Comment introduire l'esprit marketing dans une entreprise:cas de l'OLANI

REPUBLIQUE DU BENIN

MINISTERE DE L'EDUCATION NATIONALE El" DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

CENTRE POL1TECHNIQUE UNIVERSITAIRE DE COTONOU

Fiiiere : MARKETING

MEMOIRE DE FIN DE
· FORMATION POUR
L'OBTENTION DU DIPLOME D'INGENIEUR DE
TECHNIQUES COMMERCIALES

THEME :

COMMENT INTRODUIRE L'ESPRIT

MARKETING DANS UNE ENTREPRISE :

CAS DE L'OLANI

Presente par : Sous la supervision de :

Mr Issa OUSSEINI SOULEY Mr Etienne B. ECHOUDINA

Consultant en Marketing

Soutenu le

Deuxieme Promotion : 1992 - 1996

DEDICACE

A Allah le Tout Puissant, le Misericordieux et au Prophete Mohamed, son Messager (Salut et Paix sur lui).

A toi ma chere mere,

qui as tant souffert pour mon education et dont le sacrifice de toujours m'a permis de realiser ce travail.

En guise de ma reconnaissance et de piete filiale.

J'espere un jour, etre a la hauteur de tes attentes.

A mon pere,

Acceptes ce travail, gage de mon amour filial. Je ne saurai jamais rendre ce que je to dois.

A la memoire de mon regrette oncle YUSSIF TOURE tres tot disparu.

Paix a son ame.

Amen.

A tous mes freres, soeurs et cousins, cousines

* Aux plus grands qu'ils trouvent l'expression de mes sentiments fraternels. * Aux plus petits pour qu'ils fassent mieux.

A tous mes amis

En reconnaissance de la solidarite qui nous a guides.

A mes neveux Youssef, Ahmed-Salim et Hussein.

Pour qui ce travail doit etre une source d'emulation et d'encouragement a la perseverance dans le combat de la vie.

A toute ma famille.

A tous ceux qui m'ont aime, aide, assiste et encourage.
Je dedie ce travail, fruit de nos efforts.

II

"LE CePUC N'ENTEND NI APPROUVER, NI

DESAPPROUVER LES OPINIONS EMISES DANS CE

MEMOIRE. ELLES SONT CONSIDEREES COMME

PROPRES A LEUR AUTEUR".

REMERCIEIVIENTS

L'elaboration de ce memoire n'a pas ete sans difficultes et, c'est le lieu d'exprimer nos remerciements et nos sentiments de profonde gratitude a tous ceux qui nous ont aide dans cette tache.

Il s'agit de :

* Monsieur EI JENNE ECHOUDINA, notre maitre de memoire qui en depit de ses multiples occupations, a accepte de superviser ce travail en nous accordant son entiere disponibilite.

Nous avons appris de vous la rigueur et le travail bien fait.

* L'ensemble du corps professoral du CePUC qui n'a menage aucun effort pour assurer notre formation et nous a permis de realiser ce travail. Nous pensons particulierement a Messieurs SIMON GNANSOUNOU, BONAVENTURE BOYI, EDOUARD ZOUNGAN, THOMAS - D'AQUIN KOUDOGBO, ....

* Mon frere ABDOUL WAHAB SEYNI, charge de liaison ONG Mission Residente Banque Mondiale Niamey pour ses conseils et orientations.

* Au Directeur General sortant de l'OLANI, Monsieur MAHATAN CHEFFEROU pour nous avoir accepte de faire le stage et au Directeur General entrant Monsieur MAZOU ABDOULAYE pour nous avoir permis de le parachever.

* Au Directeur Administratif et Financier, Monsieur BOUBACAR ABDOUL KARIM pour les facilites qu'il nous a accordees.

* Tout le personnel de POLANI notamment Messieurs ISSAKA DAOUDA, Chef de Vente et MAMANE BOUBACAR, Chef de la Maintenance qui ne nous ont pas marchande leur disponibilite et pour leur aide dans la reconstitution de l'historique de l'office.

* Tout le personnel du Service Informatique du MAG/EL.

* Tous ceux qui d'une maniere ou d'une autre nous ont aide a faire ce travail. * Aux distingues membres du Jury pour avoir accepte de juger ce travail.

Index des abreviations et sigles

CePUC:Centre Polytechnique Universitaire de Cotonou SOLANI: Societe Laitiere de Niamey

OLANI:Office du Lait du Niger

UNICEF:United Nations International Children's Emergency Fund en francais : Fonds des Nations Unies pour 1'Enfance

PAM:Programme Alimentaire Mondial

UHT:Ultra Haute Temperature

SAFLAIT:Nom de la Laiterie du Senegal

MALILAIT:Nom de la laiterie du Mali

PMI: Centre Medicale de Protection Maternelle et Infantile MAG/EL:Ministere de l'Agriculture et de l'Elevage EPIC:Etablissement Public a Caractere Industriel et Commercial DG:Direction Generale

DT:Direction Technique

DAF:Direction Administrative et Financiere BOAD:Banque Ouest Africaine de Developpement Cf: Conferer.

1:Litre

SOIVEVIAIRE
Dedicace II

Remerciements III

Index des sigles Iv

Avant-propos VII

Introduction 1
PREMIERE FARM

Chapitre 1: Presentation generale de 1'OLANI 4

Section 1: Evolution historique et statuts de POLANI 4

Paragraphe 1: Apercu historique sur la creation de 1'OLANI 4

Paragraphe 2: Statut juridique et objet social 5

Section 2: Organisation et fonctionnement de l'OLANI 7

Paragraphe 1: Presentation de Porganisation 7

A Organisation 7

B Fonctionnement et attributions 8

Paragraphe 2: Approvisionnement et collecte du lait 9

Chapitre 2: Diagnostic de l'organisation et du fonctionnement de 1'OLANI 11

Section 1: Analyse de Porganisation de 1'OLANI 12

Paragraphe 1: Insuffisances liees au domaine d'activite 12

Paragraphe 2: Le dysfonctionnement structurel de l'OLANI 15

Section 2: Analyse de revolution des produits de l'OLANI 18

Paragraphe 1: La gestion et le mix des produits de l'OLANI 18

Paragraphe 2: Evolution des resultats des produits de FOLANI 19

V

DEUXIEME PART1E

Chapitre 1:Strategies de mise en place efficiente du Marketing a l'OLANI 26

Section 1: Mobilisation des ressources humaines adequates et leurs motivations 27

Paragraphe 1: Sensibilisation du personnel de l'OLANI et des autorites politiques 27

Paragraphe 2: Formation du personnel et recrutement de competences additives 30

Section 2: Les differentes reformes a introduire a 1'OLANI 33

Paragraphe 1: La revision de l'organigramme et des actions specifiques a mener33

Paragraphe 2: Les variables d'action du Marketing 34

Chapitre 2:Le developpement de la pratique du Marketing a l'OLANI 39

Section 1: L'elaboration et la planification d'une politique de Marketing 39

Paragraphe 1: Essai d'elaboration et dernarche d'une politique de Marketing 39

Paragraphe 2: Formulation d'un plan marketing	43
Section 2: La pratique d'etudes marketing consequentes a l'OLANI	46
Paragraphe 1: Approche marketing de l'etude des produits de l'OLANI	46
Paragraphe 2: Identification des attentes des clients de 1'OLANI	51
Conclusion	52
ANNEXES
A- Modele de questionnaire	54		B- La Carte du Niger
83
References bibliographiques.	84
	V/

AVANT-PROP OS

A l'instar des autres ecoles de formation professionnelle superieure, Petudiant en fin de cycle au CEPUC, est astreint a un stage pratique en entreprise.

Ce stage permet a Petudiant "finaliste" de confronter les connaissances theoriques et techniques acquises a Pecole a la pratique du métier auquel it se destine. Cette insertion ponctuelle dans la vie active lui permet, d'une part de mieux discerner l'application effective de la port& de sa formation, d'autre part de parfaire les theories et connaissances assimilees.

C'est dans ce cadre que nous avons effectue un stage pratique a l'Office du Lait du Niger (OLANI), stage au terme duquel nous avons ete amene a reflechir sur le theme suivant : "Comment introduire l'esprit Marketing au sein d'une entreprise": cas de POLANI.

Contrairement a ce que nous avons pense, ce travail n'a pas ete facile, et ceci, pour plusieurs raisons :

- L'OLANI n'a jamais fait l'obj et d'un suj et de memoire; - L'absence notoire de documentation sur POLANI;

- La reticence de certaines personnes-ressources a nous fournir certaines informations sous le pretexte facile du secret professionnel;

- La quasi-inexistence d'etudes de marches anterieures;

- L'absence dun personnel qualifie et rompu aux techniques commerciales.

Autant de constats qui expliquent aussi en partie le choix de notre sujet relatif a l'impulsion du Marketing au sein dune organisation.

Nous reconnaissons a la lumiere des raisons sus-evoquees que cette etude comporte certaines lacunes dues a la complexite de la reflexion, a Pinsuffisance du SURVEY ¹, a la duree limit& du stage et au budget modeste dont nous disposons pour mener nos enquetes.

Par consequent, conscient de ce que cette oeuvre, humaine, peut contenir des imperfections, nous restons ouvert aux observations du jury et de tout autre critique. Elles ne pourraient qu'ameliorer le travail ou suppleer l'insuffisance de nos investigations.

VII

.

Litterature sur 1 'OLANI

INTRODUCTION

La Republique du Niger avec une population de 9.200.000 habitants² repartie sur une superficie de 1.287.000 km² est un pays sahelien situe au coeur de l'Afrique Occidentale. Pays enclave, le Niger est limite par sept (7) pays (cf carte en annexe) et comporte sept departements et une communaute urbaine (Niamey) qui est la capitale de la Republique.

Le tissu economique du Niger en dehors de quelques extractions minieres est a dominance agro-pastorale. Il compte plusieurs entreprises et offices d'Etat dont l'OLANI constitue un des maillons.

Au Niger, la gestion de certains offices et entreprises d'Etat n'est pas touj ours reluisante. Elle est caracterisee par un manque de rigueur et l'improvisation manageriale. Les regles du Marketing sont quasi-ignorees. L'OLANI ne fait pas exception a cette regle. Loin s'en faut !

Cette situation empeche l'OLANI d'optimiser ses resultats car le Marketing vise la rentabilite de l'entreprise par la perception anticipee des besoins de consommation et la conception bien elaboree des produits pouvant satisfaire ces besoins.

Le Marketing, de nos jours, est une notion a la mode. S'il correspond a un besoin reel ressenti par de nombreuses entreprises confrontees aux problemes de marches, a la concurrence et au progres technologique, it reste aussi pour beaucoup un concept vague.

Comme tout neologisme, le Marketing n'a pas recouvert la meme signification pour tous d'ou la confusion qui entoure encore parfois ce terme.

Pourquoi cette discipline, cet art, cette science prend-t-elle de plus en plus d'importance dans les entreprises, dans la vie de tous les jours ?

Il nous semble imperieux avant l'approfondissement du concept mercatique de replacer celui-ci dans son contexte historique.

L'objectif primordial des responsables d'entreprise a ete pendant longtemps d'accroitre la production. Cette *lode correspondant a l'optique de l'offre peut se resumer en ces termes :"Un, on produit; deux, on ecoule" : Ainsi, seul le produit comptait.

Mais progressivement, les entreprises prennent conscience qu'avec l'economie d'abondance dans laquelle elles entrent, et qui vient suppleer l'economie de penurie, le probleme ne sera plus d'accroitre la production mais de promouvoir la demande.

²Jeune Afrique N^° 1843-1844 du 1 et 14 Mai 1996.

Il devient donc necessaire d'etudier, de connaitre, d'analyser, de comprendre et de promouvoir les besoins et desks des clienteles de l'entreprise.

Autant de preoccupations auxquelles repond l'optique Marketing. Cette optique prenant en consideration les besoins du consommateur se caracterise par une attitude d'ouverture a l'exterieur.

De cette mutation complete d'attitude qui s'est operee dans l'approche des problemes commerciaux, l'essentiel du Marketing a retenir est que, de centrifuge, it devient centripete.

Le Marketing, c'est avant tout un etat d'esprit, une attitude, une volonte. D'apres YVES CHIROUZE, l'etat d'esprit, "equivaut a se placer systematiquement du point de vue du consommateur eta analyser constamment les besoins et &sirs de la clientele de fawn a s'y adapter plus efficacement que la concurrence"³.

Une panoplie de definitions du Marketing ont ete proposees. Elles se completent plus qu'elles ne s'opposent.

Dans le cadre de notre etude, nous retiendrons celle de OLLIVIER et MARICOURT : "Le Marketing est a la fois un etat d'esprit, une methode et un ensemble de techniques permettant de conquerir puis de conserver une clientele rentable"⁴.

A la lumiere de cette analyse preliminaire du concept Marketing, de sa notion et de son esprit et au terme de notre stage au sein de l'Office du Lait du Niger, it nous a ete donne de constater la quasi-inexistence d'un service commercial a plus forte raison Marketing, l'absence notoire d'un personnel rompu aux techniques commerciales, la prevalence d'une gestion "archaIque" au coup par coup, l'existence d'un dysfonctionnement d'ordre structurel et humain.

C'est pourquoi, a l'issue de notre stage au sein de POLANI, nous nous sommes propose de reflechir sur le theme suivant : "Comment introduire l'esprit Marketing au sein d'une entreprise": cas de l'OLANI.

Pour mener a bien notre etude, nous adopterons la demarche bipartite et methodologique ci-apres :

³CHIROUZE Yves, Le Marketing Tome 1, De l'etude de marchd au lancement d'un produit nouveau, CHOTARD, 1991, page 15.

⁴OLLIVIER Alain et Renaud de Maricourt, Pratique du Marketing en Afrique, EDICEF AUPELF, Page 19.

- Dans la premiere partie, nous aborderons la presentation et le diagnostic du fonctionnement de l'OLANI,

- et la seconde partie fera l'objet des strategies de mise en place et de developpement de la pratique du Marketing.

Tels sont sommairement esquisses les compartiments que nous nous sommes fixe pour la redaction de notre sujet.

Pour faire nos investigations sur le terrain et ayant a l'esprit le desk plus pratique que theorique, nous avons elabore un modele de questionnaire en deux volets (cf annexe) visant deux publics :

- Le premier volet du questionnaire est adresse aux acheteurs et consommateurs des produits de l'OLANI.

