Memoire Online - Communication et politique de vente des produits de l'association de santé familiale(asf)

Agrée par le Ministère de l'Education Nationale sous le N° 1620/MENSTJSCA-CAB-AETP

DÉDICACE

· à mon père Jean MABELA ; ce travail est le fruit de tes sacrifices, ton éducation, tes conforts moral et matériel que tu m'a apporté ;

· à ma mère Solange MABOULOU ; tu es pour moi un tout et un bijoux auquel j'attache un précieux prix en vertu de toute ton affection digne d'une mère résolue et acquise ;

· à Patrice KIANGUEBENI ; l'aboutissement de ce travail est l'oeuvre de l'amour et de la considération que vous me portez ;

· à ma tante Sheila MABOULOU ; je ne saurai te remercier par des simples phrases en ce sens que je te dois inestimablement.

REMERCIEMENTS

Ce mémoire est le résultat d'un effort concerté si bien que je me dois d'exprimer reconnaissance et gratitude envers certaines personnes que je vais citer. Il s'agit de :

· Monsieur Cyr Alexandre ELANGANI, Directeur Général de l'Institut Supérieur de Commerce et des affaires (ISCA), pour avoir mis à notre disposition des structures de formation adéquates.

· Monsieur Bède Ghislain LOUBOYA, Directeur des Affaires Académiques de l'ISCA, pour avoir diligenté ma formation et mon encadrement pour ce travail de recherche. Aussi, voudrais-je remercier tous le corps enseignant et administratif de ISCA.

· Monsieur Anaclet Géraud NGANGA K., Directeur de ce travail, pour ses conseils et directives multiformes, sa rigueur et sa diligence sans lesquels ce travail resterait inachevé ;

· La direction générale de l'Association de Santé Familiale qui avait bien voulu agréer notre demande de stage ;

· Monsieur Florent BOUNKAZI, pour les opérations de saisie de ce document et mes condisciples de l'ISCA de la promotion 2007 qui, de près ou de loin, ont contribué à l'élaboration de ce travail ;

· Mes amis et connaissances : Chrisna OKIANZA, Blaise Vincent NKODIA ; grande est ma joie pour cette réussite commune ;

· MM. Antoine Gandard BAZOLO et ONKIELEKE Sentiment pour la touche informatique apportée à ce travail ;

· Mon grand père Gustave MABOULOU, pour son ardeur dans le travail et ses sacrifices qui ont fait de moi ce que je suis devenue ;

· Ma grand-mère Philomène BASSUIKILA, pour ses conseils et soucis permanents de me voir parvenir et de n'avoir pas cessé de consentir efforts et sacrifices pour me venir en aide ;

· Mes frères et soeurs (enfants MABELA, petit fils MABOULOU, MBOU, CHRISTIAN), mon oncle Florent BOUNKAZI, grande est ma joie pour cette réussite commune ;

Que tous ceux qui ont contribué sous une forme ou sous une autre à la réalisation de ce travail, et qui n'ont pas été énumérés ici, trouvent également l'expression de mes sincères remerciements.

Ce travail s'inscrit dans un contexte académique de l'Institut Supérieur de Commerce et des Affaires (ISCA) qui exige aux étudiants en 2^ème année du cycle des Techniciens Supérieurs de passer un stage d'imprégnation dans une entreprise ou dans un service public. Ce stage devrait permettre à ces étudiants non seulement de découvrir les réalités de la vie professionnelle, d'acquérir la culture du travail en équipe, mais aussi de s'offrir un environnement idéal pour l'application des compétences théoriques acquises. En ce qui nous concerne, nous avons choisis l'Association de Santé Familiale (ASF) comme structure de stage. Nous y avons effectué un stage de 1mois et 15 jours (du 5 mars au 20 avril 2007) avec pour thème d'étude : « Communication et Politique de vente des produits de l'ASF ». Notons que cette étude ne prétend pas être exhaustive, en ce sens qu'elle n'aborde pas tous les aspects liés à la communication et à la politique de vente de l'ASF. De plus, comme dans toute oeuvre intellectuelle, des imperfections y seront sans doute relevées et feront l'objet d'observations et critiques qui, nous en sommes rassurés, contribueront à l'amélioration de ce travail. Notons aussi que les techniques d'analyse utilisées dans cette étude sont limitées par leur nature endogène, en ce sens que l'ajout des facteurs exogènes tels les données économiques externes sur le marché, les perspectives de la conjoncture, les autres produits de l'ASF et la taille de l'échantillon d'années pourrait soit améliorer soit controverser les résultats obtenus.

Mots clés : ASF, Canal de distribution, Ciblage, Communication, CONFIANCE, DELIVRANS, Estimations, Gamme de produits, Lissage, Marketing, Médias, Mercatique, Moyenne mobile, Planning Familial, Positionnement, Promotion, Préservatif, Prévisions, PSI, PUR, Santé reproductive, Segmentation, SERENA, SIDA, Stratégies marketing, Vente, VIH.

La santé reproductive veut que les gens soient en mesure d'avoir une vie sexuellement satisfaisante, dépourvue du danger et qu'ils aient à la fois les moyens de procréer et la liberté de décider quand et avec quelle fréquence le faire. Cette dernière condition sous-entend le droit des hommes et des femmes d'être informés et d'avoir accès à des méthodes de planification familiale de leur choix qui sont sans danger, efficaces, adorables et acceptables. De même, le droit reproductif repose sur la reconnaissance du fait que tous les couples ou individus aient pour droit fondamental de décider en toute liberté et de façon responsable du nombre, de l'espacement et du calendrier des naissances de leurs enfants et d'avoir des informations fiables et pertinentes sur les méthodes contraceptives. Vus comme tels, la santé reproductive et le droit reproductif passeraient par une synergie de mesures sanitaires visant à améliorer le bien-être des familles concernées.

Cela montre que la santé reproductive est une composante capitale dans les politiques d'affermissement du bien-être des populations, au même rang que les politiques de lutte contre la pauvreté, laquelle se situe aujourd'hui au coeur des politiques de développement des pays d'Afrique subsaharienne. C'est peut être à ce titre que le manque d'informations, les difficultés d'accès à des conditions de vie décentes et la morbidité font partie intégrante des conséquences de la pauvreté. C'est certainement ce pourquoi il n'est pas étonnant de constater que : « réduire la mortalité infantile », « améliorer la santé maternelle », « combattre le VIH/SIDA » et « lutter contre le paludisme » apparaissent parmi les Objectifs du Millénaire pour le Développement (OMD)^1(*).

Dans la quête de l'atteinte des OMD cependant, le volet amélioration de la santé reproductive exige une planification stratégique au niveau social. Il est question par exemple de réaliser des projets ou programmes ayant une connotation axée sur l'octroi des services de santé reproductive de proximité. Tel est le cas des projets PSI (Population Service International), ASF (Association de Santé Familiale), des programmes PPF (Programme de Marketing Social) et PPF (Programme de Planning Familial). Ces projets/programmes pourraient passer par des stratégies visant à offrir aux personnes vulnérables des produits et services de santé susceptibles de les aider à adopter un comportement responsable. Pour le projet ASF que nous allons examiner, les stratégies usitées sont qualifiées « stratégies marketing social » à travers la communication et la distribution. Mieux, nous dirons qu'actuellement un grand nombre de structures dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d'entres elles sont encore au stade de vente ou de production. Dès lors, nous jugeons nécessaire d'expliquer la notion de marketing ainsi que ses quelques concepts environnants, pour essayer de donner une lumière à cette étude. Outre le marketing, nous expliquons les concepts : produit, communication, distribution, études de marché, stratégies marketing, marketing opérationnel, segmentation/ciblage/positionnement, besoins/désirs et environnement, quand bien même ses notions seront plus étayées dans les chapitres 1 et 2.

Le terme marketing est apparu entre les XVII è et XVIII è siècle en France et au Royaume-Uni, mais l'on situe sa véritable naissance après la crise économique de 1929, notamment aux Etats-Unis, en 1950^2(*). En cette période, les revenus des populations étaient haussières, alors que les populations commençaient à souhaiter une gamme plus étendue de produits en raison de la concurrence accrue. Le concept est devenu très fréquent à compter de 1950, période pendant laquelle les habitudes d'achat évoluèrent, le cycle de vie de produit se raccourcit, les marchés se segmentèrent, s'élargirent et se complexifièrent. Martine de LAVERGNE définit le marketing comme « un ensemble d'actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux désirs ainsi déterminés »^3(*).

De cette définition, nous comprenons que le marketing cherche à adapter la politique des organisations face à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion ; les publics pouvant être très variés^4(*). Ce dernier aspect corrobore la conception de Philip KOTLER qui affirme que : « Le marketing (ou mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables »^5(*).

Notons que le marketing est une notion complexe du management moderne si bien qu'une diversité des définitions lui sont donné, mais toutes sont plus ou moins convergentes dans ce sens qu'elles se focalisent sur un même point, à savoir l'orientation des ventes et veiller à ce qu'elles assurent des économies d'échelle. En d'autres termes, l'on cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l'intention d'achat et à fidéliser au maximum le client. Le cadre de cette étude considérera le marketing comme un ensemble d'actions d'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs environnementaux.

· Le produit : un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin^6(*).

· Études de marché : opérations statistique permettant de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et son environnement. Elles sont multiples, mais reposent toutes sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.

· La stratégie marketing : démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre/demande. En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du bien (produit ou du service) à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les biens.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique, même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales. Il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée. Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing-mix ou « 4P ». Cette notion de « 4P », encore appellée plan de marchéage du marketing opérationnel a été introduits en 1960 par Jérôme McCarty. Il s'agit du : produit (product), du prix (price), de la distribution (place) et de la communication (promotion). L'on ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »).

· La communication commerciale : constitue le quatrième volet de marchéage (marketing- mix). Encore appelée Promotion-mix, la communication représente : « l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter ( publicité, promotion des ventes, sponsoring, relation publique, etc.) »^7(*).

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif. Selon Jacques LENDREVIE, Julien LÉVY et Dénis LINDO : « Distribuer les produits c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec ses services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien »^8(*). On parle aussi de circuit de distribution. Cette dernière est : « l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation».^9(*)

Segmenter un marché revient à découper le marché potentiel global en un nombre de sous-ensembles aussi homogènes que possible, en vue de permettre une meilleure adaptation de la stratégie commerciale. Autrement dit, la segmentation du marché consiste, pour un entrepreneur, de cerner les groupes de consommateurs (clients) du marché global avec lesquels l'entreprise est censée avoir de meilleures chances de succès. Le segment sur lequel l'on décide de travailler s'appelle cible. En d'autres termes, le ciblage repose en une évaluation de l'attrait relatif de chaque segment et en un choix de celui (ou ceux) sur lequel l'entreprise concentrera ses efforts, en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Quant au positionnement, il consiste, une fois segmenté le marché, à définir la stratégie de vente dans chaque segment retenu. Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Positionner un produit c'est donner au produit une position spécifique dans l'esprit des consommateurs ;

· Besoin/Désir : un besoin est un sentiment de manque (manger, se vêtir, s'abriter...). Il n'est pas créé par la société ou le marketing, car il est inhérent à la nature humaine. Le désir par contre, est un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

· Environnement : ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d'agir sur les organismes vivants et les activités humaines.

