Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté

Le Mexico, ELDORADO du luxe ?

Malgré ces contrastes, le Mexique est toutefois, d'après certains, le premier consommateur de produits de luxe d'Amérique latine devançant largement le Brésil, le Chili ainsi que l'Argentine, la Colombie, le Panama et le Venezuela (qui a récemment vu la marque

⁷⁵ «Le PIB du Mexique a chuté de 6,5 % en 2009,» Le Monde, February 22, 2010

⁷⁶ World Trade Organization - http://www.wto.org/french/tratop_f/region_f/region_areagroup_f.htm ; accédé le 30 janvier 2012

⁷⁷ UBIFRANCE (2011) - http://www.ubifrance.fr/naval/001B1101525A+fiche-pays-mexique2011.html?SourceSiteMap=1385 ; accédé le 2 janvier 2012

⁷⁸ Maccioni, L'essentiel d'un marché: Mexique, 2010-2011, p. 23.

française, Louis Vuitton, se retirer du territoire⁷⁹ après avoir estimé que le centre commercial où s'est situé le magasin ne correspondait plus aux critères de la distribution sélective de la maison) :

«Los bienes de consumo (252 millones de euros) junto con los bienes de equipamiento (459 millones de euros) y el sector automotriz (207 millones de euros) representan los primeros lugares en exportación de Francia hacia México. Francia es el 1er proveedor extranjero en perfumes y el 3o en cosméticos. Para todas las marcas de lujo, México representa 55% del mercado de América Latina»⁸⁰. UBIFRANCE, 2009

«Ce marché peut être considéré comme le troisième plus grand marché pour les entreprises de luxe françaises en Amérique (...) 55% des ventes de luxe de l'Amérique Latine se font au Mexique »»⁸¹. FASHION UNITED, 2012

«Mexico represents 55% of the overall sales of luxury goods in Latin America, above Brazil and Argentina. It places the country amongst the top 10 markets in the world»⁸². UK TRADE & INVESTMENT, 2011

«Les Mexicains seraient la quatrième population au monde à aspirer à la consommation de produits de luxe, loin devant les Brésiliens ou les Argentins»⁸³. AGENCE WALLONNE Á L'EXPORTATION, 2012

« Le numéro un mondial du luxe LVMH surfe sur la hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes supérieures pour conquérir le premier marché du luxe latino, encore minoritaire mais très prometteur (...) Les pays émergents d'Amérique latine tiennent le haut du pavé pour la consommation de produits de luxe. Juste derrière le Mexique, premier marché latino, le Brésil et ses 190 millions d'habitants séduisent les griffes de prestige françaises, italiennes ou anglo-saxonnes »⁸⁴. STRATÉGIES,

⁷⁹ Mayte Navarro, «Louis Vuitton se despide de Venezuela en silencio,» El Universal (Caracas, Venezuela, March 2, 2010), http://www.eluniversal.com/2010/03/02/ten_art_louis-vuitton-sedes_1782705.shtml. Accédé le 11 mars 2012.

⁸⁰ Mission Économique de Mexico, «Encuentro De Negocios UBIFRANCE y Las Misiones Económicas Francia/México 2009,» Ubifrance, November 2009, http://mexique.forumsubifrance.com/uploads/ss3iCms/docs/sectores.pdf Accédé le 01 mars 2012

⁸¹ Anne-Sophie Castro, «Amérique Latine: 4ème Destination Du Luxe Français,» Fashion United, February 23, 2012, http://www.fashionunited.fr/fashion-news/fashion/am%C3%A9rique-latine-4emedestination-du-luxe-francais-2012022311492#.T099DcrzP8c. Accédé le 12 mars 2012

⁸² UK Trade & Investment, Sector Briefing: Consumer Goods Sector in Mexico, January 20, 2011, p. 2.