- Le second volet est destine aux acteurs internes de l'Office c'est-a-dire au personnel de l'OLANI.

Au niveau des consommateurs des produits de 1'OLANI, eu egard a la duree du stage (45 jours) et de nos moyens materiels et financiers modestes, nous avons limite, regret, notre univers d'etude a un echantillon de convenance compose de quelques hotels, maquis, restaurants, boulangeries, casernes militaires et para-militaires, internats, centres de formations, boutiques, echoppes et libres services de Niamey.

"LE CONSOMMATEUR EST LE DEBUT ET LA

FIN DU MARKETING ET LE VRAI MARKETING

EST CELUI QUI LE RESPECTE".

FRANCOIS ROCHE

PREMIERE PARTIE

Presentation generale et diagnostic marketing

de l'organisation et du fonctionnement de

POLANI

CHAPITRE I :PRESENTATION GENERALE DE L'OLANI

SECTION IEVOLUTION HISTORIQUE ET STATUT JURIDIQUE DE L'OLANI

PARAGRAPHE 1APERcU HISTORIQUE SUR LA CREATION DE L'OLANI5

A l'accession de certains Etats africains tels le Mali, le Senegal et le Niger a la souverainete internationale dans les annees 1960, l'UNICEF dans sa politique d'aide aux pays sous-developpes, a cautionne en subventionnant a la requete des pays sus-cites, la creation d'industries de production et de transformation laitiere. Ces dernieres ont pour mission de contribuer au developpement agro-pastoral.

C'est dans cette logique qu'a l'instar du Mali avec Malilait et du Senegal avec Saflait, avait ete creee au Niger, la Societe Laitiere de Niamey le 18 decembre 1969.

Ce complexe industriel est situe au Sud-Est de Niamey, au quartier Gamkalley dans la zone dite industrielle.

La SOLANI etait investie d'une mission a caractere beaucoup plus social que commercial.

Ce projet d'assistance decennale⁶ visait prioritairement l'amelioration du niveau nutritionnel des femmes enceintes, des enfants en bas ages frequentant les Centres Medicaux de Protection Maternelle et Infantile (PMI) a travers Poperation dite "gouttes de lait" ayant caracterise la decennie 1970.

On procedait a cette époque a la distribution gratuite de lait dans les ecoles et les PMI. Par ailleurs, le but du projet etait de mettre a la disposition du consommateur moyen du lait en quantite suffisante et en qualite, a des prix abordables.

Rappelons que, l'OLANI qui, progressivement avait supplants la SOLANI n'est pas une entreprise au sens commercial du terme. C'etait un projet initie par le PAM.

Au regard de ce qui precede, it importe de faire la distinction entre la SOLANI et L'OLANI : la premiere, don de l'UNICEF aux enfants du Niger, est une unite de transformation laitiere. Le second, outil de l'Etat est charge de la collecte du lait sur l'ensemble du territoire et de la promotion laitiere.

s

A defaut de litterature sur l'historique, nous nous sommes contents de

l'audition et du temoignage de certains agents ayant vecu l'evenement.

6

Projet N^° 391, Plan d'operation relatif a l'assistance du PAM.

Au cours de son evolution, la SOLANI avant de devenir OLANI connut des difficultes d'ordre structurel et institutionnel dues a l'existence d'un bicephalisme directionnel.

En effet, d'un cote, it y avait le Directeur de la SOLANI avec son personnel et son parc automobile et d'un autre cote, le Directeur de POLANI, detache du ministere de l'agriculture, avec son chauffeur mais qui n'a aucun pouvoir sur le personnel de la SOLANI. Pour la collecte du lait, le Directeur de l'OLANI est tenu de demander l'accord du Directeur de la SOLANI.

Cette situation engendrait une tension entre les deux responsables. Il a fallu les annees 1976 - 1977 pour que la laiterie soit sous la gestion directe de POLANI mettant ainsi un terme au dualisme directionnel.

Il convient alors de rappeler que statutairement la SOLANI n'a jamais existe en tant que Societe et, officiellement, it n'y a que POLANI qui Ore l'usine de Niamey conformement a la mission qui lui a ete assignee.

Il importe egalement de signaler que le Sigle SOLANI est devenu par la suite la denomination commerciale de plusieurs produits de l'OLANI.

Cela etant, quelle est la nature juridique de l'OLANI ?
PARAGRAPHE 2STATUT JURIDIQUE ET OBJET SOCIAL

L'OLANI a ete cree par la loi 71/01 du 29 Janvier 1971 et modifie par le decret N° 83/102 du 4 Aoilt 1983.

Aujourd'hui, l'OLANI est un Etablissement Public a Caractere Industriel et Commercial (EPIC). Il est place sous la tutelle du Ministere de l'Agriculture et de l'Elevage (MAG/EL).

D'apres le recueil des lois et reglements du Niger de 1986, l'EPIC se definit comme un etablissement qui «a pour objet l'exercice d'une activite industrielle et commerciale qui repond a une mission de service public. Il exerce cette activite selon les methodes de gestion en usage dans les entreprises privees. L'EPIC tire essentiellement ses ressources de la remuneration des prestations qu'il fournit. Il Ore son patrimoine et les fonds dont it dispose en vue de la realisation de son objet dans les conditions de rentabilite optimum. Il applique les regles de la comptabilite commerciale»⁷.

Recueil des lois et Reglements du Niger, Edition 1986.

Initialement, le capital de POLANI s'eleve a 95.005.693 F CFA dont une dotation de l'Etat d'un montant de 55.706.833 F CFA et de l'UNICEF d'un montant de 39.298.860 F CFA. Les subventions d'equipements accordees par l'Etat en 1989 pour un montant de 250.057.285 F, ont pone le capital a 345.068.978 F.⁸

La mission assignee a 1'OLANI a sa creation est la promotion de l'elevage au Niger. Par rapport a cette mission, des objectifs ont ete &finis. L'OLANI a alors pour objectifs:

- de developper et d'ameliorer par tous les moyens appropries sur l'ensemble du territoire national, la production du lait et des produits derives;

- d'exploiter et de gerer les unites de l'Etat existantes ou a crier, ayant pour vocation la production, la transformation et la commercialisation du lait soit en l'Etat, soit sous forme de produits laitiers.

- de promouvoir la consommation du lait soit en l'etat , soit sous forme de produits laitiers.

Dans le cadre de son exploitation laitiere, l'Etat a accorde des facilites a l'OLANI. C'est ainsi qu'il est admis au benefice du regime d'agrement par le decret N° 84- 13/PCMS/MDR de Janvier 1984.

Cette protection dont beneficie l'OLANI et resultant du regime d'agrement permet dune part, une exoneration totale des droits et taxes sur la poudre de lait import& et d'autre part, une exoneration totale des droits client& sur les emballages.

Mais depuis le 12 Janvier 1992, 1'OLANI a perdu le benefice de Pagrement. La fixation des prix relive de POLANI.

8

Rapport d'audit de performances de 1'OLANI, BOAD, Mai 1994.

SECTION IIORGANISATION ET FONCTIONNEMENT DE L'OLANI PARAGRAPHE 1PRESENTATION DE L'ORGANISATION

A Organisation

L'effectif de l'OLANI jusqu'au mois - Septembre 1995⁹ est de 68 agents

repartis comme suit :

- Cadres Superieurs : trois (3);

- Cadres Moyens : six (6);

- Agents Auxiliaires : cinquante neuf (59).

Il convient d'evoquer qu'a l'OLANI, it y a deux categories de personnel :

- D'une part, it y a les agents detaches du MAG/EL, mais pris en charge par l'OLANI; ils sont au nombre de cinq (5).

- D'autre part, les agents relevant de la convention collective au nombre de soixante trois (63).

L'organisation de l'OLANI se presente de la maniere suivante:

* Un Conseil d'Administration

* Une Direction Generale

* Deux Directions fonctionnelles dont la Direction Administrative et Financiere (DAF) et la Direction Technique (DT).

Les Directions sont subdivisees en Services :

Direction Technique

- Service de Laboratoire et de Collecte; - Service de production;

- Service de maintenance.

Direction Administrative et Financiere

- Service Comptabilite et Gestion de la Clientele;

- Service du Personnel et du Materiel;

- Service Approvisionnement.

9

Correspondant a la periode de notre stage a l'OLANI

B Fonctionnement et attributions

Nous evoquerons les differentes structures et leurs attributions.

Conseil d'Administration.

Il est l'organe supreme de l'office. Il prend toutes les decisions permettant a l'office d'atteindre ses objectify. Il est compose d'un president nomme par decret et de 7 membres nommes par arretes ministeriels.

Direction Generale

Le Directeur General est nomme par claret. Il est chargé de l'execution des decisions du conseil d'administration.

Directions Fonctionnelles

Au nombre de deux (2), elks sont sous l'autorite directe de la Direction Generale.

Direction Technique

Elle a pour mission la gestion de la production et des equipements industriels. Les trois services qui sont places sous son autorite sont :

Service lab oratoire

Il receptionne le lait de collecte livre en quai de reception et procede aux differents contr8les physico-chimiques et bacteriologiques. Les resultats de toutes les analyses sont consignes sur un registre et sont directement communiqués au Directeur Technique.

Service Production

Il gere la fabrication et veille au traitement du lait depuis la prise en charge de la matiere premiere jusqu'a l'obtention des produits finis. Il tient a jour les carnets de reception.

Service de Maintenance Usine

Il assure la gestion du materiel technique et des magasins de pieces de rechange. Il veille au maintien des equipements, redige un rapport mensuel de ses activites qu'il adresse au Directeur Technique.

Direction Administrative et Financiere (D.A.F)

Placee sous la Direction Generale, la DAF a pour mission :

- La gestion comptable et financiere;

- Le controle de gestion;

- La gestion de la clientele;

- La gestion administrative et du personnel;

- La gestion du patrimoine de l'office.

Outre ces missions generales, la DAF etablit le prix de revient des produits OLANI.

La DAF met a la disposition de la DT les moyens humains et financiers dont elle aura besoin pour l'execution du programme d'activites.

Elle encaisse les recettes realisees par le service des ventes.

Service des Ventes

Il execute les commandes revues de la clientele.

Nous traiterons de l'approvisionnement en lait de l'OLANI au paragraphe suivant. PARAGRAPHE 2APPROVISIONNEMENT ET COLLECTE DU LAIT

En terme d'infrastructures materielles, les equipements de production de l'OLANI comprennent :

1. La laiterie de Niamey

2. Les centres de production semi-intensive et de multiplication qui se repartissent entre:

a- Le centre de Kirkissoye

Cree en 1966, it comporte un perimetre irrigue de 32 hectares destine a la production laitiere et compte au 31 AoUt 1993, cent soixante dix (170) vaches de race Azawak.

La production journaliere de ce centre est de 400 1. Soit une moyenne de 2,351 par vache et par jour alors que 1'objectif vise est de 5000 1 par jour^1°.

b- Le centre de Dembou

10

(10) (11) Rapport d'audit de la BOAD, op. cit.

Cr& en 1985, la production moyenne par jour de ce centre est pass& de 309,41 en 1984 a 85,5 1 en 1993. Soit une production moyenne par vache et par jour de 2,781 a 0,871 en 1993 (10).

C- La station de Toukounous

Elle vise l'amelioration des rendements de lait et de viande de la race Azawak. En 1992, la quantite de lait livree a l'OLANI par la station etait de 62.3861(11).

L'approvisionnement en matiere premiere de l'OLANI releve de deux sources: une source locale (centres et station sus-cites et eleveurs individuels) et une source "exterieur" (importation du lait en poudre).

Ainsi, au niveau local, la collecte de lait se fait par le biais des centres de l'OLANI et les eleveurs individuels suburbains qui viennent quotidiennement vendre le lait a l'usine, certains a pied, d'autres a velo.

Au niveau externe, au titre de Vann& 1983, l'OLANI a importe 308 tonnes de lait en poudre. Le prix d'achat du lait en poudre rendu a l'usine est de 550 F le kilogramme (kg). Avec l'avenement de la devaluation, l'importation du kg de lait en poudre est passé de 550 F a 1075 F ¹¹. Ce lait en poudre provient essentiellement de 1'Union Europeenne et des pays de l'Est.

Notons qu'au cours de son evolution, l'OLANI connut des realisations d'ordre infrastructurel, ainsi, dans la laiterie de 1969, la capacite de production etait de 50001 par jour de 1970 a 1979, puis de 10.000 1 par jour avec deux equipes de 1979 a 1986.

A la demande des autorites nigeriennes, la Banque Ouest Africaine de Developpement (BOAD) a finance la modernisation et l'extension de la laiterie de Niamey en 1986 faisant passer ainsi sa capacite de traitement de 20.000 1 par jour avec une equipe a 40.000 1 par jour avec deux equipes. Annuellement, l'OLANI &passe rarement une production de 360 tonnes.

Somme toute, la description du processus de fabrication peut se resumer par le mélange du lait collecte et la reconstitution du lait en poudre.

Concernant la reconstitution du lait, it convient de signaler que la poudre de lait, enrichie d'une quantite adequate de matiere grasse, est diluee avec de l'eau chaude dans un tank de mélange. La matiere grasse est repartie de fawn homogene dans l'ensemble du lait reconstitue.

Au regard de cette presentation synoptique de l'OLANI, nous procederons dans un second chapitre au diagnostic de l'organisation et du fonctionnement de l'OLANI.

11

Haske Magasine hors serie n^° 002, Novembre 1994.

CHAPITRE HDIAGNOSTIC DE L'ORGANISATION ET DU FONCTIONNEMENT DE L'OLANI

Le mot diagnostic venant du grec diagnosis signifie connaissance. Le dictionnaire Petit Larousse illustre le definit comme « un jugement sur une situation ou un etat »¹².

Cette definition bien qu'explicite ne nous parait pas satisfaisante. c'est pourquoi, dans le cadre de notre reflexion nous retenons la definition plus detainee propos& par l'Academie des Sciences Commerciales du diagnostic Marketing citee par DARBELET & LAUGNIE¹³.

Scion celle-ci, le diagnostic ou audit marketing d'une organisation est « un examen critique de Pactivite generale d'une entreprise dans le but de relever ce qui est fait, d'evaluer ce qui a ete fait et de recommander ce qui devrait etre fait ».