La définition des concepts étant terminée, il conviendrait de souligner que le marketing social de l'ASF devrait, entre autres, être un outil important dans la stimulation de ses ventes, notamment celles des préservatifs PRUDENCE, lesquels sont « plus disponibles » et se distribuent à un prix accessible même aux plus démunis à travers les grossistes, les pharmacies et autres points de ventes (cf. les statistiques du chapitre 3, pp.22-23). Il en découle qu'une analyse sérielle s'impose pour s'adapter permanemment aux fluctuations de la demande et améliorer les stratégies de marketing social de ASF en termes de distribution de ses produits en général et PRUDENCE en particulier. Malheureusement, le constat est que l'ASF, bien que disposant d'une base de données analysables, est dépourvue d'un système de prévisions scientifiques fiables, apanage des spécialistes de la décision.

Forts de ce constat et du contexte susmentionné, nous nous intéressons à la question de savoir : est-ce les stratégies d'intervention de l'ASF concernant la santé reproductive sont efficaces à court et à long terme ?

D'où l'intérêt de notre thème intitulé : « Communication et Politique de vente des produits de l'ASF ». C'est sur la base de cette préoccupation que la nature des réponses provenant des analyses de la présente étude va certainement contribuer à améliorer la réflexion examinée.

L'objectif principal visé par cette étude est d'une part d'examiner les stratégies d'intervention de l'ASF en matière de santé reproductive (notamment la lutte conte le VIH/SIDA) et, d'autre part, d'effectuer une prévision à court terme du volume des ventes des préservatifs masculins (PRUDENCE). De façon spécifique, il s'agira de :

· analyser une série temporelle des ventes de PRUDENCE sur la période allant de 2004 à 2007 inclus, afin d'obtenir une série des ventes corrigées des variations saisonnières ;

· prévoir les valeurs des ventes de préservatifs masculins pour les 5 premiers mois de 2008 ;

· construire un modèle qui permettrait de corriger les prévisions en fonction des réalisations.

Une hypothèse de recherche sous-tend l'objectif principal sus-indiqué, celle d'admettre que, les estimations des ventes de PRUDENCE dépendent aussi bien des tendances actuelles que des comportements accidentelles (aléatoires). Elle peut être scindée en trois sous-hypothèses, qui sont :

· la tendance des prédictions des préservatifs masculins vendus coïncide avec celle des valeurs parcellaires disponibles ;

· ces ventes sont influencées par des comportements saisonniers se reproduisant à l'identique ;

· des facteurs stochastiques (perturbateurs) ``impactent'' sur les niveaux de ces ventes.

L'atteinte des objectifs assignés à ce travail a nécessité une méthodologie à la fois descriptive et analytique sous-tendue par des techniques de recherches documentaires et d'observation statistique. La recherche documentaire s'est effectuée à travers les ouvrages et articles en rapport avec notre sujet d'étude, alors que l'observation s'est faite à travers la collecte des données via des interviews sur quelques points de ventes et l'entretien avec les responsables de l'ASF. Finalement, l'étude empirique s'est basée sur ces données recueillies : une série chronologique des ventes de préservatifs, de 2004 à 2007. À cette fin, trois principales techniques ont été utilisées : l'analyse descriptive simple, la désaisonnalisation par les moyennes mobiles et le lissage exponentiel ; ces techniques ayant trouvé leur exécution automatique grâce aux logiciels Excel, SPSS et Eviews.

Le travail est organisé en trois chapitres. Le premier donne un aperçu général sur la structure d'accueil, l'ASF. Le second retrace les objectifs, les actions et stratégies d'intervention de ladite structure. Le troisième enfin se consacre à l'analyse de la distribution des produits de l'ASF, en y ajoutant des suggestions, compte tenu des faiblesses constatées.

Chapitre 1. APERÇU SUR L'ASF, SUR SES ACTVITÉS ET SES PERSPECTIVES

Ce chapitre est consacré à une présentation sommaire de la structure d'accueil, l'Association de Santé Familiale (ASF). Les activités de l'ASF et ses perspectives avenir feront l'ossature de ce chapitre qui est composé de deux sections. La première présente l'ASF. La deuxième retrace d'une part les activités de cette structure et, d'autre part, ses perspectives avenir.

Section 1. PRÉSENTATION DE L'ASF

Cette section présente deux points. Le premier explore l'historique, la situation géographique et le cadre juridique de l'ASF, alors que le second se consacre à ses attributions et à son organisation.

1.1 Historique, situation géographique et cadre juridique de l'ASF

Le projet ASF est un projet de marketing social crée le 25 mars 1990 par Population Services International (PSI), le Projet de Marketing Social (PMS), notamment avec l'initiative du Dr PAYANZO NTSOMO, professeur de sociologie à l'université de Kinshasa. L'autorisation de fonctionnement lui a été accordée par l'autorité de la ville, précisément le 14 décembre 1990. Notons que PSI est un groupe non lucratif basé à Washington aux États-Unis. C'est un leader mondial du marketing social qui élabore, suit et coordonne des projets dans plus de 60 pays sur les cinq continents.

Dès sa création, l'ASF s'est attelée à monter un système de distribution des préservatifs sur toute l'étendue de la République Démocratique du Congo (RDC), mais aussi au Congo Brazzaville où le projet s'est apparu efficace, compte tenu du nombre important de préservatifs déjà distribués. Pour le compte de la RDC par exemple, l'ASF a distribué en 1991 plus de vingt millions de préservatifs, cela malgré des événements difficiles qui sévissent le pays. En effet, depuis les pillages de 1992 jusqu'à la fin de 1995, l'ASF a distribué plus de vingt cinq millions de condoms.

L'ASF a implanté ses bureaux administratifs à Kinshasa/Commune de Gombe, précisément au n° 234 de l'avenue Tombalbaye, croisement Kasaï, Immeuble Socir. Ses entrepôts sont installés dans l'enceinte des dépôts PROCOKI, dans la commune de KITAMBO.

L'ASF est une organisation non gouvernementale (ONG), sans but lucratif, qui a un objet à caractère social consistant à créer, encourager et soutenir toutes les actions susceptibles de promouvoir la santé en assurant l'amélioration des conditions élémentaires d'existence.

1.2 Attributions et organisation de l'ASF

La mission de l'ASF consiste d'un côté à dispenser des services sanitaires^10(*), et de l'autre, d'informer les personnes vulnérables et à faible revenu afin de leur permettre de changer de comportement et de mener une vie plus saine et descente. En d'autres termes, l'ASF oeuvre dans la mise à la disposition de la population en général et des couches sociales vulnérables ou démunies en particulier, les produits et services de santé susceptibles de les aider à adopter un comportement sain et responsable, en vue d'améliorer le bien-être des familles concernées.

· trouver et offrir des solutions en ce qui concerne la planification familiale ;

· réduire les taux de mortalité et de morbidité causés par la propagation du VIH/SIDA et des autres Infections Sexuellement Transmissibles (IST) ;

L'atteinte de ses objectifs se fait à travers un certain nombre de stratégies, à savoir : l'offre des solutions de planification familiale à toutes les couches de la population à travers la gamme de contraceptifs ``CONFIANCE'', la promotion du préservatif (masculin et féminin) et de la moustiquaire imprégnée ``SERENA et MAMAN SERENA''. Ces différentes méthodes se font essentiellement à travers la publicité, l'information, l'éducation par les médias et par la vente de tous ces produits précités.

Dans son fonctionnement, l'Association de Santé Familiale (ASF) a une structure organisationnelle représentée par l'organigramme présentée à l'annexe 5. L'examen de cet organigramme montre que l'ASF est composé de :

· un administrateur délégué de l'ASF /PSI-RDC, appelé Chief Of Party (COP), avec son secrétaire particulier ;

· un responsable du programme VIH, ayant sous sa supervision un Manager national du programme VIH ; ce Manager ayant à sa charge la supervision d'un Manager national des ventes, d'une responsable marketing, d'un chargé de formation et d'une coordonnatrice nationale du programme VIH^11(*) ;

· une responsable du Programme Planning Familial (PPF) ayant sous sa supervision un Manager national dudit programme ; ce dernier ayant sous ses responsabilités une coordinatrice clinique, un coordonnateur pharmacie, une coordonnatrice chargée de l'Information, de l'Education et de la Communication (IEC), une responsable marketing et un coordonnateur chargé de la qualité et des ventes ;

· un responsable du programme de la moustiquaire imprégnée d'insecticide qui supervise un Manager national du programme ; ce dernier ayant en sa charge les coordonnateurs provinciaux.

En dehors de différents programmes, l'association de santé familiale a aussi des départements fonctionnels. Ces départements sont au nombre de deux (2). Ce sont :

- le Département Administratif et Financier tenu par un Directeur Administratif et Financier (DAF) qui a sous sa supervision un responsable du personnel, un Manager des finances, un Coordonnateur de recherche et un Coordonnateur en charge de transport et sécurité ;

- le Département de Recherche avec un Manager de recherche ayant sous sa supervision un Coordonnateur de recherche.

Section 2. LES ACTIVITÉS DE L'ASF

Cette section aborde deux points. Le premier retrace les activités de l'Association de Santé Familiale (ASF). Le deuxième point quant à lui explore les différents produits de cette structure ; une vision futuriste de la structure y est aussi brossée.

2.1 Les activités de l'ASF

Les activités de l'ASF peuvent être reparties en trois programmes principaux qui sont : (i) le programme VIH avec le préservatif PRUDENCE (masculin et féminin), (ii) le programme planning familial avec la gamme de produit contraceptif CONFIANCE et (iii) le programme malaria avec les moustiquaires SERENA et MAMAN SERENA ainsi que le produit SERENA DOSE. Tous ces programmes sont opérationnels à travers les différentes provinces de la République Démocratique du Congo (Kinshasa, Bas-Congo, Kindu, Nord Kivu, Sud Kivu, Province orientale, Equateur, Katanga, Kasai oriental, Kasaï occidental, Bandundu), mais également dans les grandes métropoles de la république du Congo (Brazzaville et pointe- Noire).

2.2 Les produits et perspectives avenir de l'ASF

Avant de présenter les différents produits de l'ASF, nous jugeons nécessaire de spécifier le concept de produit. Cela étant, par produit il faudrait entendre une entité susceptible de satisfaire un besoin du consommateur. Dans la stratégie mercatique, le produit est défini par un ensemble d'attributs que sont ses caractéristiques objectives^12(*), sa marque, sa stylique, son packaging et sa place dans la gamme. En bref, un produit est un bien matériel, un service ou une combinaison des biens et services.

Notons aussi qu'entre la mise sur le marché et son retrait, le produit traverse plusieurs étapes qui constituent son cycle de vie dont la connaissance est d'une importance cruciale en Marketing. À ce propos, nous affirmons que : l'analyse du cycle de vie d'un produit permet d'apprécier l'évolution cyclique du produit sur un marché, afin de mieux orienter la stratégie marketing.

Par ailleurs, l'importance de l'analyse du cycle de vie d'un produit réside dans le fait qu'elle permet à l'entreprise de maximiser son profit en tenant compte de la satisfaction du consommateur (client). Enfin, la connaissance du cycle de vie d'un produit permet également de mesurer le degré d'internationalisation du produit et d'adopter une mise sur pied adéquate de la politique des prix »^13(*). Raymond VERNON (1966) est à la base du concept du cycle de vie d'un produit, cycle dans lequel il a distingué 4 phases. Le graphique ci-dessous illustre les 4 étapes du cycle de vie d'un projet :

è Lancement du nouveau produit qui apparaît comme un bien de luxe - le produit est national et de faible demande - pas d'échange international.

è Début de la concurrence par les prix - méthode de production en masse - les producteurs étendent le marché vers l'extérieur.

è Concurrence sur le prix - production en série- ralentissement du nombre de firmes - le pays innovateur importe le produit - le produit se banalise et l'entreprise innovatrice l'abandonne progressivement.

è Toutes les firmes l'abandonnent progressivement, le produit banal devient intensif en main d'oeuvre qualifié-les coûts sont haussières - la fabrication du produit se délocalise - l'échange renaît.