⁸³ Rodrigo Dos Santos, «Mexique : Le secteur du luxe,» Agence Wallonne à l'Exportation et aux Investissements Etrangers, février 2012, http://www.awex.be/fr-BE/Infos%20march%C3%A9s%20et %20secteurs/Infossecteurs/Pages/MEXIQUE_OA_le_secteur_du_luxe.aspx. Accédé le 12 mars 2012

⁸⁴ Frédéric Saliba, «Le Mexique, nouvel Eldorado,» Stratégies (France, November 27, 2008), Spécial

2008

Ces informations pourraient n'est pas être tout à fait fausses. Nous avions dit précédemment que, selon Eurostaf, la part estimée du marché latino-américain dans le chiffre d'affaires total du secteur du luxe s'élève aujourd'hui à 2,9% (dont 0,7% pour le Brésil). Si 0,7% de la part de Brésil représente près de 24% du total de chiffre d'affaires pour le marché latino-américain, et s'il est vrai pour le Mexique qu'il accapare la moitié du marché, nous pouvons confirmer qu'effectivement le Mexique et le Brésil sont en tête de liste pour ce secteur et que le reste de la région se partagerait le quart restant. Suivant ce raisonnaient, nous pourrions illustrer le marché latino-américain du luxe comme suit :

Graphique construit à partir des estimations des informations collectées.

Le Mexique est un pays qui attire de plus en plus les acteurs mondiaux du luxe grâce notamment à ses indicateurs macroéconomiques et à la taille de son marché. Des acteurs tels que Louis Vuitton (avec neuf boutiques), Gucci, Chanel et Hermès y connaissent un grand succès.

Depuis 2007, ce phénomène se renforce avec l'implantation de l'enseigne de luxe américaine Saks Fifht Avenue qui a inauguré ses deux premiers points de vente en Amérique latine⁸⁵ : une premier succursale à Santa Fe (quartier d'affaires au sud-ouest de Mexico) et une

luxe 2008 edition, sec. Dossiers stratégiques, http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/107993/104501W/le-mexique-nouvel-eldorado.html. Accédé le 10 mars 2012

⁸⁵ Ibid.; Rodrigo Dos Santos, «Mexique exiquSecteur Du Luxe»; Steve Kaufman, «Saks Fifth Avenue,

deuxième au sein du Centro Comercial Carso⁸⁶ (également à Mexico).

De ces faits, le Mexique représenterait à l'heure actuelle 55 % des ventes d'Amérique latine⁸⁷ et il serait le premier marché du luxe de la région. Rodrigo Dos Santos, attaché économique et commercial pour la Région Wallonne à Mexico a récemment rédigé un « petit topo » (annoncé ainsi sur le site de l'Agence Wallonne à l'Exportation et aux Investissements Étrangers) portant sur ce sujet. Dos Santos estime que le Mexique se trouve parmi les 10 premiers marchés mondiaux du luxe et il pourrait même se situer à la 4^ème place⁸⁸ à l'échelle mondiale. Dans son rapport, Dos Santos illustre comment le marché du luxe s'impose de plus en plus sur le territoire :

· Le numéro un mondial du luxe, LVMH, « affiche 150 points de vente à l'enseigne Christian Dior, 40 pour Guerlain, 30 du côté de Givenchy, avec un rythme d'ouverture de 6 par an. Louis Vuitton est passé de 3 magasins en 2002 à 9 aujourd'hui, dont 5 à Mexico et 3 situés respectivement à Puebla, Monterrey et Cancun ». Plus un grand nombre de boutiques et de shop-in-shops réparties tout au long du territoire et qui sont répertoriées sur le site web du groupe⁸⁹.

· La marque allemande Hugo Boss « réalise déjà dans ce pays 48% de son chiffre d'affaires en Amérique latine »⁹⁰. De plus, en 2008 le Mexique représentait 14,8%⁹¹ de son chiffre d'affaires à l'échelle internationale grâce aux 50 points de vente distribués dans le territoire.

