPE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION RELIGIEUSE 16

2. L'EUROPE : UNE AUTOCENSURE ET UN VATICAN OMNIPRÉSENTS POUR TENTER D'ASSURER UNE COMMUNICATION CONTRÔLÉE ET QUI LUTTE CONTRE LE BAFOUEMENT DES VALEURS CHRÉTIENNES. 19

1. UNE DIFFÉRENCE MARQUÉE AU SEIN DE L'ÉGLISE CHRÉTIENNE ENTRE CATHOLIQUES ET PROTESTANTS, N'AYANT PAS LA MÊME VISION DE LA « PROMOTION DE LEUR DOGME » 23

2. ISLAM : PEU DE COMMUNICATION PUBLIQUE EN FRANCE, MAIS QU'EN EST-IL DANS LES PAYS VOISINS? 25

C. STRATÉGIE DE COMMUNICATION : NE PAS COMMUNIQUER DE LA MÊME MANIÈRE D'UNE MARQUE 29

Introduction :

Le mot religion provient du latin religare, qui signifie relier. Depuis des temps immémoriaux, la religion relie à un ou plusieurs dieux, mais relie aussi les croyants entre eux. Nous parlerons ici de religion entendue dans son sens habituel et global : croyance, culte, morale.

Malgré une certaine omniprésence, on constate qu'il y a une grande différence entre ce que représentait la religion autrefois, et ce que cela représente dans notre société d'aujourd'hui. Je vais illustrer mes propos en faisant davantage référence à l'Eglise Chrétienne et plus particulièrement catholique comme support, afin d'avoir ainsi un point de comparaison fixe.

La religion catholique est depuis quelques années victime d'une baisse de la foi, cette baisse peut-être expliquée de plusieurs manières :

- Une morale culpabilisante qui maintient une certaine pression et qui est peut-être trop restrictive pour la société actuelle

- Des idéaux prémâchés qui ne laissent pas de place à des réflexions métaphysiques ou philosophiques (systématiquement rejetées par les autorités religieuses)

- L'imaginaire exploité par l'Eglise s'est réduit au fur et à mesure que les connaissances et les moyens de communication progressent : la spiritualité est laissée à l'abandon

- Le christianisme n'est plus au centre de la culture comme aux premiers temps mais en situation de marginalité culturelle

Toutes ces raisons forcent aujourd'hui l'Eglise à communiquer pour retrouver sa place. Il ne s'agit plus de « prêcher la bonne parole » mais de reconquérir son image de partenaire social privilégié et pour cela, il est obligatoire d'entrer dans l'arène sociale et par la même, médiatique. Malgré des valeurs et une relation paradoxale, l'Eglise a aujourd'hui la possibilité et la nécessité de se servir de la publicité et des médias à sa portée afin de répondre à ses objectifs. C'est ce qu'explique Jean-Paul Flipo ^1(*): « Dieu n'a pas besoin de marketing, mais l'Eglise si. (...) Le marketing et l'Eglise ont ceci en commun, c'est qu'ils ont pour rôle l'un et l'autre d'interpréter un message pour le restituer à un groupe d'individus d'une manière compréhensible et mobilisable. »^2(*)

La restauration de l'image de l'Eglise et l'utilisation des médias de masse ne sont donc pas incompatibles, dès lors que le message n'est pas dénaturé par le média ou le format choisi. Cependant, il est important de savoir comment le public, récepteur du message va accepter ce changement. La société actuelle est une société de l'instantané, ce qui est un grand défi d'adaptation pour l'Eglise qui prêche la patience et la durée alors que les médias exaltent la fluidité des désirs. Cette influence des médias sur les modes de vie est aussi en partie responsable de ce climat de contestation contre l'Eglise, il convient donc d'user de ces mêmes médias afin d'inverser la tendance.

L'ensemble des textes étudiés à ce sujet s'articule autour d'un même constat. Pour affirmer leur présence, les religions se rendent compte qu'elles doivent composer avec l'outil le plus puissant de la communication sociale: les médias.

- "Les médias ont imposé une nouvelle logique à la religion", par Bernard Dagenais.

- "Les stratégies de communication des protestants français", par Christian Mesnil.

Nous verrons d'abord le rapport de l'Eglise avec les médias d'un point de vue historique, puis nous identifierons la manière dont l'Eglise a véhiculé ses valeurs jusqu'à présent et quels en ont été les résultats, ensuite nous nous concentrerons sur d'autres pays dans lesquels la religion est totalement rattachée aux médias afin de convenir s'il faut s'en inspirer ou non, et enfin nous établirons un comparatif des différents dogmes afin de constater s'il subsiste des tabous ou si au contraire, si la stratégie employé est en avance sur son temps.

I. Constat : la religion dans la société et son utilisation des médias

A. Historique de la relation entre la religion chrétienne et les médias

1. Evolution des médias et de la parole véhiculée

La religion chrétienne n'a pas toujours eu un rapport conflictuel avec les médias, en effet, l'imprimerie a, dès le départ joué un rôle très important, car elle a permis de multiplier les Bibles et donc d'étendre la communication de l'Eglise. Mais, selon Mc Luhan, l'imprimerie a aussi modifié le rapport (culturel mais aussi religieux) que les individus ont avec la tradition et la transmission orale, celle-ci a été dévalorisée petit à petit au profit des lectures privées^3(*)

Toutefois, on constate qu'aujourd'hui, grâce aux médias et aux nouvelles technologies de communication, que la Parole n'est plus seulement écrite et figée, mais qu'elle redevient vivante et même communautaire.

L'Eglise a aujourd'hui une position ambiguë face aux médias, l'attrait y est fort mais la crainte de leurs effets pervers induit une méfiance continuelle.

a. La télévision

La télévision est devenue un outil de socialisation presque au même titre que la famille, elle est devenue la porte d'entrée dans l'intimité du foyer, ce qui en fait un élément de diffusion privilégié. L'Eglise a, pendant un temps bénéficié de cet outil. En effet, pendant des années, les retransmissions de la messe dominicale sur les chaines nationales étaient un programme suivi et un moment de réunion et de convivialité familiale qui relevait presque de la tradition hebdomadaire. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas, d'une part à cause de l'avènement de chaines spécialisées dans le religieux qui ont donc détourné les spectateurs du service public, et d'autre part parce que ce déclin à suivi le déclin de la foi et de la fréquentation des Eglise qui peuvent s'expliquer par les raisons citées dans l'introduction. Aujourd'hui, cet outil n'est plus un outil privilégié des l'églises, en partie car, comme d'autres médias, la laïcité est remise en cause en cas de diffusion de programme religieux.

La « perte » de cet outil comme moyen de communication privilégié avec les fidèles est préjudiciable à l'Eglise car la télévision permettait à la fois de rejoindre son public mais aussi de toucher de nouvelles personnes, ce qui facilitait le recrutement et le renouvellement des donateurs. Aujourd'hui, d'autres alternatives doivent être trouvées afin de palier à ce changement.

b. Le spectaculaire

L'appétit des médias pour le spectaculaire est sans limites, concernant la religion il s'agira de transformer toute information en divertissement. Je citerai en exemple le Journal The Times, qui en 1995 s'attaqua en première page au problème des miracles avec en sous-titre « Ciel, qu'est ce qui se passe ? », on constate ici que l'aspect religieux est toujours présenté avec une accroche intéressante pour le lecteur.

Même si ce genre de format n'est pas pour déplaire au public, il y a toutefois un risque de l'Eglise spectacle. En effet, jusqu'à aujourd'hui on constate que les manifestations religieuses prennent une dimension de plus en plus spectaculaire, même les visites du pape prennent de allures de véritables show : on y vient d'avantage pour le voir que pour écouter son message. Or, « la volonté de l'Eglise n'est pas de plaire, mais d'affirmer sa vérité en dépit des modes. »^4(*)

2. L'avènement du web et ses conséquences sur la religion chrétienne

Le « religieux en ligne » est omniprésent aujourd'hui, en effet, on constate que sur le web on compte 123 000 000 d'entrées comportant le mot Dieu, et 169 000 000 entrées comportant le mot Jésus-Christ.

Aujourd'hui, même si Internet est un outil de communication qui permet de toucher un grand nombre de personnes sans limites géographiques ou linguistiques, on peut penser qu'au même titre que la télévision, Internet accentue aussi l'individualisme. Les personnes sont désormais ultra connectées entre-elles, mais n'ont pourtant jamais été aussi seules, le contact humain n'est plus une nécessité et diminue donc de plus en plus au profit de relations virtuelles et davantage superficielles. Il est donc possible de faire un lien entre le web, l'affaiblissement des relations sociales et du lien qui peut exister avec les institutions ecclésiastiques.

Une autre conséquence, davantage positive est la possibilité de dialogue offert par le Web, en effet, lorsqu'il s'agit de s'exprimer sur Internet, les barrières et les tabous tombent plus facilement, on constate ainsi qu'il est plus facile de parler de ses idées religieuses, pourtant considérées comme relevant du domaine privé sur la Toile.

