Memoire Online - Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ?

MBA Marketing et Commerce sur Internet 2009/2010
Sous la direction de Vincent Montet

« Un livre indisponible, c'est un pan de mémoire qui tombe, c'est une parcelle de patrimoine qui s'efface, c'est aussi une oeuvre artistique qui s'oublie elle-même. L'outil numérique nous permet aujourd'hui de mettre à la portée de tous des contenus culturels de qualité. »

prononcé à l'occasion de la signature de l'accord cadre sur la numérisation et l'exploitation des livres indisponibles du XXème siècle, le mardi 1^er février 2011.

Paragraphe 3. La dématérialisation,

Sous-paragraphe 3 : bibliothèques et

Paragraphe 2. La chaîne de valeur du livre numérique :

Paragraphe 1. Les agents littéraires et les auteurs :

Sous-paragraphe 1 - Les éditeurs et Google :

Sous-paragraphe 2 : Les pures players

Sous-paragraphe 2 : La multiplication des

Sous-paragraphe 4 : Google et les

Sous-paragraphe 5 : Fabricants de readers

Sous paragraphe 6 : Les opérateurs de

Section 1. Les freins à lever pour l'émergence d'une

Paragraphe 1. Risque d'accroissement

Paragraphe 1. Tour d'horizon des modes de

Sous-section 7 : Les plates formes, lieu privilégié d'animation des communautés 116

Résumé

Après le cinéma et la musique, les éditeurs de livres constituent la dernière industrie culturelle à être touchée par la numérisation. Ce procédé impacte toute la chaîne de la filière du livre : l'éditeur à travers la coordination du projet éditorial, le compositeur, l'imprimeur et enfin le diffuseur et le distributeur. Il s'agit donc bien là d'une révolution qui engendre maints mouvements structurels.

Face à ces changements de fond, cette étude se propose, à partir d'éléments chiffrés, d'analyser le marché du livre et de déterminer les leviers qui aideront les éditeurs à entrer dans l'ère numérique. En effet, les sociétés d'édition doivent travailler et s'organiser autrement pour se préparer aux changements attendus dans l'écosystème du livre. Ils doivent acquérir de nouvelles compétences. C'est là une condition de leur survie !

Les nouveaux contenus éditoriaux - livres enrichis, applications pour Smartphones et tablettes - constituent une véritable opportunité de croissance pour les éditeurs de livres. Ceux-ci sont néanmoins indécis, ne pouvant être certains qu'ils seront à même de rentabiliser leur investissement. Cette étude analyse donc l'état du marché et se propose de dégager les pistes de développement qui s'ouvrent aux maisons d'édition traditionnelles.

Ainsi, les développements seront scindés en deux grandes parties. La première est consacrée aux mutations qui affectent le marché du livre et à l'évolution de la chaîne de valeur. De même, les freins à lever pour l'émergence d'une économie numérique seront traités, suivis de l'éventail des différents modèles économiques possibles. Sur ce dernier point, deux secteurs éditoriaux, ayant depuis de nombreuses années déjà basculé vers le numérique, seront examinés : il s'agit de l'édition juridique et scientifique.

La deuxième partie sera consacrée à la stratégie globale à adopter. Il est mis ici l'accent sur les outils digitaux de promotion du livre, sur le choix des plates-formes de distribution des livres, sur la nécessité d'organiser autrement les sociétés d'édition et l'évolution nécessaire des compétences en interne. Cette étude s'achève avec des éléments prospectifs sur ce que sera le livre de demain.

After the movie and music industry, book publishing is the last cultural industry to be affected by the digital era. This process has an impact upon all the segments of this industry: the publisher who coordinates the publishing work, the compositor, the print worker and last but not least the distributor. It is truly a revolution that gives rise to many structural changes.

In light of these dramatic changes, the present paper will, based upon various data and figures, provide an analysis of the book market and will also identify the tools enabling the publishers to enter into the digital world. Indeed, the publishing houses must re-organise and adapt themselves to the changes foreseen in the book ecosystem. They must build or acquire new skills, failing which their survival is at stake !

The new types of publishing content, that is enhanced books, Smartphone applications and e-tabs, give book publishers a true opportunity for growth. Publishers feel however very reluctant as they have some doubts about their ability to see the return on their investment. This paper contains a market analysis and will describe the various ways that may be followed by traditional publishing houses.

The first paper chapter is dealing with the mutations that impact the book market and the evolution in the value chain. Further, it is describing how to overcome the hurdles to the development of the digital business as well as a quite comprehensive overview of the possible business models. For illustration purposes, the paper looks into two specific publishing markets that have already switched into the digital world for several years, that is legal and scientific books.

The second chapter of this paper is focused on the global strategy to be adopted, in particular with respect to the digital tools for book marketing, the choice of platforms for book distribution, the critical need to reorganise publishing houses and revisit the in-houses skills that are required. The paper conclusion contains some further prospective considerations about what likely will be the book of tomorrow.

Travailler dans le secteur du livre permet de prendre conscience des grandes disparités existant entre les maisons d'édition. Il y a d'abord les grands groupes qui, depuis quelques années déjà, opèrent une veille sur le marché et se sont organisés afin de faire face à un changement brutal. D'ailleurs, dans le cas du livre numérisé, ils sont aujourd'hui tous en ordre de marche. Pour eux, 2011 est le « moment ebook »¹. Cette année doit donc être consacrée à l'enrichissement des catalogues numériques, l'une des conditions du basculement du marché. Toutefois, ils restent très frileux pour entreprendre de nouvelles expériences sur les contenus. La raison en est simple : pas de production éditoriale sans rentabilité. Cette place est donc prise par des « start-up » qui tentent l'aventure et se lancent à la conquête de ce nouvel eldorado en développant tous azimuts des livres enrichis et applications pour Smartphones et tablettes, en faisant bien trop souvent l'économie d'une étude de marché.

Ensuite, viennent les moyennes et petites maisons d'édition dont la vision d'avenir dépend bien trop souvent d'une personne un peu Geek, un peu webmarketeur, mais pas assez d'une stratégie claire et bien établie. Trop de sociétés, dont le chiffre d'affaires n'est pas négligeable, ne connaissent pas vraiment le rôle des plates-formes de distribution et des agrégateurs. Elles ignorent aussi comment produire un simple fichier epub pour mettre à disposition le livre numérique. Elles voudraient parfois se lancer dans des applications dérivées de leur contenu, mais elles n'en font rien parce qu'elles ne savent pas par où commencer et à quelles compétences elles doivent s'adresser. Par conséquent, les « pure players » s'engouffrent dans la brèche, conscients qu'il existe des potentiels de développement. Ceux-là ne sont pas issus de l'édition, mais sont très souvent «game designers» ou informaticiens. Alors, les éditeurs sont-ils condamnés à ne produire que du livre papier et, si celui-ci devenait objet rare pour collectionneurs, à disparaître avec lui ?

Le déficit de compétences touche aussi les nouvelles manières de promouvoir le livre. Trop d'éditeurs n'ont encore pas l'ombre d'un site web; trop d'éditeurs réalisent le marketing des ouvrages comme il y a dix ans.

La chaîne de valeur qui se modifie peu à peu. D'abord, véritable clone du livre papier, son maillage évolue d'une structure linéaire vers une structure réticulaire, réseau où tous les maillons

¹ Concept dégagé par Virginie Clayssen, Présidente de la Commission numérique du syndicat national de l'édition

peuvent entrer en contact. Cette prise de conscience est importante, afin que l'éditeur réaffirme son double rôle de coach de l'auteur et de support à la commercialisation du livre, mais aussi qu'il devienne un véritable animateur de communautés.

La répartition de la valeur est un point également important. Certes, les lecteurs souhaitent un prix du livre numérique inférieur à celui de l'ouvrage papier (de l'ordre de 40 % moins cher²). Certes, les coûts de production sont relativement importants. Certes, la TVA est plus élevée. Certes, les éditeurs doivent faire face à un risque de perte de la valeur. Pour toutes ces raisons, les maisons d'édition ont adopté une position qui consiste à fixer les droits d'auteur à 15 %. Il s'agit là d'une légère augmentation par rapport aux droits versés pour la publication papier, mais pour les auteurs cela est loin d'être suffisant. La révolte actuellement gronde et, les auteurs, bien conscients de disposer désormais de moyens de pression, menacent de s'organiser pour vendre leurs livres sans l'intermédiation des éditeurs. À ce jeu, les éditeurs risquent d'être les grands perdants et de se voire évincer par d'autres acteurs. La renégociation des droits d'auteur numériques est aujourd'hui un enjeu capital pour l'avenir de la profession.

Les plates-formes permettent aujourd'hui la distribution des livres numériques. L'interopérabilité est cruciale pour diminuer les coûts et permettre la diffusion des oeuvres de l'esprit par l'ensemble des cyberlibraires. Un accord a été signé entre les trois grands acteurs, toutefois, il ne semble pas que cela soit pour le moment opérationnel. Il est important d'accélérer ce processus.

Les modèles économiques sont analysés. Une évolution vers un modèle à abonnement à un flux de données semble l'hypothèse la plus probable. Dans l'avenir, des sites se constitueront sans doute autour d'une communauté intéressée par le même thème, l'art par exemple. Ils auront alors accès à l'ensemble des contenus sur un sujet donné, quelque soit la maison d'édition ou la société de presse à l'origine de la publication. C'est sans doute là aussi, une piste de développement pour les éditeurs.

La cyberpromotion est passée en revue. L'étude tente de dégager des bonnes pratiques à partir de cas concrets. De même, des pistes sont données afin de moderniser la manière de promouvoir les livres par l'utilisation des nouvelles techniques de webmarketing.

Enfin, une partie est consacrée aux nouvelles expériences de lecture. Il s'agit d'une approche prospective qui devrait constituer pour les éditeurs une source de réflexion.

Introduction

Nous y sommes, la révolution numérique est en marche et s'emploie à changer en profondeur le monde de l'édition. Pourtant, ces modifications ne datent pas d'hier. L'amont de la filière a modifié ces pratiques depuis plusieurs années déjà, le mode de production du livre papier ayant radicalement changé depuis plusieurs années. Ce dont on parle aujourd'hui c'est de l'aval, c'est bien ce qui fait l'objet aujourd'hui de toutes les attentions, ce livre sur support numérique qui annonce, selon Robert Chartier, une triple révolution : la révolution de la technique de production du texte, une révolution du support de l'écrit et enfin une révolution des pratiques de lecture.

Mais pourquoi entend-t-on évoquer chaque jour dans les médias un raz de marée qui modifiera en profondeur les pratiques si l'on ne parle que du livre homothétique, s'il ne s'agit que de la simple reproduction de l'ouvrage papier sur support numérique ? Parce que l'enjeu ne réside pas dans la simple action de déposer un fichier sur une plate-forme de distribution, mais il est bien plus crucial. En outre, parler de livre numérique, est-ce parler encore de livre ?

Interrogeons-nous tout d'abord sur la définition du livre. Curieusement, seule l'administration fiscale en propose une. Selon elle, « Un livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre ayant pour objet la reproduction d'une oeuvre de l'esprit d'un ou plusieurs auteurs en vue de l'enseignement, de la diffusion de la pensée et de la culture. »³ Sont donc exclus de cette définition, les produits non imprimés et par conséquent le livre numérique. Ceci peut paraître incongru à l'éditeur comme au lecteur ; « À la recherche du temps perdu » diffusé sur le FnacBook, ne serait donc pas un livre au sens de l'administration fiscale. On comprend bien là qu'il existe un vaste malentendu, et que celui-ci réside dans la confusion entre l'oeuvre de l'esprit et son support. Le travail de l'éditeur est bien de créer du contenu afin d'enrichir la connaissance, peu importe le média sur lequel il est diffusé. Il ne s'agit plus seulement, par conséquent, pour les maisons d'édition de se lancer dans la production de livres homothétiques, mais bien de permettre la diffusion de la pensée quelque soit le support (Smartphones, tablettes, ordinateurs...). Ainsi, le contenu est caméléon,

³ Bulletin officiel des impôts, Direction générale des impôts, 3 C-4-05, n° 82 du 12 mai 2005, relatif à la TVA au taux réduit et à la définition fiscale du livre

prenant différentes formes en fonction de l'appareil sur lequel il est consulté : il peut revêtir les atours d'une application de guides de voyage géolocalisée sur iPhone, d'un livre enrichi d'illustrations animées, de musique et de commentaires dans le secteur de la jeunesse pour iPad, d'une base documentaire juridique sur ordinateur ou d'un livre de littérature générale qu'il sera possible au lecteur d'annoter sur un Kindle. Les maisons d'édition doivent déterminer le support en fonction du contenu et en adapter la narration.

L'observateur pourrait trouver les éditeurs attentistes. Alors qu'ils expérimentent aujourd'hui la commercialisation de livres numérisés, ils sont encore, pour la plupart, bien loin d'être en mesure de produire des contenus numériques. Les freins sont de plusieurs ordres. Ils sont d'abord financiers. Les coûts de production d'un livre application sont sans commune mesure avec ceux générés par un ouvrage imprimé. L'équipement du marché en supports doit donc être suffisant. C'est le cas aujourd'hui pour les Smartphones, cela ne l'est pas encore pour les tablettes sur le marché français. Les sociétés sont soumises à des objectifs de rentabilité et la récente faillite de la société numérique Leezam ne devrait pas encourager les sociétés d'édition à prendre plus de risques.

Ces freins résident aussi dans la formation des équipes. Réaliser une application qui intègre du texte, de la vidéo et du son, fait appel à de nouvelles compétences qu'il convient de développer dans les maisons d'édition.

Enfin, cet attentisme est dû également à la difficulté qu'éprouvent les éditeurs à trouver leur place au sein de la nouvelle chaîne de valeur. Celle-ci se disloque. Désormais, à l'instar du monde de la musique, chaque maillon de la chaîne peut potentiellement entrer en contact avec les autres. Ce constat constitue une menace. Jadis, le lecteur n'avait de lien qu'avec le libraire, alors qu'aujourd'hui, il peut dialoguer avec l'auteur. De même, il n'y a pas si longtemps l'écrivain devait

conclure un contrat avec l'éditeur s'il voulait être publié, maintenant il lui est loisible de s'autopublier facilement, les cyberlibraires proposant maintenant des plates-formes d'autopublication. Des auteurs anglo-saxons inconnus peuvent même se targuer de vendre des millions de livres (voir plus loin, le thème consacré à l'autopublication). Les éditeurs se trouvent face à des colosses aux moyens financiers étendus qu'ils ne voient pas bien comment concurrencer.

À ces changements profonds, s'ajoutent ceux liés à la commercialisation du livre. Le web apporte aux éditeurs de nouveaux outils de promotion pour accroître les ventes d'un titre. Les éditeurs des grands groupes maîtrisent l'art et la manière de conjuguer réseaux sociaux, plates- formes de partage ou encore actions de communication sur les hubs littéraires. Pour les maisons d'édition de petite et moyenne tailles, ces techniques ne sont pas si simples à utiliser.

La présente étude ambitionne de répondre aux questions liées à la stratégie numérique à mener, mais aussi, les menaces sont-elles identifiées afin de formuler des recommandations.

Dans une première partie, il sera question d'analyser les mutations du marché du livre et de comprendre quels pourront être les modèles économiques des livres numériques, car ils sont bien pluriels.

Dans une seconde partie, l'étude livre les clés pour bâtir une stratégie numérique efficace, afin de ne pas se laisser distancer. Il s'agira tout d'abord des nouveaux moyens de promotion du livre, afin d'en dégager les bonnes pratiques. Ensuite, les pistes pour réorganiser les maisons d'édition seront abordées afin de se préparer à la révolution qui s'annonce. Enfin, la section consacrée aux nouvelles expériences de lecture constitue une approche prospective qui devrait aider à mieux comprendre ce que sera le métier de demain et à identifier les opportunités de développement.

Producteur de contenus multimédias et webmarketeur averti seront les deux compétences clés de l'éditeur. Aujourd'hui, la révolution est en marche. Il convient donc d'en comprendre les enjeux et de bâtir une stratégie numérique qui permettra de créer de la valeur dans le monde de demain qui gronde déjà à nos portes.

Partie 1 :

CHAPITRE I : LE MARCHE DE L'EDITION

Section 1. L'histoire du livre et de ses grandes mutations

Le célèbre historien du livre, Roger Chartier, définit trois révolutions du livre : le livre papier tel que nous le connaissons, l'imprimerie et la dématérialisation des ouvrages. Avec cette dernière évolution apparaît l'hypertextualité qui modifie en profondeur la dynamique de lecture⁴.

Tout au long de cette section, nous nous attacherons, à travers l'histoire du livre, à mettre en exergue les grandes évolutions qui devraient permettre de mieux comprendre les mutations qui affectent les éditeurs de livres.

Paragraphe1. La première révolution du livre

L'histoire du livre est si intimement imbriquée à celle des civilisations que les débats sur l'avenir de ce support ne peuvent être que virulents et teintés d'inquiétude. Quand certains parlent de la disparition de l'odeur de l'encre et du papier, pour opposer le livre tel que nous le connaissons aux liseuses, ce n'est pas tant de conservatisme dont il s'agit mais de la crainte de perdre une part de ce qui a construit l'identité des hommes et de l'humanité toute entière.

Sous-paragraphe 1 :Du volumen au Codex

Cette histoire a commencé tout d'abord avec la civilisation Sumérienne. Les hommes gravaient alors à l'aide d'une tige de roseau des signes cunéiformes sur des tablettes d'argile 3000 ans avant J.-C. Ce fut aussi les Égyptiens qui tracèrent les hiéroglyphes sur des feuilles de papyrus collées les unes aux autres, constituant ainsi des « volumina », rouleaux de

plusieurs mètres, à l'instar du « Papyrus Prisse », recensé comme le plus vieux livre du monde⁵.

Le coût de fabrication du papyrus produit par l'Egypte et la rivalité avec Alexandrie conduira Pergame - ville d'Asie mineure abritant une bibliothèque contenant 200 000

⁵ Annie Schneider, Le livre objet d'art, objet rare, Éditions la Martinière, 2008

rouleaux - à inventer un nouveau support, le parchemin⁶. Ce support peut être utilisé sur deux faces et présente l'énorme avantage de pouvoir être réemployé en grattant le texte précédent.

Le volumen, omniprésent à Rome, sera concurrencé à compter du 1^er siècle par une nouvelle forme de livre. Il s'agit de tablettes de cire destinées aux notations d'ordre pratique et reliées entre elles. Cet agencement inspira sans doute le codex, feuilles de parchemin pliées en cahiers et cousues ensemble. Son usage se développera dès le IIIe siècle, avec les débuts de la chrétienneté, ce support étant plus commode à consulter et à conserver. En effet, le volumen devant être tenu des deux mains, il était impossible de lire et d'écrire en même temps, à l'inverse du codex. Ce support permit enfin aux lecteurs d'annoter et de se repérer dans le texte à l'aide des numéros de pages qui facilitent la navigation dans le texte (index⁷, table des matières, renvois...). Ainsi, le changement de forme matérielle du livre a changé la façon d'aborder le texte ; la lecture pouvait ne plus être linéaire, mais tabulaire, facilitant ainsi le travail de consultation d'un livre.

Sous-paragraphe 2 : Du parchemin au papier

Une vaste production de manuscrits se développe en France, en Germanie et en Angleterre. Celle-ci dépasse le cadre des monastères et des abbayes ; le livre n'étant plus uniquement un objet de vénération religieuse, mais aussi vecteur d'érudition et d'affirmation du statut social. La création des premières universités suscite une demande importante de la part des étudiants et, par conséquent, de la société civile. Dans les ateliers, les copistes travaillent alors à la chaîne dans les librairies. Le premier mouvement de démocratisation du livre s'affirmera dès le XVe siècle.

Très vite donc, la nécessité se fait jour de trouver un support moins coûteux et moins long à fabriquer que le parchemin ; c'est ainsi que le papier, inventé en Chine, s'introduit en Europe, mais son usage ne se généralisera qu'à compter de l'invention de l'imprimerie.

Jusqu'à la moitié du XVe siècle, des scribes, essentiellement des moines, recopient les textes pour en faire des livres. Outre les copistes, d'autres métiers gravitent pour enrichir ce support : les miniaturistes, les enlumineurs et les calligraphes.

À la fin du moyen âge, le public de plus en plus avide de connaissances accroît la demande de livres. Les libraires des Pays-Bas et d'Allemagne sont amenés à mettre au point un procédé d'impression tabellaire : le texte est sculpté de manière inversée dans une plaque de bois. Une fois encré, il est transféré sur une feuille de papier ou de parchemin. Pratiquée en

Asie depuis plusieurs siècles, cette technique xylographique⁸ est par la suite supplantée par l'impression typographique⁹ à caractères mobiles fondus dans le plomb. Cette invention permettra la diffusion de la pensée en reproduisant les livres en nombre. Le premier livre imprimé en typographie par Gutenberg est une bible latine, la célèbre bible à 42 lignes¹⁰.

À compter de 1450 donc, date de l'invention de l'imprimerie par Gutenberg, le livre passe du manuscrit à l'imprimé. Plusieurs facteurs favoriseront l'expansion de cette technique :

Il s'agit d'abord de l'époque des découvertes, et par conséquent des voyages, qui vont favoriser la commercialisation des livres et l'extension de l'imprimerie.

L'apport massif d'or et d'argent ensuite, en provenance d'Amérique, permettra l'essor du commerce et l'émergence d'une nouvelle classe sociale, celle des bourgeois. Cette dernière, fortunée et avide de reconnaissance, satisfera son appétit de connaissance par la lecture.

Enfin, l'apparition au XVIe siècle du protestantisme, et l'opposition de Luther et Calvin au catholicisme en s'appuyant sur les textes sacrés, sont des courants qui stimuleront les besoins en matière de livres. Ainsi, le pamphlet de Luther intitulé <<A la noblesse de la nation allemande>>, publié en 1520, sera vendu à 4000 exemplaires en quelques jours. Certains historiens ont écrit que <<la Réforme fut la fille de l'imprimerie>>, cette invention permit quoiqu'il en soit la diffusion rapide des idées de Luther et des réformateurs.

L'imprimerie a été une invention remarquable qui a permis de diminuer les coûts de fabrication, et par conséquent de permettre à un plus grand nombre de lecteurs potentiels d'acheter des livres. Cette révolution a été l'instrument d'une évolution importante. Ainsi, l'imprimeur-éditeur Alde Manuce¹¹, qui publiera dans son imprimerie de Venise 150 ouvrages entre 1494 et 1515, invente le livre à petit format (in-octavo)¹² et à grand tirage de 1000 à 1500 exemplaires.

Au XVIIIe siècle, la littérature populaire apparaît et avec elle, la collection bleue. Ces livres de petits formats étaient faciles à lire et accessibles à des personnes de peu d'instruction (livres pratiques, romans, contes...). Toutefois, les ouvrages restant chers, des lieux de lecture collective apparurent alors : les cabinets de lecture. Ces endroits, ouverts par les libraires euxmêmes, constituaient des bibliothèques privées au sein desquelles les livres étaient achetés en commun.

¹⁰ Ce livre est appelé la B42, car il se divisait en deux colonnes de 42 lignes chacune.

¹² In-folio : feuille pliée une fois (4 pages); in-quarto : feuille pliée deux fois (8 pages); in-octavo : feuille pliée trois fois (16 pages).

Avec le XIXe siècle, le livre se démocratisera réellement grâce à la production industrielle et à l'alphabétisation. Deux textes auront un impact important : la loi Guizot d'abord, parue en 1833, qui impose aux villages de plus de 500 habitants d'avoir une école et la loi Jules Ferry ensuite, publiée en 1882, qui prône l'école laïque et obligatoire. Si en 1832, près de 50 % des hommes savent lire, ce chiffre passera à 96 % en 1914.

En outre, grâce au mode de production, les prix chutent et les tirages augmentent.

