Memoire Online - Analyse des stratégies marketing d'une entreprise de panification dans un environnement concurrentiel "cas de pain victoire"

Le Marketing est une forme de guerre dans laquelle on gagne des batailles à coup d'idées, de slogans et de raisonnements.

A l'eternel des armées pour la protection et l'amour à notre modeste personne ;

A mon père NGOY KAMUANGA Adolphe pour ton sens d'honneur, de détermination, de la discipline et d'amour du travail bien fait qui ont su marquer des empreintes sur moi,

A toi ma regrettée mère ADONNIE NDAYE que la paix du seigneur soit avec toi sous la terre de nos ancêtres,

A vous mes frères et soeurs avec qui nous partageons toutes les vicissitudes de la vie,

A mes bien aimés frères et soeurs dans le seigneur pour votre soutien tant spirituel que moral,

A vous tous amis et connaissance, qui ne cessent de m entourer de votre bien faisant et revigorante amitié

Je dédie affectueusement ce travail affectueusement ce travail scientifique avec énorme plaisir en témoignant ma tendresse admirable.

Le présent travail sanctionne la fin de notre cycle de graduat au sein de l'Ecole Supérieure des Métiers d'Informatique et de Commerce de Kinshasa, ESMICOM en sigle.

Nous saisissons cette occasion pour remercier tout le corps académique de l'école supérieure des métiers d'informatique et de commerce, pour avoir accompli sans faille sa tâche d'éducateur et formateur.

Nos remerciements s'adressent plus particulièrement à monsieur Bosuku Tanenge, chargé des cours, d'une part pour avoir accepté la direction de ce travail, malgré ses multiples occupations et d'autre part, pour avoir réveillé en nous l'esprit de recherche marketing.

Nous témoignons aussi notre reconnaissance à tous ceux qui nous ont apporté main forte tout au long de nos études. De manière spéciale, nous pensons à notre oncle paternel Kaseke Dyemo Jean qui a accepté de consentir son appui financier à notre encadrement malgré ses différentes charges. Nous pensons aussi à tous nos amis, collègues et compagnons de lutte, particulièrement à Lilie Manuka, Lidie Mawala, Blaise Mampuya, kabakele, Ice cube Kikwenzi, Jeef Djuwa, Hugues Koya, Régine Kieko Pour leur dévouement envers notre personne.

Que tous ceux qui d'une manière ou d'une autre nous ont assisté trouvent dans ce travail l'expression de notre profonde gratitude.

INTRODUCTION

Le choix de ce sujet est justifié par deux raisons principales dont le premier est d'ordre pratique et le second est d'ordre analytique.

Sur le plan pratique, il s'agit d'apprécier la position concurrentielle d'une entreprise industrielle, en occurrence, l'entreprise de panification Pain Victoire.

Le choix de cette entreprise se justifie à cause de sa montée en puissance ces derniers temps. En effet, avec une capacité de production estimée à 200T de farine par jour(1) l'entreprise Pain Victoire est incontestablement l'une des grandes unités de panification de la ville de Kinshasa, dont la réputation tient également à sa marque de pain communément appelé « kanga journée ».

Sur le plan analytique, le choix de ce sujet est dicté par le souci d'analyser les stratégies marketing appliquées par l'entreprise « Pain Victoire » pour évoluer dans un secteur qui est essentiellement concurrentiel. En effet, le secteur de panification est l'un des secteurs économiques les plus dynamiques dans la ville de Kinshasa. La prolifération des unités de production des pains et la concurrence entre les différentes marques de pains suscitent la curiosité de connaitre les mécanismes de fonctionnement de ce marché. Par ailleurs, la connaissance des facteurs déterminants du marché des pains présente un intérêt pour les responsables des boulangeries qui pourront mieux appréhender la demande des pains et l'influencer plus efficacement.

De nos jours, il est admis qu'une gestion efficace est celle qui intègre et maitrise les effets pervers inhérents à l'environnement marketing.

De plus en plus, le changement de l'environnement marketing des entreprises doit cesser d'être considéré comme une menace pour devenir la source des actions productrices et profitables qui contribuent positivement au développement de l'économie, de la société et de l'individu. En d'autres termes, cela revient à dire qu'il faut cesser de considérer l'environnement concurrentiel comme une perturbation que l'on peut s'en passer pour atteindre ses objectifs selon les trajectoires prédéterminées, mais plutôt comme une opportunité que l'on doit s'en saisir et exploiter.

En effet, l'entreprise étant appelée à évoluer dans un environnement ou plusieurs autres entreprises, organisations ou individus cherchent à satisfaire les mêmes besoins à travers des produits similaires, elle doit efficacement surveiller ses concurrents directs et indirects. Pour ce faire, l'entreprise est appelée non seulement à prendre des décisions en fonction des actions ou réactions des autres compétiteurs, mais aussi s'investir dans un effort considérable pour comprendre les mouvements de ses adversaires et d'anticiper leurs initiatives.

C'est précisément dans ce contexte que s'inscrit la présente étude sur les stratégies d'une entreprise industrielle du secteur de panification où, à l'instar des autres secteurs de production et de commercialisation, la concurrence est une règle qui s'impose à tous.