B. Par quels moyens de communication l'Eglise chrétienne véhicule t'elle ses valeurs? Comment cette stratégie est-elle gérée et perçue?

1. Paradoxe entre les valeurs de l'Eglise chrétienne et son souhait de correspondre à la société actuelle

L'Eglise Chrétienne tente de rajeunir son image tout en préservant ses valeurs, toutefois, certaines de ces valeurs peuvent entrer en conflit avec les moyens de communication actuels. Le meilleur exemple en la matière est celui du conflit entre le quotidien gratuit 20 Minutes et le diocèse de Lyon lorsqu'une « publicité religieuse » a été refusée par le journal.

Le 8 décembre 2010 correspond à la fête des lumières pour les Lyonnais, il s'agit pour les catholiques de la fête célébrant l'Immaculée Conception, son sens religieux est ignoré de beaucoup de personnes aujourd'hui. C'est pour cela que l'archevêque choisit d'investir pour le jour même dans une publicité de quatre pages dans l'édition locale du 20 Minutes à la place des 100 000 brochures distribuées habituellement pour annoncer les manifestations religieuses. La campagne était calée depuis plusieurs jours, mais la veille de la fête, le quotidien demande des ajustements par rapport au texte publié. Les deux partis tombent d'accord l'après-midi, mais le soir, 20 Minutes se ravise en exigeant le retrait d'un texte provocateur selon eux, qui n'est autre que « Je vous salue Marie ». Le diocèse refusa de censurer cette prière.

Le mercredi matin, la publicité non parue se trouvait sur le site Internet du diocèse de Lyon, avec un texte expliquant la situation.

La Direction du 20 Minutes plaide une ligne éditoriale incompatible avec un message religieux. Selon la rédaction, l'autorisation de publication de contenu religieux ou politique serait la porte ouverte à toutes sortes de dérives, à ceci, nous pouvons y opposer une phrase de Mgr Gérard Defois : « L'Église ne demande pas à la presse d'être son porte-parole ou son instrument d'évangélisation, mais de lui donner la parole en la considérant comme l'un des partenaires du débat culturel et social, en fonction de sa mission morale et spirituelle. »

L'Eglise souhaiterait utiliser les mêmes moyens de communication de masse qu'utilisent les marques, mais elle est confrontée à un rejet de la part de ces médias mais aussi de la part du public. Ce rejet a plusieurs raisons :

- La séparation de l'Eglise et de l'Etat, notre Etat est laïc, donc la publicité religieuse ne doit pas faire partie de la sphère publique

- La publicité religieuse fait passer la foi comme un produit de consommation à promouvoir

- Cela peut-être considéré comme un manque de respect vis-à-vis des autres cultes et des non-croyants.

2. La position officielle du Vatican sur la publicité5(*)

Le conseil pontifical souligne tout d'abord les apports positifs que la publicité peut offrir, toutefois, d'un aspect culturel, il convient selon lui de rappeler que la publicité est un miroir déformant, qui modèle la réalité dans son intérêt, les publicitaires sont sélectifs au sujet des valeurs et des comportements à encourager, ce n'est donc en aucun cas le reflet culturel de la population. La publicité vante le fait que l'abondance des biens de consommation garantit le bonheur.

D'un point de vue économique, la publicité peut devenir un instrument sain et efficace si elle informe le public de la disponibilité de services raisonnablement désirables.

D'un aspect moral et religieux, le constat du conseil est plutôt positif. En effet, la publicité permet à l'Eglise et à qui le désire de communiquer des messages de tolérance et de compassion ainsi que des messages qui concernent la santé et l'éducation. De l'avis du Conseil, il est même nécessaire et désirable pour les institutions catholiques « de suivre avec un intérêt constant le développement des techniques publicitaires modernes et de savoir comment en faire un usage opportun pour répandre le message évangélique de manière adaptée aux attentes et aux nécessités de l'homme contemporain »^6(*).

Il est donc envisageable pour le Vatican, d'utiliser les techniques publicitaires, mais de telle manière qu'elles n'entrent pas en conflit avec les valeurs de l'Église et au contraire, qu'elles servent des causes chères à cette institution.

Pour le conseil pontifical, il y a préjudice publicitaire lorsque les annonces publicitaires vendent des produits inutiles ou nuisibles à l'homme, et/ou lorsqu'elles utilisent des arguments mensongers.

En conclusion, nous avons constaté que l'Eglise est bien consciente de la nécessité d'utiliser les médias afin de communiquer plus largement, toute fois, deux questions se posent, les médias vont-ils laisser une place à l'Eglise pour communiquer et comment établir cette communication en écartant les effets néfastes des médias jugés consuméristes et aux antipodes des valeurs de l'Eglise ? Nous verrons dans la seconde partie comment l'Eglise et des autres dogmes ont communiqué en prenant en compte ces problématiques.

II. La communication antérieure des cultes & des religions

A. Les différentes promotions de la religion chrétienne (catholique et protestante) et leur acceptation par le public.

1. Les évènements à destination des jeunes (festivals de musique, rassemblements)

a. Diocèse de Besançon : Prêtres Academy

En 2008, le Diocèse de Besançon a décidé de lancer une émission diffusée sur Internet, parodie de l'émission Star Academy. Cette émission avait pour but d'allier prêtrise et télé-réalité en montrant le quotidien des prêtres, mais sans concurrence ni compétition. L'objectif étant de casser les clichés auprès de la cible jeune. Il y en eut au total trois épisodes diffusés, cumulant 33 000 vues la première semaine. Ce format a en effet permis de faire passer certains messages à une cible habituée à ces émissions, toutefois, il s'agit de ne pas tomber dans la caricature en voulant à tout prix toucher des jeunes.

b. Les prêtres chanteurs :

Ce trio désormais célèbre en France est l'initiative de Monseigneur Jean-Michel di Falco. En avril 2012, deux prêtres et un séminariste du diocèse de Gap ont enregistré l'album « Spiritus Dei », album qui connut un très grand succès puisqu'il fut vendu à 500 000 exemplaires et récompensé par un disque de diamant. Cet album est un symbole fort de la volonté de renouveau de l'Eglise, il a aussi permis de réaffirmer la profondeur de la culture religieuse et d'effacer un peu cette façade parfois rude de l'Eglise.

c. Les rassemblements de jeunes chrétiens : exemple des JMJ : Journées mondiales de la jeunesse

Il s'agit d'un évènement mondial organisé par l'Eglise qui rassemble les jeunes catholiques et qui se déroule pendant plusieurs jours jusqu'au dimanche des Rameaux, il a lieu en moyenne tous les trois ans. Les JMJ débutent le premier jour avec une messe d'ouverture suivie d'un concert, c'est un évènement qui mêle avec équilibre des temps religieux et des temps de détente liés à la jeunesse.

Déroulement de l'événement : tous les matins, les jeunes peuvent assister à la catéchèse dispensée par les différents évêques, durant l'après-midi ont lieu des festivals divers tels que des concerts, des expositions ou de pèlerinages. Au terme de cette rencontre a lieu le vendredi un chemin de croix (parfois sous forme de théâtre) et enfin, le samedi sera ponctué par une veillée de prière, une nuit à la belle étoile, les laudes ^7(*)et pour finir une messe finale célébrée par le Pape lui-même.

Depuis leur création par le Pape Jean-Paul II en 1983 (année où 250 000 jeunes étaient venus assister à un jubilé international le jour de la fête des Rameaux), les JMJ ont connu des évolutions majeures : elles n'ont plus lieu exclusivement en Italie (1987 : Buenos Aires en Argentine, puis en France, en Espagne et beaucoup d'autres pays les années suivantes) et elles se tournent de plus en plus vers les occupations de la jeunesse actuelle, sans pour autant oublier le fondement de cet évènement (1997 : instauration du festival des jeunes). Depuis le décès de Jean-Paul II et l'arrivée de Benoit XVI, les évolutions ne se sont pas arrêtées, en effet, un évènement supplémentaire s'est ajouté à ces JMJ depuis 2011 : la confession sacramentelle de quelques jeunes par le Pape.

Cet évènement est très encourageant pour l'Eglise car la moyenne d'âge des participants est de 22 ans, et certains de ces jeunes constituent un espoir de recrutement pour de futurs leaders de communautés catholiques dans le monde.

L'objectif de ce rassemblement est aussi de se rapprocher de la communauté de Taizé en matière de rassemblement de jeunes. La communauté de Taizé n'est rattachée à aucune organisation ecclésiastique, il s'agit d'une communauté oecuménique qui rassemble des frères et des prêtres du monde entier qui ont choisi de vivre ensemble une vie de prière et de célibat. Cette communauté est le lieu de rencontre de beaucoup de jeunes catholiques et protestants, qui viennent se recueillir ou simplement se rassemblent dans le but de véhiculer un message de paix.