Cette démocratisation s'accélèrera en 1838 quand, en riposte à la concurrence des éditeurs belges, Gervais Charpentier confiera à un imprimeur le soin de créer un nouveau format permettant de contenir plusieurs volumes en un seul afin de diminuer le prix du livre. Avec le format in-18 (18,3 x 11,5 cm), l'ancêtre du livre de poche était né et avec lui l'emblématique collection qui prendra le nom de <<Bibliothèque Chapelier>. Sur la base d'un volume in-octavo, le prix passa de 7 francs à 3,50 francs. D'autres éditeurs se positionnèrent également sur ce marché : en 1846 Michel Lévy et sa <<Bibliothèque contemporaine>, puis Louis Hachette en 1853 et sa <<Bibliothèque des chemins de fer>. En 1855, les livres de la <<Collection Michel Lévy> seront tous vendus à 1 franc.

Paragraphe 3. La dématérialisation, troisième révolution du livre

Il ne sera nullement question dans les développements qui suivent de l'évolution du mode de production des livres grâce à l'électronique. Ainsi, nous ne parlerons pas de publication assistée par ordinateur bien que cette technique ait changé de façon spectaculaire la façon de travailler des éditeurs. Nous nous intéresserons ici à l'aval, c'est-à-dire aux supports. Enfin, nous ne reprendrons pas les développements sur l'histoire d'internet, rendu très populaire par le web, qui ne sont pas propres qu'au domaine du livre.

En 1984, les spécifications du compact disc ont été étendues afin de pouvoir y stocker des données numériques. La généralisation du codage multimédia, et avec elle, l'hypertexte, qui améliore de manière considérable l'accès à l'information, débutent l'histoire d'une révolution. Désormais, la navigation ne se fait plus seulement à l'intérieur du même support, mais aussi à l'extérieur permettant ainsi de créer des liens à l'infini.

Avant les readers nouvelle génération, de nombreux supports sont apparus à l'état de prototypes ou même commercialisés.

Il y eu d'abord le projet d'Alan Kay, professeur au MIT, au début des années soixantedix avec l'invention du Dynabook¹³. Au format magazine, cet ordinateur sans clavier est doté d'un écran plat haute résolution couleur et d'un stylet électronique permettant d'annoter les documents. Ce support, portable et sans fil, peut communiquer avec d'autres machines à l'aide d'un émetteur-récepteur radio. Le Dynabook n'est pas seulement un ordinateur personnel puisqu'il permet d'écouter de la musique, de recevoir du courrier, jouer à des jeux vidéo ou encore de visionner des films. Il « ouvre un des deux axes de recherche et de développement pour le livre électronique : l'axe informatique. Il s'agit d'exploiter les possibilités d'ouverture, d'interactivité et de communication qu'offre l'ordinateur (...) pour transformer celui-ci en un nouveau type de livre, par un travail sur l'ergonomie et la lisibilité.»

Le Datadiscman, baptisé également readman et Electronic Book Player, ouvre un second axe de développement : l'axe électronique. Ce support, adaptation de l'ancêtre des baladeurs nommé Discman, a été commercialisé par Sony au Japon en 1990 et en 1991. Il se présentait sous la forme d'un bloc de touches, était doté d'un petit écran à cristaux liquides et lisait des disques de 8 cm de diamètre pouvant contenir 200 Mo de données (100 000 pages de texte imprimé). Il fut commercialisé aux Etats-Unis avec une encyclopédie multimédia au prix de 550 dollars. En outre, il était possible d'acquérir une trentaine de titres dont le prix variait entre 20 et 70 dollars, ainsi que les disques musicaux du Discman. Ce produit, en dépit de son aspect novateur, n'eut pas le succès attendu pour plusieurs raisons :

- la faible résolution de l'écran ne permettait pas la lecture intensive, - l'absence de standard de stockage de données,

- l'existence de produits concurrents : Commodore commercialisait son lecteur de disque laser, Philips et Sony créait le CD-I, suivi du CD-ROM.

Autre évolution, le ebook fabriqué par la société française Cytale qui apparaît en avril 2000 et commercialisé en décembre de la même année. De même, l'encre élecronique (e-ink) sera présentée au Congrès international des éditeurs à Buenos Aires en mai 2000.

Puis ce sera le tour du Kindle d'Amazon, en 2007, bientôt suivi d'autres concurrents, comme le Nook de Barnes and Noble ou le Sony Reader. Toutefois, c'est ce premier qui s'impose aujourd'hui sur le marché, grâce à son modèle économique créant un effet de verrouillage des pratiques.

Enfin, c'est l'iPad d'Apple, suivi de la tablette de Samsung et de beaucoup d'autres, qui a suscité chez les éditeurs le plus d'intérêt. Le marché n'a pas encore basculé, bien qu'il convient de souligner que 7,33 millions d'exemplaires¹⁴ d'iPad ont été vendus au cours du dernier trimestre 2010 portant ainsi le parc à 15 millions dans le monde et à 350 000 en France. Bien que l'écran LCD n'offre pas un confort de lecture optimal contrairement à

¹³ La lecture numérique : réalité, enjeux et perspectives, coordonné par Claire Bélisle, Presses de l'ENSSIB, avril 2004.

l'encre électronique, Apple a néanmoins démontré que la tablette est susceptible de pouvoir s'imposer comme un support pour les loisirs qui fera évoluer les usages, en proposant à la fois du jeu vidéo, des livres-applications et de la presse en ligne, notamment.

C'est en 1971 qu'un étudiant de l'Illinois, Michaël Hart, fonde le projet Gutenberg¹⁵ qui a pour ambition de diffuser gratuitement par voie électronique le plus grand nombre possible d'oeuvres littéraires.

Puis, c'est au tour d'un doctorant à la Carnegie Mellon University, John Mark Ockerbloom, de créer en 1993, l'Online Books Page, pour répertorier les textes électroniques anglophones du domaine public en accès libre sur le web.

¹⁵ Une courte histoire de l'ebook, Marie Lebert, Université de Toronto, 2009

Le projet français de bibliothèque numérique géré par la bibliothèque nationale de France, dénommé Gallica, sera lancé en 1997, avec comme ligne éditoriale de devenir la «bibliothèque virtuelle de l'honnête homme». Toutefois, c'est le lancement de Google livres qui constituera le fait marquant. C'est en effet fin 2004 que Google a annoncé la création d'une bibliothèque contenant un fonds numérisé de 15 millions de documents issus des grandes bibliothèques américaines. L'objectif de la société de Mountain View était de créer une base de données au sein de laquelle les internautes pourraient effectuer leurs recherches. En 2005, Google mettra en ligne un outil permettant de procéder à des recherches directement dans le contenu numérisé, baptisé alors Google Print, il deviendra par la suite Google Book Search. L'annonce fin 2004 du lancement du projet ne fut pas sans soulever la critique. Ainsi, Jean-Noël Jeanneney alors président de la Bibliothèque nationale de France, dénonça les risques d'hégémonie de la culture américaine dans un livre désormais célèbre : «Quand Google défie l'Europe, plaidoyer pour un sursaut»¹⁶.

Ce plaidoyer sera repris par le Président Jacques Chirac qui lança, avec cinq autres chefs d'Etats, un appel aux institutions de l'Union Européenne pour la création d'une bibliothèque numérique européenne, afin de rendre le patrimoine culturel et scientifique de l'Europe accessible à tous. Europeana était née.

Ce bref panorama historique ne serait pas complet sans évoquer les encyclopédies. C'est en 2001 que naîtra Wikipédia qui est sans doute l'une des causes de la quasi disparition d'un pan entier du marché de l'édition, celui des encyclopédies. En outre, les universités renforceront ce phénomène. Certaines d'entre elles archivent des cours gratuits en ligne,

16 «Quand Google défie l'Europe, plaidoyer pour un sursaut», Jean-Noël Jeanneney, Mille et une nuits, 2005

comme par exemple le célèbre MIT (Massachusetts Institute of Technology)¹⁷ qui lança ce programme en 2002 suivi en 2007 par l'Université de Boston.

Si les bibliothèques virtuelles ont marqué l'histoire de l'édition numérique, il en va de même des librairies en ligne. Jeff Bezos, créera en juillet 1995, Amazon.com, ouverte 7j/7 et 24h/24 grâce à l'émergence du web

Quand au printemps 1994, le patron de la célèbre société de Seattle réalisa une étude de marché, il hésitait alors entre les vêtements, les instruments de jardinage, les livres, les CD, les vidéos, les logiciels et le matériel informatique. Voici pourquoi, Jeff Bezos choisit le livre :

«J'ai utilisé tout un ensemble de critères pour évaluer le potentiel de chaque produit. Le premier critère a été la taille des marchés existants. J'ai vu que la vente de livres représentait un marché mondial de 82 milliards de dollars US. Le deuxième critère a été la question du prix. Je voulais un produit bon marché. Mon raisonnement était le suivant : puisque c'était le premier achat que les gens allaient faire en ligne, il fallait que la somme à payer soit modique. Le troisième critère a été la variété dans le choix : il y avait trois millions de titres pour les livres alors qu'il n'y avait que 300 000 titres pour les CD, par exemple.»

La Fnac, quant à elle, créera son site de ventes de produits culturels en 2000 et atteindra la rentabilité cinq ans plus tard.

Paragraphe 4. Evolution du mode de lecture

L'écriture alphabétique a été conçue à l'origine en fonction de la parole, d'après l'ordre linéaire de l'oralité. C'est cette même linéarité qui s'appliquait à la feuille de papyrus et au volumen. Le mode de conception de ces supports contraignait le lecteur à lire de la première à la dernière ligne, sans pouvoir consulter les passages susceptibles de l'intéresser.

C'est pourquoi le codex marque une rupture radicale. L'assemblement des feuilles pliées et reliées, puis l'intégration de la foliotation et de l'indexation permettront au texte d'échapper à la continuité et d'entrer ainsi dans l'ère de la tabularité. Le lecteur va aussi devenir actif, il peut annoter et mettre des repères sur la page. L'historienne Colette Sirat déclarera : « Il faudra vingt siècles pour que l'on se rende compte que l'importance primordiale du codex pour notre civilisation a été de permettre la lecture sélective et non pas continue, contribuant ainsi à l'élaboration de structures mentales oil le texte est dissocié de la parole et de son rythme.» La lecture sur internet relève de la même révolution en modifiant les fonctions cognitives des internautes et plus particulièrement celles des digital natives.

Durant plusieurs siècles, un seul acteur assurait les fonctions de création, de production et de diffusion. Puis les métiers vont s'individualiser, donnant peu à peu le pouvoir à l'éditeur. Les maisons d'édition vont d'ailleurs entrer dans une phase de concentration dès le début du XIXe siècle et s'internationaliser.

Paragraphe 1. Déplacement du centre du pouvoir

Les libraires, puis après eux, les éditeurs ont cherché à maîtriser la diffusion des ouvrages et par la même à contrôler le prix. Il faudra attendre l'invention de l'imprimerie au XVe siècle, et en particulier, l'introduction des presses en France en 1470 pour voir naître la diffusion commerciale des ouvrages imprimés. Outre la vente de livres, l'activité des libraires va s'étendre à l'élaboration des contrats avec l'auteur, l'impression, le façonnage et la reliure des ouvrages.

Dans le courant du XIXe siècle, les métiers vont s'individualiser, l'éditeur devenant une profession distincte de celle du libraire qui lui-même se désolidarisera de la profession d'imprimeur. L'éditeur étant désormais chargé de fixer le prix, il devient l'acteur dominant de la chaîne du livre.

Paragraphe 2. Industrialisation et concentration

Louis Hachette est désigné par Jean-Yves Mollier¹⁸ comme le premier industriel du livre. En effet, la loi Guizot qui prône l'instruction universelle, conduit cet éditeur à
concevoir des manuels scolaires destinés aux enfants des écoles élémentaires publiés à plusieurs milliers d'exemplaires. Ainsi, avec l'Alphabet, premier livre de lecture vendu à un million d'exemplaires à l'Etat, il n'est plus question d'artisanat, mais de processus industriel. À compter de 1852, la société L. Hachette et Cie sera restructurée. Elle deviendra alors une entreprise importante vendant des livres en France et à l'étranger, et employant de nombreux collaborateurs. Ainsi d'autres sociétés suivront comme Flammarion, par exemple. Après la seconde guerre mondiale, le mouvement reprendra pour s'accélérer dans les années 1950- 1960.

Une bataille se mènera ensuite pour la domination des groupes de communication. En 1979, CEP Communication (filiale d'Havas), spécialisée alors dans la presse scientifique et technique, va se lancer dans la course à la concentration afin de détrôner Hachette. Après l'acquisition de Nathan et de Larousse, il deviendra le deuxième groupe français, suivi de près par les Presses de la Cité. Cependant en décembre 1980, Jean-Luc Lagardère rachète 41% des

actions de la société Hachette. En riposte, Havas passera un accord de partenariat avec les Presses de la cité devenant ainsi en 1988 le premier éditeur français.

CEP deviendra la société Havas Publications Edition, puis Vivendi Universal Publishing. Cependant, c'est à l'automne 2002 que sonnera le glas de VUP, après la déconfiture de Jean-Marie Messier, par la vente des maisons d'édition au plus offrant. Hachette tentera de racheter la totalité de ces sociétés, mais le groupe sera arrêté par Bruxelles qui ne l'autorisera à acquérir que 40% de VUP. Ce qui n'empêchera pas néanmoins Hachette, par cette opération, à devenir le premier groupe français et le sixième mondial.

Ces phénomènes d'industrialisation et de concentration, auront un impact fort sur la créativité. Ces groupes, mus par des objectifs de rentabilité financière¹⁹ toujours croissants, sont conduits à mener une politique éditoriale sans risque, laissant ainsi aux petites maisons d'édition le soin d'innover. Ce phénomène explique aujourd'hui la réticence des éditeurs à numériser leur catalogue et à se lancer dans le livre enrichi. N'étant pas assuré de la rentabilité, ces groupes laissent la part belle à l'arrivée de pure players sur ce marché.

Section 2. L'organisation de la filière livre

Sous-section 1 - Vers une évolution de la chaîne de valeur Paragraphe 1. La chaîne de valeur du livre papier

Depuis l'individualisation des métiers, la chaîne du livre traditionnel n'a guère été modifiée. L'éditeur est au centre du dispositif, il en est le chef d'orchestre. Il assure la gestion des auteurs et leur coaching, il donne les directives pour fabriquer le livre, il briefe le diffuseur, suit la distribution et dresse le plan de promotion.

L'éditeur gère donc l'ensemble de la chaîne du livre, il en est le coordinateur. Avec l'arrivée des nouveaux acteurs, la chaîne de valeur numérique, encore calquée sur la chaîne papier, va sans doute s'en trouver modifiée, notamment par la pression de certains acteurs traditionnels, mais aussi et surtout de nouveaux entrants.

¹⁹ L'édition sans éditeurs, André Schiffrin, éditions La Fabrique, mars 1999

Cette valeur est inégalement répartie. Ainsi la commercialisation est le poste le plus important pour l'éditeur, car elle représente 55% du chiffre d'affaires. Il est donc stratégique pour les maisons d'édition de maîtriser la diffusion et la distribution, car alors, ce n'est pas seulement 21% du chiffre d'affaires qui leur revient, mais bien 41 %, en déduisant la part revenant au libraire).

Pour un ouvrage revenant 10 euros TTC, en prenant en compte les coûts de promotion (PLV, dépliants...) et la TVA, la vente du livre ne rapportera que 1,42 euros à l'éditeur s'il fait appel à un diffuseur-distributeur extérieur, au lieu de 3,32 euros dans le cas contraire.

Toutefois, à la question des motivations liées aux revenus, s'ajoute celle d'assurer la promotion la plus efficace, ce qui conduit à internaliser les fonctions de diffusion au sein même de l'activité. L'éditeur peut à la fois déterminer les librairies qui seront visitées et maîtriser les leviers qui permettront de motiver les commerciaux afin d'assurer de meilleures performances commerciales.

Paragraphe 2. La chaîne de valeur du livre numérique : clone du livre papier ?

La problématique est si stratégique que les gros éditeurs, bien que peu actifs du moins au début pour numériser leur catalogue, se sont lancés en ordre dispersé dans la mise en place de plates-formes de distribution de livres numériques. C'est ainsi que Numilog a été racheté par Hachette, puis Eden Livres a été créé sous la forme d'un partenariat entre les éditions Gallimard, Flammarion et la Martinière et enfin, Editis a lancé depuis peu « eplateforme » (voir les acteurs du livre numérique). L'objectif clairement affiché par ces deux dernières

plates-formes est de protéger la chaîne traditionnelle et de ne pas court-circuiter le libraire. ^Iine s'agit bien entendu pas là d'une forme d'altruisme, mais du désir de préserver les détaillants qui assurent encore plus de 75% du chiffre d'affaires de ces éditeurs.

La répartition de la valeur du livre numérique n'est pas simple, car tout dépend du mode de production : s'agit-il d'une numérisation à partir du livre ? du PDF ? ou le contenu est-il nativement structuré ?

Le schéma de synthèse proposé par Le motif - Observatoire du livre numérique en Ile de France-, bien que ne prenant pas en compte l'ensemble de ces paramètres, a le mérite de présenter une répartition de la valeur pouvant donner un ordre d'idée aux éditeurs néophytes dans ce domaine.

Alors que les éditeurs peuvent sans peine évaluer les coûts de fabrication d'un livre papier, il est aujourd'hui difficile de connaître les ordres de grandeur de production d'un ouvrage numérique. On peut toutefois noter que la présence ou l'absence de DRM, n'est pas anodine en termes de coûts, puisque cette technologie représente 3% du coût total.

Cette répartition varie en outre en fonction des acteurs intervenant dans la chaîne de

Les éditeurs tentent de maintenir la chaîne de valeur traditionnelle, parfois même en dépit du bon sens.

Comparaison de la chaîne du livre papier et de la chaîne du livre numérique

C'est ainsi que cette volonté a été réaffirmée dernièrement par le président du SNE, déclarant ainsi que : « Face à des modèles d'intégration exclusifs développés par des grands opérateurs technologiques, les auteurs et les éditeurs ont un intérêt partagé à faire respecter la chaîne de valeurs communes au livre imprimé et au livre numérique. Dans la perspective proche d'une coexistence de ces deux marchés, l'équilibre de notre secteur ne se conçoit sans que la librairie y joue son rôle. ²⁰» Les autres acteurs ne seront peut-être pas de cet avis.

Toutefois, la chaîne de valeur peut ne plus être linéaire, puisque l'ensemble des acteurs ont maintenant les moyens matériels d'entrer en contact avec les autres. Les lecteurs peuvent désormais parler aux auteurs, ces derniers peuvent placer directement leurs livres sur des plateformes de distribution, les éditeurs peuvent aussi vendre en direct via une boutique en ligne. La chaîne de valeur traditionnelle plutôt que linéaire évolue vers un dispositif en réseau.

L'ensemble des acteurs intègre désormais un vaste maillage où tout devient possible. Lorenzo Soccavo propose le schéma ci-dessous et parle d'une recomposition progressive de la chaîne qui passera d'un modèle horizontal à une structure réticulaire dans les dix prochaines années. En fait, tous les acteurs sont à même d'entrer en contact désormais avec tous les

autres maillons que ce soit les auteurs, les éditeurs, les edistributeurs ou les cyberlibraires.

Source « Prospective du livre et de l'édition », Lorenzo Soccavo, janvier 2009

Les acteurs traditionnels de la chaîne du livre, et en particulier les éditeurs, considèrent les nouveaux entrants comme une menace, agissant bien trop souvent de manière protectionniste, tentant parfois de mettre en place des dispositifs leur assurant de conserver le contrôle de l'ensemble du processus.

²⁰ L'édition numérique accorde les mêmes droits d'auteur que le livre imprimé, Le Monde, 20 janvier 2011

Le site d'un éditeur pure player dont la société est en création propose un mapping des acteurs numériques sur lequel il place l'ensemble des intervenants de la chaîne²¹.

Paragraphe 1. Les agents littéraires et les auteurs : alliés de la renégociation

L'agent littéraire est défini, dans l'étude commandée par le Motif²², comme «l'interface entre auteurs et éditeurs, ou l'intermédiaire entre éditeurs pour la vente et

²² L'agent littéraire en France, réalités et perspectives, Juliette Joste, Le Motif, Juin 2010

l'achat de droits de traduction ou la négociation des coéditions.» Il est rémunéré à la commission²³.

Cette activité est en France peu développée, tant et si bien, que l'Hexagone est raillé comme étant le pays aux deux agents : Susanna Lea et François Samuelson. En fait, l'étude du Motif recense une vingtaine d'agences et 200 à 300 auteurs représentés. Néanmoins, les débats sur le livre numérique relancent l'intérêt pour cette profession, susceptible de jouer un rôle primordial dans la défense des droits des auteurs. Ces derniers ne pouvant pas se tourner vers l'éditeur, qui est à la fois juge et partie, il trouve un allié en la personne de l'agent mieux armé pour défendre ses droits. Cette profession va sans doute considérablement croître dans les prochaines années.

En revanche, la situation est inverse aux Etats-Unis, cette profession étant largement représentée. D'ailleurs, alors que les ventes numériques croissent dans ce pays atteignant 8% en valeur et 10 % en volume du marché global en 2010²⁴, les agents tentent tout naturellement de renégocier les droits, arguant de la réduction des coûts et donc de l'augmentation des marges au profit de l'éditeur. Ces derniers ont souhaité fixer les droits d'auteur numériques à hauteur de 25 %, restant sourds aux revendications. Cette attitude intransigeante est la cause des évènements intervenus au cours de ces derniers mois.

Notons, tout d'abord, la décision des ayants-droit de William Styron qui ont refusé de céder les droits numériques de l'oeuvre du défunt à Random House (l'éditeur de la version papier), au profit d'un pure player, Open Road Integrated Media, lequel proposait de verser 50 % de droits d'auteur.

De même, l'agent star, Andrew Wylie, gestionnaire d'un portefeuille prestigieux - Philipp Roth, Salman Rushdie, Norman Mailer, Julian Barnes et bien d'autres - a tenté lui aussi de renégocier les droits numériques, mais sans succès. L'homme baptisé le Chacal, n'étant pas un enfant de coeur, a annoncé²⁵ en juillet dernier lors d'une conférence de presse qu'il venait de créer sa maison d'édition numérique et de conclure un accord de distribution exclusif avec Amazon, afin de mieux rémunérer les droits des auteurs qu'il représente. Le patron de Random House a aussitôt riposté déclarant que toute négociation était suspendue avec l'agence d'Andrew Wylie, celle-ci étant devenue de fait un concurrent. Les deux parties avaient bien trop à perdre, ils conclurent donc fin août 2010 un accord, sans en dévoiler les détails. Random House récupéra alors 13 des 20 titres exploités par l'agence²⁶.

Ainsi, Antoine Gallimard se réjouissait-il à la foire de Franckfort, s'exclamant que <<L'affaire est réglée» en se félicitant qu'Andrew Wylie ait précisé que <<le couplage des droits papier et numérique allait de soi et relevait de l'éditeur. Il n'y a donc plus de

²³ La commission varie de la façon suivante : 10 à 15 % sur les droits couverts par le contrat d'édition, 20% sur les adaptations audiovisuelles et 20 % sur les cessions de droits étrangers (Source Le Motif)

²⁵ Odyssey Editions, société d'édition numérique, créée par Andrew Wylie en juillet 2010 : http://www.odysseyeditions.com

²⁶ Odyssey Editions a conservé l'exploitation de 7 titres d'auteurs n'ayant pas cédé leurs droits numériques.

malentendu.» Enfin, le monde de l'édition se sentait soulagé, parvenant de plus en plus difficilement à répondre aux critiques liées à la rémunération des droits.

