Memoire Online - Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

REPUBLIQUE DU BENIN

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Université d'Abomey - Calavi

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· A toi Papa, en témoignage de ton dévouement, de ta volonté de faire de moi un fils digne dont tu n'as pas bénéficié les fruits.

A toutes les personnes qui ont contribué, à travers conseils, suggestions, critiques et soutiens, nous exprimons notre profonde gratitude.

- Monsieur Jean- Euloge GBAGUIDI, Directeur de mémoire qui a accepté diriger cette oeuvre malgré ses nombreuses occupations ;

- Monsieur Iliassou MOUSSA, Professeur Assistant à l'UAC pour sa contribution ;

- Tous les professeurs de la FLASH en l'occurrence ceux de la Maîtrise Professionnelle option Communication et Relations Publiques ;

- Monsieur Julien AKPAKI, Directeur Général de l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin (ORTB) ;

- Monsieur Joseph P. OGOUNCHI, Ex Directeur des Relations Publiques de l'ORTB, Conseiller à la HAAC ;

- Tous les membres du jury pour le temps qu'ils ont consacré pour apprécier ce travail.

DEDICACES	V
REMERCIEMENTS	VI
SIGLES ET ABREVIATIONS	VII
INTRODUCTION	1
CHAPITRE I : GENERALITES	3
CHAPITRE II : PROBLEMATIQUE ET CADRE METHODOLOGIQUE	10
CHAPITRE III : APPROCHE THEORIQUE DE LA REALISATION DE SPOTS PUBLICITAIRES ET DE LA QUALITE DES OFFRES PUBLICITAIRES	20
CHAPITRE IV : ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE REALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES A LA DRP ET RECOMMANDATIONS	43
CONCLUSION	56
BIBLIOGRAPHIE	XIV

L'être humain a toujours aspiré à communiquer, à transmettre des idées, des informations et à relater des faits. Du messager de l'antiquité aux téléspectateurs d'aujourd'hui, le geste reste le même : un émetteur transmet une information à un récepteur désireux ou non de la recevoir. Communiquer est donc un geste naturel. La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. Il est admis que le développement de la publicité est lié à celui de l'industrialisation et donc à celui de la production et de la consommation de masse.

De nos jours, plusieurs entreprises proposent des produits ou des services semblables aux mêmes clients potentiels. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin d'établir une différence par rapport à ses concurrents. La dynamique de la concurrence fait de l'environnement de l'entreprise un univers changeant et turbulent. Un tel univers invite à une réflexion et à une capacité d'anticipation communicationnelle pour tirer avantage des opportunités. L'un des moyens efficaces utilisés aujourd'hui par ces entreprises est le spot publicitaire radio ou télédiffusé.

L'ORTB est resté pendant longtemps par la force des choses, le seul organe ayant le monopole de la conception et de la réalisation des spots publicitaires. Mais la révolution politique réalisée par le Bénin en février 1990 à travers la Conférence Nationale des Forces Vives de la Nation a favorisé la naissance de plusieurs organes de presse et de médias audiovisuels privés, suite logique de la loi N° 97-010 du 20 août 1997 portant libéralisation de l'espace audiovisuel et dispositions pénales spéciales relatives aux délits en matière de presse. Cette situation mettra désormais l'ORTB dans un contexte nouveau qui est celui de la concurrence. A cet effet plusieurs dispositions sont en cours dans cet office, mais beaucoup de problèmes pressants (qualité des spots réalisés, pertinence des messages publicitaires, fidélisation des annonceurs etc.) demeurent.

Face à ces préoccupations, et dans ce contexte de concurrence à outrance, l'ORTB doit se doter d'une nouvelle politique en matière de conception et de réalisation des spots publicitaires afin d'affronter cette concurrence des chaînes de télévision privées et des agences de communication. La recherche d'une position de leader pour l'ORTB requiert qu'un accent particulier soit mis sur la consolidation de son actif le plus important, les téléspectateurs et sur la qualité des offres publicitaires. Pour mieux satisfaire ses clients, il importe pour l'ORTB de changer et de répondre au besoin du public, des annonceurs et agences de publicité. Notre thème intitulé « REALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES TELEVISUELS PAR LA DIRECTION DES RELATIONS PUBLIQUES DE L'ORTB : EVALUATION ET PROPOSITIONS POUR UNE INNOVATION » se propose d'analyser le dispositif de conception et de réalisation des spots publicitaires de façon à le rendre plus efficace.

Notre travail s'articulera autour de quatre principaux axes : le premier présentera quelques généralités sur l'ORTB, le second axe s'intéressera à la problématique et au cadre méthodologique de notre recherche. Le troisième axe présentera l'approche théorique de la réalisation de spots publicitaires et de la qualité des offres publicitaires tels que décrits par divers auteurs et spécialistes. Enfin, le quatrième axe analysera les informations recueillies lors de notre enquête et procédera à des recommandations et suggestions en vue de l'amélioration des offres publicitaires télédiffusées de l'ORTB.

CHAPITRE I- GÉNÉRALITÉS

La Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB a été notre lieu de stage. Ce chapitre présentera d'une part l'ORTB et d'autre part la Direction des Relations Publiques et son environnement actuel.

Il s'agira de présenter l'historique de l'ORTB en général et en particulier celle de sa Direction des Relations Publiques, ses principales activités et son cadre organisationnel.

A- PRÉSENTATION DE L'ORTB

Regroupant la Radiodiffusion et la Télévision, l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin a été créé le 21 juillet 1975 par ordonnance 75-43 de cette même date. Cette ordonnance a été abrogée par la loi 81-012 du 10 octobre 1981 qui confère à l'ORTB un statut d'établissement public autonome à caractère administratif et commercial, doté de la personnalité civile.

La loi 81-012 fut elle-même abrogée par la loi 84-005 du 15 mars 1984 sans qu'une autre loi ultérieure ne soit venue redéfinir le statut et les attributions de l'ORTB. Des arrêtés ministériels récents ont réorganisé l'ORTB sans pour autant modifier son mode de fonctionnement. Le dernier en date est l'arrêté N° 003/MCC/CAB/SP-C du 19 janvier 1994 qui définit les attributions des diverses structures de direction et de gestion relevant de l'office. Structure à vocation publique et sociale, l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin dispose actuellement :

- de radios locales (Lalo, Ouèssè, Ouaké, Banikoara, Tanguiéta) et la Direction des Relations Publiques sur laquelle porte notre étude.

Il faut souligner la présence des centres émetteurs d'Abomey-Calavi et de Parakou qui assurent la diffusion des programmes radiodiffusés et télévisés.

L'office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin a à sa tête un conseil d'administration relevant du Ministère de la Culture et de la Communication, investi des pouvoirs les plus étendus pour agir en toutes circonstances. Sa gestion est assurée par un Directeur Général assisté d'un Secrétaire Général qui fait office d'adjoint. En 2OO7, il a été confié à un comité composé uniquement des agents de l'ORTB et placé sous la direction du Directeur Général, la réalisation du projet du manuel de procédures. Dans le présent manuel en vigueur, il s'est avéré nécessaire d'actualiser l'organigramme de l'Office. La spécificité fondamentale de cet organigramme est :

Les structures de direction et de gestion sont composées des organes ci-après.

Autrefois appelée Direction du Réseau et du Développement Technique, cette Direction a changé de nom pour devenir simplement « Direction Technique ». Ainsi, il a été créé en son sein deux directions techniques adjointes : l'une chargée de la diffusion et l'autre pour s'occuper de la Transmission et du Multimédia. Cette restructuration se justifie, d'une part, par la couverture intégrale du territoire national et, d'autre part, par la responsabilisation des Directeurs Techniques Adjoints pour plus d'efficacité.

Elle est placée au rang de direction et assure la gestion comptable et financière de l'office. Les recettes, les subventions et dons sont gérés par cette agence qui dispose :

L'innovation depuis le nouveau manuel de procédures est la création d'une Division de la Comptabilité Analytique et la division des tâches pour sécuriser les fonds.

L'étude de la réalisation des émissions d'informations générales et des programmes de radiodiffusion de Cotonou sont assurées par cette direction. Elle travaille en collaboration avec quatre services :

La nouveauté est le rattachement des services Techniques radio et TV à chaque organe. Ceci permet aux directeurs d'avoir un droit de regard sur l'exploitation du matériel technique.

Cette direction a pour mission essentielle de desservir la région septentrionale du Bénin à travers la station régionale. Elle dispose d'un secrétariat administratif chargé du personnel et de trois services :

-Service des programmes, de la production radiophonique, télévisuelle et de la documentation ;

Compte tenu de la croissance des activités, le nouveau manuel de procédures a prévu la création de deux autres services à savoir :

Elle s'occupe de l'étude, de la réalisation des émissions d'informations générales et des programmes de télévision. Pour l'exercice de cette tâche, elle dispose de quatre services :

Cette dernière direction est en réalité celle qui s'occupe des activités commerciales de l'office. Comme toutes les autres directions, elle travaille en étroite collaboration avec les directions de Radiodiffusion et de Télévision. Dans le nouveau manuel de procédures, l'accent a été mis sur la séparation du service chargé du marketing de celui chargé de la réalisation des prestations. Aussi, la gestion des contrats est-elle confiée spécifiquement à un service. Compte tenu de l'importance que revêt cette direction dans l'objet de notre étude, nous y avons réservé une rubrique plus détaillée pour sa présentation et ses missions.

L'euphorie suscitée par la liberté d'expression retrouvée au lendemain de la conférence nationale a conduit à une véritable explosion de la presse. Au niveau de l'audiovisuel, les travailleurs de l'ORTB se sont vus dans une situation où il faut se donner au travail et finir avec la non créativité. C'est ainsi que l'initiative de la création de la chaine ATLANTIC FM a été chose possible.

Cette chaîne a commencé par émettre à la grande satisfaction des populations des villes de Cotonou et Porto-Novo. Au sein de l'office, les responsables ne cessent de sensibiliser les travailleurs de tous ordres sur la prochaine arrivée des médias audiovisuels et c'est dans cette période que la HAAC annonce les appels à candidature pour pourvoir aux différents postes de gestion de l'ORTB. Plus ou moins les travailleurs de l'office étaient aguerris, puis vinrent les médias privés.

La constitution du 11 décembre 1990 fait obligation au peuple béninois de construire un Etat de droit fondé sur une véritable démocratie pluraliste et participative. Cette disposition a favorisé en 1997, la naissance de plusieurs organes de presse et de médias audiovisuels privés.

Pendant des années, en effet, le public a été habitué à un seul son de cloche. La démonopolisation de l'espace audiovisuel est donc venu casser un mythe : le monopole de l'ORTB. Ce pluralisme audiovisuel fait apparaître de nouvelles aptitudes pour les agents de l'ORTB. Des changements sont visibles dans les prestations de l'office depuis la mise en application effective de la démonopolisation des ondes au Bénin.

