Memoire Online - Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.

APPORT DU E-MARKETING DANS LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES D'UNE ENTREPRISE DE TÉLÉCOMMUNICATION

Mémoire, présenté et défendu en vue de l'obtention du titre de licencié en Marketing et Gestion des Entreprises

ÉPIGRAPHE

En biologie, les espèces s'adaptent à leurs environnements pour améliorer leurs chances de survie; en marketing, les techniques évoluent en fonction des technologies et des usages pour améliorer leurs performances.

À notre père NTASI MICHEL qui aurait sans doute voulu participer à ce moment grandiose mais hélas le destin a décidé autrement !

Aux nôtres qui nous ont précédés dans l'au-delà. Nous espérons que de là où ils sont, ils se reposent avec le sentiment du devoir accompli.

DÉDICACE

À DIEU tout puissant le créateur des cieux et la terre, seul à qui revient à jamais le règne, la puissance et la gloire, pour sa bonté et son amour infini dont nous sommes la preuve vivante, son amour inébranlable qu'il ne cesse jamais à nous témoigner à travers ses accomplissements et prodiges, car le cycle de la vie n'est pas un fruit du hasard ni de notre mérite mais plutôt l'oeuvre inégalable de sa grandeur.

À ma mère Fifi KEITA MAYIMONA, qui s'est investi pour mes études afin que je devienne aujourd'hui un homme utile à moi-même et à la société ;

À mon amour, Bervelie LUWAWU NKALA à qui je trouve une source de motivation pour aller jusqu'au bout de mes rêves ;

AVANT PROPOS

Ce travail sanctionne la fin de notre cursus universitaire et une oeuvre qui a nécessité le concours de plusieurs personnes.

Ainsi, il est de notre devoir de témoigner notre gratitude à tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à sa réalisation.

De prime abord, nous adressons nos sincères remerciements au Docteur Jérôme BUGEME CHIRABA, Directeur Général de l'Institut Supérieur de Gestion, I.S.G en sigle et l'ensemble du corps académique et scientifique, particulièrement à celui de l'option Marketing et Gestion des Entreprises qui a eu la lourde charge de notre formation académique.

Nous réservons une mention spéciale au Professeur Joël MANSHIMBA KAPINGA pour ses remarques et orientations, sans son suivi assidu, nous n'aurions pas pu réaliser ce travail. Aussi, devrions-nous lui dire merci pour avoir accepté la direction du présent travail.

Nos sincères remerciements au Chef de Travaux Jean Claude MUKADI MUKUAMBALA qui, en dépit de ses multiples occupations, a accepté d'assurer notre encadrement et nous aider dans nos recherches. Ses remarques et sages conseils nous ont permis de réaliser ce modeste travail scientifique, Leader BUKANGA, Samuel INIMA, Josué KIBANDA, Hodrick DIKIEFU, Zadig PHAKU, Christian DIKIEFU, Herton PATUENE pour avoir soutenu notre lutte et inscrit leurs noms dans les annales de notre histoire ; qu'ils demeurent indélébilement marqués dans notre mémoire.

Nos remerciements à notre grand-mère KISAFU Anna, à mes soeurs, nous citons, Kady NKUNKU, Tina PUATANI.

Nous remercions vivement nos amis et condisciples compagnons acharnés du savoir, nous citons Armand TALO, Ghyslaine MWADILA, Ruth SEMBO, Diane MAKABU, Adam BILADI, Trésor MULONGOY, Rolly MAMBU, Benoit TSHIMBALANGA, Merveille NZINGA, Menes MILUNDU, Philo MESONGOLO, Grâce MUNKOKO, Roxy MATONDO, Giovanni KAYITANU, Alex MATADI, qu'ils trouvent ici l'expression de notre profonde gratitude.

Que ce travail soit à la fois une occasion d'exprimer nos profondes gratitudes envers eux et un motif d'encouragement pour toute ma famille

Enfin, à tous nos collègues de l'UFEVEA qui nous ont soutenus financièrement, matériellement et spirituellement mais dont les noms ne se figurent pas sur ces pages, nous disons merci. Nous les rassurons que l'anonymat n'est pas un signe d'oubli mais de considération.

INTRODUCTION

0.1 Problématique

L'environnement dans lequel évolue l'entreprise connait des changements à la suite des actions de la concurrence, des innovations technologiques, des interventions de l'État, des changements des habitudes de consommateurs/internautes, etc. Dans cette mutation, les besoins et les désirs exprimés par les consommateurs demandent des moyens de communication appropriés pour accroitre le chiffre d'affaires et le volume des ventes.

Il est évident qu'il existe en marketing des moyens de communication de masse ou encore les moyens par lesquels les vendeurs entrent en contact avec les consommateurs (la promotion de ventes, parrainage/sponsoring, de la publicité, marketing direct etc.).

Parmi tous ces moyens de mix communicationnel, notre choix porte sur la publicité et plus précisément l'E-publicité ou publicité one line (également appelée publicité sur Internet) qui s'entend de l'utilisation d'Internet comme moyen publicitaire pour publier les annonces sur différents sites et dans les pages de résultats des moteurs de recherche. La publicité en ligne recourt aux techniques de ciblage avancées mises au point qui s'inscrivent dans la stratégie marketing en ligne permettant de diffuser les messages à peu de frais à l'intention d'un segment bien précis du marché. Il s'agit en outre d'un savant mélange de précision, en vue de rejoindre un public bien ciblé, et de portée, en vue de toucher un segment spécifique du marché. Les changements rapides qu'ont connus les nouvelles technologies de l'information et de la communication, domaine qui a affecté de façon directe tous les domaines y compris le marketing.

Actuellement, l'Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre des changements dans la société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les médias digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Elles disposent d'approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités internes à l'organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité.

En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles d'intelligence marketing, afin d'optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi que la relation client. Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des produits. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de mesurer l'efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et donc d'assurer un arbitrage entre les différents outils d'acquisition et/ou de fidélisation.

Ainsi, à la lumière de ce qui précède, notre étude dégage l'apport de la publicité en ligne utilisée par une entreprise de télécommunication. Cet objet sera rendu possible à travers les différentes questions que nous nous sommes posées à savoir :

Ø Quelles sont les actions publicitaires en ligne organisées par ORANGE pour la vente de ses produits et services ?

À partir de ces préoccupations, nous allons essayer de donner les grandes lignes qui constitueront la dernière section de ce travail scientifique.

0.2. Hypothèse

Une hypothèse est une proposition de réponse à la question de départ que l'on s'est probablement posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits significatifs et permet d'interpréter les faits observés afin de donner une signification qui va constituer un élément de théorie.^1(*)

Pour répondre à notre problématique du travail, nous formulons l'hypothèse selon laquelle, la société Orange mènerait une politique de publicité en ligne de haute qualité qui permettrait de renforcer sa notoriété ainsi que son image en accroissant sa part de marché importante dans son domaine d'activité stratégique qui est le secteur de la télécommunication.

D'autre part, elle utiliserait les actions publicitaires sur les réseaux sociaux, la communication médias et hors médias d'une façon bien organisée. Elle atteint ses objectifs essentiels par exemple l'augmentation des abonnées, la vente de ses produits et services ; enfin elle allouerait un budget à ces fins et ce dernier contribuerait positivement à l'accroissement de son chiffre d'affaires.

0.3. Choix et intérêt du sujet

3.1. Choix du sujet

Le choix d'un tel sujet repose sur le fait que toute entreprise de télécommunication a besoin de temps en temps d'organiser sa communication aux moyens des médias pour informer ses clients.

Ainsi dit, notre choix a été dicté par la curiosité de savoir quel est l'impact de la publicité en ligne utilisée par la société Orange RDC sur son chiffre d'affaires.

Ce sujet n'est pas un fait aléatoire, mais un choix judicieux fondé sur l'observation de la politique de communication pour atteindre un public cible dans le monde actuellement compétitif et en perpétuel changement technologique.

Tout en étant cible de vecteur publicité en Marketing, les entreprises vas jusqu'à faire appel à l'internet notamment les réseaux sociaux, pour faire passer des publicités dans l'objectif de capturer tout internaute à adhérer aux propositions de l'entreprise.

Ce sujet formulé, cadre aussi avec notre formation par laquelle nous sommes appelés après les études, partant de notre connaissance en termes d'expertise, d'orienter des activités marketing pour la communication d'un produit dans un marché profitable même si la concurrence est trop vive.

3.2. Intérêt du sujet

Ce travail sera utile dans le monde scientifique dans la mesure où il constitue tant, soit peu, un apport à l'éducation scientifique en ce qui concerne la compréhension de la publicité en ligne ainsi que l'action de l'apport de cette publicité en termes d'accroissement de la notoriété d'une entreprise.

Notre souci majeur au choix de ce thème s'avère être double, d'une part théorique et d'autre part pratique.

· Du point de vue théorique, notre travail de fin du deuxième cycle nous permet de concilier la théorie par rapport à sa mise en application dans toute structure organisationnelle ;

· Du point de vue pratique, notre réflexion formalisée dans ce document servira à tous : lecteurs, chef d'entreprise, responsables de service marketing et de communication, les nuls en marketing d'être éclairé pour qu'enfin le changement vers l'expansion soit une réalité.

4. Méthodes et techniques

Comme tout travail scientifique exige l'usage des méthodes et des techniques qui puissent permettre au chercheur de collecter, d'interpréter et d'analyser les données, dans le cadre de la présente recherche, nous avons estimé que notre objectif ne pouvait être atteint qu'à la suite de l'utilisation de méthode et technique suivantes :

M. Grawitz définit la méthode comme ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontrer, les vérifier^2(*).

Cette méthode est caractérisée par la recherche des impératifs fonctionnels et structurels pour maintenir l'équilibre d'un système.

Quant à l'aspect structurel, il tient au fait que les éléments qui composent un système, sont considérés comme des sous-systèmes dont chaque élément dépend de tous les autres.

Elle nous a permis de décrire la structure organique et étayer le mode de fonctionnement de la société Orange RDC.

Elle permet d'expliquer le phénomène socio-économique par l'établissement des graphiques, des écarts types et par l'interprétation de certaines données en les représentant sur graphique.

Elle se borne à une analyse des chiffres, d'où elle tire ou non une prévision. Elle conditionne une certaine façon de traiter les données pour le quantifier.

Elle a été d'une grande utilité dans la présente étude, car elle nous a permis de présenter les évolutions des abonnés, du chiffre d'affaires et des dépenses publicitaires de la société Orange RDC sous forme de tableaux statistiques.

Déduire veut dire tirer une conséquence et conclure. C'est partir du général au particulier.

Elle nous a permis partant des publicités que diffusent les entreprises de télécommunications de nous atteler sur les publicités en ligne proposées par Orange RDC.

Les techniques sont des outils mis à la disposition de la recherche et utilisés par un chercheur pour récolter les informations nécessaires pour la rédaction ou la réalisation d'un travail scientifique.^3(*)

Nous a aidés à consulter certains ouvrages en rapport avec notre sujet mais aussi la lecture de certains cours, mémoires et travaux de fin de cycle et autres documents relatifs à notre thème.

Elle a pour objet d'organiser l'apport de communication entre deux personnes afin de permettre à l'enquêteur de recueillir certaines informations de l'enquête sur un sujet précis.

Elle nous a servir d'obtenir auprès des responsables d'Orange RDC, les éclaircissements dont nous avions eu besoin qui nous ont permis d'avoir des informations essentielles à notre étude.

5. Délimitation spatio-temporelle

Notre thème à l'étude portant sur l'impact de la publicité en ligne pratiquée par une entreprise de télécommunication limite sa recherche dans l'entreprise de télécommunication Orange RDC par le faite que cette entreprise utilise la publicité en ligne pour la vente de ses produits et services.

Dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2015 à 2018 connaissant que les effets de la publicité sont de longue durée et visent à la fidélisation des consommateurs.

6. CANEVAS DU TRAVAIL

Outre l'introduction et la conclusion, notre travail comprend trois chapitres, à savoir :

- Le premier chapitre aborde les généralités sur l'entreprise et l'E-marketing (ou marketing en ligne);

- Le troisième chapitre est axé sur la présentation la société Orange RDC ;

- Le quatrième et dernier chapitre est consacré à l'analyse de l'apport de l'E-publicité dans la maximisation du chiffre d'affaires de la société Orange RDC.

CHAPITRE PREMIER : GÉNÉRALITÉS SUR L'ENTREPRISE ET LE MARKETING EN LIGNE

SECTION 1 : Notions sur l'Entreprise

1.1. Définitions

L'entreprise est une entité économique où participe plusieurs groupes d'intérêts ayant des objectifs et motivations propres et distincts variant selon les groupes et les prestations^4(*).

