Analyse des potentialités de développement commercial des communes de Montceau-les-mines et du Creusot (71)

Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master 1 Géomarketing et Stratégies territoriales des entreprises et des institutions publiques par :

Donia FNEICH

Le 03 Juillet 2009

Directeur de Mémoire :

M. Alain METTON, Professeur

Maître de Stage :

M. Bertrand BOULLE, PDG de Mall & Market

REMERCIEMENTS

Au cours de mon stage, de nombreuses personnes m'ont guidé dans la réflexion et la réalisation de ce mémoire. C'est pourquoi je tiens à les remercier pour cette précieuse aide.

Je remercie Monsieur Bertrand Boullé, Président Directeur Général de Mall & Market pour m'avoir chaleureusement accueilli au sein de sa société et de m'avoir permis de découvrir un métier saisissant.

De même, je tiens à remercier Monsieur Bertrand Marguerie pour ses nombreux conseils, son écoute et sa pédagogie.

Je souhaite également adresser mes sincères remerciements à Madame Claire Hémard ainsi qu'à toute l'équipe de Mall & Market, pour leurs recommandations, leurs enseignements et leur attention à mon égard.

Mes pensées vont également vers mon Directeur de mémoire, Monsieur Alain Metton, pour m'avoir orienté et conseillé dans la rédaction de ce mémoire.

Enfin, je remercie le Jury, pour le temps accordé à la lecture de ce mémoire.

INTRODUCTION 5

CHAPITRE I : MALL & MARKET, UN SAVOIR-FAIRE RECONNU 7

I- UN CABINET DE CONSEIL ET D'EXPERTISE EN URBANISME COMMERCIAL DEPUIS 1991 7

1) Le développement de la Société 7

2) Les missions de Mall & Market 8

3) Structure de la Société 10

II- LE COMMERCE ET LA GRANDE DISTRIBUTION : UNE ÉVOLUTION PERMANENTE 11

1) De la naissance de la grande

distribution à l'urbanisme commercial 11

2) L'urbanisme commercial :

1) une discipline qui est saisi par le droit 13

A- La loi Royer 14

B- La loi Doubin 15

C- La loi Sapin 16

D- La loi Raffarin 16

E- La Loi de Modernisation de l'Economie (LME) 18

CHAPITRE II : LES ÉTUDES, UNE COMPÉTENCE EN URBANISME COMMERCIAL : CAS PRATIQUE DU TERRITOIRE DU CREUSOT-MONTCEAU 21

I- LES IMPÉRATIFS DE L'ÉTUDE 22

1) Détermination du potentiel de consommation 22

A- Détermination de la zone de chalandise 22

B- Projections de population 22

C- Analyse des caractéristiques de la population 22

D- Détermination des marchés potentiels théoriques 23

2) L'offre commerciale existante 23

A- Inventaire commercial 23

B- Analyse qualitative de l'offre commerciale 24

C- Pôles concurrents en dehors de la zone de chalandise 24

3) Analyse du potentiel de développement 24

A- Taux de saturation des marchés 24

B- Analyse du potentiel de développement de projets 24

II- Analyse de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau et de son attractivité 25

1) Objectif de l'étude et présentation du territoire 25

A- Les enjeux de l'étude 25

B- La Communauté Urbaine du Creusot-Montceau 25

2) Analyse de la Communauté Urbaine et de son attractivité 28

A- L'accessibilité dans les transports : une notion essentielle pour un développement commercial 28

B- Les aspects économiques et sociodémographiques du territoire 29

C- L'analyse de l'offre commerciale 41

3) Analyse de la consommation 46

A- Présentation de l'étude de consommation 46

B- Analyse des bassins de consommation de la Communauté Urbaine

du Creusot-Montceau 48

C- Localisation des dépenses au sein de la Communauté Urbaine et dans les pôles en dehors de la Communauté Urbaine 49