Le diagnostic de Porganisation d'une entreprise est une phase trop importante que l'on a trop tendance a negliger du fait de l'urgence des problemes a resoudre et des decisions a prendre et du fait aussi du desir parfois trop grand de passer immediatement a Faction avec pour seule base de reflexion sa propre et parfois trompeuse intuition.

Aussi, pour ne pas tomber dans ce travers nous tenterons au niveau de ce chapitre d'analyser Porganisation synoptique de POLANI et ce, du point de vue des objectifs qui lui sont assignes, de sa structure, de la gestion de l'offre et de revolution des resultats.

Le meilleur audit doit, par consequent, commencer par une comparaison de retat actuel de la situation a laquelle on est confronts a ce que l'on souhaite voir se realiser.

Il s'agit donc, de determiner ce que les anglo-saxons appellent "le planning- gap" autrement dit Pecart de planification qui existe entre retat actuel ou previsionnel d'une variable concern& et retat recherche en l'occurrence l'impulsion de l'esprit Marketing a POLANI.

12

Petit Larousse illustre, 1993.

13

DARBELET Michel et LAUGINIE Jean, Economie d'Entreprise 1, FOUCHER 1996, Page 177.

SECTION 'ANALYSE DE L'ORGANISATION DE L'OLANI

PARAGRAPHE 1INSUFFISANCES LIEES AU DOMAINE D'ACTIVITE

Nous mesurerons ces deficiences par rapport aux objectifs, au parc automobile, au personnel et son attitude.

Des Objectifs

Conformement a l'esprit de la loi 71/01 du 19 Janvier 1971 portant creation de l'OLANI, un certain nombre d'objectifs generaux ont ete fixes au nombre desquels :

- "Developper et ameliorer par tous les moyens appropries sur l'ensemble du territoire national la production du lait et de produits derives".

Partant de ce premier objectif, le constat est que l'office depuis sa creation en 1969, soit pres d'un quart de siècle d'existence, n'assure la production et la commercialisation du lait qu'au niveau de la communaute urbaine de Niamey. Or l'ensemble du territoire national ne se circonscrit pas a la capitale.

Dans la meme logique, l'expression "par tous les moyens appropries" laisse penser a une presomption de latitude conferee aux responsables de l'office pour ce qui est de la planification de leurs activites afm d'atteindre les objectifs qu'ils poursuivent.

- "Exploiter et gerer les unites existantes ou a Greer, ayant pour vocation la production, la transformation et la commercialisation du lait et de produits laitiers".

La remarque a ce stade est que l'exploitation de l'office devrait permettre a plus ou moins long terme la creation d'autres laiteries modulaires au Niger vraisemblablement entre les departements de Maradi, Tahoua ou Zinder du fait de leur fort potentiel en cheptel vif.

- "Promouvoir la consommation du lait soit en l'etat, soit sous forme de produits laitiers".

Ce troisieme objectif sous-tend une id& d'incitation a la consommation du lait frais local.

L'observation est que jusqu'au moment oil nous effectuons notre stage au sein de l'office, la quantite de lait collect& tant au niveau des ranches que celle livree a l'usine par les eleveurs est insuffisante cette pratique de lait reconstitue obtenu du mélange du lait en poudre importe et du lait frais local.

Somme toute, pour corroborer notre assertion de l'insuffisance voire de l'incapacite de l'OLANI a couvrir les besoins de la population nigerienne en lait, nous partirons d'une hypothese certes, optimiste et des declarations d'un responsable de l'OLANI dans un journal de la place' .

Quanta l'hypothese, rappelons que le Niger a une population de 9.200.000 habitants en 1995¹⁵ et la communaute urbaine de Niamey actuellement "approvisionnee" en lait par 1'OLANI est constituee de 420.000 habitants en 1994¹⁶.

Ainsi, si nous considerons que tous les habitants de Niamey sans distinction d'age, de revenus, de categorie socio-professionnelle et sans consideration aucune de la taille du ménage consomment effectivement les produits offerts par l'OLANI. Hypothese qui est loin de la realite.

Nous deduirons que celui-ci ne satisfait que 4,5 %^'7 de la demande laitiere au Niger.

Par ailleurs, dans une interview accord& par le Directeur general d'alors ¹⁸ au journal Haske. Il declarait "... l'office ne produit et ne commercialise qu'environ 18 % des produits laitiers consommes par les habitants de la communaute urbaine de Niamey ou 2 % de la demande nationale. Vous voyez, la marge de progression est grande et nous nous employerons a augmenter notre part de ce marche porteur".

Au regard de ce qui precede, comment comprendre une entreprise qui jouit, aux dires des dirigeants, d'une situation de monopole dans son domaine d'activite et ne satisfaisant que 2 a 4,5 % de la demande en lait ?.

Le lait reste pour la population nigerienne un produit de premiere necessite, la croissance de la demande peut done s'analyser en correlation avec la croissance demographique.

Par consequent, faudrait-il parler de monopole dans le sens d'une situation caracterisee par le privilege exclusif que possede une entreprise de fabriquer ou de vendre un produit ? ou tout simplement du fait que 1'OLANI est percu comme la seule

¹⁴Haske Magasine, op. cit.

¹⁵Jeune Afrique N^° 1843 - 1844, op. cit.

16

Jeune Afrique N^°1843 - 1844 du 1 et 14 Mai 1996.

17

4,5 = 420.000 x 100

9.200.000

¹⁸Monsieur CHEFFEROU MAHATAN

entreprise etatique, industrielle structuree de production laitiere au Niger ?.

Comment aussi dans ces conditions, comprendre qu'une entreprise qui n'est pas a mane de satisfaire les besoins et &sirs en lait des populations de Niamey en particulier et du Niger en general, se permette d'exporter ses produits dans les pays limitrophes tel que le Burkina Faso sans aucune etude prealable de l'environnement &ranger ?.

Du parc automobile

L'OLANI dans le cadre de son exploitation dispose de deux camionnettes et 3 vehicules "pick up" de distribution acquis dans le cadre de l'extension et de la modernisation de 1986.

La vetuste du materiel roulant explique les frequentes pannes des vehicules. Par ailleurs, l'OLANI depuis sa creation n'a jamais dispose ni de vehicules isothermiques ni de camions frigorifiques. Ce manque de materiel adequat de conservation tant au niveau du transport que du stockage fait que les produits "tournent vite". Cela engendre le mecontentement du consommateur.

Or du point de vue mercatique la plus grande richesse d'une entreprise, son interlocuteur valable et privilegie demeure la clientele.

C'est dire que rien ne sert d'avoir le meilleur produit s'il n'est pas correctement distribue.

Du personnel et son attitude au travail

Sur un effectif de 68 agents constituant le personnel de l'OLANI, it y a 3 cadres superieurs et 6 cadres moyens.

Il faudrait souligner qu'en dehors des cadres, la majeure partie du personnel n'a aucune formation de base. Certains ne savent ni lire ni ecrire. Or, l'OLANI evoluant dans un environnement concurrentiel et dynamique pour etre competitif doit se conformer a l'imperieuse donne manageriale a savoir un personnel qualifie ayant une competence ou une formation appropriee.

L'OLANI souffre d'un manque de ressources humaines adequates. Il vieillit dans sa structure et son organisation.

En effet, malgre l'extension de la laiterie en 1986 qui a permis le passage de la capacite de production de 5.000 1 a 40.000 1 par jour, la production quotidienne actuelle varie entre 10.000 a 12.0001 selon les saisons.

C'est dire qu'il fonctionne au quart de sa capacite reelle. Cette situation est essentiellement imputable a l'absence de strategic commerciale.

L'attitude du personnel au travail caracterisee par la securisation de l'emploi et

son corollaire la perception reguliere de salaires explique cette passivite de semifonctionnariat. Ce comportement se traduit par la reflexion du genre "... que je travaille ou pas ou qu'il y ait vente ou pas, la certitude est qu'a la fm du mois je percevrai mon salaire ...". Cela implique une certaine &motivation face au travail, un certain laxisme.

Dans la meme optique, du fait du caractere statutaire de la remuneration, le personnel, a tous les niveaux et services exerce sa fonction avec une quasi-inexistence de culture d'entreprise, un certain detachement qui ne favorise pas la prise de decisions rationnelles. Cette absence d'implication personnelle visa vis du travail peut aussi s'expliquer par le fait que la remuneration est modulee non pas en fonction des facteurs lies au travail comme le rendement et la qualite des prestations offertes mais en fonction de facteurs independants.

Apres avoir successivement analyse les objectify de l'office, Petat du pare automobile, la repartition du personnel et son comportement au travail, nous traitcrons au paragraphe suivant de la structure de l'OLANI.

PARAGRAPHE 2LE DYSFONCTIONNEMENT STRUCTUREL DE L'OLANI

Le role du Marketing dans une organisation, objet de notre reflexion est si large qu'il touche toutes les fonctions fondamentales de l'entreprise. En effet, en tant qu'etat d'esprit, application de techniques rigoureuses interdisciplinaires et demarche specifique, le Marketing s'interesse non seulement aux problemes d'organisation mais aussi aux aspects techniques, financiers, communicationnels, commerciaux et humains. C'est au regard de cela qu'en analysant le fonctionnement structurel de l'OLANI nous dirons que la structure d'une entreprise comme celle d'un etre humain peut etre etudiee aussi bien dans sa morphologie que dans sa physiologie.

Ce faisant, d'apres Octave GELINIER « la morphologie d'une structure est la description des organes, de l'organigramme, par contre sa physiologie est l'etude des liaisons et contraintes, des influx nerveux qui donnent a la structure son style de fonctionnement, son systeme d'autorite et ses criteres de decisions »¹⁹.

Dans le cadre de ce diagnostic, nous n'insisterons pas sur la physiologie de

puisqu'il y a un parametre difficilement maitrisable qu'est l'interference du Politique dans la politique de l'OLANI. C'est pour ce motif que nous nous sommes interesse principalement a la morphologie de l'office.

Pour le besoin de notre analyse, nous emprunterons la definition de GELINIER qui definit la structure d'une entreprise comme "Le cadre stable dans lequel se deploient les multiples actions du processus d'exploitation. Ce cadre definit les solutions donnees un certain nombre de problemes tels que le mode de division du travail, de l'exercice de

¹⁹GELINIER OCTAVE, le secret des structures competitives, Edition Hommes et Techniques, 1977, Page 12.

l'autorite et reseaux de communication"²⁰

.

Partant de cette assertion, it nous est arrive au debut de notre stage de demander a voir l'organigramme de POLANI. Mais qu'elle ne fut notre perplexite de constater que l'organigramme vane d'un responsable hierarchique a un autre; chacun voulant se conferer le maximum d'attributions. Un responsable est Ole jusqu'a dire "...a l'OLANI, c'est l'organigramme meme qui est conteste". Cette affirmation nous a amene a nous poser la question de savoir si c'est une contestation de l'organigramme ou si c'est la fiche de fonction qui fait defaut ?.

En effet, d'apres BARON, l'organigramme "est la charte d'organisation de l'entreprise qui rassemble toutes les fonctions sur un meme document et les situe les unes par rapport aux autres"²¹. C'est dire que l'organigramme est une presentation schematique de la structure d'une entreprise avec ses divers elements et leurs relations, it permet donc de connaitre toutes les fonctions et leur nature hierarchique alors que la fiche de fonction ou manuel d'organisation est la description detainee de chaque fonction dans l'entreprise.

Par consequent, si l'organigramme presente la fonction, la fiche de fonction quant a elle la decrit. C'est vraisemblablement cette derniere qui fait defaut a POLANI.

L'analyse de l'organisation de l'office nous a permis de faire un certain nombre de constats au nombre desquels :

Au niveau des Directions fonctionnelles, l'OLANI dispose certes d'une Direction Technique avec des specialistes maitrisant le traitement du lait et d'une Direction Administrative et Financiere qui a ete creee en 1990.

Avant cette date, it n'y avait pas de DAF, de telle sorte que l'elaboration des etats financiers et les bilans de fin d'exercice est conflee a un cabinet exterieur d'expertise comptable, "Cabinet BAOUA", moyennant des honoraires. Cette direction est essentiellement composee du DAF et d'un aide comptable.

La Direction commerciale et du Marketing "invente" figurant sur l'organigramme (cf annexe) qui n'existe qu'en theorie aurait du etre une Direction operationnelle ayant pour mission la mise en oeuvre de la politique commerciale. Malheureusement, l'OLANI n'a jamais dispose d'une Direction Commerciale, et ce, en &pit des recommandations

²⁰GELINIER OCTAVE, Op. Cit. P 12

21

BARON Jacques, Qui dirige quoi dans l'entreprise, Edition Organisation Paris 1971, P 14.

formulees par les experts de la BOAD lors du projet d'extension qui prevoyait cette structure. Elle n'a jamais ete pourvue en personnel. En lieu et place de cette direction it y existe tout simplement un chef de ventes de niveau elementaire sans formation commerciale. Ce dernier, seul, assure tant bien que mal les taches d'administration commerciale, assume les fonctions de chef de quai, balaye la chambre froide, au besoin, charge les bacs de lait dans les camions lors des livraisons,...

Notons que ce service des ventes comme ils aiment a l'appeler "flotte" dans l'organigramme. En effet, selon les situations , ce service releve de la Direction Generale (D.G), de la Direction Technique (D.T) ou de la Direction Administrative et Financiere (D.A.F).

- Concernant la force de vente, au lieu des vendeurs it n'y a en realite que des livreurs qui accompagnent les camions lors des tournees dans la ville. Ces vendeurs, sont suivant les besoins, affectes a la production, assurent la fonction de ramasseurs, de collecteurs, de balayeurs, de chauffeurs, etc..

Bref des ouvriers sans specialite.

Au terme de cette analyse de l'OLANI tant du point de vue structurel qu'organisationnel, nous aborderons dans la section suivante revolution des resultats de l'office sur la periode allant de 1991 a 1994.

SECTION IIANALYSE DE L'EVOLUTION DES PRODUITS DE L'OLANI

Dans la vie d'une entreprise, l'etude des produits est fondamentale. Cela est d'autant plus vrai que pour reussir l'entreprise doit conformement a l'optique Marketing adapter continuellement ses produits aux besoins et desks de la clientele.