Une observation du journal parlé et télévisé depuis des années montre que l'ORTB a pour préoccupation majeure de servir l'Etat : audiences du Chef de l'Etat, les séminaires, les signatures d'accords, les tournées ministériels, et pour finir l'actualité internationale. En effet, les diverses équipes de reportage sont mises en place pour l'exécution des ordres de l'Etat. Ces occupations quotidiennes des reporters et journalistes obligent à consacrer peu de temps à la découverte d'autres secteurs tels que la science, la culture, l'économie, le marketing etc. Outre ces services rendus à l'Etat, la plupart des émissions supposées de grande écoute ont pour centre d'intérêt la politique.

L'administration béninoise en général souffre d'un mal, « l'esprit de fonctionnaire » caractérisé par la concentration du pouvoir, la lenteur dans les prises de décisions, le retard du personnel etc. Ce mal est remarquable à l'ORTB et notamment à la Direction des Relations Publiques où l'administration devrait être souple pour permettre la satisfaction des clients.

Par ailleurs la faible culture d'entreprise porte préjudice aux prestations offertes par l'office. La mentalité ici est celle d'un administratif qui a la garantie du salaire à la fin du mois. On note au niveau du personnel une routine due à un manque de recyclage professionnel, d'une culture limitée ou à l'absence d'une spécialisation dans un domaine précis, ce qui joue sur le rendement. La bonne volonté et l'initiative de certains agents sont étouffées par des querelles de personnes et la suspicion.

La grille des programmes est un planning qui relate les tranches d'émission de chaque jour. La grille des programmes de l'ORTB ne tient pas compte entièrement des réalités actuelles. En effet, les demandes des clients augmentent, mais l'insertion publicitaire s'avère difficile. Les tranches commerciales de diffusion affectées à la publicité, aux annonces et communiqués sont insuffisantes et ne permettent pas de satisfaire toute la demande. Cet état de choses s'observe surtout à l'approche de la rentrée scolaire et des fêtes de fin d'année.

Outre les tranches publicitaires prévues par la grille, il existe peu d'émissions riches en enseignements susceptibles de drainer des annonceurs potentiels. Cette grille ne suit pas l'évolution du comportement des utilisateurs qui sont de plus en plus exigeants sur l'intérêt des émissions. La platitude de la grille provoque le désintéressement des auditeurs et téléspectateurs ainsi que le manque d'enthousiasme des annonceurs à sponsoriser des émissions de grande écoute et de forte audience. La grille des programmes ne favorise pas une bonne politique commerciale dans son ensemble.

B- Présentation de la Direction des Relations Publiques

Vu l'irrégularité et l'insuffisance des subventions de la part de l'Etat et le rôle de l'audiovisuel dans le tissu économique de notre pays, il a été opportun d'inclure des activités commerciales dans les missions de l'ORTB. D'où la création du Service des Relations Publiques qui jusqu'en 1991 était sous l'autorité de la Direction de l'Administration et des Finances, aujourd'hui Agence Comptable. Ce service a connu des modifications et des changements de statuts qui tantôt le ravale au rang de service tantôt l'érigent en une Direction. Ces changements sont dus à l'importance que chaque équipe de la Direction Générale accorde à la structure commerciale de l'office. Mais depuis la prise de l'arrêté N° 003/MCC/CAB/SP-C du 19 Janvier 1994 portant réorganisation et attribution des structures de direction et de gestion relevant de l'office, cette structure est devenue définitivement une Direction.

Cette Direction assure la politique commerciale de l'office. Elle travaille en étroite collaboration avec les Directions de Radiodiffusion et de Télévision pour offrir les services suivants : la publicité, le sponsoring, les communiqués, avis et annonces de décès, le publi-reportage. Beaucoup d'autres services sont mis à la disposition de la clientèle de l'ORTB tels que la vente des films produits par l'ORTB, les copies de cassettes etc.

La Direction des Relations Publiques de l'ORTB a une organisation calquée, à la fois sur les structures hiérarchiques et fonctionnelles. Elle dispose d'un secrétariat et de trois services :

Il a pour activité : la promotion des actions de l'ORTB, et des relations avec les annonceurs, les agences de publicité, les artistes et autres créateurs, la promotion et le développement des méthodes et techniques de communication publique.

Le service Facturation et contentieux quant à lui est chargé de l'accueil, de la facturation des prestations et du règlement des contentieux qui pourraient surgir entre les clients et la DRP.

Ce service est actuellement composé de deux personnes, le chef service et son agent. C'est un service qui a la charge de la prospection, de la recherche de la clientèle et de toutes les opérations de marketing y afférant. Ayant présenté la Direction des Relations Publiques, pour comprendre toutes ses dynamiques qui l'entourent, nous procéderons à l'analyse de son environnement concurrentiel.

L'environnement d'une entreprise est l'ensemble des facteurs internes et externes à elle, qui sont susceptibles d'affecter son fonctionnement. Cet environnement peut constituer pour l'entreprise aussi bien des opportunités, des menaces et des forces que des faiblesses.

Nous présenterons d'une part l'environnement concurrentiel de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB sur le plan national et d'autre part sur le plan international.

A- La concurrence au plan national

Au plan national, la concurrence que font les Directions commerciales des chaînes privées de télévision à l'ORTB est rude. A sa création en 1997, La Chaîne 2 (L) a démarré en trombe avec des touchant directement le quotidien du public de Cotonou, Porto-Novo et environs. C'est d'ailleurs ce qui justifie son slogan : « La chaîne plus proche de vous». Ensuite, c'est Golfe Télévision qui lui a emboîté le pas en donnant beaucoup plus dans le sensationnel et l'information express. Deux choses qui plaisent énormément au public béninois. Canal 3 Bénin installée à Cotonou, donnera une nouvelle dimension à l'audiovisuel béninois à travers le décor de ses plateaux, son souci permanent d'équilibrer l'information, sa course effrénée au scoop, etc.

L'ORTB qui entre-temps s'est adjugé, le titre de : « la chaîne des grands événements » a dû changer de slogan. Au cours de sa première rentrée télévisuelle organisée en janvier 2006, la Télévision Nationale a opté pour: «Votre Partenaire pour les grands événements». Toujours dans cette optique, le temps d'antenne a été augmenté. Depuis le 1er août 2008, la Télévision Nationale a démarré ses émissions à 6h du matin au lieu de 08h soit une augmentation de deux (02) heures de temps d'antenne. La Direction de la Télévision envisage faire dans les prochains mois du 24h/24. Toutes ces mutations observées au sein de l'ORTB sont dues à la concurrence que lui livrent les chaînes privées. Il faut noter également depuis quelques années au Bénin, une floraison des agences de communication publicitaire.

B- La concurrence au plan international

La Télévision Nationale du Bénin émet via satellite1(*) depuis l'année 2000. Elle peut donc être captée des quatre coins du monde pour peu qu'on ait une antenne parabolique. A ce titre, elle est confrontée à une nouvelle concurrence. Car comme le dit un adage du métier de l'audiovisuel, « l'international ne pardonne pas». L'ORTB sur satellite est regardée par des Béninois et des non nationaux qui ne cessent de se plaindre non pas du contenu des programmes, mais de la mauvaise réception de son signal. De plus, la nouvelle génération des télévisions publiques africaines ajoutées à celle des télévisions privées du continent ayant de nobles ambitions ne font pas de cadeau à l'ORTB. C'est le cas avec L International avec sa filiale National 2 (NTV2) qui diffuse beaucoup plus de programmes de distraction et de divertissement de meilleur qualité de réception. Il en est de même pour la chaîne privée togolaise, LCF. Les télévisions privées camerounaises (Canal 2 International, STV1, STV2, Equinox TV) et celles du Sénégal (RDV et 2STV), font aujourd'hui la pluie et le beau temps sur les satellites.

Dans la grille des programmes de ces chaînes citées par exemple, on sent une richesse dans l'offre télévisuelle et une certaine originalité même s'il y a l'influence des télénovelas, c'est-à-dire les feuilletons et autres séries qui viennent de l'Amérique latine. A travers la richesse des programmes des chaînes privées de télévision et des chaînes étrangères, on sent la dynamique des services commerciaux. Le contexte de notre étude étant défini, nous allons procéder à la formulation de la problématique qui la soutient.

CHAPITRE II - PROBLÉMATIQUE ET CADRE MÉTHODOLOGIQUE

Nous présenterons dans cette partie la mise en évidence du problème sur lequel porte notre recherche, les objectifs et hypothèses de l'étude, la clarification de certains concepts et enfin la méthodologie de notre recherche.

A - CIBLAGE DE LA PROBLÉMATIQUE

Notre étude nous a conduits à aller voir dans les statistiques du service audit de l'ORTB la vérité des chiffres en matière de réalisation et de diffusion de spots publicitaires à la DRP. Nous avons pu extraire le tableau suivant :

Tableau a : Recettes publicitaires télévisuelles à la DRP de 2004 à 2008

Années	2004	2005	2006	2007	2008
Recettes des réalisations de publicités TV (francs CFA)	30163174	25940329,9	22308683,7	20077815,4	18070033
Recettes des diffusions de publicités TV (francs CFA)	279431221,9	318551593	363148816	399463697,6	439410067,4
Total	309594396	344491923	385457500	419541513	457480100

Graphique g : Evolution des recettes publicitaires (Réalisation et diffusion) de 2004 à 2008

La lecture du graphique g ci-dessus indique une progression constante du chiffre d'affaire en matière de diffusion de spots publicitaires. Par contre, les recettes en matière de réalisation baissent d'année en année. Cette situation préoccupante mérite des interrogations. Pourquoi l'ORTB devient de plus en plus diffuseur de spots publicitaires ? La DRP répond-elle au goût des annonceurs en matière de créativité publicitaire ?

A cette interrogation, les réponses divergent d'une personne à l'autre. D'aucuns pensent d'ailleurs que l'essentiel est de renflouer la caisse, peu importe par quelle manière. Or, cette situation est, en fait, due à un manque d'organisation de l'ORTB. Première structure béninoise spécialisée dans l'audiovisuel, l'ORTB ne dispose pas aujourd'hui d'un service ou tout au moins d'une division de publicistes, c'est-à-dire des ressources humaines ayant appris la publicité comme métier. L'ORTB n'a pas un noyau de créateurs artistiques capables de concevoir et de réaliser de nos jours un spot répondant aux normes modernes de la publicité.

Quoi qu'il en soit, si rien n'est fait, le marché de conception et de réalisation échappera totalement à l'ORTB. Nous avons poussé notre curiosité pour voir d'où viennent alors les publicités que la DRP diffuse. Cela nous a donné le tableau b ci-dessous.