Source : Polycopié de cours de Marketing, A.G. NGANGA KOUBEMBA, P.19, ISCA, Brazzaville

Mais cette façon d'illustrer le cycle de vie d'un produit est plus adaptée à l'internalisation d'un produit, c'est-à-dire au commerce international. Sur le plan local, il est plus commode d'illustrer ce cycle plus simplement. Sur ce plan, la question réside sur le constat selon lequel le plan de marchéage évolue en fonction du déroulement du cycle de vie de produit. En d'autres termes, le prix, élevé au départ, va diminuer progressivement en vue d'élargir la distribution, la stratégie de communication s'y adapte également. D'abord, en phase de lancement, il s'agit de créer une notoriété et d'informer sur les caractéristiques du produit. Ensuite, il faudrait installer une image de marque permettant de fidéliser la clientèle (croissance puis maturation). Enfin, en phase de déclin, on tentera de « rajeunir » l'image en optant pour les moyens de communication adaptés à l'étape du cycle de vie (par exemple, un salon spécialisé est un bon moyen de faire connaître un produit nouveau, alors qu'un jeu concours peut relancer l'intérêt en phase de maturité ou de déclin). Cela peut être synthétisé par la représentation matricielle ci-dessous :

Maintenant que les notions de produit et de son cycle de vie sont précisées, il est opportun de parler de la gamme de produits de l'ASF. Par gamme de produit il faudrait sous-entendre l'ensemble des produits ayant une même fonction, proposés par un fabricant. Une gamme a trois (3) principales dimensions :

- l'étendue ou longueur de la gamme qui est le nombre total de produits qui la composent ;

- la largeur d'une gamme qui est le nombre de modèles de base distincts, classés généralement du moins cher^14(*) au plus cher^15(*) ;

- la profondeur d'une gamme qui se caractérise par le nombre de version différente de chaque produit de base.

Cela étant, l'ASF propose une gamme de produit de protection contre les maladies sexuellement transmissible, contre les grossesses indésirées et contre le paludisme. La présente gamme est une ressource précieuse non seulement pour les prestataires de planification familiale qui travaillent dans les hôpitaux, les centres de santé et les pharmacies mais aussi pour les mobilisateurs qui oeuvrent dans la communauté et dans le marketing social liés à la reproduction. Par ailleurs, elle sera d'une très grande utilité, car elle pourra permettre de diffuser auprès des couples et des « adultes seuls individus », des informations correctes et opportunes pour les aider à faire leur choix.

En effet, nous l'avons dit (cf. supra), la santé reproductive veut que les gens soient en mesure d'avoir une vie sexuellement satisfaisante, dépourvue du danger et qu'ils aient à la fois les moyens de procréer et la liberté de décider quand et avec quelle fréquence ils le font. Cette dernière condition sous- entend le droit des hommes et des femmes d'être informés et d'avoir accès à des méthodes de planification familiale de leur choix qui sont sans danger, efficaces, adorables et acceptables.

De même, le droit reproductif repose sur la reconnaissance du fait que tous les couples ou les individus aient pour droit fondamental de décider en toute liberté et de façon responsable du nombre, de l'espacement et du calendrier des naissances de leurs enfants et d'avoir des informations fiables et pertinentes sur les méthodes contraceptives.

- MAMAN SERENA et SERENA : moustiquaire imprégnée à longue durée d'action pour la protection contre le paludisme.

- SERENA DOSE : combinaison de l'amodiaquine et de l'artesunate pour la protection contre le paludisme chez les enfants de 1 à 5 ans.

- PRUDENCE et PRUDENCE Femme : respectivement préservatif masculin et féminin pour la protection contre les maladies sexuellement transmissibles, le VIH /SIDA et les grossesses non désirées.

- CONFIANCE : contraceptive utilisée par des femmes contre les grossesses non désirées.

La présentation des produits de l'ASF terminée, nous bouclons cette section par ses perspectives. À cette fin, nous précisons qu'actuellement l'ASF vient d'étendre ses activités en insérant dans sa structure organisationnelle, deux autres programmes, notamment :

De plus, l'ASF, avec le concours attendu de ses bailleurs de fonds, se propose d'étendre le plus possible ses activités à d'autres produits et services susceptibles de prévenir aux maladies et aux autres problèmes sociaux qui compromettent la santé de nos populations.

Chapitre 2. COMMUNICATION ET DISTRIBUTION DES PRODUITS DE l'ASF

Ce chapitre qui est également constitué de deux sections se consacre à l'implication du marketing dans les objectifs de vente des produits de l'Association de Santé Familiale (ASF). Il commence par quelques précisions essentielles sur les concepts de communication et de politique mercatique d'une manière générale (section 1) et termine par indiquer quelques actions et stratégies d'intervention de l'ASF dans son action marketing (section 2).

Section 1. LA COMMUNICATION ET LA POLITIQUE MERCATIQUE DE L'ASF

Cette section explore les différents moyens de communication à la disposition d'une entreprise (point 1.1) et retrace le processus de communication en tant qu'outil déterminant du marketing (point 1.2).

1.1. Les moyens de communication d'une entreprise

Les moyens de communication à la disposition de l'entreprise sont nombreux. Toutefois, il est possible de les repartir en deux grandes catégories :

- et la publicité hors média qui comprend la promotion des ventes, les relations publiques et la mercatique directe.

Comme nous l'avons indiqué en introduction, la politique mercatique à son tour comprend quatre (4) composantes essentielles ou variables marketing. Ce sont :

S'agissant particulièrement de la communication, signifions qu'elle est un élément central de la politique mercatique de l'entreprise, en ce sens que la stratégie de la communication commerciale s'appuie sur une parfaite connaissance des autres composantes de marchéage. Là-dessus, les questions à se poser sont les suivantes :

Ces interrogations conduisent souvent l'action marketing à découper la communication en des étapes élémentaires qui peuvent être représentées par l'arborescence de la figure suivante :

Dans ce processus qui comprend huit (8) étapes, l'on distingue habituellement trois parties. Ces parties sont appelées stades de communication, lesquels visent à faire connaître et informer (communication du produit), faire aimer (transmettre une image) et faire acheter (participer aux différentes manifestations de la communication media). Le point suivant se consacre à développer les huit précédentes étapes élémentaires du processus de communication.

1.2. Le processus de communication

Si l on considère que communiquer c'est transmettre de l'information à un destinataire de manière à provoquer chez lui une réaction, l'on doit procéder par les 8 étapes schématisées ci-dessus.

Par cible il faudrait entendre un ensemble des personnes que l'on veut toucher par la campagne de publicité. L'on distingue assez souvent la cible générale de la cible coeur. La première comprend tous les clients de l'entreprise, alors que la seconde correspond soit aux clients les plus importants soit à ceux que l'on veut toucher plus particulièrement par la campagne envisagée. L'Association de Santé Familiale (ASF) identifie la cible par le canal de distribution qui suit :

Les populations cibles de l'ASF sont composées des hommes en uniforme, des professionnels de sexes, des clients des Bars routiers et des jeunes scolarisés et vulnérables. La définition d'une cible (ciblage) est d'une importance cruciale en marketing. En effet, le choix de la cible influence toute la campagne en termes d'axes de thème et de supports.

La formulation des objectifs doit se faire avec précision car ils vont servir de guide et de repère le long de la campagne publicitaire. Elle doit comporter trois éléments importants : (i) une intention pour préciser les buts que cherche à atteindre l'annonceur et auprès de quelle cible, (ii) un délai pour réaliser cette intention et (iii) un ou plusieurs données chiffrées qui faciliteront le contrôle des résultats de ladite campagne. En ce qui concerne l'ASF, l'intention est de mettre à l'abri les familles contre le VIH/SIDA et les autres Infections Sexuellement Transmissibles (IST), planifier leurs naissances et les protéger contre le paludisme.

Le message apporté est le changement de comportement de la population en lui proposant des produits comme PRUDENCE, la gamme CONFIANCE et SERENA. Ce message est constitué par le contenu des informations transmises qui sont en quelque sortes le produit de la communication.

La communication n'existe que si deux ou plusieurs personnes expriment le désir de se transmettre une information ou un message. Elle peut se représenter comme suit :

L'émetteur est une personne physique ou morale (association, entreprise ou administration) qui émet le message et cherche à susciter la réaction du récepteur qui est le destinataire du message. La rétroaction est la réponse du récepteur qui devient alors émetteur .Le canal est alors le chemin, la voie de circulation qu'emprunte le message à destination du récepteur. Quant au code, il désigne un ensemble de signes utilisés par l'émetteur pour transmettre le message.

L'Association de Santé Familiale (ASF) privilégie la communication interpersonnelle par la Paire-éducation (voire détails plus bas) au sein des populations à très hauts risques, prospectées et ciblées dans leurs milieux de vie et du travail.

Le budget de communication est le montant total des sommes que l'annonceur dispose à investir dans la campagne et qui s'impose comme une contrainte à l'agence consultée pour la réaliser. Le budget doit se calculer et s'actualiser (budget prévisionnel) par des méthodes tel le seuil de rentabilité de la structure. Il doit aussi prendre en compte les objectifs et la fixation au prorata des ventes passées. L'ASF a commencé progressivement à installer ses programmes grâces aux financements de l'USAID.

La communication média fait usage des médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) pour transmettre les messages. C'est une communication de masse car elle adresse le même message à beaucoup de personnes à la fois. Cependant, la communication hors média comprend trois axes à savoir : (i) la publicité directe via les lettres adressées à la cible (le publipostage), les tracts distribués à domicile ou dans la rue, le contact téléphonique (télévente) ; (ii) la publicité sur le lieu de vente via les présentoirs, les animateurs, les affiches et matériel audio-vidéo et (iii) la publicité par objet via les cadeaux gratuits portant la marque de l'annonceur et les participations à des foires et salons. L'ASF utilise la commercialisation de mi-masse (Vidéo mobile) qui viennent en appoint à la stratégie de communication interpersonnelle et permet de toucher plus de personnes à la fois avec des messages plus vastes et plus générales, de manière à stimuler la demande informée auprès des populations habitants les sites à très haut risques.

La mesure de l'efficacité d'une communication porte sur deux domaines : le rendement et les effets en termes de communication.

Au sens du rendement, l'objectif est d'évaluer l'effet de la publicité sur le niveau des ventes (chiffre d'affaires, quantités vendues, etc.). Cette évaluation est particulièrement délicate, car il n'est pas aisé d'isoler les effets d'une campagne des effets des autres facteurs d'efficacité mis en oeuvre par l'annonceur (qualité du produit, action de la force de vente, image de marque, stratégie de distribution) et qui concourent tous à la réussite ou à l'échec commercial de l'entreprise. À ce propos, John WANAMAKER affirmait : « je sais que la moitié de l'argent que je dépense pour la publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle est moitié ». En effet, la publicité, si elle produit des effets immédiats, prolonge ses effets dans le temps ; les ventes d'une entreprise à un moment données étant aussi les résultats cumulés de campagnes antérieures.

Au sens des effets communication, les études d'impact s'efforcent d'évaluer comment la cible a été touchée au travers d'indicateurs d'impact tels que la notoriété spontanée ou provoquée avant et après la campagne, le score d'attribution^16(*), le score de confusion^17(*) et le score de reconnaissance^18(*).

La mercatique directe donne aux entreprises les moyens de rentabiliser au maximum leurs actions commerciales. Elle est une forme de communication qui exploite des fichiers pour repérer les prospects à contacter, utilise des techniques pour provoquer une réaction immédiate de la cible visée et donne les moyens aux clients intéressés de transmettre leurs réponses à l'entreprise. Elle s'applique aussi bien aux particuliers qu'aux entreprises, en vue de recueillir des informations, faire des études de marchés-test, prospecter en segmentant le fichier des prospects et vendre le produit.