L'explosion démographique à laquelle la ville de Kinshasa fait face et le changement des habitudes alimentaires de la population kinoise occasionnent une consommation excessive des pains, ce qui est à la base d'une demande accrue de cette denrée, laquelle demande sera insatisfaite si l'offre est insuffisante.

Le pain étant un produit de première nécessité, on remarque qu'il se vend à n'importe quel endroit et dans n'importe quelle condition. Ce fait illustre bien le manque de différenciation de ce produit dans le chef des consommateurs. Par ailleurs, la prolifération des unités de panification à travers la ville démontre à suffisance l'ampleur de la concurrence dans ce secteur.

Eu égard de ce qui précède nous allons dans cette étude tenter de comprendre la position concurrentielle qu'occupe l'entreprise pain victoire et d'analyser conséquemment ses stratégies de conquête et ou de développement du marché des pains.

L'hypothèse du travail est une réponse présupposée à un problème que l'on peut confirmer ou infirmer après recherche.

Dans cette analyse nous soutiendrons avec KOTLER et DUBOIS, l'hypothèse selon laquelle dans un environnement concurrentiel, toute entreprise doit concilier l'importance qu'elle attache a la concurrence avec l'intérêt qu'elle accorde a la clientèle l'une ne doit pas se développer au détriment de l'autre, mais au contraire se rejoindre au sein d'un véritable optique marketing(1).

Concrètement, cela revient dire que l'entreprise « Pain Victoire », compte tenu de sa position concurrentielle doit prendre ses décisions stratégiques et tactiques non seulement en fonction des actions ou réactions des autres compétiteurs, mais aussi en anticipant les besoins exprimés par sa clientèle.

Pour bien mener cette étude, nous allons recourir aux méthodes et techniques d'investigation scientifiques décrites ci- après.

Concernant les méthodes, nous allons faire appel aux méthodes descriptive, analytique et comparative. La première méthode nous permettra d'observer, de regrouper, de reclasser et de décrire le marché des pains dans la ville de Kinshasa. La deuxième méthode a pour objet d'analyser les différentes données de notre enquête. Enfin, la troisième méthode consistera à comparer les entreprises évoluant dans le secteur de panification et qui fabriquent des produits similaires.

Quant aux techniques, nous aurons recours aux techniques documentaires et d'interview. La technique documentaire se justifie par le recours aux documents et autres ouvrages traitant de l'objet de notre étude quant à l'interview, il s'agit essentiellement de collecter des donnés auprès des responsables des boulangeries et autres cadres des services publics impliqués dans notre sujet d'étude.

Tout travail dont le sujet n'est pas bien délimité est loin d'aboutir à une conclusion cohérente c'est ce qui nous amène à délimiter notre travail dans l'espace, dans le temps et selon la typologie.

Dans l'espace, notre analyse se limite dans la ville de Kinshasa nous nous intéresserons aux activités des entreprises de panification installés dans la ville de Kinshasa.

Dans le temps, cette étude portera sur les activités actuelles des entreprises du secteur de panification, nous examinerons également l'évolution du marché des pains à moyen terme. En ce qui concerne la typologie, notre étude fait l'objet d'un phénomène du genre socio économique. Notre analyse est donc d'ordre économique et social.

Il convient de signaler que nous avons rencontré beaucoup de difficultés pour entrer en possession des donnés utiles à la réalisation du présent travail.

En effet, réaliser un travail sur les stratégies marketing de l'entreprise dans un environnement concurrentiel n'est pas une tache facile car pour les dirigeants de différentes entreprises sous études, nous sommes des espions au solde de la concurrence. Pour toutes les entreprises nous nous sommes plus contentés des entretiens que nous avons eus avec les responsables.

Hormis l'introduction et la conclusion, le présent travail comprend trois chapitres, le premier chapitre aborde la description du marché des pains dans la ville de Kinshasa, le deuxième fait une esquisse sur la présentation de l'entreprise de panification «Pain Victoire » et le troisième chapitre s'intéresse quant a lui à l'analyse des stratégies marketing de l'entreprise « Pain Victoire » dans l' environnement concurrentiel qui sévit dans le secteur de panification et à la position qu'occupe cette entreprise sur le marché des pains.

CHAPITRE I : DESCRIPTION DU MARCHE DES PAINS DANS LA VILLE DE KINSHASA

Le présent chapitre comme son titre l'indique, va procéder à la description du marché des pains dans la ville de Kinshasa. Si en économie, le marché est saisissable à travers l'offre et la demande, en marketing ce terme s'étend à tous les consommateurs potentiels ayant les mêmes besoins et désirs, et qui sont susceptibles et capables de s'engager dans les échanges pour satisfaire ces besoins et désirs(1)

Cela étant, nous allons décrire le marché des pains en tenant compte de l'offre et de la demande ainsi que des facteurs externes qui agissent sur ces deux composantes.

SECTION 1. L'offre des Pains

L'offre est représentée et compréhensible par la production; mais la production n'a de sens que dans la mesure où elle peut s'écouler sur le marché. Par conséquent, l'étude de l'offre doit porter à la fois sur la production et la distribution.