· Le secteur automobile haut de gamme registre aussi « un boom » des ventes : « la

Mexico City,» Visual Merchandising and Store Design, July 14, 2008, http://vmsd.com/content/saksfifth-avenue-mexico-city; Ruth Samuelson, «While U.S. Struggles, Mexico City Is Awash in Luxury,» Fox News Latino, April 13, 2011, sec. Lifestyle,

http://latino.foxnews.com/latino/lifestyle/2011/04/13/struggles-mexico-city-awash-luxury/.

⁸⁶ Propriété du milliardaire mexicain Carlos Slim.

⁸⁷ Anne-Sophie Castro, «Amérique Latine: 4ème Destination Du Luxe Français,» Fashion United, February 23, 2012 ; «El Mercado Del Lujo Amplía Sus Límites,» La Capital (Argentine, July 2, 2011) ; Agência EFE, «Grifes Francesas De Luxo Ganham Mercado Na América Latina,» Virgula, February 23, 2012 ; «O Luxo Francês Se Sustenta Com Os Mercados Emergentes», February 24, 2012, sec. Mercado e Economia ; UK Trade & Investment, Sector Briefing: Consumer Goods Sector in Mexico, January 20, 2011, p. 2.

⁸⁸ Rodrigo Dos Santos, «Mexique : Le secteur du luxe.»

⁸⁹ Voir aussi : Frédéric Saliba, «Le Mexique, Nouvel Eldorado.»

⁹⁰ Voir aussi : Ixel Yutzil González and Ariadna Cruz, «Compras De Lujo Crecen En México,» El Universal (Mexico, décembre 2007), http://www.eluniversal.com.mx/primera/30161.html. Accédé le 15 mars 2012

⁹¹ Vicky Acevedo, «Luxury brands shine through Mexico's dull sales,» Hong Kong International Lighting Fair, HKTDC, août 2008, http://info.hktdc.com/imn/08082204/brand043.htm, accédé le 19 mars 2012 ; «USA and Mexico cooperate in the fight against growing Chinese textile shipments,» Texination, September 23, 2008, http://textination.de/en/TN_Archives/TN_23.9.08.pdf, accédé le 19 mars 2012.

firme allemande Porsche a vendu en 2007 plus de 700 unités »⁹².

· Et finalement, Dos Santos affirme que le Brésil et le Mexique sont les principaux marchés d'hélicoptères privés en Amérique latine.

En ce qui concerne les produits du luxe d'origine français, le label « Made in France » joue depuis longtemps d'une image positive sur le segment du haut de gamme sur le marché mexicain. Une famille française issue de la migration de barcelonnettes⁹³ arrivée au Mexique à la fin du XIXème siècle est, d'ailleurs, à l'origine du premier grand magasin du luxe El Palacio de Hierro⁹⁴, un magasin conçu sur le modèle parisien du Bon Marché⁹⁵. À l'époque de l'ouverture de ce magasin, Porfirio Díaz, grand francophile, favorise l'implantation des français au Mexique et les échanges commerciaux, scientifiques et culturels avec Paris⁹⁶. Des traces de cette « francisation de l'élite mexicaine» (si je peux me permettre de dire ça) sont toujours visibles dans l'architecture dite « à la française » des maisons et des bâtiments qui se trouvent au coeur du Colonia Roma à la ville de Mexico et qui sont aujourd'hui occupés, dans la plupart des cas, par la haute classe moyenne, par des librairies et par pas mal de galeries d'art. Ainsi, la France, dispose d'un avantage concurrentiel et d'un positionnement privilégié grâce notamment à son savoir-faire et à la réputation de ses produits. De plus, ce premier grand magasin El Palacio de Hierro, dont nous en reviendrons plus tard, subsiste jusqu'à nous jours (en mains d'une famille mexicaine) et il a une forte tendance à favoriser le choix des marques françaises dans son offre commerciale.