L'entreprise est une cellule économique où sont combinées l'initiative et la responsabilité de l'entrepreneur. Les facteurs nature, travail et capital favorisent la production des biens et services dans un but de lucre^5(*).

L'entreprise étant une unité économique, utilisent différents moyens des biens et services pour les vendre. De la vente, elle tire un profit ou un bénéfice qui lui permet de continuer à vivre et à se développer^6(*).

Partant de ces définitions, nous dirons que l'entreprise est une unité économique qui se caractérise par un patrimoine propre, une exploitation et une organisation autonome.

1.2. Rôle de l'entreprise

L'entreprise est un agent de production des produits pour le marché en satisfaisant le besoin des consommateurs. Le rôle économique satisfait les besoins de la clientèle par la qualité des marchandises et des prix ;

L'entreprise distribue des revenus. Elle verse des salaires au personnel, des impôts à l'État, des dividendes aux actionnaires, et elle construit des écoles et des centres de santé.

Le rôle social consiste à chercher l'amélioration des conditions morales et matérielles des agents qui y oeuvrent pour le fonctionnement de l'entreprise.

L'entreprise est une chaîne dans le circuit économique. Pour jouer son rôle, elle doit disposer des moyens^7(*).

Le rôle financier assure la rentabilité de l'entreprise à son équilibre financier^8(*).

1.3. Objectif

L'entreprise est une unité de production qui a pour objectif, la vente des biens et services sur le marché en vue de réaliser un profit^9(*).

1.4. But

Le but de l'entreprise est de combiner les facteurs de production en vue d'obtenir un produit qu'elle écoulera sur le marché, elle a pour but de maximiser son profit.

1.5. Formes d'entreprises

L'article 385 de l'acte uniforme OHADA définit la S.A (société anonyme) comme une société dans laquelle les associés, appelés actionnaires, ne sont responsables des dettes sociales qu'à concurrence de leurs apports. Les droits des actionnaires y sont représentés par des titres appelés « actions ». La S.A. peut être constituée par un seul actionnaire.

La S.A. est désignée par une dénomination sociale qui doit être immédiatement précédée ou suivie des mots « Société Anonyme » ou du sigle « S.A. », et du mode d'administration de la société à savoir : S.A. avec Conseil d'Administration; S.A. avec Administration Général.^10(*)

Ici, les associés ne sont responsables de dettes sociales qu'à concurrence de leurs apports. En outre, leurs droits sont représentés par des parts sociales.

Elle est constituée par deux ou plusieurs commerçants pour faire le commerce sous une raison sociale. Dans cette société, tous les associés sont définitivement et solidairement et responsables des dettes de la société.

Elle est constituée par deux personnes au moins, elle a deux catégories d'associés : les commandité ou commerçants et les commanditaires ou associés^11(*).

1.6. Classification des Entreprises

L'entreprise est une structure productive qui crée des biens et services marchands. Elle est aussi un groupement humain qui cherche à mettre en évidence le rôle des hommes dans son fonctionnement. Elle est par ailleurs, une organisation qui interagit avec son environnement.

Enfin, chaque entreprise a une culture, une identité et une image. Ces différents points correspondent à la diversité des conceptions des entreprises.

Les entreprises sont classées sous divers critères notamment d'après leur nature juridique, d'après leur taille ou dimension et d'après leur domaine d'activité.

On distingue dans ce cadre, les entreprises privées, les entreprises publiques et les entreprises mixtes.

Sont celles qui appartiennent à des particuliers ou celles dont la propriété est d'une seule ou plusieurs personnes physiques ou morales. Et il peut s'agir d'entreprises individuelles (propriété d'un individu) ; des entreprises sociétaires qui réunissent les apports des capitaux de plusieurs milieux (actionnaires des sociétés anonymes).

Ce sont celles qui appartiennent en totalité à l'État, l'entreprise publique est à l'inverse de celle du droit privé, constituée des capitaux émanant de personnes morales de droit public. Elles représentent l'instrument par lequel les pouvoirs publics interviennent sur le marché et sortent ainsi de leur neutralité légendaire.^12(*)

Dans l'article 2 de la loi n°78/002 du mois de janvier 1978, le législateur congolais définit l'entreprise publique comme tout établissement qui, quelle que soit sa nature :

ü Est créée et contrôlée par le pouvoir public pour remplir une tâche d'intérêt général ;

ü Est créée à l'initiative des personnes morales de droit public entre elles pour l'exploitation en commun d'un service ou d'une activité donnée ;

ü Est créée à l'initiative des pouvoirs publics en association avec les personnes morales de droit public pour l'exploitation en commun d'un service ou d'une activité donnée.

Sont celles qui ont un capital mixte, l'État et le secteur privé, en d'autres termes les entreprises mixtes sont des personnes morales mixtes, car, elles associent des capitaux privés et des capitaux publics lorsqu'elles ont un objet industriel ou commercial ou lorsqu'elles optent pour l'une des cinq formes des associés commerciales prévues par la loi ; elles sont régies non pas par la loi n°78/002 du 06 janvier 1978 sur les entreprises, mais par le décret du 27 février 1887 sur les sociétés commerciales. Elles regroupent plusieurs associés (dont l'État ou une personne morale de droit public). Les associés se réunissent en assemblée générale, le pouvoir public étant représenté par un délégué ou mandataire (administrateur et commissaire aux comptes).

Ainsi, les entreprises mixtes que l'on appelle aussi « société d'économie mixte », fonctionnement de la même manière que les entreprises privées au sens strict ; leur seule originalité réside dans la participation des pouvoirs publics se trouvant en position d'associés au même titre que les pouvoirs privés et ayant les mêmes prérogatives (droits d'information, droits aux bénéfices) et les mêmes obligations (réalisation complète des apports promis pour libérer les actions ou parts sociales souscrites, contributions aux pertes). Reconnaissance de quelques avantages particuliers, car l'État n'est pas un associé tout à fait comme les autres comme semble implicitement l'attester l'ordonnance-loi n°78-012 du 29 mars 1978 portant réglementation du paiement des dividendes.

Cela n'exclut toutefois pas la revenant à l'État dans les sociétés mixtes ; obligations de payer les dividendes dans les soixantièmes jours qui suivent le dépôt du bilan.

Le classement des entreprises selon leur taille ou dimension s'avère indispensable dans la mesure où le choix des indicateurs tels que les effectifs des employés, le chiffre d'affaire ainsi que les capitaux propres sont utilisés pour établir une hiérarchie des entreprises.^13(*) On distingue les petites et moyennes entreprises ainsi que les grandes entreprises.

La question de PME est à l'ordre du jour dans le monde entier. En Afrique, elle revêt une importance particulière, car elle sert de moteur de développement d'un pays. L'histoire du développement économique dans le monde démontre que la richesse des nations ne surgit jamais du haut vers le bas. En d'autres termes, elle doit avoir la base la plus large possible^14(*).

La définition des PME est une notion difficile à cerner. Cela revient à dire qu'il a multiplicité des définitions des PME. Pour résoudre ce problème, chaque pays définit de sa façon une petite et moyenne entreprise, selon les critères spécifiques qui lui sont propres. Les uns la définissent selon la qualité, les autres selon la quantité^15(*).

Suivant la qualité les P.M.E. privilégient soit le degré de propriété, de la dépendance ou de l'indépendance. En ce qui concerne le genre de propriété et le degré de dépendance, les P.M.E. sont celles qui appartiennent et sont gérées par une seule personne indépendante qui n'occupe pas une place prédominante dans son secteur d'activités. Elle a des contacts directs et permanents avec son personnel.

Suivant la quantité, elles se basent sur les critères tels que : le chiffre d'affaire, le nombre des salariés, l'importance de l'outillage, la technologie en place. Pour les pays d'Afrique, Caraïbes et Pacifique (ACP), au sens le plus large du terme, les P.M.E. englobent les entreprises industrielles modernes qui occupent jusqu'à 50 personnes. Les unités familiales de 3 à 4 membres, les industries villageoises, les associations de personnes ; les micro-entreprises, les sociétés coopératives, les propriétaires exploitant et les personnes travaillant à leur propre compte dans le secteur non industriel de l'économie^16(*).

Donc, les P.M.E. sont définies quantitativement comme des entreprises juridiques et financières indépendantes dans lesquelles les dirigeants assurent la responsabilité financière, technique et sociale sans que ces éléments soient dissociés. Le seuil maximum habituellement retenu se situe à 20 salariés pour une petite entreprise alors que la moyenne peut avoir de 20 à 499 salariés.

Ce sont des grandes unités de production qui ont des très gros moyens financiers et une main d'oeuvre très importante dépassant 500 salariés. Ainsi, la quasi-totalité de ces grandes entreprises sont des sociétés et entreprises publiques tandis que la majorité de petites et moyennes entreprises est constituée des entreprises individuelles.

Il existe plusieurs liens mais la sous-traitance constitue le lien de complémentarité le plus important entre la P.M.E. et la Grande Unité de production. La définition de sous-traitance est donnée par l'Organisation des Nations-Unies pour le Développement Industriel (ONUDI).

De telles commandes peuvent inclure le traitement, la transformation ou la finition des matériaux ou pièces par le sous-traitant.

La sous-traitance est nécessaire pour soutenir les Entreprises dans la commande des biens et service pour leur survie ou production qui sera vendu par le donneur d'ordre ; d'où la sous-traitance désigne la commande d'une entreprise vers une autre entreprise sur la production des pièces, sous-ensemble, etc. à la demande du donneur d'ordre^17(*). Dans un pays où tout est organisé, la Grande Entreprise doit dans la sous-traitance avoir le technique d'aider et d'encourager les petits fournisseurs qui, à leur tour doivent essayer de s'acquitter au mieux de la tâche qu'elle leur demande d'exécuter.

Dans le pays en développement, la sous-traitance se heurte à des problèmes dus à la tendance de toute entreprise, même les petites à vouloir disposer des moyens de production autonomes. C'est ainsi que le fabricant souhaite disposer de sa propre fonderie plutôt que de passer des contrats de sous-traitance relatif aux pièces coulées. Cette tendance, selon le rapport de l'ONUDI peut être expliquée par plusieurs raisons compréhensibles dont nous citons quelques-unes^18(*) :

ü Les dédains qu'ont les grandes entreprises à l'égard des P.M.E. entravent l'établissement des relations qui leur seraient avantageuses ;

ü Le problème de la quantité qui est soit inadapté au besoin, soit irrégulier. Cela tient le plus souvent à la vétusté de l'appareil de production et du manque de rigueur dans le contrôle de quantité et de qualité ;

ü Le problème de prix, il arrive parfois que le bien intermédiaire fabriqué localement revienne plus cher que son semblable importé ;

ü L'insuffisance d'esprit d'initiative de la part des responsable des P.M.E. qui ne saisissent pas toutes les opportunités leurs offertes par le marché.

Sont celles dont le but principal est la revente des marchandises en état où elles se trouvent. Tel est le cas de l'épicier du grand magasin qui revend les marchandises dans l'état même où il les a achetées sans leur apporter des transformations.

Sont celles qui achètent les matières premières et autres fournitures en vue de fabriquer les produits finis. Leurs activités bien particulières les font distinguer des catégories précédentes.

1.7. Fonctions des entreprises

La fonction d'entreprise n'a de signification que dans le cadre de l'environnement complexe dans lequel elle évolue. Elle n'est qu'un sous-ensemble du système général formé par l'ensemble des relations économiques et financières d'une part, et des relations sociales d'autre part qui lient l'ensemble des agents.

L'analyse de la fonction d'entreprise peut être menée dans les optiques différentes selon que l'on privilégie ou selon que l'on met l'accent sur les relations humaines.

1° La fonction administrative : c'est le cerveau de l'entreprise. Elle dirige et coordonne les autres fonctions ; elle est réservée aux chefs ;

2° La fonction financière : elle étudie les problèmes de financement de l'entreprise et de la société financière ;

3° La fonction technique : s'occupe de la production nécessaire dans le domaine de la technique, de la main d'oeuvre, du matériel et de l'organisation du travail ;

4° La fonction commerciale : pendant longtemps, la fonction technique était l'unique sujet de préoccupation (production, fabrication) et la fonction commerciale restait plutôt dans l'ombre. La tendance actuelle assigne une importance considérable à la fonction commerciale. De nos jours, on pense d'abord à analyser le marché ensuite à produire.

b) Décider en tenant compte du marché de la production générale de l'entreprise en matière de stock, de quantité à mettre à la fabrication pour satisfaire la demande latente sur le marché ;

c) Déduire les achats nécessaires pour atteindre ladite production. Ajoutons toutefois en ce qui concerne les achats que le service des achats dépend des services techniques dans certaines organisations. Comment s'organise la fonction commerciale ? Il y a le service d'achats et le service de ventes plus éventuellement la publicité.