Néanmoins, l'accalmie fut de courte durée. Dans un article plein d'humour, cinq auteurs écrivent en commun une <<lettre ouverte d'un auteur à son éditeur» (Voir annexe 1). De façon faussement naïve, ils s'étonnent que les droits ne sont pas répartis plus équitablement, s'amusent de l'infidélité des héritiers de William Styron <<indifférents aux liens anciens», s'inquiètent de <<certaines pratiques en amis», évoquent <<l'hypothèse d'école» de confier les droits numériques à un éditeur web, à un libraire virtuel ou à un fabricant de tablettes. Les rédacteurs de l'article concluent de la manière suivante, faisant ainsi planer la menace : <<Car s'il n'y a peut-être pas d'auteur sans éditeur, il n'y a sûrement pas d'éditeur sans auteur. Je sais ce que je sais ce que je te dois, cher ami, je souhaite être ton allié et aussi que tu me considères comme tel. Alors, voici ma question : faut-il humilier un allié ?»

Il ne semble pourtant pas que cet avertissement, véritable menace d'éviction de l'éditeur dans le processus de publication, ait été compris par la communauté des éditeurs, ainsi Antoine Gallimard déclarait dans un article publié par le Monde : << Malgré le contexte d'incertitude du marché et les investissements qu'ils font, les éditeurs proposent à leurs auteurs des taux de rémunération au moins égaux à ceux du livre imprimé, en retenant de plus en plus fréquemment le "haut de la fourchette" de ces taux et en l'asseyant sur le prix public (et non sur leur chiffre d'affaires net). 27»

Ces évènements montrent que les agents, et à travers eux les auteurs, souhaitent une redistribution des profits et que, dans le cas contraire, ils se tourneront vers les acteurs de la chaîne qui se montreront plus généreux. La question d'une renégociation des droits est donc aujourd'hui un enjeu majeur pour les éditeurs.

À trop se replier sur le passé et les privilèges, certains finissent par en oublier les perspectives d'avenir et omettre de bâtir pour demain.

Le monde de l'édition s'inquiète de l'arrivée de nouveaux acteurs et se met en ordre de marche pour préserver la chaîne traditionnelle du livre. Pourtant, il est temps de se lancer dans la bataille, car les pure players réalisent des produits innovants qui, dans la durée, leur permettront d'installer leur marque et de conserver un avantage concurrentiel. Les grandes maisons d'édition auront sans doute les moyens de rattraper leur retard, ce sont les sociétés de taille moyenne qui prennent le risque d'être évincées de la course de façon définitive. Il est à noter que ce marché est dominé par un petit nombre, ainsi 50 éditeurs représentent 80 % du chiffre d'affaires du secteur et sept maisons d'édition contrôlent 90 % du marché du livre, c'est-à-dire les principaux maillons de la chaîne.

²⁷ L'édition numérique accorde les mêmes droits d'auteur que l'édition imprimé, Le Monde, 20 janvier 2011

Quand on parle d'édition de livres, le grand public a tendance à penser que ce secteur est resté totalement à l'écart de la révolution numérique et ne commence que depuis quelques mois à se mettre en ordre de marche. Il s'agit là d'idées reçues pour deux raisons : d'une part, il y a bien longtemps que ces changements ont eu lieu en amont et que le dispositif de

fabrication profite pleinement des avancées technologiques ; d'autre part, les produits numériques constituent une grande part du chiffre d'affaire des éditeurs scientifiques et juridiques.

La communauté des éditeurs est majoritairement hostile à Google, parfois sans bien même comprendre l'origine du problème. Revenons donc, en 2004. Google propose alors aux

éditeurs et aux bibliothèques de numériser et de mettre en ligne leurs contenus. C'est ^ainsique la firme de Mountain View a entrepris de scanner les livres des bibliothèques. Ces

ouvrages sont présentés sous deux formes : les livres du premier groupe figurent en texte intégral s'ils sont entrés dans le domaine public ; en revanche, ils apparaissent sous forme d'extraits s'ils sont encore protégés par le droit d'auteur, sauf refus explicite des titulaires des droits. Le groupe La Martinière considérant qu'il s'agissait là d'une violation de la législation a intenté une action en 2006 devant le tribunal de grande instance de Paris, soutenue par le SNE. Google a alors été condamné en 2009 en première instance pour contrefaçon. Le

jugement lui interdit de poursuivre la numérisation d'ouvrages sans autorisation des éditeurs (pour mieux comprendre ce contentieux, voir Annexe 3). La société américaine a fait appel de ce jugement. Albin Michel, Flammarion, Eyrolles et Gallimard ont eux aussi poursuivi Google.

Les représentants des éditeurs et des auteurs américains ont porté également l'affaire devant les tribunaux. Un accord transactionnel, baptisé l'ASA²⁸, a été conclu entre Google et les ayants droits dont les règles s'appliquaient aux Etats-Unis mais visaient aussi les oeuvres étrangères. Après protestation du SNE notamment, un règlement du différend est intervenu en 2009 pour réduire le champ d'application du texte et exclure les livres français, à l'exception de ceux enregistrés au Copyright Office (environ 200 000 titres). Le 22 mars 2011, Google a essuyé un nouveau revers. Le juge Chin a estimé l'accord << ni juste, ni suffisant, ni raisonnable >>. Il demande aux parties de réviser leur copie et d'abandonner l' << opt out >> 29 au profit de l' << opt in >>. Ainsi, ce qui serait pour lui acceptable, c'est qu'auteurs et éditeurs puissent accepter a priori la numérisation des oeuvres orphelines, le silence des parties ne devant pas être considéré comme un accord implicite. Amazon et Apple se sont réjouis de cette décision judiciaire, considérant que la pratique de numérisation des oeuvres orphelines constituait une concurrence déloyale.

Alors que le dossier est toujours en cours auprès des juridictions françaises et que le contentieux n'a pas pris fin entre Google et la communauté des éditeurs , Arnaud Nourry, Président d'Hachette Livre a, dans la consternation la plus totale, annoncé le 17 novembre 2010, que son groupe avait conclu un accord avec le géant américain se désolidarisant ainsi du reste de la profession. Ce contrat concerne 40 000 à 50 000 livres anciens dans les secteurs de la littérature générale (Grasset, Fayard, Calmann Lévy), des ouvrages universitaires (Armand Colin, Dunod) et des ouvrages documentaires (Larousse). Cet accord signé pour cinq ans, prévoit une autorisation préalable pour la numérisation des livres et pour la diffusion commerciale des fichiers sous forme d'ebooks. Ce protocle ne comprend pas les questions de rémunération des ayants droits, ainsi que la répartition des revenus entre Google et Hachette, points qui donneront lieu à un autre accord. De même, un deuxième contrat a été signé avec les filiales américaines d'Hachette afin de permettre la mise en vente, sur la plate-forme de vente de livres numériques Google Editions, des nouveautés. Il s'agit notamment de la commercialisation des titres de Stephanie Meyer, John Connoly ou James Patterson, par exemple.

Le premier coup de colère passé, Antoine Gallimard tenta de faire bonne figure en se félicitant officiellement du recul du géant américain à travers cet accord. Le ministre de la culture, Frédéric Miterrand, a souhaité cependant rappeler que <<les questions de numérisation et des droits des oeuvres indisponibles font l'objet d'un travail commun>> entre les acteurs de la chaîne du livre, critiquant le manque de concertation et exprimant ainsi sa crainte que l'initiative d'Hachette, premier acteur en France, brise la solidarité entre les éditeurs français contre l'hégémonisme de Google.

²⁹ Opt out : acceptation tacite des propriétaires des droits ; Opt in : acceptation préalable des propriétaires des droits

Néanmoins, en dépit de la démarche individualiste du groupe Hachette, cet accord aidera peut-être les maisons d'édition à négocier un cadre légal qui protégera au mieux les droits de chacune des parties.

Sous-paragraphe 2 : Les pures players de l'édition

Les éditeurs traditionnels sont frileux. Certes, il n'est pas si simple de proposer des livres numérisés, tant le droit français est strict. À l'exception des livres récents, pour lesquels les éditeurs font signer des contrats autorisant la cession de droits numériques, pour le reste la mise à disposition d'un fichier numérique peut relever du parcours du combattant. Pour les sociétés ayant un fonds relativement modeste, la numérisation est assez simple ; tandis que pour les autres, il s'agit d'une entreprise de longue haleine. Non seulement, il faut parfois partir à la recherche des héritiers, mais en plus lorsque l'ouvrage fait intervenir plusieurs acteurs (auteur, illustrateur, photographe, par exemple), l'éditeur est contraint d'adresser un avenant à chaque intervenant.

En outre, les maisons d'édition traditionnelles n'osent pas se lancer dans l'aventure du livre enrichi. S'il est facile d'établir un compte d'exploitation pour un livre papier traditionnel, l'entreprise est compliquée pour les nouveaux contenus. Difficile quand il faut rendre compte à des actionnaires, d'engager des coûts sans connaître le retour sur investissement.

Les pures players en revanche n'ont rien à perdre. Ainsi, nombre de sociétés intervenant dans le domaine de l'édition numérique se multiplient depuis quelques mois. Il peut s'agir d'acteurs ne faisant que de l'édition. C'est le cas par exemple de Smartnovel, jeune maison lancée lors du salon du livre en 2009 qui reprend un genre ancien celui du feuilleton, en lançant une collection de romans baptisée, Episod, à lire sur Smartphone. Les lecteurs reçoivent chaque jour sur leur mobile un épisode (4000 signes au maximum). Les textes émanent d'auteurs aussi prestigieux que Didier Van Cauwelaert ou Marie Desplechin.

Smartnovel n'est toutefois pas le premier à avoir tenté cette aventure. Il a été précédé par Ave Comics et son application MyComics en 2008, une solution pour lire et conserver des bandes dessinées digitales sur téléphones mobiles. Citons aussi Publie.net, coopérative d'auteurs pour la littérature numérique, qui édite des livres nativement numériques et qui, tout dernièrement, a lancé une revue littéraire multimédia baptisée D'ici là.

Il peut s'agir d'éditeurs-libraires aussi. Tel est le cas de Leezam qui diffuse son propre catalogue, mais aussi celui de maisons d'édition françaises et québécoises. Il s'agit cependant d'expérimentations dont l'issue est incertaine, puisque pour Leezam, l'aventure semble avoir pris fin en ce début d'année³⁰.

Les acteurs du livres numériques parlent souvent d'ebooks en regroupant des réalités différentes : livres enrichis, livres homothétiques, Cdroms, livres audio... Les comparaisons sont donc souvent difficiles à effectuer.

Toutefois, si l'on en croit le syndicat de référence aux Etats-Unis - l'Association of American publishers (AAP)- le chiffre d'affaires des ventes d'ebooks était de 313 millions de dollars en 2009, ce qui correspond à une progression de plus de 1%. Les chiffres présentés cidessous sont faibles car ils n'incluent pas l'ensemble de l'activité numérique, et en particulier, le marché juteux des bases de données disponibles par abonnement pour les marchés professionnels.

Part du livre numérique dans le chiffre d'affaires des éditeurs américains

L'International Digital Publishing Forum (IDPF) indiquait quant à lui presque le triple des ventes entre le début 2009 et la mi 2010.

Croissance confirmée par le patron d'Hachette, Arnaud Nourry, qui déclarait³¹, en juin dernier, avoir réalisé 8% de son chiffre d'affaires aux états-unis avec des ebooks, essentiellement en littérature générale.

En France, le SNE³² estime que le livre numérique représente 1,7 % de l'activité éditoriale, ce chiffre est porté à 2,7 % en y ajoutant les ventes d'abonnement et d'applications. Selon l'enquête annuelle menée par ce syndicat, le chiffre d'affaires numérique serait constitué à 53 % des ventes sur support physique, 28 % de la diffusion numérique (abonnement à des services en ligne) et pour 19 % des ventes d'ouvrages en téléchargement (livres audio et ebooks).

Paragraphe 3 : Diffusion et distribution : un enjeu majeur

Seuls les éditeurs les plus importants se sont organisés pour être autonomes dans la mise à disposition des contenus et l'organisation des circuits de distribution traditionnels. Dans le domaine du numérique, les processus de diffusion et de distribution ne sont pas encore figés. Ils évolueront beaucoup au cours de ces prochaines années. Outre les nouvelles plateformes, les éditeurs doivent faire face à l'arrivée de nouveaux entrants : Amazon et Google, prêts à briser ce qui constituait les codes d'hier, avec pour enjeu le contrôle de la chaîne du livre.

La diffusion et de distribution comportant des coûts importants, seuls les éditeurs ayant atteint une taille critique peuvent intégrer cette activité. Les autres doivent alors faire confiance et sous-traiter. Cinq gros diffuseurs captent 80% du marché :

- Hachette, par l'intermédiaire de sa filiale Hachette Diffusion Services (HD), est à la tête du plus grand réseau de diffusion ;

- Editis et Gallimard ont conclu un accord de partenariat pour la diffusion et la distribution dans les supermarchés au travers d'Interforum ;

Ce phénomène de concentration touche aussi la libraire avec une double tendance :

- Concentration de l'achat : la vente de livres se réalise principalement au sein des grandes chaînes ;

- Concentration du capital : une librairie sur deux figurant dans le top 50 du classement livres hebdo appartient à un groupe.

Ces plates-formes sont essentielles, car elles assurent le stockage des données et leur référencement. On peut les diviser en deux catégories : celles qui mettent les livres numériques à disposition des seuls libraires revendeurs d'ebooks et celles qui autorisent la vente au consommateur final. Le choix est certes stratégique, puisque dans le premier cas, l'objectif est de préserver la chaîne du livre et en particulier les libraires; dans le second, le but est d'accroître les chances de rencontrer son public en étant présent sur tous les canaux.

Parmi les trois principales plates-formes, seule Numilog, propriété d'Hachette, propose un accès direct aux lecteurs. Eden Livres (partenariat Flammarion, Gallimard et La Martinière) et eplateforme (Editis) ne sont accessibles qu'aux revendeurs.

Numilog joue pleinement son rôle de diffuseur en proposant une réelle prestation commerciale aux éditeurs adhérents. Ainsi, il propose tout un éventail d'offres commerciales : achat du livre à l'unité, vente par chapitre (Pick and mix), location du fichier numérique à l'heure ou à la journée, le teasing (un chapitre offert), l'achat de bouquet de titres, l'abonnement aux bibliothèques avec un accès illimité à une collection de titres.

La multiplication du nombre de plates-formes rend coûteux l'accès aux catalogues des éditeurs et privilégie de ce fait les gros revendeurs (ex : Fnac). En effet, si ces plates-formes

ne sont pas interopérables, le libraire qui veut accéder à l'ensemble d'entre elles doit procéder à autant de développements informatiques, ce qui s'avère si coûteux que l'entreprise s'avère peu rentable. Pour éviter les distorsions de concurrence, il est indispensable que les éditeurs parviennent à s'entendre, afin de rendre les plates-formes interopérables, Un accord aurait été signé en mai 2010 entre Eden livres, Eplateforme, Epagine et Numilog afin de mettre à disposition des libraires un catalogue commun. Il ne semble pas pour le moment que ce déploiement soit opérationnel. Les revendeurs sont donc toujours en attente d'un hub professionnel, indispensable pour rendre l'offre plus lisible et offrir aux lecteurs un catalogue riche qui les incitera à lire des livres numériques.

Cependant, une étape importante a été franchie. Dilicom, société en charge des catalogues informatisés qu'elle met à la disposition des distributeurs et des libraires, est actuellement en cours de réalisation d'un hub entre Eden Livres, eplateforme, Immatériel et la librairie Dialogue. Distributeurs et détaillants pourront donc se brancher à ce point de connexion unique. Toutefois, le catalogue le plus important, celui d'Hachette, ne fait pas partie de l'accord, ce qui limite la portée de ce point de connexion qui a pour ambition de devenir unique.

Site	Modèle		Type d'opérateur		Nombre de références		Positionnement de l'offre
Numilog	Essentiellement miroir		Plate-forme (Hachette)		61 000		Tous genres
I-Kiosque	Gratuité et miroir		Librairie en ligne		2 400		Tous genres
E-Pagine	Miroir		E-distributeur		2 650		Tous genres
E-Plateforme	Miroir		Plate-forme (Editis)
Fnac	Miroir		Libraire en ligne
Cyberlibris	Service		Bibliothèque et librairie en ligne		1 200 pour l'offre grand public		Plusieurs catalogues : grand public (livres pratiques surtout) et universitaire
Ave-comics	Gratuité et service		Bibliothèque en ligne		Plusieurs centaines		BD
Site		Modèle		Type d'opérateur		Nombre de références		Positionnement de l'offre
Relay.com		Miroir		Librairie en ligne		2 000		Essentiellement best-sellers et guides
Publie.net		Miroir et service		Editeur numérique		250		Littérature contemporaine
Smartnovel		Service		Editeur numérique		19		Romans en feuilletons

Après l'interopérabilité, un autre point est important, est celui de permettre au libraire de disposer du fichier. En effet, lors d'une table ronde organisée par Le Motif - Observatoire du livre numérique en Ile de France- le 7 février 2011 sur le thème « Se lancer dans l'édition numérique », Stéphane Michalon, directeur général d'epagine, spécifiait que l'on peut

distinguer deux catégories d'éditeurs : ceux qui disposent d'une copie du fichier et ceux qui n'en disposent pas. Pour lui, il faut rapprocher rapidement le fichier du lecteur, c'est à la fois un problème d'intermédiation et aussi de services. Le libraire qui dispose du fichier pourra créer de nouveaux services : proposer un extrait des contenus ou permettre de procéder à une recherche plein texte, par exemple. Le schéma ci-dessous illustrant le circuit du fichier dans les deux hypothèses exposées précédemment, démontre que le modèle qui a le plus d'avenir est celui où le libraire dispose d'une copie du fichier. En effet, il comporte le double avantage de l'accès plus rapide aux données et de réduire les coûts d'intermédiation.

Circuit de commande d'achat du livre numérique Cas 1 : le libraire ne dispose pas du fichier

Sous-paragraphe 3 : Les librairies et la vente en ligne

Le paysage de la vente de livres en France par des détaillants a été considérablement modifié. Par le poids des grandes surfaces (grandes surfaces spécialisées et non spécialisées) d'abord, lesquelles comptabilisent plus de 40 % de parts de marché. Par la montée en puissance d'internet ensuite qui enregistre près de 10 % de parts de marché. La librairie ne représentant que 17,4 % en valeur.

Sur un marché du livre de 4,2 milliards d'euros en 2010, selon l'institut GfK, la vente en ligne représente 9 % des ventes totales en valeur et 8 % en volume (le SNE estime quant à lui qu'il frôle les 10 %), soit 320 millions d'euros. La progression est de 0,1 % en valeur et de 0,2 en volume par rapport à 2009. Cette croissance peut paraître faible, mais contrairement

Il est à noter que le poids de la vente sur internet évolue en fonction des marchés. Il est en effet largement prédominant dans le domaine des sciences humaines, et en particulier le développement personnel qui est bien représenté.

De même, le poids du fonds ancien est prédominant sur internet (43 % pour la vente en ligne, contre 27 % pour l'ensemble des circuits), constatation allant dans le sens d'un effet longue traîne pourtant contesté par certains.

De même, on peut noter une saisonnalité spécifique d'internet par rapport aux autres circuits de distribution. Quelques points importants sont à noter à ce sujet :

- Les achats en ligne se font aussi à la rentrée scolaire, ce qui n'était pas le cas auparavant ;

- Les ventes de livres en ligne sont plus importantes sur internet par rapport aux autres circuits de distribution au moment de la fin de l'année. Toutefois les achats de dernière minute ne profitent qu'aux circuits traditionnels.

Si la part de marché d'internet a presque doublé en 4 ans, celle des libraires s'érodent lentement mais de manière constante au fil des années.

Plus de la moitié du chiffre d'affaires généré par la vente en ligne revient à Amazon, suivi par la FNAC dont la vente en ligne représentait, à la fin 2010, 15 % du chiffre d'affaires livre de l'enseigne. La librairie Decitre vient en 3e position avec 1,5 millions de visiteurs par mois, puis dans l'ordre : Chapitre, Leclerc, Virgin, ainsi que les sites des grandes librairies indépendantes (Mollat, Dialogues, Ombres blanches, Sauramps)³³.

Comment expliquer la diminution des parts de marché de la librairie traditionnelle au profit d'internet ? De prime abord, on pourrait affirmer que le circuit classique bénéficie d'atouts indéniables, au moins au nombre de trois :

- la capacité d'entretenir un fonds maîtrisé, - la souplesse de fonctionnement.

Ces points forts ne doivent néanmoins pas dissimuler les faiblesses. Aujourd'hui, les libraires ont tendance à privilégier les ouvrages à forte rotation (les best-sellers) au détriment du fonds éditorial. Ensuite, en raison du phénomène de surproduction, ils sont contraints de faire le tri, leur surface de vente n'étant pas extensible, les livres sont donc retournés plus rapidement. Il n'est donc pas étonnant, en raison de cette difficulté à maintenir le fonds éditorial, de constater que les ouvrages de la longue traîne profitent principalement à la vente en ligne.

De même, le succès d'internet s'explique également par la perception erronée des français qui, pour 45 %, pensent que le livre est moins cher sur ce circuit. Ainsi, il y a là un levier pour les syndicats de libraires qui devraient communiquer plus largement sur la loi relative au prix unique du livre³⁴.

33 « 1001 libraires se mobilisent contre Amazon », Le monde des livres, 28 octobre 2010

Face à ces tendances, plusieurs mesures pourraient être mises en place pour soutenir la librairie :

1° Comme mentionné plus haut, les syndicats de librairie devraient communiquer auprès du public sur la loi Lang afin de faire savoir qu'un livre acheté sur internet ne revient pas moins cher.

2° Il conviendrait d'informer qu'un livre non disponible chez un libraire peut-être commandé et obtenu en deux jours, délai aussi rapide, voire plus, que celui garanti par un cyberlibraire.

3° Rendre la librairie indépendante plus attractive et la rapprocher de ses clients, en s'interrogeant sur ce qu'un magasin peut offrir de plus. Contrairement à ce que dit Philippe Lane³⁵ : «Triste constat : les libraires seraient de plus en plus amenés à remplir ce rôle de divertissement (notamment la restauration dans les magasins eux-mêmes.», les libraires devraient s'attacher à rendre le lieu de vente accueillant et en faire un vecteur de lien social. Force est de constater que les libraires qui l'ont compris parviennent à générer du profit en organisant, par exemple, des ateliers adaptés à la cible de leurs clients (par exemple, les librairies du secteur jeunesse organisent bien souvent des activités pour les enfants le mercredi ou les librairies spirituelles, des conférences dispensées par des maîtres), devenant parfois aussi des concepts stores où il est possible de lire, de se restaurer, de participer à des lectures publiques, de se rencontrer et d'échanger. Le profil du libraire est donc conduit à évoluer en

un communiquant désireux de transmettre son amour du livre et réunir autour de lui des gens désireux de tisser des liens et de débattre autour de sujets réunissant des communautés de lecteurs.

4° La librairie traditionnelle devrait tenter de dépasser ses craintes vis-à-vis du livre numérique. En effet, un ebook, en dépit de tous les débats, reste un livre. Les conseils restent indispensables. Les libraires, en association avec les éditeurs, devraient proposer des bornes sur lesquelles, il serait possible de consulter le livre et le télécharger, par exemple. La société epagine a lancé une initiative dans ce sens³⁶.

Des initiatives intéressantes sont toutefois menées par certains. Ainsi, l'exemple de 1001libraires.com³⁷ mérite d'être cité. Il s'agit d'un portail qui propose l'accès à la totalité de l'offre de livres, la livraison du livre à distance, mais aussi le retrait du livre dans un délai de 2h. Le libraire dispose en outre d'une plateforme qui lui permet de créer son site internet. L'ambition du projet est de ramener les lecteurs dans la relation avec les libraires grâce au dispositif de géolocalisation et à la possibilité d'acheter en ligne chez son libraire adhérent.

Le libraire, quoiqu'il en soit, aurait intérêt à prendre la parole sur le net, excellent médium pour informer, conseiller et orienter. De même, il s'agit d'un excellent canal de vente pour les libraires indépendants. La librairie Mollat l'a bien compris. Son dirigeant déclarait, au journal Le Monde le 28 octobre 2010, avoir réalisé 7% de son chiffre d'affaires grâce au Net.