2. Etudes des moyens de promotion « print » et des différentes campagnes de recrutements

Afin de rajeunir l'image de cette institution parfois jugée trop sévère, l'Eglise catholique a décidé de lancer plusieurs campagnes humoristiques.

a. L'Eglise de Narbonne :

À l'approche de Noël, Thierry Ebersolh, curé de la Cathédrale de Narbonne et vicaire épiscopal, a décidé de lancer une campagne d'affichage afin d'inviter ses fidèles à la traditionnelle messe de minuit, l'objectif étant de jouer sur la passion des locaux pour le rugby.

L'homme en soutane est un prêtre de 30 ans, sportif et amateur de football. Cette campagne a duré 2 semaines, s'étalant sur décembre 2010 et janvier 2011. Le Père Ebersolh précise que l'ambition de cette affiche n'est pas de bouleverser les mentalités dans la mesure où il s'agit d'une simple affiche, mais de faire sourire et pourquoi pas de réveiller des convictions. Cette affiche permet d'inscrire l'Institution de l'Eglise catholique dans l'actualité et de montrer qu'elle sait aller avec son temps.

b. Jesus is my boss

L'Eglise catholique lança en avril 2010 une grande campagne de recrutement. La campagne s'est déroulée en deux temps, la première vague avait pour cible les jeunes, en distribuant 70 000 cartes postales et brochures dans les cafés, les cinémas et les universités (visuel à gauche ci-dessous) sur lesquelles on peut voir un jeune prêtre arborant un badge « Jesus is my boss »

251655168et en-dessous le slogan « Why not ? ». La seconde vague ciblait les plus de 30 ans avec une campagne de presse ayant pour slogan : « Je suis un homme comme les autres. », cette campagne fit polémique lorsqu'on découvrit que les personnes jouant les prêtres étaient en fait des mannequins. L'Eglise a été beaucoup critiquée dans cette affaire car il lui a été reproché de trahir ses convictions premières et d'avoir transformé la foi en objet de vente qu'il faut parer de modèles d'esthétisme afin de séduire.

c. Le diocèse de Nancy : Donnez que diable !

Cette campagne d'affichage de 2010 au format 4x3, à l'initiative de l'attachée de presse du diocèse de Nancy, Françoise Perigaud vise à répondre à la problématique de la baisse et du vieillissement des donateurs (73 ans en moyenne). La cible visée est en priorité les jeunes foyers pour pallier ce vieillissement des donateurs. On retrouve ici une griffe d'avantage « publicitaire », ce qui est une chose rare pour l'Eglise. Madame Perigaud explique ce tournant : "Nous nous sommes dits : situons-nous en rupture, non pas pour choquer, mais pour provoquer le débat, pour que les gens s'interrogent. Or, quel meilleur message que l'humour". En effet, il s'agit là d'une méthode bien connue en publicité pour interpeller un public, qui, quelque soit la réaction mémorisera le message et l'émetteur de ce message.

d. Les diocèses de Nantes et de Bretagne : Chez nous tout est gratuit

En mars 2010, les diocèses de Nantes et de Bretagne ont lancé une campagne pour le moins inhabituelle, en effet, sur 3 panneaux aux couleurs criardes, les habitants ont pu lire des slogans tels que : L'église est riche, « Chez nous tout est gratuit » où encore « L'Eglise ne vous demande rien ». Cette campagne est en fait une parodie des campagnes des magasins discount, avec des slogans pour le moins décalés. Cette campagne prête à sourire, mais est aussi un repositionnement des valeurs de l'Eglise dans la société de consommation actuelle, l'utilisation du ton humoristique ne peut qu'aider à la réception du message et à la prise de conscience désirée par le Diocèse. Toutefois, le coût exorbitant de cette campagne (650 000€) et le besoin de dons de l'Eglise ne sont pas compatibles et ont dû dérouter la majorité des donateurs potentiels.

3. L'Eglise et les réseaux sociaux

L'Eglise est présente, notamment sur Facebook grâce à la page « Eglise catholique de France » qui a été créée en 2008 pour la venue du Pape en France et qui compte aujourd'hui plus de 13 400 membres. Pour chaque actualité de la page, une dizaine de personnes en moyenne « aiment » l'actualité (cette fourchette peut varier de 10 à 30 personnes) et en moyenne une actualité sur deux est commentée. Cette page donne lieu à beaucoup d'échanges, cependant, ces échanges touchent davantage des gens d'églises et des fidèles de 25 à 45 ans, car les actualités partagées concernent des réformes de l'Eglise ou des positions officielles, il y a très peu de dialogues philosophiques et de questions posées sur la foi par de jeunes fidèles ou des personnes en recherche.

Cette page n'est pas la seule page catholique sur Facebook, en effet, plusieurs pages catholiques sont présentes, administrées soit par des gens d'Eglise ou simplement par des fidèles, un groupe^8(*) a même été créé pour que ces administrateurs puissent partager leurs recommandations.

La page Facebook des Journées Mondiales de la Jeunesse^9(*) est aussi l'une des pages catholiques les plus populaires avec presque 17 000 membres.

Facebook n'est pas le seul réseau social sur lequel s'est lancée l'Eglise catholique, en effet, le 28 juin 2011, nous avons pu assister au premier Tweet du pape Benoit XVI sur un Ipad 2. Ce tweet avait pour but de faire la promotion du nouveau site du Vatican : « Chers amis, je viens de lancer www.news.va. Que soit loué notre Seigneur Jésus Christ. Avec mes prières et mes bénédictions ».

251667456Cette action avait été savamment préparée, en effet, le conseiller pontifical Thaddeus Jones en charge du projet avait sollicité environ 150 blogueurs afin de mieux comprendre les enjeux des médias numériques. Il s'agit là du début d'une stratégie de communication numérique ciblée sur les jeunes.

A. Focus sur la différence USA vs Europe en matière de communication religieuse

1. Les USA : la religion comme bien de consommation

a. L'Église Électronique aussi appelée « Télévangélisme10(*) »

Le phénomène de la télévision religieuse américaine s'illustre de diverses manières :

· elle est au coeur de débats qui animent la société et qui divisent les classes,

· elle est à l'origine d'un grand nombre d'émissions à caractère religieux et de livres scientifiques et populaires.

Inventée par Ben Armstrong, l'ancien Président de l'Association Nationale des Diffuseurs Religieux (National Religious Broadcasters Association), il s'agit d'une programmation religieuse extrêmement diverse : des émissions purement culturelles (prières, lectures bibliques) mais aussi des émissions dîtes d'inspiration religieuse (variété musicale, cours de cuisine).

Ce n'est pas l'oeuvre des Eglises traditionnelles mais celle de prédicateurs protestants qui ne se rattachent à aucune dénomination ou qui se proclament d'églises indépendantes.

On peut définir l'Eglise Electronique précisément par six caractéristiques dominantes :

Ce phénomène a commencé à prendre de l'ampleur en 1940, lors de la première transmission télévisée du programme religieux de Pâques. Cette évolution fut constante jusqu'à connaître son apogée en 1980, année où l'audience hebdomadaire a atteint 20,5 millions de spectateurs. Cette évolution a été d'autant plus encouragée dans les années 2000 par l'avènement du média Internet, qui a permis de parler sans réticence et sans tabous de choses très intimes, comme les croyances personnelles. C'est principalement pour cette raison que ces institutions religieuses se sont installées en force sur le web.

b. Un phénomène en perte de vitesse

Le phénomène de Télévangélisme est aujourd'hui en perte de vitesse, principalement à cause de ce que l'on appelle le « Gospelgate ». Ce terme regroupe les différents scandales des principaux personnages publics : malversations, arnaques financières et égarements sexuels qui ont entamé leur crédibilité. La conséquence est double : on constate une chute de l'audimat et une diminution des dons.

L'Eglise Electronique souffre aussi de la concurrence, en effet, les chaines profanes diffusent de plus en plus d'émissions d'inspiration religieuse. Elle souffre aussi de ses rapports parfois incohérents avec les médias séculiers, nous savons que cette programmation se sert des médias et de tous les autres moyens de communication, mais d'autre part, elle condamne la télévision commerciale qui véhicule les notions de violence, de sexualité et de mauvaises nouvelles. Par les médias, les télévangélistes souhaitent conquérir et séduire un public important, c'est pour cela que leurs apparitions se sont peu à peu transformées en spectacles, et que les principaux protagonistes ont été amenés à devenir de vraies vedettes de Show business.

Ce phénomène n'en est que davantage décrié et accusé d'attiser la soif de satisfactions immédiates, d'encourager l'hédonisme, d'exploiter les angoisses et les frustrations de fidèles afin de récolter des dons, et de présenter la foi comme un bien de consommation.

On remarque que les symboles et les références religieuses peuvent être utilisés aussi bien par les Eglises « reconnues » que par toute autre organisation sans que cela ne choque outre mesure, même si les Américains sont réputés pour être davantage puritains et conservateurs que dans certains pays d'Europe.