Le pain est un aliment obtenu par cuisson au four d'une pâte préalablement pétrie et fermenté, composé essentiellement de farine de froment, d'eau du sel et d'un agent de fermentation appelé levure ou levain.

1^O Opération de Malaxage consiste d'abord à obtenir la pate par un mélange de la farine, du sel, de levure et avec l'eau. Ensuite de ramollir et de donner de l'homogénéité à la pate.

(1) Kotler et Dubois, marketing management, 11^ieme Ed. nouveaux horizons, maxima, paris 2005

2^O Opération de la Mise en Forme, cette opération est presque identique à la première, mais ici on cherche à embellir la pate obtenue précédemment en la façonnant dans une forme commerciale.

3^O Opération de la Pesée consiste à quantifier le pain par mesure de poids, cette opération intervient après la mise en forme.

4^O Opération de Fermentation consiste à passer la pate contenant des ferments (levure, sel, etc....), dans une salle ayant une température bien déterminée en vue d'atteindre la fermentation voulue ou exigée.

5^O Opération de Cuisson c'est la phase finale qui consiste à passer la pate fermentée ayant la forme commerciale voulue par les boulangers dans le four.

D'après les résultats de nos enquêtes, il existe environ cent quatre vingt dix boulangeries dans la ville de Kinshasa, celles-ci peuvent être regroupés d'après leur capacités de production et leur organisation administrative en deux grandes catégories d'entreprises ; à savoir :

· les petites et moyennes entreprises de panification dans les quelles on classe également les boulangeries artisanales(1)

La Ville de Kinshasa compte quatre grandes Unités de transformation qui opèrent sur de grandes surfaces avec d'importants équipements, moyens logistiques et humains il s'agit des unités ci après

Elle est située dans la commune de Linguala, sur l'avenue des Huileries contre Kabinda. Cette Entreprise est dotée des machines d'une capacité de transformation de 200 tonne de farines par jour, sa production moyenne journalière est de 1400000 pains baguette de 110 gr soit 47% de la production journalière de pains.

Elle est située au croisement des avenues Kasa Vubu et Saio, dans la commune de Ngiri Ngiri. Cette usine à des machines d'une capacité de transformation de 90 tonne de farines par jours, sa production moyenne journalière est de 600000 pains baguette et autres par jour.

Elle est située sur l'avenue Wangata et de l'hôpital dans la commune de Kinshasa. Cette Entreprise a des machines d'une capacité de transformation de 60 tonne de farine par jour, sa production moyenne journalière est de 300000pains baguette de 110gr par jour.

Elle est située sur boulevard Lumumba derrière la maison communale de Masina, cette boulangerie a des machines d'une capacité de transformation de 40 tonne de farines par jour, sa production moyenne journalière est de 150000 pains de toute sorte par jour.

Notons que parmi les grandes unités nous n'avons pas cite la boulangerie Qvo Vadis, parce que cette dernière n'est plus opérationnelle depuis l'année 2003. Avant la cessation des activités en 2003, cette boulangerie produisait plus au moins 2500000pains de marque confondues par jour. Une bonne partie de sa production était exportée dans d'autres pays comme Congo Brazza et Angola.

Ce sont des petites ou moyennes unités qui sont disséminées à travers les quartiers dans la ville de Kinshasa. On peut a titre exemplatif citer les unités ci après :

Sur le marché, les petites boulangeries éprouvent d'énormes difficultés pour s'approvisionner en matières premières (farines, sels etc..), suite au réajustement des prix de ces matières et par manque d'accès aux crédits bancaires. Ces difficultés ne leur permettent pas d'atteindre le niveau de leurs trésoreries fortes déséquilibrées. Ceci se percute sur leurs prix de revient toujours élèves par rapport a ceux des grandes boulangeries ou sur la qualité de leurs pains. Les grandes boulangeries tiennent bien le coup car, le niveau de leur production est plus élèves, elles ont la facilité de s'approvisionner en farine. Enfin leur circuit de commercialisation est plus étendu.

Ce paragraphe traite de l'organisation du réseau de distribution des Pains dans la Ville de Kinshasa. En matière de la distribution des pains, les Entreprises de Panification adoptent deux stratégies de distributions. Ils `agit de la distribution intensive et de la distribution exclusive.

Elle consiste à rendre le pain le plus disponible, possible au bon moment et au bon endroit, pour ce faire, les boulangeries ont mis en place deux systèmes a savoir :

Ce système appelé « services aux dépôts relais » est pratiqué surtout par les grandes boulangeries et dans une certaine mesure par les boulangeries de taille moyenne. Dans ce circuit, les clients dépositaires viennent passer d'importantes commandes au niveau de la boulangerie. Cette dernière se charge de servir ces clients au moyen de ses véhicules par des tournées de vente et suivant un programme journalier tracé par les services de livraison. Les points de ventes servis constituent des dépôts relais.

Notons que les dépositaires sont payés a la fin du mois au prorata des quantités de pains vendus.