³⁷ Le site dont la sortie était prévue initialement en décembre n'est pas encore disponible au moment de la rédaction de ce document. Il devrait être mis en ligne avril 2011.

Ce site souffre toutefois d'un double handicap : la remise de 5 % ne sera pas appliquée et la livraison sera facturée 2,95 € si le panier est inférieur à 25 €, gratuite au delà.

Il convient également de noter des initiatives locales, comme par exemple Libr'Est, réseau de librairies du Nord-Est parisien³⁸ qui dispose d' un fonds de 800 000 références et donne au lecteur la possibilité de retirer le livre dans une des 9 librairies du réseau. Ce dernier peut aussi choisir la livraison à domicile qui est faite sous 3 heures à Paris et Vincennes.

Google l'inclassable : ni libraire en ligne, ni bibliothèque, ni agence publicitaire, mais tout cela à la fois, et bien plus encore. Le souhait de départ était de proposer une bibliothèque numérique planétaire. Non par altruisme, mais parce que des données correctement indexées alliées à des résultats pertinents attirent un nombre croissant d'internautes et par conséquent de revenus. Google n'avait-il pas affirmé qu'il ne vendrait pas de livres ? Pourtant, c'est ce qu'il s'attache à faire aujourd'hui, avec le programme Google Edition, plateforme de téléchargement de livres numériques, déployé aux Etats-Unis. Après avoir été repoussé plusieurs fois, ce service serait accessible dans le courant de l'année 2011 .

Les éditeurs doivent-ils avoir peur de ce nouvel acteur qui cumule les casquettes ? La vigilance doit être certes de mise, toutefois, elle ne doit pas se transformer en dogmatisme. L'arrivée d'un troisième acteur sur la place, ne peut être que positive. Une concurrence est nécessaire pour rompre la position dominante du duopole Amazon et Apple sur le marché du numérique. Google l'a bien compris. C'est cette position de leader qui permet à Apple d'abuser de son quasi-monopole sur le marché des tablettes, en imposant aux éditeurs de presse de proposer leurs titres en passant par l'application d'achat in-app³⁹. Cette décision ayant pour conséquence le versement à Apple de 30% du chiffre d'affaires généré par les abonnements.

De même, la diffusion des applications est soumise à l'approbation préalable d'Apple, ce qui peut mettre en danger le projet et créer un risque financier non négligeable, si l'application n'est pas retenue. En outre, les formats propriétaires imposés par Amazon et Apple, accroissent les coûts de développement et par conséquent les coûts de revient du livre.

Françoise Benhamou⁴⁰ soulignait que : «Bien que cette stratégie conforte la position dominante de Google sur le marché de l'accès aux contenus numériques, elle paraît plus ouverte que celle d'Amazon : elle ne crée ni verrouillage, ni pression sur les prix et, comme le souligne la firme elle-même, sa situation de quasi-monopole pourrait rendre plus de services au consommateur que la fragmentation de l'offre constatée aujourd'huii

Google ne vend pas seulement du livre numérique, cette société est surtout connue comme étant devenue la plus grosse bibliothèque en termes de références, suivie par Europeana.

³⁸ Le réseau regroupe les librairies : Le comptoir des mots, l'Atelier, Atout Livre, La Manoeuvre, Le Genre urbain, Millepages, Millepages BD et jeunesse, La librairie du 104, Le Merle moqueur.

⁴⁰ Modèles économiques d'un marché naissant : le livre numérique, Françoise Benhamou et Olivia Guillon, Département des études, de la prospective et des statitstiques, Ministère de la culture, juin 2010

	Affiliation	Date de lancement	Nombre de références	Interface avec ventes éditeurs
Gallica	BNF	1997 puis 2007 pour Gallica 2	112 500 livres en mode texte	Oui
Projet Gutenberg	Organisation à but non lucratif	1971	30 000	Non (ebooks gratuits)
Google livres	Google	2005 pour Google Print	12 millions	Non
Google Edition	Google	1er semestre 2011		Oui
Open content Alliance	Yahoo et Internet Archive	2005	1,2 millions de livres plein texte	Non
American Memory	Bibliothèque du Congrès, Etats-Unis	1994		Non
Europeana	Commission européenne	2007	6 millions de documents tous types confondus	Non

A ce stade, il convient de s'interroger sur la place des bibliothèques traditionnelles. Internet ne devrait pas changer fondamentalement la donne, les bibliothèques devraient conserver leur rôle de médiateur et de conseils. Celui-ci pourrait être renforcé par l'aide au public à la recherche d'informations sur la toile et à la mise en place d'outils permettant d'organiser les données (utilisation des moteurs de recherche, stockage des données, outils pour créer sa propre bibliothèque virtuelle...).

Amazon et Apple ont été conduits à développer leur matériel de lecture numérique pour des raisons différentes. Le premier pour vendre des livres, ce qui est son coeur de métier, et le second pour vendre des matériels. C'est d'ailleurs l'arrivée sur le marché de l'iPad qui a encouragé Amazon à modifier son modèle. Ainsi, le libraire en ligne a d'une part abandonné

la politique du prix plafonné, alors fixé à 9,99 € pour les nouveautés et a adopté le modèle d'agence⁴¹ et d'autre part, a modifié la répartition des revenus. Ainsi, cette société est passée d'un modèle de partage du chiffre d'affaires 50/50 à une répartition 70/30, à l'instar d'Apple. Il est à noter que l' Agency model américain permet à l'éditeur de conserver la maîtrise du prix qui sera pratiqué par le détaillant.

Amazon reste sans conteste le leader en nombre de supports numériques vendus. Le rapport Cowen and Co estime les ventes de la firme de Seattle à plus de 5 millions d'unités, Bloomberg l'estimerait à un peu moins de 8 millions d'unités. Toutefois, si l'on en croit le tableau ci-dessous, la part de marché de l'iPad ne sera que de 16 % en 2015. Or, le succès de ce support, 7,33 millions d'exemplaires vendus du 25 septembre au 25 décembre 2010- ce qui porte le parc à 14,79 millions d'appareils dans le monde⁴²- risque de démentir ces chiffres.

Le tableau ci-dessous compare les parts de marché du Kindle et de l'iPad. Toutefois, il convient de noter à ce stade que les deux produits n'ont pas les mêmes fonctionnalités, l'un n'est consacré qu'à la lecture, il s'agit du Kindle ; tandis que l'autre est un appareil destiné aux loisirs (lecture, musique, vidéo, jeux).

Sur le marché des readers, Amazon est le leader incontestable, suivi très loin derrière par le Pandigital Novel et le Nook de Barnes and Noble.

Rank	Vendor	3Q10 Shipments (M)	Market Share (%)
1	Amazon	1.14	41.5%
2	Pandigital	0.44	16.1%
3	Barnes and Noble	0.42	15.4%
4	Sony	0.23	8.4%
4	Hanvon	0.23	8.2%
6	Others	0.29	10.4%

Source: IDC Worldwide Quarterly Media Tablet and eReader Tracker, January 18, 2011.

La répartition est moins équitable sur le marché des tablettes. Ainsi, l'iPad enregistrerait 87,4 % de parts de marché. Toutefois, il convient de noter que le marché n'est pas encore stabilisé et risque de basculer en raison de l'avalanche de tablettes annoncées chaque jour, (Galaxy Tab de Samsung, le Xoom de Motorola et le Playbook de Blackberry). Un basculement du marché est possible. En effet, de nombreux produits équipés d'Androïd, système d'exploitation open source, seront lancés sur le marché. En revanche, l'iPad qui repose sur un dispositif propriétaire, et qui par conséquent entraîne un verrouillage de l'utilisation, risque de perdre à terme son avance sur le marché. Les clients pourraient se laisser séduire par des produits offrant plus de liberté.

15 millions d'iPad vendus rendent désormais le potentiel du marché attractif pour les éditeurs désireux de publier des livres en anglais ou en plusieurs langues. En outre, selon l'Institut GfK⁴³, 435 000 tablettes seraient en circulation en France dont 350 000 iPad. Cet équipement commence à être suffisamment significatif pour commencer à développer des produits adaptés à ces supports.

Les opérateurs tentent de se lancer dans la course en subventionnant les appareils pour recruter de nouveaux clients. Certains ont négocié avec Apple et Samsung des accords de distribution.

En outre des éditeurs ont passé des accords avec les opérateurs téléphoniques, en particulier sur les créneaux du guide de voyage, du feuilleton ou des bandes dessinées, par exemple. On peut ainsi citer Mobilire, les guides de voyage Gallimard (Smartcity) et Michelin, ou encore Smartnovel.

Section 1. Les freins a lever pour l'émergence d'une

43 « Les tablettes ont trouvé un public en 2010, selon GfK », 01.net, 27 janvier 2011

Si le droit de la propriété intellectuelle est relativement bien adapté à l'économie du livre papier, il l'est beaucoup moins à celui du livre numérique. Nous ne soulignerons pas ici les incongruités qui imposent de citer dans les contrats d'édition des dispositions qui ne peuvent s'appliquer aux contenus numériques, comme le tirage par exemple.

Il s'agit d'abord des difficultés soulevées lors de la conversion de la majeure partie des livres, c'est-à-dire globalement à compter de 1995, voire des années 2000 pour les moins prévoyants. En effet, les contrats antérieurs ne prévoyaient pas la cession des droits numériques. Pour pouvoir diffuser des contenus sous la forme digitale, les éditeurs doivent donc régulariser les contrats en établissant un avenant avec chacune des personnes intervenues dans le livre : écrivain, illustrateur, photographes. Cela fait du monde donc et c'est une entreprise titanesque pour les sociétés d'édition disposant d'un fonds important.

Autre problème, celui des oeuvres orphelines, c'est-à-dire les livres dont on ne parvient pas à retrouver les ayants-droits et qui ne sont pas encore entrés dans le domaine public. Dans ce cas, l'éditeur doit-il renoncer à publier sur support numérique ? Le pragmatisme justifierait d'éditer et de consigner la part des droits revenant aux auteurs. Mais alors, si le livre

numérique devient un succès, les ayants droits se feront alors connaître et pourront demander à obtenir en plus des droits d'auteur des dommages et intérêts dont le montant pourrait être préjudiciable à la rentabilité du titre.

Tous ces freins militent pour une remise à plat du droit d'auteur. Il conviendrait par ailleurs d'intégrer l'ouverture d'un débat sur l'entrée des oeuvres dans le domaine public, passé depuis quelques années en France de 50 à 70 ans à compter de la mort de l'auteur. Ainsi, il n'est possible d'éditer librement à ce jour que les oeuvres d'auteurs décédés avant 1941. Ces contenus pourraient pourtant venir enrichir de nouvelles créations éditoriales et permettraient à des pures players de limiter les coûts de production des oeuvres aujourd'hui très élevés. Des voix s'élèvent de plus en plus nombreuses, s'inquiétant des effets de l'extension de la durée de protection des oeuvres, en particulier, la faible incitation à la création et l'attribution de rentes⁴⁴. En réaction à ce phénomène, un mouvement en faveur du libre s'est constitué, avec pour porte parole, Lawrence Lessig⁴⁵, juriste américain qui a lancé la licence Creative Commons destinée à mettre les oeuvres à disposition d'une communauté. Celles-ci pouvait être modifiées et rediffusées librement, chaque contributeur abandonnant ses droits exclusifs au profit du suivant. Ces dispositions présentent un intérêt tout particulier pour les ouvrages collaboratifs qui se développent aujourd'hui. Il n'est alors nul besoin d'autorisation pour corriger le livre ou le compléter.

Pourtant, dans le cas d'une oeuvre collective, le choix pour l'éditeur de se placer sous le régime des Creative Commons plutôt que sous celui du code n'est pas forcément plus avantageux. Pour bien comprendre le raisonnement, il convient d'abord de définir ce qu'est une oeuvre collective. Au titre de l'article L. 113-2 al 3 du Code de la propriété intellectuelle: « Est dite collective l'oeuvre créée sur l'initiative d'une personne physique ou morale qui

44 L'économie de la culture, Françoise Benhamou, Edition la découverte, collection repères, février 2010

l'édite, la publie et la divulgue sous sa direction et son nom et dans laquelle la contribution personnelle des divers auteurs participant à son élaboration se fond dans l'ensemble en vue duquel elle est conçue, sans qu'il soit possible d'attribuer à chacun d'eux un droit distinct sur l'ensemble réalisé ». Ainsi, un dictionnaire, une encyclopédie ou tout contenu mêlant le travail de plusieurs auteurs de façon telle qu'il est difficile de savoir quelle est la contribution réelle, sont placés sous ce régime. Les effets sont définis par l'article L. 113-5 qui stipule que << L'oeuvre collective est, sauf preuve contraire, la propriété de la personne physique ou morale sous le nom de laquelle elle est divulguée. ». Le législateur ajoute dans le dernier alinéa que : << Cette personne est investie des droits de l'auteur. ». Ainsi, dans cette hypothèse, c'est bien l'éditeur qui est titulaire des droits d'auteur et non pas les contributeurs. Ce qui revient à dire qu'il peut disposer de l'oeuvre, comme il le souhaite, sans avoir à solliciter d'autorisations pour en modifier le contenu.

Les enjeux juridiques étant importants, c'est d'abord la question des oeuvres orphelines qui a été mise à l'honneur tant au niveau européen que français. En Europe, le << Comité des sages », groupe de réflexion sur la numérisation du patrimoine culturel européen, a remis un rapport⁴⁶ traçant le cadre réglementaire et financier de ce que devrait

être le programme commun des 27 Etats de l'Union Européenne et appelle à l'adoption, aussi vite que possible, d'un texte européen réglementant les oeuvres orphelines.

En France, un accord-cadre sur la numérisation et l'exploitation des oeuvres indisponibles du XXe siècle, signé le 9 février 2011 entre le ministère de la culture, la Bibliothèque nationale de France, le Syndicat national de l'édition et la société des gens de lettres, marque une première avancée dans la prise en compte de la répercussion des évolutions technologiques par le droit. Ce texte va permettre, après adaptation du code de la propriété intellectuelle, une véritable adaptation des droits d'auteur à l'ère du numérique. Les ouvrages encore dans le domaine privé et non exploités entreront sous un régime de gestion collective qui permettra, selon les propres mots du ministre de la culture, de garantir d'une part, le respect des droits patrimoniaux et moraux, d'autre part, la rémunération équitable des ayants droit⁴⁷.

Dernier point important, celui de l'extension de la TVA au taux réduit aux livres numériques, soit le passage d'un taux de 19,6 % à 5,5 %. L'enjeu est de taille puisqu'il permettrait de réduire le prix du livre, en s'approchant plus sensiblement de celui souhaité par les lecteurs. Bien que cette disposition figure dans l'article 25 de la loi de finances 2011, elle ne s'appliquera théoriquement qu'à compter du 1^er janvier 2012. Il est à rappeler que ce vote du parlement a été fait en infraction aux dispositions de la directive 2006/112/CE relative à la taxe sur la valeur ajoutée qui prévoit que c'est le taux normal qui s'applique en matière de livre numérique. Pour que ce texte entre en vigueur, l'État français va devoir mener un travail de lobbying important dans les couloirs de Bruxelles et arracher à ses partenaires un vote à l'unanimité. La mise en oeuvre du taux de TVA au taux réduit n'est donc pas gagnée. En

⁴⁷ Discours d'ouverture du ministre de la culture prononcé à l'occasion de la signature de l'accord-cadre sur la numérisation et l'exploitation d'oeuvres indisponibles du XXe siècle le 9 février 2011

outre, cette polémique concerne le livre homothétique, ouvrage reflet du livre papier et non pas le livre enrichi- le livre pluriel contenant à la fois du texte, du son et de la vidéo-. Ce livre application, pourtant aujourd'hui extrêmement cher à développer, gagnerait, plus que le modèle ancien, à obtenir un coup de pouce afin de soutenir des nouvelles formes de création.

Les DRM (Digital Rights Management) sont de plus en plus critiqués. Charles Kermarec, propriétaire de la librairie Dialogues à Brest, a déclaré qu'il n'accepterait plus de fichiers protégés, la circulation des livres étant rendues trop complexe et compliquée générant un SAV important. Il souligne ainsi, avec beaucoup de bon sens: «A quoi, à qui ça sert les DRM si ça emmerde les honnêtes gens et que ça ne gêne pas les voleurs? Jouez ce jeu-là messieurs les fournisseurs, mes amis, si ça vous chante. Mais sans ma complicité.». En bref, cela ne fait que des mécontents. En effet, contrairement, à l'achat d'un livre physique, le propriétaire de contenus numériques ne peut en disposer librement, le prêter ou le donner, par exemple.

Pour rassurer les éditeurs et les inciter à diffuser des livres numériques sans protection, plusieurs arguments pourraient être avancés :

- Les DRM accroissent tout d'abord le coût de revient du numérique, puisqu'il est de l'ordre de 3% ;

- Il est très facile pour les pirates de supprimer les DRM. De nombreux tutoriels présents sur internet enseignent aux cyberpirates l'art et la manière de contourner la contrainte ;

- L'une des raisons du piratage serait l'absence d'offre légale de livre numérique. Ainsi,

le livre de Michel Houellebecq a-t-il été massivement piraté, jusqu'à sa mise à disposition sous forme digitale ;

- Le piratage sera limité si les contenus numériques sont proposés à un prix bien inférieur au livre numérique, comme tend à le démontrer une étude conduite par GfK ;

- C'est une incongruité absolue puisqu'il porte obstacle à la portabilité des contenus qui ne peuvent être transférés aisément d'un appareil nomade à un autre.

Pour résoudre cette question qui ne peut l'être que par l'expérimentation, les éditeurs devraient procéder à des tests, en formant deux groupes de livres. Le premier constitué de contenus protégés par DRM et l'autre sans protection.

Le watermarking, c'est-à-dire un système de tatouage numérique du livre, pourrait constituer une bonne alternative.

Paragraphe 2 : Les métadonnées

Il s'agit des informations données sur le contenu : nom de l'auteur, titre de l'ouvrage, nom de l'éditeur...La question des métadonnées est essentielle, car elles permettent au consommateur de se repérer facilement, si elles sont correctement renseignées. En outre, plus les contenus numériques seront nombreux et plus l'existence d'un ou plusieurs sites permettant de rechercher le titre correspondant aux besoins des lecteurs sera indispensable. Avec un libre accès aux métadonnées, il sera possible de développer des outils permettant d'orienter le lecteur dans cette jungle que constitue le web. Comme le souligne Françoise Benhamou : «Aujourd'hui les métadonnées prennent une dimension communautaire (dans un réseau social, l'usager pourrait par exemple rendre visible et partager sa bibliothèque numérique) et dynamique (mises à jour automatiques).»

Paragraphe 1. Risque d'accroissement de la concentration

La mise en place d'une chaîne permettant de produire à la fois du livre numérique et du livre papier a un coût. Celui-ci s'accroît encore s'il s'agit de livres enrichis. Si les éditeurs ne parviennent pas à financer ces dépenses, il faut s'attendre dans les années à venir à un renforcement du phénomène de concentration. Les pures players qui actuellement expérimentent seront rachetés par les plus gros, ainsi que les éditeurs de petite taille, voire de taille moyenne, qui ne pourront pas acquitter le ticket d'entrée en raison des coûts d'investissement.

Le livre est une industrie de prototypes à fort degré de risque. Les dépenses de création, de production et de réalisation sont engagées, alors même que l'éditeur n'est pas à même d'évaluer le succès de l'oeuvre sur le marché⁴⁸. Les petits et moyens éditeurs peuvent assumer des coûts qui sont relativement modestes quand il s'agit de livre papier, mais qui deviennent très importants pour les livres applications. Les économistes ne sont pas parvenus pour le moment à expliquer la dynamique du succès, en dépit des tentatives d'intégrer des théories mathématiques, comme celle du chaos par exemple. Pour faire face à ce risque, il faut donc multiplier la production, pour élever les chances statistiques de publier un blockbuster qui financera les échecs et permettra de dégager une marge acceptable. S'il est possible pour une petite maison de publier sur ses deniers propres un ou deux livres enrichis ; elle sera contrainte de se rapprocher d'une structure plus importante pour éditer un catalogue plus ambitieux. Les pures players ne s'y sont pas trompés, puisqu'ils se voient contraints de lever des fonds pour financer leur production éditoriale.

⁴⁸ Révolution numérique et industries culturelles, Philippe Chantepie et Alain Le Diberder, La Découverte, Collection repères, septembre 2010

Paragraphe 2. Risque de perte de la connaissance client

Pour bien travailler, l'éditeur a besoin d'un fichier et de connaître ses clients. Le marketing relationnel est une donnée importante pour contribuer au succès des oeuvres. Ces données se trouvent aujourd'hui concentrées chez les acteurs dont la position dominante s'affirme de jour en jour. Quand un lecteur passe commande sur le Kindlestore ou l'Applestore, ce n'est pas l'éditeur du livre qui récolte les données clients, mais les deux cyberlibraires, Amazon ou Apple, qui sont alors à même de communiquer en fonction des produits déjà achetés par le client.

Paragraphe 3. Risque de piratage

La numérisation illégale de livres est, en comparaison des marchés de la vidéo ou du jeu, très marginale, représentant en effet moins de 1% de l'offre légale. Ceci s'explique par le caractère fastidieux du travail de numérisation d'un livre qui oblige le contrefacteur à scanner l'ouvrage page par page, ce qui nécessite plusieurs heures de travail. Avec le développement du livre numérique et donc de l'existence d'un fichier digital, ce chiffre devrait être appelé à augmenter considérablement.

Aujourd'hui, selon une étude menée par Hadopi⁴⁹, le livre arriverait en 4^e position des biens culturels les plus piratés, 29 % des internautes en faisant un usage illicite. Le piratage est majoritairement masculin (56 %) et est le fait d'adolescents et de jeunes adultes, les 15 à 24 ans représentant 70 % des pirates.

Afin d'y voir plus clair, le Motif, Observatoire du livre et de l'écrit en Ile de France, a lancé une étude sur le piratage⁵⁰. Cet organisme estime le nombre d'ouvrages piratés, à l'été 2009, de 4 000 à 6 000 titres, dont 3000 à 4 500 bandes dessinées, soit plus de 50 % du total.

	Estimation des quantités piratées	Provenance
Livrels	1 000 à 1500 titres	Une grande partie appartiennent aux domaines scientifiques, techniques ou médicaux
Bande dessinée	3 000 à 4500 titres	Beaucoup proviennent de la diffusion de séries complètes
Livres audio	200 à 300 titres	La moitié au moins entre dans le domaine public

On note une très forte présence des best-sellers. Ainsi, Bernard Weber, Amélie Nothomb et Frédéric Beigbeder sont les auteurs les plus piratés.

Titres les plus piratés en 2010

Classement	Auteur	Titres piratés
1	Gilles Deleuze	13
2	Bernard Weber	11
3	Amélie Nothomb	10
4	Frédéric Beigbeder	7
5	J.K. Rowling	7
6	Michael Connelly	6
7	Sophie Dudemaine	6
8	Jean-Paul Sartre	6

⁵⁰ Ebookz, Etude sur l'offre numérique illégale des livres français sur internet en 2009, le Motif, Octobre 2009

9	Albert Camus	5
10	Daniel Pennac	4
11	Eckart Tolle	4
12	Harlan Coben	4
13	Michel Foucault	4
14	Isaac Asimov	3
15	Marc Levy	3
16	Ken Wilber	3
17	Paul Ricoeur	3
18	Paulo Coelho	3
19	Stephenie Meyer	3
20	Ray Bradbury	3

De même, certaines catégories d'auteurs font l'objet d'un piratage accru, il s'agit d'abord des philosophes (Gilles Deleuze, Jean-Paul Sartre, Albert Camus, Michel Foucault et Paul Ricoeur), qui apparaissent pour 25 % dans le top 20. Ceci serait dû en partie à la forte notoriété internationale de ces auteurs dans le monde universitaire liée à la difficulté d'obtenir ces titres dans des librairies ou des bibliothèques locales. De même, 25 % des ouvrages les plus piratés sont des auteurs de science-fiction et fantastique (Bernard Weber, J.K. Rowling, Isaac Asimov, Stephenie Meyer et Ray Bradbury). Ceci peut s'expliquer par le fait que ces auteurs sont lus majoritairement par des adolescents, lesquels disposent de plus de temps pour scanner page après page les livres.