La mercatique directe est moins visible qu'une campagne de communication classique. Elle a, comme on peut les lire dans l'encadré ci-dessous, de nombreux avantages qui expliquent son développement :

- économie d'argent : le coût des médias les a rendus inaccessible à certaines entreprises ;

- économies de temps pour les vendeurs : ils se consacrent à l'essentiel, c'est-à- dire aux clients les plus importants et aux prospects les plus intéressés ; la mercatique direct permet de prospecter et de contacter les clients pour lesquels une visite n'est pas rentable ;

- finesse : les techniques de le mercatique directe permettent d'effectuer des tests très précis et donc de faire la meilleure proposition à une cible donnée ;

- rapidité au téléphone : les remontés sont instantanées et en général, la moitié des remontées est disponible dans les quinze jours :

- discrétion : les concurrents ne prennent pas connaissance instantanément d'une opération de mercatique directe.

Il est aussi fréquemment citée la promotion des ventes. Celle-ci est l'ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs d'un bien. La promotion recherche une augmentation rapide des ventes et l'entreprise en attend un effet positif immédiat. Elle présente un caractère exceptionnel, ponctuel, contrairement aux autres actions commerciales (action produit, distribution, publicité) qui ne sont généralement que des faits permanents.

La campagne de promotion peut chercher à toucher quatre catégories de public : le consommateur final qui représente quantitativement la cible la plus importante de la promotion des ventes, le distributeur, la force de vente (motivations des vendeurs et leur enthousiasme) et les « influenceurs » qui ne sont pas directement consommateur d'un produit, mais qui par leur position, orientent l'achat. Relevons que la finalité de la promotion est toujours un accroissement des ventes, mais, pour ce faire, il est indispensable d'atteindre des objectifs intermédiaires. Le tableau 8 de l'annexe 4 présente les techniques de la promotion qui supposent que soient pris en compte simultanément leur coût, les actions de la concurrence, les objectifs et enfin la cible.

L'Association de Santé Familiale (ASF) se sert de ses articles de promotion et de ses capacités en communication (faire connaître, faire aimer, faire acheter et le plan de marchéage) pour inciter les clients à acheter et à vendre ses produits (cf. détails dans l'encadré 1 de l'annexe 4).

Section 2. OBJECTIFS, ACTIONS ET STRATÉGIES D'INTERVENTION DE L'ASF

Cette section présente deux points : les objectifs et actions de vente des produits (point 2.1) et les actions/stratégies d'intervention (point 2.2).

2.1. Les objectifs et actions de vente des produits de l'ASF

Dans le cadre de la synergie fonctionnelle au sein du Département de Marketing et Ventes, l'Équipe Marketing est instruite à élaborer la matérialisation de son implication dans la réalisation des objectifs de ventes.

Comme visé futuriste, l'objectif consiste à faire du Marketing un outil important dans la stimulation des ventes des produits de L'ASF. De façon spécifique, il est question de :

- suivre la dynamique des variables contrôlables du marketing opérationnel, à savoir : le produit et ses attributs, le prix, la politique proportionnelle et les stratégies de distribution des produits ASF ;

- évaluer l'efficacité des moyens actuels de communication et de distribution des produits, en vue de proposer des améliorations éventuelles ;

- doter le Département Marketing et Ventes d'un budget d'intervention stratégique pour lui permettre d'assurer convenablement l'animation des marques.

La finalité des projets qui concourent à l'atteinte de ces objectifs en termes de réduction de nouvelles infections à VIH est multivoque, notamment :

- le renforcement de la perception du risque personnel et collectif face au VIH ;

- la promotion de la prévention du VIH par l'abstinence et/ou le retour a l'abstinence (pour les préservatifs pendant tout rapport sexuel à risque) et le CDV ;

Quant aux opérations menées pour l'atteinte de ces objectifs, nous pouvons les présenter en actions de court terme et de moyen/long terme.

a) la prospection et la visite permanente du marché par les responsables des marques, pour répertorier auprès des grossistes, détaillants et consommateurs, les problèmes se posant dans la distribution et dans la consommation des produits ;

b) la collaboration étroite entre les responsables des marques et les agents de vente dans le partage et l'analyse des informations reçues du marché, dans le but d'initier d'éventuelles actions via l'aval du chef du Département.

a) l'étude de la mise sur pied à des périodicités précises (trimestrielles ou autres) et à des lieux de grande affluence, des activités ponctuelles de ventes promotionnelles et de démonstration de l'utilisation des produits ASF ;

b) l'analyse de la communication des mobilisateurs, de la ligne verte, de la porte vivante et de la communication des mobilisateurs médiatique pour en évaluer l'impact sanitaire dans la population ;

c) l'analyse de la communication des Projets (CSW, DJ, Routiers, Vidéo Mobile) et de la communication médiatique, pour en évaluer l'impact sanitaire de la population ;

d) l'analyse de la vente proportionnelle des moustiquaires SERENA et de la communication médiatique pour en évaluer l'impact sanitaire dans la population ;

f) les propositions des solutions marketing aux difficultés de vente répertoriées pour chaque produit.

2.2. Les stratégies d'intervention de l'ASF

Ces stratégies pourraient être résumées en deux principaux volets : le volet « Paire-Education » et le volet « Marketing social ».

Le volet « Paire-Education » concerne les cibles identifiées (Hommes en uniforme, professionnelles de sexe, clients des bars, routiers, miniers, jeunes scolarisés et vulnérables). Dans cette optique, l'Association de Santé Familiale (ASF) privilégie la communication interpersonnelle au sein des populations à très haut risque prospectées et ciblées dans leurs milieux de vie et/ou de travail. Face à cela, rappel en vaut la peine, l'ASF procède par deux types de communication :

Ces deux catégories de communication permettent de toucher plus des personnes à la fois avec des messages plus vaste et plus général, afin de stimuler la demande informée au près des populations habitant les sites a très haut risque.

Quant au volet marketing social, nous relevons que Population Service International (PSI), avec sa filiale ASF exécutent un programme de marketing social dans sept (7) provinces de la République Démocratique du Congo. Il s'agit de la distribution de contraceptifs et de la fourniture des informations sur la planification familiale. Sur cet élan, l'ASF met à la disposition de la population des préservatifs de marque « PRUDENCE » et « PRUDENCE Femme », qui sont disponibles et se distribuent a un prix accessible aux plus démunis. Cela est rendu plausible par le canal de trois circuits de distributions :

- et celui des points de ventes (PDV) ciblés dans les milieux de vie et/ou de travail des cibles.

Soulignons que, pour consolider ces principaux axes d'intervention, l'ASF a besoin de certaines ressources qui sont indispensables à cet effet, ce qui lui permet d'attirer les clients et répondre à leurs besoins d'une part, et de mieux servir la population, d'autre part. C'est grâce au financement de l'USAID que l'ASF/PSI finance progressivement son programme de Planification Familiale (PF)^19(*) dans les provinces de la RDC. Basé essentiellement sur la distribution par le marketing social des méthodes artificielles et naturelles de la gamme de produit contraceptif moderne de marque CONFIANCE, le programme PF de l'ASF offre un service de qualité à la communauté. Les méthodes artificielles sont composées de CONFIANCE injectable, CONFIANCE oral et CONFIANCE stérilet, alors que la méthode naturelle se compose de CONFIANCE collier du cycle. Tout ceci vise à donner un meilleur accès aux contraceptifs modernes dans les sites d'intervention ASF. En termes de qualité de service, notons que, pour attirer les clients et répondre à leurs besoins, l'ASF donne la primauté à la qualité de service à rendre à la population. Cela se fait à travers :

- la multiplication de nombre d'installation où il est possible de prendre le soin dans toutes les sites et la dotation de ces installations en matériels de consultation ;

- l'installation des panneaux routiers ainsi que la formation des formateurs en PF.

Enfin, pour mieux servir la population, le programme PF initie plusieurs actions sur le terrain dont :

- la sensibilisation de la communauté par les mobilisateurs communautaires formés par le programme ;

- le partenariat avec les responsables des églises pour la formation des fidèles en PF ;

Chapitre 3. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION DES PRODUITS DE L'ASF

Ce chapitre, tout comme le précédent, a trait à l'implication du marketing dans les objectifs de vente des produits de l'Association de Santé Familiale (ASF). Trois sections font son ossature. La première décrit les différents produits de l'ASF dans ses stratégies d'amélioration de la santé de reproduction, notamment la lutte conte le VIH/SIDA. La seconde se consacre à une analyse spécifique de la distribution du préservatif masculin. La troisième a trait aux limites et suggestions.

Section 1. DESCRIPTION SOMMAIRE DES PRODUITS DE L'ASF CONTRE LE VIH/SIDA

Cette section aborde deux points. Le premier explore les statistiques descriptives sur les différents produits de l'ASF contre le VIH/SIDA. Le second analyse comparativement les parts de marché desdits produits.

1.1. Statistiques sommaires sur les produits de l'ASF contre le VIH/SIDA

L'ASF joue un rôle déterminant dans la promotion de la santé familiale en général et dans la lutte contre les le VIH/SIDA et les autres Infections Sexuellement Transmissibles (IST) en particulier. Cette lutte passe par la mobilisation sociale (marketing social de l'ASF). En effet, à travers les circuits pharmaceutiques (avec les dépôts pharmaceutiques), communautaires (avec des ONG) et celui des points de ventes (PDV) ciblés (dans les milieux de vie et/ou de travail des cibles), l'ASF met à la disposition de la population des préservatifs de marque « PRUDENCE » et « PRUDENCE Femme » qui sont disponibles et se distribuent à un prix accessible aux plus démunis.

Les statistiques ci-dessous récapitulent les données relatives au dépouillement que nous avons obtenu, concernant 105 points de vente réparties sur trois principaux secteurs dont 17 grossistes, 43 pharmacies détail et 45 boutiques.

Tableau 1 : statistiques de la distribution des produits ASF sur 105 points de vente

1.2. Analyse comparative des produits de l'ASF contre le VIH/SIDA

Il ressort du tableau précédent que le circuit pharmaceutique est le canal le plus usité dans le marketing social des produits de l'ASF contre le VIH/SIDA et les autres IST. On note aussi que PRUDENCE est le plus présent des produits dans tous les secteurs par rapport à PRUDENCE Femme et aux autres concurrents. Afin de mieux appréhender la présence de ces produits sur le marché, il peut s'avérer nécessaire de connaître leur part de marché. Cela est illustré par la figure 5.

Figure 5 : Part de marchés (en % de présence) des préservatifs par secteur

Ce graphique nous rapporte que PRUDENCE offre le meilleur prix de tous les trois secteurs observés. Chez les grossistes, PRUDENCE est majoritaire et est présent dans 94 % proportion qui est talonnée par celle de PRUDENCE femme avec environ 24 %. S'agissant des pharmacies détails, PRUDENCE a une fois de plus le score de présence dominant (environ 93 %) suivi par PRUDENCE femme qui est présent dans environ 1 pharmacie sur 4 (25,58%). Quant au secteur non pharmaceutiques (les boutiques) PRUDENCE tient la tête, en étant leader en termes de présence (environ 87% de part de marché).

Cela étant, PRUDENCE est le préservatif le plus fréquent dans chacun des trois secteurs de distributions observés. C'est la raison pour laquelle nous avons opté pour une analyse spécifique de la distribution (la vente) de ce produit dans les lignes qui suivent. Ladite analyse devrait permettre à l'ASF de s'adapter permanemment aux fluctuations de la demande pratiquement le jour au lendemain afin d'évaluer les performances de distribution et améliorer les stratégies de marketing social.