5° La fonction de distribution : effectue les opérations par lesquelles les produits sont répartis entre les consommateurs en réglant les prix de vente. Elle est répartie en service de marketing, service de ventes et service de facturation ;

6° La fonction de trésorerie : elle a pour tâche de régler l'ensemble des actifs liquides et le mouvement de fonds appartenant à l'entreprise. Elle s'occupe de la caisse de l'entreprise ;

7° La fonction du budget : celle-ci a pour rôle de régler l'ensemble des situations prévisionnelles et annuelles des ressources et des charges de l'entreprise (planification) ;

8° La fonction de la sécurité : sa mission est la protection du personnel contre :

a) Les accidents causés aussi bien par les machines que par l'imprudence du personnel lui-même ;

b) L'incidence, notamment par divers moyens de prévision ou de lutte en cas d'incendie ;

c) Elle se préoccupe également de l'hygiène dans les milieux du travail, notamment une bonne aération (ventilation, dépoussiérage), un éclairage suffisant, l'élimination de tout ce qui gêne, etc.

9° La fonction d'approvisionnement : elle fournit des provisions nécessaires en vue de l'exploitation normale de l'entreprise. Elle est répartie en services d'achats, services de stockage et autres ;

10° La fonction comptable : elle donne l'information à la direction générale sur l'évaluation financière et patrimoine de l'entreprise (bilan, coût, inventaires et statistiques) ;

11° La fonction de l'organisation : cette fonction gère la manière dont l'entreprise s'organise dans la réalisation de ses objectifs.

1° L'existence d'un patrimoine qui permet au chef de former et d'assumer le risque de la production et qui assure l'unité de l'entreprise.

2° La combinaison économique des facteurs de production outre les quantités de travail et de capital technique, l'entreprise combine les prix de ces facteurs.

3° La distinction entre agents qui apportent les facteurs de production et l'entrepreneur, est que le travail est fourni par les salariés, le capital par les capitalistes préteurs.

4° L'entreprise n'est qu'un centre de combinaison de facteurs obtenus sur le marché de travail et sur le marché du capital. Elle assure la liaison entre les marchés de facteur de production et les marchés des produits.

5° L'entreprise fonctionne pour écouler sur les marchés, les produits ou les services qu'elle offre. Son but essentiel est la satisfaction des besoins solvables, c'est-à-dire, d'une demande armée d'un pouvoir d'achat.

Section 2 : Notions sur l'E-marketing

2. 2.1. Notions

Le déclin des canaux traditionnels, la montée en puissance des canaux en ligne donnent aux clients davantage de contrôle sur leurs dialogues avec les marques. Cette évolution a un impact sur les performances du marketing^19(*) :

Les medias de masse ont perdu de leur efficacité dans la mesure où les consommateurs ont accès à de nombreuses autres sources d'information qu'ils maitrisent parfaitement. Les taux de réponse des canaux sortants traditionnels sont en baisse et les canaux directs, par nature personnalisables, ne sont pas adaptés aux stratégies de push traditionnelles. Les canaux en ligne offrent désormais une approche bien plus riche et conviviale vers un public très large et expérimenté^20(*).

ü La croissance des canaux en ligne, mobiles et sociaux s'oriente vers la personnalisation.

Pratiquement tous les canaux de communication, des sites web aux moteurs de recherche, diffusent des messages ciblés ou individualisés. Les médias de masse, tels que la télévision, offrent des services de programmation à la demande. Le ciblage géographique est en pleine explosion à mesure qu'augmente l'utilisation des appareils mobiles. Enfin, les dernières tendances du marché montrent que les consommateurs s'appuient davantage sur les recommandations de leurs admis dans leurs achats.

ü Les clients disposent d'un nouveau pouvoir, ils l'utilisent et se comportent radicalement différemment.

Disposant d'un acte sans précédent aux informations en ligne et passant à volonté d'un canal à un autre, les clients contrôlent davantage la relation avec les marques et le flux des informations. Souvent aux dépends du responsable marketing. Vous devez savoir avec précision comment chaque client a répondu à chacun de vos messages, sur chaque canal.

2.2. Définitions

Selon Wikipedia, le «E-marketing» est, dans sa forme simplifiée, l'atteinte des objectifs marketings par des moyens électroniques tels que les sites web, le email, le SEO, les jeux vidéos, le SEM, etc. Bref, profiter des médiums électroniques pour communiquer un message.^21(*)

Grégory Bressolles définit l'e-marketing comme le processus de planification et de mise en oeuvre de l'élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l'aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.^22(*)

Une autre définition vient d'un groupe de spécialistes de Cisco et va comme suit : L'e-marketing est la somme de toutes les activités qu'une entreprise fait par Internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients.^23(*)

Le web marketing puis l'e-marketing regroupe l'ensemble des techniques marketings menés sur le web.

L'e-marketing est également appelé « marketing interactif ». Le marketing interactif regroupe l'ensemble des techniques marketings appliqués à la promotion de produits, services ou supports d'information via internet.

2.3. Les différents concepts liés à l'e-marketing

Le terme ``marketing'' désigne l'ensemble des actions et opérations destinées à acquérir de la clientèle et augmenter la puissance de vente. Il s'agit des campagnes de communication, de la gestion de clientèle, la collecte de données à des fins de prospection. L'adjectif ``digital'', dans son acceptation technologique, se rapporte aux supports utilisant la technologie d'internet. Notamment les ordinateurs, tablettes et autres Smartphones.

Ainsi, le marketing digital désigne l'ensemble des opérations de marketing utilisant les supports de technologie digitale. L'information est encore plus facilement. Le client est plus accessible et plus facilement identifiable ; tout comme ses besoins. Les terminaux mobiles jouent un grand rôle dans cette proximité. De même que les réseaux sociaux. Le principal point fort réside dans les possibilités d'interaction avec la clientèle potentielle.

Le terme `'web'' est en effet souvent utilisé à la place du mot `'internet'' si bien que les deux se confondent souvent. Le web est en réalité un outil d'internet permettant la consultation d'informations sur des pages mises en ligne dans un site internet. C'est un des domaines d'internet, au même titre que les applications ou les réseaux sociaux. C'est le domaine des sites internet institutionnels.

C'est donc un marketing orienté exclusivement sur le web, c'est-à-dire via le site internet de l'entreprise. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux autres supports de technologie digitale.

La différence avec le marketing digital réside donc dans l'utilisation des supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s'intéresse qu'à l'accès aux informations contenues sur le site internet de l'entreprise.

2.4. L'appropriation de l'internet par le marketing

Face à la croissance du chiffre d'affaires généré par le commerce électronique et à l'évolution des comportements de consommation, les entreprises se sont adaptées en intégrant Internet, en tant que media de communication et canal de distribution, dans leur politique marketing. Plus qu'une simple évolution des pratiques de l'entreprise, le e-marketing représente une nouvelle forme de marketing, un marketing alternatif répondant à des problématiques spécifiques. Par conséquent, Internet offre au marketing une large panoplie de leviers opérationnels, plus ou moins innovants.^24(*)

Le marketing mix, ou plan de marchéage, désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque^26(*). Il doit traduire concrètement les orientations stratégiques de l'entreprise, notamment celles concernant le positionnement du produit et les éléments moteurs de la stratégie marketing.^27(*)

Considérant cette définition, l'avènement d'Internet ne remet pas en cause la démarche marketing type mais apparait comme un nouvel environnement à intégrer dans l'application des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication de l'entreprise. Au niveau de la politique de produit, la nature du site, sa réalisation ou encore le choix du nom de domaine sont autant d'éléments à prendre en compte.

Concernant le prix, Internet favorise la comparaison des offres et introduit plus de transparence. Cependant, le prix ne constitue pas l'unique critère de choix, la confiance agissant comme réducteur de risque et diminuant la sensibilité au prix. Internet offre de nouvelles opportunités aux entreprises en termes de communication. L'apparition de nouvelles formes de communication telles que le marketing viral et les liens sponsorisés, la mise en place de modèles de facturation à la performance et la possibilité de mesurer finement l'efficacité publicitaire sont autant de raisons expliquant l'augmentation continue des investissements de communication, media et hors media, sur Internet.

De par la nature même du commerce en ligne, Internet bouleverse la distribution et oblige les entreprises commerçantes à redéfinir leurs politiques de distribution. Il s'agit pour elles de déterminer le rôle que doit jouer le canal Internet dans la commercialisation de leurs produits et les conséquences vis-à-vis de leurs réseaux de distribution historiques.

Selon Catherine Viot^28(*), les 4P du marketing mix proposé par Philip Kotler ne peuvent traduire concrètement la stratégie d'un site marchand. Les six dimensions du marketing mix de l'enseigne de Cédric Ducrocq peuvent être appliquées, avec quelques adaptations, au site Web e-commerce. Ces dimensions sont la communication, le prix et la distribution mais aussi l'assortiment, la sécurité et le physique.

La dimension « assortiment » vise à déterminer la largeur et la profondeur de l'offre produit proposée sur le site. La dimension « physique » reprend toutes les problématiques liées au design, à la charte graphique et aux différentes techniques de merchandising mises en oeuvre sur le site. Enfin, la dimension « sécurité » concerne tous les aspects liés au respect de la vie privé et la sécurisation des paiements.

Efthymios Constantinides, dans son article « The 4S Web-Marketing Mix model »^29(*), critique l'application du modèle des 4P au marketing virtuel pour son aspect réducteur, ne prenant pas en compte les spécificités du comportement de consommation sur Internet, et son orientation opérationnelle, excluant de facto Internet de la stratégie de l'entreprise. Pour cet auteur, la base de la réussite d'une activité de e-commerce réside dans la pleine intégration des spécificités de l'Internet dans la stratégie de l'entreprise, son plan marketing et ses processus organisationnels.

Ainsi, il propose un nouveau modèle, le « Web-Marketing Mix model », basé sur quatre dimensions, les 4S, que sont le périmètre (scope), l'expérience Web (site), l'intégration dans les processus (synergy) et les aspects techniques et technologiques (system).

Le « périmètre » définit les questions stratégiques principales comprenant les marchés et les concurrents, le profil des consommateurs ciblés et l'impact sur les processus internes existants.

L'«expérience Web» repose sur les aspects opérationnels de la présence en ligne. Le site Web exprime une expérience virtuelle qui encourage l'interaction avec le client et sa fidélisation.

L'«intégration dans les processus» vise à développer des synergies dans le processus commercial et l'organisation de l'entreprise tant au niveau du front-office que du back-office et des relations avec les partenaires.

Enfin, les « aspects techniques et technologiques » concernent la sécurisation des opérations et l'interface client du site Web de l'entreprise.

Avec l'augmentation continue du nombre d'internautes, la quasi-totalité des entreprises ont intégré le média Internet dans leurs politiques de communication. Ainsi, la part d'Internet, hors Search, dans les investissements publicitaires bruts est en forte hausse, loin devant le cinéma et juste devant la radio.

En termes de communication, le media Internet offre de nombreux avantages par rapport aux médias traditionnels. La mesure et le contrôle de l'efficacité publicitaire sont facilités par les capacités technologiques du media. Le pilotage des campagnes est réactif, permettant de rectifier et améliorer les différentes dimensions d'une campagne dans un laps de temps très réduit. Aussi, Internet demeure encore un support économiquement intéressant avec un coût d'entrée bien plus faible que les autres médias. Enfin, Internet permet une capacité de ciblage accrue et une forte interactivité avec les consommateurs.

Alors que les leviers de communication en ligne sont nombreux, variés et nécessitant, pour la plupart, une expertise, les entreprises n'ont pas réellement fait évoluer leur politique de communication. Si elles ont bien compris les avantages offerts par Internet, leur démarche reste, pour la plupart, identique : répartition budgétaire entre media et hors media, définition de la stratégie créative et mise en place du médiaplanning. Internet est considéré comme un canal de communication parmi d'autres, permettant, à priori, un meilleur retour sur investissement et une communication plus efficace vis-à-vis de certaines cibles telles que les « digital natives ».

De façon générale, les entreprises mettent aujourd'hui en place une communication multicanal intégrée. Selon le Publicitor, elle a « pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en oeuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents ». Internet devient alors un canal parmi d'autres, utilisé en fonction de son influence sur les points de contact entre la marque et ses cibles et au service d'une stratégie de communication globale orientée vers le client^31(*).

