Memoire Online - Les stratégies marketing de l'office national du tourisme pour valoriser le tourisme en République Démocratique du Congo

La République Démocratique du Congo est une mosaïque culturelle et un scandale géologique avec une biodiversité diversifiée et disposant des curiosités touristiques, qui une fois mises en exploitation seront à même d'attirer les touristes du plus grand marché émetteur au monde.

Avec une superficie de 2.345.000 Km², la RDC, le pays offre des paysages variés et contrastés (fleuves, lacs, rivières, montagnes, forets, vallées, plateaux, parcs, ...) ; tous les climats s'y retrouvent, ses villes où se côtoient la modernité des quartiers résidentiels, commerciaux et administratifs et le ruralité des quartiers périphériques, offrent des curiosités touristiques ; sa gastronomie variée, son artisanat, sa musique traditionnelle sont autant d'atout à mettre en valeur afin de créer des attractions qui feront de la République Démocratique du Congo, une destination de dépaysement et de rêve.

Le Congo n'est plus une destination touristique de renom, plusieurs facteurs sont à la base de ce désintéressement. Depuis plusieurs décennies l'infrastructure touristique existant n'a pas été entretenue et les destinations jadis prisées même par des Congolais n'ont plus été exploitées. Les différentes guerres et rebellions ont crée l'insécurité à travers tout le pays.

02. HYPOTHESE DU TRAVAIL

Une hypothèse de travail est une série de réponses qui permettent de prédire la vérité scientifique, vraisemblable au regard des questions soulevées par la problématique et dont la recherche en vérifie le bien-fondé ^(1(*)).

- Ainsi que les moyens financiers, la paix et la sécurité facteurs de développement du tourisme en République Démocratique du Congo.

Enfin reclasser comment l'Office National du Tourisme peut appliquer les 4 P marketing.

03. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Très peu de gens parle de l'ONT, or le tourisme peut être moteur du développement avec la création des milliers d'emploi.

Quant à l'intérêt du sujet, il est malaisé de constater que les Congolais ne pratiquent pas le tourisme, ni même le tourisme périurbain et urbain. D'où à travers ce sujet nous allons, avec les stratégies marketing essayer de remédier à cette situation.

04. METHODOLOGIE DU TRAVAIL

Pour répondre aux questions de la problématique posée et démonter l'hypothèse, tout travail scientifique doit choisir les méthodes et techniques appropriées. Concernant notre travail nous utiliserons les méthodes et techniques ci après :

05. DELIMITATION DU SUJET

06. DIFFICULTES RENCONTREES

L'élaboration de ce travail n'a pas manqué de rencontrer quelques écueils. Parmi les plus principaux, nous pouvons énumérer :

07. CANEVAS DU TRAVAIL

Notre travail comprend deux parties, la première partie l'approche théorique et la deuxième partie c'est la partie pratique.

- et enfin le quatrième Chapitre qui étalera des stratégies marketing appliquées par l'ONT.

CHAP. I : GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASE

Le chapitre préliminaire de notre travail a pour objectif de donner le contenu de certains concepts autour desquels tout le travail va se référer. Il comprend deux sections.

Section 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING

1.1. Définitions et concepts de base du marketing

a. Le besoin : c'est la manifestation sur le plan de la conscience individuelle ou sociale, d'une condition de vie.2(*)

b. Le désir : lorsqu'un besoin porte sur les objets spécifiques.

c. La demande : on parle de la demande lorsqu'il y a vouloir et pouvoir d'achat.

d. La segmentation : segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l'offre d'une entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques, psychographiques ou comportementales de leurs membres.

e. La cible : se définit simplement comme l'ensemble des personnes qui l'on veut toucher, c'est-à-dire qu'au moment où une entreprise a décidé de segmenter son marché, elle doit choisir les segments qu'elle souhaite viser (marché cible). Soit à qui vendre ? (3(*))

f. Le positionnement : l'action de positionner, de se positionner (4(*)).

g. Les offres : c'est une proposition de valeur, c'est-à-dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition intangible se concrétise sous la forme d'une offre composée de produits, de services, d'information et/ ou d'expériences.

h. Les marques : c'est une offre dont la source est identifiée. Un nom de marque comme MC Donald's évoque certaines idées dans l'esprit des gens : hamburgers, milk shake, l'amusement pour les enfants, la restauration rapide. Toutes ces associations forment l'image de marque. Toute société cherche à construire une image forte, c'est-à-dire présente à l'esprit, positive et distinctive.

i. La valeur et la satisfaction : un produit ne connaît le succès que s'il procure valeur et satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction valeur qu'il perçoit en elles.

j. La satisfaction : correspond au jugement d'un individu qui compare lors de sa consommation, la performance perçue d'un produit ou d'un service par rapport à ses attentes. Si les deux correspondent, alors le client est satisfait, sinon, le client est déçu et insatisfait. Et si cette performance va au-delà de ses attentes, il est très satisfait ou enchanté.

k. Les circuits marketing : pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose trois sortes de circuits :

· D'abord, les circuits de communication diffusent et reçoivent les messages destinés ou en provenance des acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la télévision, le courrier, le téléphone, les affiches, les prospects, les CD et DVD, Internet, les expressions faciales,... viennent compléter les médias unidirectionnels comme la publicité ;

· Ensuite, les circuits de distribution servent à montrer, exposer, vendre et amener le produit ou le service jusqu'à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les détaillants et les agents commerciaux ;

· Enfin, les circuits de service aident à réaliser les transactions avec les acheteurs potentiels. Ils incluent les entrepôts, les sociétés de transport, ainsi que les banques et les compagnies d'assurances. Les responsables marketing doivent gérer ces circuits et choisir la meilleure configuration pour leur offre.

l. La chaîne d'approvisionnement : alors que les circuits marketing relient l'entreprise à ses marchés, la chaîne d'approvisionnement (en anglais supply chain) englobe tout ce qui concourt à la fabrication du produit fini vendu à l'acheteur final, depuis les matières premières et les composants jusqu'à la vente.

m. La concurrence : la concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu'un acheteur peut envisager d'acquérir.

n. L'environnement marketing : la concurrence ne représente que l'une des forces intervenant dans l'environnement de l'entreprise. Il faut en réalité distinguer l'environnement immédiat et le macro-environnement.

v L'environnement immédiat : comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution, et la communication de l'offre : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs et les clients. Parmi les fournisseurs, on trouve ceux qui approvisionnent l'entreprise en produits mais aussi en services (sociétés d'études de marché, agence de communication, assurances, transporteurs, opérateurs de télécommunication, ...) parmi les distributeurs , on trouve les revendeurs, agents, les détaillants, les courtiers, les vendeurs et tous ceux qui sont en relation commerciale avec les clients.

v Le macro-environnement : comporte six dimensions : la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d'activité, aussi doit-on déceler toute tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence.

o. La planification marketing : en pratique, le marketing suit un processus logique, l'élaboration d'un plan marketing consiste à identifier les besoins, les opportunités et les menaces que présente l'environnement, ainsi qu'à analyser les forces et les faiblesses de l'entreprise. Ensuite, elle permet de choisir des cibles, d'élaborer des stratégies marketing, de mettre au point un plan d'action et de contrôler les réalisations.

1.2. Le marketing

a. Définition

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. « Une de ses définitions la plus courte consiste à dire qu'il répond aux besoins de manière rentable »^(5(*)).

LEVITI, dit que le marketing est une conception de la politique commercial qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises d'exploitation à créer une clientèle et à la conserver et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent. Dans cette définition, la clientèle prédomine on oriente toute la politique générale de l'entreprise ^(6(*)).

Nous illustrons ces définitions par ces deux exemples lorsque Ebay a observé que les gens qui étaient dans l'impossibilité de localiser certains produits qu'ils désiraient fortement, le site (Ebay) a crée un système de vente en ligne avec enchère.

Quand IKEA, ayant remarqué que les gens souhaitaient acquérir des meubles de qualité à bas prix, l'entreprise a conçue des meubles préfabriqués, faciles à monter, dont les pièces sont emballées à plat dans des cartons. Ces deux entreprises ont alors fait preuve d'un sens marketing et sont parvenues à transformer un besoin en opportunité rentable.

- Marketing Opérationnel : le marketing opérationnel met l'accent sur la dimension action du concept marketing.