Années	2004	2005	2006	2007	2008
Agences de publicité en partenariat (1) avec l'ORTB	18	20	35	38	55

(1) Agences dont les éléments publicitaires sont diffusés sur les antennes de la Télévision Nationale.

L'analyse de ce tableau montre que les publicités proviennent pour la plupart des agences de publicités privées qui sont en partenariat avec l'ORTB. Ces agences connaissent aujourd'hui une floraison. De 18 en 2004, on est passé à 55 en 2008. Le nombre grandissant de ces agences, induit incontestablement pour la DRP, la baisse des recettes de réalisation de spots publicitaires.

Les résultats de ce tableau sont édifiants dans la mesure où le public trouve son compte aujourd'hui dans le privé. Autrement dit, dans les agences publicitaires qui s'efforcent de créer dans le domaine de la publicité, nombreux sont les créateurs artistiques qui sont employés par ces agences privées de publicité. Certains concepteurs viennent mêmes du Ghana ou de la Côte d'Ivoire, les deux pays phares en matière de création publicitaire dans la sous région ouest africaine.

Toute chaîne de télévision vend des espaces publicitaires à travers de bonnes émissions drainant une forte audience. La publicité télévisée est l'utilisation de la télévision pour augmenter la notoriété ou l'attrait d'un produit, d'une idée, d'une marque ou d'une organisation.2(*) Des entreprises conscientes de l'importance de la publicité font recours à la Direction des Relations Publiques de l'ORTB pour la conception et la réalisation de leurs spots publicitaires.

Avec la libéralisation de l'espace audiovisuel, l'ORTB s'est retrouvé dans un environnement concurrentiel. D'autres chaînes de télévision et agences de communication se sont investies dans la réalisation de spots publicitaires. Les annonceurs sont devenus de plus en plus exigeants. La créativité est fortement recherchée désormais dans la réalisation des spots publicitaires.

Il faut reconnaître aujourd'hui que la plupart des spots diffusés par l'ORTB ne sont plus réalisés à l'ORTB. Ces spots viennent pour la plupart des agences de communication et des chaînes concurrentes à l'ORTB. En effet, un organe de presse pour sa survie, se doit d'être constamment à l'écoute de son environnement pour le succès de ses productions. L'ORTB doit, en effet, s'adapter aux exigences des téléspectateurs et annonceurs, ne plus se contenter de servir seulement des programmes, mais plutôt de satisfaire la cible bénéficiaire.

Les mouvements sociaux décisifs qui ont entouré les élections libres de 1991 au Bénin ont marqué le point de départ du changement politique et ouvert la voie à un processus réel de démocratisation au Bénin. La Constitution du 11 décembre 1990 fait obligation au peuple béninois de construire un Etat de droit fondé sur une véritable démocratie pluraliste et participative. Cet état de chose a favorisé à partir de 1997, la naissance de plusieurs organes de presse et de médias audiovisuels privés (loi N°97-010 du 20 août 1997). Dès lors, la démonopolisation des ondes au Bénin a bouleversé, changé les anciennes habitudes de travail touchant la réalisation des spots publicitaires. En effet l'ORTB se retrouve en face de concurrents potentiels. Il importe pour cette structure d'avoir le courage de changer et de répondre au goût des annonceurs. La survie et le développement de l'ORTB dans son nouvel environnement dépendront de son adaptation aux réalités actuelles du secteur de l'audiovisuel.

C'est cette exigence qui justifie les nombreux réajustements de programme observés ces dernières années dans les médias de service public au Bénin. Mais, y a-t-il eu pour autant d'amélioration des prestations de l'office ? Les spots réalisés par l'ORTB sont-ils à la hauteur du goût des annonceurs ?

Quoi qu'il en soit, l'ORTB dans son adaptation doit tout à la fois coller aux attentes du public visé, être crédible, simple à appréhender par les consommateurs et suffisamment créatif dans la production publicitaire pour se distinguer des concurrents. Ce positionnement, fondamentalement lié à la notion de différence consistera pour la Direction Publique de l'ORTB à répondre aux questions suivantes :

- En quoi notre prestation peut-elle être jugée différente des autres par notre cible ?

- Quelles promesses allons-nous donner aux annonceurs et agences de publicité pour leur satisfaction?

Pour mieux cerner ces questions qui ont un grand intérêt, deux catégories d'objectifs ont été identifiées au préalable.

B - OBJECTIFS ET HYPOTHESES DE LA RECHERCHE

L'objectif principal de notre étude est d'analyser la politique de réalisation des spots publicitaires de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB. De cet objectif global découle des objectifs spécifiques.

v rechercher la satisfaction des annonceurs, agences de publicité et gagner leur confiance,

Pour atteindre les objectifs suscités, des hypothèses de base suivantes ont été formulées :

v Les annonceurs et agences de publicité sont réticents en raison de la lenteur qui caractérise la création publicitaire à la DRP.

v Les spots réalisés à l'ORTB ne sont pas pertinents en raison de l'absence d'une politique cohérente de réalisation.

Dans le souci d'harmoniser la compréhension du sujet, il est nécessaire que soient définis d'abord certains concepts.

Il est admis que le développement de la publicité est lié à celui de l'industrialisation et donc à celui de la production et de la consommation de masse. La publicité a acquis son sens moderne vers les années 1830. D'après le Petit Larousse « la Publicité est l'ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale ou pour vanter un produit. »3(*) Différents auteurs ont tenté des approches de définition.

D'après le Petit Robert, c'est le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales. Dans leur ouvrage Advertising management, Aaker et Myers définissent la publicité comme « une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité »

D'après Salacrou la publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées soit les rapports d'ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d'autres hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service. Cette définition de Salacrou paraît plus complète car elle introduit la part de l'intuition, de l'art et de l'imaginaire dans la conception publicitaire.

Selon Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST4(*), une agence de publicité conçoit des campagnes faisant appel aux grands médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma et internet). Les agences de publicité proposent à leurs clients, les annonceurs, un ensemble de prestations allant des études à la formulation de la stratégie publicitaire, la conception des campagnes publicitaires et la formulation des messages.

Selon AFNOR (Agence Française de Normalisation), la qualité est l'aptitude d'un produit à satisfaire les besoins des consommateurs. Acheter de la qualité c'est acheter un produit conforme à l'usage auquel il est destiné et non le produit le meilleur possible. Un produit est de bonne qualité s'il est conforme, s'il convient bien à l'usage auquel il est destiné. La qualité est ce qui ne pose aucun problème, ce qui est sans reproche, qui respecte un cahier de charge.

D'après le Petit Larousse illustré de 2008, l'annonceur est une personne ou une société qui fait passer une annonce publicitaire dans les médias, y compris sur internet.

D'après le Petit Larousse illustré de 2008, la concurrence est une situation de rivalité provoquant une compétition entre plusieurs personnes, entre commerçants ou industriels qui tentent d'attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix, de qualité etc.

C'est un document de travail de référence de l'annonceur et de l'agence prenant la forme d'un cahier des charges.

C'est le nombre d'individus (ou foyer) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne publicitaire.

C'est le nombre moyen de fois qu'un individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne.

C'est l'attention, l'écoute, l'intérêt qu'un groupe de personnes accorde à un message diffusé. Pour Francis BALLE, « l'audience désigne l'ensemble des gens susceptibles d'accéder au message qu'un média donné leur offre. Au sens large, « l'audience désigne en deçà et au-delà de la population atteinte ou susceptible d'être atteinte par les messages gravés sur un média ou transmis par lui, l'écho rencontré par ces messages, leur influence, quelles que soient la nature, la portée ou la durée de cet écho ou de cette influence. »

Selon Le petit Larousse 2008, le publireportage est une publicité rédactionnelle insérée dans un journal, une revue et présentée sous forme d'article, de reportage.

D'après le Petit Larousse de 2008, le sponsoring est l'activité d'un sponsor. C'est l'activité d'une personne ou une entreprise qui apporte une aide financière ou matérielle à un projet, dans l'espoir de retombées commerciales directes à court terme.

Le thème choisi correspond à une grande préoccupation de l'heure. Dans le cas d'espèce, il s'agit de faire le point des travaux qui abordent le sujet. En effet, des études sur la réalisation publicitaire télévisuelle par la Direction des Relations Publiques de l'ORTB sont quasiment inexistantes. Cependant, plusieurs études ont été menées dans l'arène médiatique surtout concernant la libéralisation de l'espace audiovisuel. Parlant de recherches scientifiques sur le secteur public des médias au Bénin, nous retiendrons ici quelques études. La première étude menée sur la Télévision Nationale est l'oeuvre de Yvette Christiane LEGONOU (1990), Des prestations de la Télévision Nationale, Mémoire de maîtrise en sociologie anthropologie, UNB. Cette étude présente l'évolution de ce média public depuis sa création jusqu'en 1990. Une autre étude importante sur les médias au Bénin reste le Mémoire de Amen Z. Didier HOUNKPENOUDJI (2002), Impacts de la démonopolisation des ondes sur les prestations de service de l'ORTB, Mémoire de Sociologie Anthropologie, UAC, 91p.

Dans leur mémoire intitulé Repositionnement de l'ORTB face à la libéralisation de l'espace audiovisuel au Bénin, Denise DEGBEDJI et Annick GANDJI ont eu à montrer que dans le nouveau contexte concurrentiel de l'ORTB, l'office doit se doter d'une nouvelle politique commerciale afin d'affronter la concurrence des chaînes de radio et télévisions privées.

Par ailleurs, dans leur ouvrage Marketing Management, P. KOTLER B. Dubois, et D. Manceau montre que l'analyse de l'environnement concurrentiel a pour but de mettre en évidence la situation de l'entreprise dans son environnement concurrentiel : quelles forces doit-elle affronter ? Quels sont les avantages concurrentiels dont elle dispose ? Cette analyse doit permettre à l'entreprise d'ajuster en conséquence ses capacités à ses possibilités eu égard aux contraintes de l'environnement.

A cet effet, A. Ch Martinet estime que sur ce fondement, il sera alors possible de formuler des manoeuvres stratégiques qui semblent les mieux à même de permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs. Plusieurs autres modèles ont été élaborés par certains auteurs et ont eu pour fondement l'étude du système concurrentiel c'est-à-dire les liaisons entreprises marché concurrents.

Ainsi Boston Consulting Group (BCG) a proposé à partir d'une analyse du taux de croissance du marché de l'entreprise, des stratégies pour anticiper les problèmes auxquels l'entreprise peut être confrontée. Le modèle de Arthur Doo Little est aussi une construction basée sur l'approche concurrentielle. L'analyse de la position concurrentielle de l'entreprise lui a permis de définir quatre stratégies : le développement naturel, la sélection, la réorientation et l'abandon.