Le marketing interactif n'est pas né du jour au lendemain, il correspond plutôt à une évolution progressive du concept de marketing lui-même, de plus en plus orienté vers le client, notamment grâce aux Nouvelles Technologies de l'Information (NTIC), et à Internet en particulier.

Le marketing est passé d'une logique de conquête à une logique de fidélisation afin d'éviter le départ des clients considérés comme profitables pour l'entreprise. En effet, l'acquisition de nouveaux clients est plus chère et moins avantageuse que la maximisation de la valeur du client. Ainsi, nombre de marques ont développé des sites relationnels, dans le but de bâtir une relation plus durable et profitable. Selon Florès, Müller, Agrebi et Chando, «plus les consommateurs s'impliquent dans leurs relations avec une entreprise ou une marque en souscrivant à des outils relationnels, plus ils seront à même de recommander et de revisiter le site ou d'acheter les produits de cette entreprise ou marque»^32(*).

Le marketing est passé d'une «orientation produit» à une «orientation client ». Pour Narver et Slater^33(*), l'orientation client reflète «la culture de l'organisation qui produit, d'une manière efficace et effective, les comportements nécessaires à la création d'une véritable valeur spécifique perçue par les clients ». Le marketing client nécessite donc une vision globale du comportement d'achat des clients. Le site de marque relationnel, par la base de données clients qu'il permet de bâtir et alimenter, participe au développement de « l'orientation client » de l'entreprise^34(*). Dans le cas d'une distribution intermédiaire, il devient, pour la marque, un moyen de contact direct avec le consommateur final, et ce sans l'intermédiaire du distributeur.

Le marketing est passé d'une gestion agrégée des clients à une gestion plus individualisée. Le concept de marketing « one-to-one » proposé par Don Peppers et Martha Rogers consiste à mettre en place une approche plus personnalisée de la relation client, une entreprise s'adressant à un client à la fois. Internet facilite l'orientation one-to-one en intégrant des outils interactifs, permettant des actions de marketing direct et de personnalisation de masse plus performantes.

Si Internet n'est pas à l'origine de la réorientation des stratégies marketing vers le client, les changements générés dans le comportement des consommateurs et les opportunités technologiques offertes ont permis de valider et faciliter cette orientation.

E-marketing : un Marketing alternatif

Avec l'émergence du Web 2.0, l'internaute ne se contente plus de consommer passivement les produits proposés par les entreprises ni de communiquer de façon interindividuelle. « Ils deviennent eux-mêmes producteurs de contenu et interagissent dans un vaste réseau d'échanges à géométrie variable »^35(*).

Cette évolution représente une nouvelle donne pour les marques qui ont désormais perdu leur quasi-monopole de prise de parole. La relation entre la marque et le consommateur n'est plus unilatérale. Les évolutions du web ont rendu possible l'interaction tant entre les internautes qu'entre les consommateurs et les marques. L'univers de celle-ci, son identité et ses valeurs se voient dès lors appropriés par les internautes eux-mêmes. L'internaute, par les conversations qu'il génère autour des marques devient donc un media supplémentaire, vecteur, positif mais aussi négatif, d'image pour la marque. Il est donc impératif pour les entreprises d'identifier les influenceurs, ambassadeurs potentiels de la marque, qui peuvent agir comme sources d'information plus crédibles.^36(*)

Selon Forrester Research^37(*), la hiérarchie des médias est aujourd'hui basée sur le niveau de contrôle qu'ils offrent. Le « owned media », media possédé, concerne les contenus et discours directement émis par la marque (site, blog, etc.). Le « paid media », media acheté, concerne les espaces publicitaires achetés (affichage, spot TV, bannières, etc.). Le « earned media », media gagné, concerne les apparitions spontanées et gratuites de la marque (bouche-à-oreille).

Les entreprises doivent donc revoir leur stratégie de communication en ligne. Tout d'abord, en multipliant les « owned media » de façon à diversifier leurs modes de communication et engager une relation à long terme avec les consommateurs. Ensuite, en écoutant et intervenant dans les conversations des internautes afin de générer un bouche à oreille positif. Enfin, en adaptant leur démarche publicitaire de façon à multiplier l'impact du bouche-à-oreille.

Avec la multiplication des médias et des investissements publicitaires, le temps d'attention du consommateur est devenu une denrée de plus en plus rare. Être attentif est un acte conscient qui demande un effort délibéré. Aussi, Seth Godin, dans son ouvrage « Permission Marketing »^38(*), considère qu'il est nécessaire d'obtenir préalablement le consentement du consommateur en engageant un dialogue avec lui.

Seth Godin base ses propos sur une critique du marketing d'interruption. D'un côté, avec une capacité d'attention et un pouvoir d'achat limités, le consommateur doit faire des choix face à une offre qui, de plus, s'élargit constamment. De l'autre côté, le marketing tend à augmenter son budget publicitaire pour capter plus d'attention.

Or, cette inflation continue des dépenses publicitaires ne fait qu'aggraver la saturation des marchés et aboutit à un cercle vicieux : « plus on dépense, moins cela marche ». Ainsi, au lieu de rentrer dans une démarche marketing d'interruption, le spécialiste du marketing doit aujourd'hui chercher à convaincre le consommateur de participer volontairement à une relation commerciale.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises d'entamer un dialogue individuel avec le consommateur et de nouer des relations qui durent dans le temps. La participation du client et le dialogue débouchent sur la fidélisation. Plus le client s'investit plus les chances sont fortes qu'il reste attaché à l'entreprise.

Le marketing de permission se décompose en trois étapes. Il faut dans un premier temps susciter l'intérêt du prospect sans chercher à lui vendre directement un produit. Suite à ce premier contact, il s'agit d'obtenir l'accord du client potentiel pour recevoir une communication sur la marque et les produits. Si l'achat se concrétise, le marketing de permission rejoint le marketing relationnel dans le but de fidéliser le client et l'inciter à acheter plus.

En outre, la réussite du marketing de permission repose sur quatre principes clés. La permission ne se transfère pas, l'entreprise ne doit pas louer ses propres fichiers. La permission repose sur l'égoïsme, le consommateur accepte d'engager une relation seulement s'il estime pouvoir en obtenir des avantages sensibles. La permission est un processus, pas un événement. Elle commence certes par une interruption mais doit déboucher rapidement sur un dialogue. Enfin, il faut garder à l'esprit que la permission peut être annulée à tout moment et qu'il faut, en conséquence, démontrer l'intérêt pour le client de poursuivre la relation.

Selon Wikipedia, le marketing viral, ou marketing du bouche-à-oreille, « se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible ». La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque.^39(*)

Si le bouche-à-oreille est un phénomène social spontané, le marketing du bouche-à-oreille exploite ce phénomène à des fins commerciales ou d'image^40(*). Internet offre de nouvelles perspectives au marketing viral en facilitant la transmission d'informations entre les individus, en élargissant le champ social des individus et en permettant une meilleure compréhension des réseaux sociaux. Le marketing viral est donc une forme de marketing particulièrement adaptée à l'Internet de par l'exploitation d'outils tels que l'e-mail et la vidéo. Les réseaux sociaux, notamment, permettent de diffuser l'information en fonction de centres d'intérêt partagés, dépassant en cela la proximité géographique nécessaire dans le bouche-à-oreille traditionnel et autorisant une diffusion extrêmement rapide d'un message.

Si le marketing viral, en cas de réussite, est accessible pour des entreprises de toutes tailles et peut générer un retour sur investissement très élevé, il présente cependant certaines limites. Il est victime d'un taux d'échec élevé, de nombreuses opérations étant lancées chaque jour sur Internet, et est sujet à un risque de dénaturation du message qui peut aller jusqu'à se retourner contre l'entreprise instigatrice.

2.5. Les différents leviers opérationnels du E-marketing

Internet devenant un media de masse, il se prête particulièrement bien à la communication de marque, que ce soit en termes de notoriété ou d'image.

L'e-publicité, ou Display, est un outil puissant de construction et d'entretien de la notoriété, permettant une forte répétition d'un message auprès d'une population donnée. Il s'apparente à la publicité classique et correspond à l'insertion de messages publicitaires de type bannières dans des sites supports vendant leur audience.

L'expression « bannière », devenue générique, recouvre en réalité un grand nombre de formats et les progrès du haut débit permettent aujourd'hui de proposer des messages aussi sophistiqués que dans les médias classiques. L'e-publicité permet de bâtir un médiaplanning souple et précis en contrôlant le moment de l'exposition et le nombre d'expositions et en offrant des possibilités de ciblage très poussées.

Les sites de marque ont aussi un rôle majeur dans la communication de marque des entreprises. Florès et Volle proposent de classer les sites de marque en cinq catégories : les sites « corporate », les sites relationnels, les mini-sites promotionnels, les sites tribaux et les sites marchands. Ces différents types de sites de marque permettent aux marques d'établir un contact direct avec les consommateurs, de maintenir la marque dans leur esprit et de valoriser la marque afin de développer une attitude positive à son égard.

Avec l'avènement des médias sociaux, notamment des réseaux sociaux, les entreprises se voient confrontées à une nouvelle problématique autour de leurs marques. En effet, Internet facilite la transmission d'informations et de jugements de toute nature vis-à-vis des marques. Le Social Media Marketing (marketing des médias sociaux) vise à identifier et analyser les conversations ainsi que participer et initier des interactions sociales au sein de communautés^41(*). Le marketing viral, utilisant Internet pour générer du bouche-à-oreille, devient alors un puissant levier de diffusion d'un message, permettant de développer la notoriété et l'image d'une marque.

L'acquisition, que ce soit de trafic, de clients ou de fichiers qualifiés, demeure une problématique majeure pour les entreprises disposant d'un site Internet, e-commerce ou non.

Le levier d'acquisition le plus utilisé sur Internet est aujourd'hui le Search Engine Marketing (marketing des moteurs de recherche), notamment pour sa capacité à générer une audience qualifiée et, comparativement, peu coûteuse. Il se décompose lui-même en deux leviers, le Search Engine Optimization (ou référencement naturel) et le Search Engine Advertising (ou liens sponsorisés).

Le Search Engine Optimization consiste à positionner les pages d'un site Web dans les résultats « naturels » des moteurs de recherche en fonction de mots clés recherchés par les internautes. Si le trafic généré par ce moyen est gratuit et de bonne qualité, les résultats doivent s'envisager sur le long terme.

Le Search Engine Advertising consiste à placer des annonces textuelles dans les moteurs de recherche, en tête des résultats, sur un ou plusieurs mots clés et à être facturé selon le volume de clics généré.

L'affiliation permet à un annonceur, appelé « affilieur », d'engager une stratégie de partenariat avec des sites éditeurs, appelés « affiliés », en fonction de leur audience et de les rémunérer au prorata de leur apport d'affaires. Le mode de rémunération des affiliés diffère selon les objectifs de l'annonceur, allant de la rémunération basée sur le trafic généré à la rémunération au pourcentage du chiffre d'affaires réalisé.

Les comparateurs de prix sont des sites proposant de comparer les offres des e-commerçants sur la base de plusieurs critères dont le prix. Être présent sur les comparateurs de prix nécessite une politique tarifaire étudiée et, en raison du mode de facturation au nombre de clics générés, un travail de référencement suivi pour obtenir des coûts d'acquisition intéressants.

L'organisation de jeux et concours sur Internet représente un levier peu coûteux de constitution d'une base de données qualifiée, permettant à une entreprise de réaliser par la suite des campagnes d'e-mailing. Plusieurs dizaines de jeux et concours étant lancés chaque jour sur Internet, les dotations mises en jeu et le potentiel de viralité, lié principalement à l'originalité de la mécanique, conditionnent fortement le nombre de participants.

Le marketing relationnel se définit comme une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients.^43(*)

Pour nouer de telles relations, l'entreprise doit tout d'abord connaitre ses clients et prospects, notamment en constituant et qualifiant une base de données. Cette base de données peut être alimentée en interne par des données sur les clients existants, des données récoltées par le biais de formulaires en ligne ou encore lors de la participation à un jeu ou concours sur Internet. La base de données clients peut aussi être alimentée en externe par l'achat ou la location de fichiers auprès de sociétés spécialisées. La notion d'opt-in, c'est-à-dire le consentement préalable à recevoir des prospections directes, est ici fondamental.

