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EPIGRAPHE
Le Marketing est une forme de guerre dans laquelle on gagne
des batailles à coup d'idées, de slogans et de raisonnements.
ALBERT W. Emery
DEDICACE
A l'eternel des armées pour la protection et
l'amour à notre modeste personne ;
A mon père NGOY KAMUANGA Adolphe pour ton sens
d'honneur, de détermination, de la discipline et d'amour du travail
bien fait qui ont su marquer des empreintes sur moi,
A toi ma regrettée mère ADONNIE NDAYE que
la paix du seigneur soit avec toi sous la terre de nos ancêtres,
A vous mes frères et soeurs avec qui nous
partageons toutes les vicissitudes de la vie,
A mes bien aimés frères et soeurs
dans le seigneur pour votre soutien tant spirituel que moral,
A vous tous amis et connaissance, qui ne cessent de m
entourer de votre bien faisant et revigorante amitié
Je dédie affectueusement ce travail
affectueusement ce travail scientifique avec énorme plaisir en
témoignant ma tendresse admirable.
KYUNGU - MALUNDA Lisette
AVANT PROPOS
Le présent travail sanctionne la fin de notre cycle
de graduat au sein de l'Ecole Supérieure des Métiers
d'Informatique et de Commerce de Kinshasa, ESMICOM en sigle.
Nous saisissons cette occasion pour remercier tout le corps
académique de l'école supérieure des métiers
d'informatique et de commerce, pour avoir accompli sans faille sa tâche
d'éducateur et formateur.
Nos remerciements s'adressent plus particulièrement
à monsieur Bosuku Tanenge, chargé des cours, d'une part pour
avoir accepté la direction de ce travail, malgré ses multiples
occupations et d'autre part, pour avoir réveillé en nous l'esprit
de recherche marketing.
Nous témoignons aussi notre reconnaissance à
tous ceux qui nous ont apporté main forte tout au long de nos
études. De manière spéciale, nous pensons à notre
oncle paternel Kaseke Dyemo Jean qui a accepté de consentir son appui
financier à notre encadrement malgré ses différentes
charges. Nous pensons aussi à tous nos amis, collègues et
compagnons de lutte, particulièrement à Lilie Manuka, Lidie
Mawala, Blaise Mampuya, kabakele, Ice cube Kikwenzi, Jeef Djuwa, Hugues Koya,
Régine Kieko Pour leur dévouement envers notre personne.
Que tous ceux qui d'une manière ou d'une autre nous
ont assisté trouvent dans ce travail l'expression de notre profonde
gratitude.
NDAY NGOY Patient
INTRODUCTION
0.1 CHOIX ET INTERET DU SUJET
Le choix de ce sujet est justifié par deux
raisons principales dont le premier est d'ordre pratique et le second est
d'ordre analytique.
Sur le plan pratique, il s'agit d'apprécier
la position concurrentielle d'une entreprise industrielle, en occurrence,
l'entreprise de panification Pain Victoire.
Le choix de cette entreprise se justifie à cause de sa
montée en puissance ces derniers temps. En effet, avec une
capacité de production estimée à 200T de farine par
jour(1) l'entreprise Pain Victoire est incontestablement l'une
des grandes unités de panification de la ville de Kinshasa, dont la
réputation tient également à sa marque de pain
communément appelé « kanga
journée ».
Sur le plan analytique, le choix de ce sujet est
dicté par le souci d'analyser les stratégies marketing
appliquées par l'entreprise « Pain
Victoire » pour évoluer dans un secteur qui est
essentiellement concurrentiel. En effet, le secteur de panification est l'un
des secteurs économiques les plus dynamiques dans la ville de Kinshasa.
La prolifération des unités de production des pains et la
concurrence entre les différentes marques de pains suscitent la
curiosité de connaitre les mécanismes de fonctionnement de ce
marché. Par ailleurs, la connaissance des facteurs déterminants
du marché des pains présente un intérêt pour les
responsables des boulangeries qui pourront mieux appréhender la demande
des pains et l'influencer plus efficacement.
(1) Donnée de notre enquête
0.2 PROBLEMATIQUE
De nos jours, il est admis qu'une gestion efficace est
celle qui intègre et maitrise les effets pervers inhérents
à l'environnement marketing.
De plus en plus, le changement de l'environnement
marketing des entreprises doit cesser d'être considéré
comme une menace pour devenir la source des actions productrices et profitables
qui contribuent positivement au développement de l'économie, de
la société et de l'individu. En d'autres termes, cela revient
à dire qu'il faut cesser de considérer l'environnement
concurrentiel comme une perturbation que l'on peut s'en passer pour atteindre
ses objectifs selon les trajectoires prédéterminées, mais
plutôt comme une opportunité que l'on doit s'en saisir et
exploiter.
En effet, l'entreprise étant appelée
à évoluer dans un environnement ou plusieurs autres entreprises,
organisations ou individus cherchent à satisfaire les mêmes
besoins à travers des produits similaires, elle doit efficacement
surveiller ses concurrents directs et indirects. Pour ce faire, l'entreprise
est appelée non seulement à prendre des décisions en
fonction des actions ou réactions des autres compétiteurs, mais
aussi s'investir dans un effort considérable pour comprendre les
mouvements de ses adversaires et d'anticiper leurs initiatives.
