Analyse du comportement du consommateur dans le marché algérien des assurances

Section 3 : Le processus d'achat et ses étapes1(*) :

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il lui faut savoir qui prendre la décision ; de quel type de décision il s'agit ; et quelles ont les étapes du processus.

1-Les rôles dans une situation d'achat :

On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat :

v L'initiateur : c'est celui qui, pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit.

v L'influenceur : toute personne qui a un impact sur la décision finale.

v Le décideur : c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des déférentes démontions de l'achat : faut-il acheter ?où ?quand ?quoi ?et comment ?

v L'acheteur : c'est celui qui procède à la transaction proprement dite.

v L'utilisateur : c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

Les responsables marketing entreprennent des études pour déterminer les rôles et l'influence relative des déférents membres de l'unité de prise de décision, de façon à mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de ses actions marketing.

2-la décision d'achat :

La décision d'achat est une résultante d'un comportement complexe du consommateur afin de satisfaire ses besoins et ses désirs.

En effet, il existe deux types de décisions d'achat :

a) Les décisions d'assortiment ;

b) Les décisions marchées.

a) Les décisions d'assortiment :

Englobent toutes les décisions nécessaires afin de déterminer les groupes de produites désirés (achat d'une HI-FI, d'une voiture...Etc.)

b) Les décisions marchées :

Dans ce cas il ne s'agit pas pour le consommateur d'identifier le/les produits qu'ils désirent acquérir, mais plutôt quelques actions dans les marchées afin d'obtenir les produits en question.

Exemple : choix de la marque, de l'endroit, du moment, des conditions de vente..Etc. ces deux décisions ne sont pas forcément indépendantes l'une de l'autre, un consommateur peut choisir d'abord un point de vent pour en suite faire un choix du produit. Inversement, il peut considérer qu'il est prioritaire d'acheter le produit et choisir par la suite le point de vent.

Il arrive même qu'un consommateur choisisse son assortiment et prend sa décision marchée en même temps, dans ce cas, le consommateur sait exactement quoi acheter et où l'acheter.

3-Les étapes de processus d'achat^1(*) :

L'homme marketing cherchant à comprendre le comportement du consommateur a illustré un modèle qui comporte les cinq phases caractérisant généralement la décision d'achat.

Un modèle de processus d'achat

PHILIP KOTLER, Marketing management(p227)

3-1 la reconnaissance du problème :

Le point de départ du processus d'achat est la révélation du problème ou besoin. Un besoin peut se faire manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.

Pour l'homme de marketing, l'étape de l'éveil du besoin revêt une signification particulière. Elle l'incite à étudier les motivations susceptibles d'être liées à son produit ou à sa marque.

3-2 la recherche d'information :

Dans cette étape le consommateur cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients.

En acquérant de l'information des déférentes sources, un consommateur se renseigne sur les produits concurrents et réduits progressivement son éventail de choix à quelques marques qui constituent son ensemble de considération.

PHILIP KOTLER, Marketing management(p228)

3-3 l'évaluation des alternatives :

A mesure qu'il reçoit de l'information, l'individu s'en sert pour réduit son incertitude quant aux alternatives et à leur attraits respectifs.

Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés. Le premier est celui d'attribut. Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est « bon »ou « mauvais », mais comment il se compare à d'autres sur certaines caractéristiques. Le deuxième concept est la perception que l'acheteur entretient vis-à-vis de différentes marques dans chaque un des attributs. Pour une marque donnée, l'ensemble de ces perceptions constituer son image.

Enfin le consommateur arrive à former un jugement à l'égard des différents produits en adoptant une procédure d'évaluation.

3-4 la décision d'achat :

A l'issus de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les différents produits.

Normalement le produit qu'il achète devrait être celui qu'il préfère, cependant ; plusieurs autres facteurs peuvent affecter sa décision finale.

De l'évaluation des alternatives à la Décision d'achat^1(*)

PHILIP KOTLER, Marketing management(p230)

Le premier facteur et lié à l'attitude d'autrui, l'amplitude de cette influence dépende de deux éléments :

· L'intensité de l'attitude négative d'autrui face au produit préféré par le consommateur.

· La volonté de s'y conformer.

Plus l'attitude des autres sera défavorables et plus la personne subira leur ascendant, moins son intention d'achat sera affirmé.

Le deuxième facteur est lié aux facteurs « situationnels imprévus ». On ne peut donc jamais considérer l'intention d'achat comme un indicateur infaillible du comportement.

3-5 le comportement post-achat :

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche par fois certains comportements (réclamations, changement de marque).

3-5-1 la satisfaction :

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait, dans le cas contraire il éprouvera un certain dépit.

3-5-2 Les action post-achat :

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à acheter le même produit lors de prochain achat. Un client mécontent réagit différemment.

3-5-3 l'utilisation du produit :

Il y'a encor une dernière étape qu'un responsable marketing doit analyser : c'est la manière dont les acheteurs utilisent le produit et s'en débarrassen

* 1 ¹ BOUARIFI et SENNI thèse « analyses du comportement du consommateur dans le marché algérienne du téléphone mobile » INPS, session 2006-2007, p14.

* 1 ¹ Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois « Marketing Management ».13éme Ed Pearson ; PARIS 2009;p213

* 1 ¹ Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois « Marketing Management ».11éme Ed Pearson ; PARIS 2004;p230