L'objectif prioritaire du marketing dans cette phase est de créer une organisation commerciale efficace.

Le rôle du marketing devient moins passif, il s'agit maintenant de rechercher et d'organiser les débouchés pour les produits fabriqués.

Au plan de la structure d'organisation, ces modifications de préoccupations prioritaires se traduisent par la création d'une direction des ventes ou d'une direction commerciale et on observe un certain rééquilibrage des fonctions. Nous sommes maintenant dans un état Push, c'est-à-dire qu'on pousse nos produits existants sans se soucier nécessairement des besoins du marché convoité.

Le marché visé est en pleine expansion et tout est basé sur l'atteinte de parts de marché ou volume de chiffres d'affaires. Soit c'est une optique de vente.

^{Le marketing opérationnel est une démarche
volontariste de conquête des marchés existants dont l'horizon
d'action se situe dans le court et moyen terme ; c'est la démarche
commerciale classique centrée sur la réalisation d'un objectif de
chiffre d'affaires et qui s'appuie sur les moyens tactiques relevant de la
politique de produit, de distribution, de prix et de communication. L'action du
marketing opérationnel se concrétise en objectif de parts de
marché à atteindre et en budget de marketing autorisés
pour réaliser ces objectifs (6(*)).}

^{La fonction essentielle du marketing opérationnel
est de « créer » le chiffre d'affaires ;
c'est-à-dire de « vendre » et utiliser à cet
effet tous les moyens de vente les plus efficaces, tout en minimisant les
coûts de vente.}

- Marketing stratégique : c'est la nécessité d'intégrer la dimension analyse du concept marketing qui s'impose à l'entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupe d'acheteurs ayant des attentes différentes, la concurrence s'intensifie et le rythme de l'innovation s'accélère.

Dans ce type de marché, le rôle du marketing n'est plus simplement d'exploiter un marché existant et les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou de niches porteuses de croissance, de développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d'activité stratégique le type d'avantage concurrentiel défendable.

Donc nous devenons plus alerte concernant notre environnement interne et externe et nous commençons à nous demander vers quoi tend le marché et ce que le client a vraiment besoin.

- Marketing-mix : est l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le comportement de l'acheteur (McCarthy à proposé les 4P à savoir :

b. Marketing management

Marketing management est la science et l'art de choisir ses marchés cibles, d'attirer, de conserver et de développer une palette clientèle en créant, en délivrant et en communiquent de la valeur ^(7(*)).

c. Dimension managériale

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l'art de vendre ». Par conséquent, les gens sont surpris d'apprendre que l'aspect le plus important du marketing n'est pas la vente. Comme l'explique Peter Drucker : « le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d'eux-mêmes. Dans l'idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu'il a été conçu afin de répondre à ses attentes. Tout ce dont on a alors besoin, c'est de rendre le produit ou les services disponibles.

1.3. Rôle du marketing

Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu'il traite et qui le fait.

1.4. Importance du marketing

Les résultats financiers des entreprises dépendant souvent de leurs capacités en marketing. Les finances, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d'utilité si la demande pour les produits et les services offerts par l'entreprise est insuffisante et ou si ses produits et services ne répondent pas aux besoins du client.

La presse économique consacre d'ailleurs une large place aux approches marketing développées par toutes sortes d'organisations ; les fabricants de produits manufacturées, les sociétés de services, les distributeurs mais aussi les organismes publics et les associations à non but lucratif.

Pourtant, le marketing est une activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontré des grands succès par le passé. Des sociétés comme Levi's, kodak ou Xerox font face à des clients puissants et à des nouveaux concurrents, ce qui les amène à repenser leur modèle économique. Mêmes des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike, Intel ou Wal-Mart reconnaissent qu'elles ne peuvent se laisser aller. Jack WELCH, l'ancien PDG de General Electric, répétait constamment qu'il fallait « changer ou mourir »^(8(*)).

1.5. Les stratégies marketing

Une stratégie, c'est l'ensemble d'actions coordonnées en vue d'atteindre un objectif et en plus une manoeuvre à actionner pour conquérir commercialement un marché^(9(*)).

La définition de la stratégie comporte 5 approches utiles et complémentaires^(10(*)) :

La stratégie est un modèle c'est-à-dire un comportement répété et relativement constant dans le temps.

Exemple : la vente à la découpe d'immeuble pour les marchands de biens, l'achat d'un immeuble en bloc, en négociant un rabais de 10% à 20% sur le prix au m2 /par rapport au prix du marché.

La stratégie résulte d'un projet tourné vers l'avenir en ne cherchant pas nécessairement à reproduire les schémas et les comportements du passé.

Exemple : le lancement de la Logan ; voiture à bas prix par Renault-Nissan qui rompt avec le modèle stratégique classique dans l'automobile et qui répond aux besoins d'une voiture de luxe à un prix bon marché.

D'après Michael Porter : « la stratégie est la création d'une position unique créant de la valeur pour le client et impliquant un ensemble d'activités».

Exemple : les fabricants de montre suisse (Swiss made) ont adopté une position unique dans l'horlogerie leur conférant une image de qualité et une forte notoriété.

La stratégie est fondée sur les spécificités identitaires, culturelles et de savoir faire de l'entreprise. La stratégie respecte la vocation et la mission de l'entreprise.

Exemple : Un restaurant 2 étoiles du guide Michelin qui vise une position de 3 étoiles en améliorant certains critères retenus par les critiques gastronomiques ; la stratégie mise en place respectera le savoir faire du chef cuisinier et la vocation haut de gamme du restaurant.

La stratégie est une manoeuvre spécifique destinée à tromper un adversaire ou à neutraliser un concurrent.

· Renault qui fusionne avec Nissan pour introduire des barrières à l'entrée du secteur automobile ;

· Alliance SkyTeam regroupant (Air France, KLM, Alitalia, Delta, Korean, TSA, Aeromexico), pour contrer l'alliance Oneworld (American Airlines, British Airways; Iberia, Finnair,...).

La stratégie est une recherche de compromis perpétuel entre les intentions formulées (capacité de prédire), les leçons du passé (capacité de modéliser) et les évènements inattendus (capacité de réagir).

Nous voici à la fin de notre premier chapitre qui a traité sur les généralités des concepts de base, nous passons à présent au deuxième chapitre qui nous conduira sur les notions du tourisme.

CHAP. II : NOTIONS SUR LE TOURISME

Section 1 : APPROCHE NOTIONNELLE SUR LE TOURISME

2.1. Définition

a) Le tourisme : Les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs ^(12(*)).

Le tourisme englobe aussi l'industrie de services créée pour satisfaire les besoins liés aux déplacements libres des personnes en dehors de leurs domiciles et lieux de résidence.

b) Touriste : Toute personne qui pour le plaisir, le loisir et la détente se rend dans un lieu de destination autre que celui où elle réside habituellement.

c) Animateur de tourisme : Toute personne exerçant la profession d'organiser des activités récréatives, sportives ou culturelles pour occuper le temps libre des touristes ou des groupes de touristes.

d) Accompagnateur de tourisme : Toute personne dont la profession consiste à accompagner et/ ou informer et/ ou guider des personnes ou groupes de personnes à travers le territoire national ou à l'extérieur de celui-ci, en leur fournissant diverses informations sur le territoire traversé ou visité.

- Guide de montagne : Toute personne exerçant la profession d'accompagner une personne ou groupe des touristes dans l'ascension de montagnes ou pour le campement sur les flancs de ceux-ci.

- Guide spéléologique : Toute personne exerçant la profession d'accompagner de personnes ou des groupes de personnes dans les visites de grottes et autres cavités naturelles.

- Guide de tourisme : Toute personne exerçant la profession d'accompagner, à plein temps ou temps partiel, des touristes dans les visites des monuments, des musées ou des sites touristiques, et de leur fournir des commentaires et des explications de tous ordres.

- Interprète de tourisme : Toute personne exerçant la profession de traducteur pour les touristes.

- Administration Nationale du Tourisme : Toute structure étatique tant nationale que provinciale ayant en charge le développement et gestion du tourisme.

- Etablissement de tourisme : Tout établissement qui offre dans un but lucratif, le logement avec ou sans repas.