2. L'Europe : une autocensure et un Vatican omniprésents pour tenter d'assurer une communication contrôlée et qui lutte contre le bafouement des valeurs chrétiennes.

a. La France, entre censure et autocensure

Des invitations à la foi sur les routes de France, décriées par la population

Les villes de Saint Denis, Saint Paul et Saint Leu on vu fleurir depuis peu sur les abords des routes des panneaux vantant les mérites de la foi. Ces panneaux ont été vivement critiqués par les habitants qui les jugent inappropriés dans un pays laïc et qui craignent la surenchère des autres dogmes. Pour beaucoup de riverains, la pratique religieuse reste du domaine privé et n'a pas sa place sur la voie publique, d'autant plus que ce type de pratique se rapproche des panneaux publicitaires que l'on peut voir sur les routes et qui ont pour but de vendre le dernier produit à la mode.

Ce mouvement de colère peut aussi s'expliquer par le langage utilisé dans ce panneau, en effet, contrairement aux communications de l'Eglise vues plus haut, il n'y a pas de revendication de la part d'un diocèse, ce panneau rappelle donc tout naturellement le langage de certaines associations religieuses jugées comme sectaires par une majorité de la population.

251660288Voici une brochure de l'association des Témoins de Jéhovah, association parfois jugée comme sectaire et vivement rejetée par les croyants chrétiens.

Les habitants craignent une utilisation non contrôlée des codes et des images de leur religion, ce qui peut être l'une des raisons du rejet de certaines publicités religieuses de l'Eglise.

L'autocensure, exemple de Benetton

La campagne nommée Unhate a été dévoilée en novembre 2011, parmi des photos d'hommes et de femmes politiques qui s'embrassent se trouve celle-ci : on y voit le Pape Benoît XVI embrasser à pleine bouche un Imam sunnite du Caire : Ahmed al Fayeb. De toutes les photos de la campagne, c'est bien celle-ci qui déclencha la plus grande polémique, si bien que ce cliché a été retiré de la campagne sous la pression de l'Eglise et du Vatican afin de ne pas « choquer davantage les fidèles ».^12(*) Ce geste d'autocensure a été une grande surprise pour une partie du public et pour les publicitaires jugeant cette affiche potache et banale. À en juger ce que faisaient Philippe Michel, Benoist Devarieux, Jean-Marie Dru, Jacques Séguéla, (à ses débuts), Daniel Robert dans les années 80, la religion est devenue pour beaucoup un sujet tabou, surveillé et réprimé par le Vatican. Il est encore plus étonnant que Benetton prenne l'initiative de supprimer cette affiche alors que du temps d'Oliviero Toscani, seule un recours en justice pouvait obliger la marque à retirer une affiche ou une campagne.

Ce geste d'autocensure marque une nouvelle ère pour Benetton mais aussi pour la publicité, aujourd'hui il s'agit même selon certains d'un retour en arrière, en effet les allusions à la religion, qu'il s'agisse de la publicité ou des dires de certains humoristes sont davantages réprimés, ce qui ne fait qu'accentuer l'image de l'Eglise comme une institution sévère et dénuée de tolérance.

On remarque toutefois un troublant paradoxe dans cette affaire et dans toutes les autres du même type, en effet, comme nous l'avions constaté précédemment, l'Eglise souffre d'une baisse de la fréquentation de ses lieux de cultes et une baisse des donateurs, on pourrait donc en conclure que notre société est moins attachée à la religion qu'auparavant. Pourtant, il n'y a jamais eu autant de défenseurs des symboles religieux ni autant de plaintes en justice contre les publicités utilisant les symboles religieux, on peut donc penser que les difficultés de l'Eglise ne traduisent pas une baisse d'intérêt pour le fidèle mais seulement une baisse d'implication au quotidien. Jamais les symboles religieux n'avaient été autant défendus depuis 30 ans, cela peut être considéré comme le reflet d'un besoin de la part de notre société, en ces temps de crise et d'instabilité, les gens ont besoin d'avoir des bases stables et inébranlables. C'est d'ailleurs sur cette tendance que surfe le marketing nostalgique, qui fait ressortir d'anciennes publicités et d'anciennes figures de proue de la société qui ont pour effet de rappeler une période faste et de rassurer le public. Il en est de même pour la religion, si ses symboles sont si souvent utilisés en publicité (Ange et démon, la pomme, le serpent, les moines etc...), c'est parce qu'ils sont placés au rang de mythe par le public, il n'est donc d'autres valeurs sûres que celles qui l'ont aidé à se forger. Le moment est donc propice pour inverser cette tendance de baisse de la foi, par une communication adéquate.

b. Le Royaume-Uni et l'Italie, des réactions enflammées

Ces deux pays sont parmi les pays européens, ceux qui intentent le plus grand nombre d'actions en justice contre des publicités jugées outrageuses pour la religion chrétienne.

L'un des exemples les plus récents pour le Royaume-Uni est celui d'une publicité pour une marque de glace Italienne Antonio Federici.

Dès sa publication dans des magazines féminins d'Outre-Manche (notamment The Lady et Grazia), elle fut interdite après une enquête de l'Advertising Stardards Authority^13(*). En effet, plusieurs lecteurs se sont plaints de cette publicité qui selon eux porte atteinte aux valeurs chrétiennes. Le fabricant de glace persiste à dire qu'il n'y a pas d'atteinte à la religion et plaide l'humour.

Voici l'un des exemples les plus connus d'une publicité qui utilisa les codes religieux et qui fit scandale en Italie : la Cène de Marithé et François Girbaud

Cette publicité de créateurs français est devenue aujourd'hui un cas d'école, interdite en Italie et sujette à un procès en France car jugée comme portant atteinte à la religion chrétienne et à ses croyants.

Cette publicité représente le Christ et ses apôtres mais remplacés par des femmes, accueillant un homme de dos, à gauche de la figure centrale. Cette publicité s'inscrit dans un contexte particulier : la sortie de l'oeuvre « Da Vinci Code » de Dan Brown. Dans ce livre, l'auteur avance la thèse maintes fois contestée que le personnage à la droite de Jésus sur l'oeuvre de Leonard de Vinci n'est autre qu'une femme : Marie-Madeleine, prétendue concubine ou épouse de Jésus, toujours selon l'auteur. Cette publicité intervient donc à un moment où les fondements de l'histoire chrétienne sont remis en cause

C. Focus sur les différents dogmes

1. Une différence marquée au sein de l'Église chrétienne entre catholiques et protestants, n'ayant pas la même vision de la « promotion de leur dogme »

Afin de bien comprendre les clivages entre catholiques et protestants, il convient de revenir en arrière. Le protestantisme est un courant né de l'opposition aux orientations prises par le catholicisme romain durant le moyen âge, il se divise en trois courants principaux : calviniste, luthérien et évangélique. On constate de nombreuses différences entre l'Eglise protestante et l'Eglise catholique qu'il s'agit de connaître afin d'une part de ne pas faire d'amalgame et d'autre part, de mieux comprendre les différences de communication et de perception de la communication.

D'abord, le protestantisme ne reconnaît par l'autorité du pape et des cardinaux, les pasteurs sont avant tout considérés comme des conseillers et des savants chargés de former les croyants et de les guider, l'ensemble des croyants est investi de la prêtrise (sacerdoce universel). Ensuite, seuls deux sacrements sont reconnus : le baptême et l'eucharistie (ou la Sainte Cène) contre sept pour les catholiques, on note d'ailleurs que la présence de Jésus Christ lors de la Sainte Cène est remise en cause, pour beaucoup, il s'agit d'une présence davantage spirituelle. Enfin, et il ne s'agira ici que des différences majeures et non d'une liste complète, le protestantisme ne reconnaît pas la légitimité des Saints (il n'y a pas de croyants au-dessus des autres) et réfutent l'Immaculée Conception, toutefois Marie demeure un témoin privilégié, au même titre que les apôtres.

À la vue de ces différences, on constate que les codes utilisés par la publicité sont des symboles du catholicisme, qui ne touchent pas excessivement les croyants protestants.

· une Eglise minoritaire et effacée derrière le catholicisme et la montée de l'Islam

· une quinzaine d'Eglises, communiquant chacune à leur manière, ce qui engendre une pluralité du discours

251662336Pourtant, on remarque que la communication interne s'est toujours faite de façon harmonieuse, mais trop timide en ce qui concerne la communication externe. Cependant, durant les années 90, les prémices d'une communication contrôlée se mettent en place, grâce entre autres à la création d'un logo pour la FPF^15(*).