L'entreprise doit aussi parler à ses clients. Il s'agit alors d'exploiter les données de la base clients pour établir une communication personnalisée et interactive. Le principal levier utilisé par les entreprises sur Internet est l'e-mailing. Celui-ci présente de nombreux avantages : il est tout d'abord peu coûteux face aux supports traditionnels ; n'engendrant pas de coûts d'impression et d'affranchissement postal. Aussi, il permet de créer et diffuser rapidement un message tout en offrant une capacité de personnalisation poussée. Enfin, il présente un grand intérêt en termes de traçabilité et de mesurabilité. L'e-mailing relationnel peut remplir plusieurs objectifs tels que la diffusion d'informations générales par l'intermédiaire de newsletters, ou lettres d'information, l'envoi d'offres promotionnelles ou encore l'animation d'un programme de fidélité.

Internet permet aussi de mettre en place des outils facilitant l'écoute des clients comme des enquêtes de satisfaction ou encore des formulaires permettant la remontée d'informations. Certaines entreprises vont plus loin en intégrant sur leurs sites des interfaces humains machines, les agents conversationnels, ou humain-humain par des services de chat, ou clavardage.

Enfin, de plus en plus d'entreprises récompensent la fidélité de leurs clients en proposant un programme de fidélité accessible en ligne et les associent à la marque au travers de clubs clients.

2.6. L'E-marketing face au marketing traditionnel44(*)

L'e-marketing modifie le marketing traditionnel de deux manières. Premièrement, il améliore l'efficacité et l'efficience des fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies de l'e-marketing transforment les stratégies marketing.

Elles permettent l'apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la profitabilité de l'entreprise. La récolte et l'analyse des données clients sont des éléments clés de l'e-marketing.

La constitution d'une base de données riche et segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une efficace permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, l'e-marketing doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client.

De l'inscription du client jusqu'à sa fidélisation, un élément important de l'e-marketing est le timing de la relation. La segmentation en temps réel est un des atouts prédominants de l'e-marketing. Cet atout, propre à l'e-commerce, constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à distance traditionnelle.

Figure N°01 : évolution du marketing : du marketing de l'offre à l'E-marketing

Les propriétés des médias digitaux tels qu'Internet font que l'e-marketing présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d'interactivité et d'échanges d'informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à l'« intelligence » des technologies digitales.

Sur Internet, généralement, c'est le consommateur qui initie le contact avec le site. L'approche marketing est renversée, l'e-consommateur est « actif » dans sa démarche et l'e-marchand doit apprendre à écouter et à être « passif », il doit donc être rapide, réactif et même proactif. On a l'habitude de dire que sur Internet on ne vend pas mais que c'est le consommateur qui achète. Il est à la recherche d'informations ou d'une expérience en ligne (approche pull).

Il est donc important pour l'entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin (moteurs, de recherche, sites de portail...). Lorsque le consommateur est sur le site, l'entreprise peut obtenir et mémoriser ses réponses et ses préférences pour de futurs échanges. Ces éléments favorisent l'instauration d'une communication et des échanges bilatéraux entre l'entreprise et le consommateur via le site. Il y a établissement d'un dialogue et non pas d'un simple monologue, comme c'est le cas, pour les médias traditionnels.^46(*)

Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des informations marketing, en particulier celles relatives aux préférences du consommateur, permettant d'améliorer la connaissance consommateur.

Chaque fois qu'un consommateur charge le contenu d'une page, cette information est stockée par le site et peut être analysée afin d'établir la manière dont les consommateurs interagissent avec le site. Grâce à la mesure d'audience (click-stream analysis), il est possible de déterminer les préférences des internautes et leurs comportements en fonction des sites et du contenu qu'ils visionnent.

Une autre caractéristique important des médias digitaux comme Internet est qu'ils permettent de personnaliser en masse (mass customization) les produits ou services proposés aux consommateurs. Ils permettent aussi d'individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que, pour les médias traditionnels, il s'agit généralement d'une démarche de masse. Cette individualisation de la relation avec le consommateur est basée sur les données collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et personnaliser les échanges.

Le site Amazon.com a été l'un des premiers à personnaliser son interface et la relation client en appelant l'internaute par son nom, en lui proposant des recommandations sur le site et via e-mail en fonction de son profil et de sa navigation. L'e-marketing se distingue de l'approche marketing classique par une modification des pouvoirs de l'entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions et des transactions, et une meilleure connaissance du consommateur grâce à « l'intelligence » des technologies digitales, permettant une approche de sur-mesure de masse ou mass customization. Il s'intègre dans une démarche de marketing relationnel qui représente un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisation.

Les actions marketing traditionnelles par leurs canaux (catalogues, brochures, flyers, la radio, la prospection par téléphone, etc.) sont indifférenciées ou limitées dans leur capacité à différencier leurs cibles.

Le marketing traditionnel se caractérise donc par un ciblage vague dû à des supports de communication qui ne sont pas ou peu interactifs. Il est donc difficile de mesurer précisément la performance de ces actions.

Le marketing digital, en revanche, permet un ciblage plus précis et donc généralement plus pertinent.

L'entreprise, précisément le responsable marketing, n'aura jamais l'idée précise de combien de personnes sont passées devant son panneau d'affichage ; ni de combien de personnes l'ont regardé ; et encore moins de combien de personnes ont montré de l'intérêt pour son offre.

Cette incapacité à mesurer précisément la performance d'une campagne est une des limitations majeures du marketing traditionnel. Pour reprendre l'exemple de l'affichage publicitaire, à l'instar de la publicité papier, la publicité en ligne permet bien de mesurer la performance d'une campagne, que celle-ci serve un objectif de notoriété ou de retour direct sur investissement.

En réalité, une seule exposition à une marque suffit rarement pour former une mémoire. On dit qu'il faut en moyenne 4 et 6 expositions pour que quelqu'un soit capable de se souvenir du nom d'une marque.

Internet a fondamentalement transformé la vie des créateurs indépendants. Il est plus facile que jamais de lancé un produit sur le marché, et sans passer par un distributeur.

En un rien de temps et sans l'aide de qui que ce soit, on peut donc créer un point de ventre en ligne sur Amazon, eBay, CDiscount ou les trois. Tout ce que ces plateformes de e-commerce demandent en retour c'est une commission. Autrement dit, si l'on ne vend pas, on ne paie pas. On parle alors d'une rémunération « à la performance »

Rester en contact direct et développer une relation avec les gens intéressés par l'offre.

La possibilité de développer l'audience ou acquérir de nouveaux prospects en les invitants à suivre l'entreprise via un site web ou sur les réseaux sociaux ou en rentrant leurs informations dans un logiciel de gestion de la relation client.

Tableau N°01 : Tableau synthétique de la différence entre marketing traditionnel et E-marketing^48(*)

5 Différences	Marketing traditionnel	Marketing digital
Support	Hors ligne	Numérique et souvent en ligne
Ciblage	Indifférencié	Personnalisé
Planification	Lente et irréversible	Instantanée et agile
Relation client	Interruption/préméditée/ Unidirectionnelle	Demande de permission/ spontanée/multidirectionnelle
Performance	Difficilement mesurable	Facilement mesurable

Source : GUILLAUME PARROU, Initiation au Marketing digital, www.openclassrooms.com

2.7. Stratégies E-marketing illustrées

La mise en oeuvre des techniques d'e-marketing a pour objectif d'acquérir de nouveaux clients ou d'améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. L'e-marketing s'intègre bien entendu aux outils marketing traditionnels dans une stratégie marketing multicanal.

Les buzz marketing, le searchengine marketing, la co-création, les blogs d'entreprise la présence marketing, les réseaux sociaux, l'ubiquate marketing^49(*).

« Bourdonnement » d'insecte est une technique marketing consistant, comme le terme l'indique, à faire du bruit autour d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre.^50(*)

Il appartient ou marketing exercé sur les moteurs de recherche, il a pour but d'augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche, soit par une optimisation du site pour des moto clés donnés, soit par une politique appropriées d'achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche il fait partie des nouveaux médias.

Consiste pour une entreprise à développer des produits et service en collaboration active avec ses clients et ce de façon durable.

C'est un blog géré et administré par une entreprise, à toutes fins utiles pour le bon fonctionnement de l'entreprise, marketing et communication, commerciale, politique RH de sponsoring.

La présence marketing se base sur des outils qui permettent une communication synchro (en temps réels) entre l'entreprise et son client ;

C'est un ensemble d'identités sociales, telles que les des individus, ou les organisations reliée entre elles par des liens crées lors d'interaction sociales.

C'est l'application d'un vieux procédé, la vente multi canal qui est adapté ou web, mais pour ce faire, et font connaitre les différent canaux de distribution qui existent.

Le « e-marketing » permet une interaction et une individualisation accrues, de la communication à travers les sites internet bien conçus, des microsites, des liens sponsorisés, des bannières, des intersitiels, des vidéos sur internet des communautés virtuelles et d'autres approches.

C'est la combinaison des techniques de mercatiques, de statistiques, de commerce et de communication avec les technologies informatiques et de télécommunication orientés réseaux et base des données puis de l'infographie appliquée ou multimédia.

Cette combinaison doit permettre de créer des interfaces utiles, ergonomiques, conviviales et sécurisées pour un utilisateur de services internet, intranet, ou extranet. La synergie de ces techniques doit répondre à deux principaux objectifs : la conquête et la fidélisation service de données et de communication.

2.8. Les avantages et inconvénients de « e-marketing »

La facilité d'utilisation : c'est une des applications les plus simples à utiliser. C'est la première et la plus utilisée par les personnes connectées à l'internet.

La rapidité : que les messages soient réalisés en mode texte ou au format HTML, ils seront, rapidement chargés sur les terminaux de votre correspondant, même si ceux-ci, dans leur grande majorité, n'utilisent pas d'accès à haut débit. Quelques minutes seulement peuvent séparer la création d'un message et sa diffusion auprès de millions de destinataires.

L'attractivité : sur internet on peut offrir l'information fait en mode texte simple, mais également en mode graphique avec des images, des sons et des animations, rendant ainsi le message encore plus percutant. Elle peut même contenir de minuscules programmes (applets) destinés à faciliter la vie de des correspondants et à leur faire gagner du temps, par exemple en remplissant automatiquement des formulaires avec leurs propres coordonnés ou en proposant des listes de choix multiples prédéfinie.

Le développement viral : par leur capacité à être transféré à d'autres correspondants initiaux, vos message contribueront à vous faire connaitre de plus grand nombre, dans des conditions d'acceptation optimale, puisque en quelque sorte « recommandés » par la personne qui le lui aura transféré. On parle alors de marketing viral. S'il est possible d'effectuer un suivi en temps réel du taux de transfert de vos messages, et si cela a un impact bénéfique sur les taux de retour et de transformation constatés, attention à ne pas considérer pour autant que ces destinataires finaux sont disposés à recevoir vos messages à l'avenir. Cependant, différentes méthodes telles que le parrainage peuvent les inciter à adhérer à vos programmes de communication.

Le ciblage : les bases de données utilisées peuvent, en fonction de leur richesse et des attributs qu'elles contiennent, vous permette de vous adresser à certaines catégories d'interlocuteur en fonction d'attributs spécifiques et différenciés.

La personnalisation : des champs d'informations issues de vos bases de données produits peuvent être insérer afin d'en augmenter la pertinence et d'en accroitre la portée.

Les taux de transformation : lorsque les principes essentiels du « permission marketing » ou « marketing par adhésion volontaire » sont respectés, les taux de transformation (vs correspondants ont fait ce que vous attendiez d'eaux) sont plus élevés qu'avec n'importe quel autre outil de marketing direct.

La rapidité des retours : dans la grande majorité des cas, les compagnes marketing sur internet permettent d'obtenir les premiers résultats dans les heures voire les minutes qui suivent sa mise en oeuvre.

La traçabilité : le comportement des destinataires peut être suivi en temps réel, et les rapports statistiques disponibles instantanément vous permettre d'évaluer la performance de vos offres et d'analyser la réceptivité de chacun de vos correspondants cas par cas si nécessaire.

La mesurabilité : lié au point précédent, c'est un entre autre campagne, vus observez en temps réel ce qu'elle vous rapporte (en revenu ou en image), vous pouvez très simplement évaluer vote retour sur investissement.

Le coût global : des coûts fixes inférieurs aux autres médiums de communications (création, préparation,...) et des coûts variables extrêmement bas, qui tendant vers par message lorsque les volumes diffusés deviennent importants contrairement à la publicité traditionnelle, l'internet à prouver qu'il est en lui-même un médium au rapport coût/efficacité élevé.