- Etablissement hôtelier : Tout établissement d'hébergement touristique, classé ou non, portant la dénomination d'hôtel, d'appart hôtel, d'hostellerie, de motel, d'auberge, de pension ou de relais.

- Camping : Exploitation commerciale dont les d'hébergements sont constituées de tentes ou autres moyens autonomes pour passer la nuit, placés généralement dans un terrain situé hors des agglomérations, avec l'autorisation de celui qui a la jouissance du terrain. Les caravanings procèdent du camping avec un matériel adapté pour un établissement sur le mode itinérant.

- Gîte : Tout établissement ou toute unité d'hébergement rurale ou urbaine typique du terroir constitué de locaux aménagés par les agriculteurs, les fermiers ou l'habitant, dans leurs maisons ou concessions, et destinées à la location.

- Auberge de jeunesse : Toute structure aménagée généralement pour l'hébergement et le séjour des jeunes.

- Village de vacances : Tout établissement d'hébergement touristique, composé d'équipements collectifs et d'un ensemble d'unités de séjour autonomes et indépendantes.

e) Secteur opérationnel : L'ensemble des professionnels publics, paraétatiques et privés oeuvrant dans le secteur du tourisme.

v Agence de voyages : Toute entreprise créée par une personne physique ou morale en vue d'organiser et de vendre de façon habituelle et directement au public, à forfait ou à la commission, des voyages et des séjours individuels ou collectifs, ainsi que toutes activités s'y rattachant.

v Association touristique : Toute association ou regroupement exceptionnel ou temporaire de personnes physiques et/ ou morales et de professionnels du tourisme en vue de promouvoir, notamment le patrimoine culturel, naturel, paysagé et socio-économique.

v Organisateur de congrès : Toute personne physique ou morale exerçant la profession d'organiser des congrès, symposium ou autres réunions.

v Tour opérateur : Tout organisateur de voyages exerçant la fonction spécifique de réunir, en un produit unique répété à plusieurs exemplaires identiques, différents produits et services nécessaires pour assurer un déplacement et/ ou un séjour touristique.

v Syndicat d'initiative : Toute association sans but lucratif, créée en vue du développement et de la promotion du tourisme dans une ou plusieurs localités données.

f) Site touristique : tout point géographique et/ ou tout paysage présentant une valeur du point de vue culturel, esthétique historique, scientifique, récréatif, et qui est exploité et réservé, en tout ou en partie, pour l'intérêt touristique.

2.3. Différents types du tourisme

La raison principale du tourisme d'affaires peut être la profession, la réunion, le congrès, les conférences, la foire, etc. « Le visiteur réalise le voyage touristique pour les besoins de sa profession ou de l'activité économique de l'unité de production pour laquelle il travaille ; de plus, la décision de faire le voyage et son financement relèvent souvent de quelqu'un d'autre que la personne en déplacement pour affaires ».

Nous avons aussi dans cette catégorie : les séminaires, colloques, les conventions, ces manifestations rassemblent un nombre important de personnes et supposent donc une mobilisation de moyens. Dans la mesure où la personne de l'entreprise doit, à ces occasions, se sentir valorisé.

Le tourisme d'affaires contribue aussi au remplissage des hôtels en période creuse ; en outre, sa moindre activité a lieu lorsque les touristes d'agrément se délacent massivement. « La clientèle d'affaires demande souvent des prestations complémentaires, génératrices de marges. Le client consommera, outre l'hôtellerie, des services divers : restauration, bar, téléphone, location de voiture, etc.. Dans le cadre de séminaire, congrès, la demande de l'entreprise concernera aussi bien l'hébergement que la restauration (cocktail, pause, etc.) ».

Le tourisme de cure, de santé ou thermal tient essentiellement aux raisons de santé. Le thermalisme, c'est-à-dire l'exploitation et l'utilisation des eaux thermales à des fins émotifs est l'une des formes de tourisme de cure.

Dans le tourisme de cure, nous parlons surtout de « traitement médical en dehors de l'environnement habituel. Dans la pratique, il s'agit surtout des séjours dans les stations thermales, les cliniques, les centres de santé et de mise en forme, de la thalassothérapie et d'autres traitements et cures ». La santé peut constituer le thème dominant d'un séjour touristique et donner lieu, dans certains cas, à des formules fortes originales.

Le tourisme culturel est motivé par des raisons de recherches scientifiques, par des conceptions religieuses ou par des besoins culturels. « Le tourisme culturel recouvre de multiples domaines qui peuvent être intégrés dans des séjours touristiques :

1. La littérature : le Tour Opérateur lire et partir propose, à l'occasion d'un circuit, de découvrir un auteur, à travers les sites qu'il a fréquentés.

2. La civilisation : l'art et la vie offert sur une base culturelle, clairement affirmé, de découvrir e pays visité sous l'angle de la civilisation dans une perspective historique.

3. La musique : principalement le métier d'artisanat. Dès la fin des années 60, certains séjours prévoyaient l'initiation à des domaines spécifiques intéressant une minorité de personnes dort motivées : peinture sur soie, broderie, etc.».

Après avoir parlé du premier déterminant (types du tourisme) qui est la raison fondamentale du déplacement, nous allons maintenant développer le second qui est la destination, la nationalité ou l'origine.

Dans cette catégorie, on distingue quatre sortes du tourisme, qui sont : le tourisme international, le tourisme international, le tourisme intérieur et le tourisme national.

Le tourisme international a toujours soulevé un grand intérêt et les raisons économiques n'en sont pas les moindres. « Cette forme de tourisme joue un rôle important dans le courant de tourisme et le flux monétaire entre les nations. En 1984, le total des recettes au titre du tourisme international était estimé à 336 milliards de dollars des Etats-Unis ». Le tourisme international franchit les limites des frontières nationales et comprend le tourisme émetteur et le tourisme récepteur.

1. Le tourisme émetteur : « le tourisme émetteur concerne les résidents d'un état donné voyageant (comme visiteurs) dans un pays autre que le leur.

2. Le tourisme récepteur : le tourisme récepteur concerne les non-résidents voyageant (comme visiteurs) dans une zone donnée.

Le tourisme interne concerne les résidents de la zone donnée voyageant (comme visiteurs) uniquement à l'intérieur de cette zone.

Le tourisme intérieur constitue l'ensemble des activités touristiques liées au déplacement pour un séjour touristique des résidents nationaux et étrangers à l'intérieur d'un pays donné.

Tout tourisme pratiqué par les amateurs de la nature, et consistant à voyager dans des zones naturelles conservées relativement intactes dans le but d'étudier, d'admirer et de jouir du paysage, de la flore et de la faune sauvage, ainsi que de tout élément à caractère culturel y existant^(13(*)).

Section 2 : EVOLUTION DU TOURISME

Selon la Wold Tourism organisation-WTO (Organisation Mondial du Tourisme) qui dépend des Nations unies, le tourisme occupe la deuxième place parmi les industries du Monde. Car il représente 7% des échanges mondiaux de biens et services^(14(*)).

Le tourisme a été l'un des principaux phénomènes économiques et sociaux du XXe siècle. D'une activité dont profitait seulement un groupe restreint de personnes relativement aisées, il est devenu dans les années 70 un phénomène de masse dans la plupart des pays, et a depuis touché de plus vastes groupes de personnes dans la plupart des nations.

2.1. L'EVOLUTION DU TOURISME DANS LE MONDE

En 2008, le nombre d'arrivées de touristes internationaux s'est élevé à 925 millions, ce qui représente 17 millions d'arrivées de plus qu'en 2007 et une progression de 2%. La demande touristique a considérablement baissé au cours de l'année en raison de l'instabilité extrême de l'économie mondiale (crise financière, hausses des cours des matières premières et du pétrole, fortes fluctuations des taux de change), qui a entraîné une perte de confiance des consommateurs et des entreprises et la récession économique mondiale que nous connaissons actuellement. La croissance du tourisme a connu un coup d'arrêt au second semestre 2008, avec un léger recul des arrivées de touristes internationaux, cette tendance devant se poursuivre en 2009.