Nous traiterons dans un premier paragraphe de la gestion et du mix des produits et dans un second paragraphe de l'evolution des resultats des produits et de la contribution de chacun aux chiffres d'affaires globaux. Cela nous permettra de tirer des conclusions sur la place qu'occupe chaque produit dans l'ensemble.

PARAGRAPHS ILA GESTION ET LE MIX DES PRODUITS DE L'OLANI

Dans le cadre de sa commercialisation, l'OLANI offre un certain nombre de produits laitiers aux consommateurs. La distribution s'effectue essentiellement a Niamey par le reseau OLANI et s'opere a travers les procedures suivantes :

- La vente directe au quai de l'usine;

- La livraison par les vehicules de l'office a travers la ville de Niamey;

Ainsi, l'OLANI ecoule lui-merne sa production.

La gamme des produits offerts par l'OLANI est :

* Le lait caille sucre en sachet de 0,25 1;

* Le litre de lait frais pasteurise;

* Le yaourt aromatise en pot capsule de 12,5 cl;

* Le yaourt nature en pot capsule de 12,5 cl;

* Le fromage frais;

* Le beurre pasteurise en plaquette de 200 gr et en pain de 1 kg;

* La crème fraiche en pot de 1 1 et de 20 cl.

II convient de rappeler que le premier produit laitier lance par l'Office reste le lait caille vendu en sachet de 1/4 1.

En 1992, l'OLANI a lance un nouveau yaourt sur le marche appele "Tobam" autrement dit "Riz au lait" en langue peule. Ce produit est emballe en pot de 20 cl.

En 1994, dans l'optique du developpement de nouveaux produits, la crème suer& FANI fut lancee.

Il importe d'observer que le lancement de nouveaux produits ne fait l'objet d'aucune etude commerciale, visant a recueillir les reactions et suggestions des consommateurs. Cette pratique explique que dans le cadre de l'extension de sa gamme de produits, l'OLANI eut des produits morts-nes.

Ainsi, en 1986, le Lait sterilise UHT fut lance; ce dernier en depit qu'il ait donne

satisfaction au plan technique fut rejete par les consommateurs du fait du gout. II eut aussi le beurre sale dont la fabrication fut arretee apres 3 semaines de lancement car ne rencontrant pas radhesion des consommateurs. Ces deux exemples entre autres, viennent confirmer rid& que le lancement de produits nouveaux ne fait l'objet d'aucune etude prealable.

Or selon la logique marketing, produire un bon produit c'est bien, le faire connaitre et le faire valoir serait encore mieux.

Apres cette presentation de la gamme des produits offerts par l'OLANI, nous etudierons revolution des resultats des produits de l'OLANI, objet du second paragraphe.

PARAGRAPHE 2EVOLUTION DES RESULTATS DES PRODUITS DE L'OLANI

L'analyse de revolution des resultats des produits se fera en fonction du tableau delivre par la DAF (cf annexe).

Tableau 1 :Evolution des chiffres d'affaires annuels de 1991 a 1994

Annie	1991	1992	1993	1994
C.A	775.373.520	742.978.909	816.738.779	1.029.286.985
Evolution (%)	-	-4,17^*	9,92	26,02

Source :Constitution du tableau a partir des donnees de la DAF.

* -4,77% = 742.978.909 - 775.373.520 x 100 775.373.520

GRAPHIQUE1:DESCHIFFRESD'AFFAIRES

1,01

poi

lM

Iq

e,on

·,%1

40.101.01.100

Tableau 2 :Ventilation des chiffres d'affaires par produit et par an (%)

Aimee	1991	1992	1993	1994	X
Produits
Lait Caine (LC)	81,71	83,56	83,93	78,99	82,04 *
Lait Frais (LF)	14,10	13,14	12,58	16,59	14,10
Beurre	0,83	0,98	1,37	2,18	1,34
Yaourt nature (YN)	0,38	0,34	0,28	0,24	0,31
Yaourt aromatise (YA)	2,50	1,50	1,12	0,76	1,47
Fromage (FRO)	0,16	0,13	0,12	0,089	0,12
Crème	0,28	0,29	0,33	0,73	0,40
Tobam	0,003	0,018	0,33	0,37	0,18

X :Moyenne du CA annuel par produit.

82,04 = 81,71 + 83,56 + 83,93 + 78,99

4

Source :Constitution du tableau a partir des donnees de la DAF.

GRAPHIQUE2:VENTILATIONDUCHIFFRE

Partant du tableau des chiffres d'affaires delivre par la DAF, nous avons essays dans un tableau 1 de voir la croissance du C.A au titre des 4 annees, puis dans un graphique 1 represents la courbe de l'evolution du C.A, ensuite dans un tableau 2 nous avons calcule en terme de pourcentage, la part respective de chaque produit dans la realisation du C.A. Enfin dans le graphique 2, nous avons procede a la representation.

Ainsi, la croissance du CA a ete respectivement de -4,71 %; 9,92 % et 26,02% au titre des annees 1992, 1993 et 1994.

Concemant la ventilation des produits par rapport au CA, l'examen du tableau2 nous permet de faire ces observations :

- Le lait caille contribue a plus de 80 % a la realisation du CA.

- Dans la gamme des produits offerts, certains connaissent une evolution a la hausse tels le beurre, la crème et le Tobam;

Par contre d'autres evoluent a la baisse tels le fromage, le yaourt nature;

Par ailleurs, it y a des produits qui connaissent une evolution en dent de scie.

Il importe aussi de souligner que ces chiffres a priori ne refletent pas reellement la contribution des produits dans la realisation du CA parce que nous n'avons pas pu avoir les quantites correspondantes. En effet, ces donnees n'etaient pas encore disponibles.

De plus, la periode d'analyse (quatre annees) nous semble courte pour fournir des informations assez fiables et exploitables a long terme.

A partir des donnees disponibles, et partant de Phypothese selon laquelle toutes choses etant egales par ailleurs (sterus paribus), nous nous sommes contents de faire noire analyse sur l'evolution de la seule variable du chiffre d'affaires.

Au vu de cette presentation synoptique du fonctionnement et de du diagnostic marketing de l'OLANI, objet de la premiere partie, dans une optique constructive, nous essayerons, dans la seconde partie, de formuler des recommandations en termes aussi operationnels que possible par l'adoption des strategies de mice en place de la philosophie mercatique comme instruments d'amelioration des resultats de l'OLANI.

DEUXIEME PARTIE

Strategies de mise en place et developpement

de la pratique du marketing comme

instruments d'amelioration des resultats de

l'OLANI.

Dans cette partie, nous allons nous interesser a la mise en place et au developpement du marketing comme instruments d'amelioration des resultats de l'OLANI.

C'est dans cet esprit que nous aborderons dans un premier chapitre intitule strategies de mise en place efficiente du Marketing a l'OLANI et le second chapitre fera l'objet du developpement de la pratique du marketing a l'OLANI.

CHAPITRE I:

STRATEGIES DE MISE EN PLACE EFFICIENTE DU MARKETING A L'OLANI.

Une bonne introduction du marketing dans toute organisation requiert la contribution et la participation active de ses membres.

En effet, lorsque cette participation est effective, elle permet une information plus complete, des decisions mieux adaptees, une meilleure motivation des executants pour passer a l'action; et ulterieurement, une plus grande flexibilite dans l'adaptation aux nouvelles circonstances.

Cette demarche est necessaire puisque le marketing n'est pas un travail particulier effectue par un certain groupe de personnes au sein de l'entreprise. II n'est donc pas une fonction specifique mais une fawn d'envisager tout l'office comme un organe economique et social chargé d'une part, de &teeter et de satisfaire les besoins et desks de sa clientele et, d'autre part, d'assurer sa propre rentabilite. Cette derniere est une condition essentielle de sa survie.

Le marketing percu de la sorte, est tres important pour etre confie aux seuls responsables commerciaux. C'est dans cette logique que Peter DRUCKER disait : « Le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le regarder comme une fonction separee....il s'identifie a l'ensemble de l'entreprise examinee du point de vue de son resultat final, c'est-A-dire du point de vue du client ».

En somme, le Marketing renvoie a un point de vue global qui devrait etre adopte par les responsables fonctionnels a tous les niveaux, de l'agent de soutien (planton) au Directeur General, et devrait en fait impregner tout Poffice.

Il convient des a present de souligner que l'attitude a elle seule ne suffit pas pour diffuser efficacement le Marketing dans une organisation, it serait aussi necessaire d'adopter et d'adapter la demarche a la situation de l'entreprise.

Par consequent, Pintegration du Marketing dans la gestion des affaires de l'OLANI supposerait, d'une part a cultiver des attitudes favorables au concept et, d'autre part a appliquer des techniques rigoureuses interdisciplinaires qui caracterisent le Marketing.

Dans ce present chapitre, nous aborderons la mobilisation des ressources humaines adequates et leurs motivations (section 1) et les reformes a introduire a POLANI en vue de Pamelioration de ses resultats (section 2).

SECTION MOBILISATION DES RESSOURCES HUMAINES APPROPRIEES ET MOTIVATIONS.

Dans le cadre de notre modeste apport a l'introduction de resprit Marketing a l'OLANI, it nous semble necessaire de proceder a une mise en garde.

Ainsi, it ne suffit pas de creer une cellule ou un service denomme Marketing et penser faire du Marketing. Croire en cela c'est commettre une bourde.

En effet, Pun des pieges les plus courants lors de l'adoption d'une politique de Marketing au sein d'une societe, consiste a croire que seule une reorganisation de l'entreprise peut donner des resultats (cette restructuration peut, certes, parfois se reveler necessaire. Dans le cas de l'OLANI, elle s'impose), mais si cette reorganisation consiste a reprendre les memes methodes et les memes personnes que precedemment, elle s'avererait sans effet. D'autant plus qu'un changement de structure n'entrainerait pas forcement une creation de fonction.

Ceci etant, l'introduction de l'esprit Marketing a l'OLANI passerait entre autres, par la sensibilisation et la formation du personnel, le recrutement de competences additives et l'amelioration des produits et des prestations offertes.

PARAGRAPHE 1SENSIBILISATION DU PERSONNEL ET DES AUTORITES POLITIQUES

Preconiser un nouvel ordre managerial au sein de toute organisation peut rencontrer des inflexibilites liees a la psychologie humaine. C'est pour cette raison que le changement en termes de conception, d'attitude et de comportement sera davantage accepte s'il est compris. Et cette comprehension serait facilitee par la sensibilisation du personnel et des autorites politiques, du fait du statut de l'OLANI.

L'adoption de l'attitude marketing a l'OLANI supposerait d'une part le renforcement de la culture d'entreprise et, d'autre part l'enrichissement de la culture commerciale par une bonne comprehension du Marketing.

Selon Nadine LEMAITRE, la culture d'entreprise est : « un systeme de representations et de valeurs partagees par tous les membres de l'entreprise. cela signifie que chacun adhere a une vision commune de ce qu'est l'entreprise, de son role economique et social, de la place qu'elle occupe par rapport a ses concurrents, de sa mission vis a vis des clients; de son personnel et de ses actionnaires ».

Or, de part cette definition et du diagnostic de l'OLANI, it appert que les courants de pensees et les croyances divergent. Autrement dit sur les 68 agents constituant le

personnel, 63 agents relevent de la convention collective. Et pourtant !

Ces 63 agents continuent d'adopter une passivite de semi-fonctionnariat.

Cette attitude pourrait s'expliquer par le fait que les agents regis par la convention collective n'ont pas encore pris conscience de leur situation vis a vis des 5 agents detaches du Ministere de tutelle : face a l'emploi, ces deux categories d'agents n'ont pas les memes garanties.

Au total, les agents n'ont pas les memes apprehensions de l'office pour euxmemes d'abord, au pays ensuite.

A cette faible cohesion du personnel vient se greffer les frequenter mutations du personnel-cadre operees a travers les nominations gouvernementales.

Cette interference du Politique dans la politique de l'OLANI n'est pas de nature a faciliter une veritable culture d'entreprise. En effet, cette valse de directeurs generaux a la tete de l'office et son corollaire, le manque d'un bon planning a moyen et long terme, ne favorisent pas l'instauration d'un style de travail, qui, s'il est permanent est source d'experience.

Or, que constate-t-on a l'OLANI et dans certaines entreprises publiques Nigeriennes?.

Les nominations a la tete de ces etablissements publics se font le plus souvent non pas sur les criteres de la competence du responsable ou en consideration du profil requis de formation pour le poste a pourvoir mais au regard de son militantisme au sein d'un parti, de sa devotion politique pour le regime en place.

Dans cette logique, chaque nouveau responsable, a sa prise de fonction, doit faire l'etat des lieux, transmettre son style d'organisation et tout cela requiert du temps au personnel, it faut egalement du temps au personnel pour abandonner l'ancien style de commandement et adopter le nouveau. Ces frequents changements de responsables occasionnent done des distorsions manageriales.

Pour remedier a ces pratiques qui ne sont pas de nature a insuffler une veritable optique marketing voire de management, l'Etat a un grand role a jouer dans le cadre du renforcement de la culture d'entreprise.

C'est pourquoi, nous preconisons aux dirigeants politiques de changer ou du moins de revoir leur mode de nomination. Par exemple, lors des nominations du personnel cadre, mettre l'accent beaucoup plus sur la technicite du poste que sur toute

autre consideration. Autrement dit pour la viabilite de ces etablissements, it serait interessant de proceder a une distinction entre les postes techniques et ceux dits politiques.

Apres la prise de conscience de cette faiblesse et surtout de ses consequences nefastes pour l'economie, it faut tenter de la corriger.

Des lors, it aurait ete souhaitable d'essayer d'inculquer aux agents de l'OLANI des "principes" de gestion permettant de focaliser leur attention sur les objectifs de l'office.

A titre indicatif, leur faire comprendre que l'office ne doit sa viabilite et sa survie qu'a l'existence d'un marche avec lequel iN sont en relation permanente et par une meilleure apprehension de leur environnement. Ces variables s'inscrivent dans l'optique de la realisation des objectifs que l'office s'est assigne pour une meilleure satisfaction de la clientele.

L'on pourrait choisir de transmettre ces valeurs par l'organisation et la tenue periodique de seminaires, des reunions d'information et de formation.

Ces seminaires serviraient de cadre adequat de reflexion, de concertation sur les techniques modernes de Marketing-Management. Ces seminaires favoriseraient egalement des echanges d'experience pratique entre les participants. De ce fait, selon le theme inscrit a l'ordre du jour, la reunion pourrait se limiter au personnel ou associer des partenaires exterieurs.