M. PORTER quant à lui a fait une analyse basée sur la concurrence directe et la notion d'avantage concurrentiel. Selon PORTER, sur un marché, l'entreprise doit exploiter au maximum l'avantage concurrentiel dont elle bénéficie. Pour ce faire, elle doit analyser les cinq forces qui déterminent la concurrence et la profitabilité. Il s'agit de : l'intensité de la rivalité, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de remplacement, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs.

La démarche méthodologique utilisée pour réaliser ce travail est la combinaison des sources documentaires, l'observation, et l'enquête de terrain. Cette partie décrit les différents outils, les méthodes de collecte, analyse et traitement des données utilisées. Elle relève aussi les difficultés rencontrées et les limites de notre travail.

A - COLLECTE DES DONNEES ET DIFFICULTES RECONTREES

Pour mener à bien la collecte des informations afférentes à ce thème, nous avons eu recours à quatre techniques telles que l'observation, le questionnaire, l'enquête et la recherche documentaire. L'observation a consisté à suivre les performances des différents projets de réalisation de spots publicitaires depuis l'avènement de la démonopolisation des ondes. Le questionnaire, a pour but de vérifier les hypothèses de travail. Il a été distribué à un certain nombre d'annonceurs et agences de publicité, puis à des publicitaires de la DRP.

Notre enquête nous a conduit vers les acteurs de la création publicitaires à l'ORTB. L'objectif était de comprendre les conditions dans lesquelles sont réalisés les spots. Ensuite nous nous sommes intéressé aux annonceurs et agences de publicité pour analyser leur appréciation sur la qualité des réalisations de la DRP. La recherche documentaire nous a été très utile tout au long de notre travail, elle a été d'ailleurs notre premier support.

La cible de cette étude est composée d'une part de quelques clients de la Direction des Relations Publiques à savoir les entreprises annonceurs et les agences de publicité à Cotonou. La ville de Cotonou a fait l'objet de notre choix car elle abrite un grand nombre d'entreprises et agences de communication du pays. D'autre part, les acteurs de la création publicitaire à la DRP nous ont intéressés car ils sont à la tâche et sont à même de nous parler de leurs difficultés. Nous avons enquêté au total cinq (05) agents de la DRP et vingt (20) annonceurs et agences de publicité ont été également retenues.

B - DIFFICULTÉS RENCONTRÉES ET LIMITES DE L'ETUDE

Nous avons été confrontés à des difficultés pendant la réalisation de ce travail. Au nombre de celles-ci, nous avons :

- la réticence et parfois le refus de certains acteurs à collaborer avec nous pour mener à terme cette enquête;

Quelques limites à notre oeuvre sont à noter : notre enquête a été limitée à la ville de Cotonou, compte tenu de nos moyens financiers limités. De ce fait les résultats des enquêtes n'ont pas pris en compte l'analyse de l'avis des téléspectateurs, annonceurs et agences de publicité d'autres régions.

C - TRAITEMENT DES DONNEES ET SEUIL DE VERIFICATION

Les résultats de notre recherche auprès de notre cible ont été regroupés en thèmes dont nous avons analysé le contenu et fait la synthèse pour en faire ressortir les points clés des informations recherchées. Le dépouillement des questionnaires de notre enquête a été réalisé manuellement ; le traitement des données quantitatives se fera au moyen du tableur Excel et de graphiques.

Pour les questions adressées aux annonceurs et agences de publicité d'une part et au personnel acteur de la création publicitaire à la DRP d'autre part, les modalités qui auront une fréquence supérieure ou égale à 51% de la fréquence totale seront respectivement retenues comme causes des problèmes spécifiques n°1 et n°2.

CHAPITRE III - APPROCHE THÉORIQUE DE LA RÉALISATION DE

SPOT PUBLICITAIRE ET DE LA QUALITÉ DES OFFRES

PUBLICITAIRES

Ce chapitre présente les bases de la réalisation de spot publicitaire et de la qualité telle que perçue par certains auteurs.

Cette section est structurée en deux volets à savoir d'une part, la définition et les caractéristiques d'une publicité et d'autre part, les différentes étapes de la réalisation d'un spot publicitaire.

A- LA PUBLICITÉ ET SES CARACTERISTIQUES

Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en conséquence, les frais de l'émission publicitaire. Ils sont donc les émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent entrer dans le système de communication pour y introduire des messages.

Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation de certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services. Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte de l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Dans son sein une agence de publicité comporte à la fois des services techniques tels que études, création, fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services commerciaux. Ces différents services sont en contact permanent avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de stratégie de communication.

Un support est tout vecteur de communication publicitaire, et le média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Nous pouvons résumer cette notion par le tableau suivant.

MEDIAS	SUPPORTS
1. Presse	Jeune Afrique, Amina, Awa, Matinal, Nation etc.
2. Télévision	ORTB, L, TV5, CANAL+, etc.
3. Radio	ATLANTIC FM, ALLELUIA FM, RFI, BBC, etc.
4. Cinéma	CINEMAX
5. Agence d'affiche	AGPARTNER

Chaque média présente ses avantages et inconvénients du point de vue de la couverture du marché, des conditions de réception du message, de la qualité de reproduction et des coûts. Le choix des médias consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible.

Cette efficacité se mesurera en terme de couverture, de fréquence et d'impact qu'il faudra d'abord déterminer. Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d'impact, le choix de média dit média planner doit sélectionner les médias qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques et de leurs coûts. Ensuite seront choisis les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition dans le temps.

Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse. Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans de bonnes conditions d'écoute. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'où, la raison de la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché cible.

Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des médias, parmi lesquelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont moins ou pas du tout. La sélection des médias tient nécessairement compte des points suivants :

Dans cette démarche de sélection, les spécialistes distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements imprévisibles, environnement médiatique).

La cible d'une publicité est avant tout un être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce :

Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandes sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande

La publicité est une communication de masse caractérisée par les traits suivants :

La publicité n'est pas de l'information au sens strict du terme. Sur le fond, elle ne vise pas l'objectivité, elle est plutôt subjective. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements. Sur la forme, les messages de la publicité sont très brefs, denses et sélectifs mêlant l'affectif et le rationnel et sont conçus pour être attrayants et séduisants. Quand on cherche à dissimuler la publicité sous forme anonyme, à lui donner les fausses apparences de l'information et de l'objectivité, on trompe le consommateur et on rend un mauvais service à la publicité.

La publicité est une technique, à l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics, des associations diverses. Donc son rôle n'est plus essentiellement commercial. Elle peut donc viser plusieurs matières comme la sécurité routière, la planification familiale, les économies d'énergie. A côté des campagnes d'intérêts privés peuvent se développer des campagnes d'intérêt général ou d'intérêt collectif. Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés comme il sert largement des objectifs lucratifs. De nos jours, l'Etat est devenu l'un des premiers annonceurs car une meilleure prévention suppose un immense effort de communication et de persuasion sans cesse renouvelé.

La publicité est née avec la Révolution Industrielle, la production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens de communication de masse, les transports en commun et l'élévation du niveau de vie. Avec la production de masse, beaucoup de produits ont tendance à se ressembler. Ces produits étant destinés à des millions de clients potentiels, il urge pour les entreprises productrices de s'assurer les meilleures chances d'être choisies, d'être les mieux connues et les plus aimées. Le progrès technique a entrainé une considérable multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de transport et de diffusion tant matériels qu'informationnels. Il y a de ce fait une convergence certaine entre production de masse, communication de masse, consommation de masse. La publicité est en quelque sorte l'industrialisation de l'art de vendre grâce au recours aux nouveaux médias que la technologie avait permis. Dans le même temps, le monde connaît un développement fulgurant des moyens de communication. La publicité vient alors pour faire ressortir de l'anonymat des produits et des services qui tendent de plus en plus à se ressembler.

La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des lois rigoureuses. Son domaine est l'homme donc le social. Elle emprunte néanmoins à diverses disciplines comme par exemple la psychologie, l'économie, la sociologie. Elle devient toutefois de plus en plus expérimentale, donc n'est pas fondée seulement sur des inspirations. Elle a des objectifs concrets et bien précis. C'est d'abord une activité de création et de professionnel et non un bricolage d'amateur. La publicité n'est pas non plus un art. La publicité a ses règles propres. Sa vocation fondamentale n'est pas de plaire ou de distraire, mais d'influencer dans un sens déterminé et dans des délais assez rapides. Il s'agit avant tout d'attirer la clientèle.

La publicité influence certes les consommateurs mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point de perdre définitivement et collectivement leur jugement. Donc, ils demeurent toujours des consommateurs rationnels. Ce n'est pas parce que vous avez suivi la publicité sur un produit donné que vous êtes contraints de l'acheter. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle on ne peut pas considérer la publicité comme une arme absolue de succès. La rationalité économique demeure un élément essentiel de décision des consommateurs.

La publicité est très sensible au climat économique. Elle varie en effet suivant la conjoncture économique et les secteurs d'activités considérés. Les aléas conjoncturels, l'optimisme ou le pessimisme des entrepreneurs se traduisent par son volume. La publicité varie aussi beaucoup selon les secteurs et les économies.

Elle est faite par des spécialistes appelés publicitaires qui peuvent être des entreprises, ce sont les agences de publicité. Grâce aux professionnels de la publicité, les entreprises et les institutions disposent d'interprètes qui sont des techniciens de la communication et des médias et qui les aident aussi bien dans le « quoi dire ? » que dans le « comment le dire ? » et « où le dire ».

La presse écrite, la radio, la télévision, les affiches, l'Internet, sont à des degrés divers des vecteurs de la publicité. Tous tirent d'importantes parties de leur ressource de la diffusion des messages publicitaires. Pour diffuser ses messages, la publicité combine et associe les supports et les médias. Elle ne se limite pas aux grands médias.

L'annonceur est « toute personne ou entreprise qui paie une émission publicitaire à la radio, à la télévision ou l'insertion d'un avis dans un journal » Dictionnaire Larousse 2009. Les annonceurs sont en d'autres termes les producteurs de biens identifiés par des marques ou des producteurs de service.

B- LES MÉTHODES ET LES ÉTAPES DE LA CRÉATION

PUBLICITAIRE EN TÉLÉVISION

La création publicitaire ne relève pas des sciences exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les résultats qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a toutefois des principes à respecter et des méthodes publicitaires qui peuvent permettre d'obtenir de bons résultats. La créativité est une exigence dans la conception publicitaire.

Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire de la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la responsabilité de la qualité de la création publicitaire. Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui détermine largement les conditions de la création et qui en fin de compte choisit. Deux conditions principales doivent être réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire notamment :

- donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

La première étape dans la création publicitaire est le « briefing clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez l'annonceur.

Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit tout faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec lui ce qu'il faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du consommateur. Un annonceur a toujours quelque chose d'intéressant à raconter sur son produit, sur lui-même, sur son entreprise. Il faut savoir le lui faire dire en le questionnant. Tout en étudiant scrupuleusement le briefing, les différents documents, et interview mises à disposition, le publicitaire se doit de vivre personnellement avec le produit ou le service en question.

Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs fois, et l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa propre opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs, producteurs ou de l'environnement. Ce regard personnel du publicitaire est important puisque, de lui, peut naître une grande idée. Après cet exercice, le publicitaire doit se plonger et se replonger dans ce qu'il a de connaissances accumulées sur le produit, sa fabrication, son histoire. Quand il s'agira de remplir la feuille d'idée, rien ne doit apparaître inutile. Tout est important. Le publicitaire ne devra surtout pas hésiter à demander des informations complémentaires si cela s'avère nécessaire car après, il serait trop tard et il aurait perdu l'occasion de faire une grande campagne publicitaire.

La création publicitaire obéit à trois principaux types de contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes que leur consommation est dommageable pour la santé humaine.

Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la production des messages est de plus en plus élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats.

Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les différentes phases indispensables à la création. On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière et dans des directions inattendues. La création publicitaire se caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes que le spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages dans l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien définies apparaissent complètement inappropriées à l'acte créatif.

- elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ;

- elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires.

L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et par essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite.

Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et de conception des messages publicitaires que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases :

Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Dès que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse attendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui réponde aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes à savoir :

Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.

Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes rationnels, émotionnels et éthiques.

· L'axe rationnel est celui qui démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est en droit d'attendre. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance.

· Le côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables, à ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au degré de peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la tension est élevée et plus grand est le désir de la combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient plus forts qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents se révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignorer ou minimiser la menace présente. La positivité des messages émotionnels est souvent liée à l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car l'humour attire d'avantage l'attention et la sympathie, mais sa compréhension y est réduite, par contre l'amour et l'affection poussent l'individu à agir plus volontiers pour faire plaisir à quelqu'un que par peur de quelque chose.

· Enfin l'éthique s'appuie sur la morale. Elle est plus utilisée pour des campagnes d'intérêt public (tel que la protection de l'environnement, l'aide aux personnes démunies, etc.).

En rapport avec la rhétorique du message, notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

Dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un message :

· Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant à influencer.

· Lorsque le message est simple et l'audience intelligente, la conclusion reste en évidence.

· Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence de l'émetteur.

En Communication, une conclusion trop explicite peut limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée en cas de produits complexes ou destinés à une utilisation précise.

La présentation des arguments à sens unique ou à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique. En effet un message à sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable au point de vue développé dans le message. Inversement, un message à double sens est plus approprié dans le cas d'une audience hostile. Un message à double sens ne peut être efficace que devant une audience qui a un niveau d'observation élevée.

Il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants. Ils permettent d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message. Mais si l'audience est captive (cas de conférence, présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin. Il est formellement déconseillé de placer les arguments au milieu du message.

Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est a priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Dès que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus appropriée. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message. Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes expressions corporelles telles que les expressions faciales, les gestes, les vêtements, les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

Pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne interaction entre les individus en communication, il faut six principes de base. Ils permettent de mieux exprimer ce que l'on pense ou ce que l'on possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre le contenu du message.

- utiliser un langage global où se marient les mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple ;

L'émetteur influence son audience cible par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public. Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience. Mais c'est davantage la perception de cette crédibilité qui sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.

La crédibilité de la source du message joue un rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre d'informations à transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur. Ainsi, les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités en se référant aux critères de l'expertise, de la popularité et de la confiance.

Elle est caractérisée par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite. Elle est fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation)

Dans un magazine, ou une affiche, pendant la lecture, l'oeil parcourt les annonces et s'arrête quelques secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagnée de commentaire permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul. A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la trame de la communication. De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes moeurs.

Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter des principes que sont :

Du commercial au créatif lui-même, tout le monde devrait sans cesse se construire une culture créative. Il faudra fréquemment feuilleter les magazines spécialisés connaître et apprécier les affiches d'hier et d'aujourd'hui, visionner le plus souvent des bandes de films primés, regarder autour de soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui change en matière publicitaire en matière d'information, d'art et de littérature. Etre curieux et à l'affût de tout est indispensable pour celui qui veut réussir dans le métier.

Il faut savoir choisir avec discernement les membres de l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience passée, les états d'âme du moment doivent être autant de critères de choix. Il faut apporter beaucoup de soins à l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer les créatifs, c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants, les encouragements.

Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la démarche de la création. Le rôle du publicitaire est de mettre le client dans un état propice pour qu'il puisse donner ses opinions sans retenu, sans arrière pensée, sans censure. Il faut savoir écouter mais aussi accepter et même encourager les clients à apporter leur contribution à l'acte créatif. Mais il faut être attentif car ils ne sont pas tous détenteurs dans la plupart des cas, des meilleures idées. Il est nécessaire de savoir faire le tri et de garder ce qui est bon.

Certains publicitaires ont un style propre à eux. Il est en effet important qu'un publicitaire ait un style, mais si celui-ci ne s'accorde pas avec la personnalité de l'annonceur, le travail n'aboutira pas à des résultats concrets. Certains publicitaires préfèrent ne pas avoir de style et servir les intérêts de leur client en créant une communication parfaitement adaptée à leur problème.

Pour eux, la meilleure publicité c'est celle qui aux yeux du consommateur ne semble pas avoir un style. C'est la publicité qui est simplement une présentation intelligente et crédible des faits. Ils pensent que si la publicité doit avoir un style il doit être d'abord celui de l'annonceur. La publicité doit refléter l'annonceur, pas le publicitaire. Il faut tailler une publicité sur mesure au client car c'est sa publicité, pas celle du publicitaire.

Ces arguments sont peut être fondés mais il convient de reconnaître que l'absence de style conduira à faire une publicité banale, ce qui exprime un manque de talent du publicitaire. Le devoir du publicitaire est d'apporter aux produits et au service dont il a la charge de la communication, une valeur ajoutée imaginaire qui sera, s'il a du talent, fortement marquée par sa propre personnalité créative.

Plusieurs étapes conduisent à une création publicitaire. La première étape est la formulation de la copy stratégie et la deuxième est la production.

Après le briefing de l'annonceur à l'agence de publicité, cette dernière doit imaginer et décrire sous forme de « document créatif », la manière dont on va exprimer le message publicitaire. A cette étape de la création, les messages ne sont pas encore finalisés. C'est simplement une maquette. Elle se présente soit sous forme de simple texte : c'est le script, soit sous forme de storyboard : c'est une série de dessins où figurent les principaux plans du futur film.

La copy stratégie est l'émanation de la stratégie marketing. C'est un document définissant ce que la marque devient dans l'esprit du consommateur au cours du temps. Il indique ce que le message publicitaire doit être, c'est-à-dire le fond mais il ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre. La copy stratégie doit contenir :

- la promesse de base c'est-à-dire la définition de ce qui motive le consommateur à acheter le produit plutôt qu'un autre. C'est le bénéfice du consommateur ;

- les caractéristiques du produit qui supporte cette promesse, c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base ;

- le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la publicité doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque.

- être spécifique et concrète, c'est-à-dire être fermée sur un bénéfice tangible pour le consommateur ;

- reposer sur les avantages qui appartiennent à l'univers des consommateurs plutôt que sur des normes techniques ;

Après validation par l'annonceur de la copy stratégie, on passe à une seconde étape qui est l'étape de la production télévisuelle (Cf. Annexe 5 : les étapes de la création publicitaires). Cette étape comporte deux principaux types d'opération à savoir :

Les délais nécessaires à ces deux phases et le coût des opérations varient considérablement d'un film à l'autre en fonction des exigences de réalisation, des trucages nécessaires, et de la complexité des décors à réaliser.

La réalisation d'un film publicitaire de 30 secondes réclame en général un délai moyen de deux à trois mois. (Cf. Annexe 7 : Le planning type de réalisation d'un film TV). C'est la brièveté même du film publicitaire qui, en fait, conduit à sa difficulté particulière de réalisation et qui impose une précision et une exigence extrêmes.

Chaque détail compte, chaque enchaînement devient essentiel. Tout dire en 30 secondes sans tout raconter ce sont des contraintes exceptionnelles. Les délais dont on dispose pour produire les films publicitaires étant généralement très limités c'est un redoutable compte à rebours qui s'engage. L'organisation et la maîtrise du planning doivent donc être parfaites. Il ne faut pas perdre de vue qu'à travers le film qui est produit il y a des intérêts économiques considérables qui sont en jeu et qui sont évidemment sans commune mesure avec le coût effectif de réalisation. Il faut donc mettre toutes les chances de son côté en faisant appel aux meilleurs parmi les professionnels en acceptant de payer les vrais talents à leurs prix.

Avant le tournage, le publicitaire prépare un document qui précise le choix des personnages (casting), le stylisme (choix des vêtements et des accessoires), les décors à réaliser, les couleurs à respecter, les lumières à employer, la façon dont on présentera le produit etc. Ce document est appelé le shooting-objectif du film. Le shooting objectif est adressé à la maison de production afin que le réalisateur prépare le découpage de son film. Vient ensuite la conférence de production. C'est une réunion à laquelle participent le publicitaire, l'annonceur, et tous les acteurs de la création. C'est une étape capitale pour le bon déroulement du tournage d'un film. Le réalisateur doit montrer ce jour-là qu'il a parfaitement compris les objectifs de communication et qu'il est capable de transformer l'idée en un film réussi.

Au cours de la réunion de pré production, on arrête les choix ultimes en matière de figuration, de stylisme, de décors. Le réalisateur présente un découpage très précis, plan par plan montrant seconde après seconde ses intentions de tournage.

Enfin le tournage. Il est préparé par une feuille de service établie par la maison de production et contrôlé par le publicitaire et qui précise les interventions de chacun (comédiens et techniciens) des acteurs. Le coût de production des films publicitaires de télévision est souvent élevé. Cela s'explique par le fait que la production des films publicitaires fait intervenir un nombre important de professionnels. Le coût varie beaucoup selon la notoriété du réalisateur auquel on fait appel et surtout en fonction des difficultés techniques qu'il faut surmonter. Le tournage d'une scène demande une préparation de plusieurs heures. Au cours du tournage, chaque personne doit suivre à la lettre les directives du réalisateur.

