Attitude du consommateur face à un nouveau produit le cas d'Expresso à Dakar

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE

1. Revue critique de la littérature

Dans une optique de recherche, il nous a été nécessaire de parcourir un certains nombres de documents traitant particulièrement du comportement du consommateur, et de son attitude  perçu comme l'un des meilleurs prédicateurs du comportement.

Le comportement du consommateur et de l'acheteur se trouve au coeur de l'étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation, par opposition aux produits et services industriels.

En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme  « le processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives, et des phases d'action qui sont l'achat et la consommation proprement dite ».

Pour l'entreprise, l'étude de la demande ne se limite pas à l'observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable.
Pour mieux comprendre le comportement du consommateur plusieurs théories ont été avancées.

La théorie empiriste rejette les postulats innéistes. Pour les tenants de ce courant, ce sont les expériences que l'individu vit, et le milieu dans lequel il évolue, qui marquent l'individu et ses conduites, et par conséquent déterminent son attitude. En d'autres termes cette théorie fait ressortir l'idée selon laquelle l'environnement physique de l'individu, et son expérience acquit par rapport à un produit, gouvernent le comportement de l'individu à l'égard d'un produit.

Pour ce courant c'est l'environnement physique de l'individu et son expérience acquit par rapport à un produit qui déterminent l'attitude positive ou négative du consommateur à l'égard de ce produit, ce qui peut engendrer dans un premier cas de figure une fidélisation de ce produit et un refoulement des autres. Dans le deuxième cas de figure, cela peut entrainer un refoulement vers d'autres produits. En somme dans ce cadre, nous pouvons dire que l'attitude du consommateur à l'égard d'un nouveau produit, dépendra de l'évaluation que le consommateur s'est fait du produit déjà présent sur le marché.

La théorie interactionnistes réalise l'interprétation des conceptions opposées empiristes et innéistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935), cette théorie pose que la motivation naît de la rencontre d'un individu et d'un objet dont les caractéristiques entrent en interaction. L'environnement psychologique dans lequel se situe l'individu est à l'origine d'un système de force d'intensité plus ou moins élevé, positive ou négative. C'est de ce système de force que résulte le comportement à l'instant donné. A travers cette théorie les interactionnistes nous font comprendre que l'environnement psychologique est à l'origine de l'attitude du consommateur plus ou moins positive ou négative ; et de cette attitude résulte le comportement du consommateur.

Selon la théorie séquentielle les besoins d'un niveau supérieur ne sont ressentis que quand les besoins du niveau inférieur sont satisfaits. Une telle approche séquentielle des besoins a été critiquée par certains ethnologues et sociologues comme Lévi-Strauss ou Baudrillard. Selon cette théorie, le comportement du consommateur est dépendant de la satisfaction préalable des besoins inferieurs.

La théorie situationniste adopte une perspective radicalement opposée. Selon cette théorie, les comportements sont exclusivement déterminés par des influences extérieures à l'individu. D'une part par les contraintes matérielles, et d'autre part par les contraintes sociales normatives qui incitent l'individu à la fois à adopter des comportements valorisés par le groupe et à éviter des comportements qui pourraient le marginaliser. Selon les situationnistes l'individu subit l'influence externe qui oriente son comportement.

Pour mieux comprendre le comportement du consommateur E. Roger effectue une classification d'acheteurs en cinq catégories selon le temps mis pour adopter l'innovation. Cette classification se distingue comme suite :
-Les innovateurs (2,5%) adoptent l'innovation dès son apparition sur le marché ; ils aiment prendre des risques et ont des activités multiples.
-Les récepteurs précoces (13,5%) sont des leaders d'opinion, ouvert aux nouveau produits et idées, mais plus prudents, ils n'adoptent le produit qu'après l'avoir testé.

-la majorité précoce (34%) se caractérise par la réflexion ; elle aime la nouveauté, mais se compose surtout de suiveurs.

-La majorité tardive (34%), est formée des sceptiques qui n'adoptent le produit que si le produit a clairement démontré ses performances sur une longue durée.
-Les retardataires (16%) sont tournés vers la tradition ; ils n'adoptent l'innovation que lorsqu'elle sera intégrée dans le patrimoine culturel de la société.
Ce classement fait ressortir l'attitude que le consommateur peut avoir à l'égard de l'innovation ou un nouveau produit. La première catégorie adopte une attitude de risque face à l'avènement d'un nouveau produit. La seconde se veut plus réfléchit et attend d'avoir eu à le testé pour se fidéliser. La troisième bien qu'étant considérée comme réfléchit se laisse entrainer par l'attitude des leaders d'opinion et d'idées ce qui fait en sorte qu'elle soit considérée comme des suiveurs. La quatrième attend que le produit puisse assoir sa notoriété tandis que la dernière attend que le produit soit intégré dans le patrimoine de la culture.