Somme toute, lorsque la culture d'entreprise est renforcee, l'enrichissement de la culture commerciale ne se trouverait que facilitee.

En effet, sans renoncer a la volonte d'optimiser les fonctions de production, d'administration ou de gestion du potentiel humain, l'OLANI avec la vision mercatique affecterait un surcroit d'energie a la detection et a la prise en compte des signaux de l'environnement.

Dans cette perspective, de nouvelles priorites apparaissent et incitent le personnel a se tourner vers l'exterieur avec comme canevas inspirateur : Connaissance, adaptation et influence de ses divers publics.

* Connaissance des clients, de la concurrence et de tous les facteurs environnementaux susceptibles d'influencer le fonctionnement du march&

* Adaptation de l'organisation de l'OLANI, de ses produits, de ses prix, de ses methodes de commercialisation pour repondre de facon competitive aux attentes de la clientele.

* Influence visant a promouvoir au sein de la clientele des attitudes, des motivations et des comportements favorables aux objectify et aux produits de 1'OLANI.

En résumé, la culture commerciale rallierait l'ensemble des services fonctionnels par la comprehension que le Marketing est une fonction capitale de l'entreprise.

Par consequent, l'acquisition de la culture mercatique suppose une formation appropriee et eventuellement le recrutement des competences additives.

PARAGRAPHE 2FORMATION ET RECRUTEMENT DE COMPETENCES ADDITIVES

La gestion efficace de toute entreprise repose sur la qualite de son personnel et de son utilisation rationnelle.

Le diagnostic de l'OLANI, nous a permis de mettre en evidence certaines faiblesses relatives entre autres a la qualification professionnelle d'une majeure partie du personnel.

Pour pallier cette insuffisance, it serait interessant pour l'OLANI d'envisager l'elaboration d'une politique de formation ponctuelle visant la mise a niveau du personnel et specifiquement du personnel commercial aux techniques modernes de gestion et de vente.

Cette politique de formation permettrait de &teeter les besoins en formation aussi bien pour les cadres de conception que les agents d'execution.

Les besoins en formation une fois deceles, l'OLANI pourrait :

* Recenser les centres et organismes dispensateurs de programmes adequats;

* Negocier et convenir avec ces centres de formation, du contenu theorique et pratique
de la formation, de son writ par agent forme et de sa duree.

La formation pourrait a titre indicatif comporter suivant les besoins inventories des volets de recyclage et de perfectionnement. En effet, cette subdivision s'avererait interessante dans la mesure oit le perfectionnement des agents ferait l'objet de sessions qui se tiendraient a periodicite reguliere de fawn a leur permettre d'acquerir une formation complementaire et constamment remise a jour. Cette derniere pourrait porter sur les techniques de vente ou sur les produits tandis que le recyclage bien qu'ayant le meme objectif permettrait aux meilleurs elements du personnel de progresser plus rapidement : Il favoriserait donc la promotion interne.

De maniere concrete, l'OLANI pourrait contacter des centres de formation continue tel le Centre National de Perfectionnement de Gestion (CNPG) de Niamey; des Instituts d'Enseignement Professionnel, comme le CELECMI et l'Institut International Superieur d'Administration et de Gestion d'Entreprise (ISAG); et eventuellement par l'envoi d'agents a l'exterieur pour la poursuite d'etudes ou envisager un projet de partenariat avec des laiteries de la sous-region.

Ces stages de formation permettraient donc aux agents des differents niveaux de se perfectionner afro d'acceder a la culture manageriale, mieux, de parfaire leur qualification et d'assurer des responsabilites accrues.

La formation du personnel de l'OLANI s'impose en raison de l'environnement concurrentiel et de l'evolution des techniques de commercialisation. De ce fait, le progres rapide des methodes et techniques de gestion rend caduques les pratiques commerciales actuelles de l'office qui ne tiennent pas compte de ses divers publics.

La deuxierne possibilite que pourrait adopter l'OLANI serait l'acquisition de competences additives.

A cet effet, selon les besoins de formation et de qualification, l'on pourrait proceder au detachement ponctuel des agents du Ministere de tutelle vers l'OLANI. Ainsi, face a la non qualification de certains agents il serait viable pour l'office d'encourager ponctuellement ce transfert.

Outre ces approches sus-citees, l'OLANI pourrait envisager le recrutement de competences commerciales additives.

Par exemple, avant de proceder au recrutement proprement dit, il serait utile de definir les exigences de la fonction et du poste a pourvoir. Nous mettons l'accent dessus car le recrutement du personnel commercial se revele &kat. A ce egard le "commercial" a quelque niveau qu'il se place est presque toujours en contact avec l'exterieur. c'est pourquoi, dans le recrutement de ce personnel, les qualites humaines, sociales et psychologiques auraient une grande place. C'est a travers la personnalite des vendeurs que se transmet l'image de l'entreprise, de ses produits et de la marque.

En somme, le choix de cette force de vente devrait etre selectif, parce que ces vendeurs devraient etre a tout egard des ambassadeurs aupres des differents publics de l'OLANI.

Le recours au recrutement exterieur pourrait se faire par le biais des annonces dans les media.

Par ailleurs, concernant la force de vente actuelle de 1'OLANI it convient d'apporter une precision. Ainsi, en depit de plus d'un quart de siècle d'existence sur le marche laitier du Niger, la responsabilite de la faible percee de l'OLANI (4,5 % de la demande) n'incombe pas uniquement aux vendeurs.

En effet, ce personnel vendeur au nombre de quinze (15) en depit de son niveau elementaire et sans aucune formation commerciale fait de son mieux pour ecouler les "produits imposes" par le service de production et ce, malgre la vetuste de la logistique.

Nous disons "ecoulement de produits imposes; car conformement a la logique de l'optique de production en cours a l'OLANI et se resumant « le service commercial vendra tout ce que fabrique l'usine », l'optique marketing rencherirait par ces termes « c'est notre métier que de produire ce dont le marche a besoin ».

Cela signifie que l'adoption de l'optique mercatique apporterait une complementarite a la logique de production.

Au regard de cela, et malgre une quasi-absence d'elaboration de politique et de strategies adequates de penetration de marche; les vendeurs de POLANI arrivent tant bien que mal a ecouler la production.

Pour cela, ils meritent d'être encourages par une formation commerciale appropriee.

Aussi, la ressource premiere de toute entreprise n'est-elle pas son personnel avec un savoir, une experience, la volonte d'être a la hauteur des objectifs fixes et des competences confirmees.

Des Tors, la formation du personnel de l'OLANI constituerait un gage d'efficacite sur le developpement et le rentabilite de l'office. Apres la prise en compte de cette necessite, des reformes devraient etre introduites pour une bonne integration du Marketing.

SECTION 2LES DIFFERENTES REFORMES A INTRODUIRE A L'OLANI

L'instauration du Marketing a l'OLANI impliquerait une structurel; des actions tactiques a mener et la mise en oeuvre mercatiques. PARAGRAPHE ILA REVISION DE L'ORGANIGRAMME SPECIFIQUES A MENER

reforme d'ordre des instruments ET ACTIONS

La methodologie de la revision d'un organigramme est simple. Elle consiste a reperer les principaux defauts de la structure existente et de determiner les changements qu'il est souhaitable d'apporter a l'organigramme de facon a faciliter la formulation d'objectifs synthetiques par services fonctionnels en vue de l'harmonisation d'une meilleure communication entre eux.

Dans cette logique, le remodelage de Porganigramme de l'OLANI devrait s'accompagner d'actions "chirurgicales".

Sans pretendre preconiser un modele d'organigramme ideal a l'office nous evoquerons certaines dysfonctions structurelles auxquelles it aurait ete souhaitable de remedier ainsi,

* En matiere d'organisation, le diagnostic nous a permis de deceler l'inexistence d'un service commercial.

Suite a cette deficience, nous recommandons a l'OLANI de proceder a une reorganisation interne de l'office qui repond a l'esprit d'une entreprise commerciale.

La reorganisation devrait etre concue de telle sorte que les procedures de communications soient les plus simples et les plus precises possibles, elle renseignerait chaque agent sur la structure oil it peut s'adresser pour telle ou telle information. Chacun devrait savoir ce qu'il doit faire et connaitre sa position hierarchique. A cet egard, l'organigramme devrait etre sous-tendu par une fiche de fonction. Cette demiere permettrait d'organiser efficacement le travail, de situer les responsabilites et d'eviter les conflits d'attributions.

Pour cela, it s'avere indispensable de mettre un organigramme suffisamment operationnel dote de competences confirmees et qui integre une Direction commerciale autonome et dynamique pour l'amelioration de ses resultats. Lorsque la Direction Commerciale est ainsi integree, it faudrait fixer au Directeur commercial des objectifs precis et lui donner les moyens necessaires notamment le budget et les hommes. La mission de cette Direction pourrait etre l'elaboration d'un plan d'action a court et moyen terme a soumettre a la Direction Generale voire au conseil d'administration.

* En matiere de suivi de la clientele

Nous suggerons la tenue d'un fichier "clientele". Ce fichier ne serait valide et valable que s'il est regulierement mis a jour. Notons que ce fichier fait actuellement defaut a l'OLANI.

Or, l'utilisation de ce moyen d'analyse se revelerait une source d'information interessante car il permet de conduire plus rapidement les recherches.

Ainsi, chaque fiche "client" constituerait un recapitulatif qui fournit des donnees sur le montant des ventes, les dates de commande et de livraison, la nature des produits de l'OLANI livres.

Dans cette logique, la Direction commerciale pourrait ainsi proceder a une categorisation de la clientele du genre : gros client, moyen client, petit client et prospect par zone communale (par exemple commune no 2, quartier POUDRIERE).

La tenue reguliere de ce fichier permettrait au responsable commercial, la prise de decisions commerciales adaptees.

* En matiere de stockage des informations.

Nous recommandons a l'OLANI d'informatiser ces donnees.

Apres avoir passé en revue quelques dysfonctions auxquelles il aurait ete souhaitable de remedier pour une bonne introduction de la philosophie mercatique a l'OLANI, nous traiterons des variables d'action du Marketing au paragraphe suivant.

PARAGRAPHE 2LES VARIABLES D'ACTION DU MARKETING

Les elements a partir desquels, l'entreprise etablit sa strategie marketing sont nombreux. Mais d'une maniere classique, ces elements s'articulent autour de quatre axes principaux que JEROME MC CARTHY a appeles les « 4P » :

Le Produit, son Prix, sa mise en Place ou distribution et sa Promotion.

Chacun de ces elOments comporte lui-meme un certain nombre de composants.

La combinaison efficiente et le dosage coherent de ces moyens d'action constituent ce que l'on denomme Marketing-mix. Ce dernier definit la nature et la proportion des elements commerciaux que l'entreprise decide d'utiliser pour une periode dorm& afin d'atteindre ses objectifs marketing.

Dans un souci de elute, nous presenterons separement ces differents outils marketing. Mais, il n'en demeure pas moins que dans la realite entrepreneuriale,

les decisions resultant de ces variables sont interdependantes et doivent etre prises conjointement.

convient egalement de souligner qu'en dehors de la classification operee par CARTHY, toute autre action susceptible d'avoir un impact favorable sur le comportement de l'acheteur devrait etre integree au Marketing-mix.

Cela etant, les instruments usuels du Marketing sont :

Le Produit

Le produit est la pierre angulaire du Marketing-mix. Sans produit, it ne pourrait y avoir de veritable Marketing.

Aussi, le produit peut-il etre defini comme un ensemble d'elements materiels ou immateriels concus par l'entreprise pour apporter une satisfaction a celui qui l'achete.

Dans l'optique marketing, reconnaitre la primaute du produit est essentiel, cela suppose que l'on doit maintenir constamment son attention a disposer de produits adequats.

Par consequent, le Marketing le plus savant serait incapable de faire triompher longtemps un produit de faible qualite.

Le Prix

Nous appelons prix, ce que l'acheteur doit debourser pour acquerir le produit. Ainsi percu, le prix represente un des criteres qui caracterise le produit. Generalement, l'acheteur etablit un parallele entre le prix du produit, sa qualite et ceux des concurrents, avant de se decider.

Le Point de Vente

S'interesser et s'occuper de la distribution, c'est s'assurer que le produit est disponible quand et oix it faut.

La Promotion

La promotion englobe tout le champ de la communication marketing. Cette derriere comporte plusieurs techniques telles la Publicite, la Promotion des ventes (PV), les Relations Publiques (RP), la Force de Vente (FV) et le Merchandising.

Ces quelques outils usuels de la communication commerciale correspondent au mixpromotionnel ou mix des communications.

Le mix-communication permet de faire connaitre l'entreprise, ses produits et de promouvoir notamment l'image que l'entreprise veut donner d'elle aupres de ses divers

publics externes et de ses acteurs internes c'est-à-dire son personnel.

Il joue un role d'autant plus important que le publicitaire Robert LEDUC affirrnait : «Rien ne sert d'avoir le meilleur produit, meme parfaitement distribue, s'il n'est pas correctement annonce».²².

Cela signifie que le bon produit, au juste prix et place dans le meilleur canal de distribution ne garantit pas de fawn certaine une reussite commerciale s'il n'est pas soustendu par une communication appropriee.

En effet, c'est dans cette meme logique que GUY AUDIGIER disait : «une entreprise peut vendre un produit sans publicite mais jamais sans communication.».²³.

Nous pourrons au regard des armes sus-citees utilisees par le Marketing, le schematiser de la sorte :

²²Robert LEDUC, Initiation aux techniques commerciales, entreprise moderne d'edition, 1976, p - 75.

²³Guy AUDIGIER, Marketing et action commerciale, collection Fiches Express, n^°15, Dunod 1992, P 73.

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:Constitution a partir des differentes revues de litterature.

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Au terme de cette etude sommaire des variables d'action marketing, nous aborderons le developpement du marketing a l'OLANI, objet du deuxieme chapitre.

" POSSEDER UNE MENTALITE MARKETING

C'EST AVOIR UNE VUE REALISTE DE LA

TRANSFORMATION DE L'ENVIRONNEMENT

ET UNE CAPACITE A DECELER

LES OPPORTUNITES "

GRANIER & GUILBAUD

CHAPITRE 2LE DEVELOPPEMENT DE LA PRATIQUE DU MARKETING

Promouvoir le Marketing a l'OLANI implique d'une part, la definition et l'elaboration d'une politique marketing adaptee, d'autre part, la pratique effective d'etudes marketing consequentes.