Une fois le tournage terminé, il faut passer à l'étape du montage et de la post production. Les images et les sons sont à l'étape brute. Il va falloir leur donner un sens en les mettant dans l'ordre indiqué dans le scénario. Ce travail se fait par un spécialiste de la communication qui allie les atouts de technicien et d'artiste, c'est le monteur. Il est assisté du réalisateur. Le montage consiste à sélectionner les meilleures prises du tournage et à les mettre dans un ordre en vue de donner un sens au film. C'est un travail qui demande une grande concentration.

Aujourd'hui avec l'avancé du numérique, il est possible de faire des montages de grande qualité visuelle et sonore avec possibilité de trucages sophistiqués. Dans un monde de média où on assiste à une pluralité de chaînes, la qualité devient une préoccupation majeure.

A - CARACTÉRISTIQUES ET OBJECTIFS DE LA QUALITÉ

Bien souvent, le terme « qualité » est interprété de manières très diverses. Dans le langage courant, on parle de produit de première qualité, ce qui signifie que le client est satisfait de la marchandise et des services offerts. Pour lui, la qualité est synonyme de satisfaction. Pour l'entreprise en revanche, la qualité implique par exemple la rapide disponibilité des produits à des coûts avantageux.

Les caractéristiques composantes de la qualité sont de nature très diverses selon le type de « produit » proposé. Pour un produit matériel, les caractéristiques sont dimensionnelles, physiques, chimiques, sensorielles, etc.; et aussi de fonctionnement (respect de performance, de consommation). A celles-ci s'ajoutent des caractéristiques assurant le maintien dans le temps de l'aptitude à l'emploi (fiabilité, maintenance, aptitude à la conservation), et des caractéristiques liées à la sécurité d'emploi et l'absence de nuisances (ou des nuisances réduites vis-à-vis des utilisateurs, des tiers et de l'environnement).

Pour un service, par contre, les caractéristiques comprennent, selon les cas, des aspects relationnels (accueil, dialogue), des conditions d'ambiance et de confort, des aspects liés au temps (respect d'horaires), des dispositions propres à faciliter la tâche de l'usager (formulaires simples, notices claires). Ces caractéristiques concourent toutes à la satisfaction des besoins des utilisateurs.

En fait, la qualité est « dans le produit ». Elle est intrinsèque au produit (ou service). Elle n'est pas cette chose en plus, que l'on rajoute, après la conception du produit. Il n'y a pas dans une entreprise des gens qui font le produit et d'autres qui font la qualité. C'est en faisant le produit, tout au long de sa conception et de sa réalisation, que l'on fait en sorte qu'il ait toutes les caractéristiques requises, c'est-à-dire la qualité voulue.

La qualité n'est pas la performance maximale, mais le respect de la performance spécifiée. Ce n'est pas le « haut de gamme », et l'on ne peut comparer la qualité de produits ou services qu'à l'intérieur d'une même gamme, correspondant à un type de besoin et à une fourchette de prix. La qualité à obtenir est la qualité nécessaire et suffisante répondant au besoin, dans des limites de coût données.

La qualité se perçoit également à travers différents niveaux de définitions. Elle peut être caractérisée par :

- le respect du cahier des charges : le produit ou le service correspond bien à ce qui était écrit, la publicité est non mensongère ;

- le maintien de la conformité : les fonctions fournies ne doivent pas se détériorer rapidement dans le temps en utilisation normale ;

- la satisfaction implicite : le consommateur doit trouver le bien-être recherché par l'acquisition du produit. Ce pour lequel il se l'est procuré doit être assouvi ;

- la satisfaction économique : le consommateur doit en avoir pour son argent ; car en dernier recours, c'est lui qui décide des produits qui vont se vendre.

Par ailleurs, lorsqu'une caractéristique d'un produit ou d'un service ne satisfait pas aux exigences de l'utilisation prévue, on dit qu'il y a un défaut (de conception, de réalisation ou d'exécution) ; lorsqu'elle n'est pas conforme à la spécification, on parle de non-conformité. La non-qualité représente, quant à elle, globalement, l'ensemble des écarts entre la qualité voulue et la qualité détenue, constatés sur un produit. Dans un sens plus large, elle est le « contraire » de la qualité.

L'amélioration de la qualité (réduction des non qualités et amélioration des processus de travail) dans une entreprise demande une réflexion associant la direction et l'ensemble du personnel afin de définir des objectifs qualités atteignables et acceptés de tous. Les objectifs de la qualité sont les suivants :

- maintenir et développer une image positive de l'entreprise et de ses produits ;

Le client est l'acteur le plus important de l'entreprise, car il détermine de façon significative la survie et le développement même de celle-ci. Le client veut avoir, à l'avance, une probabilité aussi élevée que possible, sinon la certitude absolue, que le produit ou service dont il va disposer répondra à ses besoins. Il est très attentif à la qualité de ce qu'il acquiert. Une démarche qualité s'articule autour de plans d'actions successifs permettant de repérer et de formaliser des objectifs à court terme et les moyens de les atteindre.

La mise en place d'une démarche qualité est avant tout la mise en place d'un nouvel état d'esprit dans l'entreprise, partagé par tout le personnel. A ce titre la réussite du projet tient en grande partie à la communication qui en est faite. Ainsi une campagne de communication permettra au personnel de connaître les actions engagées et de se positionner dans l'entreprise.

B- ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ET PROBLÉMATIQUE

DE LA QUALITÉ

Le changement de millénaire a marqué l'avènement de la mondialisation des marchés et de la globalisation financière. Les entreprises sont, de plus en plus, ouvertes à une concurrence mondiale où les facteurs contribuant à la compétitivité tels que la qualité, les prix concurrentiels et la livraison dans les délais jouent un rôle primordial.

La devise « Le client est roi » se vérifie encore plus de nos jours. A mesure que s'améliore la qualité de la vie, la demande de produits et de services de meilleure qualité augmente également. Partout dans le monde, les clients exigent que le produit ou le service pour lequel ils ont payé corresponde à leurs spécifications, réponde à leurs attentes ; et qu'il fonctionne comme prévu.

Il n'est possible aujourd'hui d'atteindre le niveau de qualité requis dans un produit qu'en utilisant un système de management de la qualité digne de ce nom. La conception des produits, les techniques de fabrication et les stratégies de développement des activités sont influencées par la recherche de la qualité des produits. La qualité constitue une puissante arme de lutte concurrentielle pour les entreprises. La qualité est devenue un critère de choix pour les clients.

La stratégie est l'art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif. Il s'applique alors à tout type d'actions : politiques, économiques, personnelles. C'est également l'art de planifier et de coordonner l'action des forces militaires d'un pays pour attaquer ou pour défendre. ^5(*)

Le besoin de stratégie ne se manifeste que lorsqu'il y a une situation concurrentielle, situation qu'il est possible de définir dans l'immédiat comme un univers où différentes entreprises proposent des produits ou des services semblables aux mêmes clients potentiels. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin d'établir une différence par rapport à ses concurrents et de créer plus de valeur au profit des clients. En d'autres termes, la stratégie est la recherche des modalités d'obtention et de protection d'un avantage concurrentiel durable.

Pour affronter la concurrence, il est important pour toute organisation de maîtriser la qualité de ses prestations. La qualité lui permet d'atteindre ses marchés. La qualité est un critère décisif dans l'acte d'achat. La non qualité coûte chère à l'entreprise. L'effet négatif et les gaspillages dus à une mauvaise gestion de la qualité ne participent pas au développement économique de l'entreprise. Dans un environnement concurrentiel, la qualité est une véritable stratégie de compétitivité des entreprises. La qualité est un enjeu stratégique aussi bien externe qu'interne pour les entreprises.

L'environnement externe de l'entreprise est composé des concurrents et du macro environnement. Il s'agit des facteurs globaux qui ont un impact sur l'organisation. La qualité est un élément de choix des cibles et un objet d'engagement contractuel entre l'organisation et les partenaires de tutelle. C'est un levier de lutte concurrentielle.

La qualité des offres est également un enjeu interne car elle est un bon terrain pour :

Retenons que la qualité est aujourd'hui dans la dynamique de la concurrence un thème central de la vie des organisations. Pour se positionner et faire face à la lutte concurrentielle, il est nécessaire pour les organisations d'intégrer dans leurs préoccupations la recherche de la qualité.

L'image du téléspectateur uniquement râleur est révolue. La fascination que pouvait exercer la télévision est, elle aussi révolue. Le téléspectateur est devenu très réactif : le courrier électronique a renforcé cette réactivité. Les réactions ont parfois lieu dès la fin de la diffusion, quelle que soit l'heure. Des réactions qui peuvent être épidermiques, le coup de gueule qui soulage et qui ne présente pas forcément un intérêt de contenu. Ces réactions sont constructives et pourraient être un apport important dans la réflexion que mène une chaîne de télévision. Le téléspectateur veut être respecté et écouté. Il est de plus en plus exigeant, il est particulièrement attentif, ne manque pas de relever les erreurs fréquentes de sous-titrages, de lieux, de titres, les fautes d'orthographe qui agacent profondément et donnent lieu à de vives réactions. Un rappel régulier à la rigueur.

Une chaîne de Télévision fonctionne comme une entreprise et ne déroge donc pas à la recherche de la qualité. Cela voudrait dire que, de la conception à la diffusion des émissions via la production les besoins des téléspectateurs doivent être intégrés. Etant donné que le téléspectateur est généralement le mieux indiqué pour apprécier la qualité des émissions, il devrait être au centre de toutes les productions. Avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients ou téléspectateurs peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur (chaîne de télévision) ou d'en changer.

Les critères de choix des téléspectateurs sont notamment des critères de contenu des émissions et programmes, de qualité, de réactivité mais également des critères purement affectifs (besoin d'être écouté, d'être consulté etc.). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les chaînes de télévision souhaitant augmenter leur audimat ont plusieurs alternatives telles que :

Pour la définition de la qualité de programme qu'une chaîne de télévision doit offrir, il revient au manager de retenir les critères les plus pertinents en fonction des réalités de son environnement et des attentes des téléspectateurs et annonceurs. L'ensemble des critères retenus constitue la définition de la qualité à assurer : c'est le recueil des engagements de produit qu'il choisit de prendre. Les critères retenus sont au coeur du management de la qualité et peuvent servir à la signature d'un contrat entre la chaîne de télévision et l'autorité de tutelle. Cela implique la nécessité de procéder à l'évaluation périodique des critères qui forment son système d'offre de programmes de qualité. L'évaluation est un réflexe encore rare dans les esprits des managers de presse, mais elle est utile pour mesurer la conformité de la qualité réellement offerte. Ainsi les contrôles permettent de vérifier la conformité des programmes télévisuels aux spécifications (paramètres donnant satisfaction aux téléspectateurs). Les acteurs du contrôle de la qualité sont :

- les organismes extérieurs à l'organe de presse tels que les organismes professionnels au niveau des professions, le pouvoir public, et les partenaires financiers, bailleurs etc.

