Effets de la variation des prix sur la commercialisation des produits de la Bralirwa S. A. (2005-2009)

I. 2.4.4. Stratégies de consommation

Les sociétés prennent également en considération la sensibilité des consommateurs aux fluctuations du prix d'un produit, autrement dit l'élasticité de la demande par rapport au prix (l'importance, par exemple, de la diminution de la demande par rapport à l'augmentation du prix)^44(*).

Dans un marché très concurrentiel et qui plus est sur des produits de consommation courante (l'agroalimentaire, les lessives), l'élasticité de la demande par rapport au prix risque d'être très importante. Dans un marché plus « captif » de produits d'un certain prix (l'automobile haut de gamme, par exemple), la variation des prix aura des conséquences moindres sur la demande. Les entreprises peuvent, par ailleurs, décider de faire preuve de davantage de flexibilité en laissant leurs représentants adapter les prix en fonction de leurs clients^45(*).

I. 2.4.5. Prix et commerce international

Il peut être nécessaire d'adopter une politique de prix différente pour chaque marché, en optant peut-être pour une gamme de prix bas ou moyens sur le marché intérieur et pour un éventail de prix plus élevés sur les marchés étrangers où la marque bénéficie d'une plus grande notoriété ou sur les marchés pouvant supporter cette hausse^46(*).

Ainsi, certaines entreprises auront-elles tendance à gonfler leurs prix à l'exportation, particulièrement dans les pays à fort pouvoir d'achat : un produit de luxe français peut par exemple coûter plus cher au Japon qu'en France. Les différences de prix entre les marchés peuvent donner l'occasion aux distributeurs de se procurer des produits dans un pays (l'informatique, par exemple, aux États-Unis), puis de les transporter dans un autre pays où les prix sont plus élevés afin de dégager un bénéfice lors de la vente.

Il arrive que certaines sociétés vendent un produit à un prix inférieur à son coût de revient afin de réduire leurs stocks ou de gagner des parts de marché. C'est notamment le cas de certains « discounters » dans le domaine de la confection ou de l'électronique grand public^47(*).

Pour décourager cette pratique, appelée dumping, de nombreuses réglementations nationales et accords internationaux tels que ceux qui sont régis par l'Organisation mondiale du commerce prévoient l'application d'une large gamme de sanctions pouvant, par exemple, passer par l'application de tarifs spéciaux et prohibitifs à l'importation.

* ⁴⁴ LAMBIN J., et Alli, Marketing stratégique et Opérationnel à l'orientation du marché 6^e éd, Dunod, Paris 2005, p.11

* ⁴⁵ Idem, p. 12

* ⁴⁶ MEMSLON, Place de la promotion dans le Marketing Mix, Paris, Seuil, 1999, p. 22

* ⁴⁷ Idem, p. 24