SECTION 1L'ELABORATION ET LA PLANIFICATION D'UNE POLITIQUE MARKETING

La maniere de fixer ou d'orienter une politique marketing depend avant tout de la nature de l'entreprise, des objectifs qu'elle poursuit, de la nature des produits qu'elle propose, de la politique de ses concurrents et des contraintes environnementales.

Ce sont la autant de parametres que l'OLANI devrait maitriser ou a la rigueur, essayer de comprendre avant d'etablir une bonne politique marketing.

Ce sont egalement autant de raisons qui expliquent la difficulte d'elaboration d'une politique marketing de « port& universelle » applicable a toute entreprise.

C'est pourquoi, par souci de realisme, nous tenterons de proposer une demarche intellectuelle d'etablissement d'une politique de marketing avant de parler de la maniere dont elle devrait etre planifiee.

PARAGRAPHS 1ESSAI D'ELABORATION ET DEMARCHE D'UNE
POLITIQUE MARKETING

Avant de paler de politique de Marketing, it n'est peut etre pas inutile de rappeler ce que nous entendons par politique.

La politique, c'est une maniere de gouvemer, c'est a la fois un art et une technique.

De ce fait, a quelque objet qu'il soit applique, le concept de politique recouvre toujours deux notions distinctes, precises et complementaires : Celle d'objectif et celle de moyen. Une politique c'est en effet, a la fois la determination d'un objectif et le choix des moyens destines a l'atteindre.

Les objectifs marketing a l'OLANI pourraient par exemple etre, de faire passer la part de mache qui serait actuellement de 2 a 4,5% a 15% d'ici 1998 ou d'augmenter le chiffre d'affaires actuel de 20% avant 1998 ou d'attaquer les autres departements du Niger et certains pays limitrophes par une politique de penetration et de couverture adequates d'ici 3 ans.

Ainsi, les objectifs vises sont des points particuliers que l'entreprise se propose d'atteindre dans un horizon temporel determine.

Quant aux moyens destines a les atteindre egalement appeles strategies, ce sont les

grandes lignes du plan d'action c'est-A-dire le schema general qui aide l'entreprise a atteindre ses objectifs.

Nous pourrons au regard de ces explications preliminaires definir la politique de Marketing comme la fixation des objectifs que doit poursuivre le marketing et les strategies envisagees pour les atteindre dans le cadre de la politique generale de l'entreprise. C'est en quelque sorte, une certaine maniere de penser la conduite des affaires commerciales.

Ce faisant, nous suggerons aux Responsables de POLANI, l'adoption de la demarche intellectuelle d'elaboration d'une politique de Marketing.

Cette demarche comporte un certain nombre d'etapes et pour chacune d'elles, un certain nombre de questions-cles a se poser et des methodes d'analyse a mettre en oeuvre conformement aux objectifs poursuivis.

L'adoption d'une telle demarche pourrait aider les responsables de POLANI a «raisonner marketing» et a mieux apprehender leur environnement en vue de la prise de decisions marketing adaptees.

En nous inspirant de GUY AUDIGIER, l'essentiel de la demarche marketing peut etre schematise de la sorte:

MARCHE BESOINS PRODUIT

SEGMENTATION

CI LE

POSITIONNEMENT

PRIX DE VENTE

CANAL DE DISTRIBUTION

FORCE DE VENTE

COMMUNICATION

SUIVI ET DVPT DES VENTES

MARCHE, BESOINS, PRODUIT,...

Schema de la demarche marketing²⁴.

²⁴Guy AUDIGIER, Marketing et action commerciale, Fiches Express, n^°1, Dunod 1992, P 7.

A l'analyse de la demarche marketing suggeree par AUDIGIER, le point de depart est le marche.

En effet, la connaissance du marche permet de deceler des besoins clairement &finis ou pressentis.

Apres avoir precise la nature du besoin constate ou pressenti, l'entreprise defmira le produit capable de satisfaire ce besoin.

A partir des criteres pertinents, elle segmentera; le marche en sous-ensembles homogenes.

En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunites qui lui sont offertes, l'entreprise choisit sa cible; c'est-A-dire les consommateurs auxquels elle va proposer son produit.

En fonction de la cible choisie, elle affinera la definition du produit et choisira son positionnement c'est-A-dire la place qu'il occupera sur le marche par rapport a la concurrence.

Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du consommateur, du wilt du produit, de l'attitude de ses concurrents.

Elle choisira le canal de distribution le plus adapte a la cible et au produit.

Elle organisera sa force de vente en fonction des canaux de distribution choisis. Elle fera connaitre son produit par des actions de communication.

Elle suivra et developpera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par des actions adaptees et coherentes.

Sans cesse, elle etudiera le marche pour deceler de nouveaux besoins et etre a mane de proposer de nouveaux produits pour remplacer les produits en perte de vitesse.

Somme toute, dans la pratique, l'etablissement de la politique de Marketing suit generalement le processus ci-dessous :

*D'abord, l'entreprise procede a une analyse et une synthese de toutes les donnees commerciales.

*Ensuite, a partir des conclusions, plusieurs hypotheses possibles de politique marketing

sont prefigurees.

Cela etant fait, selon ses moyens, l'entreprise peut adopter deux attitudes :

- Soit fixer les objectifs souhaites et en determiner les moyens pour les atteindre.

- Soit partir des moyens dont dispose l'entreprise et imaginer a partir de ceux-ci le meilleur parti a en tirer et &duke l'objectif marketing.

* Dans tous les cas de figure, it s'avererait indispensable de proceder a une etude systematique des interferences entre les elements de la politique de Marketing.

Apres avoir elabore la politique de Marketing, it faudrait la formuler dans un

plan.

Le paragraphe suivant sera consacre a la formulation d'un plan marketing.

PARAGRAPIIE 2LA FORMULATION D'UN PLAN MARKETING

Pour atteindre les objectifs generaux qu'elle s'est fixee l'entreprise utilise une strategie qui repose elle meme sur les trois piliers de l'entreprise qui sont la politique technique, la politique administrative et financiere et la politique Marketing.

Par rapport a la politique generale, ces differentes politiques elementaires doivent s'imbriquer entre elles de facon a presenter le dosage le plus apte a atteindre l'objectif general.

Dans cette logique, pour formuler un plan marketing it faudrait au prealable, se referer a la politique generale de l'entreprise qui doit se traduire en plan general.

Celui-ci devrait permettre une harmonie des objectifs de la Direction Technique, de la Direction Administrative et Financiere et de la Direction Marketing.

A cet effet, cette harmonie doit etre realisee a deux stades :

*D'abord, une harmonie des objectifs entre eux, ils ne doivent pas s'opposer les uns aux autres : Cela equivaut a la recherche d'une harmonie structurelle.

*Ensuite, le respect de l'harmonie fmanciere ou harmonie des moyens. En d'autres termes, l'ensemble des objectifs doit pouvoir se realiser avec les

contraintes financieres.

Au regard de ce qui precede, pour etablir un plan marketing, ii est preferable de se rapporter a la politique marketing qui s'inscrit elle-meme dans la politique generale de l'entreprise qui en definit toute l'orientation.

Dans cette perspective, la volonte d'une entreprise d'appliquer l'optique marketing se concretise dans un plan : le plan Marketing.

Le plan marketing contient le rappel de la politique generale du Marketing.

Il expose aussi le detail de la politique de chaque produit comme celle des ventes et de la communication.

Il prevoit la planification des differentes activites commerciales et leur controle periodique.

II comporte enfm un budget detaille correspondant.

D'une maniere generale, a l'elaboration d'un plan marketing les plans suivants devraient etre etablis :

*Un plan-produits, qui traite des differents produits de l'entreprise, de leurs aspects techniques et commerciaux, tant au point de vue qualitatif que quantitatif.

*Un plan-prix qui met en oeuvre, soit une politique de penetration avec des prix bas, soit une politique d'ecremage avec des prix eleves, soit une politique intermediaire.

*Un plan-distribution qui precise la forme de distribution.

*Un plan de communication qui indique les choix entre les actions de publicite, de promotion des ventes, de relations publiques.

*Un budget marketing qui reprend l'ensemble de toutes les recettes et depenses concernant la fonction commerciale.

En résumé, le schema ci-dessous inspire de JUSTEAU (avec quelques modifications pour le besoin de Petude) nous montre le processus a suivre pour elaborer un plan de marketing.

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Apres cette presentation de la demarche intellectuelle d'elaboration d'une politique marketing materialisee dans le plan de Marketing, nous consacrerons la section suivante a la pratique effective de quelques etudes marketing a envisager a 1'OLANI.

SECTION MA PRATIQUE D'ETUDES MARKETING CONSEQUENTES A L'OLANI

Les domaines auxquels les etudes marketing peuvent s'appliquer sont nombreux. Ainsi, ces etudes peuvent concerner divers elements tels l'environnement, les consommateurs, les acheteurs, le produit, la concurrence, la distribution, les prescripteurs, la publicite, la force de vente ,....

C'est pourquoi, au regard de la multiplicite et de la complexite du champ d'investigations du Marketing, it est important avant le lancement de toute etude marketing, de se fixer des objectifs et determiner le theme a traiter.

Par consequent, quelles qu'elles soient, les etudes marketing ont pour finalite d'aider les responsables d'entreprise a prendre des decisions judicieuses en vue de la mise en oeuvre d'une politique marketing adaptee.

Dans cette logique, nous suggerons dans cette section, aux responsables de 1'OLANI, certaines etudes relatives notamment a l'etude marketing des produits OLANI, au respect des prealables de lancement du produit, objet du premier paragraphe et dans un second paragraphe nous proposerons un modele de questionnaire dont l'exploitation judicieuse permettrait a 1'OLANI de mieux discerner et comprendre les attentes de ses differentes clienteles en vue dune meilleure satisfaction de celle-ci et d'une amelioration de ses resultats.

PARAGRAPHE 1 :APPROCHE MARKETING DE L'ETUDE DES PRODUITS OLANI

En preliminaire, nous rappelons que la proposition de l'approche marketing de l'etude des produits OLANI se fera a travers l'exemple du produit lait caille un quart de litre ou le "lait SOLANI petit sachet" comme a-t-on coutume de l'appeler.

Ce choix s'explique pour plusieurs raisons :

D'abord parce qu'il est le premier produit propose par l'office; ensuite parce qu'en &pit de son « anciennete » se traduisant par une longue duree de vie, le lait SOLANI petit sachet demeure jusque-la, le produit leader de l'office c'est-a-dire celui qui se vend bien, qui fait vendre les autres produits et qui reste le "pilier" de l'image de marque.

D'apres les donnees comptables fournies par la DAF, et, sous reserve d'analyse

plus fine, ce produit contribue a plus de 80% a la realisation du chiffre d'affaires total. Par ailleurs, le choix bien qu'ayant porte sur le produit-locomotive, it n'en demeure pas moths que cette approche d'analyse marketing pourrait etre appliquee aux autres produits de l'OLANI a quelques variances pres selon qu'il s'agit du YAOURT, du BEURRE, du FROMAGE ou de la CREME.

Cela &ant, notre propos d'analyse marketing du lait «SOLANI petit sachet» s'articulerait autour d'une serie de questions auxquelles les responsables de l'OLANI se doivent de repondre.

L'essentiel du cheminement de l'etude marketing du lait «SOLANI petit sachet» pourrait etre résumé ci-dessous :

1* Definition du lait « SOLANI petit sachet »

- Ses qualites et defauts intrinseques, les oplus» produit par rapport a la concurrence, ses utilisations.

A cette phase, it va falloir aux responsables de l'office de se poser les questions du genre :

a) Connaissons-nous notre produit ou croyons-nous bien le connaitre ?

Il parait en effet evident dans l'optique marketing de savoir ce qu'est reellement le lait SOLANI.

b) Quelles sont ses caracteristiques principales ?

Non, celles que nous croyons connaitre a travers l'analyse des ventes. Mais, ce a quoi le consommateur ou l'acheteur l'emploie reellement.

2* Volume des ventes au detail du lait SOLANI :

-en chiffres d'affaires - en unites.

3* Ces Ventes sont-elles :

- en hausse ? -en baisse ?

Et pour quelles raisons :

a) Refus ou manque d'interet au niveau:

- de l'acheteur s'approvisionnant au quai de vente de l'office,

- des boutiques ou autres relais jouant le role de distributeurs independants, - de l'OLANI;

b) - Prix trop eleves

c) - Concurrence locale forte

d) - Remplacement ou modification de ce produit par un autre moins cher 4* Les ventes vont-elles ?

- Baisser ? - Stagner ? - Progresser ?

Dans quel horizon temporel: 5* A 1311i s'adresse le lait SOLANI ?

- Qui en achete le plus ? le moins ?

- Dans quelles categories a-t-on le plus d'acheteurs ?

Types de consommateurs ou acheteurs:

- Jeunes - Vieux

- Urbains - Ruraux - Aises - Modestes - Enfants - Adultes - Hommes - Femmes

6* Variations saisonnieres, hebdomadaires, journalieres ou regionales:

- A quelle saison achete-t-on le plus ?
(saison des pluies ou saison seche).

- Quel jour de la semaine achete-t-on le plus ?

- Dans quels quartiers achete-t-on le plus ?

- Par quelles quantites ?

- Quels conditionnements, quelles tailles, achete-t-on ?

7* Le conditionnement, le dosage (en terme de viscosite, d'onctuosite, de saveur...) actuels sont-ils satisfaisants pour:

- Le consommateur

- Les distributeurs independants.

8* Le prix

- Est-il oinfluence» ? par qui ? de combien ? - Est-il juge: - Cher ?

- Normal ?

- Bon Marche ? : - Par le distributeur ?

- Par le consommateur ?

- A-t-il augments depuis (2 ans par exemple) ?

- A-t-il baisse depuis (Preciser l'horizon temporel) ?

- Va-t-il augmenter d'ici (Preciser l'horizon temporel) ? - Va-t-il baisser d'ici (2 ans par exemple) ?

9* Les marges et/ou les remises:

Dans les circuits: - Sont-elles normales ? - De combien a chaque stade ?

