Le yield management dans le transport aérien. Cas de la compagnie RAM

Le choix de notre sujet de mémoire s'est porté vers une des nombreuses approches du

Marketing des Services. Et ainsi le Yield Management se situe au coeur de l'étude du Marketing des Services, on a basé notre étude sur cette méthode scientifique de calcul des prix a révolutionné le transport aérien au début des années 80 aux Etats-Unis. On l'appelle également revenue management, ou encore de manière plus restrictive tarification en temps réel. Cette méthode repose sur une différenciation par les prix dans les compagnies aériennes, à la suite de la déréglementation du trafic aérien (Kimes, 1989 ; Kimes et Chase, 1998). L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le Yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs.

L'orientation vers le transport aérien s'explique tout simplement par notre attrait pour ce secteur d'activités. Ce qui nous' a séduit dans le Yield Management, c'est le fait de rechercher des solutions de rentabilité dans un monde extrêmement concurrentiel sans diminuer le potentiel humain de l'entreprise. Il s'agit en fait plus précisément d'un outil stratégique pour des entreprises soucieuses d'optimiser le revenu global d'un site d'exploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et d'accroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, c'est-à-dire la marge sur coûts variables.

D'autre part, le Yield Management repose sur trois principes fondamentaux de l'analyse marketing :

- l'anticipation,

- la segmentation,

- la communication.

§ Anticiper est le préalable à tout système de Yield Management. Il commence par des prévisions à partir de séries statistiques.

§ Segmenter suppose que les clients auxquels on s'adresse ont des élasticités aux prix différentes. On fait payer plus cher les hommes d'affaires dans les hôtels ou les avions. On pratique des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures qui n'intéresse pas les hommes d'affaires.

§ Communiquer permet de cibler les segments définis afin de leur faire connaître les avantages de prix ou les contraintes que parfois, on leur impose.

Le schéma ci-dessous illustre la complémentarité du Yield Management et du Marketing.

Notre sujet consiste à étudier le Yield Management dans le transport aérien.

1ère partie : Yield management aspect théorique 

Section 1: Définition et historique du Yield Management

A. Définition du Yield Management

Le Yield Management " Revenue Management " est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit ou d'un service, sur la base d'une modélisation et d'une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de marché.

La méthode yield management permet de résoudre de manière optimale le problème de la confrontation de l'offre et de la demande, grâce à une tarification différenciée et au contrôle systématique de la quantité d'un produit mis en vente dans chaque classe tarifaire. Les conséquences positives de l'utilisation de ce concept sont ressenties par l'ensemble des intervenants : côté producteur, hausse du chiffre d'affaires et du résultat ; côté consommateur, possibilité de baisse des prix sans impact sur la qualité du service.

La pratique du Yield Management permet avant toute chose de rationaliser l'information qui est à la disposition de ses utilisateurs. L'analyse de cette information permet d'aider à la prise de décision en anticipant sur les évènements et en mettant en évidence les opportunités d'action.

« Le Yield management est une application des systèmes d'information et des stratégies de tarification pour allouer la capacité disponible aux bons clients, au bon moment, au bon endroit et au bon prix afin de maximiser la recette globale ou le Yield  ».

« L'efficacité d'un «yield», c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs » précise Alain Maruani.

Auteurs	Définition
Autissier, D. (2000)	« Le yield management (management du rendement) se définit comme une politique qui cherche un meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité disponible ».
Cross. R.G. (1998) p. 43	« Le revenu management est l'application disciplinée de tactiques permettant de prévoir le comportement du consommateur au niveau de micromarché et d'optimiser l'offre et le prix du produit afin de maximiser la croissance du chiffre d'affaires »
Daudel, S. et Vialle, G. (1989), p. 35	« Le yield management est l'ensemble de techniques au service d'un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation du revenu global d'une entreprise de services ».
Donaghy, McMahon et McDowell (1995),	« Le yield management est la technique de revenu ayant comme objectif l'augmentation de rendement net à travers l'allocation de la capacité disponible prévue à des segments de marché prédéterminés et à un prix optimum »
Dubois, P.L. et Frendo, M.C. (1995), p. 48.	« Le yield management offre la possibilité de gérer en temps réel les capacités disponibles et de les remettre dans le circuit de la vente à une classe tarifaire plus favorable que celle à laquelle elles étaient préalablement acceptées afin d'optimiser le revenu global du site ».
Jean - Louis Toffolon (1995) le Directeur de la réservation à l'Hôtel Sofitel - Paris. Cité dans Dubois, P.L. et Frendo, M.C. (1995) p. 50.	«  Le yield management est une politique de gestion d'hôtel qui n'est pas menée par les mêmes acteurs, le droit d'accepter des réservations sur certaines périodes et surtout à certains prix ne revient plus systématiquement au service commercial ; le service réservation doit donner son accord ».