Le potentiel de l'internet est énorme. Cette crise de la publicité va provoquer de nouvelles façons de communiquer, de nouvelles façons d'envisager le marketing, un nouveau mode de consommation, la généralisation de l'utilisation de l'internet montre qu'une évolution est possible : c'est investissements de masse, dans des médias de mass, pour une consommation de masse clairement la fin de la primauté.

· L'incertitude et le manque de confiance autour de la sécurisation des moyens de paiement, malgré le fait que les méthodes de cryptage de données assurent une confidentialité quasi parfait lors de la transaction ;

· La résistance des intermédiaires (grossistes, distributeurs) qui craignent une destruction d'emplois d'une perte de chiffre d'affaires ;

· Certains produits tels que les biens alimentaires périssables et les vêtements de haute gamme et les accessoires de luxe ne peuvent pas être vendus en lignes car le consommateur à besoin de les examiner avant de les acheter ;

· L'insuffisance du taux d'équipement des ménages en ordinateurs et d'accès à l'internet dans certains pays en développement constitue en frein important ou développement de commerce électronique ;

· L'impact des stimuli visuels intégrés dans les sites peuvent différer selon le type d'ordinateur le type et la dimension de l'écran et son âge.

- Le pistage informatique à partir des cookies c'est-à-dire ces petits fichiers qui identifient l'ordinateur en appelant son adresse physique constitue une atteinte à la vie privé du cyberconsommateur ;

- L'insécurité des paiements et la peur de tomber sur un cybermarchand mal honnête qui ne livre pas ;

- Le manque de relations humaines et le sentiment devant sa machine (cas des internautes peu expérimentés) ;

CHAPITRE DEUXIÈME : LES OUTILS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Section 1 : Généralités sur la publicité en ligne

2.1. Notions

L'internet s'est imposé comme un média incontournable pour toucher des catégories de populations comme les jeunes ou les personnes à hauts revenus. Sa complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, etc.

Si l'internet renforce l'efficacité d'autres médias, il sait aussi être efficace seul. L'internet est le média le plus complémentaire de la télévision pour toucher les jeunes. C'est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents qui forment la génération internet.^53(*)

La publicité en ligne, appelé également E-publicité, s'entend de l'utilisation d'Internet comme moyen publicitaire pour publier les annonces sur différents sites et dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Les publicités ciblées en ligne permettent de diffuser un message à peu de frais à l'intention d'un segment bien précis du marché. Il s'agit en outre d'un savant mélange de précision, en vue de rejoindre un public bien ciblé, et de portée, en vue de toucher un segment plus large du marché.

2.2. Définition

La publicité en ligne désigne toute action visant à promouvoir un produit, service, une marque ou une organisation auprès d'un groupe d'internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération.^54(*)

2.3. Les Types de publicité sur Internet

La publicité sur Internet peut prendre diverses formes. En voici quelques exemples :

C'est une représentation graphique comportant le nom et la nature d'un site Web ainsi qu'une brève description et un appel à l'action. La bannière publicitaire peut également être accompagnée d'un contenu audio ou vidéo. Il s'agit du type de publicité le plus répandu. La taille, la forme et l'emplacement de la bannière sur une page Web peuvent varier considérablement et sont déterminés d'après le budget de l'annonceur.

Les bannières publicitaires sont le mode de publicité le plus utilisé sur Internet. Elles permettent aux sites qui les hébergent d'être financés. Elles permettent d'attirer des visiteurs vers les sites annonceurs et de travailler la notoriété de l'annonceur.

Les bannières sont de simples images dont le code d'appel est inséré dans une page et renvoie sur le serveur publicitaire contenant le fichier et l'espace publicitaire nommé bandeau.

Annonce qui se charge entre deux pages de contenu. Recourez avec parcimonie à ce genre de publicité, car il peut susciter le mécontentement des internautes et n'engendrer qu'un faible taux de clics de leur part (c.-à-d. que très peu d'internautes cliqueront sur l'annonce).

Parfois, l'annonce textuelle est plus appropriée que les autres types de publicité notamment lorsqu'elle est transmise aux utilisateurs d'un dispositif mobile. Le téléchargement d'une annonce textuelle se fait rapidement et les logiciels de blocage des publicités n'ont aucun effet sur celle-ci. Les principaux moteurs de recherche (p. ex., Google, Bing et Alta Vista) n'autorisent que les annonces textuelles dans les pages de résultats obtenues à la suite d'une requête, mais vous constaterez la présence de bannières publicitaires dans d'autres parties des pages des moteurs de recherche.

Une campagne publicitaire de paiement au clic n'exige le payement que si un internaute clique sur un lien contenu dans l'annonce. Le paiement au clic permet en outre de déterminer le montant qui sera consacré à la campagne publicitaire et qui est inscrit au budget de publicité. Ce montant peut être augmenté ou réduit selon que la campagne publicitaire contribue ou non à la réalisation des objectifs fixés par l'entreprise.

Une publicité efficace peut entraîner des résultats immédiats comme une hausse des ventes.

La campagne publicitaire en ligne peut être conçue de sorte à cibler des publics particuliers, soit en plaçant les annonces sur des sites Web fréquentés par ces derniers, soit en attribuant des mots-clés aux annonces qui permettront aux moteurs de recherche de les trouver aisément.

Même si les internautes ne cliquent pas sur les annonces, celles-ci peuvent contribuer faire connaître la marque et à en accroître la notoriété.

Il est généralement facile de procéder au suivi et à la surveillance de la publicité sur Internet, exemple voir combien d'internautes ont cliqué sur l'annonce. Ensuite la campagne peut être modifiée en fonction des résultats obtenus.

Notons que la pertinence, l'emplacement et la conception de la publicité sur le site Web peuvent contribuer à augmenter le taux de clics.

Les taux de clics sur les bannières publicitaires ont enregistré une baisse de 0,05 % en général, ce qui donne à penser que les internautes ont moins tendance qu'auparavant à cliquer sur ces annonces. Néanmoins, si ce type de publicité est utilisé de façon appropriée, elle peut encore s'avérer efficace, notamment pour faire connaître votre marque ou votre produit.

Bien que le coût d'une publicité en ligne soit relativement faible et facilement contrôlable, les annonceurs doivent se souvenir de tenir compte des frais liés à la conception de l'annonce, à la création de la page de destination et à la durée de la campagne de publicité. Celle-ci ne sera fructueuse que si vous êtes en mesure de modifier régulièrement la conception et la formulation de votre annonce en vue de susciter l'intérêt continu des internautes.

L'un des risques associés à la publicité de paiement au clic est que vos concurrents cliquent sur votre annonce sans rien acheter, ce qui aura pour effet de faire grimper vos dépenses de publicité.

De multiples formats existent. Ils ont évolué avec le temps, l'évolution des techniques et la volonté de se distinguer face au nombre croissant de ses messages.

Il apparaît avec le début de la publicité en ligne en octobre 1994. GIF : « Graphic Inter Change Format », d'une taille de fichier réduite sous la barre de 10 kilo-octets (en moyenne 3-4), il devient un standard technique de bandeau publicitaire dans environ 95% des cas car il ne pose aucun problème de compatibilité. Le bandeau s'affiche rapidement à l'écran, il ne ralentit pas la navigation sur le site. C'est une image dont le code est entré dans une page qui est renvoyé sur le serveur publicitaire contenant le fichier. La légèreté du fichier, fait que ses capacités publicitaires sont limitées. L'image reste fixe et ne permet pas d'avoir un visuel vivant qui attire l'oeil et développer un discours publicitaire. Le format du bandeau est assez standardisé, un rectangle d'environ 60×470 pixels (environ 2×16 cm).^57(*)

Le modèle GIF animé est un fichier qui reste de taille légère qui ne ralenti pas le chargement de la page. Cette animation donne une attraction réelle à la bannière, elle attire le regard et le maintient. Selon une étude de I/pro et Double click, l'animation augmenterait de 25% le taux de clics. En plus elle permet d'augmenter la capacité d'information textuelle, dû à la succession d'écrans. Le modèle rotatif permet à des bannières de format identique de se succéder les unes après les autres sur un même espace publicitaire. Au niveau de l'attractivité les avantages sont les mêmes que pour un format GIF animé. Il doit être placé dans un site avec un temps d'exposition long. Cela permet au site de maximiser l'occupation de l'espace publicitaire.^58(*)

Html et Dhtml : Avec les bannières Html, la cible touchée peut faire son choix à travers un menu déroulant intégré. Le renvoi est différé sur une autre page. Le taux de clics serait augmenté de 10% sur ces sites. Grâce au menu déroulant naît une promesse d'un accès direct à l'information que cherche l'internaute et permet d'offrir le menu, de l'offre complète visée, du site, sur le seul espace du bandeau. Avec le Dhtml se produit une interactivité liée au mouvement de la souris qui permet de capter et de retenir l'attention du contact.

En plus de la possibilité de clic, sur la bannière, l'internaute peut entrer son e-mail dans une zone réservée afin de recevoir automatiquement des renseignements par courrier électronique. Pas de perte de temps à aller visiter le site, très utile pour des offres de forum et salon professionnel permettant l'envoi simultané de fiche d'inscription. Permet de créer facilement une mailing liste ciblée. Intéressante pour les campagnes promotionnelles d'échantillonnages ou de loteries avec tirage au sort.

Il s'agit de formats assez divers, regroupés sous cette appellation générique qui répondent de plus en plus, à l'attente toujours plus forte en terme d'efficacité publicitaire, de la part des annonceurs et des agences. C'est en 1997que les premiers bandeaux Rich Média sont apparus. Ils font appels au multimédia, son, voir vidéo et l'utilisation des technologies et langages variés. Dorénavant le bandeau n'est plus le seul format publicitaire possible. Les professionnels considèrent ce format comme l'avenir de la publicité sur Internet.

Ici l'interactivité prend une place importante du fait de l'enchaînement possible d'actions. Les espaces allant même jusqu'à servir de sites marchands avec possibilité de commandes et paiements en ligne. Sans compter les possibilités de collecte d'information pour des opérations de Marketing direct avec possibilité d'impression de catalogue.

Animation accompagnée éventuellement d'effets sonores avec possibilité d'interactivité.

Animation interactive qui permet de retenir le contact de 3 à 10 minutes devant la marque ou le produit. Cela permet une très bonne mémorisation et une bonne mise en avant de l'avantage produit qui est alors perçu de manière très positive par l'internaute. L'aspect ludique apportant une détente et donc une meilleure acceptation de l'offre publicitaire par l'internaute.

Ils permettent de passer directement commande sur la page support ou extension. Une entreprise peut donc vendre sans posséder de site sur Internet. Mais ne fonctionne que pour des achats d'impulsions.

Fonctionne par séquences vidéo incluses dans le bandeau qui rapproche Internet des autres médias historiques. La lourdeur des fichiers limite leur développement du fait du temps de chargement nécessaire. A long terme peut se développer avec l'évolution des techniques de compression de fichier et l'expansion du haut débit.

Difficilement réductible par les internautes, ils peuvent prendre de multiples formes en adéquation avec l'objet ou la marque desquels ils sont le support. Ce changement de format rend l'internaute, peu habitué, plus attentif lors de leur intrusion dans l'écran. La redondance due à l'adaptation forme-produit, les rendent plus mémorisables qu'un bandeau rectangulaire, réaffirmée par la possibilité d'interactivité.

Permettent la construction d'un échange en tant réel entre l'internaute et un programme informatique de réponse. Peu usité pour le moment.

S'affiche le plus souvent pleine page, masquant le site que l'internaute souhaite consulter. Bien mémorisable du fait de son incrustation, il est perçu par l'internaute de manière agressive et le produit qui lui est assimilé de manière négative. Le contact à tendance à rejeter le site sur lequel il est apparu et le produit.

C'est un motif publicitaire qui traverse la page pour attirer l'attention de l'internaute. Il est efficace et parfait pour l'évènementiel. Ludique, il est bien perçu s'il apparaît de manière ponctuelle car il perturbe tout de même la lecture du site.

Il combine la légèreté d'un fichier de bandeau classique à son apparition et la puissance d'un mini site lors du développement du bandeau, à l'aide d'un clic.

Doivent être utilisés de manière ponctuelle, dans le cadre de campagne évènementielle. En effet, ils perturbent la lecture du site hébergeur. L'offre nécessite un coût supplémentaire du fait que ce format n'est pas pris en compte initialement à la création du site. Le site support doit avoir un visuel homogène avec peu d'incrustation parasite. La présence d'une bannière complémentaire pour informer de l'événement est nécessaire, le fond de page ne fonctionne pas sans supplément d'information. Par contre, l'impact est très bon d'autant plus que le fond de page est le premier élément chargé, donc qui apparaît à l'écran. Original, l'internaute le mémorise bien.

