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Les différents secteurs d'activité qui ont mis en place des techniques de Yield Management ont certaines caractéristiques communes qui paraissent intéressant de noter. Nous avons illustré l'ensemble de ces caractéristiques avec l'exemple du transport aérien car il constitue le secteur le plus simple et précis en termes de Yield Management :
· Produits périssables : Ces entreprises commercialisent des services ou des produits périssables dont la valeur tombe à zéro après leur date de production. Tout siège d'avion non occupé à une valeur résiduelle nulle ; on parle alors de stocks « à rotation nulle ».
· Demande variable et capacité de production rigide : La demande est fluctuante (tantôt supérieure et tantôt inférieure à la capacité offerte). Les ressources de production sont le plus souvent fixes et l'ajustement des capacités a un coût élevé.
· Vente par réservation : Ces industries vendent des produits ou services avant leur date effective de production grâce à un système de commande (réservation de billets).
· Différenciation des prix : L'élasticité demande/prix étant variable suivant le segment de clientèle, ces secteurs appliquent généralement une tarification différenciée. Cette technique permet d'optimiser le revenu généré en captant, grâce à des prix plus faibles, une partie de la demande ayant une forte sensibilité au prix. La mise en place de barrières d'accès judicieusement établies et de quotas de vente par classe (ou niveau) tarifaire permettent de limiter la dilution du prix acquitté par les clients dont la sensibilité au prix est faible.
· Coûts variables unitaires très faibles : Ceux-ci représentent selon le secteur 0% à 20% du coût total. Par exemple, dans le transport aérien, les coûts variables liés à l'occupation d'un passager donc d'un siège supplémentaire (nourriture, nettoyage et prestation associées) ne représente qu'une part minime des coûts fixes supportés par la compagnie aérienne (coût d'amortissement de l'avion, coût du personnel, frais de carburant, entretien...).
· Le prix est levier puissant : Du fait du facteur précédent, la gestion du prix est un levier très puissant pour augmenter les résultats d'exploitation. Une augmentation du reviens unitaire de 1% se traduit généralement par une augmentation du résultat de 10 à 20% dans ces secteurs. Un prix mal adapté peut avoir de son côté des conséquences de même ampleur mais en sens contraire.
Toutes ces notions sont importantes à comprendre dans la démarche du Yield Management.
En effet, il faut tenir compte de nombreux facteurs et c'est de là que provient la complexité de ce mode gestion des services.
a. Le Yield management dans les bases marketing
Ø Le Yield Management nécessite une flexibilité du facteur prix
Dans la logique d'un postulat précédent, il faut fixer le prix afin de s'adapter aux fluctuations de la demande. Il est important de comprendre qu'augmenter ou baisser le prix des billets à une date donnée est une décision de gestion. Le Yield management permet de définir le prix optimal du nombre de billets à vendre. Il indique s'il faut limiter ou augmenter la vente de billets de classes économiques ou affaires et non le changement des tarifs. Nous sommes effectivement dans l'optique de la gestion de capacités du marketing des services.
Cependant, les mécanismes du Yield Management peuvent favoriser dans certains l'opportunité d'augmenter la structure des prix. Ils apportent des informations intéressantes en termes de rentabilité et profitabilité. C'est pourquoi il est important de rappeler que le Yield
Management est un indicateur précieux ; il s'agit d'un outil d'aide à la décision mais non d'un outil de décision.
Ø Le Yield Management est incompatible avec un bon service client
Utiliser activement des outils comme l'overbooking et le pricing afin d'accroître la profitabilité d'une compagnie aérienne augmente le risque de réduire la qualité du service client. Par exemple, l'instauration basique d'un programme de Yield Management qui ne prend pas en compte la valeur à long terme des clients réguliers risque logiquement de les décevoir et de nuire à leur fidélisation. Dans un même temps, le Yield Management est le plus souvent profitable aux clients réguliers, qui par leur fréquence d'achats, connaissent les mécanismes de cette technique. Ainsi, même lorsque la demande est anormalement élevée un jour donné, il n'est pas sage de refuser l'accès à une classe tarifaire économique à un client qui se représentera régulièrement à l'avenir. Un bon système de Yield Management doit être capable d'évaluer l'effet de la gestion des capacités sur les profits à court et long terme.