En mai 2009 l'OMT envisageait une baisse du tourisme mondial de 2% à cause du ralentissement économique. En juillet L'OMT soulignait que l'activité touristique mondiale pourrait reculer de 4 à 6% en 2009. Selon l'OMT, basée à Madrid, l'Europe et les Amériques devraient être les régions les plus touchées. Alors que les économies les plus avancées de la planète connaissent leur première contraction majeure depuis la Seconde Guerre mondiale, l'OMT s'attend à ce que le tourisme international, en forte croissance ces dernières années, se situe en 2009 entre 0% et -2%. Sur les deux premiers mois de l'année, l'OMT a détecté une baisse des arrivées de touristes dans le monde entier, à l'exception de l'Amérique centrale et du sud, de l'Afrique du nord et de l'Afrique subsaharienne. Les mouvements de touristes ont diminué de 8,4% en Europe de janvier à février et de 6,7% en Asie de janvier à mars, selon l'OMT. Les replis ont été particulièrement accentués en Europe méridionale et méditerranéenne (-10,5% jusqu'en mars) et en Asie du sud (-14,6% jusqu'en mars). Selon les prévisions réalisées par le cabinet Euromonitor International, et présentées le 4 juin 2009 à l'occasion du WTM Vision Conference, à Londres, le tourisme mondial devrait enregistrer une baisse des arrivées de 1,1%. Euromonitor International indique qu'aucun secteur touristique ne devrait être épargné cette année, des arrivées touristiques, à l'hôtellerie en passant par l'aérien. Les arrivées devraient reculer de 1,1%, dans l'hôtellerie la fréquentation baisserait de 3,6% et dans l'aérien, la diminution atteindrait 2,3%. Pour le secteur hôtelier, les professionnels misaient préalablement sur une hausse de 4,8% en 2009 et dans l'aérien de 5,3%. La tendance devrait s'inverser en 2010. Toutefois, un degré élevé d'incertitude persiste et les résultats dépendront en grande partie de l'évolution de la situation économique. Si l'économie continue à se détériorer, les prévisions actuelles devront être revues à la baisse.

Le ralentissement de l'économie dans les pays avancés, qui connaissent une contraction de leur produit intérieur brut pour la première fois depuis la Seconde Guerre mondiale, gagne d'ores et déjà de grands pays émergents comme la Chine, l'Inde et le Brésil. L'OMT prévoit pour 2009 un ralentissement de la croissance du tourisme international, qui devrait se situer entre 0 et -2%. Avec les Amériques, l'Europe sera la région globalement la plus touchée, la plupart de ses marchés émetteurs étant déjà en récession ou sur le point d'y entrer.

L'Asie-Pacifique devrait enregistrer des résultats positifs, avec toutefois une croissance encore beaucoup plus lente que celle qu'elle a connue ces dernières années. Il en va de même pour l'Afrique et le Moyen-Orient.

Malgré ces prévisions, l'OMT rappelle que ce fléchissement du tourisme international fait suite à quatre années historiques de forte progression : La croissance annuelle moyenne a été de +7% entre 2004 et 2007, soit bien supérieure à la moyenne de long terme de 4% ; L'année 2008 a enregistré une croissance de 2% grâce aux solides résultats du premier semestre.

2.2.LE TOURISME EN AFRIQUE ÇA SE DEVELOPPE

Parent pauvre du tourisme mondial, le continent africain a enregistré en 2005 la plus forte croissance du nombre de touristes comparativement aux autres destinations. D'après les chiffres fournis par l'organisation mondiale du tourisme (OMT) à Madrid -où elle a son siège-, 36,7 millions de visiteurs se sont rendus en Afrique, soit plus 10,1% par rapport à l'année 2004. Les chiffres doivent cependant être pondérés car ils regroupent tous les types de déplacements: voyages d'affaires, tourisme de loisir et retour au pays des expatriés. Par ailleurs, tous les pays d'Afrique ne bénéficient pas de la progression. L'augmentation du tourisme en Afrique est très remarquable en Afrique du Sud, Tunisie, Maroc, Seychelles, Maurice, Kenya, et Mozambique.

2.3 L'OFFRE TOURISTIQUE EN RDC(15(*))

Outre l'énorme potentiel touristique, naturel, culturel et historique évoqué ci-dessus, l'offre touristique de la RD Congo comprend :

· Les entreprises de transports aérien, fluvial et lacustre, terrestre et ferroviaire (routes, chemins de fer) ;

Selon les statistiques fournies par le Secrétariat Général au Tourisme, la RD Congo comptait 758 hôtels avec 12.396 chambres de 0 à 5 étoiles en 2007. Les détails sont donnés en annexe. On constate qu'il n'y a que 3 hôtels 5 étoiles seulement dont deux à Kinshasa et un à Lubumbashi et 5 hôtels 4 étoiles dont deux au Nord Kivu (Goma), un respectivement au Katanga (Lubumbashi), au Kasaï Oriental (Mbuji Mayi) et à l'Equateur (à Mbandaka). Sur 12.296 chambres, Kinshasa en compte 35 % et le Katanga 17 %.

Quant aux restaurants, on en a dénombré 338 en 2005 d'une à quatre fourchettes. Kinshasa et le Bas-Congo comptent à eux seuls 208 restaurants dont 100 pour la ville de Kinshasa et 108 pour le Bas-Congo. Notons que le Maniema ne dispose que de 3 restaurants, tous dans la catégorie une fourchette et l'Equateur n'en compte que 4 dont un dans chaque catégorie.

Il est difficile d'avoir une idée exacte de la capacité des hôtels et des restaurants car les chiffres dont nous disposons ne nous renseignent pas sur les nombres de lits dans les hôtels et le nombre de places dans les restaurants.

- la diminution du parc hôtelier : qui est passé de 936 hôtels en 1998 à 758 hôtels en 2007 ;

- l'insuffisance d'hôtels 5 étoiles de luxe et des restaurants 4 fourchettes. Sur toute l'étendue de la République, on a 4 restaurants 4 fourchettes sur un total de 338 ;

- le manque d'hôtels équipés pour organiser de grandes conférences internationales. Kinshasa est loin d'égalé Nairobi dans ce domaine.

Il s'avère de ce fait très difficile d'organiser le tourisme de congrès en RDC.

En outre, les observateurs ont remarqué que l'homologation des hôtels et restaurants se déroule avec beaucoup de complaisance. D'ailleurs la Commission d'homologation ne se réunit plus chaque année depuis 2003 comme le prévoit la réglementation en vigueur.

- Les villes de Bukavu et de Goma, au climat tempéré par l'altitude (1500 m) ;

- le Parc National des Virunga (800.000 ha) : lions, léopards, éléphants, buffles, antilopes, hippopotames. les savanes giboyeuses d'Ishasha, Rwindi, Rutshuru ;

- la chaîne des montagnes du Virunga avec 8 volcans dont en 2 activité : le Nyjrangongo et le Nyamulagira ;

- la route de beauté, allant grosso modo de Bukavu (au sud) à Beni et Bunia (au nord) ;

- le Parc National de Kahuzi Biega (600.000 ha) avec la forêt des bambous, les familles de gorilles de montagne, d'éléphants, chimpanzés, léopards, signes ;

- les lacs Kivu (1460 m d'altitude, le plus haut d'Afrique) et Albert (le plus poissonneux).

- Kisangani, avec ses rapides sur le fleuve Congo. Les pêcheurs Wagenia et ses « villages flottants », les pêcheurs Lokele;

- Gangala na Bodio, centre de domestication des éléphants d'Afrique (loxodenta africana) en plein Parc National de Garamba (500.000 ha) : éléphants, hippopotames et buffles ;

- Kasongo, Marché de Nyangwe, Monument de Kalongu, Tombe de TIPPO TIPPO, Tongoni, Kibombo anciens marchés des esclaves et vestiges de la présence des esclavagistes arabes.

- le Pool Malebo, large de 25 Km et vestige d'un ancien lac intérieur, la tombe de Selembao, la Chapelle SIMS, le stade des Martyrs, les Archives Nationales, le Palais du Peuple, l'Académie des Beaux-Arts et son Musée, la Cité de l'OUA, le Palais de la Nation, le cimetière des Pionniers, le Mont Ngaliema, la Route des caravanes, les jardins Botanique et Zoologique de Kinshasa, la pagode et le complexe touristique de N'sele, le Lac de Ma Vallée, Lola ya bonobos (réserve de protection), Musée National, les chutes de Lukaya, le Parc Présidentiel du Mont Ngaliema, le Marché des artistes (Wenze ya Bikeko), le Marché Central, Maluku, le village des pêcheurs de Kinkole, le domaine de chasse de Bombo - lumeme, Jardin d'Eden, les Symphonies Naturelles, le Parc de la N'sele, la Place des Artistes, les ateliers Liyolo, la Place de la Gare, Mayi ya pembe, la ferme Mona naya, la prieure de Kimwenza, Chez le Conseiller, Mbudi, Chez Tintin, etc.