Incidence des frais de:

· Transport;

· Conservation;

· Vol et casse (au niveau de la Chambre froide notamment).

10* Quels sont nos principaux concurrents laitiers au Niger ?

A titre indicatif, citons Niger-Lait, KOSSAM, Milk-Niger, Kimbessikoon, Tarmamoua Adar et autres particuliers vendant le lait reconstitue, soit en sachet, soit a la louche.

- Quels sont nos principaux concurrents strangers ?

11* Acheminement du lait " SOLANI " petit sachet " au consommateur final:

- Circuits de distribution utilises,

- Repartition des ventes dans les circuits,

- Repartition des achats des consommateurs dans les circuits,

- Duree de stockage dans les circuits: Rotation et Rupture,

- Diffusion de la SOLANI selon les circuits et les regions (quartiers, communes, departements a titre d'exemple).

12* ()mules sont les principales etudes de marche anterieures realisees ou a envisager eventuellement pour le lait SOLANI ?

13* Campa2ne communicationnelle:

- Duree et repartition des actions publicitaires dans les divers media. - Repartition des actions promotionnelles dans le temps.

Au terme de cette approche methodologique de l'etude marketing du lait SOLANI, nous evoquerons la pratique actuelle de lancement de produits OLANI et une maniere de l'ameliorer.

Ainsi, en matiere de lancement de produits, contrairement a la pratique actuelle observee a 1'OLANI qui consiste a « Lancer pour lancer un nouveau produit parce qu'il faut elargir le catalogue des produits ».

Il aurait ete souhaitable de faire preceder le lancement de produits d'etudes consequentes.

Afin de montrer l'imperieuse necessite pour l'OLANI de faire des etudes prealables avant le lancement de produits, nous prendrons entre autres exemples de lancement, celui du lait UHT.

« Dans le cadre du projet de modernisation de l'OLANI finance par la BOAD en 1986, l'office avait acquis des materiels, parmi eux se trouvait une ligne de traitement et de conditionnement du lait UHT.

D'apres le rapport d'audit de performances effectue par la BOAD en mai 1994, cette ligne d'une capacite de 2.000 litres par heure n'a fonctionne que quelques mois »²⁶.

La raison serait que le materiel bien qu'ayant donne satisfaction au plan technique et de la conservation du produit, la qualite gustative n'a pas donne les resultats escomptes. Par consequent, le lait UHT a ete rejete par la majorite des consommateurs.

Et, cette ligne, des Tors est demeuree inexploitee voire abandonnee.

Du cas d'espece, it semble qu'aucune etude de marche n'a ete envisagee. Pour pallier a ce genre de « myopie commerciale », nous recommandons aux responsables de l'OLANI de respecter certaines prealables de lancement et se poser ces quelques questions:

1.Est-ce que le produit que nous comptons lancer interessera notre clientele?

2.Est-ce que ce produit est susceptible de conquerir les consommateurs de la concurrence ?

3.Quelles seraient la forme, la contenance, la presentation du packaging a adopter ?

26

Audit BOAD, op. cit.

4.Quelle sera ]'appellation du produit a lancer ?

5.Quel pourra etre le prix de revient et/ou le prix de vente ?

Ce faisant, pour le cas d'espece du " lait UHT OLANI ", nous suggerons aux decideurs de l'OLANI, qu'au lieu de laisser inexploitee la ligne de traitement sous le pretexte que lors du premier lancement les ventes n'ont pas suivi, dans une vision marketing, it serait rentable et interessant pour ]'office de recourir a certaines techniques experimentales.

Dans cette perspective, en vue de la relance de cet ancien " nouveau produit ", des tests de &gustation, d'odeur, d'appetence, d'acceptabilite, d'attrait visuel ou d'identification des symboles de produits pourraient etre envisages aupres d'un public-cible selectionne d'apres des criteres pertinents.

La pratique effective de ces quelques tests, tant en amont qu'en aval du "relancement du lait UHT " viserait la mise en evidence de ses qualites reelles et de ses eventuelles faiblesses.

Par la maniere de mener ]'etude, l'OLANI a travers son service de laboratoire et de collecte pourrait proceder a une analyse meticuleuse des produits UHT concurrents tels BRIDEL, CANDIA, PRESIDENT....vendus dans les self-services et autres points de vente de Niamey et deduire les conclusions techniques qui s'imposent.

Au total, nous recommandons a l'OLANI d'appliquer et d'adopter le BENCHMARKING, cette technique manageriale (d'apprentissage rapide) consistant pour l'OLANI a rechercher une entreprise concurrente, la meilleure, dans le domaine laitier puis examiner et comparer les qualites intrinseques de ces produits concurrents en vue d'une amelioration de ses propres produits.

Cela etant le paragraphe suivant sera consacre a une meilleure apprehension des attentes de la clientele de l'OLANI.

PARAGRAPIIE 2:IDENTIFICATION DES ATTENTES DES CLIENTS DE L'OLANI

Une entreprise qui ne connait pas les besoins et les attentes de sa clienteles n'a guere de raisons d'être.

Or, l'on ne peut comprendre et detecter les attentes des clients d'une entreprise qu'en les questionnant. C'est a cette preoccupation que repond la conception du questionnaire figurant en annexe (voir annexe).

En effet, dans le cadre de ]'identification des attentes des clients actuels et virtuels de l'OLANI, nous proposons ce modele de questionnaire qui permettrait a l'OLANI de mieux discerner et comprendre les motivations, les freins, les attitudes et comportements des acheteurs.

Par consequent, l'exploitation judicieuse des reponses resultant du depouillement devrait guider les responsables de l'OLANI a la mise au point de nouveaux produits, par ]'amelioration de ceux qui existent ou la suppression de ceux qui sont inadequats.

" L'AUTHENTIQUE ESPRIT MARKETING EST
PLACE AU SERVICE DE NOTRE MEILLEUR AMI, LE
CONSOMMATEUR ".

"QUE VOUS APPARTENIEZ A UN SERVICE
MARKETING OU QUE VOUS TRAVAILLEZ DANS
UN AUTRE DEPARTEMENT, LA DEMARCHE
MARKETING ET LA VOLONTE DE MIEUX SERVIR
VOS CLIENTS NE PEUVENT QU'AVOIR DES
RETOMBEES POSITIVES ".

HIAM et SCHEWE

Conclusion

Au terme de cette etude nous avons releve des insuffisances lors du diagnostic. Au nombre de celles-ci, nous retenons :

* la quasi-absence d'etudes commerciales a l'OLANI,

* l'incapacite de l'OLANI a couvrir les besoins en lait de la population nigerierme (2 a 4,5 % de la demande) et ce, pour un office jouissant, aux dires des dirigeants, d'une situation monopolistique,

* l'interference du Politique dans la gestion de l'OLANI,

* l'inobservation des prealables de lancement de produits adaptes,

* la prevalance d'une attitude de semi-fonctionnariat du personnel qui fait fi des attentes des clients,

l'inexistence d'une cellule commerciale au niveau de l'organigramme,

* l'absence manifeste d'un personnel qualifie et rompu aux techniques de gestion et du marketing particulierement,

* la vetuste de la logistique de distribution,

* la pratique d'une "planification a vue".

Par rapport a ces dysfonctions structurelles et humaines qui entravent la bonne marche de l'office et en vue d'une amelioration de ses resultats, nous preconisons :

A L'OLANI

* L'adoption du marketing dans la gestion des affaires de l'office par une meilleure comprehension du concept et de sa demarche,

* la formation du personnel aux techniques marketing,

* le recrutement et le transfert ponctuel des competences additives du Ministere de tutelle vers l'OLANI ,

* l'amelioration de la qualite des produits OLANI et des prestations offertes,

* la modification de l'organigramme en l'etoffant d'une cellule marketing autonome, operationnelle, dynamique et dotee de personnel confirrne en marketing et aux techniques manageriales. L'organigramme devrait etre sous-tendu dune fiche de fonction definissant clairement les attributions.

Aux Decideurs Politiques

* La revision de modalites nominatives du personnel cadre a la tete de l'OLANI en privilegiant la competence et le profil de formation requis sur toute autre consideration. Dans cette perspective, it nous plait de mediter les propos de Hadj Najir²⁷ a l'endroit dun de ses collegues : <dl ne nous appartient pas, Monsieur le Ministre de critiquer les nominations. Cependant,.... nous avions constate que des personnes dont la competences ou l'experience n'ont pas ete preparees a des emplois determines, sont placees a la tete des organismes vitaux pour la vie de l'Etat. La consequence qui en resulte c'est un mauvais fonctionnement. A l'inverse, nous avons vu des Directeurs qui maitrisent leur métier, mais qu'on chasse sans motif valable».

27

Ancien Ministre de la Justice sous le regime de Kountche de la Chambre des Comptes de la Cour Supreme. Alternative-Magazine, N°00, 24 Avril 1996, P.16.

Au regard de toutes ces dysfonctions et des approches de solutions suggerees nous pourrons affirmer que l'introduction de l'esprit marketing et sa mise en oeuvre pratique dans l'entreprise en general et FOLANI en particulier, doivent concemer et impregner l'ensemble du personnel, voire les Decideurs politiques.

A cet effet, sa diffusion ne doit pas etre consider& comme l'affaire des seuls specialistes sous peine de rester au niveau du discours et des velleites. Le marketing est avant tout un etat d'esprit, une attitude et une volonte. La quintessence de l'esprit marketing est fort simple et commande a l'entreprise d'être continuellement a Fecoute de sa clientele et de satisfaire ses besoins. C'est dire que le marketing exige de decider une politique dynamique et de s'y tenir aussi bien dans les faits qu'en theorie.

Avec la logique marketing, Pinter& de l'entreprise passe, d'abord , par celui du client. Ainsi, ce nest plus a partir de l'appareil de production que doit etre pens& et conduite la politique de VOLANI mais a partir de son mantle, c'est-à-dire par la recherche d'une meilleure connaissance des besoins et des attentes de sa clientele (qu'elle soit actuelle ou virtuelle) et de l'etat de la concurrence (qu'elle soit nationale ou etrangere).

Par consequent, le marketing, etant une nouvelle vision des affaires au service de la clientele, est aussi une discipline de synthese tournee vers Faction en vue de satisfaire au mieux les besoins de la clientele d'une entreprise. 11 doit dans sa demarche, ses methodes et ses techniques s'adapter a toutes les formes d'entreprise (qu'elle soit publique, para-publique ou privee) et etre applicable dans les environnements les plus divers.

Nous sommes pleinement conscient du fait que notre approche d'introduction de l'esprit marketing a POLANI, pour operatiormelle et pragmatique qu'elle se veut, ne peut pretendre rendre compte de toute la realite mercaticienne ni constituer une panacee a la resolution de tous les problemes de gestion de l'OLANI.

Nous cherchons surtout a stimuler les reflexions et a donner un fil conducteur.

ANNEXES

MODELE DE QUESTIONNAIRE D'ENQUETE

tLABORE POUR L'OFFICE DU LAIT DU NIGER

DANS LE CADRE DUNK tTUDE RELATIVE A

L'INTRODUCTION DE L'ESPRIT

MARKETING AU SKIN D'UNE ENTREPRISE

Nous avons elabore ce modele de questionnaire a la suite de la reflexion suivante: « comment introduire L'esprit Marketing au sein d'une entreprise»: Cas de I'OLANI.

La nouvelle politique commerciale que nous preconisons a I'OLANI peut se resumer en ces termes: « le veritable patron de I'entreprise, c'est le client ».

II importe de preciser que ledit modele de questionnaire est destine a deux categories de personnes: d'une part aux consommateurs, d'autre part aux agents de I'OLANI.

Ainsi le premier volet du modele de questionnaire sera adresse aux consommateurs et le second volet aux responsables de I'OLANI.

Premier volet du questionnaire:

Bonjour M

Nous nous appelons

Nous realisons actuellement une etude sur I'OLANI et ses produits et nous voudrons avoir votre avis.

Aussi, dans le souci constant de vous satisfaire chaque jour un peu plus dans vos attentes, vos goats et vos besoins en produits laitiers nous demandons votre collaboration en repondant a ces questions.

I. Image d'entreprise et de produits

1. Connaissez-vous I'OLANI?

Non

Oui

2. Quand on dit OLANI a quoi pensez-vous?

3.

Oui

Non

Aimez-vous le lait?

4. Consommez-vous le lait?

Oui
Si oui lesquels?

Canto Frais

Non

Les deux

5. Preferez-vous le lait?

Caine Frais

6. Pourquoi le preferez-vous?

7.

Non

Consommez-vous d'autres produits laitiers en dehors de ceux de l'OLANI?

Oui

Si oui lesquels?

8. Achetez-vous des produits de l'OLANI?

Q9 Non Q10

Oui

9. Si oul, pourriez-vous nous citer les noms des produits de l'OLANI que vous connaissez?

10. Si non quels autres produits laitiers achetez vous et pourquoi?

11. Parmi cette liste de produits de I'OLANI, lesquels avez-vous déjà achetes? (cochez une croix dans la case correspondante)

. 1 L Lait frais pasteurise .1/2 L Lait frais pasteurise

.1/4 L Lait caille pasteurise

. 1 Pot yaourt nature

. 1 Pot yaourt aromatise

. 1 Pot crème fani sucre

. Tobam

. 1 L crème fraiche . 1 Pot crème fraiche

. Beurre 1 kg

. Beurre pasteurise doux 200 g

12. Quels sont les produits OLANI que vous achetez pour * Votre propre consommation?

* Les besoins du personnel?

(Remplissez les fenetres correspondantes)

· La revente

* Autres utilisations

13. Quelle quantite de produits OLANI achetez-vous?

Produits OLANI	Periode d'achat
	Jour	Semaine	Mois	Trimestre
1 L Lait frais
1/2 L Lait frais
1/4 L Lait caille
Yaourt Nature
Yaourt aromatise
Crème fani
Tobam
Crème fraiche 1 L
Pot crème fraiche
Beurre 1 kg
Beurre 200 g

(Remplir le tableau ci-dessus).

II. Prix

14. Comment trouvez-vous le prix des produits OLANI? (cochez 1 croix dans la case de votre choix)

Produits OLANI	Prix en vigueur (en F CFA)	Bas	Abordable	Cher
1 L Lait frais	325
1/2 L lait frais	175
1/4 L lait caille	70
Yaourt nature	240
Yaourt aromatise	250
Crème fani	300
Tobam	260
Crème fraiche 1L	2.150
Pot crème fraiche	560
Beurre 1 kg	1.625
Beurre 200 g	370

15. Lesquels, selon vous, sont a la portee de votre pouvoir d'achat?

16.