Afin d'ajuster au mieux les programmes de distribution des préservatifs en général et de PRUDENCE en particulier, des informations assez précises au jour le jour, sur la demande, sont disponibles à l'ASF via un système d'information personnel. Malheureusement, l'ASF est dépourvue d'un système de prévisions scientifiques fiables, apanage des spécialistes de la décision. C'est pour essayer de répondre à ce problème que nous proposons dan ce chapitre d'explorer une série chronologique sur la période de 4 ans (de 2004 à 2007 inclus), à en dégager les diverses composantes et à en faire une inférence sur le mécanisme probabiliste qui a pu générer cette série. Il s'agira aussi de faire une prévision du futur (10 % de sa longueur initiale, soit environ 5 premiers mois de l'année 2008), laquelle prévision sera basée sur des informations parcellaires disponibles.

Section 2. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION DU PRODUIT PRUDENCE

§ ,

, la série lissée (ou filtrée), la série corrigée des variations saisonnières et la série prédite ;

§ ,

, la tendance déterministe, la saisonnalité et l'erreur accidentelle (aléa).

La série des ventes de PRUDENCE à notre disposition est donnée par le tableau 2.

Tableau 2 : Série des ventes mensuelles de PRUDENCE de 2004 à 2007 (En milliers)

C'est sur la base du tableau précédent que seront basées toutes les analyses sérielles mensuelles de PRUDENCE. Mais avant d'y arriver, il conviendrait de commencer par dégager les variations annuelles de la distribution de PRUDENCE, ce qui est consigné sur la figure ci-après.

L'illustration ci-dessus rapporte que les ventes annuelles de PRUDENCE croissent d'une année à une autre. Précisément, entre 2004 et 2007, les valeurs distribuées sont passées de près de 25 millions à plus de 35 millions, soit un taux de croissance moyen d'environ 40 points.

Ces statistiques présument que les stratégies de communication en matière de marketing social de l'ASF sont de plus en plus amplifiée avec le temps : elles sont de mieux en mieux accessibles aux populations desservies au point de dire que l'accessibilité au préservatif PRUDENCE est haussière. Signalons que ces statistiques sont au-dessus de celles observées entre 1991 et 1995. Ces dernières en effet, oscillaient entre 20 millions de condoms (distribution de 1991)^20(*) et 25 millions de condoms (distribution de l'après période de pillages en RDC, de 1992 à la fin de 1995)^21(*).

Cependant, ces chiffres globalisant manquent de spécificité en termes de variations mensuelles à l'intérieur de chaque année. Il s'avère qu'en matière de marketing, les stratégies doivent êtres bâties sur le court terme afin de mieux appréhender les chocs et contre-chocs temporels. D'où la nécessité de brosser une description sérielle mensuelle des ventes du produit soumis à l'analyse. C'est l'objet des lignes suivantes qui le feront en faisant recours à deux procédés différentes : la technique des moyennes mobiles (MM) et la technique de lissage.

Dans cette partie, nous nous proposons de désaisonnaliser la chronique des ventes de PRUDENCE au moyen de la méthode dite `'moyennes mobiles'' puis de prédire ce que seront ces ventes sur une longueur de 10 % de la taille de la chronique initiale. La procédure va consister, tour à tour, à analyser graphiquement lesdites ventes sur toute la période de référence (2004 à 2007) afin de décomposer la série temporelle, à introduire un filtre (calcul des moyennes mobiles) et à les ajuster par une tendance, à déterminer une chronique corrigée des variations saisonnières puis enfin à faire une prévision.

À l'aide du tableau 2 (p.24), nous obtenons le graphique séquentiel suivant (figure 7) représentant les ventes mensuelles de la distribution de PRUDENCE sur la période de référence considérée.

Figure 7 : Chronique de la distribution des ventes mensuelles de PRUDENCE (en milliers)

Une inspection visuelle du graphique précédent nous permet de résumer les analyses sur trois aspects à savoir : la décomposition de la série, la pré-saisonalité et le schéma de décomposition à adopter (additif ou multiplicatif).

D'abord, par rapport aux composantes, le graphique 7 semble nous montrer la présence d'une composante déterministe (la tendance T_t et la saisonnalité S_t) et d'une composante aléatoire (la perturbation å_t) dans la série de données chronologiques. Les quantités de PRUDENCE vendues croissent de janvier à mai de chaque année, culminent en atteignant leur maximum en juillet, puis chutent jusqu'en décembre.

Ensuite, par rapport à la pré-saisonalité, le même graphique nous montre qu'il y a un degré de la similitude interannuelle très élevée. Cela trouve comme appui, par exemple, le pic saisonnier répétitif au mois de juillet et le creux saisonnier en août. Ainsi, le cycle saisonnier se reproduit à l'identique : la saisonnalité est donc rigide.

Enfin, par rapport au schéma de décomposition de la chronique, nous nous appuyons également sur la forme du graphique 7 qui nous révèle que les fluctuations s'amplifient à mesure que le niveau de la série croit avec le temps et elles font apparaître un cône axé sur la tendance. Les amplitudes des variations des ventes saisonnières sont proportionnelles à la valeur de la tendance. Dès lors, le schéma multiplicatif^22(*) est indiqué. D'où l'écriture suivante pour le modèle adopté dans cette section:

Maintenant que le schéma de décomposition est adopté, il convient de calculer les moyennes mobiles en vue d'éliminer la composante saisonnière et de ne garder que la tendance (l'aléa étant tout d'abord négligeable en première approximation). Dans cette optique, nous avons :

mois par année, soit

. Cela nous conduit à calculer les moyennes mobiles d'ordre p=6 à partir de la série initiale. Formellement, ces moyennes s'obtiennent selon le filtre illustré ainsi qu'il suit :

Le logiciel SPSS permet de générer automatiquement la série de ces moyennes. Ces dernières sont consignées dans le tableau n° 3 (cf. annexe) et représentées par la figure 8.

Figure 8 : Série initiale et série des moyennes mobiles d'ordre 6 des ventes de PRUDENCE (En 10³)

Les moyennes des ventes mensuelles suivent une tendance linéaire croissante dans le temps. Elles croissent entre 2 et 3 millions de préservatifs distribués. Toutefois, l'équation de la tendance de ces moyennes mobiles s'avère utile. Celle-ci peut être déterminée par la technique des MCO^23(*) , laquelle est appliquée aux couples définissant le nuage de points (t, Mt) avec t = 7...42.

L'estimation par MCO des paramètres de l'équation de la tendance suivie par ces moyennes donne :

Finalement, c'est à l'aide de cette tendance ( Trend en anglais) que nous déterminerons la série corrigée des variations saisonnières qui devra servir de prévision. À cet effet, des précisions de procédures méritent d'être rappelées^24(*). Elles sont données dans l'encadré ci-dessous.

Encadré 3 : Algorithme de la dessaisonalisation par la technique Moyennes Mobiles (MM)

Etape1 : À partir de la série des MM (M_t), on filtre les X_t en appliquant t à la tendance obtenue (T_t=31,8t+1882.8) : on obtient ainsi la série filtrée X^*_t (avec t allant de 1 à 48) ;

Etape 2 : On calcule les rapports saisonniers par la formule suivante :

. Cela a pour implication l'élimination de l'effet saisonnalité dans le modèle multiplicatif adopté ;

Etape 3 : Pour chaque mois j de l'année i, on calcule le coefficient saisonnier mensuel provisoire par la formule

; les résultats devant être reportés 4-périodiquement ;

Etape 5 : Pour chaque mois j, on calcule le coefficient saisonnier définitif par la formule suivante dite `'formule de la conservation des aires'' :

;

L'on accordera une attention particulière sur les valeurs de X^*_t, de S_jet de X^*_cvsqui diffèrent très légèrement selon que l'on utilise un traitement manuel ou automatique. Par ailleurs, ces séries sont notées différemment selon les logiciels statistiques. SPSS par exemple notent X^*_t, S_jet X^*_cvsrespectivement par SCT^25(*), SAS^26(*) et SAF^27(*)

Comme on peut le remarquer, les coefficients d'un même mois varient légèrement d'une année à une autre. Cela pourrait s'expliquer par le fait que nous avons provisoirement négligé l'aléa dans l'élimination de la saisonnalité.

La série corrigée des variations saisonnières, dérivée de toute la précédente procédure, est donnée à l'annexe (tableau 3). Ladite série est représentée par la figure ci-dessous.

Figure 9 : Distribution des PRUDENCES corrigée des variations saisonnières (En milliers de préservatifs)

L'examen de ce graphique rapporte qu'en l'absence de saisonnalité la série mensuelle des ventes de PRUDENCE croit quasi-linéairement. Sur la période considérée, la moyenne de ces ventes est haussière et fluctue entre 2 et 3 millions d'unités de préservatifs vendues.

Voila terminée la désaisonnalisation de la chronique initiale de la distribution des préservatifs masculins par l'ASF entre 2004 et 2007. Une estimation de ce que seront ces ventes dans un court terme est donnée au paragraphe suivant.

Comme nous l'avons annoncé plus haut, nous allons à présent procéder à la prévision de 10 % de la longueur de la série initiale, c'est-à-dire les 5 premiers mois de l'année 2008. Les valeurs prédites dérivent de la formule suivante :

Toute prévision étant sujette aux incertitudes (aléas), il serait judicieux en même temps d'en indiquer un intervalle de confiance à un niveau de risque fixé au départ. L'encadré 4 indique la procédure d'estimation des intervalles de confiance des estimations.

Encadré 4 : Algorithme d'estimation de l'aléa et des intervalles de confiance (IC) des prévisions

Etape 1 : Nous déterminons les valeurs prédites en appliquant le modèle

depuis l'année de base (2004) jusqu'aux 5 premiers mois de l'année horizon (année 2008) ;

Etape 2 : Nous déduisons des valeurs prédites la composante résiduelle en soustrayant

;

Etape 3 : À partir des valeurs de l'aléa trouvées à l'étape précédente, nous calculons leur moyenne et leur écart type qui valent respectivement

;

Etape 4 : l'on sait que les résidus suivent habituellement une loi gaussienne. Nous en déduisons alors leur intervalle de confiance au niveau de confiance 95%, par la formule :

Etape 5 : Conséquemment à ce qui précède, les intervalles de confiance au risque á=5% des prévisions se trouvent déduites, pour chacune des valeurs estimées, soit

L'exécution de cet algorithme donne les résultats qui sont consignés dans le tableau 5 puis illustrés sur la figure 10 ci-dessous.

Tableau 5 : Prévisions et leurs intervalles de confiance (en 10 ³) au niveau de confiance 95 %

Toutes choses étant égales par ailleurs, nous avons des bonnes raisons d'affirmer avec un degré de confiance de 95% que, les ventes du produit PRUDENCE vont croîtrent entre janvier et mai 2007, passant en moyenne entre 1 629 460 et 6 351 990, la vraie valeur de ces ventes restant strictement comprise entre 1 501 460 minimum et 6 478 990 maximum.

Figure 10 : Prévisions des ventes de PRUDENCE pour la période de janvier à mai 2008 (en 10³)

Nous constatons que le cycle saisonnier continuera à se reproduire à l'identique. En d'autres termes, les ventes des 5 premiers mois de l'année 2008 évolueront pratiquement dans la même cadence que celle des 5 premiers mois des quatre années explorées dans la chronique initiale. Cependant, ces ventes restent légèrement au dessus que celles de 2007, croissent de plus de 1.6 millions à plus de 6 millions d'unités de préservatifs masculin et sont comprises dans la zone de confiance limitée au-dessus par la courbe en vert (limite inférieure) et la courbe en marron (limite supérieure) qui définissent les niveaux que ces ventes ne déborderont jamais avec un coefficient de sécurité de 95%.