Durant cette décennie la communication fut trop diluée ce qui fut préjudiciable au protestantisme, en voulant user et abuser des médias, le message s'est perdu dans la masse. Aujourd'hui, cette communication tend à être davantage maitrisée grâce à :

· une personnalisation des supports de communication, par exemple en ajoutant la photo de l'actuel président

· la collaboration avec des consultants extérieurs chargés de rédiger des audits et qui permettent ainsi d'élaborer un constat en toute impartialité

· l'élaboration d'un livret blanc sur des positions éthiques communes à toutes les Eglises, dans un souci d'unification du message

· l'ouverture au débat plutôt que d'imposer un avis final et tranché aux fidèles (ce qui constitue une très grande différence avec l'Eglise catholique)

· des commissions d'éthique sur des préoccupations actuelles de la société (drogue, chômage, logement, écologie, don d'organes).

N'ayant pas de figure emblématique comme le pape ou les évêques, ni de personnages populaires comme l'Abbé Pierre ou Soeur Emmanuelle, le protestantisme tente de se forger un image proche des attentes de ses croyants, en privilégiant les débats et le dialogue, plutôt que de camper sur ses acquis et sur de vieilles traditions. Il ne s'agit pas pour autant de se renier puisque dans ces tentatives de communication, les valeurs propres au protestantisme ne sont toujours respectées. Il s'agit là d'un point fort dont l'Eglise catholique n'a pas encore su tirer parti, et le manque d'implication de ses fidèles est peut-être le résultat de cette lacune, car la religion protestante, qui a moins de folklore et moins de symboles que la religion catholique a pourtant réussi à mieux gérer sa communication et malgré les divisions, à rester proche de ses fidèles.

2. Islam : peu de communication publique en France, mais qu'en est-il dans les pays voisins?

L'islam est une religion communicante, voici le premier exemple : celui de la campagne de juin 2010 à Londres.

Cette campagne d'affichage sur les taxis, métros et bus londoniens résulte de la publication d'un sondage révélant que plus d'un Britannique sur deux associe l'Islam à l'intégrisme, au terrorisme et à l'oppression des femmes.

Sur ces affiches, on peut voir des hommes et des femmes musulmans accompagnés de messages courts tels que « Je crois en la justice sociale », « Je crois en la protection de l'environnement » suivis de « Muhammad aussi (il s'agit ici du Prophète).

L'EIF^16(*), initiatrice de cette campagne explique que l'objectif premier est de mettre en évidence la contribution des musulmans dans la société et d'améliorer la compréhension de l'Islam en montrant ses vraies valeurs au public en centrant la campagne sur celui qui continue à inspirer la vie des musulmans.

Dans un souci pédagogique, un site internet a été mis en place www.inspiredbymuhammed.com pour ceux qui souhaitent en savoir plus.

Cette campagne est devenue aujourd'hui un bon exemple de pédagogie et de pragmatisme en ce qui concerne le message et la manière dont il est véhiculé.

Un second exemple, le plus récent, est celui du Maroc, qui en mars 2012 a décidé de mener une campagne, en partenariat avec l'INESCO^17(*), ayant pour but de sensibiliser les éditeurs européens. L'objectif est pluriel : il s'agit à la fois de lutter contre les préjugés qui ternissent l'image de l'Islam et contre l'islamophobie présente dans les pays occidentaux. Ce programme de communication intervient après la publication par des médias occidentaux de représentations iconographiques d'Allah jugées contre-productives et offensantes pour les musulmans. En plus d'une campagne de communication, c'est aussi une tentative de conciliation pour échanger et sensibiliser les éditeurs européens.

Communiquer à l'étranger sur les critères de publication au Maroc et sur l'Islam en général permettra d'éviter des affaires similaires mais aussi de soigner son image à l'étranger.

3. Le Judaïsme

251663360L'UEJF^18(*) organise chaque année les journées de découverte de la culture et religion juive, l'objectif étant d'offrir un espace de dialogue et d'ouverture à toute personne souhaitant approfondir ses connaissances sur le judaïsme. Les outils de communication utilisés par cette association sont multiples : brochures, affiches, flyers, bulletin mensuel, newsletters, ainsi qu'une émission sur les radios juives de Paris, Toulouse, Marseille et Strasbourg.

On remarque qu'il n'y a pas de campagne de recrutement ou de communication à destination du grand public de la part des autorités juives, cela s'explique par la différence de problématique entre la catholicisme et le judaïsme, en effet, la communication religieuse concernant le judaïsme ne se fait davantage en interne qu'en externe.

III. Pistes de solutions

Afin de résumer les différents points exposés précédemment, voici un swot de la communication religieuse, qui devra nous guider dans les différentes démarches à préconiser.

Forces	Faiblesses
- Une communication adéquate permettra de rajeunir l'image de l'Eglise	- Peut-être interprété comme la transformation de la foi en objet de consommation - Dans un pays laïc, la communication religieuse ne doit pas être intrusive, ce qui limite les médias choisis
Opportunités	Menaces
- En temps de crise, il y a un réel besoin de retour à des valeurs rassurantes et ancrées dans la culture - Les réseaux sociaux qui accentuent un besoin d'appartenance à une communauté	- Peur de la surenchère d'autres dogmes - Risque d'amalgame entre la communication de l'Eglise et la communication d'associations religieuses jugées sectaires

A. Les différents objectifs à poursuivre :

Il y a deux types de discours à distinguer : le discours interne qui a pour objectif de conserver la cohésion de groupe, et le discours externe qui va servir à attirer de nouveaux adeptes et capter les fonds nécessaires pour survivre et se développer.

Avant d'entamer notre démarche de recommandation, il faut d'abord souligner un paradoxe important de la communication religieuse : au lieu de s'adresser au grand public, on crée des médias spécialisés qui s'adressent à ceux qui sont déjà attirés par la foi et familiers de la religion. En effet, depuis des décennies, nous avons vu fleurir des chaines télévisées, des magazines, des journaux, des stations de radio catholiques, et même si ce type de support permet à l'Eglise de communiquer, il s'agit d'une cible de fidèles, cela ne nous permet donc pas de diffuser des campagnes de recrutement dans ces formats.

1. Un objectif principal :

Passer d'une religion enfermée dans un univers parallèle à la vie des gens à un univers ouvert et ancré dans la réalité.

· s'affirmer : ne pas se cantonner au religieux, prendre davantage position sur la pauvreté, l'environnement, la famille, la violence à la télévision, la question des salaires...

L'exemple de la communication des protestants peut être considéré en certains points comme un modèle à suivre. L'implication des fidèles dans le dialogue et la mise en place de débats sont primordiaux, d'une part pour restaurer la confiance des fidèles en l'Eglise et pour rajeunir son image, et d'autre part afin d'ancrer cette institution dans les préoccupations actuelles de la société.

Afin d'arriver au même modèle de dialogue, il convient de mettre en place un large dispositif de relations presse.

2. Un objectif secondaire :

· En devançant l'appétit des journalistes et en les alimentant régulièrement

· en se rendant accessible à toutes leurs questions à travers des portes-paroles officiels

L'Eglise a aujourd'hui perdu le leadership du discours et doit désormais répondre aux attaques et doit s'excuser : elle subit le discours. Les médias ne laissent pas une grande place dans leur actualité à l'Eglise, sauf s'il y a du spectaculaire qui intéressera son public, en l'occurrence, des affaires remettant en doute l'autorité de l'Eglise ou de ceux qui la représentent (moeurs, malversations financières etc.). Il faut avant tout créer le contenu que publieront les médias, puisqu'eux même ne vont pas le créer.

B. Quelle stratégie pour quelle cible ?

En interrogeant un échantillon de population grâce à un questionnaire, il en est ressorti des perceptions différentes selon les tranches d'âge.

Parmi toutes les réponses proposées et la possibilité d'ajouter sa propre réponse, la formulation qui revient le plus souvent pour toutes les tranches d'âge pour d'écrire l'Eglise est : « en déclin » (33%), suivi par « démodée » (19%) « Ayant perdu ses valeurs » (17%), à noter qu'aucune personne interrogée n'a sélectionné le mot « Jeune » proposé pour décrire ce que l'Eglise leur inspire A noter aussi que parmi les réponses spontanées on trouve à la fois « repoussante » et « en totale contradiction avec le monde d'aujourd'hui » et aussi « Une institution garante de notre humanité » pour les 18-34 ans.

Pour les 35-50 ans, l'Eglise a perdu ses valeurs mais est toutefois utile à la société.

Grâce à ces réponses, nous constatons que les 18-34 ans sont en demande de renouveau de la part de l'Eglise, un renouveau synonyme de rajeunissement mais aussi de retour à un positionnement de valeurs, tel qu'il était autrefois. Le sentiment de perte des valeurs peut aussi venir des différents scandales qui ont frappé l'Eglise, on peut donc légitimement se demander si la gestion de crise est à la hauteur.

La tranche « jeune » de l'échantillon (18-34 ans) semble à la recherche de valeurs considérées comme perdues, ce qui semble s'appliquer de manière plus générale en ces temps de crise, le public est enclin à la nostalgie et se tourne vers ce qui fut en des temps plus agréables des piliers pour eux (d'où la naissance du marketing nostalgique qui consiste à reprendre d'anciennes publicités et à ressortir des icônes alors démodées). Il s'agit donc d'un moment propice pour que l'Eglise puisse communiquer.