Dans quelle fourchette de prix souhaiteriez-vous voir les produits OLANI?

Produits OLANI	Prix en vigueur		Prix souhaite	lait frais 1 L
325			Tait frais 1/2 L
175			lalt callle 1/4 L
70			yaourt nature
240			yaourt aromatise
250			tobam
300			crème fani
260			crème fraiche 1 L
2150			crème fraiche pot
560			beurre 1 kg
1625			beurre 200 g
370

17. Qu'appreciez-vous le plus aux produits OLANI?

18. Que reprochez-vous le plus aux produits OLANI?

19. Accordez-vous une importance particuliere a l'emballage lors des achats de produits OLANI?

Non

Oui

III. Distribution et communication

20. Accordez-vous une importance au dessin et graphique de l'emballage?

Oul Non

21. Comment trouvez-vous I'emballage des produits OLANI?

22. Les emballages de quels produits OLANI appreciez-vous le plus?

23.

Les emballages de quels produits OLANI, voudriez-vous voir changes?

24. Pourquoi souhaiterez-vous que ces emballages soient changes?

25. Comment voudriez-vous que ces emballages soient presentes?

26. Connaissez-vous l'embleme (logotype) de l'OLANI? Oui

27. Que pensez-vous de Ia distribution des produits OLANI?

28. Etes-vous satisfait de cette distribution?

Oui

Si non, pourquoi?

29. Pour ameliorer Ia distribution, quelles propositions pourriez-vous faire a ce sujet?

30. Que pensez-vous des vendeurs de I'OLANI?

31. Qu'estimez-vous le plus en eux?

32. Qu'est-ce que vous leur reprochez le plus?

33. Avez-vous vu ou entendu r6cemment une publicite a propos des produits OLANI?

Oul

Si oui, de quels produits s'agissaient-ils?

34. Que disait la publicite?

35.00 avez-vous vu ou entendu la publicite? (cocher d'une croix la case de votre choix)

a. Radio Est-ce

. Voix du sahel . R & M

. Anfani

b. Television

c. Journaux

d. Affiches Autres

36. Avez-vous déjà entendu ou appris une manifestation organisee par I'OLANI? Oui 11.1onl

Si oui sous quelle forme? Foire

Exposition

Autres

37.

De quand date cette manifestation?

38. Depuis quand consommez-vous les produits OLANI?

39. Trouvez-vous facilement les produits OLANI?

Non

Oui

40. Qu'est-ce qui pourrait vous motiver a acheter ou consommer plus les produits OLANI?

Deuxierne volet du Questionnaire

Nous recueillons des renseignements sur une reflexion relative a l'OLANI et a ses produits et, nous voudrons inclure votre avis.

L'etude porte sur la reflexion suivante: "comment introduire I'esprit Marketing au sein d'une entreprise" : Cas de l'OLANI.

Or o ('essence meme du Marketing etant le client d'abord, le client encore, le client toujours». Ce qui revient a dire que toutes les actions de l'entreprise devraient etre orientees en direction du march&

C'est pourquoi, les informations que vous voudriez bien nous donner dans le cadre de cette reflexion resteront strictement confidentielles et ne seront utilisees qu'a des fins de recherche.

Nous vous saurons gre pour votre collaboration et vous remercions d'avance.

1. Quels sont les differents services de l'office?

2.

Non

Y'a t-il une fiche de fonction qui accompagne l'organigramme? Oui

3.

n

n

Selon vous, les fonctions sont-elles: Tres imprecises?

impr6cises? precises?

tres precises?

(cochez la case de votre choix)

5.

Oui

5. Y a-t-il des conflits entre les services?

Non

70

Quelle est la nature des relations entre les services?

6. Si oui entre quels services?

Entre et

Entre et

Entre et

Entre et

7. Est-ce des conflits

1

I I

de competence? de personne?

de responsabilites?

autres

8. les objectifs de la Direction Generale sont-ils clairement d6finis en matiere commerciale?

Oui

Q9

Non

Q10

9. Si oui, quels sont ces objectifs commerciaux?

10. Si non pourquoi?

11. Les objectifs sont-ils hierarchises et sous une forme facilitant la

Non

planification et eventuellement de mesurer les performances?

Oui

Non

12. Disposez-vous de points de vente en ville?

Oui

13.

Si oui

leur nombre^.

leur emplacement:

14. Avec quels materiaux ces points de vente ont-ils ete faits?

15. Quels sont les criteres de selection et de recrutement de vos vendeurs?

16. Avez-vous Ole forme vos vendeurs aux techniques de vente?

Non

Oui

Si oui,

* le Lieu de formation:

* le Centre de formation:

* Ia Duree de la formation:

* Ia Nature de Ia formation:

17. De quand date Ia derniere formation?

18. Quel est I'effectif de vos vendeurs?

19. Quels sont les objectifs assignes a ces vendeurs?

20. Ces vendeurs sont-ils suffisants compte tenu des objectifs?

Non

Oui

21. Y a-t-II ur e^-politique de stimulation des vendeurs?

Oui Non

Si oui en quoi consiste cette politique?

22. Arrive-t-il au responsable (commercial) d'effectuer des visites inattendues sur le terrain?

Non

Oui

23. Quels sont vos canaux de distribution actuellement?

24. Sur quels criteres ces itineraires ont-ils ete fixes?

25. Comment se fait le contr8le et le recoupement des itineraires des vendeurs?

26. Les comptes rendus des vendeurs sont-ils :

6crits

oraux

Non

27. Disposez-vous de fichier « clientele »

Oul

28.

Comment se fait le lancement de vos produits?

29. Quelles sont les avantages distinctifs de vos produits par rapport a Ia concurrence?

30. Quelle est Ia gamme de vos produits? Quels sont les principaux produits offerts par I'OLANI?

31. Quelle est Ia date de lancement de vos produits?

a. 11 lait frais 1

33. Quelle est revolution des ventes par produits de 1990-1995 (en millions de FCFA)?

Ann6es	1990/91	1991/92	1992/93	1993/94	1994/95
produits
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Total

34. Quelle est revolution des benefices par produits de 1990-1995?

An nees		1990/91	1991/92	1992/93	1993/94	1994/95
Produits
	A
	B
	C
	D
	E
	F
	G
	H
	I
	J
	K
Total

35. Quels produits devrait-on eliminer de la gamme? et pourquoi?

36. Quels produits devrait-on ameliorer (image, qualite, quantite..)? et pourquoi?

Non

37. Procede-t-on a des re6xamens periodiques des differents produits?

Oui

38.

Quel pourcentage du chiffre d'affaires est consacre au budget commercial ?

39. Quelle est l'evolution des depenses en publicite de 1990 a 1995?

40. Quel est le budget alloue aux actions promotionnelles 1990 a 1995? en milliers de F CFA

1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95

41. Quel est le budget alloue aux actions publicitaires de 1990 a 1995? en milliers de F CFA

1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95

42. Avez-vous prevu une politique promotionnelle de vos produits?

Oui Non

SI oui Ia periode et Ia duree

43. Vous-arrive-t-il d'organiser des manifestations speciales visant a faire connaitre vos produits et votre office?

Non

Oui

Si oui sous quelle forme?

Foire

Degustation des produits OLANI Sponsoring

Autres

(Cochez Ia case choisie)

44. Disposez-vous de vehicules frigorifiques, isothermiques?

Non

Oui

Si oui, leur nombre? Vehicules frigorifiques Vehicules isothermiques

- Qu'elle est l'envergure de Ia livraison :

Interieur

Exterieur

45. Existe-t-il un programme de reunions periodiques tenues entre responsables de services?

Non

Oui
Si oui, Ia periode

46. Vous arrive-t-il de reunir le personnel commercial et de discuter sur les difficultes rencontrees dans l'accomplissement de leur tache?

Non

Oui

Si oui Ia frequence et la periodicite

47. Qui sont vos fournisseurs en lait et en produits laitiers?

48. La couverture du marche est-elle suffisante?

Oui Non

Si non, quelle strategie envisagez vous pour le court et moyen terme?

Nous vous remercions pour votre collaboration.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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CHIROUZE YVES, «Le Marketing : de l'etude du marche au lancement d'un produit nouveau», CHOTARD, 1987.

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GELINIER OCTAVE, «Le secret des structures competitives», Ed. Hommes et Techniques, 1977

HASKE MAGASINE hors-serie n°002, Novembre 1994

HIAM & SCHEWE, «MBA MARKETING : concepts et outils», Nouveaux horizons,1994

JEUNE AFRIQUE n°1843 - 1844, Mai 1996

JUSTEAU J. JACQUES, «Objectifs et methodes du Marketing», Dunod, 1971
KOTLER & DUBOIS, «Marketing-Management», 66 edition, Publi-Union, 1986

LEDUC ROBERT, «La publicite, une force au service de l'entreprise», Dunod, 1981

LEDUC ROBERT, «Initiation aux techniques commerciales», Entreprise Moderne d'Edition, 1976

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LEVITT THEODORE, «L'esprit marketing», Editions d'organisation, 1972

MOUNKAILA MARIAMA, «Le Marketing dans un monopole d'Etat : cas de la SONIDEP, Memoire, INE 1993

OLLIVIER & MARICOURT, «Pratique du Marketing en Afrique», EDICEF AUPELF,

Rapport d'audit de performances du projet de laiterie de Niamey, BOAD Mai 1994 Recueil des Lois et Reglements du Niger, 1986

ROCHE FRANCOIS G., «Lexique du Marketing», 36 edition, Entreprise Moderne d'Edition, 1970

SERRAF GUY, «Dictionnaire methodologique du Marketing», Editions d'organisation, 1985.

Conclusion

Au terme de cette etude nous avons releve des insuffisances lors du diagnostic. Au nombre de celles-ci, nous retenons :

* la quasi-absence d'etudes commerciales a l'OLANI,

* l'incapacite de l'OLANI a couvrir les besoins en lait de la population nigerienne (2 a 4,5 % de la demande) et ce, pour un office jouissant, aux dires des dirigeants, d'une situation monopolistique,

* l'interference du Politique dans la gestion de l'OLANI,

* l'inobservation des prealables de lancement de produits adaptes,

* la prevalance d'une attitude de semi-fonctionnariat du personnel qui fait fl des attentes des clients,

l'inexistence d'une cellule commerciale au niveau de l'organigramme,

* l'absence manifeste d'un personnel qualifie et rompu aux techniques de gestion et du marketing p articulierement,

* la vetuste de la logistique de distribution,

* la pratique d'une "planification a vue".

Par rapport a ces dysfonctions structurelles et humaines qui entravent la bonne marche de l'office et en vue d'une amelioration de ses resultats, nous preconisons :

A L'OLANI

* L'adoption du marketing dans la gestion des affaires de l'office par une meilleure comprehension du concept et de sa demarche,

* la formation du personnel aux techniques marketing,

* le recrutement et le transfert ponctuel des competences additives du Ministere de tutelle vers l'OLANI ,

* l'amelioration de la qualite des produits OLANI et des prestations offertes,

* la modification de l'organigramme en Petoffant d'une cellule marketing autonome, operationnelle, dynamique et dot& de personnel confirme en marketing et aux techniques manageriales. L'organigramme devrait etre sous-tendu d'une fiche de fonction definissant clairement les attributions.

Aux Decideurs Politiques

* La revision de modalites nominatives du personnel cadre a la tete de l'OLANI en privilegiant la competence et le profil de formation requis sur toute autre consideration.

.. 26 a Dans cette perspective, it nous plait de mediter les propos de Hadj Najir^-- a l'endroit d'un de ses collegues : «il ne nous appartient pas, Monsieur le Ministre de critiquer les nominations. Cependant,.... nous avions constate que des personnes dont la competences ou l'experience n'ont pas ete preparees des emplois determines, sont placees a la tete des organismes vitaux pour la vie de l'Etat. La consequence qui en resulte c'est un mauvais fonctionnement. A l'inverse,

nous avons vu des Directeurs qui maitrisent leur métier, mais qu'on chasse sans motif valable ».

Au regard de toutes ces dysfonctions et des approches de solutions suggerees nous pourrons affirmer que l'introduction de l'esprit marketing et sa mise en oeuvre pratique dans l'entreprise en general et a l'OLANI en particulier, doivent concerner et impregner l'ensemble du personnel, voire les Decideurs politiques.

peine de rester au niveau du discours et des velleites. Le marketing est avant tout un etat d'esprit, une attitude et une volonte. La quintessence de l'esprit marketing est fort simple et commande a l'entreprise d'être continuellement a l'ecoute de sa clientele et de satisfaire ses besoins. C'est dire que le marketing exige de decider une politique dynamique et de s'y tenir aussi bien dans les faits qu'en theorie.

Avec la logique marketing, l'interet de l'entreprise passe, d'abord , par celui du client. Ainsi, ce n'est plus a partir de l'appareil de production que doit etre pens& et conduite la politique de l'OLANI mais a partir de son marche, c'est-A-dire par la recherche d'une meilleure connaissance des besoins et des attentes de sa clientele (qu'elle soit actuelle ou virtuelle) et de Petat de la concurrence (qu'elle soit nationale ou etrangere).

Par consequent, le marketing, etant une nouvelle vision des affaires au service de la clientele, est aussi une discipline de synthese tournee vers l'action en vue de satisfaire au mieux les besoins de la clientele d'une entreprise. Il doit dans sa demarche, ses methodes et ses techniques s'adapter a toutes les formes d'entreprise (qu'elle soit publique, para-publique ou privee) et etre applicable dans les environnements les plus divers.

Nous sommes pleinement conscient du fait que notre approche d'introduction de l'esprit marketing a l'OLANI, pour operationnelle et pragmatique qu'elle se veut, ne peut pretendre rendre compte de toute la realite mercaticienne ni constituer une panacee a la resolution de tous les problemes de gestion de l'OLANI.

Nous cherchons surtout a stimuler les reflexions et a donner un flu conducteur.

²⁶ Ancien Ministre de la Justice sous le regime de Kountche et President de la Chambre des Comptes de la Cour Supreme. Alternative- Magasine, N°00, 24 Avril 1996, P.16