Intéressant pour une entreprise en Intranet. Pour le consommateur, il a besoin de charger un fichier pour faire cette transformation donc ne peut pas fonctionner. A travers ces différents formats, on voit le potentiel présent pour les agences et annonceurs pour surprendre l'internaute, en renouvelant et développant des campagnes publicitaires ou marketing sur Internet. Par-là, le faire adhérer au produit ou à la marque promue. Ceux-ci évoluent avec le développement des nouvelles technologies et leur application. Sachant que le contact est un être humain qui réagit de manière négative s'il se sent agressé par des éléments trop présents qu'il n'a pas souhaité.

2.4. Les capacités de ciblage sur internet

Apparaît entre 2003 et 2004 chez une société israélienne de serveur. L'Internaute remplit une liste lors de son inscription initiale ou en visitant des sites d'annonceurs de manière volontaire comme pour l'e-mail marketing. En absence d'abonnement à cette liste, on reçoit des bannières non ciblées de manière traditionnelle. Les taux de clics atteignent jusqu'à 13% avec cette méthode, qui dépend entièrement de l'adhésion de l'internaute à ce concept.

Apparaît en 2003 sur les sites américains. Les technologies engagées en France et le volume d'audience ne permettent pas encore son développement sur notre territoire. Le but est de toucher le visiteur en fonction de ses centres d'intérêts habituels sans tenir compte du site visité. Cela se fait soit par déclaration volontaire de l'internaute ou inscription sur un site soit par collecte d'information lors de visites multiples (supérieur à 5/mois) sur les sites de page HTML. La cible est alors rattachée à un segment dont la pertinence est fonction de l'affinage souhaité dans le nombre de visites initiales prises en compte pour valider l'adhésion. Assez précis du fait qu'il s'agit de collecte d'information observée sur du long terme. Ce ciblage remporte un taux de clics qui atteint les 10%.

Lorsque l'internaute est sur une page Html, le ciblage se fait en temps réel à partir du serveur publicitaire auquel est inscrit ce dernier. Ce ciblage, se fait en fonction des déplacements sur le réseau et de l'adresse IP. Dans cette adresse IP apparaît la nationalité de l'internaute (.fr ; .uk, etc.), mais aussi l'organisation à laquelle il appartient (.com ; .org, etc.), de plus le nom de la société ou de l'école auquel il appartient peut apparaître. Ce ciblage se fait aussi à travers les marques et les versions des navigateurs Internet qui permettent ou non d'envoyer des bannières Gif simples ou liées aux nouvelles technologies de type Flash.

L'internaute déclare de manière spontanée ou a la suite de collecte d'information établit à travers les visites de différents sites. Les principaux logiciels publicitaires utilisent les bases de données du profilage en fonction de l'âge, sexe, habitation, CSP, etc. Il est complété par un enregistrement des parcours de visite de l'internaute sans que ce dernier en ait conscience. Les limites à ce ciblage sont les moyens techniques et financiers. Le site mettant en place un tel ciblage doit posséder un fort trafic pour rentabiliser l'investissement technique d'une telle action. La quantité des cibles identifiées doit être suffisante pour intéresser, malgré le surcoût engendré, les agences et les annonceurs.

Il peut s'appuyer sur la nature du site, les données obtenues par protocole Internet ou collectées auprès des internautes. Le ciblage géographique est très précis et touche facilement sa cible, il se fait à travers les sites thématiques à vocation locale ou régionale ou les rubriques locales d'un site. Il peut aussi se faire à travers l'extension du nom de domaine et adresse IP. Par le ciblage sur nom d'organisation pour viser par exemple les salariés d'une certaine entreprise ou élève de grandes écoles. Aussi par les renseignements donnés par l'internaute lors de l'enregistrement à des services en ligne. Lorsque l'internaute fait une recherche avec code postal, département, région...etc. par exemple les sites de restauration avec livraison à domicile, programme de spectacle, cinéma, site immobilier.

C'est l'adaptation du bandeau publicitaire au site sur lequel il apparaît. Cette bannière étant définit par les actions de l'internaute, le contenue de la page support ou la période de diffusion de l'annonce publicitaire. Cela se fait sur l'achat de mot clef sur un moteur de recherche ce qui permet de lier l'annonce à un produit, un service ou un article précis du contenu d'un site. Dans ce cadre le taux de clics peut dépasser les 10%. Ce ciblage est limité en fonction de la crédibilité et l'audience du site support. En effet l'audience peut assimiler le produit à du parrainage et peut se poser la question de l'indépendance éditoriale du site. Cela peut faire penser à un publi-communiqué qui entraîne un rejet complet de la part de l'internaute. De plus il faut un site suffisant en termes d'audience.

Les tranches horaires et prime time. Le ciblage sur profil externe à partir de fournisseurs et partenaires de bases de données traditionnels du marketing.

Donc effectivement un ciblage de l'internaute est possible, il a un coût donc il faut un site ayant suffisamment d'audience pour pouvoir le faire. Ce ciblage se fait souvent au niveau des sites éditeurs pour par exemple à partir de l'adresse IP, afficher les sites directement en langue maternelle présumée de l'internaute.

2.5. Les acteurs et outils de la publicité sur internet

1. Les agences de communication :

Présentes lors de lancement de campagne publicitaire off-line, elles le sont aussi pour les campagnes on-line quelle que soit la raison qui pousse l'annonceur à faire cette campagne. Elles permettent de définir la stratégie globale de communication, prise en charge et accompagnement dans la réalisation de la campagne, achat d'espace parfois, co-branding et marketing relationnel.

Il y a : Les agences « traditionnelles » préexistantes à Internet. Les agences interactives spécialisées dans la communication sur Internet qui maîtrisent généralement à la fois la publicité et le marketing interactif. Elles réalisent parfois des sites web. Ce furent les premières agences sur le marché Internet et elles en possèdent la culture. Les web agencies qui proposent de multiples services dont évidemment ceux liés aux campagnes de publicité sur Internet.

2. Les centrales d'achats d'espace :

Elles servent d'intermédiaires entre vendeurs et acheteurs d'espaces publicitaires quel que soit le média. Leurs prestations sont le webplanning, mediaplanning, l'achat d'espace (en temps réel ou non), le suivi de campagne (avec bilan intermédiaire). Il en existe deux sortes pour Internet : Les grands groupes traditionnels d'achat d'espaces publicitaires et d'étude qui permettent un ciblage des placements d'espaces et ainsi optimiser les achats. Elles sont fortement liées aux agences média. Les centrales on-line qui se limitent au conseil et achat d'espaces interactifs.

3. Les piges de bandeaux publicitaires :

Sont des services de suivi des actions publicitaires réalisées en ligne qui sont proposées aux acteurs publicitaires c'est à dire agences, régies, annonceurs et sites éditeurs. Elles permettent de contrôler l'efficacité des campagnes à travers des études qualitatives, de vérifier si la bannière est bien passée sur les sites ou l'achat d'espace a été effectué. D'estimer l'investissement du concurrent en fonction de ses passages. Il s'agit d'un recueil non exhaustif dont la faiblesse est soulevée dans les campagnes très ciblées par nom de domaine, horaire ...etc. de faible ampleur car il s'agit tout de même d'un principe d'estimation.

Dans ce cadre, on voit que les limites de frontières entre média et hors-média sont assez floues ainsi que celles des prestataires entre agences en communication interactive ou web agencies, centrales d'achats on-line et agences de piges de bandeaux publicitaires. Dans ce cadre comment peut-on mettre en place une campagne en ligne.

2.6. Mise en place d'une campagne publicitaire sur internet :

2.6.1. La définition des objectifs de campagne

C'est le préalable à toute action publicitaire. Cette réflexion sur les objectifs initiaux est menée par l'annonceur et fait l'objet du « brief » présenté à l'agence conseil. Dans certains cas, l'agence peut intervenir très en amont du processus et participer avec l'annonceur à cette réflexion.

Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les choix de webplanning. Ils doivent donc être définis le plus précisément possible pour assurer la plus grande cohérence entre les objectifs initiaux et le déploiement de la campagne. La fixation des objectifs de campagne doit normalement être quantifiée en précisant des objectifs précis et chiffrés à atteindre ainsi qu'un budget de campagne.

Sur Internet, les objectifs de campagne peuvent être des objectifs de notoriété ou de perception de la marque et du message, des objectifs de trafic ou des objectifs d'actions. Différentes natures d'objectifs peuvent évidemment être rencontrées pour une même campagne car ces différents objectifs peuvent souvent être complémentaires.

Il s'agit des objectifs de notoriété de la marque, de son offre ou de perception de la marque ou du message. Leur recherche conditionne le message publicitaire qui doit immédiatement faire passer le message (sans nécessité d'un clic) et oriente souvent les décisions de webplanning assurant une bonne pression publicitaire.

Jusqu'à présent c'est l'objectif essentiel d'une campagne de publicité sur Internet, le trafic étant provoqué par le clic sur le bandeau. La prééminence de cet objectif sur le site de l'annonceur s'explique par deux facteurs distincts : d'une part les principaux annonceurs du réseau sont des sociétés Internet qui souhaitent se faire connaître et générer du trafic sur leurs sites, d'autre part, la publicité en ligne s'est positionnée par le discours initial de ses acteurs comme une forme de publicité proche du marketing direct où le clic est l'outil vendu aux annonceurs. Avec la baisse du taux de clics, la publicité en ligne s'est retrouvée en partie piégée par ce positionnement.

Ils consistent à vouloir provoquer une action précise de l'internaute, sur le site de l'annonceur ou directement sur le bandeau. Dans le cadre d'une campagne pour le lancement d'une voiture, les actions recherchées peuvent par exemple être des demandes qualifiées de brochures d'informations commerciales ou même des demandes de prise de rendez-vous avec des concessionnaires.

L'action recherchée peut être plus poussée et se mesurer par exemple en termes de nouveaux abonnés à un service payant ou gratuit, voire en acheteurs. On parle alors de campagne de recrutement.

Les objectifs de campagne sont complétés par la détermination des cibles visées. Les annonceurs vont cibler les profils d'internautes correspondant à leur profil de clientèle actuel ou à celui sur lequel ils souhaitent prendre des parts de marché.

2.6.2. Détermination de la cible de communication

La cible est le public visé par le message c'est-à-dire l'ensemble des personnes que l'on veut toucher. On distingue la cible principale, celle qui est choisie de la cible secondaire, celle qui influence la cible principale. Bien souvent on parle de groupe cible puisque cette cible fait partie d'un groupe.

Le responsable marketing doit commencer par définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser ; il peut s'agir d'acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés. Le choix de l'audience exerce une profonde influence sur le message, les médias et la nature de la source. Le responsable marketing doit connaitre les besoins et désirs, préférences et habitudes de sa cible.

La détermination de la cible en ligne impose une parfaite connaissance de ce type de population virtuelle.

Le terme internaute désigne un utilisateur Internet. Un consommateur ou un acheteur en ligne, appelé également un client virtuel ou un e-acheteur, est toute personne ayant effectué un acte d'achat directement sur un site web ou indirectement dans un magasin réel suite à une recherche d'informations relatives à cet achat sur le web.^61(*)

La population virtuelle peut être classée selon sept types d'internautes, à savoir :

Ce sont les plus gros utilisateurs mais sont seulement 11% du total. « Pour eux, Internet est un loisir, ils l'utilisent pour tout et tout le temps. Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Adeptes de nouveautés et exigeants, ils regardent les bannières publicitaires et utilisent volontiers les moteurs de recherche ».

Ils représentent le segment le plus vaste avec 26% des internautes. Ils fuient la technologie. « Nouveaux sur Internet, ils n'utilisent pas les moteurs de recherche, ne font pas attention aux publicités. Ils vont vers des marques connues et des noms de domaines simples à mémoriser. Facilement impressionnés mais facilement déçus, ils ont peu de confiance dans le web et s'informent via les médias traditionnels»

Leur première motivation est l'efficacité. Ils utilisent Internet pour se simplifier la vie. Le changement des pages doit être rapide et fiable. Ils représentent 21% du total des internautes, ils achètent en trois clics maximum et ne sont pas influencés par les prix.

Ce sont des personnes qui représentent 22% du total des internautes. Ils utilisent les emails et souhaitent faire des rencontres avec différentes personnes.

Ce sont des hommes mûrs, qui représentent 14% du total des internautes. Ils accordent une attention particulière au contenu des sites, mais ils n'achètent pas et ils conservent une certaine distance vis à vis d'Internet. Le temps qu'ils passent sur Internet est consacré à la lecture attentive de quelques pages de sites comme Echos.fr, Universalis.fr. Ils considèrent le net comme une immense bibliothèque.