Les questions vitales pour les responsables d'organe de presse de nos jours doivent être :

- que faisons-nous pour garantir la conformité de nos réalisations aux attentes du public cible ?

La recherche des solutions à ces divers questionnements conduit inévitablement à l'assurance qualité.

CHAPITRE IV : ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE RÉALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES A LA DRP ET RECOMMANDATIONS

Cette section est structurée en deux volets à savoir d'une part, la présentation des résultats de nos enquêtes et d'autre part, l'analyse critique des résultats et la vérification des hypothèses.

A- PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Variables	Effectif	Fréquences
ORTB	06	30%
Autres	14	70%
TOTAL	20	100%

A la question de savoir si les annonceurs continuent de confier leur réalisations publicitaires à l'ORTB, Le tableau n°1 et le graphique n°1 ci-dessus montrent que sur notre échantillon d'annonceurs et d'agence de publicité, seulement 06 soit 30% confient leur création publicitaire à l'ORTB. Ce qui traduit l'idée que la plupart des spots publicitaires diffusés à l'ORTB sont réalisés par d'autres structures de production.

Avis	Lenteur dans la réalisation
	Effectif	Fréquences
Oui	12	60%
Non	08	40%
Total	20	100%

Le tableau n°2 illustre la lenteur observée dans la réalisation des spots publicitaires à la DRP. A travers cette présentation, on constate que 60% des annonceurs et agences de publicité dénoncent la lenteur dans la réalisation des spots à la DRP.

Avis	Satisfaction
	Effectif	Fréquences
Oui	04	20%
Non	16	80%
Total	20	100%

La lecture du tableau n°3 ci-dessus révèle que 80% des annonceurs ne sont pas satisfaits des prestations qui leur sont offertes. Cela pourrait expliquer le fait que les annonceurs préfèrent s'adresser aux agences de publicités concurrentes de l'ORTB pour commander la réalisation de leur spot publicitaire.

Dans cette partie de l'étude nous avons recueillis l'avis du personnel intervenant dans l'acte de création publicitaire à la DRP. Rappelons que notre échantillon est composé de cinq agents. Il s'agira de présenter d'une part les conditions techniques et matérielles de réalisation et d'autre part la qualification du personnel chargé de la réalisation des spots publicitaires.

TABLEAU N°4 : Conditions techniques et matérielles de réalisation de spot publicitaire à la DRP.

Avis	Insuffisance de matériel technique
	Effectif	Fréquences
Oui	05	100%
Non	00	0%
Total	05	100%

Les résultats présentés dans le tableau n°4 ci-dessus, indiquent une insuffisance de matériels techniques de tournage et de montage pour une bonne conception et réalisation de spot publicitaire. Tous les agents de la DRP interrogés sont unanimes sur le fait qu'il y a une insuffisance de matériels techniques. En outre les prises de vues faites au cours de notre enquête donnent les photographies suivantes :

Photo n°1 : photographie du microphone servant pour l'enregistrement des voix

La photographie n°1ci-dessus indique une position inappropriée du microphone servant de prise de voix à la cellule de montage des publicités de la DRP. En effet il est sans pied, sans bonnet, et déposé pratiquement sur la table, en contact d'autres appareils qui fonctionnent. Le résultat c'est la mauvaise qualité du son enregistré. La voix sera mélangée aux bruits parasites dus à la vibration qu'émettent les appareils sur lesquels le microphone est posé.

La photo n°2 ci-dessus montre une vue d'ensemble de la salle de montage. C'est ici que le publicitaire ensemble avec le monteur font l'étape de la post production des spots publicitaires. Ce local prévu à cet effet n'est pas adéquat. Il n'y a aucun traitement acoustique de la salle, ce qui se fait ressentir sur la qualité des voix enregistrées.

Avis	Ressources humaines formées pour la conception publicitaire
	Effectif	Fréquences
Oui	01		20%
Non	04		80%
Total	05		100%

Le tableau n°5 ci-dessus montre le niveau de qualification du personnel chargé de la conception et de la réalisation des spots publicitaires à la DRP. Ainsi d'après notre enquête, 80% des publicitaires ne sont pas formés pour la publicité. Eu égard à ces différents résultats, une analyse critique serait indispensable afin de déboucher sur la vérification des hypothèses.

Les résultats de nos enquêtes nous ont montré que pour les services de création publicitaire demandés, la plupart des annonceurs ne sont pas satisfaits. C'est la raison pour laquelle ils préfèrent réaliser leurs spots publicitaires soit dans les agences de publicités ou au niveau d'autres chaînes de télévision privée. La DRP est également caractérisée par la lourdeur administrative.

Le caractère administratif est prédominant dans le cycle de production en général et notamment dans la réalisation des spots publicitaires. Pour l'exécution d'une commande, le secrétariat de la DRP enverra une copie du bon de commande à tous les intervenants du cycle de production (Chef reportage, Chef montage, Chef programmes, Directeur de la Télévision, etc.). Lorsque le bon ne leur parvient pas à temps, l'ordre du client n'est pas exécuté dans les délais souhaités. Parfois même, pour des raisons de prudence, certains chefs refusent le bon et exigent qu'il soit accompagné du reçu.

Certaines agences de publicité qui confient la réalisation des spots à l'ORTB dénoncent la lenteur dans la réalisation. En effet il n'existe pas aujourd'hui une unité de production de spot publicitaire autonome à la DRP. Une équipe de production est composée généralement d'un opérateur de prise de vue, d'un monteur, d'un preneur de son, d'un infographe et d'un publicitaire. A l'ORTB, ces différents professionnels ne relèvent pas du même service. Pour les réunir il faut tenir compte de leur disponibilité et négocier. Pendant ce temps la campagne publicitaire est peut être déjà terminée, alors que le spot n'est même pas encore prêt à être diffusé.

Il faut noter aussi que la grille des programmes de la Télévision Nationale n'offre pas assez de possibilités à la Direction Commerciale. La diffusion des spots des annonceurs ne respecte toujours pas leur désir. La priorité est accordée aux émissions politiques.

Une observation du conducteur du journal télévisé montre que l'ORTB a pour préoccupation majeure de servir l'Etat : audience du Chef de l'Etat, les séminaires, les signatures d'accord, les tournées ministérielles etc. et pour finir l'actualité internationale. Ces occupations quotidiennes des reporters et journalistes les obligent à consacrer peu de temps à la découverte d'autres secteurs tels que la publicité, la science, la culture, l'économie etc. Outre ces services rendus à l'Etat, la plupart des émissions supposées de grande écoute ont pour centre d'intérêt la politique favorisant une minorité : les hommes politiques. La publicité est passée au second plan.

Par ailleurs, la Direction des Relations Publiques de l'ORTB ne dispose pas d'une équipe autonome de production. Or pour donner satisfactions aux annonceurs qui viennent commander la réalisation de spots publicitaires, il faut une équipe de production disponible à tout moment et prête à tourner.

La faible culture d'entreprise constitue un handicap à la compétitivité des réalisations publicitaires de la DRP. En effet, le personnel à tous les niveaux a une mentalité de fonctionnaire, d'administratif qui a la garantie du salaire à la fin du mois. Cet état de chose porte préjudice aux prestations offertes. Le personnel souffre d'un manque de recyclage professionnel et également d'une culture d'entreprise limitée.

Il s'agira d'analyser les conditions de réalisation des spots publicitaires. La technologie peut être définie comme étant un art de mettre en oeuvre dans un contexte local et pour un but précis, toutes les sciences techniques et règles fondamentales qui entrent dans la conception des produits, procédés de fabrication, méthode de gestion ou système d'information de l'entreprise.6(*)

En effet pour offrir un service de qualité, il faut un équipement moderne. L'ORTB s'est investi ces dernières années dans l'acquisition d'équipements numériques. Malgré cela les conditions de réalisation des spots publicitaires ne se sont pas améliorées. La réforme qu'entreprend l'ORTB doit être globale et tenir compte des ressources humaines. Il faut former le personnel de façon générale. Le métier de publicitaire est un métier de création. Dans toute la Direction, très peu sont formés pour le métier qu'ils exercent (20%). Cela constitue un frein à la compétitivité de la DRP.

- le personnel de la DRP chargé de la conception et de la réalisation des spots publicitaires manque de formation et de recyclage ;

- la démarche qualité ne fait pas encore partie du processus de création publicitaire.

Toutefois l'ORTB détient une clientèle importante du fait de l'étendue de la zone couverte par la diffusion.

Il est indispensable pour la DRP de mener une stratégie marketing pour ne pas perdre le marché de réalisation des spots publicitaires. Aujourd'hui l'ORTB est devenu plus diffuseur de publicité que réalisateur.

B- VÉRIFICATION DES HYPOTHESES

Nous dégagerons le degré de validation des hypothèses que nous avons émises. Ce travail se fera par la prise en considération de l'analyse faite des résultats de nos investigations.

Dans la logique de la première hypothèse selon laquelle « les annonceurs et agences de publicité sont réticents en raison de la lenteur qui caractérise la création publicitaire à la DRP », plus de la moitié des annonceurs et agences de publicité estiment qu'il y a une lenteur qui caractérise les créations publicitaires. Les résultats de nos enquêtes ont montré que 60% (supérieur à 50%) des annonceurs et agences de publicité sont effectivement réticents pour la réalisation de leur spot à l'ORTB à cause de la lenteur. Les délais de livraison ne sont souvent pas respectés. Cette hypothèse est alors vérifiée et confirme que les clients de la DRP sont réticents pour la réalisation des spots publicitaires du fait de la lenteur.

Elle suppose que « les spots réalisés par l'ORTB ne sont pas pertinents en raison du manque de formation du personnel en charge de la réalisation publicitaires ». Des résultats de nos enquêtes, 80% de ceux qui font la réalisation des publicités n'ont pas reçu une formation de publicitaire. Cette proportion dépasse les 50%. On conclut que l'hypothèse n°2 est vérifiée. Les hypothèses étant validées, il serait intéressant de proposer des approches de solution relatives aux problèmes et les conditions de mise en oeuvre.

Cette étude a mis en évidence certaines insuffisances liées à la réalisation de spots publicitaires à la DRP de l'ORTB. Au terme de cette évaluation, nos suggestions sont d'une part à l'endroit des responsables de la DRP et d'autre part à l'endroit des publicitaires.