Il sied de signaler que les prédictions estimées sont d'une bonne qualité dans la mesure où la courbe mémoire des prévisions (en vert) épouse presque parfaitement celle des ventes initiales des préservatifs PUDENCE examinés (en bleu). Toutefois, ce modèle à court terme ne s'adapte toujours pas à la réalité : ou bien la réalisation se situe dans l'intervalle de confiance et l'on continue à utiliser le modèle ou bien elle y sort et il faut alors dans ce cas bâtir un autre modèle. Ce dernier cas fait l'objet du paragraphe suivant.

Nous abordons ici un modèle plus robuste pour traiter la série initiale des ventes de PRUDENCE : le modèle de lissage exponentiel. Notons qu'il existe trois types de modèle à lissage : le lissage exponentiel simple, le lissage exponentiel double de Holt (LED-H) et le lissage exponentiel double de Winters (LED-W). Chaque modèle est fonction des composantes de la série étudiée. Sans vouloir trop s'appesantir sur ces différents types de modèles, nous indiquons que dans le cas d'espèce^28(*), la technique la mieux indiquée est celle du LED-W.

À cet effet, nous disposons de la chronique initiale des ventes {Xt, t=1,...,48} et on se situe à la date t= 48 (c'est-à-dire décembre 2007 ou début janvier 2008). L'objectif est de prévoir la valeur

de la quantité vendue de PRUDENCE, non encore observée à l'horizon h et l'on note

cette prévision à court terme. Le but est de construire un modèle de lissage exponentiel, qui devra permettre de corriger les prévisions en fonction des réalisations. On suppose qu'au voisinage de n= 48 la série peut être approximée par le modèle :

Selon Winters, les estimateurs

s'obtiennent par les formules suivantes dites « formules de mises à jour » :

En ce qui nous concerne, la prévision s'obtient non pas par ces formules manuelles, mais automatiquement à travers les logiciels Eviews et SPSS. Le tableau 6 (voir annexe 3) donne les paramètres du lissage choisis : la série initiale des ventes de PRUDENCE, la tendance et la composante saisonnière qui sont lissées à des intensités respectives 60% ,40% et 20%. Les prévisions qui en résultent (et qui sont consignées dans le tableau de l'annexe 3) sont représentées par le graphique 11.

Figure 11 : Prévisions des ventes de PRUDENCE selon la technique du LED-W (en milliers)

Ce graphique rapporte une parfaite adéquation entre la courbe des variations des ventes initiales et la courbe des prévisions : ce qui traduit une robustesse (presque certitude) des estimations prévisibles. Ainsi, entre janvier et mai 2008, l'Association de Santé Familiale (ASF) verra ses ventes de PRUDENCE à la hausse, celles-ci passeront d'une quantité de près 1,5 millions à une quantité de plus de 5 millions, toute choses étant égales par ailleurs.

La figure 12 de l'annexe constitue un test de validation du modèle choisi, car il présente des résidus oscillants autour de 0, ce qui leur confère la structure de stationnarité, critère nécessaire d'acceptation d'un modèle en statistique. En effet, ces résidus sont stabilisés : on les qualifie de `'bruit blanc''.

Nous avons abordé différemment l'analyse de la chronique des ventes des préservatifs, entre 2004 et 2007. Nous avons par la suite réalisé une prévision sur les cinq premiers mois de l'année 2008 sur la base des informations parcellaires disponibles entre nos mains. Il a été significativement observé des comportements stochastiques (aléatoires) dans la série étudiée. Celle-ci a donc été, comme la plupart des phénomènes statistiques, sujette à des variations prévisibles. Cependant, on est à même de donner des renseignements à l'Association de Santé Familiale (ASF) sur les types des facteurs desquels dépendent la vente de PRUDENCE.

· l'ASF réalise sa vente maximale chaque juillet contrebalancée par une vente minimale en janvier et que la meilleure modélisation de la fonction de ventes mensuelles prédites est celle fournit par la méthode du lissage exponentielle double de type Winters ;

· la demande du produit PRUDENCE augmentera en 2008 par rapport aux 4 précédentes années. Au cours des 5 premiers mois de 2008, nous avons de bonnes raisons (95 chances sur 100) d'affirmer que cette demande s'accroîtra d'une vitesse d'environ 266,67 %, en passant d'environ 1,5 millions en janvier à près de 5,5 millions en mai ;

Section 3. FAIBLESSES ET SUGGESTIONS DE L'ÉTUDE

Cette section esquisse les faiblesses constatées pendant ce travail (point 3.1) et les suggestions émises à l'endroit de l'Association de Santé Familiale (ASF) (point 3.2).

3.1. Faiblesses constatées

Sous l'angle professionnel de l'ASF, nous avons pu constater quelques faiblesses, à savoir :

· le manque de motivation de ventes des produits contre le VIH/SIDA aux clients ;

· l'insuffisance de la promotion et de la publicité dans la vente de ces produits ;

· le manque des outils de traitement automatique et d'analyse des données temporelles.

De même, sous l'angle empirique, quelques limites valent la peine d'être soulignées. En effet, les résultats obtenus méritent d'être nuancés dans la mesure où ils exhibent quelques faiblesses liées à la fois aux techniques utilisées d'une part et à la nature des données traitées d'autre part. Ces faiblesses sont de nature endogène, en ce sens que l'ajout des facteurs exogènes pourrait améliorer ou altérer les résultats que nous avons obtenus. Ces facteurs pourraient être :

· les autres produits d'ASF et la taille de l'échantillon d'années analysées.

3.2. Suggestions

À la lumière des limites précédentes et de quelques résultats de l'analyse empirique, nous essayons de formuler les suggestions à l'endroit de l'ASF. À cette fin, une synergie serait par exemple :

· renforcer les ventes des produits à travers la promotion/publicité et animer les marques ;

· s'acquérir des outils informatiques et d'un analyste de données qui se doit d'évaluer l'efficacité des moyens actuels de communication et de distribution des produits ;

· faire connaître davantage le VIH, promouvoir les produits et baisser davantage leurs prix pour booster l'écoulement (augmentation de l'accessibilité aux préservatifs).

Au terme de cette étude, nous affirmons que le stage à l'Association de Santé Familiale (ASF) s'est bien déroulé en dépit des difficultés de routine rencontrées en matière de terrain. Ce stage a été d'une importance capitale car, il nous a permit de développer notre esprit de sociabilité et de collaboration. Malgré le fait que le temps qui nous a été imparti pour nos prestations en tant que stagiaire soit court pour relater en long et en large toutes les opérations de l'ASF, le stage nous a permis d'une part de nous imprégner de la réalité du marketing social, notamment la stratégie ventes et, d'autre part, de mettre en application nos connaissances acquises à l'école. Aussi, grâce à ce stage, nous avons pu assimiler certaines données opérationnelles de notre future carrière de technicien et avons compris le rapprochement entre l'enseignement théorique reçu à l'école et la réalité sur le terrain. Finalement, il y a une liaison entre la formation à l'ISCA et ce qui se passe sur le terrain.

Outre l'atteinte de ces objectifs de nature académique et professionnelle, l'étude empirique, basée sur les données de l'ASF sur la période de 2004 à 2008, a eu pour objectif essentiel d'une part d'examiner les stratégies d'intervention de l'ASF en matière de santé reproductive (notamment la lutte conte le VIH/SIDA) et, d'autre part, d'effectuer une prévision à court terme du volume des ventes des préservatifs masculins (PRUDENCE). L'analyse permet de présenter quatre principaux types de résultats.

Premièrement, l'objectif de l'étude était d'explorer les moyens d'actions marketing de l'ASF. Un examen des informations de l'ASF nous a rapporté que celle-ci utilise deux principales axes d'intervention pour mettre les familles à l'abri contre le VIH/SIDA et les autres Infections Sexuellement Transmissibles, planifier leurs naissances et les protéger contre le paludisme : le volet « Paire-Education » et le volet « Marketing social ». La « Paire-Education » concerne les cibles telles Hommes en uniforme, professionnelles de sexe, clients des bars, routiers, miniers, jeunes scolarisés et vulnérables, en privilégiant la communication interpersonnelle au sein des populations à très haut risque prospectées et ciblées dans leurs milieux de vie ou de travail. Quant au Marketing social, l'ASF distribue de contraceptifs, fournit des informations sur la planification familiale (produits PRUDENCE, PRUDENCE Femme, CONFIANCE, DELIVRANS et PUR) et sur la lutte contre le paludisme (produits SERENA, MAMAN SERENA, SERENA DOSE) ». In fine, le circuit pharmaceutique est le canal le plus usité dans le marketing social des produits de l'ASF contre le VIH/SIDA et les autres IST et que PRUDENCE offre le meilleur prix de tous les trois secteurs observés (94 % chez les grossistes, 93 % dans pharmacies et 87 % dans les boutiques).

Deuxièmement, l'objectif de l'étude était d'analyser une série mensuelle des ventes de PRUDENCE sur la période allant de 2004 à 2007 inclus. À cet effet, une désaisonnalisation par la technique des moyennes mobiles a été utilisée. Celle-ci a révélé qu'en l'absence de saisonnalité, la série mensuelle des ventes de PRUDENCE croit quasi-linéairement sur la période considérée ; la moyenne de ces ventes étant haussière et oscillant entre 2 et 3 millions de préservatifs.

Troisièmement, l'objectif de la recherche était d'estimer les valeurs des ventes de préservatifs masculins pour les 5 premiers mois de 2008. À cette fin, la méthode des moindres carrés ordinaires a été exhibée. Il en est ressorti que, toutes choses étant égales par ailleurs (TCEPA), nous avons des bonnes raisons d'affirmer avec un degré de confiance de 95%, les ventes du produit PRUDENCE vont croîtrent entre janvier et mai 2007, passant en moyenne entre 1 629 460 et 6 351 990, la vraie valeur de ces ventes restant strictement comprise entre 1 501 460 minimum et 6 478 990 maximum.

Quatrièmement, l'étude a estimé un modèle qui permettrait de corriger les prévisions en fonction des réalisations. Face à cela, un lissage exponentiel double de type Winters a été utilisé comme outil d'analyse. L'estimation a révélé que la demande du produit PRUDENCE augmentera en 2008 par rapport aux 4 précédentes années. Ainsi, au cours des 5 premiers mois de 2008, nous pouvons, avec un coefficient de sécurité de 95 chances sur 100, affirmer que, TCEPA, cette demande s'accroîtra d'une vitesse d'environ 266,67 %, en passant d'environ 1,5 millions en janvier 2008 à près de 5,5 millions en mai de la même année.

En somme, l'étude a montré que l'ASF joue un rôle déterminant dans la santé de la reproduction. Ce rôle mérite plus d'être à encourager qu'à décrier, compte tenu de l'atteinte des objectifs assignés à cette association, notamment la réduction des nouveaux cas d'infection à VIH/SIDA. Toutefois, des efforts restent à fournir aussi bien sur l'organisation technique de l'ASF que sur les méthodes d'analyse des données, lorsque des facteurs aléatoires affectent les résultats observés sur des séries d'informations des longues périodes.

Loin de penser avoir cerné tous les contours du sujet qui nous a été confié, le travail accompli dans ce document n'est autre que notre modeste contribution à l'ASF, dans le but de rendre plus efficace la qualité de ses services. Aussi, ce travail, bien qu'imparfait, pourrait aider un tant soit peu tout autre travail de recherche similaire. Enfin, nous donnons la possibilité à d'autres chercheurs d'approfondir la question examinée.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

· Bourbonnais REGIS et TERRAZA M. (1999), Analyse des séries temporelles en économie, Presse universitaire de France, 600p.