Les dépositaires jouent un rôle très important qui est celui de la démultiplication des contacts entre la boulangerie et les consommateurs. En effet, pour s'assurer de la couverture du marché, la boulangerie traite avec quelques dépositaires qui a leur tour vont élargir les contacts a plusieurs détaillants comme le montre le croquis ci- après :

Dans cette vente, la boulangerie sert directement les détaillants par le système de carte de crédit. Ces dernières s'occupent de vendre les pains sur les places publiques ou sur le lieu même de la fabrication. Pour ce dernier cas, les boulangeries aménagent des points de vente tout autour de leurs usines. La vente sur place à pour objectif d'attirer l'attention des autres détaillants et aussi des consommateurs désireux de se procurer les pains chauds.

Notons que les détaillants qui sont affiliés auprès d'un dépositaire ont droit à des quantités de pain selon un nombre déterminé soit directement à la boulangerie soit par le dépositaire. Ils perçoivent des primes mensuelles calculées dans le compte du dépositaire.

Par cette stratégie, les grandes boulangeries recourent aux dépositaires indépendants qui se sont engagés de ne pas vendre les marques concurrentes. Les boulangeries accordent un certain nombre d'avantage à ces dépositaires, à savoir :

Ce type de distribution est pratiqué par les boulangeries en vue de rendre efficace leurs stratégies de distributions. Pour ce faire, elles veillent à maintenir leur charroi automobile en bon état.

SECTION 2. La demande des pains dans la Ville de Kinshasa

Dans cette section, nous allons analyser la demande des pains. Celle-ci est représentée et compréhensible par la vente. Ainsi, nous allons dans le premier paragraphe aborder l'évolution de ventes des pains et dans le second paragraphe examiner les facteurs déterminants de la demande des pains dans la ville de Kinshasa.

Faute des statistiques globales sur les ventes de pains, nous reprenons ci- après les ventes réalisées par les quatre grandes boulangeries de la place. Il convient de préciser qu'il s agit des ventes en terme de milliers de pièces réalisées par ces entreprises. La pièce moyenne étant de 110 grammes

Années	PAIN VICTOIRE	PAIN D'OR	UPAK	BKTF
2003	15947800	300457246	1886811	17884601
2004	20745155	32997234	12997101	20769454
2005	26603278	20623222	20716205	21712654
2006	49909488	27321190	29515301	23987123
2007	50102346	10230678	12131234	11245654
Total	163308067	121699570	94227952	95591486

A. le graphique n^o1 donne la situation des ventes individuelles des quatre grandes entreprises en milliers de pièces de pains vendus. Il ressort de cette analyse que l'entreprise pain victoire connait un accroissement sans cesse de nombre des pièces vendues. Ce qui n'est pas le cas de trois autres entreprises qui connaissent des fluctuations dans le nombre des pièces vendues.

B. Le graphique n^o2 montre que la tendance globale est restée stable de 2003a 2004 avant de connaitre un fléchissement vers le milieu de l'année 2004 jusqu'au début de l'année 2005 où on va constater une reprise de la tendance générale. Celles-ci vont encore décroitre de 2006 à 2007

Ces mouvements de la tendance générale ne signifient nullement la baisse de la demande de pains, mais la diminution de l'offre due aux difficultés qu'éprouvent les trois autres entreprises aussi bien dans l'approvisionnement en matières premières que dans l'écoulement de leurs produits.

Les principaux facteurs qui conditionnent la consommation de pains dans la ville de Kinshasa sont les suivant :

Les principales composantes de ces facteurs et leurs poids sur la demande se justifient comme suit :

Elle constitue la composante la plus importante dans la demande de pains. En effet, estimée à neuf million d'habitants, cette population consomme dans sa large majorité le pain comme denrée alimentaire de base.

La ville de Kinshasa connait un taux d'accroissement de la population très rapide dû principalement au taux de natalité estimée à 5% l'an et a l'attraction qu'exerce cette ville sur la population rurale. Ce mouvement d'accroissement affecte de nombreux marchés dont celui du pain.

le pain en tant que denrée alimentaire est entré dans les habitudes de consommation d'un bon nombre des kinois qui l'utilise régulièrement compte tenu de son prix et de sa disponibilité dans tous les lieux, (restaurants, marchés, boutiques etc..)

L'intérêt d'un marché ne dépend pas seulement de la taille de la population, mais aussi et surtout de la solvabilité de la demande c'est à dire de la capacité de la population d'acheter le produit. La population kinoise ayant un pouvoir d'achat faible, le prix du pain apparait comme une condition pour positionner le produit sur le marché.

D'une part et d'autre part pour faire correspondre l'offre des boulangeries aux attentes du marché.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE L'ENTREPRISE DE PANIFICATION

Dans ce chapitre nous allons aborder la monographie de l'entreprise « Pain Victoire » cadre de notre analyse.

SECTION 1 : Création de l'Entreprise Industrielle Pain Victoire

L'origine de l'Entreprise Industrielle Pain Victoire remonte à l'année 1980 lorsque Monsieur PAPA Dopoulos, sujet grec, décida d'installer une boulangerie dans la commune de limite, quelques années plus tard il sera rejoint par son neveu Monsieur YANGA Dopoulos.

En 1980, les deux partenaires décidèrent de transférer cette unité en face de la grande poste sous la dénomination de « Boulangerie Papa » celle-ci sera doter d'un four métallique.