A- RECOMMANDATIONS A L'ENDROIT DES RESPONSABLES

DE LA DRP

Tout au long de cette étude, nous avons essayé de démontrer comment la recherche de la qualité pourrait contribuer efficacement à la réalisation de bons spots publicitaires. Aujourd'hui, c'est toute la DRP qui doit réfléchir à la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec les annonceurs et agences de publicité et les fidéliser. En effet, connaître les besoins de ses clients pour leur offrir le bon produit ou service, au meilleur moment et de la façon la plus adéquate, c'est le défi qui attend la DRP dans l'environnement concurrentiel qui est le sien. Le relever passe forcément par des réformes. Nous recommandons alors :

- le recrutement d'agents au service Marketing et Clientèle. La DRP doit viser au delà des produits qu'elle distribue, la valorisation de son image ;

- la création d'une unité de production autonome à la DRP. Ceci évitera les lenteurs relevées par notre enquête. Aujourd'hui, il n'existe pas un service ou une cellule pour la création publicitaire. Nous pensons que, pour que la DRP puisse gagner la confiance des annonceurs et agences de publicité, la création d'une telle cellule s'avère indispensable. Ce service devra suivre le respect des normes de qualité dans la production des spots publicitaires. La DRP doit tendre aujourd'hui vers la qualité totale si elle doit continuer à vivre dans le rude paysage compétitif qui est le sien. La qualité totale^7(*) est en effet une stratégie interne de l'entreprise pour se doter de méthodes, de pratiques, de structures, et pour aller sur le chemin de l'excellence. Il faut passer d'une « orientation produit » à une « orientation client ».

La Direction des Relations Publiques dans sa communication, doit viser, au-delà des produits qu'elle vend, la valorisation de son image. En effet, la DRP doit se vendre avant d'aider ses clients dans cette action. Pour ce faire nous proposons un renouvellement tous les six mois des messages accompagnés de scénarios publicitaires. Cela peut stimuler la demande. Exemple d'un spot publicitaire pour l'ORTB, « Monsieur le Directeur, votre marque est la plus citée actuellement sur le marché. Quel est votre secret en action communicationnelle ? ». « C'est simple, ce n'est pas de la magie, confie toi à l'ORTB et ton produit sera connu de tous les consommateurs ». Appelez le 21302168 et tous vos besoins en publicité seront satisfaits. A l'ORTB chaque client est pour nous un cas particulier. Des espaces publicitaires à tout moment et dans toutes langues. Un suivi permanent de la clientèle.

Par ailleurs, la communication doit dépasser la publicité et s'élargir sur les actions promotionnelles. Par exemple au cours des périodes de faible demande, l'ORTB peut proposer une réduction raisonnable sur les commandes. Dans le souci de fidéliser l'annonceur, la direction peut offrir gratuitement deux ou trois diffusions (comme produit plus) à la fin du planning de diffusion si le spot a été réalisé à la DRP. Ou encore après dix diffusions, l'annonceur peut bénéficier d'une réduction sur les autres.

L'organisation d'un jeu-concours d'appréciation du meilleur message publicitaire à la fin de chaque semestre et la raison de ce choix par le participant permettra la critique et la connaissance des attentes des annonceurs et du public en la matière. Des journées portes-ouvertes et des visites de la DRP peuvent être organisées tous les deux ans à l'intention des annonceurs y compris les annonceurs potentiels, agences et le public en général. Elles permettront de présenter à ces derniers les innovations au sein de l'office et de resserrer les liens avec les clients. La vulgarisation des activités et des tarifs en vigueur dans un prospectus paraît nécessaire. Pour mener à bien ces différentes actions, il convient de prévoir chaque année un budget publicitaire pour l'ORTB.

Enfin, nos recommandations ont pris en compte des propositions d'actions opérationnelles, cependant d'autres idées d'ordre général paraissent importantes. Ainsi, nous suggérons aux autorités de la DRP :

· la dynamisation du service des Relations Publiques de la Direction Régionale de Parakou dans le but de lui permettre d'augmenter ses offres de création publicitaire dans le nord du pays ;

· le renforcement du personnel de l'accueil et du contrôle au niveau du guichet de la DRP.

Sans ignorer les difficultés financières actuelles de la DRP, et de l'ORTB en général, et compte tenu du poids de chaque suggestion, la mise en oeuvre d'un processus de planification est nécessaire pour l'application de ces actions.

B- RECOMMANDATIONS A L'ENDROIT DES PUBLICITAIRES

DE LA DRP

Par le biais de nos enquêtes auprès des publicitaires de la DRP, il nous a été donné de percevoir un manque de formation et de recyclage. C'est vrai les ressources humaines doivent être valorisées à travers un renforcement de capacité, cependant il est important de noter que les publicitaires de la DRP ne prennent pas des initiatives. Le métier de publicitaire est un métier de création. Certains ne se sont pas encore approprié cette approche et continuent d'attendre que leur supérieur hiérarchique leur dicte ce qu'ils doivent faire.

La lutte pour la fidélisation des annonceurs et agences de publicité ne doit pas être seulement l'affaire des responsables mais de tout le personnel. Les agents de la DRP doivent se départir de l'idée de fonctionnariat qui fait que certains agents déjà habitués ne se déploient plus. « Qu'on avance ou pas, le salaire est garanti » nous ont confié plusieurs personnes. Ces agents doivent plutôt oeuvrer pour des productions de qualité répondant au goût des annonceurs. La DRP doit s'inscrire dans une approche globale de la qualité.

CONCLUSION

Le nouveau paysage médiatique tout en constituant une menace devrait permettre l'évolution et l'amélioration de la création publicitaire à l'ORTB. Les deux défis que doit relever l'office sont : affronter la concurrence des chaînes de télévisions privées nationale sans oublier celle des chaînes étrangères et renforcer sa position sur le marché de l'audiovisuel.

A travers les résultats des enquêtes et une brève analyse de la concurrence, il ressort que la DRP est en train de perdre le marché de la réalisation de spot. Par ailleurs ses ressources humaines n'arrivent pas à imprimer à la Direction un mode de gestion concurrentielle. Ainsi la formation et la sensibilisation du personnel à la qualité du service permettront le relèvement qualitatif du niveau des prestations, qui rehaussera par ricochet l'image de l'ORTB. Il importe d'instaurer une action commerciale permanente pour garantir de meilleures prestations à la clientèle.

Nous restons confiants que l'ORTB par ses diverses actions et ses nombreux avantages judicieux pourra fidéliser sa clientèle et reconstituer sa part de marché. Cependant, cette étude ne peut aider à la résolution de tous les problèmes actuels de la DRP. Tous les acteurs de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB doivent être amenés à prendre conscience de la nécessité d'un sursaut pour donner à cette Direction Commerciale sa juste place dans le concert de la mondialisation. Ce travail de recherche ne saurait s'arrêter en si bon chemin, d'autres ouvertures de recherches s'offrent aux communicateurs qui réfléchiront certainement sur le repositionnement de la DRP face à la libéralisation de l'espace audiovisuel au Bénin, la gestion de la relation client comme moyen de fidélisation des clients de la DRP.

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Ø http : // janet.chez.tiscli.fr /vendre /expose/pub/pub det.htm « La publicité ». Date de consultation 18/11/2009

Ø www.ifrance.com /managerial/marketing/mkg mix_Pour_etudiants / com /com-generalite / impact. Htm « impact de la publicité ». Date de consultation 18/11/2009.

Ø http:// revue.hec.ca /gestion /article page .jsp ? inst /d=96938 & lang=fr « La gestion, revue internationale de gestion ». Date de consultation 22/12/2009.

Ø www.bcentral.fr « réaliser une étude de marché ». Date de consultation 03/01/2010.

Niveau d'analyse	Questions	Objectifs	Hypothèses
Niveau Général	Comment une meilleure approche de la réalisation de spots publicitaires peut contribuer à la fidélisation des clients de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB.	Objectif général Analyser la politique de réalisation des spots publicitaires de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB.
Niveaux spécifiques	Question n°1 Quelle appréciation est faite par les annonceurs et agences de publicité de la qualité des services offerts par la Direction des Relations Publiques de l'ORTB ?	Objectif n°1 Rechercher la satisfaction des annonceurs, agences de publicité et gagner leur confiance.	Les annonceurs et agences de publicité sont réticents en raison de la lenteur qui caractérise la création publicitaire à la DRP.
	Question n°2 Les spots publicitaires réalisés par l'ORTB sont-ils pertinents ?	Objectif n°2 Analyser les conditions de réalisation des spots publicitaires à l'ORTB.	Les spots réalisés à l'ORTB ne sont pas pertinents en raison de l'absence d'une politique cohérente de réalisation.

Dans le cadre de notre formation en Maîtrise Professionnelle Option Communication et Relations Publiques à la Faculté des Lettres Arts et Sciences Humaines (FLASH), nous avons choisi d'orienter notre mémoire de fin de formation sur la création publicitaire à la Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB. Nous vous prions de bien vouloir remplir ce questionnaire en mettant une croix dans la case qui vous convient, ou en répondant aux questions. Nous vous remercions pour l'importance que vous y accordez.

1- Quelles sont les étapes que vous suivez pour une réalisation publicitaire ?

3- La DRP dispose-t-elle d'une équipe complète chargée de la conception et de la réalisation des spots publicitaires?

6- La DRP dispose t- elle d'une unité de montage dédiée pour les réalisations publicitaires ?

8- Parmi les spots que vous avez réalisés, quel est le spot qui vous a le plus plu ?

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10- Parmi les spots que vous avez réalisés, quel est le spot qui ne vous a pas plu ?

Annexe n°4: QUESTIONNAIRE A L'ENDROIT DE QUELQUES AGENCES DE PUBLICITE ET ANNONCEURS

Dans le cadre de notre formation en Maîtrise Professionnelle Option Communication et Relations Publiques à la Faculté des Lettres Arts et Sciences Humaines (FLASH), nous avons choisi d'orienter notre mémoire de fin de formation sur la création publicitaire à la Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB. Ce questionnaire qui vous est adressé à cet effet nous aidera à atteindre notre objectif.

3- Qu'est ce qui caractérise les délais de réalisation des spots télévisuels à l'ORTB ?

4- Comment appréciez-vous la qualité des spots télévisuels conçus et réalisés par la DRP ?

Source : Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 6^e édition, Dalloz, 624p.

* ¹ Satellite INTELSAT 707, position 53° ouest, fréquence 3831 Mhz, symbole rate 2712, FEC 1/2

* ³ Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 6^e édition, Dalloz, 624p.

* ⁴ Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 7^e édition, Dalloz

* ⁶ HOUNDONOUGBO N., « La pratique du marketing dans une entreprise d'Etat : cas de la SOBEMAP ».

* ⁷ Selon AFNOR, la qualité totale est une politique tendant à la mobilisation permanente de tous les membres d'une entreprise pour améliorer la qualité des produits et des services, la qualité de fonctionnement, la qualité des objectifs en relation avec l'évolution de l'environnement.