C. Stratégie de communication : ne pas communiquer de la même manière d'une marque

Nous avons vu dans les exemples précédents que l'Eglise a parfois cherché à caricaturer la société de consommation dans ses communications, cependant, il faut savoir que même sur le ton de l'humour, le public est très frileux lorsqu'il s'agit d'associer de près ou de loin la foi et la consommation.

Grâce à mon questionnaire, j'ai pu constater que le public interrogé (couvrant une population entre 18 et 50 ans) ne souhaite pas que l'Eglise communique comme une marque et cela pour plusieurs raisons :

· L'Eglise n'a rien à vendre, elle a un rôle de discussion et de partage et ne peut donc pas être présente sur les mêmes supports que des biens de consommation lambda.

· La foi se découvre par soi-même, communiquer de la mauvaise manière reviendrait à la faire passer pour un « effet de mode »

· Dans un pays laïc, un culte ne doit pas être davantage mis en avant qu'un autre, il ne s'agit pas de surenchère ou de concurrence comme pour une marque

· La peur d'un amalgame entre l'Eglise et les différentes associations religieuses jugées sectaires qui communiquent dans beaucoup de formats (brochures, affiches, conférences etc)

Il en ressort globalement que la communication recherchée est une communication centrée sur la pédagogie, qui aurait pour objectif de guider les gens en quête de spiritualité.

Afin d'étayer cette réflexion, je vais m'appuyer sur les propos de Bruno Ballardini qui parle de l'Eglise et de sa communication d'un point de vue purement marketing en ces mots : « Aux yeux d'un expert en marketing et en publicité de notre temps, le corpus de la doctrine de l'Eglise peut paraître comme une immense trame de promesses et de justifications de promesses enchainées entre-elles, que n'étayent pas toujours des preuves démontrant leur validité. » ^19(*)

Ce qui ressort de cette citation, c'est l'axe de communication à éviter, et qui fut parfois utilisé, notamment dans un des exemples étudié précédemment : « Chez nous tout est gratuit, l'amour, la présence, l'espérance, le partage », il s'agit là d'une surenchère de promesses, dont rien n'en apporte la preuve.

D. Les moyens à mettre en oeuvre

1. Un dispositif de relations presse

Les RP sont dans le cas présent la priorité et le support le plus adapté afin de transmettre un message dans un cadre d'échange et de pédagogie.

Depuis l'arrivée de Jean-Paul II, l'activité de relations publiques du Pape a eu un impact sans précédent ; on ne compte plus le nombre de pays visités, et la rencontre de plus de 1000 personnalités du monde politique a sans aucun doute permis de rasseoir la notoriété et la légitimité de l'Eglise dans l'imagination populaire.

251665408L'image du Pape actuel étant moins forte que celle de son prédécesseur, il convient de cibler les RP, non plus sur l'image d'une seule figure de l'Eglise, mais sur un ensemble de valeurs et sur l'implication des fidèles. Comme lors des JMJ, la présence du Pape doit être un avantage mais les évènements doivent rester centrés sur l'aspect communautaire et les valeurs véhiculées ainsi que la modernité des événements. Les JMJ sont un excellent exemple et l'on pourrait imaginer qu'un événement annexe puisse avoir lieu chaque année en France car ils permettent de réunir Eglise, Médias et Société, ce qui est chose rare.

2. Une présence accrue et réfléchie sur Facebook

Facebook est loin d'être un phénomène de mode en France, en effet le réseau social comptait plus de 24 millions d'utilisateurs en janvier 2012 dans l'hexagone. Près de la moitié des utilisateurs français se connectent chaque jour, ce qui en fait le deuxième site le plus visité de France après Google.

Ce réseau a un avantage certain : celui de rassembler tous les publics. Selon une étude Ifop effectuée en janvier 2010, on constate que 84% des 18-24 ans ont un compte Facebook, il en est de même pour 46% des 25-34 ans, 21% des 50-64 ans et enfin 15% des plus de 65 ans.

Facebook est devenu un véritable phénomène de société qui a introduit de nouvelles façons de communiquer et de s'informer tout en s'adaptant aux besoins du consommateur.

Les partages de contenu sur Facebook sont différents d'un blog ou d'un site Internet car l'objectif premier n'est pas le contenu partagé mais le partage et la mise en relation, chacun peut devenir à la fois l'émetteur et le récepteur. La principale différence avec un site institutionnel réside dans le fait que la crédibilité ne passe pas par la notoriété de l'institution mais par l'étendue de son réseau (nombre d'amis, de fans).

La présence contrôlée de l'Eglise sur ce réseau est nécessaire pour deux raisons :

- il s'agit en quelque sorte d'un nouveau forum où tout le monde peut s'exprimer, l'Eglise y a logiquement sa place

Comme pour toutes les institutions, Facebook constitue un potentiel d'échange considérable, mais il faut prendre conscience des ses limites car aujourd'hui tout le monde peut transmettre, commenter et partager l'information. Il s'agit néanmoins d'une opportunité pour l'Eglise de rejoindre la cible jeune dans son univers et d'être crédible auprès d'elle en partageant le même moyen de communication.

Facebook peut devenir un lieu d'évangélisation puisque chaque contact peut devenir un prescripteur, il s'agit de le transformer en point de contact, d'écoute, d'accueil, par exemple pour ceux qui ne fréquentent pas l'Eglise, cela permettra aussi le partage de témoignages et d'expériences.

Selon une enquête du SNEJSE^20(*) après des jeunes, 70% des 19-25 ans déclarent témoigner de leur foi ou évangéliser, principalement par Internet en partageant ou en relayant des contenus ; cela confirme la place que l'Eglise doit occuper sur le premier réseau social.

L'objectif principal d'une présence renforcée sur Facebook est d'adopter une posture d'écoute et de dialogue, notamment grâce aux commentaires sur les murs et les actualités, qui permettront d'appréhender et de comprendre les attentes et les questionnements des jeunes. Cela ne signifie pas la disparition des sites institutionnels, mais la complémentarité du contenu des sites et du contenu partagé.

Facebook correspond aussi à un besoin d'appartenance et de reconnaissance qui va de pair avec les valeurs de l'Eglise, ce qui offre la possibilité de renforcer les liens entre ses membres et de permettre de nouvelles rencontres. Afin de gérer le contenu et de répondre à l'objectif, le community manager a un rôle crucial à jouer, il doit être à l'écoute de ses membres et apporter la réponse à leur demande, il doit aussi utiliser le langage adapté à la cible jeune (exemple de la page du diocèse d'Evreux : « une rando déjantée qui donne les clés pour s'engager »), enfin, il doit être en veille permanente pour s'adapter à l'évolution du réseau et de ses membres.

La page Facebook la plus populaire de l'Eglise catholique ciblant les jeunes est aujourd'hui la page des JMJ ; la nécessité de la création d'une autre page Facebook pour les jeunes et non liée à un événement réside dans le fait que les jeunes oseront plus difficilement poser des questions personnelles sur leur foi sur le mur d'un événement, d'autant plus qu'ils ne savent pas précisément qui est derrière cette page.

Il faut donc créer une page Facebook destinée aux jeunes, avec un ou plusieurs administrateurs reconnus, afin que les jeunes qui ont des questionnements puissent savoir à qui ils s'adressent et que ces personnes aient une certaine légitimité à répondre à leurs interrogations. Le contenu partagé sur cette page servira à guider à la fois les personnes en recherche, mais aussi les jeunes fidèles.

L'enjeu est aussi de centraliser le contenu des différentes pages déjà existantes, qui diluent le message par leur trop grand nombre.

Le deuxième objectif est de continuer à relayer les événements à destination des jeunes par l'intermédiaire de Facebook, en effet, un événement Facebook peut avoir plus d'impact qu'une affiche ou une campagne de tractage, et ce à moindre coût.

Conclusion

L'essor des médias a totalement modifié le rapport de l'Eglise et des autres religions avec la société. On notera que malgré des sondages pessimistes, l'Eglise a su discerner le besoin de repères et d'écoute d'une génération en mal de repères car, au sein d'une société marquée par la mobilité et la précarité, les jeunes ont davantage besoin de ressentir un élan de confiance envers eux.

Mais il y a toutefois des réalités qu'on ne peut nier, une réalité médiatique : le clocher n'est plus aujourd'hui le point de convergence de toute une population. Pour se faire entendre, l'Eglise doit parler sur la place publique, avec les moyens techniques d'aujourd'hui, par images fortes et messages clair. Une réalité religieuse car la crise des valeurs frappe aussi les institutions religieuses. Aujourd'hui, la pratique régulière a fortement diminué et les jeunes en particulier sont ceux qui ont adopté le plus cette démarche "pèlerine" : une pratique mobile, individuelle, plus communautaire qu'institutionnelle.