Quatre ans plus tard, en 1988 la Boulangerie sera une fois de plus transféré ailleurs, plus précisément à la 11ieme rue au quartier industriel dans la commune de limeté, elle changera également de dénomination et deviendra « Boulangerie Pain Papa » les pains produits connaitront un succès éclatants auprès des consommateurs.

C'est en 1990 que cette unité prendra sa dénomination actuelle de Boulangerie « Pain Victoire » vu la demande des pains sans cesse croissante l'entreprise entrera dans sa phase industrielle en en 1996, elle deviendra en 2000 une boulangerie semi- industrielle.

En fin c'est en 2006 que la boulangerie pain victoire sera transférer à la commune de linguala au croisement des avenues Huileries et Kabinda. De nouveaux partenaire intègre l'entreprise, qui réalisera une extension des installations de production, les quelles vont passer a huit chaines dont deux électriques, la capacité de transformation est porter à 200 tonnes de farine par jour faisant de l'entreprise pain victoire l'une des plus importante industries de panification d'Afrique.

L'entreprise Pain Victoire a pour objet social le commerce General l'agro- industrie et boulangerie son siège d'exploitation elle est situe dans la commune de commune de Linguala au croisement des avenues huileries et Kabinda.

Elle dispose d'une grande concession de 800, mètres carrés dont plus ou moins 6000metres carrés bâtis abritant les bâtiments administratif et industriels.

Elle dispose aussi d'une concession de 1000metres dont 900metres carrés couverts (hangar métallique) a la 14ieme rue à limeté industrielle abritant le garage de la société et un atelier de fabrication métallique.

Elle vient d'acquérir récemment une concession cyclor d'une superficie de 25000 mètres carrés dont 18000 mètres non bâtis juste pour ses installations dans la perspective d'étendre ses activités industrielles et plus de cela elle est propriétaire des villas, appartements, et autres dans la ville de Kinshasa.

SECTION 2. Organisation Structurelle

Tandis que le comité de gestion qui est chargé de la gestion quotidienne de l'entreprise, qui comprend :

A part les organes citez ci- haute, l'Entreprise compte quatre Département subdivisé en Direction qui sont :

A ce stade, il sied dire que la société Pain Victoire est une usine de panification de part ses moyens techniques et humaines et à elle seule peut couvrir plus de 50% du marché de pains

SECTION 3. Description des Activités Essentielles de la Boulangerie Pain Victoire

Au cours de ces deux dernières années sa production a évoluée de la manière suivante (toutes dimensions de pain confondu)

Sachant que la capacité de la production théorique installer est de 200 tonnes transformations de farines par jour, comme les machines tournent pendant 361 jours la capacité annuelle est de 72200 tonnes par an (=200Tx 361).

Comparé aux différents niveaux de production du tableau ci- haut, nous remarquons que la société fonctionne en déca de sa capacité installée soit plus ou moins 47% de celle- ci.

- Huit chaines de fabrication des pains comprenant des moteurs, des chambres de fermentation, des fours, des transporteurs d'évacuation des pains, des mouleuses et de façonneuses.

En vue de mieux desservir sa clientèle et de rapprocher le produit du consommateur, la société dispose 40 dépôts relais disséminés à travers la ville.

L'évacuation des produits vers ces dépôts est assurée par un charroi automobile de la société ; par sa situation actuelle du charroi automobile de l'Entreprise se présente comme suite :

- 35 tracteurs dont 20 de marque MAN, 10 de marque Mercedes 2624 et 5 de marque Saviem / Sm 260

- 14 voitures dont 13 de marque OPEL et 1 de marque PEUGEOT ces voitures ont été cédées aux cadres de la société.

CHAPITRE III. ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING DE L'ENTREPRISE

Il est question dans ce chapitre de voir concrètement pour chaque variable décisionnelle de marketing, les différentes stratégies mises au point par l'entreprise Pain Victoire en fonction de sa situation concurrentielle dans le secteur de Panification. Pour ce faire, nous allons à partir des donnés de notre enquêté concevoir un modèle explicatif du système considéré. Par modèle, il faut entendre une représentation plus au moins fidele mais, toujours simplifié, d'un phénomène ou d'un système complexe(1).

Ce chapitre comprend trois sections, la première aborde les aspects méthodologiques de notre recherche. La deuxième section sera consacrée a l'évaluation des stratégies marketing et de la position concurrentielle de l'entreprise Pain Victoire dans le secteur de Panification. Enfin, la troisième section aura pour objet l'interprétation de résultats de nos enquêtes

SECTION 1. Aspects Méthodologiques de la Recherche

Notre analyse étant basée essentiellement sur les données d'enquête, il importe de dire un mot sur l'univers d'enquête, les techniques de collecte d'information et le contenu du questionnaire(2)

L'objet de notre étude étant limité au secteur de panification toutes les personnes oeuvrant dans ces secteurs ont constitué de prime abord des personnes ressources à cette analyse.

De manière spécifique nous sommes intéressés aux personnes de l'entreprise pain victoire, cadre de notre étude le choix de ceux personnels se justifie par le fait que, ils sont les témoins oculaires de l'évolution de l'entreprise pain victoire ou compte tenue de leur ancienneté et leur expérience au sein de l'entreprise.