- Le Jardin Botanique de Kisantu, les grottes de Mbanza-Ngungu, les chutes de Zongo, le barrage d'Inga, le Pic Gambier, le Belvédère ; le Pont suspendu sur le Fleuve. Les inscriptions de Diego Câo, la Route des Caravanes à Matadi, le Monument aux porteurs à Mpozo ; Vivi 1^ère Capitale de l'Etat Indépendant du Congo, le Baobab de Stanley à Boma, les plages et Mangroves de Muanda, la cité de Nsiamfumu à Muanda, la Pointe de Banana.

- Les chutes de Tembo, Kakobola, Mashita - Mbanza, les gorges de la Lukwila, les grottes, Vallées et Pentes escarpées de Gungu, les danseurs Pende et Yaka aux masques et costumes traditionnels extraordinaires, le Festival de Gungu.

- Le Parc National de la Salonga (3600.000 ha) : singes, Bonobos, crocodiles, hippopotames, le jardin botanique de Eyala, les chutes de Katongo à Libenge, la chapelle Crypte Marie La Miséricorde de Gbadolite, les riches espèces de poissons dans le fleuve Congo et ses affluents, le Lac Tumba, vestiges des temps historiques.

- Le Parc National de l'UPEMBA (1.200.00 ha) ; lions, léopards, éléphants, zèbres,

- les chutes de la Lofoi (384 m), Kiubo (60m), Kibundji (120 m). mines souterraines de cuivre de Kipushi ;

- les Tombes de M'SIRI et du Capitaine Belge BODSON qui l'avait assassiné à Bunkeya.

- Les installations minières de Bakwanga à Mbuyi-Mayi (Exploitation industrielle) et de Tshikapa (Exploitation artisanale) ;

- les lacs FWA et MUNKAMBA aux eaux claires, cadre des week-ends agréables, du plaisir, de la pêche et de canotage ;

- sculpture et tapisserie Kuba et le riche Musée d'Art Kuba à Mushenge (Mweka) ;

- La rivière Kasaï (1.000 km de longueur) le plus long affluent du fleuve Congo ;

2.4. LA FREQUENTATION DES SITES TOURISTIQUES

Concernant la fréquentation des sites touristiques, après que nous ayons identifié les différents axes touristiques, nous constatons que notre tourisme souffre d'un manque de politique communicationnelle pour inciter et stimuler même le congolais moyen au niveau local soit le tourisme urbain et périurbain.

Le tourisme congolais ne nécessite pas seulement des moyens colossaux pour le valoriser mais d'information et de formation. Avec d'autres sites tels que le baobab de Stanley, les inscriptions de Diego Cao, le musée National, le pont Maréchal, les parcs et autres qui ne demandent pas trop d'aménagement mais une politique communicationnelle efficace pour que ça soit fréquentables. La non fréquentation des sites touristiques congolais n'est liés forcément aux moyens financiers mais d'une stratégie approprié et attrayante afin d'attirer un bon nombre de congolais quant à la culture touristique car ce dernier s'avère être une éducation et culture. Puis à l'époque était organiser des excusions, et de visite guidé au niveau des écoles mais actuellement n'existe plus, l'office pouvait organiser le tourisme de stimulation au niveau des entreprises privées et publiques afin de remonter la pente.

- Connaitre votre produit, croire en lui et le vendre avec enthousiasme ; si vous ne connaissez pas votre produit, les gens n'apprécieront pas les efforts que vous ferez pour le vendre, si l'on ne croyez pas en lui toute votre personnalité et toute votre technique ne suffiront pas à le stimuler, lui, n'aura aucun enthousiasme à l'acheter ;

- Connaitre votre produit, c'est aussi comprendre l'idée qu'il y a derrière - son but, comment il est perçu - la relation qui existe entre lui et ce que les gens désirent acheter. En quoi aidera-t-il votre client ? quel problème va-il résoudre ? quelles sont ses possibilités ?

- Connaître votre produit, c'est aussi percevoir l'image qu'il projette. Je crois que tous les produits le sont. C'est peut être une image positive, que vous avez envie de vendre, ou une image négative dont il faudra venir à bout ;

L'idée de Mark nous pousse à dire que l'office doit fournir d'efforts, pour triompher des objections du client (touristes congolais et étrangers). Mais l'office ne doit pas se limite de la convaincre mais plutôt de s'efforcer de changer son système de référence.

2.5. LA SECURITE ET LA PAIX

En ce qui concerne la sécurité, la RDC venait de passée une période très cruciale (différentes guerres d'agression, rébellions et des conflits armées) en matière de la sécurité et de la paix depuis 1994, mais actuellement le Congo aspire à une jeune démocratie et à une paix durable avec des institutions légitimes. Tant d'actions sont menées en vue de pacifier le pays, et de renouer de bonnes relations avec les pays frontaliers à la RDC.

La période consécutive à l'accession du pays à l'indépendance avait placé le pays dans une situation de flottement de 1960 à 1965 et le tourisme n'avait pas évolué.

L'infrastructure hérité de la colonisation avait subsisté et a permis tant soit peu de répondre aux besoins touristiques de l'époque.

Avec la pacification du pays et le boom du cuivre dans les années 1970, le pays était une destination touristique pour les africains, les européens, les asiatiques et les américains.

La crise économique, la megestion et la mauvaise gouvernance qui a caractérisé la fin du règne du Maréchal Mobutu e entraîné un déficit de gestion et la non expansion du tourisme, certains touristes ont été dissuadé de prendre la destination République Démocratique du Congo.

Nous pouvons épingler l'insécurité dans le cas du touriste d'aventure DIEULEVEU qui a disparu dans des conditions non encore élucidées dans le Bas-Congo. Cette période d'insécurité militaro-politique a durée 1983 à le naissance de l'Union pour la Démocratie et le Progrès Social, à la chute du Régime Mobutu le 17 mai 1997.

Vint ensuite les différents guerres et rebellions qui ont fait des dégâts jusqu'alors irrécupérables et qui ne permettent même pas envisager une refuse du tourisme dans les contrées de l'Est du pays tel que le parc Virunga ou même les gardes des parcs sont assassinés par les différents milices armées.

La paix et la sécurité sont un facteur important pour l'expansion du tourisme tant pour les nationaux que pour les étrangers.

Il est des lors important que la paix et la sécurité soient établies sur toute l'étendue du pays, cela permettra la circulation aisée des personnes et de leur bien sans craintes.

CHAP. III : PRESENTATION DE L'OFFICE NATIONAL DU TOURISME

III.1. Historique

Dès 1889, Léopold II, roi des Belges, décidait de créer des réserves de chasse destinées à protéger l'éléphant contre un massacre déjà inconsidéré. Cette politique devait être poursuivie en 1908 par le prince Albert qui estimait nécessaire d'établir de nouvelles réserves naturelles. En 1925, était créé le parc national Albert (aujourd'hui parc national des Virunga). Ce parc fut agrandi en 1929, 1934 et 1935, jusqu'à s'établir dans ses limites actuelles.

L'Institut des parcs nationaux, créé en 1929, dépendait du ministère des Colonies à Bruxelles. Il devait très rapidement s'enrichir de trois nouveaux parcs : Garamba, Upemba et Le Kagera (aujourd'hui au Rwanda).

En 1960, au lendemain de l'indépendance, ces parcs ont été rattachés au ministère Congolais de l'Agriculture. En 1970, le gouvernement Congolais a créé quatre nouvelles réserves intégrales, triplant la superficie globale des parcs nationaux. En 1972, les statuts de l'IZCN étaient reconsidérés afin d'y inclure le contrôle de l'environnement humain.

En vue de faire connaître le tourisme congolais à l'étranger, 160.000 dépliants et affiches publicitaires ont été édités et distribués dès 1973. De même, deux films de quarante minutes sur le Zaïre ont été tournés.