C'est précisément dans ce contexte que
s'inscrit la présente étude sur les stratégies d'une
entreprise industrielle du secteur de panification où, à l'instar
des autres secteurs de production et de commercialisation, la concurrence est
une règle qui s'impose à tous.
L'explosion démographique à laquelle la
ville de Kinshasa fait face et le changement des habitudes alimentaires de la
population kinoise occasionnent une consommation excessive des pains, ce qui
est à la base d'une demande accrue de cette denrée, laquelle
demande sera insatisfaite si l'offre est insuffisante.
Le pain étant un produit de
première nécessité, on remarque qu'il se vend à
n'importe quel endroit et dans n'importe quelle condition. Ce fait illustre
bien le manque de différenciation de ce produit dans le chef des
consommateurs. Par ailleurs, la prolifération des unités de
panification à travers la ville démontre à suffisance
l'ampleur de la concurrence dans ce secteur.
Eu égard de ce qui précède nous
allons dans cette étude tenter de comprendre la position concurrentielle
qu'occupe l'entreprise pain victoire et d'analyser conséquemment ses
stratégies de conquête et ou de développement du
marché des pains.
O.3 HYPOTHESE DU TRAVAIL
L'hypothèse du travail est une réponse
présupposée à un problème que l'on peut confirmer
ou infirmer après recherche.
Dans cette analyse nous soutiendrons avec KOTLER et
DUBOIS, l'hypothèse selon laquelle dans un environnement concurrentiel,
toute entreprise doit concilier l'importance qu'elle attache a la concurrence
avec l'intérêt qu'elle accorde a la clientèle l'une ne doit
pas se développer au détriment de l'autre, mais au contraire se
rejoindre au sein d'un véritable optique marketing(1).
Concrètement, cela revient dire que
l'entreprise « Pain Victoire »,
compte tenu de sa position concurrentielle doit prendre ses décisions
stratégiques et tactiques non seulement en fonction des actions ou
réactions des autres compétiteurs, mais aussi en anticipant les
besoins exprimés par sa clientèle.
0.4 METHODOLOGIE DU TRAVAIL
Pour bien mener cette étude, nous allons
recourir aux méthodes et techniques d'investigation scientifiques
décrites ci- après.
Concernant les méthodes, nous allons faire appel
aux méthodes descriptive, analytique et comparative. La première
méthode nous permettra d'observer, de regrouper, de reclasser et de
décrire le marché des pains dans la ville de Kinshasa. La
deuxième méthode a pour objet d'analyser les différentes
données de notre enquête. Enfin, la troisième
méthode consistera à comparer les entreprises évoluant
dans le secteur de panification et qui fabriquent des produits similaires.
Quant aux techniques, nous aurons recours aux techniques
documentaires et d'interview. La technique documentaire se justifie par le
recours aux documents et autres ouvrages traitant de l'objet de notre
étude quant à l'interview, il s'agit essentiellement de collecter
des donnés auprès des responsables des boulangeries et autres
cadres des services publics impliqués dans notre sujet d'étude.
0.5 DELIMITATION DU SUJET
Tout travail dont le sujet n'est pas bien
délimité est loin d'aboutir à une conclusion
cohérente c'est ce qui nous amène à délimiter
notre travail dans l'espace, dans le temps et selon la typologie.
Dans l'espace, notre analyse se limite dans la ville de
Kinshasa nous nous intéresserons aux activités des entreprises de
panification installés dans la ville de Kinshasa.
Dans le temps, cette étude portera sur les
activités actuelles des entreprises du secteur de panification, nous
examinerons également l'évolution du marché des pains
à moyen terme. En ce qui concerne la typologie, notre étude fait
l'objet d'un phénomène du genre socio économique. Notre
analyse est donc d'ordre économique et social.
0.6 DIFFICULTES RENCONTREES
Il convient de signaler que nous avons rencontré
beaucoup de difficultés pour entrer en possession des donnés
utiles à la réalisation du présent travail.
En effet, réaliser un travail sur les
stratégies marketing de l'entreprise dans un environnement concurrentiel
n'est pas une tache facile car pour les dirigeants de différentes
entreprises sous études, nous sommes des espions au solde de la
concurrence. Pour toutes les entreprises nous nous sommes plus contentés
des entretiens que nous avons eus avec les responsables.
0.7 CANEVAS DU TRAVAIL
Hormis l'introduction et la conclusion, le présent
travail comprend trois chapitres, le premier chapitre aborde la description du
marché des pains dans la ville de Kinshasa, le deuxième fait une
esquisse sur la présentation de l'entreprise de panification «Pain
Victoire » et le troisième chapitre s'intéresse quant a
lui à l'analyse des stratégies marketing de l'entreprise
« Pain Victoire » dans l' environnement concurrentiel qui
sévit dans le secteur de panification et à la position qu'occupe
cette entreprise sur le marché des pains.
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