Le prix est un élément déterminant de l'attitude du consommateur, si nous nous fions à la politique de prix nous le constaterons. Cette dernière veut que, pour toucher un plus grand nombre de consommateur on doit adopter une politique de pénétration c'est-à-dire fixer un prix bas. Elle veut aussi que pour une politique d'écrémage on fixe au départ les prix élevés pour touché une clientèle d'élites dont la mentalité est tournée vers les produits nouveaux et qui à moyen terme servira de référence au grand public. Cette stratégie est souvent suivit d'une stratégie de régression de prix ; nous pouvons constater à travers cela que la classe d'élites apprécie les nouveaux produits de prix élevé.
A travers la politique d'écrémage nous constatons que la variation de la demande s'effectue dans le sens inverse de la variation de prix. Au fur et à mesure que le prix diminue la demande augmente ; la diminution du prix incite donc selon cette théorie, les consommateurs à la consommation.
En contrario, d'autres théories poussent à croire le contraire. Nous pouvons citer entre autres :

L'effet Veblen : Plus le prix d'un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif  (consommation ostentatoire).

C'est aussi dans ce cadre que s'inscrivent d'autre théorie tel que 
l'effet Qualité. Cet effet stipule que la quantité demandée d'un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur est souvent tenté d'utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d'un produit. Contrairement à l'effet Veblen, ce n'est pas ici un
souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l'origine du comportement atypique de ce consommateur.

L'effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer des biens plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d'un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé.

L'effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d'un bien dont le prix augmente, dans la crainte d'une augmentation future.

Dans ce cadre nous constatons un effet contraire à ce qui nous a été donné de voir précédemment, l'individu est incité à la consommation à travers la hausse des prix.

D'une part nous pouvons dire qu'il est vrai que le comportement de l'individu à l'égard d'un produit est influencé par son environnement physique et son expérience acquit à travers un produit. Mais cette notion trouve sa limite dans le fait que l'individu a ses propres qualités ou caractéristiques, et par conséquent sa propre vision qui n'est pas forcement celle de son entourage. Il convient donc d'ajouter à cette dernière théorie l'idée selon laquelle la motivation nait de la rencontre d'un individu et d'un objet, dont les caractéristiques en interaction et cette dernière donnent naissance au comportement de l'individu. Mais il sera trompeur de nous arrêter à ces explications car le comportement de l'individu est dépendant des situations, de type de besoin, et de produit.

D'autre part la qualité, le prix, la publicité, et les canaux de distribution peuvent influer sur l'attitude et le comportement du consommateur. Le prix est un prédicateur du comportement dans la mesure pour certains, s'il augment cela peut accroitre la demande dans la mesure où il peut être vu comme un indicateur de la qualité plus il augmente plus le produit est de bonne qualité. Mais cette théorie se trouve plus ou moins limité dans le cadre ou les personnes cibles sont celles du grand publique alors ces derniers seront plus attiré par de prix plus ou moins faibles et plus celui-ci démunira plus la demande augmentera.

Le choix de mettre son produit sous la marque du distributeur peut influer le comportement du consommateur du fait de la notoriété du distributeur. Si ce dernier a assit une certaine notoriété auprès des consommateurs, ceci peut pousser ces derniers à l'achat du produit sous marque de distribution, et dans le cas ou la notoriété du distributeur n'est pas assise cela peut entrainer un effet de rejet du produit par les consommateurs.

2. Problématique

La recherche de gain de part de marché internationale, et de l'accroissement des marges commerciales, poussent les entreprises à orienter leurs activités vers de nouveaux marchés. C'est dans ce cadre que l'entreprise Sudatel, s'est orienté vers le marché Sénégalais de la téléphonie mobile en s'inscrivant sous la marque Expresso. Il nécessite une étude préalable à l'orientation de l'entreprise vers de nouveaux marchés ; cette étude est pratiquée afin de connaître les clients potentiels et leurs attentes par rapport au type de produit fourni par l'entreprise.

Toutefois cette étude ne garantie en aucun cas l'attitude positive des consommateurs.

C'est ceci qui nous a amené à nous interroger sur l'attitude du consommateur face à un nouveau produit, en prenant le cas d'Expresso.

Il s'agira donc pour nous, de présenter l'entreprise et la marque, de faire une analyse de son environnement concurrentielle, de définir le concept de l'attitude, de définir ces composantes et le processus de formation de l'attitude. Il sera aussi question de présenter et analyser les résultats de l'étude portant sur le consommateur du réseau de la téléphonie mobile à Dakar à l'égard d'expresso.