En cette même année, l'Office zaïrois du Tourisme avait ouvert un bureau à Bruxelles où celui-ci était chargé des rapports directs avec les " tours operators ", les agences de voyage et tous les professionnels du tourisme installés aussi bien en Belgique que dans les autres pays du Marché Commun. Les délégués du Commissariat Général au Tourisme prendront part à diverses manifestations internationales (conférences, séminaires, foires) dans la même optique de drainer un monde toujours croissant de touristes vers le Zaïre.

Au terme du plan d'orientation touristique 1970-1975, les résultats sont probants : malgré la crise internationale, le taux d'expansion touristique pour le pays se maintient à un niveau honorable, soit 10,9 % d'augmentation entre 1972 et 1973 pour ce qui est du nombre d'arrivées par voie aérienne à Kinshasa.

Le flux va cependant connaître une stagnation par la suite, à cause, principalement de la conjoncture économique difficile que traverse le pays en ce moment-là. C'est ainsi qu'entre 1979 et 1982, le nombre de touristes et de visiteurs étrangers entrés au Zaïre a constamment oscillé autour de 100.000 personnes, dont moins de 20.000 véritables touristes.

Aujourd'hui, c'est surtout les infrastructures touristiques elles-mêmes qui ont souffert des événements que le pays a connu depuis 1994, avec l'afflux inconsidéré des réfugiés hutus rwandais qui ont envahi l'Est du Zaïre après le génocide de triste mémoire ayant suivi la mort du Président Juvénal Habyarimana.

III.2. Missions

- Encourager toutes les initiatives privées nationale et étrangères tendant à contribuer au développement du Tourisme et de l'Hôtellerie en R.D.C ;

- Promouvoir le Tourisme International et national, tourisme social et le tourisme des jeunes ;

- Entreprendre et réaliser toutes études et recherches tendant à promouvoir le Tourisme dans le pays ;

III.3. Siège social

Le siège social de l'Office National du Tourisme est situé au Building MAYFAIR, sur le boulevard du 30 juin dans la commune de la Gombe.

III.4. Nature juridique et objet social

^{L'Office National du Tourisme aux termes de l'Ord.
N° 86-210 du 12 juillet 1986, est une entreprise publique à
caractère commercial et doté de la personnalité juridique
placée sous la tutelle du Ministère du tourisme. Il a pour objet
social de faire la promotion du tourisme en République
Démocratique du Congo par tous les moyens appropriés
notamment, par la publicité, la collecte et la diffusion de
renseignements à l'usage des touristes.}

III.5. Structure et fonctionnement

L'Office National du Tourisme fonctionnait auparavant avec 6 directions actuellement sa configuration se présente de la manière suivante :

L'Office dispose également 3 agences qui relaient ses actions dans l'arrière pays:

A coté de ses agences, l'O.N.T a crée et organisé des structures de taille plus réduite appelées ANTENNES. Celles-ci constituent en réalité des rouages d'informations, de renseignements d'assistance aux touristes et de facilitations placées dans les principaux postes d'entrées (ports & aéroports) et/ ou d'activité touristique avérée.

Ces antennes sont actuellement au nombre de 7 dont 6 seulement sont opérationnelles :

III.6. ORGANIGRAMME

CHAP. IV : LES STRATEGIES MARKETING DE L'OFFICE NATIONAL DU TOURISME

IV.1. Système du service marketing

L'Office National du Tourisme est un établissement à caractère commercial censé vendre l'image tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de la RDC. A part les calendriers et quelques dépliants du moins insuffisants et le site Internet à peine confectionne, l'ONT n'a pas une bonne politique de promotion appliquée pour faire connaître les différents produits touristiques de la RDC.

IV.2. Organisation et fonctionnement de service marketing

Quant au service marketing, l'Office dispose d'un service de promotion touristique qui fonctionne sporadiquement pas faute de moyens mais mène occasionnellement des activités promotionnelles.

IV.3. Stratégies appliquées par l'ONT

Il convient de noter que la fonction commerciale de l'Office Nationale du Tourisme n'est pas à confondre avec celle d'une entreprise classique qui fabrique ou achète des produits en vue de les revendre.

L'ONT étant une entreprise à caractère commercial et sa direction de marketing est chargée de vendre l'image touristique de la République Démocratique du Congo dans les marchés touristiques émetteurs. Ainsi sa politique de promotion se caractérise par la production et diffusion de supports publi-promotionnels ; dépliants, cartes postales et à travers son site web). Ces supports contiennent principalement des images, renseignements et messages spécifiques vantant la beauté du pays. Ils ne sont pas destinés à la vente mais plutôt à être distribués aux touristes dans le cadre de la publicité.

Son but est d'inviter les touristes à découvrir la beauté exceptionnelle, la nature, la culture et les potentialités de la RDC.

Au regard de la situation que nous avons présentée à travers ce travail, l'ONT n'a mit en place aucune stratégie attrayante comme celle du Kenya ou de l'Afrique du sud. Il important que l'ONT mette en place des nouvelles stratégies afin de remédier à cette situation afin de redonner une nouvelle image de la RDC comme une nouvelle destination touristique.

Elles doivent être élaborées en étroite collaboration avec l'ensemble des acteurs du tourisme Congolais et étrangers. Elles s'appuieront sur une analyse approfondie des enjeux touristiques grâce à la réalisation des sondages et études.

Ces nouvelles stratégies viseront à renforcer l'attractivité de la destination Congo (RDC), notamment par un positionnement en termes d'image, la valorisation de la qualité de l'offre et un développement conséquent et innovant des filières produits.

Les stratégies, tant par son contenu synthétique que par sa présentation, s'attachent à rendre lisible la logique stratégique en présentant en face à face : les grands enjeux du tourisme mondial, ses conséquences sur l'organisation de l'activité et l'atout à jouer par le Congo (RDC).

Cette démarche nécessite l'implication de l'Etat Congolais à travers son Ministère du tourisme comme ce fut le cas en France, leader touristique mondial, impulsée par le Premier Ministre Jean-Pierre RAFFARIN par la mise en oeuvre d'une politique touristique de grande ampleur. Cette stratégie constitue l'ambition première du gouvernement en matière du tourisme et a pour objectif la conservation de la France à sa place de leader touristique mondial et de gagner des parts de marché pour atteindre 40 milliards d'euros de recettes en 2010^17(*).

Pour ce faire la RDC doit procéder par une stratégie concertée, portée par une volonté gouvernementale et doit élaborée une base partenariale importante, avec la volonté d'associer très largement l'ensemble des acteurs du tourisme Congolais afin qu'ils s'identifient à cette démarche.

Ils doivent organiser des foires, des salons, des séminaires, des rencontres, des échanges et les audits qui permettront aux acteurs publics et privé du tourisme Congolais et étrangers ainsi des intervenants afin d'avoir une nouvelle ligne politique de la destination RDC, pour que dans les dix prochaines années débouchent sur des mesures concrètes avec une augmentation conséquente du budget touristique.

L'Office National du Tourisme doit adopter les choix stratégiques que pour que ses actions soient effectives et efficaces sur terrain. Ces stratégies doivent dégager les évolutions majeures à prendre en compte dans le développement de la promotion touristique :

Dans un monde où il existe « des ruptures récurrentes » ; en RDC, la faiblesse de l'économie, la fluctuation monétaire, le conflit à l'est et les différentes guerres n'ont pas épargné le secteur touristique.

Une concurrence exacerbée liée à la globalisation le flux de capitaux vers des destinations prisées met la RDC en marge du monde touristique.

L'émergence des nouvelles puissances économiques comme la Chine, l'Inde, le Brésil, la Russie, dont les prévisions de croissance sont très fortes attirent les touristes.

La naissance d'un nouveau « consommateur » qui place la qualité et la sécurité de l'offre en premières priorités et cherche à donner un sens à ses voyages, alors que dans notre pays nous ne faisons aucun effort pour améliorer notre image et rendre la RDC fréquentable.

Avec une situation géographique remarquable, au centre de l'Afrique, la RDC proche des plus grands bassins émetteurs de population.

IV.3.1. UNE STRATEGIE BASEE SUR SIX PRINCIPES FONDATEURS

L'ONT doit adopter des nouveaux axes stratégiques qui sont guidés par une volonté de réactivité face au contexte international mais aussi d'excellence quant à la qualité de l'offre touristique.