C'est de cette façon que, même si le marché du luxe y demeure modeste vis-à-vis du potentiel économique des autres pays émergents comme la Chine ou la Russie, la hausse d'individus à haut revenu⁹⁷ semblerait faire du Mexique un marché extrêmement prometteur.

Il convient toutefois de regarder de près le Brésil, marché en cours d'expansion qui devient de plus en plus le centre d'attention des acteurs du luxe. À titre comparatif, ce qui différencie notamment le marché mexicain du marché brésilien c'est qu'au Brésil les taxes

⁹² Ixel Yutzil González and Ariadna Cruz, «Compras De Lujo Crecen En México.»

⁹³ Les « barcelonnettes » et une migration originaire de la vallée de la Barcelonnette (aujourd'hui vallée de l'Ubaye) située dans les Alpes qui se rend au Mexique dès la moitié du XIXème siècle pour chercher fortune. Cette migration serait le résultat des politiques mises en place par le gouvernement mexicain afin de favoriser une immigration latine et catholique faisant contrepoids à l'influence des États-Unis.

⁹⁴ Palais de Fer en français. Il s'agit d'un immeuble de 5 étages qui deviendra le premier grand magasin de Mexico, inspiré par ceux qui existaient déjà à Paris, New York, Londres et Chicago et aussi le premier immeuble de cette importance fait de fer et d'acier

⁹⁵ Mission Economique de Mexico, Ouvrir un point de vente à Mexico (UbiFrance, 2007).

⁹⁶ Marie-Carmen Macias, Le Commerce Au Mexique à L'heure De La Libéralisaion Économique (Editions L'Harmattan, 2006); Philippe Martin, «De Barcelonnete Au Mexique Et Retour (pour Certains). Histoire D'une Émigration Réussie.,» Le Globe Revue Genevoise De Géographie, no. 148 (2008): 173-197.

⁹⁷ Cf. Credit Suisse Global Wealth Report

d'importation sont extrêmement élevées⁹⁸ et un produit de luxe est taxé à 60 %⁹⁹ alors qu'il est taxé à 20 % au Mexique¹⁰⁰. Le résultat de cette politique est que les brésiliens réalisent de nombreuses acquisitions de produits de luxe à l'étranger. Ainsi, sur 10 stylos Montblanc entrant au Brésil, 7 ont été achetés en dehors du pays¹⁰¹. Entre autre, il n'y a pas de politique de détaxe chargée de rembourser la TVA aux étrangers ayant fait des achats dans le pays, ce qui pourrait provoquer aussi un impact négatif sur le secteur¹⁰². Dans ce sens, l'ouverture du marché mexicain vis-à-vis de flux commerciaux internationaux se montre plus harmonieuse que le brésilien. Cela peut expliquer aussi pour quoi les chiffres du marché du luxe au Mexique ont un comportement plus positif par rapport à son concurrent brésilien.

⁹⁸ «Para presidente da Givenchy, impostos sobre importação freiam o mercado de luxo brasileiro - Celebridades - Notícia - VEJA.com,» Veja, juillet 2011, http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/presidente-da-fendi-e-givenchy-reclama-de-impostos-nobrasil. Accédé le 14 mars 2012

⁹⁹ Europe stratégie analyse financière, Les stratégies de développement des maisons de luxe sur les marchés émergents, 12.

100 Alejando Lelo de Larrea and Juan Arvizu Arrioja, «Gravan con 5 por ciento más artículos de lujo,» El Universal (Mexico, January 2, 2002), sec. Nación.

101 Emilie Da Silva, Le consommateur brésilien et les pôles de consommation au Brésil, Etudes Des Missions Économiques (Paris: Ubifrance, 2008), 29.

¹⁰² Frédéric Saliba, «Le Mexique, nouvel Eldorado»; Europe stratégie analyse financière, Le secteur du luxe dans le monde; Rodrigo Dos Santos, «Mexique : Le secteur du luxe»; Europe stratégie analyse financière, Les stratégies se séveloppement des maisons de luxe sur les marchés émergents.