Les JMJ et les précédentes communications (certes parfois maladroites) et les essais de communications numériques se présentent en elles-mêmes comme une prise en compte de la réalité médiatique et religieuse de notre époque. L'Eglise entre désormais dans une nouvelle ère de communication interactive et sociale et doit faire les bons choix afin de rendre son message clair et modifier son image parfois rude et hors du temps.

L'Eglise catholique n'est pas la seule à faire face à ces réalités, mais on remarque tout de même qu'outre Atlantique, la communication religieuse est largement moins encadrée, ce qui peut paraître étonnant pour un pays qui passe pour avoir des valeurs plutôt puritaines aux yeux de la majorité des Européens. En effet, il y a une différence notable entre la perception de la religion en Europe et aux Etats-Unis, où la religion est davantage abordable sous un point de vue mercantile notamment grâce au Télévangélisme.

L'exemple le plus marquant et dont l'Eglise pourra notamment s'inspirer est le modèle de communication du protestantisme, qui malgré certains clivages entre ses différentes églises a su maintenir un discours interne cohérent et un discours externe en accord avec les valeurs sociétales et les débats actuels. Le niveau d'implication et de discussion avec leurs fidèles en fait un cas d'école aujourd'hui.

Les principales préconisations pour l'Eglise aujourd'hui concernent à la fois les réseaux sociaux, en suivant l'exemple du protestantisme en matière de dialogue et en ciblant les jeunes qui souhaitent pouvoir dialoguer et obtenir des réponses à leurs questionnements via leur principal outil qui est les réseaux sociaux ; en outre, la deuxième préconisation concerne les relations presse et l'évènementiel, notamment en ce qui concerne les JMJ qui représentent aujourd'hui l'une des plus grandes manifestations catholiques à destination des jeunes. Et si l'on a pu penser que cet investissement médiatique était injustifié, le succès a montré au contraire qu'il permettait de construire progressivement une nouvelle communauté faites des pèlerins, des spectateurs et des téléspectateurs.

Au terme de ce travail, je voudrais évoquer une perspective de réflexion qui serait de travailler sur la question de la communication et des procédures qui ont été à l'origine de ces JMJ.

Comment reprendre et prolonger les acquis de l'événement, notamment en France, et serait-il possible de provoquer d'autres rassemblements de la sorte dans le même esprit ?

ANNEXES

Sommaire :

Bibliographie

Ouvrages :

- LUGRIN Gilles & MOLLA Serge, Dieu, otage de la pub, Genève, Labor et Fides, 2008, 208p.

- COTTIN Jérôme (avec Rémi Walbaum), Dieu et la pub !, Paris-Genève, Cerf-PBU, 1997.

- BALLARDINI Bruno, Jésus lave plus blanc, Ed. Liana Lévi, Paris, 2006, 204 p.

- MARCENAC Luc, MILON Alain et SAINT-MICHEL Serge-Henri, Stratégies publicitaires 2002, 6ème édition, Paris : Dalloz, 224 pages

- JAMET Thomas, Ren@issance mythologique, François Bourin Editeur, 2011, 224 p.

- GENDRIN, B., Eglise et société, communication impossible? Paris: Desclée de

Site web :

COTTIN Jérôme, La bible citée dans la publicité : instrumentalisation ou quête de sens ? septembre 2007.

COTTIN Jérôme, La polémique et l'interdiction de la publicité des créateurs de mode Marithé et François Girbaud, février 2005.

HOYEAU Céline et MAIGRE François-Xavier, La présence de l'Eglise sur Facebook

Revue de presse :

- Les Cathos construisent pour séduire. Article de presse, 20 MINUTES, ed. du 30 novembre 2011. Détail des huit grands chantiers de déploiement de l'Eglise Chrétienne en Ile-de-France (cf Document Annexe 2 p.51)

- MESNIL, C., " La stratégie de communication des protestants français", Communication

Fiches de lecture

Fiche de lecture 1 : Dieu, otage de la pub ?

La première partie de ce livre est consacrée à la récupération du religieux dans la publicité et s'intègrera dans la partie I.

- Les symboles utilisés (anges, démons, pomme, textes bibliques et gestes religieux)

- Légitimité de cette récupération du religieux ? En effet les convictions religieuses issues de la Réforme se sont révélées un puissant levier pour la recherche rationnelle du profit. En valorisant des comportements comme l'ascèse ou la productivité, elles ont promu un mode de vie favorable à l'essor du capitalisme.

- « Certains redoutent que l'utilisation répétée de thèmes religieux dans la publicité ne traduise une forme de profanation du sacré, les interdits publicitaires traduisent en partie cette inquiétude. D'autres, au contraire, se réjouissent d'un recyclage qui prouverait la permanence, voire le retour du religieux par des voies détournées, dans une société qui ne serait sécularisés qu'en apparence. »

- Certains exemples de publicités américaines pour des Eglises seront insérés dans la partie II b.

La seconde partie du livre traite des valeurs des religions et s'intègrera dans la partie II.e.

L'introduction souligne le paradoxe entre les valeurs de la religion (qui invite à une vie simple, détachée des biens matériels) et les valeurs de notre société (animée par la soif de posséder et de consommer à outrance). Cependant, il est souligné que le lien entre le religieux et la société consumériste est établit depuis longtemps, en effet, « tout un pan de notre palette de produits quotidiens gravite autour du religieux, convoquant tantôt des origines ancestrales, tantôt un précieux savoir-faire, tantôt des évocation spirituelles.. »

- Les produits indirectement religieux : la relation indirecte entre un produit et le religieux. Par exemple l'association avec un lieu-dit : San Pellegrino (dont le logo, une étoile rouge, rappelle cette filiation ecclésiastique), la bière Cardinal...

- Les appropriations abusives : la sage du personnage Don Patillo, pour la marque Panzani, dont seul l'ambassadeur reliait le produit au catholicisme.

Fiche de lecture 2 : Ren@issance Mythologique par Thomas Jamet

S'inscrivant dans la logique de « l'éternel retour » chère à Nietzsche et de la maxime « Rien ne se créé, tout se transforme », Thomas Jamet émet la thèse que le phénomène numérique constitue une sorte de retour à l'essence de la nature humaine, à sa dimension animale vivant en tribus. Si l'humanité est dans une logique de retour en arrière, il est donc fort probable que des valeurs comme celles véhiculées par les religions soient en recrudescence.

Retour aux mythes : (p.23) : « Pendant des siècles, le monde à laissé de coté le muthos (le récit) au profit du logos (la raison. Enfants de Descartes, fruits de la modernité, disciples de la science, nous avons dévalorisé nos instincts primitifs ? En conquérant la technologie nous avons en quelques sortes démythisé nos existences. »

À travers des exemples tels que Lady Gaga (appelée la Déesse Mère), Apple (le pêché originel) ou le Rock'n'Roll (la musique du diable), on constate que tout notre héritage culturel est basé sur cette notion de mythe, principalement Judéo-Chrétien. On retrouve en effet cette notion de bien et de mal, de société matriarcale et patriarcal. Les humains sont en recherche permanente de mimétisme avec les valeurs et les fondements religieux qui leur ont été inculqués.

On peut citer par exemple, la « ferveur religieuse » qui anime une salle, à l'entrée de Lady Gaga. Tout comme elle, certains personnages ont crée une religion autour de leur personne (Elvis), considérés par beaucoup comme des Dieux.

« Les marques ne sont pas seulement des entreprises, avides de richesses. Ce sont de nouvelles divinités. Le consommateur n'est pas victime d'une « stratégie ». La publicité nous tente, nous teste, nous convoite, nous aliène, oui. Parce que le besoin de mythe est vivace. »

A la fin de son livre, Th. Jamet pose aussi la question de l'avenir des mythes, à cela, il apporte cinq pistes de réponse :

· le renforcement du sentiment d'étrangeté (reprise du «cygne noir«, désormais incontournable dès que l'on parle d'innovation, 181),

· la non connexion comme ascèse (avec la notion «d'abstinence digitale», 189).

Enquête terrain : étude quantitative.

Ce questionnaire a été réalisé en face à face. Les questionnaires ont été effectué sur des étudiants mais aussi sur des personnes âgées de 25 à 50 ans, qui devraient se différencier par leurs réponses et leur recul liés à l'âge et à l'expérience. Les réponses obligatoires ont été signalées par un astérisque.

L'utilisation de symboles religieux à des fins publicitaires vous choque t'elle ? * Voir l'exemple : http://www.lacene.fr/la-cene-revisitee-publicite-golf-volkswagen.html

Avez vous déjà vu une publicité pour un lieu de culte ? (hors Témoins de Jéhovah Etc) * On parle ici de publicités pour les grands courants religieux, les églises parallèles et associations ne sont pas comptées.