Faire des choix et se concentrer sur des objectifs essentiels pour renforcer l'efficacité et la lisibilité de cette stratégie. Exemple : valoriser les sites existant en améliorant leur accessibilité et les infrastructures d'accueil : KAHUZI BIEGA, GARAMBA, SALONGA, ...

Fédérer l'ensemble des organismes concernés directement ou indirectement par le tourisme afin de concrétiser le caractère transversal de cette activité, donner d'avantage de cohérence à la promotion et disposer de moyens accrus.

Mener une veille attentive sur les tendances et les nouveaux comportements des consommateurs.

Tendre à l'exemplarité par l'élévation du professionnalisme et de la qualité. D'où la nécessité de créer des écoles de métiers liés au tourisme ; il n'en existe presque pas en RDC.

Ø Renforcer l'attractivité de la destination Congo (RDC) en récréant son image. La stratégie adoptée consiste en une valorisation de la qualité de l'offre et des services. Elle opte aussi pour un nouveau positionnement image du pays, mettant en exergue l'émotion et la découverte.

Ø Créer de la valeur et augmenter les recettes touristiques en incitant les clientèles à multiplier leurs voyages en RDC, notamment au travers de courts séjours et en proposant des produits à haute valeur ajoutée.

Ø Mieux promouvoir le tourisme sur l'ensemble du territoire Congolais en prenant appui sur la richesse (un scandale géologique) et la biodiversité d'une mosaïque culturelle Congolaise.

Ø Désaisonnaliser le tourisme en multipliant les opportunités de séjours tout au long de l'année.

Créer un nouveau souffle en mettant en place une dynamique susceptible de fédérer les acteurs du tourisme autour de cette démarche. Si aujourd'hui la destination EPULU est dynamisée, les transporteurs, les hôteliers, les restaurants vont fédérer afin de rendre cette destination agréable.

Conquérir de nouvelles clientèles sur nos marchés traditionnels en se concentrant sur de nouveaux bassins émetteurs et cibles affinitaires. Tous ceux qui visiteraient le Congo et d'autre encore doivent revenir si l'image qui leur parvienne les incite à visiter la RDC.

Anticiper et accompagner l'émergence de nouveaux marchés en jouant un rôle de précurseur. Ce qu'ils visitent ailleurs nous pouvons le créer en RDC et même anticiper si les acteurs du Tourisme disposent des moyens appropriés.

IV.3.2. LA RECHERCHE D'UN NOUVEAU POSITIONNEMENT DE LA DESTINATION

Cette nouvelle stratégie vise à présenter le Congo (RDC) comme une destination unique et rare, porteuse d'émotions.

La nécessité d'un nouveau positionnement repose sur le fait que la RDC ne donne pas assez l'image d'un pays « sortant de l'ordinaire », « exotique » (surtout pour les pays africains).

Une République Démocratique du Congo « nouvelle » et « différente » est mise en avant grâce à la promotion d'une offre originale, de ses extrêmes mosaïques de cultures, de styles et de paysages. L'art de vivre à la Congolaise prend de nouvelles couleurs et suscite le rêve.

Le goût « unique » d'un voyage en RDC est ainsi valorisé. Un séjour doit rimer avec « émotion et découverte » découlant particulièrement de la diversité des territoires avec « douceur de vivre, authenticité et convivialité» issues de son art de vivre et de sa cuisine diversifiée.

La population urbaine et active, les catégories socioprofessionnelles supérieures, les seniors actifs et retraités, les touristes d'affaires individuels et les jeunes sont prioritairement ciblés.

Un choix qui vise à palier au déficit d'image de la destination, plus marqué dans les réponses du grand public que dans celles des voyagistes.

Un choix qui permet de s'adapter au développement du tourisme individuel et de la réservation directe facilitée par l'Internet.

§ Cette priorité n'exclut pas le maintien de la collaboration avec les professionnels. L'Office doit nouer des liens étroits avec les voyagistes, les agences de voyages, les acteurs du tourisme d'affaires et les réseaux « alternatifs » (associations, comités d'entreprises, etc.) qui seront renforcés principalement sur les marchés longs courriers et émergents.

§ Et le développement des actions auprès de la presse et des relais d'opinions, puissants prescripteurs auprès du grand public.

La stratégie de produits s'appuie sur un classement nouveau de l'offre susceptible d'attirer de nouvelles clientèles et de générer du chiffre d'affaires. Elle se caractérise par une grande souplesse dans le choix des produits permettant une meilleure adaptabilité aux marchés. La diversité de l'offre est mise en avant, notamment en termes d'activités, d'équipements (particulièrement l'hébergement) et de territoires. La segmentation des filières produits se divise ainsi en quatre catégories:

1) Des produits d'image et d'appels susceptibles de faire évoluer la perception de la RDC et d'attirer ou de reconquérir de nouvelles clientèles. Ils sont choisis en fonction du marché et porteurs d'une image nouvelle de la destination. Il peut s'agir d'événements, de fêtes, de territoires identitaires et diversifiés.

2) Des produits de consommation susceptibles de créer de la valeur ajoutée et du chiffre d'affaires. Sept filières prioritaires ont ainsi été envisagées dans le cadre de la stratégie : le tourisme d'affaires, de l'art et de la culture, le tourisme urbain, le patrimoine naturel, de l'art de vivre et la gastronomie, la montagne, les espaces et parcs nationaux.

3) Des produits de niche permettant de capter et fidéliser des catégories de clientèles spécifiques. Il peut s'agir de produits (le golf, la remise en forme, le tourisme religieux, les parcs et jardins, le tourisme fluvial) ou de segments de clientèles (les jeunes), ...

4) Des produits de découverte et d'opportunité pouvant être consommés pendant les séjours sans avoir été prévus à l'avance. Ils permettent d'augmenter la dépense moyenne mais aussi d'élargir et de renforcer l'intérêt pour la destination Congo.

ü Une stratégie « CONGO » est mise en place et se traduit par une promotion directe des territoires et de villes congolaises sur les marchés matures de proximité et par une incitation à multiplier les voyages en RDC, notamment en court séjour.

ü Une stratégie « marchés lointains matures et émergents » est également mise en place et s'appuie sur les pôles d'attractivités touristiques majeurs pour irriguer l'ensemble du territoire.

ü Les grands bassins urbains à forte richesse économique sont prioritairement ciblés sur l'ensemble de ses marchés.

IV.3.3. UNE STRATEGIE D'ACTIONS EN 4 POINTS-CLES

La stratégie d'actions développe des démarches nouvelles, comme la création du logotype «Qualité CONGO» ou le marketing affinitaire et met en place des outils d'évaluation des marchés et des actions.

ü La « bataille » d'Internet se muscle par la création d'une nouvelle « plate-forme du tourisme congolais » qui doit offrir en un même outil, les fonctions d'information, de promotion et d'accès à la commercialisation. La plate-forme permettra notamment de présenter une offre plus exhaustive et attractive possible et assure une meilleure maîtrise des contenus.

ü Une démarche de marketing affinitaire ou thématique devra être mise en place pour des actions ciblées sur des thématiques à forte valeur ajoutée et auprès des communautés identitaires. Elle permettra notamment de valoriser la qualité et la grande diversité des filières et de désaisonnaliser le tourisme.

ü Les orientations stratégiques sont déclinées par marché et par thématique/produit grâce à la réalisation de croisements marché/produits/cibles pertinents.

ü Le suivi des marchés et l'évaluation des actions devront être optimisés par le développement de nouveaux outils de mesure. Le suivi de la notoriété de la destination se fera grâce au renouvellement régulier de l'étude sur l'image de la RDC. La création d'un outil de type «baromètre» d'évaluation et de pilotage des marchés permettra à la fois de mesurer le poids stratégique des marchés émetteurs et leur adéquation aux objectifs stratégiques. Enfin, la création du baromètre ONT/Tourismage permettra de comparer de façon précise et détaillée l'offre touristique congolaise à celle de ses principaux concurrents.

Nous prenons la France à titre exemplatif, elle dispose d'un organisme de promotion de la destination France créée en 1987 et placée sous l'autorité du ministre en charge du Tourisme, la Maison de France a pour mission la promotion de la destination touristique de la France principalement à l'étranger.

Quant à sa stratégie, une implantation à travers le monde, la Maison de France est constituée d'un siège à Paris et de 33 bureaux implantés dans 28 pays. Son champ d'action rayonne sur les 5 continents.