D- L'attractivité commerciale de la Communauté Urbaine 49

CHAPITRE III : L'ÉTUDE : UN OUTIL D'AIDE À LA DÉCISION 51

I- L'attractivité commerciale du Creusot et de Montceau-les-Mines 51

1) Une étape préalable : l'analyse de l'attractivité 51

A- L'attractivité commerciale des deux pôles de la Communauté Urbaine 51

B- La zone d'attractivité du Creusot et de Montceau-les-Mines 54

2) L'analyse des deux zones de chalandises 59

3) L'analyse de la saturation des marchés et des densités commerciales 59

A- La saturation des marchés 59

B- La densité commerciale 63

4) Synthèse et conclusion de l'étude de potentialité 63

II- Les préconisations commerciales 65

III- L'intégration des SIG en urbanisme commercial 68

CONCLUSION 70

Bibliographie 72

ANNEXE 1 73

ANNEXE 2 78

INTRODUCTION

L'arrivée des nouvelles formes de commerces à partir des années 1960 a bouleversé profondément le paysage urbain. Jusqu'au milieu des années 1960, la majorité des activités commerciales se pratiquait en centre-ville. Ce dernier assurait aussi l'essentiel des liens sociaux et avait un rôle structurant au sein de la ville.

Parmi les nouvelles formes de distribution, la naissance et l'essor des centres commerciaux, durant la seconde moitié du XX^e siècle, a été l'élément majeur de l'évolution commerciale. Le passage du commerce de proximité intégré au tissu urbain, au commerce des centres commerciaux installés en périphérie ; a radicalement transformé les pratiques de consommation et d'achats. Rappelant les « cavernes d'Ali Baba », le client trouve dans un seul et même lieu une offre abondante et diversifiée, se laissant guider par des publicités surabondantes.

« Par essence, la fonction commerciale porte la marque du territoire où elle est implantée »^1(*). Le commerce est en effet une activité qui détermine l'organisation d'un territoire dans lequel elle s'inscrit. Mais elle est aussi l'activité qui dépend le plus de la morphologie urbaine et de ses habitants (accessibilité au territoire, clients potentiels, etc.). Le commerce, l'aménagement et la géographie sont donc des champs étroitement liés et interagissant les uns avec les autres.

La nécessité d'organiser de façon équilibrée l'offre commerciale est apparue très rapidement. De nombreuses lois visant à protéger le commerce de proximité et dans le but d'éviter le développement anarchique des commerces ont été votées.

C'est aussi en réaction à ces nouveaux déséquilibres engendrés par les nouvelles formes de distribution, que dès la fin des années 1960 apparaît la notion « d'urbanisme commercial ». Cette discipline a pour volonté d'aménager de manière plus efficace les villes, en répartissant de façon équilibrée les équipements commerciaux en fonction des besoins de la population.

Ainsi, depuis 1973, date d'entrée en vigueur de la Loi Royer, toute implantation commerciale atteignant le seuil de surface de vente en mètres carrées fixé par la loi, doit nécessairement faire une demande d'autorisation d'exploitation commerciale. Cette demande est obligatoirement préalable au permis de construire.

C'est dans ce sens que de nombreux cabinets de conseil et d'expertise en urbanisme commercial sont apparus sur le marché afin de conseiller et de rédiger les autorisations commerciales.

Cependant, le cadre juridique ne cesse d'évoluer et modifie les méthodes de travail de cabinets de conseils et d'expertise en urbanisme commercial tels que Mall & Market.

Leurs compétences vont au-delà de la simple rédaction de demande d'autorisation d'exploitation commerciale. En effet, le choix de l'implantation n'est jamais laissé au hasard. Connaître les meilleurs débouchés, les marchés disponibles et les possibilités de développement nécessitent des qualités d'analyse, d'anticipation et de réactivité. C'est pourquoi, en plus des dossiers plus administratifs que sont les demandes d'autorisation d'exploitation commerciale, Mall & Market met son savoir-faire et ses connaissances à disposition de grandes enseignes et de collectivités, pour les guider dans leur choix d'implantation et/ou de développement commercial.

La Communauté urbaine du Creusot-Montceau est un des exemples en la matière. Derrière la volonté de développer ses activités commerciales se cache une véritable intention de développement économique et de dynamisation du territoire. C'est aussi dans ce sens qu'une étude est un réel défi de rigueur, d'objectivité et d'anticipation.

* 1 ^_ Dictionnaire du Commerce et de l'Aménagement, DESSE R-P, LEMARCHAND N., METTON A., FOURNIÉ A., GASNIER A., SOUMAGNE J., Presses Universitaires de Rennes, p.20