· COCHOY (1999), American marketing association et le Journal of marketing, 4è édition, New Deal, 288p.

· Jacques LENDREVIE et al (2003), « Théorie et pratique du marketing », Mercator 7è édition, Dalloz, 878p.

· Jean Marie LEFEVRE (1995), 41 règles pour convaincre et séduire, Dunod, LEF, 658p.

· Jérôme McCARTY (1960), Plan de marchéage, marketing opérationnel, Ellipses, 385p.

· John V. PETROF (2002), Comportement du consommateur et marketing, Presses universitaire de Laval, 5ème édition, 556p.

· Martine de LAVERGNE (2004), Évolution et Gestion du marketing, Dalloz, 117p.

· Philip KOTLER et Bernard DUBOIS (2005), Marketing Management, 8è édition, Publi-Union, 787p.

· Anaclet Géraud NGANGA K.(2008), « Mix-Marketing », Polycopié de cours de Marketing version 1, ISCA, Brazzaville, 27p.

· Association de Santé Familiale (1995), Observation marché de 1995/Commentaire.

ANNEXE

Extrait des Objectifs du Millénaire pour le Développement et leurs cibles respectifs

Dans le prolongement des conférences mondiales organisées par les Nations Unies au cours des années 1990, la Déclaration du Millénaire de 2000 a manifesté une volonté forte d'oeuvrer pour le droit au développement, la paix et la sécurité, l'égalité des sexes, l'élimination de la pauvreté sous ses nombreux aspects et le développement durable de la personne humaine. C'est cette déclaration, adoptée par 147 chefs d'État et 189 États, qui a défini les huit OMD, comportant 18 cibles assorties d'un calendrier précis.

Tableau 3 : Algorithme et résultats de la désaisonnalisation par moyennes mobiles (MM)

YEAR_

MONTH_

DATE_

Ventes_XT

MM_MT

ERR_1

SAS_1

SAF_1

STC_1

XT_Etoil

RapSais_RT

ST

X_CVS

VentesXT_Prédites

Aléa

Inf_IC

Sup_IC

2004

1

JAN 2004

921

.

.0001

.1967

.0000

.2012

19.14

.0000

19.42

9.08

.13

.

2004

2

FEB 2004

1151

.

.0001

.2083

.0001

.2021

19.46

.0001

20.40

10.98

.53

.

2004

3

MAR 2004

1654

.

.0001

.2014

.0001

.2047

19.78

.0001

19.90

16.44

.10

.

2004

4

APR 2004

3013

.

.0001

.2065

.0001

.2072

20.10

.0001

20.43

29.64

.49

.

2004

5

MAY 2004

3770

.

.0001

.2121

.0002

.2093

20.41

.0002

21.14

36.40

1.30

.

2004

6

JUN 2004

3537

.

.0001

.2105

.0002

.2115

20.73

.0002

21.03

34.86

.51

.

2004

7

JUL 2004

3940

2124

.0001

.2121

.0002

.2135

21.05

.0002

21.23

39.06

.34

.

2004

8

AUG 2004

1653

2141

.0001

.2167

.0001

.2158

21.36

.0001

22.24

15.88

.65

.

2004

9

SEP 2004

1912

2165

.0001

.2188

.0001

.2168

21.68

.0001

22.13

18.73

.39

.

2004

10

OCT 2004

1550

2202

.0001

.2199

.0001

.2180

22.00

.0001

21.84

15.61

-.11

.

2004

11

NOV 2004

1079

2244

.0001

.2100

.0001

.2208

22.31

.0000

21.80

11.05

-.26

.

2004

12

DEC 2004

1206

2288

.0001

.2285

.0001

.2279

22.63

.0001

23.13

11.80

.26

.

2005

1

JAN 2005

1133

2334

.0001

.2420

.0000

.2363

22.95

.0000

23.88

10.88

.45

.

2005

2

FEB 2005

1338

2367

.0001

.2421

.0001

.2420

23.26

.0001

23.71

13.13

.25

.

2005

3

MAR 2005

2050

2384

.0001

.2496

.0001

.2440

23.58

.0001

24.66

19.60

.90

.

2005

4

APR 2005

3498

2400

.0001

.2397

.0001

.2428

23.90

.0001

23.71

35.25

-.27

.

2005

5

MAY 2005

4288

2417

.0001

.2413

.0002

.2423

24.21

.0002

24.04

43.18

-.30

.

2005

6

JUN 2005

4078

2433

.0001

.2427

.0002

.2423

24.53

.0002

24.25

41.26

-.48

.

2005

7

JUL 2005

4510

2442

.0001

.2428

.0002

.2430

24.85

.0002

24.30

46.11

-1.01

.

2005

8

AUG 2005

1867

2451

.0001

.2447

.0001

.2436

25.16

.0001

25.11

18.71

-.04

.

2005

9

SEP 2005

2121

2465

.0001

.2427

.0001

.2450

25.48

.0001

24.54

22.02

-.81

.

2005

10

OCT 2005

1723

2501

.0001

.2444

.0001

.2478

25.80

.0001

24.27

18.31

-1.08

.

2005

11

NOV 2005

1313

2559

.0001

.2555

.0001

.2518

26.11

.0001

.0000

26.52

12.93

.20

.

2005

12

DEC 2005

1352

2624

.0001

.2561

.0001

.2559

26.43

.0001

25.93

13.78

-.26

.

2006

1

JAN 2006

1198

2696

.0001

.2558

.0000

.2607

26.75

.0000

25.25

12.69

-.71

.

2006

2

FEB 2006

1478

2742

.0001

.2675

.0001

.2673

27.06

.0001

26.20

15.27

-.49

.

2006

3

MAR 2006

2269

2767

.0001

.2763

.0001

.2744

27.38

.0001

27.30

22.76

-.07

.

2006

4

APR 2006

4129

2803

.0001

.2829

.0001

.2808

27.70

.0001

27.99

40.86

.43

.

2006

5

MAY 2006

5046

2832

.0001

.2839

.0002

.2853

28.01

.0002

28.29

49.96

.50

.

2006

6

JUN 2006

4878

2854

.0001

.2903

.0002

.2862

28.33

.0002

29.00

47.65

1.13

.

2006

7

JUL 2006

5439

2875

.0001

.2928

.0002

.2856

28.65

.0002

29.31

53.17

1.22

.

2006

8

AUG 2006

2046

2894

.0001

.2682

.0001

.2857

28.97

.0001

27.52

21.53

-1.07

.

2006

9

SEP 2006

2545

2917

.0001

.2913

.0001

.2914

29.28

.0001

29.45

25.30

.15

.

2006

10

OCT 2006

2171

2943

.0001

.3080

.0001

.2988

29.60

.0001

30.59

21.01

.70

.

2006

11

NOV 2006

1562

2980

.0001

.3040

.0001

.3043

29.92

.0001

.0000

31.55

14.81

.81

.

2006

12

DEC 2006

1619

3023

.0001

.3067

.0001

.3064

30.23

.0001

31.05

15.76

.43

.

2007

1

JAN 2007

1433

3065

.0001

.3060

.0000

.3076

30.55

.0000

30.21

14.49

-.16

.

2007

2

FEB 2007

1713

3104

.0001

.3100

.0001

.3089

30.87

.0001

30.36

17.42

-.29

.

2007

3

MAR 2007

2570

3134

.0001

.3129

.0001

.3102

31.18

.0001

30.92

25.92

-.22

.

2007

4

APR 2007

4452

3156

.0001

.3051

.0001

.3112

31.50

.0001

30.18

46.46

-1.94

.

2007

5

MAY 2007

5624

3169

.0001

.3164

.0002

.3143

31.82

.0002

31.54

56.74

-.50

.

2007

6

JUN 2007

5328

3175

.0001

.3171

.0002

.3172

32.13

.0002

31.68

54.04

-.76

.

2007

7

JUL 2007

5988

.

.0001

.3224

.0002

.3206

32.45

.0002

32.26

60.22

-.34

.

2007

8

AUG 2007

2448

.

.0001

.3208

.0001

.3241

32.77

.0001

32.93

24.36

.12

.

2007

9

SEP 2007

2851

.

.0001

.3263

.0001

.3270

33.08

.0001

32.99

28.59

-.08

.

2007

10

OCT 2007

2395

.

.0001

.3398

.0001

.3282

33.40

.0001

33.74

23.71

.24

.

2007

11

NOV 2007

1648

.

.0001

.3207

.0001

.3268

33.72

.0000

33.29

16.69

-.21

.

2007

12

DEC 2007

1689

.

.0001

.3200

.0001

.3196

34.03

.0000

.0001

32.39

17.75

-.86

.

2008

1

JAN 2008

.

16.29

.

15.01

17.56

2008

2

FEB 2008

.

19.56

.

18.28

20.83

2008

3

MAR 2008

.

29.08

.

27.80

30.35

2008

4

APR 2008

.

52.07

.

50.79

53.34

2008

5

MAY 2008

.

63.52

.

62.24

64.79

Tableau 7 : Prévisions sur les quantités de PRUDENCE distribuées en 2008 (en milliers).

Ventes_XT	YEAR_	MONTH_	DATE_	FIT_1	ERR_1
921	2004	1	janv-04	923,24366	-2,24366
1151	2004	2	FEB 2004	1101,37818	31,62182
1654	2004	3	mars-04	1723,6667	-31,6667
3013	2004	4	APR 2004	3021,79494	-8,79494
3770	2004	5	MAY 2004	3725,53727	24,46273
3537	2004	6	juin-04	3596,92718	-31,92718
3940	2004	7	juil-04	4017,77451	-37,77451
1653	2004	8	AUG 2004	1630,80373	22,19627
1912	2004	9	sept-04	1906,26384	5,73616
1550	2004	10	oct-04	1565,27216	-15,27216
1079	2004	11	nov-04	1147,80994	-31,80994
1206	2004	12	DEC 2004	1126,94799	32,05201
1133	2005	1	janv-05	1049,71234	33,28766
1338	2005	2	FEB 2005	1336,15647	1,84353
2050	2005	3	mars-05	2029,95904	20,04096
3498	2005	4	APR 2005	3732,63798	-34,63798
4288	2005	5	MAY 2005	4441,16776	-33,16776
4078	2005	6	juin-05	4114,85464	-31,85464
4510	2005	7	juil-05	4575,76043	-32,76043
1867	2005	8	AUG 2005	1853,49319	13,50681
2121	2005	9	sept-05	2137,12335	-16,12335
1723	2005	10	oct-05	1722,07936	0,92064
1313	2005	11	nov-05	1254,02552	33,97448
1352	2005	12	DEC 2005	1349,13677	2,86323
1198	2006	1	janv-06	1209,0877	-11,0877
1478	2006	2	FEB 2006	1425,2462	32,7538
2269	2006	3	mars-06	2190,84024	18,15976
4129	2006	4	APR 2006	4049,93411	19,06589
5046	2006	5	MAY 2006	5154,12768	-18,12768
4878	2006	6	juin-06	4911,03155	-33,03155
5439	2006	7	juil-06	5564,23656	-25,23656
2046	2006	8	AUG 2006	2282,32814	-36,32814
2545	2006	9	sept-06	2425,9459	29,0541
2171	2006	10	oct-06	2026,53265	24,46735
1562	2006	11	nov-06	1571,79995	-9,79995
1619	2006	12	DEC 2006	1641,35339	-22,35339
1433	2007	1	janv-07	1457,96216	-24,96216
1713	2007	2	FEB 2007	1715,93432	-2,93432
2570	2007	3	mars-07	2553,93348	16,06652
4452	2007	4	APR 2007	4563,27723	-11,27723
5624	2007	5	MAY 2007	5499,52201	24,47799
5328	2007	6	juin-07	5309,45106	18,54894
5988	2007	7	juil-07	5976,18718	11,81282
2448	2007	8	AUG 2007	2456,70443	-8,70443
2851	2007	9	sept-07	2868,37873	-17,37873
2395	2007	10	oct-07	2337,0009	37,9991
1648	2007	11	nov-07	1745,75751	-33,75751
1689	2007	12	DEC 2007	1738,66492	-32,66492
.	2008	1	janv-08	1499,71907	.
.	2008	2	FEB 2008	1757,43841	.
.	2008	3	mars-08	2579,75822	.
.	2008	4	APR 2008	4503,64654	.
.	2008	5	MAY 2008	5467,60253	.