Pour l'efficacité de son action la Maison de France prévoit au moins 2000 opérations menées chaque année.

Ses actions de promotion s'organisent à partir d'une stratégie marketing établie pour cinq ans (2005-2010). Elles sont déclinées et mises en oeuvre par ses équipes en France et sur les différents marchés internationaux.

IV.4. Evolution des touristes en RDC 1998-2008

Année	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Europe	5365	11267	10682	11273	9037	13117	14751
Amérique	1062	1949	2748	3678	2568	4592	3824
Afrique	140974	144442	37793	9088	20380	14531	36489
Asie	1296	1666	3306	3710	3018	3865	5654
Océanie	104	27	286	430	139	133	289
Total	148802	159351	54815	28179	35141	36238	61007

L'Office National du Tourisme éprouve des difficultés pour évaluer les dépenses générées par les touristes dans notre pays suite à l'inexistence du Compte Satellite du Tourisme (CST), une structure qui sert d'instrument de mesure de la contribution du tourisme à l'économie nationale. ^(18(*)).

Sur un nombre total de 903 millions de touristes en 2007, les cinquante pays suivants étaient les plus visités:

Rang	Pays	Entrées touristiques internationales
1	France	81900000
2	Espagne	59200000
3	États-Unis	56000000
4	Chine	54700000
5	Italie	43700000
6	Royaume-Uni	30700000
7	Allemagne	24400000
8	Ukraine	23100000
9	Turquie	22200000
10	Malaisie	22100000
11	Mexique	21000000
12	Grèce	21000000
13	Autriche	20800000
14	Russie	20200000
15	Canada	17900000
16	Hong Kong	17 200 000
17	Pologne	15000000
18	Thaïlande	14 500 000
19	Macao	12900000
20	Portugal	12300000
21	Arabie Saoudite	11500000
22	Pays-Bas	11000000
23	Égypte	10600000
24	Croatie	9100000
25	Afrique du Sud	9100000
26	Hongrie	8600000
27	Suisse	8400000
28	Japon	8300000
29	Singapour	8000000
30	Irlande	8000000
31	Maroc	7400000
32	Émirats Arabes Unis	7100000
33	Belgique	7000000
34	Tunisie	6800000
35	République tchèque	6700000
36	Corée du Sud	6400000
37	Indonésie	5500000
38	Suède	5200000
39	Bulgarie	5200000
40	Australie	5100000
41	Brésil	5000000
42	Inde	5000000
43	Danemark	4700000

Le graphique ci-dessous nous présente les pays plus visités en 2007, qui la France est à la tête avec plus 81.900.000 des touristes, suivi de l'Espagne 59.200.000 et les Etats-unis en troisième position avec 56.000.000 des touristes.

CONCLUSION

Au terme de ce travail, intitulé « LES STRATEGIES MARKETING DE L'OFFICE NATIONAL DU TOURISME POUR VALORISER LE TOURISME EN RDC », nous nous permettrons d'insister une fois de plus sur les politiques que la République Démocratique du Congo doit appliquer pour vendre au mieux son image de marque et relancer son tourisme.

Après les différentes guerres caractérisées par l'insécurité et le bruit des balles, la destruction de la faune et de la flore, la République Démocratique du Congo doit développer des stratégies à court, moyen et long terme afin de faire de notre pays une destination touristique.

Pour redorer l'image du pays et attirer les tours opérateurs touristiques européens, nous devons restructurer la Foire Internationale de Kinshasa et y organiser un Salon International du Tourisme, événement qui sera annuel où seront invités des sociétés tant nationales qu'étrangère intéresse au tourisme.

Nos objectifs étant fixés, l'Office National du Tourisme doit avoir des statistiques à jour et se fixer des performances annuelles, biennales, triennales avec l'appui du Ministère de Tutelle et du Fonds de Promotion du Tourisme.

Pour faire de la RDC l'une de principale destination touristique dans le monde. Le Gouvernement doit baser son action sur trois piliers suivants :

En ce qui concerne le premier axe, les pouvoirs publics se doivent de prendre des mesures à même d'inciter les opérateurs économiques à investir dans ce domaine du tourisme (, la promulgation des législations, lois et règlements appropriés, la promotion des infrastructures de base, notamment en matière de transport et de communication, l'amélioration de cette activité, et la mise en valeur des richesses naturelles, archéologiques et culturelles du pays).

L'Etat peut investir dans le domaine en réfectionnant les hôtels existant en construisant d'autre à travers le pays car toutes nos provinces ont des attractions. Ainsi plusieurs emplois seront crées.

Et enfin le troisième axe de la stratégie, consistera pour la République Démocratique du Congo à améliorer l'image du pays à l'étranger, mieux faire connaitre ses richesses naturelles et sa culture et attirer des investisseurs étrangers spécialisés dans les activités hôtelières et de voyage. A cet effet, l'Office National du Tourisme doit militer pour avoir les moyens de participer annuellement aux sept plus importantes foires internationales du tourisme, notamment en France, en Italie, en Allemagne et en Grande Bretagne, l'ONT doit ouvrir des représentations dans tous les pays Européens émetteurs de touristes.

En fin de compte, l'Office National du Tourisme congolais devrait retrouver les moyens indispensable au développement du tourisme, les derniers journées sur le tourisme qui ont eu lieu au Grand Hôtel de Kinshasa ont démontré la nécessité d'une réorganisation dans ce domaine et l'octroi des moyen à travers la restitution du Fonds de Promotion Touristique à l'ONT.

BIBLIOGRAPHIE

1. Jean Jacques LAMBIN, Le marketing stratégique fondements, méthodes et applications, 2^ème éd. Mc Graw HILL, Paris 1981.

2. LEVITT Havard, Fondement marketing, 3^ème édition, De Boeck, Bruxelles, 1997.

3. Mark CORMARK, Tout ce que vous n'apprendrez jamais à HAVARD, éd. Rivages - Hera, Paris.

4. Mintzberg H. et Ahlstrand B., Safari en pays, stratégie l'exploration des grands courants de la pensée stratégique, Editions Village Mondial, 2005.

5. Philip Kotler, B. Dubois et alli, Marketing management, 12^ème Edition, 2007.

6. SHOMBA KINYAMBA S., Méthodologie de la recherche scientifique ; Parcours et les moyens d'y parvenir ; Edition M.E.S., Kinshasa, 2005.

7. Tensiewhelan, L'écotourisme Gérer l'environnement, éd. Communication vision, 2006.

1. Lolinga L., Eléments d'économie politique, Kinshasa, ISC/ Gombe, avril 2006.

EPIGRAPHE ..............................................................................................I

DÉDICACE .............................................................................. .................II

AVANT-PROPOS ........................................................................................III

LES ABRÉVIATIONS .................................................................................... V

IV.5. LES ENTRÉES TOURISTIQUES INTERNATIONALES 2007 ......................................................49

TABLE DES MATIERES .................................................................................................. 53

* ⁽¹⁾ SHOMBA KINYAMBA S., Méthodologie de la recherche scientifique ; Parcours et les moyens d'y parvenir ; Edition M.E.S., Kinshasa, 2005, P.52.

* ² Lolinga L., Eléments d'économie politique, Kinshasa, ISC/ Gombe, avril 2006, P.19.

* ³ P. Kotler, B. Dubois et alli, Marketing management, 12^ème Edition, 2007, P4.

* ⁶ LEVITE T. : Fondement marketing, 3^ème édition, Deboeck, Bruxelles, 1997, P.49.

* ⁶ Jean Jacques LAMBIN, Le marketing stratégique fondements, méthodes et applications, 2^ème éd. Mc Graw HILL, Paris 1981, p.5.

* ⁹ Musumadi J., Fondement de marketing, syllabus, ISC/ Gombe, 2005-2006, P.41.

* ¹⁰ Mintzberg H et Ahlstrand B, Safari en pays, stratégie l'exploration des grands courants de la pensée stratégique, Editions Village Mondial, 2005, P.22.

* ¹⁶ M . CORMARK, Tout ce que vous n'apprendrez jamais à HAVARD, éd. Rivages - Hera, Paris, P.112.

Les stratégies marketing de l'office national du tourisme pour valoriser le tourisme en République Démocratique du Congo

INTRODUCTION

01. PROBLEMATIQUE