Enfin, les auteurs de livres ésotériques sont eux aussi fortement piratés, tel est le cas de Eckart Tolle et Ken Wilber.

Selon le classement effectué par le motif , les titres les plus souvent piratés en 2009 sont << Le sexe pour les nuls », la série << Harry Potter », << Le grand livre de cuisine » d'Alain Ducasse et la série Twilight.

De même, les catégories essais, romans et livres pratiques représentent plus de 25 % des livres piratés.

Les éditeurs les plus piratés sont Gallimard, Dunod et Hachette. Pour la bande dessinée, Delcourt, Dargaud et Dupuis se trouvent dans le Peloton de tête.

Le piratage concerne avant tout les parutions récentes (2 ouvrages sur 3 ont été publiés il y a moins de 10 ans), mais dans une moindre mesure les nouveautés (1 ouvrage piraté sur 4 a été publié il y a moins de 4 ans).

Une des motivations pour pirater semblerait être le manque de disponibilité du titre : 25,6 % des livres et 31,4 % des BD ne sont plus disponibles en offre légale papier. En outre, 94,9 % des livres piratés ne sont pas proposés en version numérique légale.

Ces données militent pour le développement d'un catalogue numérique d'une part et pour des prix fixés très inférieurs au livre papier. Enfin, les éditeurs vont devoir concevoir des outils de veille afin d'identifier les copies illégales en circulation et d'en bloquer le téléchargement.

Section 2 : Les modèles économiques du livre numérique Sous-section 1. L'éventail des modèles existants

Paragraphe 1. Tour d'horizon des modes de commercialisation

Actuellement, de nombreux modèles coexistent. Il peut s'agir de la vente du livre à l'unité, ou d'une seule partie de celui-ci (Pick and mix⁵¹), d'un abonnement, du pay per view ou encore de la vente d'un bouquet de titres.

Françoise Benhamou⁵² distingue ainsi trois modèles, qui peuvent toutefois être mixés avec d'autres :

- l'accès à durée déterminée ou indéterminée, - la vente du livre en partie ou entier,

1° L'offre simple miroir du papier : le lecteur paie alors à l'unité et l'achat se fait par téléchargement pour un accès à durée illimitée. La question qui se pose étant le juste prix, les études montrent que le public se décidera à basculer si le prix du livre numérique est moins élevé que celui du livre papier. Actuellement, la réduction de l'ordre de 15 à 20 %, est jugée insuffisante par les consommateurs.

2° L'offre est gratuite : l'objectif étant d'inciter les internautes à aller vers l'offre payante. Il peut s'agir d'une offre numérique vers des accès payants du type miroir ou service. Cela peut concerner aussi une offre papier payante jointe à un site compagnon gratuit par exemple, proposant des ressources complémentaires. Ce site étant un plus produit et une plateforme commerciale pour faire découvrir le livre papier. Ces contenus gratuits peuvent être financés par de la publicité (Le site du guide du routard et de Larousse, par exemple).

3° L'offre de service : le lecteur achète non pas un fichier ou un livre physique, mais l'accès à un service associé à un contenu éditorial. Le lecteur consulte une bibliothèque numérique, dont les droits lui sont accordés par la souscription d'un abonnement ou le versement d'un forfait. L'édition scientifique et juridique a adopté depuis une dizaine d'années ce modèle qui s'avère très lucratif. Toutefois, ces secteurs s'adressent à des cibles familières du modèle par abonnement.

C'est sans doute ce dernier modèle qui se développera au fil des années avec l'évolution des mentalités. En effet, avec le livre numérique, il ne s'agit pas de l'achat d'un objet physique, mais de l'accès à un flux de données qui ne justifie plus que le lecteur

52 Modèles économiques : d'un marché naissant : le livre numérique, Françoise Benhamou, Olivia Guillon, Département des études de la prospective et des statistiques, février 2010

détienne le contenu. Il passe de la qualité d'acheteur à celle d'usager. L'abonnement à des bouquets de thématiques devrait donc se développer.

Modèle	Gratuité	Miroir	Service
Forme de tarification	Gratuit Possibilité de financement par la publicité	Prix en miroir du papier	Paiement pour des flux de contenus ou de services Possibilité de tarification collective (communauté de lecteurs) Possibilité de ventes liées entre l'édition papier et l'édition ou les services numériques
Forme d'accès	Web	Téléchargement	Consultation sur support dédié ou occasionnel
Principaux genres concernés	Dictionnaires, pratiques	Contenus non évolutifs (oeuvres ayant un début et une fin bien définis : romans...)	Feuilletons, éditions universitaires

Source : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 Paragraphe 2. le partage de la valeur

Différents modèles de partage de la valeur coexistent dans l'univers numérique, contrairement à la chaîne du livre papier.

1° L'éditeur vend directement le livre numérique au lecteur (sur sa propre plateforme, par exemple), le revenu dégagé sera alors réparti 50/50, comme pour la coopérative publie.net.

2° L'éditeur passe par un revendeur qui peut être un libraire en ligne ou un libraire traditionnel, par exemple. L'éditeur cédera alors 25 à 30 % du profit, voire 50 % dans le cas d'offres d'abonnement ou de streaming.

3° L'éditeur conclut la transaction directement avec le lecteur, grâce à un intermédiaire. En l'hypothèse, il s'agit du cas où un site a orienté l'acheteur sur le site de l'éditeur, par un lien par exemple. L'intermédiaire recevra alors 15 % des revenus.

4° L'éditeur a sa propre plateforme et réalise la vente grâce au libraire : ce dernier recevra 25 % du chiffre d'affaires.

5° L'éditeur n'a pas de plateforme et passe par le edistributeur : celui-ci recevra 50 % du CA qu'il partagera avec le libraire.

6° L'éditeur numérique adapte une oeuvre à la lecture sur mobile : l'opérateur reçoit 30 % pour assurer la distribution et la solution de paiement ; 5 % sera consacré à la mise en ligne, l'hébergement et la maintenance. Si le contenu provient d'un éditeur papier, la somme restante sera partagée.

Cas	Règle approximative de partage	Exemples d'acteurs
Vente directe au lecteur	50 % auteur 50 % éditeur
Vente intermédiée	50 à 85 % éditeur 15 à 50 % intermédiaire	Amazon, Apple Cyberlibris (abonnement forfaitaire), Google Edition
Vente via plate-forme	50 % éditeur 50 % plate-forme 25 % e-distributeur et libriaire	Eden, Epagine
Vente sur téléphone	30 à 50 % opérateur Partage négocié éditeur/éditeur numérique	Smartnovel Mobilire

Source : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010
Paragraphe 3. Cas de l'édition juridique

On a tendance à penser bien trop souvent que le contenu numérique est constitué d'ouvrages numérisés qui seront lus sur liseuses. Pourtant, l'information électronique regroupe les bases de données en ligne, les ouvrages et revues au format PDF, les offres de CD-Rom/DVD-Rom, l'extranet et le mobile.

Le marché français de l'information juridique électronique a été estimé par une étude réalisée par SerdaLAB⁵³ pour Juriconnexion à 257,4 millions d'euros en 2008, en croissance de 0,9% par rapport à 2007. Cette croissance est cependant inférieure à celle du marché global de l'information électronique professionnelle en France qui est de 3,4 % pour un chiffre d'affaires en 2008 de 1,57 milliard d'euros, mais aussi en net ralentissement par rapport aux années précédentes (+ 7,6 % en 2005, +16 % en 2006 et + 17 % en 2007). Il est à noter que ce

⁵³ Le marché français de l'information juridique numérique en 2010, SerdaLAB pour Juriconnexion, mars 2010

marché a subi de plein fouet la crise et que les grands groupes sont contraints de procéder à des réorganisations⁵⁴.

Le marché de l'information juridique est caractérisé par une forte concentration. Les trois premiers éditeurs (Wolters Kluwer, Lefebvre Sarrut et Lexis Nexis) représentent 85 % du marché de l'information juridique numérique.

Les maisons d'édition juridique ne se contentent plus seulement de publier des livres, elles diffusent de l'information professionnelle. Elles vont d'ailleurs plus loin, le numérique leur permet de fournir à la fois du contenu et des services, satisfaisant ainsi l'ensemble des besoins de la cible. Désormais, il est donc difficile de tracer la frontière entre information et outils. Pour combler ce déficit de savoir-faire, les éditeurs juridiques ont acheté, ces dernières années, des sociétés de logiciels métier. C'est ainsi que le groupe Lefebvre Sarrut⁵⁵ est devenu en 2009, l'actionnaire majoritaire de la société Dhymiotis spécialisée dans les solutions de signature électronique, les certificats numériques et l'archivage légal. L'objectif étant de positionner l'entreprise sur le marché des téléprocédures (communication des pièces par voie électronique, signature certifiée...) à l'instar de Lexis Nexis⁵⁶ et de Wolters Kluwer. Francis Lefebvre a acquis en 2008 la société Patrimoine Management et Technologies qui exploite notamment un logiciel d'approche patrimoniale globale. Lexis Nexis a racheté, quant à lui, en 2006 l'éditeur de logiciel Datops qui propose des solutions d'extraction, de traitement et d'analyse de l'information pour la veille sur internet. Wolters Kluwer propose également des logiciels métier (Lamy solutions de gestion, par exemple). Grâce à la fusion de l'information et des outils métier, l'éditeur est à même de proposer une solution intégrant nativement le fonds documentaire au logiciel.

⁵⁴ Wolters Kluwer (Editions Lamy et Liaisons) a mis en place un plan de suppression de 10% des postes situés en France.

⁵⁵ Le groupe Lefebvre Sarrut regroupe les marques Francis Lefebre, Editions Législatives et Dalloz. Il comporte plusieurs activités : édition, formation et prestation informatique. Ce groupe est contrôlé par la famille Lefebvre (66 %), Banexi (16 %) et les cadres dirigeants (17 %)

⁵⁶ Lexis Nexis, qui regroupe Litec, Documentation organique et Jurisclasseur, appartient au groupe néerlandais Reed Elsevier qui possède également en France Reed Business Information (regroupe notamment le magazine Stratégies, les marques Prat, ESF et Comundi).

L'offre électronique n'est pas anecdotique. L'étude du SerLAB spécifie qu'elle représente entre 10 à 55 % du chiffre d'affaires total des éditeurs juridiques.

Enfin, les éditeurs restent particulièrement attentifs au développement de contenus juridiques par les éditeurs publics (la direction de l'information légale et administrative (DILA) -issue de la fusion entre la direction des journaux officiels (DJO) et la documentation française- et les sites des ministères ou d'établissements publics). En effet, les éditeurs publics ne se contentent plus seulement aujourd'hui de livrer à l'état brut des données (voir le site Légifrance), ils proposent également des contenus considérablement enrichis (voir le site Service Public). Cette concurrence est qualifiée de déloyale par les éditeurs privés. En effet, ces institutions mettent en ligne des contenus entièrement gratuits, produits avec les deniers de l'Etat sans objectif de rentabilité et sont en mesure de publier les commentaires d'un texte récemment adopté bien avant les éditeurs privés puisqu'ils sont l'auteur de ce document.

Bien que de nombreuses circulaires aient été publiées par le gouvernement et qu'un médiateur de l'édition publique ait été nommé, il est bien difficile au syndicat national de l'édition de faire respecter le cadre des missions de service public dévolues à ces institutions et de freiner les éditeurs publics dans leur travail d'enrichissement des données juridiques brutes. Cette concurrence loin de décroître ne faisant que se renforcer, il est donc nécessaire que les éditeurs juridiques ne se contentent pas de proposer seulement du contenu, mais renforcent aussi leur offre de services.

Le marché de l'édition scientifique peut être segmenté de la manière suivante :

- les maisons d'édition appartenant à des groupes financiers et à dimension internationale : Reed-Elsevier, Wolters-Kluwer, Thomson-Reuters, Riley, Informa, par exemple;

- Les sociétés savantes et les associations scientifiques (ACM, ACS, APS...); - Les universités, organismes de recherche et établissements publics.

La segmentation peut se faire aussi en fonction de la finalité lucrative ou non, ces derniers n'étant pas soumis aux mêmes objectifs de rentabilité.

En outre, ce marché est oligopolistique : 5 groupes se partagent la plus grande part du marché avec en tête Reed-Elsevier qui se prévaut de plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires pour un taux de marge opérationnelle de 32,3 % de ce CA. Ce groupe est suivi de Springer Science Business qui enregistre un chiffre d'affaires de 892 millions d'euros et une marge de 38 %, puis de Wolters Kluwer Health, Wiley et Thomson Reuters. La structure financière de ces groupes engendre une politique fondée sur la rentabilité à tout prix et un développement de l'offr basée sur une politique à court terme. Ghislaine Chartron⁵⁷,

⁵⁷ Scénarios prospectifs pour l'édition scientifique, Ghislaine Chartron, CNRS, janvier 2011

professeur au CNAM et directrice de l'Institut National des sciences et techniques de la documentation, dégage quatre effets induits par le numérique :

1° Le marché est à la fois plus concentré et ouvert. Des plates-formes ont été créées ces dernières années mettant à disposition un vaste catalogue de contenu accessible sous la forme d'un abonnement global ou sectoriel. De même, la demande s'est organisée avec le développement de groupements d'achats tels que l'association internationale ICOLC, Couperin et Carel. Il s'est produit l'émergence de nouveaux éditeurs (Biomedcentral et Plos, par exemple) et de plates-formes comme celle de Scielo.

2° Le marché voit poindre la renégociation et l'affirmation de nouvelles formes de pouvoir. L'arrivée de nouveaux acteurs (plateformes de thèses, nouvelles revues, développement des archives ouvertes, Google, par exemple) déplace le centre du pouvoir. De même, l'accès au contenu des plates-formes des éditeurs par l'abonnement à des bouquets réduit l'autonomie des centres de documentation dans le choix des contenus. Les archives ouvertes préservent ainsi la diversité.

3° Les nouvelles modalités de diffusion ont peu modifié les modalités de communication entre chercheurs. L'évaluation par les pairs continue d'être faite majoritairement à partir des revues installées et jugées incontournables et quelques nouvelles revues peu nombreuses.

L'auteur conclut son étude en préconisant un partenariat public-privé afin de contrebalancer, d'une part, la financiarisation de l'économie de l'édition avec pour dérive l'inflation des prix et d'autre part, une édition purement publique susceptible d'entraîner des freins à l'innovation.

Partie 2 :

Au moment où sont écrites ces lignes, la question n'est plus de publier ou non des ouvrages numériques, mais elle est de savoir quels livres numériques ? Pour quelle rentabilité ? Toutefois, la révolution numérique peut aussi bénéficier aux livres papiers grâce à leur promotion sur le web.

La numérisation modifiant les manières de produire et de travailler en général, les compétences doivent-elles aussi évoluer afin de publier des contenus qui rencontreront leur public.

Le livre, ce n'est pas le support, mais bien le contenu. Qu'il soit papier ou numérique, l'éditeur doit s'assurer qu'il se vende au mieux. La question qui se posait encore il y a quelques mois dans les groupes d'édition, et qui semble avoir été résolue depuis, tournait autour de l'opportunité d'éditer ou non la version numérique d'un livre papier. La réponse aujourd'hui, pour la majeure partie des maisons d'édition, est positive. Virginie Clayssen, directrice adjointe du développement numérique chez Editis, déclare que le contenu est systématiquement édité sur ces deux supports. Cette assertion est d'ailleurs démontrée par les faits. Ainsi, l'animatrice du blog Idboox⁵⁸, a posté le 22 janvier 2011 un billet, écrivant que le distributeur de livres numériques ePagine a augmenté son catalogue d'ebooks de 602 nouveautés provenant de 54 éditeurs, ce qui prouve que les éditeurs commencent à se mobiliser sur ce marché.

Si les gros éditeurs ont choisi d'entrer dans la course, les petits et les moyens éditeurs peuvent voir là une manière d'accroître les canaux de distribution et par là même de faire croître leur chiffre d'affaires. Ainsi, Hatier propose sous la forme numérique sa collection

« Profil d'une oeuvre » composée de 45 titres. L'éditeur jeunesse Nantais, Gulf Stream, a quant à lui numérisé sa collection de romans policiers intitulée « Courants noirs » destinée aux enfants de 9 ans et plus, tendant ainsi à prouver que la digitalisation concerne l'ensemble des secteurs, y compris celui de la jeunesse. De même, les éditions Champ social, installées à Nîmes, a mis en ligne l'intégralité de son catalogue en numérique sur son site internet. En 4 mois, les ventes de livres numériques représentaient 10 % de son chiffre d'affaires.

Cependant, le marché n'étant pas encore suffisamment développé, beaucoup d'éditeurs attendent qu'il bascule ou que, tout au moins, les chiffres deviennent significatifs. Néanmoins, plusieurs conditions sont nécessaires pour que ce marché se développe. D'abord, les constructeurs doivent proposer à la vente des readers connectés (ce qui est le cas aujourd'hui du Fnacbook). En outre, les lecteurs doivent pouvoir bénéficier d'une variété de choix grâce à un catalogue de titres en nombre suffisant. Actuellement, la Fnac ne propose que 80 000 titres à la vente, alors qu'Amazon détient un fonds de plus de 800 000 références.

Enfin, le prix des livres numériques est encore ressenti comme trop élevé par le public. Une étude⁵⁹ réalisée par l'IPSOS pour le compte du Centre National du livre, montre que les lecteurs souhaiteraient que le prix du livre numérique soit inférieur en moyenne de 40% à l'ouvrage papier.

	Prix du livre numérique	Baisse par rapport au livre papier
Un roman récent qui coûterait 20 € au format papier	12€	-40 %
Un roman plus ancien qui coûterait 7 € en livre de poche	4,1 €	-41 %
Un livre scientifique, technique ou professionnel qui coûterait 20 € au format papier	22,9 €	-43%
Un essai (politique, philosophie, histoire...) qui coûterait 20 € au format papier	11,2 €	-44%
Un album de bande dessinée qui coûterait 12 € au format papier	6,7 €	-44 %
Un manga qui coûterait 6 € au format papier	3,3 €	-45 %

Les prix pratiqués sont donc encore trop élevés. Bien que les éditeurs réduisent actuellement les prix de vente du livre numérique par rapport au papier, cet effort reste encore bien timide. Ainsi, la version papier d'Antigone de Jean Anouilh publiée par Hatier est vendue à 4,50 € prix public (prix Fnac : 4,25 €), tandis que le prix du livre numérique est fixé à 3,49 €. L'effort est encore moins significatif pour l'éditeur Gulf Stream, car non seulement son fonds est proposé dans la version PDF, mais la remise n'est pas susceptible d'encourager

l'acheteur à acquérir la version numérique. Le prix public du livre papier intitulé « Attaques nocturnes » est fixé à 12,50 € et est vendu sur ePagine sous sa forme numérique à 10,63 €. L'augmentation de la part des ventes dans le chiffre d'affaires des éditions Champs social (voir plus haut) montre que le facteur prix est déterminant. Alors que le livre papier est vendu 20 €, celui-ci est proposé a 4,99 € dans sa version numérique.

Les prix généralement pratiqués paraissent disproportionnés pour le public qui est en droit de s'interroger sur les raisons pour lesquelles le prix moyen d'une application sur l'Applestore est de 2,68 € alors que les coûts de développement sont largement supérieurs aux coûts de production d'un livre numérisé.

0,01- 1,00 € 1,01 - 2,00 € 2,01 - 3,00 € 3,01 - 4,00 € 4,01 - 5,00 € 5,01 - 10 €

Les éditeurs ne doivent pas s'attendre pour le moment à des ventes faramineuses. Ainsi, la librairie électronique Immatériel déclarait, lors d'une journée organisée par Dilicom en février 2011, que son chiffre d'affaires est de 8000 € par mois. Il faut toutefois remarquer que la progression des revenus de ce cyberlibraire a en un an largement progressé Il est, en outre, intéressant de constater que les livres en informatique et dans le domaine de l'entreprise, sont ceux qui se vendent le mieux proportionnellement.

Secteurs	% du catalogue	% du CA
Littérature générale	37 %	35 %
Sciences humaines	28 %	9 %
Informatique	5 %	40 %
Entreprise	5 %	12 %
Livres pratiques	4 %	4 %

Section 2 : Développer un site internet

Le marché de l'édition étant fortement concurrentiel, l'éditeur doit trouver le moyen de mieux communiquer et d'accroître ses ventes. Aujourd'hui, internet étant pour la plupart d'entre nous, un réflexe, il est indispensable de posséder un site pour présenter son catalogue. Certains vont même jusqu'à intégrer une boutique en ligne, afin de vendre en direct. Il s'agit principalement des éditeurs techniques qui, moins dépendants de la librairie en raison de la part importante des abonnements dans leur chiffre d'affaires, peuvent mettre en place un site de ventes directes. Ainsi certains éditeurs, tels que Dalloz et Elsevier Masson, par exemple, ont développé des boutiques n'ayant rien à envier aux cyberlibraires les plus chevronnés. D'ailleurs, nombre d'entre eux proposent à la fois la vente du livre papier et sa version numérique.

Ces sites présentent l'avantage de créer un contact direct avec le lecteur, en permettant de mieux comprendre le lectorat de la maison d'édition et de créer un lien entre le marché et la marque. Alors que sur le marché traditionnel les éditeurs ne connaissent pas leurs lecteurs, il est aisé sur internet de constituer une base de données clients permettant de mettre en oeuvre une politique de contacts directs pour adresser des propositions commerciales.

Il peut être joint à ce site, la création d'une application présentant l'offre de la maison d'édition. Bien qu'onéreuse à fabriquer, c'est un moyen de créer un contact plus intime avec le client, en lui envoyant des informations en push sur les nouveautés et en facilitant l'accès au catalogue numérique. C'est ainsi que Le Diable Vauvert a proposé dès janvier 2010 une

application. Celle-ci permet d'accéder au catalogue. En outre, elle contient une rubrique actualités (signatures, sorties libraires, rencontres...), ainsi qu'une section multimédia avec des interviews d'auteurs, des bandes annonces et l'accès gratuit en streaming à des ouvrages numériques. Toutefois, un an plus tard l'application semble avoir été supprimée de l'Applestore.

De même, les éditions Harlequin, chez qui le chiffre d'affaires du livre numérique représente 8 % du total, propose une librairie mobile sur l'Applestore. Afin de découvrir le

fonds, le lecteur peut accéder gratuitement à des extraits des livres du catalogue, ainsi qu'au premier chapitre. Les livres sont vendus 2,99 €.

Avec la généralisation de l'utilisation d'internet en France, la manière de faire connaître les livres a foncièrement évolué en permettant la mise en place de nouvelles techniques de ventes qui requièrent bien souvent des investissements moins importants que le marketing traditionnel.

Internet ouvre de nouvelles voies de communications permettant de créer l'évènement en incitant l'internaute à transmettre le message à son groupe de connaissances.

Aujourd'hui, les buzz orchestrés sont surtout le fait de groupes d'édition qui mettent en pratique ces techniques quand les enjeux sont importants, afin d'assurer une mise en place conséquente d'ouvrages en librairie et permettre la rencontre entre le livre et son lecteur. Il peut s'agir de campagnes d'emailing, d'interventions sur les forums, de sites compagnons ou de vidéos, par exemple. Twilight de Stephenie Meyer est un cas d'école. Cet ouvrage a été d'abord publié chez un petit éditeur américain. Une communauté très active s'est développée par la suite sur intenet, alimentant le buzz.