Si oui, que représentait cette publicité? Vous n'êtes pas obligé d'en faire une description détaillée, seulement les éléments qui vous ont marqué : slogans, photos, etc... MACROBUTTON HTMLDirect

Selon vous, l'Eglise chrétienne a t'elle le droit de communiquer, de la même manière que le ferait une marque ? *

Avez-vous déja participé à une manifestation religieuse? Cochez la/les cases correspondantes

Si vous deviez faire de la publicité pour votre Eglise/Dogme, quel(s) argument(s) mettriez-vous en avant? Des arguments tels que "Des fauteuils moelleux" ne comptent pas !

Actes du XVe congrès de l'Association des Sociétés de philosophie de langue française, Montréal, 1971,

Dès qu'une religion, savante ou populaire, s'enracine quelque peu dans la vie des hommes, elle ne peut être que communicative. Si cette religion se dit missionnaire et universaliste, à cause d'une révélation totale à proclamer, qu'elle se porte en outre garante de livres sacrés, aussitôt se pose à elle au moins comme un fait la question des mass média. C'est la religion chrétienne depuis ses origines apostoliques et peut-être aussi de toute croyance dès qu'elle s'alphabétise. Il s'agit maintenant de s'interroger sur l'impact qu'auront les nouveaux moyens de communications sur l'avenir de cette religion dont on a dit si souvent qu'elle était la religion du livre, à cause de la Bible sans doute, best seller du monde entier, et surtout à cause de l'intelligence qu'il faut pour la bien comprendre. Quel est le moyen privilégié de communication de l'église du Christ: l'image, l'oral ou toujours l'imprimé? Cette religion sur laquelle les effets de l'imprimerie ont été si puissants, surtout aux beaux jours de la critique littéraire, sera-t-elle pour le mieux ou pour le pire submergée par la civilisation électronique?

Le peuple comme toujours ne se trouvera-t-il pas plus à l'aise ainsi, avec des images et des paroles plutôt qu'avec des livres, fussent-ils inspirés de Dieu et tous en sa main? La distance culturelle qui existe depuis tant de siècles entre la religion officielle des théologiens et des exégètes catholiques en particulier et la religion de la masse va-t-elle enfin se résorber s'il est vrai de supposer que plus une religion se fait orale et visuelle, plus elle devient «populaire»?

Ceci nous amène tout de suite à reconnaître le rôle capital joué par l'imprimerie sur la religion chrétienne et sa culture. Il suffit de lire le Philobiblion de Richard DE BURY († 1345) pour comprendre les enthousiasmes qui se préparent. Grâce à l'imprimerie les Bibles se multiplient. Les livres de piété, sermonnaires, manuels de confession de préparation à la mort, et caetera, envahissent le monde chrétien.

Les élites augmentent en nombre et en qualité. Les livres religieux deviennent si nombreux qu'on peut se demander si sans eux l'imprimerie elle-même aurait eu autant de succès.

L'alphabétisé deviendra un cérébral. La lecture privée et muette remplaçant la lecture publique et la lecture à haute voix, l'oeil, le livre plutôt, et non plus seulement l'oreille ou la parole entendue, - je pense au Fides ex auditu de saint Paul, devient le maître de vie, un maître idéal, dirait encore Richard DE BURY. L'imprimé a dévalorisé au moins de facto et pour longtemps la tradition orale. Simplement parce qu'il est écrit on dirait qu'un document est meilleur en soi. Théologiens et exégètes ont souvent oublié qu'une partie notable de la Bible était la pure transcription de traditions orales et de faits visuels, comme on s'est moqué jusqu'en ces derniers temps de tout ce qui est folklore religieux. Encore aujourd'hui, n'est-ce pas significatif que ceux qui s'intéressent davantage aux religions populaires soient plutôt des anthropologues, des folkloristes et des ethnologues pour qui l'expérience sur le terrain, expérience audio-visuelle, reste fondamentale? Il était normal en un sens que les artistes et les peintres, tous gens de l'audio-visuel, s'éloignent d'une église qui leur paraissait trop figée par les textes. Quant au peuple, sa réaction fut toujours la même: il préfère l'oral, la prédication spectaculaire d'un Vincent Ferrier ou d'un Savonarole, la piété visuelle dont une certaine imagerie pieuse a démontré qu'elle pouvait être victime à son tour, à l'imprimé, à tout ce qui est code écrit et dogmes transcrits. C'est la recherche de l'audio-visuel, et non pas tellement l'écrit en soi, qui a provoqué tant d'écrits apocryphes, comme l'éclosion des légendes dorées du culte chrétien. D'un coup percevons la chance qui s'offre aux églises d'aujourd'hui, grâce aux techniques nouvelles de communication, films, radio, télévision, cinéma, affiche: Au lieu d'un Dieu Maître-Imprimeur, au lieu d'une vérité dogmatisée et définie par des écrits, malgré elle captive des mots qui voulaient la protéger, voici une Parole vivante, parole communautaire, entendue, représentée, distribuée, visualisée dans le temps comme dans l'espace. La Bible elle-même dit et montre le Dieu vivant. L'écrit avait figé le mot; le micro va

l'amplifier. C'est la chance nouvelle des théologiens-exégètes de rejoindre le peuple et de faire la paix avec les artistes et les poètes. Peu à peu l'imprimerie reprendra son rôle auxiliaire. Des expériences mystiques authentiques pourront naître de l'audio-visuel, comme il en est né du livre imprimé. Retour au schème antique des présocratiques et du moyen âge, où le visuel et l'oral sont les premières sources du savoir, alors que l'écrit, aide-mémoire plutôt, garde un simple statut de source auxiliaire. Le danger demeure de croire maintenant à la suprématie de l'électronique et de l'audio-visuel comme on a cru longtemps à la supériorité du mot imprimé. L'imprimé garde toutes son importance: il stabilise la mémoire et l'esprit, il les protège dans sa lettre essentielle; en somme il assure la vraie continuité, la continuité vivante qui enracine. Au surplus, le champ de l'oral et du visuel est si immense et si indéfini que sans l'écrit qui détermine périodiquement l'authenticité du message vivant, la tradition comme on l'appelait

autrefois, l'homme religieux moderne risque la dispersion ou le vide. On ne saurait d'ailleurs modifier un modèle de communication acquis depuis 1440 sans menacer le message lui-même, d'autant que les dangers d'une culture religieuse qui ne serait qu'audio-visuelle sont énormes: que, par exemple, le critère de la croyance devienne moins le message lui-même que la manière dont il est vu ou entendu, que l'opinion publique, toujours mobile, devienne l'interprète privilégié des masses, et non plus la Parole de Dieu. Sans les théologiens, sans les exégètes et leurs études imprimées à même une lettre vivante, le chrétien risquerait une fois encore d'imaginer son Dieu dans les nuages comme un être suprême et éternel mais extérieur à sa propre vie, tandis que le livre imprimé, la Bible en particulier, fixe davantage le croyant et l'aide à rejoindre un Dieu intérieur et personnel. Une seule approche audio-visuelle entraînerait davantage à la distraction qu'à la méditation. Le livre, «silencieux», favorise mieux le dialogue du croyant avec son Dieu, comme il rétablit l'équilibre nécessaire à toute culture entre les services de l'oeil et de l'ouïe.

Les Cathos construisent pour séduire. Article de presse, 20 MINUTES, ed. du 30 novembre 2011.

* ³ Cf Document Annexe 1 p.49, LACROIX Benoît "Communication et religion populaire" dans La Communication.

* ⁴ DE VIRIEU François-Henri, La Médiacratie sur le pouvoir attribué aux médias, 1990, p.152

* ⁵ Conseil pontifical pour les communications sociales, « La publicité vue par le Vatican », mai 2011

* ⁶ « La publicité vue par le Vatican » Conseil pontifical pour les communications sociales

* ⁷ Laudes : Office de l'aurore, il s'agit de rendre grâce au jour qui se lève par des psaumes et des louanges.

* ¹⁰ L'appellation « télévangélisme » est un néologisme américain qui accole television à evangelism

* ¹¹ Définition apportée par Quentin J. Schule, spécialiste en communication

* ¹³ Advertising Standards Authority : autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni

* ¹⁴ MESNIL Christian, Ç Les stratégies de communication des protestants français È, Communication et

* ¹⁷ INESCO : Organisation Islamique pour l'Education, les Sciences et la Culture

* ¹⁹ BALLARDINI Bruno, Jésus lave plus blanc, Ed. Liana Lévi, Paris, 2006, 204 p

* ²⁰ SNEJSE : Le Service national pour l'évangélisation des jeunes, scolaires et étudiants

Comment la publicité peut-elle permettre à l'église chrétienne de retrouver une image forte et positive alors que la société actuelle est de plus en plus réfractaire aux dogmes et à leur présence dans les médias?

Titre du sujet traité : La religion et la publicité

Problématique : Comment la publicité peut-elle permettre à l'Eglise Chrétienne de retrouver une image forte et positive alors que la société actuelle est de plus en plus réfractaire aux dogmes et à leur présence dans les médias?

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