Dans notre étude, notre démarche est basée sur un modèle verbal conçu sur base des techniques d'enquêtes par questionnaire et par observation direct par modèle, il faut entendre.

Quant au mode d'administration du questionnaire, nous avons procédé par des interviews direct des personnes sectionnées ou responsables des boulangeries dans leurs lieu de travail. Outre les explications verbales, certaines personnes enquêtées ont mis à notre disposition des documents interne à leur service.

(1) Juveau, C, L'enquête par questionnaire, Ed. Organisation, paris, 1985, P 20

Le questionnaire repris en annexe de ce travail a été structuré selon les principaux thèmes de notre enquête qui sont les suivants :

SECTION 2 Evaluations des Stratégies Marketing et de la Position Concurrentielle de l'Entreprise Pain Victoire

Le marketing est un domaine ou l'obsolescence des politiques et de plans d'actions est une menace constante(1). Des lors, il importe a chaque analyste de bien sectionner et d'adapter les critères d'évaluation de ces paramètres souvent conjoncturel.

Dans cette section, nous allons examiner les critères retenus dans l'évaluation de la position concurrentielle, avant de présenter les résultats de nos enquêtes

L'objet d'étude ici consiste à positionner l'entreprise dans son secteur d'activités.

Par secteur, il faut entendre l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts. (1)

Il ya diverses manières de positionner les entreprises dans leur secteur d'activités. Dans ce travail, nous retiendrons deux critères essentiels, à savoir :

Selon Ce critère, les entreprises sont classées d'âpres le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. Une telle structure fait apparaitre les positions ci-après :

Ø L'entreprise leader : celle qui détient le pourcentage des ventes le plus élevés ;

Ø L'entreprise challenger : celle qui vient immédiatement âpres le leader elle est caractérisée par une volonté délibérée d'accroitre sa part de marché

Ø L'entreprise suiveur : celle qui est classée en troisième position. Elle est souvent désireuse de maintenir sa part à son niveau actuel

Ø Les autres entreprises spécialisées ou de niches : ce sont des petits producteurs marginaux dans la couverture de segments particuliers (1)

Ce critère présente de sérieux problèmes dans la pratique à cause de la difficulté de disposer en milieu industriel des informations chiffrés qui permettent de calculer le part des marchés de différents concurrents. Par conséquent, nous allons dans cette étude recourir au deuxième critère.

Selon ce critère, une entreprise peut occuper l'une ou l'autre de six positions sur un segment de marché, il s'agit de :

- La position dominante : l'entreprise contrôle ses concurrents et dispose d'une marge de manoeuvre considérable ;

- La position forte : l'entreprise jouit d'une certaine indépendance d'action et sa position à long terme ne dépend pas des choix de ses concurrents ;

- La position favorable : l'entreprise passe d'une compétence qu'elle peut exploiter afin d'améliorer sa position ;

- La position défendable : l'entreprise enregistre des résultats qui lui permettent de se maintenir, mais elle souffre de la concurrence ;

- La position faible : l'entreprise enregistre des résultats insuffisants, mais à quelques chances de s'en sortir si elle modifie sa stratégie ;

- La position intenable : l'entreprise à des résultats décevants et aucune chance de les améliorer.

Dans ce paragraphe, nous allons nous atteler a présenter les résultats de nos enquêtes avant de les interpréter. Notre analyse sera essentiellement descriptive et verbale.

L'efficacité marketing est un phénomène complexe. De bons résultats peuvent être dus à la chance, par exemple se trouver au bon endroit au bon moment plutôt qu'a une gestion efficace. Pour évaluer l'efficacité marketing, nous nous sommes referees à la grille d'évaluation de KOTLER et DUBOIS qui considéré cinq critères ci- âpres :

Dans le contexte de notre analyse nous allons, pour chaque variable considérée déterminer ses caractéristiques et le type de marketing.

Tableau n^o 3 Grille d'Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire

*Variables retenues*	*Caractéristiques*	*Types de Stratégies*
Philosophie de gestion	Ø L'entreprise s'efforce de satisfaire un vaste ensemble de marché et de besoins. Ø L'entreprise se soucie de son circuit de distribution pour satisfaire sa clientèle immédiate	Marketing indifférencié avec recours aux circuits indirects

Mode d'organisation	Ø Les fonctions commerciales et marketing sont intégrés au sein d'un même département Ø La coopération entre les différents départements est efficace autour des ventes	Marketing coordonné et fonctionnel
System d'information	Ø Le système est basé essentiellement sur les résultats de vente	Marketing Transactionnel
Orientation stratégique	Ø L'entreprise s'engage a une production uniforme destiné a un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que de ses différences	Marketing de masse
Les moyens opérationnels	Ø L'entreprise dispose des ressources suffisantes pour ses actions Ø Elle se préoccupe d'élargir son marché et de réaliser des économies d'échelles, grâce a ses importants moyens de production et de distribution.	Marketing de masse ou conquête de masse

Compte tenu de la difficulté d'obtenir des données chiffrées sur les ventes de l'ensemble du secteur de panification, nous allons dans cette analyse ne considérée que le critère d'évaluation des forces et faiblesse des concurrents pour positionner l'entreprise pain victoire dans son secteur d'activités.