3. Object de l'étude et hypothèse de travail

a) Objet de l'étude

Il convient pour une entreprise nouvellement arrivé sur un marché de mesurer l'appréciation que les consommateurs se font de son produit. Ceci permet à l'entreprise, à travers une étude, de déterminer ce qui en son produit a attiré les consommateurs et ce qui par opposition a provoqué un désintéressement.   
L'objet de notre étude consiste ainsi, à déterminer l'attitude que le consommateur adopte à l'égard d'un nouveau produit. Pour ce faire nous avons jugé utile d'étudier Expresso Dakar. Ceci passe par la détermination des éléments nécessaire à l'évaluation de cette qui sont : la qualité et le prix.

b) Hypothèses de travail

L'hypothèse de travail s'articule au tour de la l'hypothèse principale et l'hypothèse secondaire.

L'hypothèse principale de cette étude s'énonce comme suit : le consommateur face à un nouveau produit adopte une attitude réticente.

Hypothèse secondaire :

Les attentes des consommateurs à l'égard d'un produit, déterminent leurs appréciations à l'égard de ce produit.

4. Justification du choix du sujet

Dans un contexte de libéralisation de marché, nous assistons à la délocalisation des activités de production de plusieurs sociétés, qui accroit la concurrence entre elles.

Ainsi c'est dans le but d'être plus compétitif et de gagner les parts de marché, que les entreprises trouvent nécessaire de connaître le comportement que les consommateurs adoptent à l'égard de leurs produits, et ceci en passant par la détermination de l'attitude du consommateur face à ses produits. C'est ceci qui nous a poussé à orienter notre réflexion sur le comportement du consommateur, particulièrement sur l'attitude du consommateur qui est son meilleur prédicateur.

5. Définition des concepts

a) Produit (marketing)

Un produit est un bien ou un service vendu par une  organisation. En  marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un  besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un  objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.

On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur ménage ou professionnel / entreprise, encore que la  frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l' usage du produit et le type d' acheteur.

Dimensions du produit

D'un  point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tridimensionnelle du produit ou aussi la logique Caractéristiques; Avantages et Bénéfices (C.A.B).

Dimension matérielle ou concrète

La dimension concrète ce qu'est réellement le produit ou service, ses caractéristiques objectives sont faciles à décrire et à comprendre, à quantifier et à utiliser.

Dimension fonctionnelle

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psychosociologique)

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un  poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

b) Consommateur

Définition économique

Dans la théorie économique, le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un  marché concurrentiel. Par extension, il est généralement défini en  microéconomie comme toute  personne physique qui, en dehors du cadre de son commerce, de ses  affaires ou de sa profession, passe un  contrat avec un  fournisseur lui-même dans l'exercice de son activité professionnelle ou  commerciale.

Cette différence entre la définition pratique et celle des économistes peut toutefois créer une confusion entre les notions de consommateur,  client,  utilisateur,  usager, etc. Par exemple, les spécialistes du  marketing savent bien que les  motivations de l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que celui de l'utilisateur final.

Dans la théorie  microéconomique standard, un consommateur a un  budget qu'il peut dépenser sur un ensemble de  biens et services disponibles sur le  marché. Sous l'hypothèse de rationalité, l'allocation optimale des  ressources est déterminée selon les préférences du consommateur, de telle sorte qu'il maximise son  utilité sous la contrainte de son budget.

Définition juridique

Le consommateur, tel que protégé par le  droit de la consommation, est la personne qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un  bien ou un  service à des fins non professionnelles. Le  droit européen de la consommation exclut les personnes morales de son champ d'application. Mais certaines dispositions nationales étendent la protection du consommateur à ces personnes morales, lorsqu'elles agissent sans rapport direct avec leur activité professionnelle. C'est le cas des textes du code de la consommation français sur le démarchage  à domicile, et de celui sur les clauses abusives.

Toutes les personnes physiques sont donc des consommateurs à un moment de la journée. Le soir quand le boulanger achète de la farine pour faire du pain à ses enfants, il devient consommateur. Par contre, dans la journée quand il contracte pour les besoins de son travail, il agit en qualité de professionnel.

c) Comportement :

La mise en pratique observable et mesurable des connaissances, compétences, capacités et autres qualités nécessaires à l'exécution efficace d'un travail.

d) Le taux de pénétration :

Le taux de pénétration du marché est, en  marketing, un taux mesurant la couverture du  marché par un  produit ou  service donné.

Pour désigner la couverture du  marché par un produit ou service donné, on utilise le taux de pénétration du marché.

Il s'exprime en  pourcentage et s'obtient par le rapport suivant :

Demande actuelle du produit / Demande potentielle du produit.

Il peut être calculé pour l'ensemble des  entreprises fournissant un type de produit (exemples : pourcentage des ménages équipés d'un PC, d'un compte en banque, etc.), ou pour chacune d'entre elles. Dans ce dernier cas, le total des taux de pénétration du marché peut être supérieur à 100 % puisqu'un individu donné peut posséder des produits ou services similaires venant de divers  fournisseurs.