Effets de la variation des prix sur la commercialisation des produits de la Bralirwa S. A. (2005-2009)

I.2. Cadre théorique sur la fixation des prix

Sous ce point, nous allons donner les généralités sur les prix. Nous parlerons successivement de la présentation du prix, de la façon de le déterminer, de son contrôle ainsi que de la stratégie de le fixer.^26(*)

I.2.1. Présentation du prix

En économie, le prix est la valeur des biens estimée en fonction de ce que l'acquéreur est prêt à donner sur un marché pour les obtenir^27(*).

Les prix sont généralement exprimés en monnaie, instrument d'échange et unité de compte. Toutefois, dans les systèmes fondés sur le troc, le prix pouvait être exprimé à travers l'échange de produits de base ayant une valeur comparable. Les prix de ces produits étaient ainsi définis les uns par rapport aux autres, sans que le moyen de règlement que constitue l'argent ne soit utilisé^28(*).

I.2.2. Détermination des prix en fonction de l'offre et de la demande

Le mécanisme des prix joue un rôle fondamental dans l'ajustement de l'offre et de la demande, dans la mesure où il existe, dans les économies de marché, un niveau de prix qui permet d'établir, pour tout produit, un équilibre entre la production et la consommation. Ce prix d'équilibre constitue un compromis entre ce que les producteurs peuvent se permettre de facturer et ce que les consommateurs sont disposés à payer. Les prix vont donc permettre de déterminer ce qui sera produit, pour qui, dans quelle quantité et de quelle manière. Les questions relatives au prix sont, par conséquent, cruciales en science économique, notamment en microéconomie, et font l'objet d'études approfondies^29(*).

Ce sont les facteurs constitutifs de l'offre et de la demande qui déterminent le prix des produits (fixation des prix). Ainsi, lorsque la demande est trop importante, les prix diminuent jusqu'à ce qu'un équilibre soit atteint.

En matière d'offre, les prix sont définis sur la base des coûts de production et de distribution, qui sont fonction de la rareté des matériaux et de la technologie employée, ainsi que des limites imposées par l'organisation même de l'entreprise, telles que la loi des rendements décroissants, le coût du travail, etc. Le producteur recourt généralement à une politique de prix à même de porter les bénéfices obtenus à leur niveau le plus élevé^30(*).

D'autres objectifs du même type, repris dans la théorie de la firme, peuvent également entrer en ligne de compte. La nature du marché a également son importance dans la mesure où, dans une situation de monopole ou d'oligopole, les prix peuvent grimper de manière considérable, car la concurrence est limitée. Les membres d'un cartel peuvent s'accorder sur les prix ; la stratégie à long terme d'une entreprise peut nécessiter que l'on pratique des prix inférieurs à la valeur marchande, voire aux coûts de revient d'un produit (stratégie dite de dumping)^31(*).

La prise en compte des stratégies des autres entreprises peut avoir une influence sur les décisions de l'entreprise (problèmes étudiés par la théorie des jeux). Dans la pratique, les situations de concurrence parfaite sont rares sur les marchés et avantagent généralement les fournisseurs.

La demande correspond à la somme des décisions individuelles d'achat prises par les acquéreurs sur un marché déterminé alors qu'ils s'efforcent de maximiser l'utilité disponible^32(*). Cela suppose, bien entendu, que les acheteurs effectuent des choix rationnels, choix que la publicité et le marketing modifient. Les efforts déployés par l'entreprise pour influencer la demande peuvent, en grevant le coût du budget publicitaire, se répercuter sur les prix. Chacun décide ou non d'acheter un bien en fonction du prix de celui-ci.

Dans la réalité, toutefois, la demande ne détermine pas tant le prix que le nombre d'unités vendues pour un même produit, car la plupart des entreprises préfèrent fabriquer un nouveau produit plutôt que de laisser le prix de celui, déjà en place, dériver pour atteindre un niveau d'équilibre. Pratiquer des prix bas ne constitue pas toujours la solution idéale dans la mesure où si l'on commercialise des produits de qualité à des prix défiant toute concurrence, les acheteurs potentiels risquent d'imaginer que ces biens ont des défauts, ou qu'ils ne sont pas vraiment novateurs^33(*).

La formation des prix, modélisée en économie, ne peut que rarement avoir lieu dans les économies modernes intégrées. Par conséquent, le rapport entre les prix et la demande est souvent beaucoup plus indirect que ne le laissent supposer les théories économiques^34(*).

* ²⁶ http://fr.wikipedia.org/wiki/Prix consulté 27/09/2009 en date du 27/09/2009

* ²⁷ Idem

* ²⁸ KOTLER et DUBOIS, Marketing management, 9^éme édition, Publi-union, Paris, 1997, p. 139

* ²⁹ KOTLER et DUBOIS, op. cit p. 174

* ³⁰ HIAM A., et SCHEWE C., MBA MARKETING : Les outils, Paris, Seuil, 1998, p. 136

* ³¹ KOTLER et DUBOIS, op. cit p. 176

* ³² Idem, p. 177

* ³³ Jean-Claude YOUMKER cité par DUSENGUMUREMYI, Rôle du service marketing dans la croissance d'une banque commerciale en concurrence, mémoire, ULK, Kigali, Inédit, 2005, p.26

* ³⁴ Idem, p. 27