Pour ce faire, il ya lieu de distinguer deux groupes d'entreprises de panification en fonction de leurs capacités de production et de commercialisation ; à savoir :

- Les petits producteurs dont les activités de vente se limitent au niveau d'une ou de quelques communes. Cette catégorie ne sera pas prise en compte dans cette analyse ;

- Les entreprises industrielles dont les activités de vente couvre une grande partie si pas l'ensemble de la ville. Cette catégorie constitue l'objet de cette analyse.

De manière générale, il ressort de résultats de nos enquêtes que les entreprises industrielles de panification pratiquent des stratégies identiques dans leurs conquêtes du marché. Elles constituent donc un groupe stratégique. Néanmoins, les différences entre elles résident dans leurs capacités de production, distribution et leurs compétences commerciales.

Partant de ces critères de différence, nous pouvons positionner l'entreprise Pain Victoire comme suit :

L'entreprise Pain Victoire dispose d'une capacité de transformation de loin supérieure aux autres soit 200 tonnes de farines par jour. Elle est suivie de l'entreprise UPAK avec 90 tonnes de farines par jour. Vient ensuite Pain d'or avec 60 tonnes de farines par jour et enfin BKTF avec 40 tonnes de farines par jour.

L'entreprise pain victoire utilise un système rémunérateur des distributeurs plus attrayant que ses concurrents. Cette situation justifie l'expansion rapide des dépôts et autres points de vente à travers toute la ville de Kinshasa. Par ailleurs la promotion de pain victoire communément appelé kanga journée est assurée grâce a des commentaires de bouche a oreille et des panneaux publicitaires.

Les transactions commerciales sont rendues faciles grâce à une logistique commerciale très importante qui permet d'atteindre tous les coins de la ville. Le personnel commercial et marketing se retrouvent régulièrement pour évaluer les ventes journalières au sein d'un même département.

De ce qui précède, nous pouvons dire que l'entreprise Pain Victoire dispose d'une marge des manoeuvres très considérable dans le secteur de panification, elle occupe donc la position dominante.

Les différentes données recueillies et analysées précédemment vont nous permettre dans cette section, premièrement, d'apprécier l'impact des stratégies marketing de l'entreprise Pain Victoire par rapport à la clientèle et ses concurrents. Deuxièment, de faire quelques commentaire sur ces stratégies.

3.1 Impact des Stratégies Marketing de l'Entreprise Pain Victoire sur la Clientèle et la Concurrence

Le tableau analytique repris ci- après nous permet d'apprécier pour chaque variable retenue l'impact des stratégies marketing sur la clientèle et la concurrence

Tableau n^o3. L'impact des stratégies marketing sur la clientèle et la concurrence

Variables marketing

Types de stratégies

Considérations sur la clientèle

Prise en compte de la concurrence

Philosophie de gestion

Marketing indifférencié ou la standardisation

Rend à la clientèle :

- Un Produit homogène;

- de qualité moyenne,

- disponible partout.

- a un prix abordable

Par rapport a la concurrence il y a :

- minimisation des couts,

- des économies d'échelles,

- multiplication des points de vente,

- chiffre d'affaires importants

Mode d'organisation

Marketing coordonné et fonctionnel

Il y a :

- enregistrement à temps des commandes / points de vente

- livraison régulière et en

quantité souhaitée par la clientèle

Il ya :

- Suivi de l'évolution de la demande

- encadrement d'un grand nombre de distributeurs.

Système d'information

Marketing transactionnel

Se base sur :

- Enregistrement et analyse des ventes journalières par point de vente

- évolution de la demande globale par période.

Met l'accent sur :

- les ventes par distributeur

- les actions promotionnelles orientées vers les distributeurs. (rémunération attrayante,

Publicité sur le lieu de vente PLV etc.)

Orientation stratégique

Moyens opérationnels

Marketing de masse

Consiste à rendre le produit populaire et bon marché.

Facilite la disponibilité de produit

S'assure :

- une grande couverture du marché (part du marché)

- une notoriété pour l'entreprise.

Accroit :

- la notoriété de l'entreprise.

- la qualité des services

rendus aux distributeurs.

- les points des ventes.

L'analyse du tableau précédent sur les stratégies marketing de l'entreprise pain victoire démontre que cette dernière se préoccupe beaucoup plus de ses ventes en quantité plutôt que des considérations qualitatives de son produit.

En effet, cette entreprise en dépit de sa dimension actuelle n'organise pas des enquêtes pour recueillir les avis des consommateurs sur la qualité de son produit.

CONCLUSION

Nous voici au terme de notre travail sur l'analyse des stratégies marketing d'une entreprise industrielle de panification dans un environnement concurrentiel : cas de Pain Victoire. L'objectif de cette étude a consisté en premier lieu de comprendre la position concurrentielle qu'occupe l'entreprise Pain Victoire dans le secteur de panification et en second lieu d'analyser conséquemment ses stratégies de conquête et ou de développement du marché des pains.

L'hypothèse sous- jacente était que toute entreprise évoluant dans un environnement concurrentiel doit concilier l'importance qu'elle attache à la concurrence avec l'intérêt qu'elle accorde à la clientèle. Notamment en intégrant dans ses stratégies marketing optique clientèle et l'optique concurrence, efficaces pour contrer les menaces et profiter des opportunités offertes par son environnement.