Il en va de même pour le succès de librairie français, Oksa Pollock, un livre du secteur jeunesse écrit par deux bibliothécaires qui, en réaction aux héros de romans pour enfants qui n'ont ni parents, ni grands-parents, se décident de surfer sur la vague bit-lit, mais cette fois l'héroïne vit dans une famille unie, excentrique, mais structurante. Le manuscrit ayant d'abord été refusé par Gallimard, les auteurs décident d'avoir recours à l'autopublication. Grâce au bouche à oreille alimenté par les jeunes internautes, les trois tomes du livre se vendront à

Ils peuvent être utilisés comme support de communication, en créant une intimité entre la collection, l'auteur ou le héros. Toutefois, il convient de faire attention, quand le lien entre les personnages et les lecteurs est noué, il faut le maintenir et ne pas se contenter d'alimenter le blog uniquement durant le lancement de l'ouvrage.

Les blogs sont aussi des outils de prescription. Il faut alors mener un travail d'identification des blogueurs reconnus dans le milieu et dont l'avis compte. Dans le cas de l'édition littéraire, ce travail quelque peu fastidieux, a été facilité grâce à l'apparition des hubs littéraires. Il s'agit en fait d'agrégateurs d'une communauté qui d'une part répertorie les articles postés par les blogueurs et qui, d'autre part, les rassemble autour de points d'intérêts communs. Ces hubs jouent de plus en plus un rôle d'interface entre les éditeurs et les blogueurs. Ainsi, l'éditeur contacte le hub et détermine le nombre d'exemplaires à servir en service de presse, ceux-ci sont alors répartis par le site entre les blogueurs.

Paragraphe 1 : Babelio

Ce site créé en avril 2007 enregistre près de 4 millions de visiteurs uniques. Outre son activité de mise en contact des internautes par affinité de lecture, il met en oeuvre des opérations baptisées « Masse critique », programme de promotion des livres auprès de la blogosphère comprenant un fichier de 400 blogueurs. Le service de presse est gratuit, toutefois une version premium payante est proposée aux éditeurs.

	Service gratuit : Masse critique	Service payant : Masse critique +
Partenaires	Opération multi-éditeur	Opération mono-éditeur
Timing	Date fixe imposée par Babelio	Date choisie en lien avec la campagne de promotion de l'éditeur
Volume	5 exemplaires maximum par titre	20, 35 ou 50 exemplaires par titre
Mise en avant sur Babélio	Non	Bannières et newsletter dédiée
Synthèse	Liste des critiques	Liste des critiques et note d'analyse détaillée
Expéditions	Exemplaires expédiés par l'éditeur	Exemplaires expédiés par l'éditeur ou Babélio
Tarification	Gratuit	Sur devis

Ce site a été créé en 2009 afin de répertorier les livres dont les blogueurs parlent. Il propose aussi un programme à destination des maisons d'édition. Ainsi, Blog-O-Book affiche chaque semaine une liste de livres offerts tous les dimanches à partir de 15h. Les premiers blogueurs volontaires reçoivent un exemplaire du livre en échange d'une critique à publier dans le délai maximum d'un mois. En outre, BOB publie une carte des lecteurs francophones.

Ce site communautaire, créé en septembre 2009, enregistre 10 000 visiteurs uniques. Livraddict propose de la même façon un espace partenariats baptisé « un livre, une critique ». Livraddict publie une liste d'ouvrages tous les vendredis à 20h, les blogueurs les plus rapides s'engagent à écrire une critique en échange de l'exemplaire du livre choisi.

Notons tout d'abord les réseaux sociaux. Complémentaires des blogs, ils permettent aux internautes de se regrouper par cercles d'intérêts. Il est désormais classique pour les éditeurs d'ouvrir une page Facebook et un compte Twitter. C'est, en effet, une bonne manière de faire parler des livres, sachant que pour les gros lecteurs comme pour ceux qui lisent peu, les conseils fournis par des amis constituent le premier vecteur de prescription.

Ces réseaux sont un bon indice de la popularité d'un titre ou d'une collection. Ainsi pour Twilight : 5 millions de personnes aiment le livre ; Harry Potter comptabilise quant à lui près de 7 millions de fans. Les internautes sont parfois si impliqués qu'ils n'hésitent pas à créer leurs propres pages pour alimenter leur communauté, voire de créer des blogs à la gloire des héros.

Les réseaux sociaux sont composés d'une palette d'outils qu'il convient d'utiliser en fonction de l'objectif à atteindre, mais aussi de la cible. Nicolas Cauchy⁶⁰, responsable internet Univers Poche (Editis), fournit un exemple concret. Lors du salon Japan expo, évènement mondial réunissant les amoureux de manga, le community manager de la collection Kurokawa a twitté pendant toute la durée du salon, permettant aux lecteurs qui ne pouvaient pas se déplacer de suivre les grands moments. Ces tweets ont donné lieu à de multiples interactions au sein de la communauté.

Anne Assous, directrice marketing chez Gallimard, pense que les réseaux sociaux constituent un outil bien adapté au livre qui est un bien d'expérience, selon le concept introduit par Phillip Nelson⁶¹. C'est cette expérience même qui permet d'attribuer une valeur. L'éditeur doit apporter aux lecteurs les moyens de faire part de cette expérience, de témoigner. Le ticket d'entrée est toutefois élevé, certes l'ouverture d'une page sur facebook est gratuite, mais si l'éditeur veut donner aux internautes des raisons de transmettre l'information et de communiquer avec d'autres, alors le coût au contact est plus élevé.

⁶⁰ «Assises du livre numérique : la commercialisation du livre dans l'univers numérique », conférence organisée par le SNE

61 « Information and consumer behavior », Phillip Nelson, Journal of Political Economy, vol. 78, n° 2, p 311-329

Toutefois, si pour la littérature générale, la question d'être ou ne pas être sur les réseaux sociaux peut se poser, elle ne doit pas l'être pour le secteur jeunesse. Une étude IFOP montrait que 96 % des jeunes⁶² de 18 à 24 ans sont sur les réseaux sociaux. Y être n'est même plus une option mais une évidence.

Gallimard Jeunesse a lancé une expérience sur la plate-forme Skyblog qui cible la tranche des 10-15 ans. Cet outil permet de conserver un lien avec les lecteurs. La marque peut ainsi converser et prolonger l'expérience de lecture. Plusieurs leviers ont été mis en place : des vidéos sont proposées sur la plateforme ; les internautes sont sollicités pour faire partie d'un groupe de lecteurs experts ou devenir chroniqueurs.

Pour le lancement d'un livre, les éditeurs combinent souvent différents outils. Pour le lancement de l'ouvrage « Le chuchoteur » de Donato Carrisi, différents moyens ont été utilisés :

5° la création d'un mini site sur lequel les internautes étaient renvoyés pour entrer dans l'univers du livre.

Les newsletters sont aussi un moyen de maintenir le lien avec le lecteur et de procéder à un marketing ciblé. Le cercle de lecteurs de la Pléiade compte 30 000 membres, dont 15 000 d'entre eux abonnés à la newsletter. Gallimard utilise cet outil de fidélisation pour communiquer auprès de cette communauté de lecteurs fidèles. Les résultats sont d'ailleurs excellents : le taux d'ouverture étant de 50 % et le taux de clic de 20 %.

Sous-section 4. Exemple d'une campagne de lancement d'un titre jeunesse : Ghostgirl Lovesick

Ce titre, dernier livre d'une trilogie qui compte l'histoire d'une jeune fille qui décédée et devenue fantôme côtoie le monde des humains, a bénéficié d'une campagne de grande ampleur. Ainsi, la sortie de ce livre a été accompagnée d'un trailer, digne des meilleurs films d'animation. Ce lancement a été soutenu par un jeu concours permettant à l'internaute ayant posté la vidéo la mieux notée de gagner une guitare rock.

Tonya Hurley, l'auteure, anime un blog sur lequel figure des anecdotes concernant les évènements liés au livre, en lien avec le mini-site skyrock aux couleurs de Ghostgirl. Une appli iPhone crée une relation intime entre le personnage et le lecteur, afin de prolonger l'expérience de lecture.

Notons d'abord qu'il n'y a pas seulement les moteurs de recherche classiques qui proposent des dispositifs permettant de promouvoir le livre. En effet, le cyberlibraire Amazon propose aux éditeurs d'intégrer l'opération « Chercher au coeur du livre ». Ainsi, en échange de l'envoi de l'ouvrage papier ou PDF, le livre est mis en ligne. L'internaute accède alors à un dispositif de feuilletage. Il peut également effectuer des recherches parmi les pages de l'ensemble du fonds éditorial numérisé figurant sur le site afin de trouver précisément le livre qu'il souhaite acheter.

A cette forme de promotion, l'éditeur peut intégrer le dispositif proposé par Google, dont les performances devraient être meilleures et ceci pour deux raisons : d'une part, parce qu'il s'agit du moteur de recherche le plus utilisé en France et d'autre part, sa plateforme de promotion est multicanal.

Après conclusion d'un contrat avec Google dans le cadre du programme partenaires, l'éditeur peut proposer le contenu de ses livres dans les résultats de recherche, accroissant ainsi la visibilité des livres. L'adhésion à ce programme est gratuite. En échange, l'éditeur s'engage à permettre la visualisation d'au moins 20 % du contenu. Ce dernier reçoit chaque semaine un rapport statistique rendant compte de la popularité des ouvrages mis en ligne. L'internaute qui est intéressé par un livre peut l'acheter en ligne grâce à un dispositif d'affiliation avec des libraires.

Les éditeurs français sont encore peu nombreux à se joindre au programme de Google. Ils craignent à la fois de mettre en ligne gratuitement du contenu qui ferait concurrence au livre payant et éprouvent des craintes à pactiser avec la firme américaine diabolisée par les médias. Pourtant les avantages sont nombreux. 85 % des internautes passent par Google pour procéder à une recherche. Donc si le fonds de l'éditeur s'y trouve, et si l'internaute décide d'aller plus loin, il pourra être enclin à acheter le livre, d'autant que la partie du contenu lisible n'est ni imprimable, ni copiable. En outre, l'achat de l'internaute est facilité par des liens vers les sites des libraires ou le propre site de l'éditeur.

De même, l'éditeur n'a pas à craindre d'évincer les libraires physiques au profit des cyberlibraires, puisque l'internaute peut procéder à une recherche sur le site des librairies les plus proches de chez lui, afin de s'y rendre.

Bien que les revenus publicitaires soient anecdotiques pour l'éditeur, celui-ci perçoit une rémunération lorsque l'internaute clique sur une publicité figurant sur la page sur laquelle figure le livre.

Enfin, le rapport statistique, adressé toutes les semaines à l'éditeur, récapitule les tendances de consultation et permet d'avoir une meilleure connaissance du marché. Il est ainsi possible de comparer les chiffres d'une semaine sur l'autre et des points particuliers, comme la consultation de livres, consultation de pages ou consultation de livres avec clics d'achat, par exemple.

En outre, l'éditeur peut obtenir les chiffres pour un pays ou une région et connaître ainsi l'origine du trafic.

Enfin, si l'éditeur accepte de fournir au moins 75 % de son catalogue au programme, Google fournit une API Google recherche de livres qui pourra être intégrée au site de l'éditeur. L'internaute pourra ainsi procéder, sur le site de la marque, au feuilletage des livres mais aussi à une recherche intégrale.

Cette même application pourra être intégrée au site des libraires pour valoriser le fonds de l'éditeur. L'internaute peut alors feuilleter les titres, mais ne peut ni imprimer, ni copiercoller ou télécharger.

Il est à noter que ce programme nommé Google Books search ne doit pas être confondu avec Google ebooks store. Le premier est un moteur de recherche dédié aux livres, tandis que le second est un magasin en ligne qui permet de consulter et d'acheter des livres électroniques.

Ce dernier programme baptisé, Google Editions, devait voir le jour à l'été 2010 et a été sans cesse repoussé depuis. Son lancement est programmé en France dans le courant de l'année 2011. Celui-ci sera peut-être bientôt accessible puisqu'un accord a été signé avec Hachette et que le fonds présenté dans ce magasin virtuel devrait être suffisant pour justifier son lancement.

Ce levier de recrutement est actuellement exclusivement développé par les revendeurs. Pourtant, les éditeurs vendant en direct sur leur site auraient intérêt à mettre en place une politique d'affiliation en s'adressant aux blogueurs, lesquels ont souvent au sein des communautés un fort pouvoir de prescription. Le pourcentage des commissions versées varie de 5 à 10 % en moyenne.

Revendeur

Editeur

Plateforme

Amazon : 5%<20 ; >20-100

Fnac : 6 à 8 %

5,5

5 %

Numilog : 10

Amazon et Fnac.com propose l'intégration de mini-boutiques autonomes que le bloggeur peut intégrer directement dans la page web de son blog.

La pratique d'achat de mots clés sur les moteurs de recherche est particulièrement développée au sein des librairies en ligne. L'éventail de mots clés choisis est varié.

Les éditeurs du secteur professionnel utilisent fréquemment ce levier marketing pour accroître le trafic sur leur site. Il en va ainsi notamment de l'éditeur << le Moniteur » qui achète fréquemment le mot clé : <<code des marchés publics » pour promouvoir ces ouvrages dans le domaine ; ou encore Dunod, qui acquiert << Livres action sociale », parvenant ainsi en première position devant ESF, pourtant leader dans ce domaine.

Sans doute pour les éditeurs techniques, cette politique marketing est plus aisée à financer en raison du prix élevé des livres. Toutefois, les éditeurs généralistes pourraient eux aussi mettre en place des campagnes adwords pour promouvoir l'ensemble d'une collection.

Section 1. Adopter une organisation en réseau

Alors que les groupes ont les moyens de s'organiser afin de réunir les compétences nécessaires en matière de production numérique, la situation est plus compliquée pour les petits et moyens éditeurs. Benoît Berthou, enseignant-chercheur à l'université Paris XIII, auteur d'un rapport intitulé « Etude de faisabilité et de préfiguration d'un SPL de la filière livre sur le Nord-Est Parisien »⁶³ préconise un modèle de développement économique, le cluster, c'est-à-dire un pôle de compétence, reprenant la théorie de l'économiste Michael Porter qui propose de penser le territoire sur le mode de la compétence. C'est le rapprochement d'entreprises de la filière livre au sein d'un même espace géographique qui permettra l'acquisition d'avantages compétitifs au niveau régional, national et international. La concentration d'acteurs opérant dans la même filière permet de fournir une main d'oeuvre disponible et qualifiée, et un réseau de sous-traitants couvrant l'ensemble des besoins de la filière. L'accent est mis sur la mise en réseau d'entreprises ayant des activités similaires ou complémentaires.

63 « Etude de faisabilité et préfiguration d'un SPL du livre dans le Nord-Est parisien », Benoît Berthou, Université Paris XIII Nord, LABSIC, en collaboration avec Fontaine O livres et en partenariat avec la Mairie de Paris (DPVI)

Benoît Berthou préconise, en outre, la mise en place d'une coopération entre les différents acteurs de la filière, laquelle permettrait notamment la mutualisation des compétences (par exemple, le partage d'un comptable ou encore la négociation en commun des achats) et la mise en place de coopérations permettant de mieux exploiter le potentiel des outils de production.

La création d'un Cluster pourrait effectivement combler le déficit de compétences face à l'évolution technologique en créant un pont entre des sociétés d'édition de contenus livres, jeux vidéo, musique et cinéma, par exemple.

Dans le même esprit, la mairie de Paris ouvrira les portes du Labo de l'édition⁶⁴, un lieu d'incubation et d'innovation, qui a pour ambition d'aider les acteurs du livre à vivre la transition numérique. La mairie de Paris souhaite : «soutenir des projets innovants qui mutualisent des compétences et suscitent des convergences et liens entre les filières du livre, de l'édition et du marché numérique».

Section 2 : Des outils au service d'une stratégie

L'usage des tablettes et des readers étant appelé à se généraliser, l'éditeur va devenir à terme, non pas éditeur de livres, mais un éditeur de contenu. Il devra définir à la fois le contenu et le support le plus adéquat pour le rendre accessible aux lecteurs. Ce contenu pouvant être multisupport, il est indispensable d'adapter la production, afin de la rendre la moins onéreuse possible.

Aujourd'hui, force est de constater que nombre de maisons d'édition réalisent cette production de façon artisanale. Elles produisent les nouveautés, puis constituent les fichiers numériques à partir du PDF ou du livre papier. Le bon sens milite vers une modification du process en un mode de production XML natif, celui-ci devant présenter un triple avantage :

- L'utilisation possible du flux XML pour alimenter, sans retraitement, d'autres publications comme le site compagnon du livre, par exemple.

La maison d'édition doit donc mettre en place des outils destinés à fluidifier la production et à l'automatiser. Cela commence d'abord par l'analyse des objectifs à moyen terme. Ensuite, les différentes collections doivent être analysées afin de définir le niveau de structuration qu'impose les fonctionnalités nécessaires pour publier le contenu papier et numérique tel que défini par l'éditeur. Ce travail d'analyse servira de base pour écrire la DTD⁶⁵. Celle-ci devra être modulaire et comprendre par conséquent des modules communs et des modules spécifiques. Cette DTD permettra l'export des données au format XML et leur intégration automatique dans les gabarits de mise en page.

DTD, définition de type de document, décrit un modèle de document SGML ou XML.

Afin de réduire les coûts amont et de gagner du temps, l'idéal serait de former les auteurs à l'utilisation d'éditeur structuré du type XML Editor ou XMetal. En outre, il faudra adopter de façon définitive un logiciel de mise en page permettant de traiter du XML, Indesign CS5 étant considéré comme le plus adapté aujourd'hui.

Section 3 : Former les collaborateurs

Les évolutions liées à l'intégration du numérique en amont comme en aval de la chaîne a ébranlé les fondements de l'édition traditionnelle en générant des difficultés d'adaptation liées à un déficit de compétence. Pour remédier à cette situation, il est indispensable de former les équipes appelées à produire les contenus de demain.

La formation de l'éditeur doit être double : connaître la nouvelle chaîne de production et maîtriser les techniques de webmarketing. L'outsourcing de ces compétences ne peut être viable. En effet, s'agissant désormais du coeur de métier, l'éditeur doit impérativement être à même de piloter de ces deux activités.

L'éditeur étant au coeur du processus éditorial, il se doit de bien connaître le process menant à un mode d'édition multisupport. Ainsi, il devra notamment apprendre ce qu'est un flux XML, lire et comprendre les DTD et avoir une bonne culture générale sur l'outil de mise en page qu'est InDesign. De même, il doit suivre très attentivement les nouvelles opportunités qu'offre l'impression à la demande. Le Print On Demand n'est pas à négliger, cette technique permettant de mieux gérer les stocks et d'être prudent quant au tirage initial.

De même, produire des contenus plurimedia, c'est bien, mais encore faut-il savoir les vendre. C'est la raison pour laquelle l'éditeur doit se former pour maîtriser les nouvelles techniques permettant de faire connaître les ouvrages et de mieux les diffuser, afin de dialoguer efficacement avec le service marketing et commercial.

Enfin, la tendance vers une convergence des médias, marque la nécessité d'intégrer une partie des savoir-faire de l'industrie du cinéma, des jeux vidéo et de la musique notamment.

CHAPITRE 3 : LES EDITEURS DE LIVRES DE DEMAIN Section 1. Ce qu'attendent les lecteurs

Le secteur du livre ne connaîtra sans doute pas un choc semblable au marché de l'industrie musicale. Les français encore très attachés au papier adopteront sans doute les nouveaux outils de l'ère numérique de façon plus graduelle. Les tablettes et les liseuses se démocratisent, en particulier en Corée et aux Etats-Unis qui, selon une étude réalisée par Bain et Company⁶⁶ dans le cadre des rencontres «culture, médias et économie» du Forum d'Avignon présentée le 6 novembre 2010, devraient être adoptés par 15 à 20 % de la

⁶⁶ Les écrits à l'heure du numérique, Bain et Company, Forum d'Avignon 2010

population de ces deux pays d'ici 2015. La France devrait atteindre 4% d'équipement en 2012.

50 % des personnes interrogées pourraient se décider à acheter quand le prix sera inférieur à 200 € pour la liseuse et moins de 300 € pour les tablettes. Ces chiffres expliquent pour une large part la réussite du Kindle sur le marché, le prix d'entrée de gamme étant fixé à 139 €. Les tablettes, quant à elles, apparaissent comme étant beaucoup trop chères.

En outre, les pratiques changent. Alors que 20 % des lecteurs se constituaient une bibliothèque complètement gratuite et 10 % entièrement achetée sur ordinateur, ce chiffre est de 5 % dans le premier cas et de 20 % dans le dernier quand ils font l'acquisition d'une tablette ou d'une liseuse. Le lecteur électronique favorise le payant, sans doute en raison de la facilité d'achat sur les librairies en ligne ; dans le cas de l'Applestore, il suffit de deux clics pour être débité. L'ebook ne devrait pas remplacer complètement à moyen terme le papier. En effet, 41 % des personnes interrogées déclarent qu'elles ne peuvent pas se passer de l'expérience papier.

Le prix n'est pas le seul catalyseur d'adoption de l'ebook (40 % des personnes interrogées), puisqu'il entre en troisième position. Le premier critère étant la facilité d'achat et le second la portabilité de la bibliothèque sur un seul support.

En outre, les lecteurs actuels d'ebooks sont surtout des lecteurs de livres de litterature generale appartenant au fonds pour 43 %, des nouveautes pour 30 % et des livres illustres pour 23 %. La litterature generale est surrepresentee, ceci en raison, sans doute, des fonctionnalites des liseuses, dont l'encre est uniquement noire. Le developpement d'appareils traitant les couleurs et permettant une lecture sans fatigue oculaire devrait permettre d'accroître l'interêt pour le livre illustre.

Enfin, les lecteurs considèrent que le prix d'un livre numerique doit être inferieur de 36 % pour les nouveautes et de 40 % pour les livres plus anciens.

Sous-section 2 : comparaison des modes de lecture sur Smartphones, tablettes et ordinateurs

La manière de lire change selon le support. Une etude⁶⁷, qui n'a rien de representatif, montre neanmoins certaines tendances. Ainsi, on constate sur Iphone des pics d'activite à certains moments de la journee : le matin au petit-dejeuner, au debut de la matinee, à la fin de la journee, à 20 heures et au moment du coucher.

Hubert Guillaud, rédacteur du blog «La Feuille», note ainsi que «l'iPhone permet de faire de la lecture interstitielle, dans les moments de vides, moments de transports, de déplacements... » La lecture sur smartphones est bien liée principalement à la mobilité.

Pour les utilisateurs d'un iPad, l'usage est différent. Ainsi, on peut observer un pic en tout début de matinée et une utilisation croissante en début de soirée à partir de 19 h.

De même, si l'on compare l'usage des utilisateurs qui possèdent à la fois un ordinateur et un iPad avec ceux qui ne possèdent que le premier, on peut constater que les possesseurs d'iPad lisent sur ordinateur pendant les heures de bureau de 10 h à 14 h, et qu'ils se tournent vers l'iPad en fin de journée. Alors que le deuxième groupe fait un usage important de l'ordinateur tout au long de la journée.

On peut ainsi en déduire que la tablette d'Apple est lié à un usage de détente et de confort. Hubert Guillaud conclut sur ces mots : «Les gens ont certainement tendance à vouloir trouver un moment et un support plus confortable pour consommer du contenu que devant leurs écrans d'ordinateur. Visiblement, l'iPad conduit à un changement de consommation du contenu. On passe de la contrainte de lire, de s'accrocher aux flux, au plaisir. On passe du fauteuil de bureau au canapé du salon ou au lit.»

Section 2 : Les pratiques des digital natives

Le rapport 2010⁶⁸ sur la lecture des enfants et de la famille écrit par le groupe Harrison et l'institut Scholastif, bien que réalisé aux Etats-Unis, fournit des résultats intéressants qui pourront alimenter la réflexion pour des développements éditoriaux futurs.

Les parents pensent que le temps passé par leurs enfants sur des supports numériques a des effets sur leur vie.