L'overbooking donne aussi lieu aux mécontentements de passagers et nuit sérieusement à la qualité du service clients. Lorsqu'une compagnie aérienne prend de grands risques en terme de prévisions élevées en terme d'annulations et de no shows afin d'augmenter ses profits, elle n'est pas toujours capable d'honorer toutes les réservations. C'est la raison pour laquelle on assiste parfois à des scènes de colères violentes dans les aéroports de la part de clients mécontents. En contrepartie, des compensations sont offertes aux clients affectés par ces erreurs de gestion : avoir pour le prochain vol, indemnisations de frais, etc. Dans d'autres cas, les compagnies aériennes s'arrangent entre elles pour les dédommager. Un avion, non plein, d'une autre compagnie et avec la même destination en profite pour se remplir. Mais c'est dans le meilleur des cas.
Ø Le Yield Management doit être adaptée à chaque situation
Même si les objectifs relatifs à l'utilisation du Yield Management sont les mêmes pour toutes les compagnies, les problématiques de chacune d'entre elles ne sont pas tout à fait identiques.
La taille du marché, la nature des vols (court, moyen ou long courriers), la culture des passagers, la saisonnalité sont autant de paramètres à prendre en compte. Cela rejoint l'idée qu'un modèle unique de Yield Management n'existe pas.
Plus une compagnie possède un nombre de passagers importants, plus son historique représente une base de données riche en informations pour des analyses de gestion des capacités. D'un autre côté, une compagnie régionale connaît plus les caractéristiques et les comportements de son petit échantillon de clients. Le Yield Management doit donc être adaptée tant à la culture de l'entreprise qu'à son environnement pour qu'il devienne un outil efficace et profitable.
b. - Le Yield management dans Les bases stratégiques
Ø Le Yield Management et l'accroissement des profits
Une bonne utilisation du Yield Management améliore automatiquement les résultats. Mais il peut causer aussi des incidents commerciaux s'il n'est pas conduit avec précaution. Une des raisons qui explique son succès auprès des compagnies est qu'il est un outil de mesure de l'impact de la politique des prix et de contrôle des capacités. D'une part, il permet de se remettre en question sur des décisions passées. D'autre part, il permet de tester différentes combinaisons de vols et ainsi d'identifier les programmes qui n'augmentent pas les profits.
Un programme de Yield Management avec la possibilité d'anticipation permet d'utiliser les différents outils et les mesures de performances afin d'affiner les décisions à venir. La preuve est que bon utilisation du Yield Management a eu un impact positif de 5% sur les profits de British Airways.
Ø Yield Management : outil d'aide à la décision
L'instauration du Yield Management au sein d'une organisation connaît parfois des réticences de la part du personnel puisque ceux-ci pensent que ce nouveau système informatique met en péril leur travail. Mais les outils du Yield Management ne remplacent en aucun cas la prise de décision et le contrôle des employés. Ils offrent des informations au personnel de la compagnie aérienne afin d'établir de meilleures prévisions et d'optimiser les recettes. C'est tout simplement un outil d'aide à la décision.
Ø Complexité du Yield Management
La mise en place d'un système de Yield Management doit être lente et accompagnée de la formation du personnel par exemple British Airways et Virgin Airlines qui ont formé leur personnel et développé des procédures internes sur une durée de quinze ans. La mise en place d'un système aussi sophistiqué et complexe doit réellement s'inscrire dans le cadre d'une politique et d'une culture d'entreprise. Certaines compagnies, qui ont adoptées plus récemment ce système, ont commis l'erreur de calquer les méthodes complexes de leurs concurrentes mais sans prendre en considération leur longue expérience dans ce domaine. Pour être efficace, ces programmes doivent obligatoirement augmenter en complexité au fil des années.
D'autre part, un programme de Yield Management doit tenir en compte de l'environnement de l'entreprise, les limites de son réseau informatique, les spécificités de son personnel et son organisation globale.
Le Yield Management est donc un outil d'aide à la décision qui permet à la compagnie de réaliser des profits mais son existence nécessite plusieurs conditions dont l'utilisation de ce système par la concurrence dans un environnement de forte demande. Toutefois, ce système informatique reste très complexe et requiert une formation de personnel afin de bien utiliser les outils du Yield Management.