Notre attention s'est focalisée essentiellement aux stratégies marketing c'est-à-dire elle liées aux variables décisionnelles, qui est mises au point par l'entreprise en fonction de la position occupée.

Pour atteindre notre objectif, nous avons subdivisé le travail en trois chapitres.

Dans le premier chapitre, il était question de décrire la situation générale du secteur de panification dans la ville de Kinshasa, ainsi que la présentation des entreprises enquêtées.

Dans le second chapitre, il était question de la présentation de l'entreprise Pain Victoire du secteur de panification dans la ville de Kinshasa. Il ressort de cette étude que la ville de Kinshasa compterait plus ou moins cent nonante boulangeries (dont quatre boulangeries industrielles) avec une grande capacité de production installée.

Malgré le nombre apparemment important de boulangerie, les besoins en pains restent encore non satisfaits. Cette situation s

Explique par l'expansion démographique, le changement des habitudes alimentaires de kinois vers une consommation excessive de pains et de la baisse de la production de pains en dessous de leur capacité installée.

Le troisième chapitre a marqué la partie empirique de ce travail, c'est à dire analysé les stratégies marketing adopté par l'entreprise Pain Victoire. Ainsi pour mieux atteindre leurs objectifs (la recherche de la part de marché, la fidélisation des clients....) ont adopté les stratégies marketing `ci-après :

L'entreprise Pain Victoire s'efforce de satisfaire un vaste ensemble de marché.

Elle se soucie de son circuit de distribution pour satisfaire sa clientèle immédiate

Les fonctions commerciales et marketing sont intégrés au sein d'un même département.

L'entreprise s'engage à une production uniforme destiné à un marché considéré du point de vue de se ressemblance plutôt de ses différences.

Elle dispose des ressources suffisantes pour ses actions. Elle se préoccupe grâce à ses moyens d'élargir et de distribution de son marché.

Aucune boulangerie n'a mis au point une stratégie spécifique donnée à cette manière. Le pain étant un produit de première nécessité attire l'attention du pouvoir public. Car toute modification de prix vers la hausse risque de provoqué les tensions sociales, ce qui n'est pas appréciable pour le pouvoir public.

BIBLIOGRAPHIE

EPIGRAPHE....................................................................................................I

DEDICACE...................................................................................................II

AVANT PROPOS..........................................................................................II

0. INTRODUCTION...................................................................................1

CHAPITRE I : DESCRIPTION DU MARCHE DES PAINS DANS LA VILLE DE

KINSHSA.................................................................................9

SECTION 1 : L'offre des Pains........................................................................10

1. La Production des Pains........................................................................11

2. la distribution...........................................................................................19

SECTION 2 la demande des pains dans la ville de Kinshasa.................................24

2.1. L'évolution de la consommation globale des pains a Kinshasa..................25

2.2. Facteurs déterminants de la consommation des pains............................26

2.2.1. L'accroissement de la population...................................................27

2.2.2 Le pouvoir d'achat.......................................................................28

2.2.3. Prix.........................................................................................29

2.2.4. Habitude de consommation..........................................................30

CHAPITRE II PRESENTATION DE L'ENTREPRISE DE PANIFICATION

PAIN VICTOIRE............................................................................31

SECTION 1 Création de L'entreprise Industrielle Pain Victoire................................32

SECTION 2 organisation structurelle..............................................................35

2.1. Département de production.........................................................36

2.2. Département commercial............................................................37

2.3 Département administratif et financière..........................................38

2.4. Département étude...................................................................39

2.5. Organigramme de la société Pain Victoire.......................................40

Boulangerie pain victoire........... ...................................................41

3.1. Production de pains...................................................................42

3.1.1. Moyen de production existante...................................................43

3.1.2 Équipement de production.........................................................44

3.2. La distribution de Pains............................................................................45

3.2.1. Transport de pains et la farine......................................................46

3.2.2. Ramassage de fonds...............................................................47

3.2.3. Transport du personnel.............................................................48

CHAPITRE III ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING DE L'ENTREPRISE

PAIN VICTOIRE........................................................................49

SECTION 1 aspects métrologiques de la recherche.............................................50

SECTION 2 évaluation des stratégies marketing et de la position concurrentielle

De l'entreprise pain victoire............................................................54

Pain victoire............................................................................55

2.1.1. Critères de la répartition des parts du marché...............................56

2.1.2. Le critère d'évaluation des forces et faiblesses des concurrents.........57

2.2. Présentation des résultats...........................................................58

2.2.1. Évaluation des variables marketing de l'entreprise pain victoire.........59

Pain victoire..........................................................................60

2.2.2.1 capacités de production..........................................................61

2.2.2.2. La capacité distributive............................................................62

2.2.2.3. Les compétences commerciales.................................................63

SECTION 3. Interprétation des résultats d'enquêtes.............................................64

Clientèle et la concurrence..........................................................65

CONCLUSION............................................................................................66

BIBLIOGRAPHIE..........................................................................................67

TABLE DES MATIERES...............................................................................68