Plus les enfants sont âgés et plus le temps passé sur des supports électroniques augmente au détriment de celui occupé à la lecture.

La télévision, tous les âges confondus, constitue le premier loisir, à l'exception de la tranche des plus de 15 ans. La lecture constitue la seconde activité pour la tranche des 6-11 ans et passe en dernière position à partir de 12 ans.

Les parents sont majoritairement inquiets de l'impact du numérique sur le temps que leurs enfants consacrent à la lecture, 56 % en moyenne. En outre, si les parents devaient supprimer un appareil électronique à leurs enfants pendant une à deux semaines, ils répondent majoritairement la télévision, les jeux vidéo et les téléphones portables. Toutefois, les réponses diffèrent selon le sexe et l'âge des enfants.

La plupart des enfants de 9 à 17 ans ont une définition plus large que leurs parents de ce qu'est la lecture, 28 % pensent que lire des commentaires sur Facebook est une activité apparentée à la lecture.

En dix ans, la lecture de livres a diminué chez les jeunes parmi lesquels on note une réduction du rythme de lecture et du nombre de gros lecteurs.

Toutes ces tendances sont intéressantes à analyser pour les éditeurs de livres, et en particulier, du secteur scolaire et parascolaire. Nous savons désormais en effet que les jeunes adoptent d'autres formes de pensée⁶⁹, en privilégiant les accès au savoir et les approches aléatoires⁷⁰, par le biais des liens hypertextes notamment. Ils éprouvent des difficultés avec l'enseignement académique, en particulier le raisonnement démonstratif progressif⁷¹. Le digital native est un impatient pour lequel tout doit aller vite. Il recherche la satisfaction d'un plaisir immédiat et des récompenses fréquentes. Ce que montrent les études, c'est que pour exploiter ces nouvelles structures mentales, il faut aménager, sinon abandonner la pédagogie traditionnelle où seul l'enseignant s'exprime et les élèves restent passifs, sauf très rares exceptions. Le jeune, désormais doté d'un cerveau hypertexte et d'une aptitude au fonctionnement multitâches, attend plus d'autonomie, d'interactivité et que soit privilégié le travail en réseau ou en groupe. Certains auteurs plaident pour l'utilisation du jeu sérieux⁷² à des fins pédagogiques. Ces attentes peuvent trouver à être satisfaites par le développement de produits plus adaptés dans l'édition scolaire et parascolaire. Ceci ne pourra se faire néanmoins sans les enseignants. Les éditeurs ne pourront faire évoluer seuls les manières de concevoir des manuels numériques, ils doivent le faire au côté des enseignants qui doivent eux-mêmes révolutionner l'apprentissage et la transmission du savoir auprès des digital natives, en remettant en question les méthodes traditionnelles de pédagogie.

⁶⁹ Marc Prensky, Digital natives, digital immigrants, 2001, www.marcprensky.com

⁷¹ Pratiques culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc de cultures, Sylvie Octobre, DEPS, janvier 2009

Section 3 : Le rôle de l'éditeur

La révolution numérique ne bouleverse pas seulement les relations entre les différents acteurs de la chaîne, elle donne les moyens à tous, grâce à la démocratisation des outils de production et de distribution, de publier. C'est l'avènement de la génération nobody. La star peut être vous, quelque soit vos talents et vos qualités morales. A l'instar des émissions de téléréalité qui donnent l'opportunité à <<la fille du coin de la rue» de devenir célèbre, la digitalisation de la société donne à tous les moyens de se faire connaître auprès du monde. Le web 2.0 est l'outil de scénarisation de monsieur personne. Il annonce sur Facebook qu'actuellement il est dans le train, rend public les photos de son chien sur Flickr et dépose sur Youtube la vidéo d'une soirée trop arrosée. Lui aussi peut devenir une star, il peut enfin exister aux yeux de tous et les plates-formes de partage de contenus lui en donnent l'opportunité.

Par conséquent, le public est noyé d'informations de qualités diverses. Chris Anderson, dans son célèbre ouvrage << La longue traîne »⁷³ définit deux règles : Make everything available (rendre tout disponible) et Help me find it (aidez moi à le trouver). Cette surproduction induite renverse la relation entre l'offre et la demande, modifiant ainsi ce qui est à la base de l'économie de marché, la rareté. La surabondance d'offre de biens informationnels rend la demande rare, et par conséquent sa valeur, conduisant les éditeurs à s'interroger sur la question de savoir si l'ensemble des contenus ne finiront pas à terme par devenir gratuits. Tendance induite par le web, mais modérée avec l'explosion du marché des applications.

La profusion de contenu oblige les éditeurs à mettre en oeuvre des stratégies marketing destinées à capter l'attention de la cible et devrait ouvrir la voie à la création de sociétés qui mettraient à disposition du public des outils permettant de faire la part des informations pertinentes et non pertinentes. Google répond en partie à cette problématique en <<vendant de l'attention» aux éditeurs et en permettant aux consommateurs d'accéder au contenu en fonction de sa pertinence. Toutefois, les moteurs de recherche tels que nous les connaissons ne suffisent pas à satisfaire ce besoin. Il est, par exemple, très difficile de s'y retrouver dans le capharnaüm des applications distribuées sur l'Apple Store. Certains éditeurs s'organisent, comme Hachette , en créant avec Myboox un réseau communautaire jouant le rôle de prescripteur, mais aussi en développant un module <<My boox affinité» - ayant pour base line <<j'ai rencontré un livre»- qui, en fonction de la typologie de l'internaute, fournit des conseils de lecture.

On peut se poser aujourd'hui la question, à l'instar de Matt Shatz - Directeur de la stratégie pour les contenus chez Nokia - : <<Les auteurs ont-ils encore réellement besoin des éditeurs ?»

⁷³ La longue traîne : la nouvelle économie est là, Chris Anderson, Pearson, avril 2009

Matt Shatz affirme que le rôle de l'éditeur est affecté par ce qui hier faisait sa valeur ajoutée : la coordination de la fabrication du livre papier ou ses relations avec les libraires, n'a plus d'intérêt dans l'ère numérique. Il y a, dit l'auteur de cet article, quelques signes avantcoureurs de l'érosion de la position dominante des éditeurs. Ainsi, l'éditeur Random House annonçait récemment qu'il souhaitait sous-louer 30 % de la surface de son siège social à Manhattan. De même, Seth Godin, ancien responsable du marketing chez Yahoo et auteur de plusieurs livres à succès, a passé un accord avec Amazon pour vendre ses livres en direct.

Cette bataille qui consiste à devenir l'intermédiaire principal entre l'auteur et les lecteurs est composée de trois acteurs : agents, éditeurs et distributeurs. Les agents ont certes une relation privilégiée avec les auteurs, mais ne possèdent pas l'infrastructure pour mettre en oeuvre une politique commerciale et marketing satisfaisante. Matt Shatz estime que les mieux placés sont les distributeurs parce qu'ils sont directement en contact avec le consommateur et peuvent déployer de façon efficace des outils de marketing relationnel, ce qui n'est pas le cas de l'éditeur. L'analyste Marianne Wolk estime qu'Amazon, Apple et Google vendent en cumulé aujourd'hui 40 à 50 % des livres électroniques. L'enjeu est donc de casser cet oligopole à trois têtes, afin d'éviter que ces acteurs dictent les lois du marché.

Matt Shatz pense qu'il est temps pour les éditeurs de chercher à recréer dans le monde numérique les forces qu'ils avaient en marketing traditionnel, afin que les auteurs soient convaincus que passer par une maison d'édition permet d'atteindre la plus large audience et de vendre plus de livres. L'éditeur dispose pourtant d'un avantage considérable, c'est la maîtrise des métadonnées. Ainsi, il est bien placé pour fournir les informations permettant d'optimiser la recherche d'un internaute sur un livre en particulier . Ces données pourraient aller très loin, l'éditeur pourrait ainsi renseigner le style, le ton, le caractère pratique, l'épaisseur des personnages, la maîtrise du suspens. Faire donc son métier, trier l'information, l'organiser et orienter le lecteur vers le livre qu'il attend.

Ce qui va faire la force des éditeurs de demain, c'est la capacité de vendre livres papier et numérique, en démontrant qu'avec lui l'auteur s'enrichit beaucoup plus qu'avec les plates-formes. C'est plus son aptitude à vendre et à organiser les métadonnées que l'art de corriger la copie qui lui permettront de demeurer au coeur de la chaîne du livre.

Enfin, les éditeurs qui parviendront à animer des communautés auront un avantage concurrentiel considérable. Les maisons d'édition dans le domaine du voyage l'ont bien compris. C'est le cas de Lonely Planet qui propose sur son site aux internautes voyageurs de nombreuses fonctionnalités : catalogue des publications, réservation de chambres d'hôtel, de voitures, billets d'avion, des conseils au voyageur, la possibilité de contracter une assurance voyage... L'éditeur répond ainsi à l'ensemble des besoins d'un internaute intéressé par une destination. Il renforce, en outre, sa relation avec les lecteurs par le biais des forums de voyageurs et de plusieurs blogs. C'est cette compétence d'animation et de développement d'une communauté qui rend Lonely Planet difficile à concurrencer par des plates-formes comme Amazon ou Apple. Dans ce cas précis, les distributeurs seraient plutôt des alliés pour assurer le développement des sociétés d'édition, que des concurrents.

Cette politique nécessite néanmoins des investissements. En effet, l'utilisation de technologies interactives et la mise en place d'une politique d'animation nécessitent un budget considérable qui peut être difficilement dégagé par les éditeurs de petite et moyenne taille. Des alliances et des partenariats avec des sites animant des communautés pourraient constituer une solution. Dans le domaine du voyage, en dehors des éditeurs Lonely Planet et

le Routard, il existe des sites animant des communautés, qui ne développent pas de produits éditoriaux du type livres. C'est le cas de VoyageForum.com, un site francophone qui compte près de 700 000 membres ou encore de Tripadvisor. Les éditeurs de voyage sont néanmoins concurrencés par des sites communautaires qui tentent de développer des produits apparentés aux livres pour monétiser leur site. Citons, par exemple, Cityscouter qui produit des applications sur iPhone et iPad ou encore Newyorknetguide.com qui édite un livre papier sur le shopping à New-York.

La réponse est positive si le marché est suffisamment équipé. La vraie question est la suivante : quels sont les facteurs qui favoriseront le basculement du marché en faveur du numérique ? On peut citer comme facteurs :

- Un support mobile connecté, ayant une taille d'écran suffisante pour faciliter la

lecture. De même, la lecture sur un écran LCD étant fatigante, la possibilité de

produire une encre électronique couleur de qualité devrait avoir une incidence ;

- Le support de lecture doit proposer des fonctionnalités d'interactivité et intégrer le son

- L'indexation doit être performante afin que le lecteur trouve aisément le titre qu'il recherche ;

- La lecture doit être possible à tout moment, partout et sur n'importe quel support ;

- Le prix de l'ouvrage numérique doit être bien inférieur à l'ouvrage papier, dans l'idéal moins de 40% ;

- Le lecteur doit pouvoir consulter le produit chez un libraire qui pourra jouer son rôle de conseil. Tl le téléchargera ensuite sur une borne ou via un lien qui lui sera adressé sur son mobile ou par mail.

Des secteurs entiers pourront à terme basculer en grande partie dans le numérique, il s'agit des livres qui nécessitent une mise à jour fréquente ou qui sont destinés principalement à la consultation : les dictionnaires, les encyclopédies, les ouvrages pratiques, les livres juridiques et scientifiques. En revanche, dans le cas des romans qui nécessitent une lecture immersive, nombre de lecteurs continueront à lire encore durant de nombreuses années sur papier. Les seules fonctionnalités sociales et d'annotations, n'étant pas, à mon sens suffisantes, pour supprimer entièrement le livre broché.

Section 4 : Les nouvelles formes d'édition Sous-section 1. L'autopublication

La révolution numérique met désormais les outils de production du livre à portée des auteurs, si bien qu'ils s'interrogent sur l'utilité des éditeurs. En outre, les maisons d'édition ne les ont pas convaincus de leur capacité à savoir vendre le livre numérique, ni même le livre papier, mieux qu'ils ne pourraient le faire eux-mêmes, vu la difficulté à mettre en place un plan de promotion efficace pour ces supports liée à la politique du statu quo sur la répartition de la valeur, les auteurs sont tentés d'aller voir ailleurs. Les cas sont de moins en moins isolés,

on peut ainsi citer tout d'abord les ayants-droits de William Styron qui ont confié la gestion de leurs droits numériques à Open Road Integrated Media qu'ils jugeaient plus apte que Random House à vendre les titres au format numérique, leur permettant ainsi d'être mieux rétribués (50 % de droits d'auteurs). Citons encore cette jeune écrivaine du Minnesota, Amanda Hocking, qui, en déposant simplement son fichier numérique sur le Kindle store, vend près de 100 000 livres par mois et est devenue millionnaire. Soyons clair, elle est loin d'être un amateur : ses livres possèdent une maquette attrayante, elle anime un blog, manie les réseaux sociaux comme personne et a créé un trailer pour présenter sa trilogie.

Amazon vient de rebaptiser l'outil de publication des auteurs Kindle Digital Publishing, mettant ainsi l'accent sur le fait qu'il s'agit bien d'une plate-forme de publication ouvert à tous. En outre, les auteurs peuvent légitiment être intéressés par le montant des droits reversés qui sont de 70 %, alors qu'en France pour une édition papier, ils sont en moyenne de 8 à 10 %. Le cyberlibraire de Seattle n'est pas le seul sur ce créneau, les gros libraires numériques proposent tous ce service, c'est le cas de Barnes and Noble (fabricant du Nook) et de sa plate-forme d'autoédition nommée Pubit, mais aussi d' Apple sur son Ibookstore.

Toutefois, la jeune auteure Amanda Hocking prouve que déposer un fichier ne suffit pas, encore faut-il être capable d'aider à capter l'attention, afin de le vendre. L'expérience mitigée de Stephen King⁷⁴ montre que la notoriété ne suffisait pas à vendre en autopublication la version numérique de ses livres, sans un marketing efficace.

Ces plates-formes d'autopublication proposeront sans doute à terme la réalisation d'actions de marketing pour le compte des auteurs. Ainsi, le libraire numérique français, également éditeur, Feedboox qui met sa plate-forme de publication au service des auteurs souhaitant être publiés sans éditeur, fournit aux auteurs des conseils afin d'accroître leur visibilité :

Ce développement de l'autopublication va sans doute faire émerger deux types de services : d'une part, des sociétés qui mettront en forme le texte (réécriture, modification de la hiérarchie du texte, corrections orthographiques et typographiques, ainsi que la réalisation d'une mise en page attrayante) ; d'autre part, des sociétés qui se chargeront de promouvoir l'auteur numérique proposant ainsi des prestations en marketing et communication (réalisation du service de presse, par exemple).

Un autre phénomène qui s'apparente à l'autoédition, est celui de la personnalisation du livre. Désormais pour un coût modique, le consommateur peut faire fabriquer son livre personnalisé, à l'occasion d'évènements comme une naissance, un mariage ou une Bar Mitza, par exemple. Il achète ainsi un ou plusieurs exemplaires de livres photos.

⁷⁴ Stephen King a mis en ligne sur son site, en mars 2000, la nouvelle « The Plant ». Il a par la suite arrêté l'expérience en novembre 2000, pour la reprendre en 2001, considérant que la vente en ligne de chapitres s'avérait rentable dans la durée. Ainsi, il déclarait : "Mes amis, nous avons la chance de devenir le pire cauchemar de la Grande Edition".

Sur le marché américain, souvent précurseur dans les tendances, on peut constater qu'en 2002, l'édition professionnelle était majoritaire avec 215 000 titres différents et 32 000 titres à la demande. En 2008, le marché bascule en faveur de l'édition personnalisée, pour prendre largement le dessus. Le marché a donc profondément changé. Les titres publiés par des éditeurs étant désormais inférieurs en nombre par rapport aux titres publiés à la demande, laissant la première place à des sociétés proposant des prestations d'autoédition. C'est ainsi que Kelly Gallagher de l'institut Booker déclarait que les premiers éditeurs sont aujourd'hui BiblioBazaar (275 000 titres), Books LLC et Kessinger Publishing LLC, spécialisés dans l'autopublication.

Les plates-formes de financement de projets forment également une concurrence d'un genre nouveau. Kickstarter permet ainsi à des auteurs de trouver les fonds pour se faire publier et met à leur disposition des widgets qui les aident à promouvoir leurs créations sur les réseaux sociaux.

Le financeur reçoit en contrepartie des cadeaux et non de l'argent contrairement à My major company books qui propose également de financer des projets, mais avec pour contrepartie l'intéressement au profit. Ce site a été toutefois très critiqué. Une sélection est réalisée en amont par XO, l'éditeur qui se chargera de diffuser le livre. Ce qui a fait dire à certains, que cette maison d'édition avait trouvé un bon moyen de générer des profits sans mise de fonds initiale. Ces plates-formes pourront devenir concurrentes des éditeurs quand elles mettront à disposition des auteurs des outils de promotion pour donner toutes les chances aux livres.

Autre exemple d'autopublication : les coopératives d' auteurs. Publie.net, par exemple, dirigé par le flamboyant François Bon, en est le porte drapeau. Les revenus sont ici partagés à part égale entre auteurs et éditeurs. Les livres diffusés sont uniquement numériques et

peuvent être achetés à l'unité ou par abonnement. Ce site est très dynamique et semble mettre en place une politique de promotion des livres efficace.

Enfin, citons les blogs d'auteurs qui déposent, généralement gratuitement sur leur site, le fichier PDF d'un livre qui n'a jamais été publié dans les circuits traditionnels. L'objectif étant d'accroître leur réputation et non pas leurs revenus. Ce système est certes peu coûteux, mais sa portée est limitée. En effet, multiplier la présence d'un produit sur différents canaux (livre papier, livre numérique et application, par exemple) en procédant à une promotion efficace donne plus de chance au contenu et accroît par conséquent la notoriété de l'auteur.

Ce titre repris de l'intervention de Bob Stein, directeur de l'Institute for the future of book, au Tools of Change for Publishing en 2009 dévoile une nouvelle définition du livre en le définissant comme tel : « A book is a place where readers - and sometimes authors- congregate ».

Le web 2.0 met en contact les gens. Le lecteur peut désormais communiquer en temps réel avec d'autres ou tout simplement avec des amis, faisant partager ainsi ses lectures. Kevin Rose, patron de Digg, l'a bien compris à travers ce petit cours posté sur Youtube⁷⁵ destiné à Jeff Bezos et Steve Jobs. En un mot, il leur explique ce que veulent les lecteurs et ce que doit être le livre de demain, les enjoignant de fabriquer des liseuses adaptées aux besoins. Ces enseignements sont de plusieurs ordres :

Cette fonctionnalité est essentielle pour Kevin Rose. Le lecteur pourra obtenir ainsi des informations sur les personnages quelque soit l'endroit du livre où il se trouve, ces informations évolueront en fonction de la progression dans le récit.

Le partage sur les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter aujourd'hui possible, est insuffisant. Il préconise d'enrichir cette fonction, afin que le lecteur puisse choisir ceux à qui il souhaite adresser ses annotations. Il peut s'agir de commentaires ou de passages surlignés, par exemple.

Le voeu de Kevin Rose a été exaucé puisque cette fonctionnalité est désormais possible sur Kindle. Toutefois, il va plus loin, en souhaitant savoir où chacun en est de la lecture, de lire en même temps les mêmes passages et de pouvoir chatter en temps réel, créant ainsi un club de lecture des temps nouveaux.

Ces informations mettraient fin au reproche couramment exprimé par les lecteurs, l'absence d'informations relatives au nombre de pages lues et restant à lire. Il suggère aussi d'intégrer un outil permettant de connaître la vitesse moyenne de lecture et le temps restant.

Donner la possibilité au lecteur d'obtenir des informations complémentaires en accédant à un dictionnaire, une encyclopédie en ligne, des compléments vidéo ou audio, par exemple.

La société de consulting Ideo⁷⁶ a montré dans une courte vidéo ce que pourrait être le livre de demain en montrant les fonctionnalités possibles en fonction de la typologie du lecteur. Le personnage << Copland >> illustre l'usage en entreprise qui pourrait être fait, comme le partage et le transfert des connaissances, mais aussi des recommandations de lecture sur des problématiques précises. Pour << Nelson >>, c'est la lecture enrichie avec des informations liées au contenu qui est à l'honneur, enrichissement auquel participera la communauté par des débats ou des discussions.

Le livre de demain, nous fera donc sortir du livre, étendant ces ramifications à l'infini. La lecture sociale est sans doute la fonctionnalité qui révolutionnera le plus le livre. Ces applications sont infinies. Des groupes dont les membres interagissent entre eux pourront se réunir autour de contenu, c'est là notamment une piste intéressante pour les éditeurs de manuels scolaires ; de la même façon, il sera possible d'engager une conversation en marge, ce mot prenant ainsi un double sens - à côté du discours, et physiquement dans la partie blanche des pages- créant ainsi un dialogue ininterrompu entre chercheurs ou enseignants et élèves.

Des outils se créent pour organiser cette fonctionnalité. Le réseau social de lecture Goodreads, par exemple, qui compte 4 millions de contributeurs, met en commun plus d'un million de commentaires disponibles sur de nombreuses plates-formes. De même, le lancement prochain d'un système de lecture sociale nommé Readsocial API qui permettra aux lecteurs de mettre en commun des commentaires à partir de n'importe quel support et quelque

soit le logiciel de lecture. Ainsi un lecteur sur iPad pourra échanger des informations avec l'utilisateur d'un Kindle ou d'un téléphone ayant pour système d'exploitation Androïd.

Cette socialisation là se rencontre aussi dans l'écriture, dont le blog en est le paradigme. Endroit désormais de toutes les conversations où blogueurs et lecteurs débattent au sein d'un vaste espace composé de la blogosphère en perpétuels échanges grâce aux rétroliens. Cette collaboration de la construction d'un discours se réalise aussi au sein des encyclopédies libres. Profitant des technologies de partage, les ateliers d'écriture se sont installés sur le web . Ils peuvent prendre des formes diverses de la conception d'écrit par mail, à la rédaction guidée destinée à des élèves, en passant par la conception d'un texte collaboratif.

C'est la fonction sociale qui fait toute la force de l'édition numérique et l'attachement quasi addictif de certains. L'intégration de ces fonctionnalités dans les nouveaux produits est un point important pour en assurer le succès commercial. L'éditeur pourrait trouver sa place en aidant les auteurs à devenir, comme le prédit Bob Stein, les chefs de files de communauté de réflexion lorsqu'il s'agit d'essais ou d'études ou les créateurs de mondes imaginaires quand il s'agit de romans : << Authors become leaders of communities of inquiry (non-fiction) or creators of worlds that readers populate (fiction) ».

Ce scénario décrit par James Thomas Farrel en 1958 est-il seulement envisageable ? Il y a plus de 50 ans, une nouvelle intitulée << A benefactor of humanity »⁷⁷, décrit l'ascension d'Ignatius Bulganov Worthington qui pour répondre à la question d'une jeune employée d'une maison d'édition : << Pourquoi faut-il donc qu'il y ait des auteurs ? » invente une nouvelle technologie permettant de supprimer les auteurs grâce à l'invention d'une nouvelle technologie la Worthy, Worthington, Writing. JT Farell écrit ainsi : << Et il inventa la machine qui révolutionna la vie de l'humanité : il inventa la Worthy Worthington Writing machine (WWW) » (Notons à cet égard que l'auteur avait, bien avant l'émergence du web, baptisé sa machine WWW... Simple coïncidence ?). Une machine extraordinaire, qui non seulement supprime les auteurs, mais ne produit plus de livre immoral ou simplement triste. Une machine qui écrit des ouvrages au contenu << pleins de joie et d'espoir ». Une machine, digne ascendant de la firme Google, laquelle prône la philosophie : << Don't be evil », ou encore d'Apple qui entend contrôler les contenus immoraux. L'auteur développe dans cette nouvelle l'idée que les livres peuvent être produits sans qu'on puisse les attribuer à un auteur. La situation est-elle si différente aujourd'hui ? Plus vraiment. Philip M. Parker⁷⁸ a créé la Worthy, Worthington, Writing, à partir du web justement.