Encadré 1 : Faire connaître, faire aimer et faire acheter (stades de la communication)

La communication dans l'action commerciale apparaît formellement dans la variable communication, mais elle est aussi présentée dans tous les autres domaines tels le produit, le prix et la distribution. La marque permet au consommateur de repérer rapidement le produit sur le lieu de vente et dans les média, génère dans son esprit des images évocatrices de qualité ou des sensations qui vont influencer son comportement d'achat. La stylique définit la forme du produit et son emballage (conditionnement, couleurs et logo du nom).

Pour transmettre une image, l'entreprise se doit d'exploiter le parrainage qui est un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou une organisation en vue d'en tirer un bénéfice direct (cf. journal officiel du 31 janvier 1989).

Un produit vendu en grande surface sans distinction d'enseigne et un produit identique présent dans quelques points de vente sévèrement sélectionnés par le fabricant n'auront pas la même position dans l'esprit des consommateurs, des distributeurs et des concurrents. Les vendeurs sont en contact direct avec la clientèle ; un vendeur qui manque de courtoisie, de disponibilité ou de compétence peut détruire très rapidement l'image d'un excellent produit et de l'entreprise qui le fabrique ou le distribue. Le rôle des vendeurs est d'informer les clients en matière de produit, du mode d'emploie, des conditions de vente, etc...., d'une part et leur entreprise de la création des clients d'autres part. En principes, il n'existe ni règles ni méthodes infaillibles pour bien choisir les médias, c'est essentiellement l'intuition et le bon sens du média-planneur qui sont mis à contribution et, en tout cas de cause, la condition préalable à un choix judicieux est la connaissance des principaux avantages et inconvénient des sept grands médias (cf. tableau 9).

Il faut entendre par variables du marketing, les principaux outils des commerçants. Ils sont aussi appelées les moyens d'action marketing ou stratégies marketing. L'on résume les grandes catégories de moyens d'action marketing en quatre classes à savoir : (i) la 1ère classe concerne les caractéristiques de l'offre de l'entreprise à ses clients et clients potentiels (la politique du produit : c'est le `'P'' produit ), la 2ème classe concerne les prix de vente du produit (politique de prix : c'est le `'P'' prix), la 3ème classe traite des outils de la communication sous ses différentes formes (force de vente, merchandising, politique de communication, publicité, communications hors médias, etc. : c'est le `'P'' promotion) et la 4ème classe enfin se base sur la politique de distribution (c'est le `'P'' place).

C'est une entité susceptible de satisfaire un besoin du consommateur. C'est aussi un concept englobant l'assortiment d'articles proposés, vendus dans un point de vente adapté, avec une ambiance spécifique et des services. Dans la stratégie mercatique, le produit est défini par un ensemble d'attributs, de ses caractéristiques objectifs, sa marque, sa stylique, son packaging et sa place dans une gamme. L'ASF présente cinq produits sur le marché à savoir : PRUDENCE, CONFIANCE, SERENA, DELIVRANS et PUR.

- caractéristiques de performance : consommation d'énergie et rendement d'un placement ;

- caractéristiques de conformité à une norme de fabrication, à une qualité ;

- caractéristiques de sécurité : certaines normes sont obligatoires et ne constituent donc pas un choix mercatique.

Une marque est constituée par l'ensemble des signes distinctifs d'un produit : son nom accompagné d'éléments graphiques (logo) ou sonore (jingle). L'ASF présente les marques de produit PRUDENCE HOMME ET FEMME, la gamme de produit CONFIANCE, DELIVRANS, SERENA, PUR avec comme logo ASF. Notons que la marque est le point d'encrage de la communication commerciale de communiquer dans la durée et de constituer un « capital marque » à savoir : la fidélisation de la clientèle (en constituant pour elle une garantie), le favoritisme du lancement de nouveaux produits (le consommateur essaie plus facilement un produit lorsque la marque est déjà connue et appréciée).

La stylique est une conception du produit aux besoins du consommateur, en conciliant l'esthétique (formes et couleurs), l'ergonomie (produit adapté à la physiologie du consommateur), la fonctionnalité (produit efficace et éventuellement innovant) et l'économie (production rentable pour l'industriel, avec un prix de vente accessible aux consommateurs). Elle ne vise pas à créer les objets d'art en mettant sur le marché des produits d'usage courrant pour le plus grand nombre. Aussi, elle permet à la marque, grâce à une personnalité forte qui la distingue de la concurrence, d'élargir son offre sur un segment de marché particulièrement encombré.

Au sens originel du terme, la stylique porte sur des produits (stylique industrielle) et l'on parle aussi de stylique graphique qui porte sur l'identité visuelle des entreprises (logos) ou le packaging et de stylique d'environnement qui vise à aménager les espaces (par exemple, les agences d'une banque).

En mercatique, le packaging est la prise en compte du conditionnement en tant qu'outil de communication. Dans bien des cas, le produit lui-même (contenu) n'est pas visible : l'acheteur n'a donc de contact qu'avec le contenant.

C'est l'ensemble des produits ayant une même fonction, proposés par un fabricant. L'association de santé familiale propose une gamme de produit de protection contre les maladies sexuellement transmissible, les grossesses indésirées et le paludisme.

La fixation du prix de vente d'un produit est une décision essentielle. Elle prend en compte un certain nombre de contraintes et implique une stratégie. Au rang de ces contraintes, nous pouvons citer la rentabilité, la concurrence, le niveau de vie du consommateur, la distribution et la réglementation. Ces contraintes laissent à l'entreprise une marge de manoeuvre plus ou moins grande lui permettant de décider sur une stratégie de prix (prix faibles, prix élevés ou alignement sur la concurrence).

Un produit n'est pas « cher » ou « bon marché » dans l'absolu. Le consommateur le situera par rapport à une concurrence directe ou indirecte, en tenant compte d'un « rapport qualité/prix » incluant des éléments subjectifs (réputation, notoriété de la marque, etc.). C'est par rapport à la concurrence qu'on parlera de prix bas ou élevés. Lorsqu'une entreprise pratique des prix inférieurs à la moyenne du marché, il s'agit d'une stratégie de pénétration : elle vise à occuper une part importante du marché en composant des marges faibles par des quantités vendues importantes.

On parle de « stratégie d'écrémage » lorsqu'un produit nouveau est lancé à un prix élevé : on vise une petite catégorie de consommateur pour un premier temps, à fort pouvoir d'achat.

La plupart des entreprises hésitent à s'engager dans une stratégie agressive de prix faibles. Elles craignent une « guerre des prix » avec leurs concurrents, laquelle peut aboutir à une chute des profits. La stratégie considérée comme la plus raisonnable par une majorité d'entreprise consiste à aligner les tarifs sur ceux de la concurrence, se contentant d'opérations ponctuelles de promotion. Cette attitude revient à faire du prix un élément « neutre » du plan de marchéage ; l'efficacité commerciale sera procurée par le produit, la distribution ou la communication.

L'ensemble des prix de vente pratiqués pour les différents produits constitue le tarif de base de l'entreprise. Il peut être modulé par des réductions ou majorations destinées à attirer certaines catégories de clients (réductions pour les professionnels, les étudiants, etc.), à mieux étaler la consommation dans le temps et à augmenter le volume de commandes (remises quantitatives). Ces pratiques sont généralement accompagnées d'actions de communication spécifiques (promotion).

La distribution regroupe les activités qui ont pour objectifs de faire parvenir un produit de l'entreprise au consommateur final. La stratégie de distribution résulte des décisions prises en matière de méthodes de vente et de réseaux de distribution. Dans ces méthodes, il s'agit de définir dans quel contexte matériel et humain doit s'effectuer la transaction commerciale : le produit doit-il être exposé/essayé ? Le client doit- il être conseillé ? Des possibilités de négociation sont-elles offertes ?

La réponse à ses questions conditionne le choix d'une méthode. C'est ainsi, l'on distingue assez souvent la vente en magasin, la vente à domicile ou en entreprise, la vente par porte - à porte (qui est en déclin), la vente par visite de commerciaux sur rendez-vous, la vente à distance (courrier, téléphone, télécopie ou télématique) et la vente par distributeurs automatiques pour les biens de faible valeur (alimentation) et les services bancaires/transports.

C'est l'ensemble des points de vente dans lesquels le produit est commercialisé. Un producteur pourra soit tenter de diffuser son produit le plus largement possible, soit au contraire d'en limiter le réseau afin de mieux le contrôler. On parlera des stratégies de distribution exclusive, sélective ou intensive.

Le marchandisage (merchandising) est un ensemble de techniques permettant d'optimiser la rentabilité commerciale des points de vente. Ces techniques portent sur la définition de l'assortiment le mieux adapté à la clientèle de la zone de chalandise, l'aménagement matériel du point de vente, l'allocation de linéaire et la présentation des produits. Le marchandisage est particulièrement développé dans la grande distribution, mais ses « recettes » peuvent s'appliquer à toute forme de commerce.

TABLE DES MATIÈRES

* ¹ Cf. Extrait des détails de ces OMD avec leurs cibles respectives à l'annexe 1.

* ² Cochoy (1999), American marketing association et le Journal of marketing, 4è édition, New Deal, p. 135.

* ³ M. DE LAVERGNE (2004), Évolution et Gestion du marketing, http://www.aide coptabilité.com, p.3.

* ⁶ Kotler et Dubois (2005), Marketing Management, 8è édition, Publi-Union, p.107

* ⁷ John V. PETROF (2002), Comportement du consommateur et marketing, Presses de l'université de Laval, 5ème édition, p.451.

* ⁸ J.LENDREVIE et al (2003), « Théorie et pratique du marketing », Mercator 7è édition, Dalloz, p.399.

* ¹¹ Cette dernière a sous sa responsabilité les coordonnateurs provinciaux qui coordonne les superviseurs suivants : un superviseur National du projet Police Nationale Congolaise (PNC) avec les policiers, une superviseuse Nationale du projet forces armées de République Démocratique du Congo (FARDC) avec les militaires, une superviseuse Nationale du projet DJ-santé avec le discothécaire Jocker, un superviseur national du projet routier avec l'association de chauffeurs congolais (ACCO) et une superviseuse nationale du projet Commercial Sex Workers (CSW),qui, avec ses agents se chargent de la sensibilisation des professionnels de sexe (prostitués).

* ¹² Ce sont : les caractéristiques physiques (dimensions, poids, équipement, matériaux, etc....), les caractéristiques technologiques (par exemple, les moteurs turbo diesel, la crème aux acides des fruits, etc.), la performance (consommation d'énergie, rendement placement, etc), la conformité à une norme de fabrication, de qualité ou de sécurité :

* ¹³ A.G. NGANGA K. (2008), « Mix-Marketing », Polycopié de cours de Marketing, ISCA, Brazzaville, p.19.

* ¹⁶ Pourcentage des personnes qui identifient correctement l'annonceur ou le produit.

* ¹⁸ Pourcentage des personnes interrogées qui déclarent avoir pris connaissance de l'annonce.