Ce professeur de l'INSEAD, qui a déjà à son actif plus d'une dizaine de milliers de livres, a construit une machine capable d'écrire automatiquement des études, des

⁷⁷ La version française traduite par Thierry Quinquetton figure dans la Revue Esprit éditée en mai 2010, sous le titre plein d'ironie : un bienfaiteur de l'humanité

bibliographies, des dictionnaires ou des guides à partir de données reprises du web. Il suffit d'entrer dans le logiciel certaines données telles que le domaine de l'étude, le sujet ou le pays et dix minutes à deux heures plus tard, à partir de sources fiables, le robot produit des informations parfaitement ordonnées, référencées, indexées comprenant graphiques et tableaux. Le créateur ne s'arrête pas là puisqu'il travaille sur des projets de programmes télévisés et des jeux vidéo éducatifs qui seront produits automatiquement. Cette expérience n'est toutefois pas nouvelle puisqu'une entreprise aux Etats-Unis automatise les histoires relatives au sport, de même que Thomson Reuters le fait pour l'histoire de la finance. En outre, le site Qwiki propose une compilation intelligente du web sur un thème donné en scénarisant l'information par l'agrégation de vidéos, de photos, notamment.

Toutefois, l'usage que laisse présager l'invention de Parker est très intéressant, puisque la machine est susceptible de produire des sujets très pointus qui ne peuvent intéresser qu'un nombre infime de personnes, comme par exemple, « The 2007-2012 Outlook for Chinese Prawn Crackers in Japan ». Certes, il s'agit d'un titre improbable, mais ce qui est extraordinaire, c'est que la machine est capable de produire un livre qui n'intéresse que vous, un livre seulement écrit pour vous.

La créature de Frankenstein fera-t-elle disparaître les auteurs ? Je ne le pense pas, tout au moins à moyen terme, puisque ces données sont exportées à partir de ce qui a déjà été écrit sur le web. Le monde aura encore très longtemps besoin de personnes capables d'analyser des données et non pas seulement de les compiler. Toutefois, la machine du Professeur Parker

Avec les nouveaux supports, de nouvelles formes de narration émergent. En effet, la transmission du savoir, du discours ou tout simplement de l'histoire se matérialise différemment en fonction du média. Les histoires ne peuvent être en effet racontées de façon semblable au théâtre, au cinéma ou dans les webdocumentaires, par exemple.

La structuration de la narration se modifie radicalement sur les nouveaux médias, l'enjeu étant de trouver une forme adaptée. L'interactivité est une fonctionnalité qui permet de raconter autrement. Les expériences se multiplient, comme celle d'HBO Imagine⁷⁹, qui propose de suivre la trame de l'histoire par fragments sur un immense écran noir, sur lequel sont disposées des images. C'est à l'internaute de reconstituer le fil du récit, en associant les différents éléments les uns aux autres.

Une expérience semblable a été menée dans le domaine littéraire. Le livre de Stephen Fry intitulé The Fry Chronicles⁸⁰ a été découpé de manière à permettre une lecture non linéaire sur une application interactive et de naviguer dans l'ouvrage au fil de ses envies, le lecteur étant libre de créer sa propre structure narrative. Une sorte de balade à travers le contenu est proposée au lecteur grâce aux différentes options proposées : mots clefs, tags, catégories de couleur identifiant les thèmes (sentiments, personnages, questions, par exemple). La rosace, véritable fil conducteur, est fragmentée de barres qui constituent autant de sections du texte.

Parlons aussi de ce webdocumentaire réalisé par Karine Lebrun, une artiste plasticienne, qui engage une conversation autour de 13 mots⁸¹ avec l'écrivaine Christine Lapostolle. Sorte de face à face, écriture chorale et littéraire, où les deux femmes se répondent dans deux vidéos à l'écran partagé. Expérience artistique inédite qui nous amène vers de nouveaux champs du possible.

Sommes-nous toujours dans le livre ? Non, probablement pas. Avec les nouveaux supports, le métier de l'éditeur évolue : un peu producteur de film, un peu metteur en scène, un peu metteur en écran, mais toujours coordinateur de projets. Désormais, éditeur de contenus quelque soit le support, et non plus de livres, sa culture métier deviendra au fil des années transmedia, c'est le gage de sa survie.

Citons encore une fois les blogs. Il s'agit ici de l'écriture d'un texte littéraire sous une forme inédite. Le site d'Eric Chevillard⁸² constitue en cela un exemple intéressant. L'auteur livre à ses lecteurs, selon ses propos, une « chronique nerveuse ou énervée d'une vie dans la tension particulière de chaque jour ».

Il s'agit bien d'un texte littéraire ayant investi le champ de l'écran : jour après jour, l'auteur nous livre au fil des pages web ses pensées.

De nouvelles expériences ont été menées également sur Twitter. Ainsi de nombreux auteurs essayent ce nouveau genre contraignant, puisque le texte ne doit pas dépasser 140 caractères. Laurent Zavack⁸³ fut le tout premier à publier un Twitteroman qu'il fit ensuite éditer sur papier. Après cette expérience, l'auteur est devenu cyberéditeur. Il propose la reconstitution par chapitres de romans écrits via Twitter. Le site de l'éditeur se veut espace de promotion pour tous les « twittecrivains ». L'expérience s'est ensuite propagée aux EtatsUnis avec Matt Stewart qui, ne parvenant pas à trouver un éditeur, a publié sur Twitter en 2009 son premier roman « The French Revolution », décomposé en 3 700 tweets. Le livre a ensuite été mis à disposition sous forme d'ebook à 1,99 $.

De même, un genre nouveau a été inventé par un auteur américain Matt Ritchel, le Twiller, un thriller à base de tweets. Il a été suivi par Thierry Crouzet en France, avec son livre croisade, et au Québec, par LeRoy K. May et Eric Bourdonnais, un livre à quatre mains intitulé Buboneka⁸⁴. Twitter est d'ailleurs le terrain d'élection des poètes, genre particulièrement apprécié dans les pays anglophones que l'on retrouve sous le hastag #micropoetry, redonnant une seconde vigueur aux haikus, ces poèmes en tercets d'origine japonaise, s'adaptant parfaitement aux contraintes de concision. Le site twitterhaikus⁸⁵ reprend toutes les heures les derniers textes publiés.

De même, les nouveaux médias ont fait revivre un genre oublié, celui du roman feuilleton, genre littéraire qui fit florès au XIXe siècle et permit à un plus large public de découvrir des auteurs tels que Honoré de Balzac ou Charles Dickens, par exemple. La forme courte étant particulièrement bien adaptée aux smartphones, des sociétés 100 % numériques se sont créées, comme l'éditeur Smartnovel qui a su réunir des auteurs prestigieux comme Didier Van Cauwelaert ou Marie Despleschins. Ici aussi, l'écriture se doit d'être différente : les phrases sont plus courtes et surtout chaque épisode doit laisser en attente de lire le second,

afin de ménager un certain suspens. Le modèle assure une récurrence aux maisons d'édition, puisque le lecteur souscrit un abonnement.

Alexandre Jardin se livre, avec le soutien d'Orange, à l'exercice de la rédaction d'un feuilleton en temps réel depuis octobre 2010. Quinze ans après, l'auteur lance le pari de donner une seconde vie au roman Fanfan 2⁸⁶ en invitant les lecteurs à poursuivre l'histoire en temps réel. Cette expérience est non seulement une aventure écrite à plusieurs mains, mais aussi un projet transmédia. Au programme : le récit se déroule principalement sur le site fanfan2, complété par la rédaction des textes sur twitter et facebook.

Les lecteurs peuvent consulter les derniers textes sur leur Smartphone en téléchargeant l'application. Une application payante, 1,59 €, permet de basculer dans l'univers des personnages et de participer au processus créatif.

Dans le même esprit, Michel Field a lancé un polar interactif en septembre 2010 dans le cadre de son émission « Au field de la nuit »⁸⁷. Ingrid Desjours, auteur de polar, a proposé un premier chapitre et a dressé le portrait de l'ensemble des personnages. Les téléspectateurs sont invités à imaginer la suite de l'histoire. Les meilleurs chapitres sont sélectionnés par un comité de lecture. L'expérience prendra fin en juin prochain et donnera lieu à la publication d'un livre chez Plon, dans la collection nuit blanche.

Les nouveaux médias donnent une seconde vie aux « histoires dont vous êtes le héros » qui invitent le lecteur à naviguer dans le livre en fonction de ses attentes et de ses envies. Ils permettent aussi de ressusciter la littérature combinatoire de Queneau et ses Cent

mille milliards de poèmes (1960). Ainsi, le lecteur s'associe à l'auteur dans la composition de l'histoire et interagit, devenant partie intégrante du récit. De nombreuses applications pour Iphone et Ipad, généralement anglosaxones, ont été développées sur ce principe comme « Je suis le héros », développé par une entreprise québécoise .

De même, la société Choose your own adventure a porté plusieurs titres sur iPhone. Citons encore l'initiative de la société Choice of games qui a créé un script, certes plutôt compliqué à utiliser, mais qui offre le mérite de proposer aux internautes de créer leur propre histoire. Même idée chez Istory⁸⁸ dont l'application est disponible sur iPhone. Les sociétés d'édition françaises semblent malheureusement absentes de l'aventure, à ce jour.

Le marché du livre scolaire est le 4^e secteur de l'édition Il représente 8,8 % du chiffre d'affaires de l'édition française en 2009 et pèse 239 millions d'euros.

Le livre scolaire est composé de différents supports : les livres papiers, les livres numérisés et vidéoprojetables, l'offre bimédia (livre papier et généralement livre numérisé), les livres purement numériques, actuellement rares, et surtout des sites web mettant en ligne du contenu collaboratif produit par des professeurs. On peut donc s'interroger sur ce que sera le marché de demain.

Le ministère de l'Éducation nationale expérimente⁸⁹ actuellement dans douze académies l'utilisation de manuels scolaires numériques via l'Espace Numérique de Travail (ENT) des collèges depuis la rentrée 2009, en visant plusieurs objectifs :

- proposer des ressources numériques pédagogiques innovantes, - développer les usages des TICE en classe.

C'est à travers 69 collèges Via l'ENT que plus de 15 000 élèves et 1000 enseignants ont été observés dans leur pratiques. Des premiers résultats pour l'année scolaire 2009-2010 ont été analysés par l'Education nationale.

La première situation d'usage du manuel numérique est une utilisation collective ; c'est d'ailleurs la plus appréciée. Les enseignants mettent en avant une motivation et une attention plus importantes. En outre, 54 % des enfants déclarent être plus concentrés et 86 % des élèves aiment quand le manuel est projeté au tableau. Les fonctionnalités les plus appréciées sont différentes selon les disciplines.

Discipline	Fonctionnalités
Histoire et géographie	L'utilisation des enrichissements : projection de fonds de cartes et de croquis ; dans une moindre mesure les vidéos et les animations.
Français	Analyses d'images extraites du manuel
Mathématiques	Projection de l'énoncé de l'exercice permettant aux élèves de venir corriger au tableau
Sciences de la vie et de la terre	Projection d'animations et de vidéos
Langues	Ecoute du texte

Les freins cités par les enseignants à l'adoption du manuel numérique sont de plusieurs ordres :

- Il s'agit d'un manuel numérisé et non pas numérique. Il est souvent difficile d'afficher

certains contenus sélectionnés, notamment quand ils se trouvent sur une double page ; - Certains contenus sont peu exploitables : par exemple, quand le texte est trop long ou

encore lorsque des contenus figurent sur différentes pages du manuel, il s'avère

- Le travail individuel en classe est difficile quand chaque élève ne possède pas un poste informatique ;

À la maison, le manuel numérique est très peu utilisé. Les raisons évoquées sont :

- Le souhait de ne pas pénaliser les enfants n'ayant pas d'accès internet à leur domicile ; - L'absence de valeur ajoutée du livre numérique par rapport au papier ;

- Impossible d'enregistrer les résultats des exercices rédigés par les élèves.

S'agissant de l'utilisation de ce manuel dans la préparation des cours, les freins évoqués sont principalement la difficulté de personnalisation de ce support (impossible de modifier le contenu ou d'en intégrer d'autres).

Le rapport de synthèse de l'expérimentation précise que : « L'absence de fonctions interactives observée dans la quasi-totalité des manuels numériques limite très fortement, pour l'instant, leur valeur ajoutée par rapport à la version papier. »

Les éditeurs traditionnels sont néanmoins conscients du manque de fonctionnalités interactives de ces manuels numérisés vidéoprojetables.

Ils ne semblent pas avoir pris la décision d'investir pour réaliser des manuels ambitieux répondant pleinement aux attentes et ce, pour plusieurs raisons :

- Les sociétés d'édition appartiennent à des groupes qui souhaitent maintenir voire augmenter les marges. L'investissement pour réaliser un ouvrage multimédia est considérable et donc la rentabilité à court terme est donc loin d'être assurée ;

- L'équipement est aussi un frein. Pour que le manuel numérique puisse être utilisé dans toutes ses composantes, cela nécessite d'investir dans des espaces numériques de travail, d'installer des tableaux interactifs dans chaque classe et que tous les élèves possèdent des postes informatiques ;

- Une partie du corps enseignant est hostile au déploiement de ces technologies. Il faudra donc d'une part, vaincre les résistances et d'autre part, accompagner le corps professoral afin de maîtriser les nouveaux outils.

Bien que le livre papier et le manuel numérique s'avèrent complémentaires, il est fort probable que, dans l'avenir, seul ce dernier subsistera. Non pas en raison des attentes des utilisateurs, mais parce qu'il s'avérera moins coûteux. Les collectivités investissent des sommes considérables dans l'achat des livres. Ils pourront ainsi mettre les éditeurs en concurrence et retenir celui qui leur proposera le meilleur prix pour l'accès au contenu en ligne sous forme d'abonnement. Des pures players arrivent d'ailleurs sur ce marché, comme le livre scolaire.fr, et seront sans doute plus enclins à proposer une tarification avantageuse.

De même, notons la concurrence de sites collaboratifs gratuits d'excellentes qualités, comme Sésamath ou Weblettres. Cette tendance devrait se développer au fil des années.

Ainsi, des professeurs enseignant une même matière dans une école ou une académie peuvent être tentés de s'organiser pour concevoir au sein de l'ENT un manuel pour une discipline donnée. Celui-ci pouvant non seulement être personnalisé en fonction de l'enseignant, par l'ajouts de ressources propres, mais ces contenus sont aussi susceptibles d'être plus adaptés au projet pédagogique de l'établissement.

Le manuel de demain sera sans doute collaboratif et personnalisé. Cette personnalisation pourra se faire en fonction du niveau de l'enfant par rapport à la classe, mais aussi en fonction des centres d'intérêt d'un professeur. Les éditeurs scolaires doivent donc être plus actifs pour

ne pas être évincés de ce nouveau marché. L'animation de communauté peut s'avérer une porte d'entrée intéressante qui leur permettra d'entretenir un lien privilégié avec la cible et de proposer des produits plus adaptés.

Le marché des applications a explosé. L'Applestore enregistre une croissance globale du nombre d'applications de + de 58 % de janvier à mai 2010.

Sans surprise, c'est Apple qui domine sur ce marché. La répartition en terme de volume étant la suivante :

Selon l'étude REC réalisée par GfK, plus de la moitié des applications mobiles téléchargées concerne les contenus. De même, l'ebook réussit la percée la plus spectaculaire , en effet l'offre de livres numériques a été multipliée par 16 dans le mois suivant le lancement de l'Ipad. Apple déclarait le 24 janvier 2011 avoir atteint le cap de 10 milliards d'applications téléchargées depuis le lancement de sa boutique d'applications en 2008.

Magasin d'applications	Société	Nombre applications téléchargées
App store	Apple	350 000
Android Market		200 000
App world	Research in Motion	20 000
Market Place	Microsoft	6 200

Une étude réalisée par l'institut de Marketing Gartner déclare que 8,2 milliards d'applications ont été téléchargées en 2010 et prévoit que celui-ci atteindra 15 milliards en 2011 et 54 milliards en 2014. Les applications gratuites représentent 81 % des téléchargements. Le rapport d'étude fait remarquer que « Les usagers commenceront à payer pour plus d'applications quand ils verront l'utilité du concept, et qu'ils auront plus confiance dans les mécanismes de paiement. » Seulement 16 % des recettes sont générées par la publicité, elles devraient représenter près du tiers en 2014. Tous ces chiffres sont toutefois à

retenir avec beaucoup de réserves. En effet, selon l'institut Distimo,⁹⁰ la part des applications payantes serait de 62,2 %, Gartner l'estime quant à elle à 81 %.

Il convient de même de noter que c'est l'Androïd store qui enregistre la plus grosse part d'applications gratuites par rapport aux payantes.

De même, le prix moyen des applications varie en fonction des Stores. Pour une même application, le prix peut se révéler plus élevé dans une boutique (IM + For Skype est à 5$ sur Iphone et à ...30 $ sur Blackberry). En raison sans doute de la typologie des clients, bien que venant à se démocratiser, le Appworld de Blackberry affiche les prix les plus élevés du marché (une moyenne de 8,26 dollars).

Sans surprise, c'est Apple toujours qui enregistre le taux de croissance le plus élevé en terme de nombres d'applications : 13 % contre 3 % pour Android.

Les éditeurs doivent être très attentifs à ce marché en pleine croissance et produire des applications de qualité. Il semblerait que le fort taux de gratuité des applications soit synonyme de piètre qualité puisque le pourcentage d'utilisation unique des applications est passé de 22 % en janvier 2010 à 28 % en décembre de la même année.

Le marché des applications est en pleine explosion et constitue une véritable opportunité pour les éditeurs. Les éditeurs de livres, s'ils veulent se positionner sur ce marché, vont devoir développer des compétences en gestion de projets complexes et intégrer de nouveaux profils dans leurs équipes. De même, les nouveaux acteurs auront intérêt à débaucher des talents venant du monde de l'édition.

En outre, le coût d'une application étant élevé, au regard des perspectives de ventes actuelles et du budget nécessaire (30 000 euros pour une application de bonne qualité), il convient de trouver des sources de financement. La publicité serait une manière de financer partiellement le projet, mais rien ne dit qu'elle sera acceptée par le client quand l'application est payante.

Enfin, avec des milliers d'applications disponibles, l'éditeur va devoir cultiver l'art de capter l'attention par des moyens marketing et renforcer sa présence auprès des communautés virtuelles et réelles.

Les éditeurs anglo-saxons dans les domaines de la jeunesse et parascolaire ont investi massivement ce secteur, en particulier sur Iphone et Ipad. Ce dernier support offre des perspectives créatives sans précédent. Les maisons d'édition traditionnelles, comme les pures players, ne s'y sont pas trompées. On a vu fleurir ces derniers mois au rayon des livres pour enfants des applications aussi étonnantes que The Peddlar Lady of Gushing cross⁹¹ passée en tête des meilleures ventes sur iPad et Twas the Night Before Christmas. Citons également, la jeune société française Soouat et son livre à succès « Les trois petits cochons » classé en tête du palmarès de l'Education Apps Review.

En dépit des 370 000 IPAD vendus en France selon GfK, le potentiel est insuffisant pour développer sur le marché national des applications ambitieuses en langue française seulement. Le marché anglo-saxon reste bien le premier. En effet, alors que Moving Tales, éditeur du livre animé The Peddlar Lady of Gushing cross, avait publié l'application en trois langues (anglais, français et espagnol), sa seconde application Twas the night before christmas, publiée quelques mois plus tard, a été développée uniquement en anglais. Les éditeurs traditionnels français ne se positionnent que timidement sur ce marché. On peut citer Nathan qui a publié plusieurs Apps pour les jeunes enfants à partir de 3 ans. Bien que positionnées dans la fourchette haute des applications de ce secteur en terme de prix, elles s'avèrent décevantes eu égard au potentiel créatif qu'offre l'iPad.

Sous-paragraphe 6 : Les plates-formes, lieu privilégié d'animation des communautés

Les communautés sont aujourd'hui des outils de prescription. Demain, ces communautés vont se multiplier, s'organiser et devenir de plus en plus segmentées. Les plates-formes qui regroupent plusieurs maisons d'édition et de presse autour d'une ou plusieurs thématiques devraient avoir de l'avenir. La cible étant homogène, il sera possible de leur proposer un abonnement à un flux de données. Si l'on prend l'exemple de l'art contemporain, l'amateur de sculptures pourra s'abonner à un flux qui lui permettra d'obtenir le contenu de tous les éditeurs publiant sur ce sujet. Les contenus seront à terme agrégés à la manière de Flipboard ou de Qwiki, mettant en valeur le fonds en accordant moins d'importance à la marque.

Izneo, plate-forme numérique qui regroupe 80 % de l'édition francophone de bandes dessinées numériques, a déjà franchi le pas. Ainsi trois maisons du groupe Media Participations (Dargaud, Dupuis, Lombard), Casterman, Delcourt et Glénat se sont regroupées pour proposer leurs produits. Les amateurs du genre peuvent de leur ordinateur ou iPad accéder à un catalogue de plus de 2000 titres, moyennant l'achat ou la location d'un titre. Très bientôt une formule d'abonnement leur sera proposée. La plupart des albums sont vendus 40 % moins cher qu'au format papier. Ainsi un livre de 12 € sera accessible sur la plate-forme à 4,99 €. La location est, quant à elle, facturée 1,99 €. Le deuxième pas que devra franchir Izneo sera d'aider les lecteurs à se repérer dans le catalogue en fonction de leurs goûts et de créer un lien plus étroit avec eux, en animant la communauté des amateurs de BD.

Conclusion

Tous les voyants sont aujourd'hui au vert pour se lancer dans l'aventure numérique, à condition d'y être préparés. Le préalable reste donc la formation dans les domaines de la fabrication et de la commercialisation notamment.

Les éditeurs doivent dès aujourd'hui mettre en place une chaîne de production multi-supports qui leur permette de produire le livre papier et le contenu numérique à moindre coût. De même, il est de leur intérêt de multiplier la présence de l'ouvrage numérique sur les réseaux de distribution. Il n'est donc pas conseillé de conclure un contrat d'exclusivité avec une plate-forme, mais de multiplier les canaux de vente, afin d'accroître la visibilité du livre.

L'étude insiste sur l'importance d'animer des communautés. Il peut s'agir de partenariat ou d'un site créé par l'éditeur. Pour le secteur littéraire, l'intérêt est sans doute moindre, en revanche, dans le cas de l'édition technique, c'est moins une opération de branding qu'une manière de recruter et de fidéliser. Un client faisant partie d'une communauté, aura tendance à acheter les produits de la marque animatrice de la plate-forme. Il y a un lien manifeste à d'une part, vendre des livres pour préparer l'examen d'entrée pour devenir avocat, et d'autre part animer un site regroupant les étudiants se préparant au barreau.

Alors qu'un français sur deux possède un Smartphone et que 370 000 iPad circuleraient sur le territoire, il est désormais possible de travailler sur des développements éditoriaux nouveaux. Les livres enrichis, presqu'essentiellement développés dans les pays anglo-saxons, constituent une opportunité de croissance pour les maisons d'édition, tout comme les applications. Les éditeurs français devraient prendre garde à ne pas trop attendre pour se positionner sur ce marché.

Il y a donc de nombreuses opportunités pour faire du numérique un vecteur de croissance. Toutefois, les éditeurs doivent d'ores et déjà combler leur déficit de compétences pour dissiper les menaces qui planent sur la profession et assurer leur maintien dans la chaîne de valeur du livre.

Bibliographie

Edition multisupport 87 Edition sans auteur 104 Edition scientifique 65

Histoire du livre 16 et s. Hubs littéraires 73 et s. iPad 20, 50, 89, 90