Ils représentent 3% du total des internautes. Ils cultivent le plaisir de la à la recherche du meilleur prix. Ils visitent les sites d'enchères et des sites marchands connus.

Ils représentent 3% du total. Ils cherchent à s'amuser en passant plus de temps par page que tous les autres et sont à la recherche du maximum d'informations possible. Pour eux, Internet permet de trouver des produits et des informations en rapport avec leurs contres d'intérêts. Ils y trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils y jouent plus que la moyenne.

Vu la diversité des relations virtuelles qui existent et la diversité des intervenants, on peut citer les communautés virtuelles B to B, les communautés virtuelles C to C, les communautés virtuelles B to C, et les B to A Business to Administration ou B to Gov.

Échanges économiques entre entreprises. Cette expression, qui désigne la vente par une entreprise de produits et de services à une autre entreprise et non au grand public, existait avant l'avènement du commerce électronique, mais c'est avec l'apparition de ce dernier qu'elle a largement été diffusée.

Celles-ci peuvent être verticales (intégration par métier), horizontales (intégration par fonction) ou encore interne à l'entreprise (extranet, intranet, communauté d'employés [exemple : mon-macdo.com])

Relations économiques entre les entreprises et les consommateurs. Cette expression désigne l'action commerciale électronique en direction du grand public. Les communautés virtuelles B to C sont créées par une société désirant de se rapprocher de ses clients et/ou de ses prospects. Cela passe de la communauté de fait à la communauté virtuelle marchande.

Le Business to Administration (ou B to Gov), relations avec les administrations, concerne l'utilisation de supports électroniques pour tout ou partie des échanges d'information entre des entreprises et des administrations publiques en vue de l'établissement et de l'exécution de marchés publics.

Se sont les communautés virtuelles les plus récentes A l'initiative d'une personnalité publique, elles englobent les communautés d'intérêts non lucratives (communauté des passionnés de jeux vidéo, de littérature, de cinéma, de réflexions politiques ou philosophiques, etc.

2.6.3. Durée de la campagne

La plupart des campagnes on-line durent de 4 à 8 semaines. Pour éviter les effets de surexposition, il est possible d'adapter la durée d'utilisation d'un support à ses particularités. Il est rare qu'un bandeau reste en page d'accueil d'un annuaire ou d'un quotidien plus de 2 semaines car il s'agit d'un emplacement où les internautes actifs vont avoir une forte fréquence de visites et où la répétition du contact sur un même individu risque d'être forte. Sur des sites ou la fréquence de visites est moins forte, la présence peut être plus longue pour une même fréquence moyenne d'exposition.

2.6.4. Détermination du Budget

Le budget moyen d'une campagne sur Internet dépend du chiffre d'affaires de l'entreprise et des objectifs poursuivis.

2.7. Webplanning

C'est choisir les sites supports utilisés lors d'une campagne en ligne et le calendrier de délivrance des messages en fonction des objectifs et du budget. Il s'agit d'optimiser l'investissement publicitaire en fonction des objectifs spécifiques de campagne (notoriété, couverture de la cible, clics/visites, taux de transformation sur site...). Le webplanner doit choisir les supports utilisés tels que des bouquets thématiques, des sites, des rubriques, des mots clés... et déterminer le calendrier de campagne. Il peut choisir les fonctions de ciblage utilisées sur le support et dans certains cas intégrer la campagne on-line dans le plan média. Pour établir son plan on-line, le webplanner dispose de plusieurs outils constamment en évolution.

Il s'agit des bases de données historiques des campagnes. Avec l'évolution du secteur, ces bases sont de plus en plus importantes et peuvent compter plusieurs milliers de supports classés en fonction des résultats obtenus lors de campagnes précédentes (taux de clics, coût au clic...). Ces résultats doivent être utilisés avec prudence, car les supports peuvent d'une part évoluer et d'autre part, donner des résultats très différents selon l'objet de la campagne, l'axe retenu et les techniques de créations utilisées.

Certaines régies américaines proposent depuis quelques temps des outils d'analyse d'une campagne se situant au-delà du clic (beyond the click). Il s'agit de suivre l'internaute sur le site de l'annonceur pour mesurer les différents taux de transformation et la rentabilité directe de la campagne. Dans le futur, ces données pourraient venir enrichir les bases de données.

Parfois associées à des panels, les piges publicitaires accessibles par abonnement en ligne sont un outil de benchmark qui permet de visualiser et d'analyser les campagnes des différents annonceurs. Il est ainsi possible de connaître les supports utilisés pour un secteur d'activité et éventuellement de valoriser l'espace publicitaire correspondant pour calculer des parts de voix.

Sans mesure d'audience (ou de fréquentation), il ne peut pas y avoir de marché publicitaire. Pour Internet, il existe deux types de mesure, qu'il ne faut pas confondre.

Cette mesure, dite " coté site " ("site centric") repose sur le comptage des connexions au site web. Elle permet d'appréhender des volumes de trafic, exprimés en nombre de visites ou en nombre de pages diffusées (ou anciennement pages vues). Elle observe et rend compte de l'activité générée par les postes se connectant au site web.

Cette mesure dénombre et qualifie les internautes et décrit leur comportement. La mesure d'audience proprement dite, " coté utilisateurs " (" user centric "), repose sur la constitution d'échantillons représentatifs d'individus, selon la méthode des sondages.

Elle peut être réalisée par enquête auprès d'un échantillon d'individus représentatifs de l'ensemble de la population du pays, pour dégager des grandes masses et définir la population globale des internautes (enquête " de calage ").

Par suivi des navigations d'un échantillon d'internautes (panel) représentatif de l'univers étudié et dont les structures sont données par l'enquête de calage. La définition de l'univers doit préciser l'âge minimal des internautes et l'ensemble des fonctions (web, messageries, vidéo,...) et des lieux de connexion pris en compte au cours de la période de référence. La pratique courante fait référence au mois écoulé ; toutefois l'âge minimal ne fait pas encore l'objet d'un consensus.

Les panels à boite noire reprennent le principe de l'Audimat utilisé pour mesurer l'audience de la télévision. Ils reposent sur la mesure réelle des usages de l'Internet d'un échantillon permanent d'Internautes recrutés sur une base contractuelle. Chaque adhérent au panel voit son ordinateur équipé d'un logiciel capteur (boite noire) qui enregistre toutes les actions entreprises et les sites visités. Les données sont ensuite envoyées automatiquement et périodiquement sur le réseau au centre de traitement du prestataire ou la masse de données très importante est analysée. Les données recueillies automatiquement peuvent être complétées par des questionnaires envoyés par e-mail aux membres des panels.

2.6.8. Les limites de la mesure d'audience Internet par panels user centric

Sur le web, l'offre est pléthorique car elle dépasse le million de sites. Même en prenant en compte les chaînes du câble et du satellite, l'offre de sites Internet est sans commune mesure. Les données d'un panel enregistrent les visites pour plusieurs milliers ou dizaines de milliers de sites qui ont été préalablement répertoriés et classés par catégories. Les sites de moyenne importance vont avoir une part d'audience qui va se trouver la plupart du temps largement sous les 1%. En effet, 0,1 % de part d'audience sur un panel de 20 000 individus ne correspond qu'à 20 visiteurs, ce qui est évidemment très insuffisant pour obtenir un profil de visiteurs fiables. Les sites modestes n'ont pas les moyens de s'offrir les résultats d'un panel.

2.7.5. Les coûts et modes de tarification d'une campagne Internet

Le coût de création oscille entre 500 € pour une bannière gif et peuvent atteindre 5 000€ pour une bannière vidéo*^63(*).

Le marché se professionnalisant, les techniques étant de plus en plus complexes et les budgets de campagnes plus élevés, le recours à une agence devient de plus en plus systématique dans le cadre d'une campagne en ligne. La rémunération d'une agence conseil est généralement comprise entre 10%et 15% du budget de la campagne.

Il existe essentiellement deux modes de tarification de l'espace publicitaire, l'un est basé sur une tarification classique de l'espace au nombre de pages avec publicité vues et l'autre sur un paiement à la performance. La facturation au coût pour mille (CPM) ou coût pour mille pages avec publicité (CPMPAP) est le mode standard de facturation de la publicité sur Internet. Il correspond à la somme brute que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affiché mille fois sur un site ou un réseau.

Le fait qu'un site affiche un CPM plus élevé que la moyenne ne résulte pas du fait qu'il a une audience supérieure en volume, mais du fait que son audience est plus qualifiée ou plus recherchée par les annonceurs.

Différents acteurs proposent aux annonceurs de payer leur espace publicitaire en fonction du nombre de clics obtenus. Il s'agit soit de sites ayant mis en place des systèmes de clics forcés comme les sites de loterie ou de pronostics, soit des sites de moyenne importance n'ayant pas accès à une régie traditionnelle qui adhérent à une régie payant l'espace aux clics, soit enfin, des sites acceptant ce type de rémunération pour la part invendue de leur espace publicitaire.

Quelques exemples : Coût par 1000 impressions (CPM) Coût par action (CPA) Coût par clic (CPC) Le CPC peut également se rapporter au coût par client. Coût au contact (CPL, Cost-per-lead) Tarification fondée sur le nombre de nouveaux prospects générés par les annonces. Coût par commande ou transaction (CPO, Cost-per-order) Coût par vente (CPS, Cost-per-sale). Les utilisateurs peuvent visiter votre site plusieurs fois avant d'effectuer un achat. Vous pouvez utiliser des cookies pour effectuer le suivi de leurs visites, jusqu'à la vente en ligne à proprement parler. Également appelé coût par acquisition ou désigné par le terme anglais « pay-per-sale ».

L'affiliation est un procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites partenaires, qui arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent des visiteurs. La rémunération des affiliés se fait à la performance sur les ventes réalisées sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou sur toute autre base prévue dans le contrat d'affiliation.

2.7. La mesure d'efficacité publicitaire sur Internet :

La mesure d'efficacité publicitaire est essentielle dans le domaine de la publicité sur Internet. Il est possible de distinguer différents facteurs ou éléments qui permettent de se prononcer en partie sur l'efficacité d'une campagne.

Les éléments de premier niveau sont le nombre de pages vues et le taux de clics, les indicateurs d'action post-clic, et les indicateurs qualitatifs d'efficacité utilisés en publicité traditionnelle tels que les scores de mémorisation ou d'attribution.

Le premier indicateur utilisé pour faire un bilan de campagne est celui de l'audience, c'est à dire du nombre de pages vues. Il ne s'agit pas en fait d'un critère d'efficacité d'une campagne, car le nombre de pages vues dépend évidemment en grande partie du budget alloué. Il s'agit donc plutôt d'un indicateur d'ampleur de campagne. A budget égal ou rapporté à une unité de coût identique, le nombre de pages vues auprès d'un même profil d'audience peut éventuellement être un indicateur de la capacité à acheter de l'espace à un prix compétitif.

Ensemble des fichiers qui constituent les pages appelées. Une page peut contenir de 1 à n fichiers (1 HTML + n fichiers graphiques). Cet indicateur purement informatique ne fournit aucune information pertinente pour estimer l'audience d'un site.

Nombre de fois où une page ou des pages ont été appelées. Techniquement, on compte le nombre de fichiers HTML. Ce chiffre ne tient pas compte des déconnections avant que la page ne soit complètement affichée.

Nombre de fois où une page a été vue (totalement téléchargée). Cette donnée possède un intérêt, cependant, l'usage des cadres sur certains sites augmente artificiellement le nombre de pages vues sur ce site. (1 cadre = 1 page vue).

Une visite (ou aussi appelée session utilisateur) est le nombre de requêtes de pages réalisé depuis la même machine (identifiée par le même code IP) dans une période de temps de 30 minutes. Si la période de consultation est supérieure à 30 minutes, on considère qu'une nouvelle visite a commencé. Cet indicateur est difficile à interpréter. De plus, peu de sites sont en mesure de fournir cette donnée.

Nombre de personnes différentes ayant téléchargé des pages sur le site. Possible uniquement si le site demande à ses utilisateurs de remplir un formulaire ou la technologie Cookie. Le meilleur indicateur existant, malheureusement uniquement disponible auprès des sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier.

Nombre de fois où un bandeau est appelé. Cette notion est comparable à l'occasion de voir, notion que l'on retrouve dans les médias classiques.

Nombre de fois où un bandeau publicitaire a été vu (totalement téléchargé). D'un point de vue média, cette notion est plus pertinente que la notion de bandeau appelé. On peut l'assimiler au nombre de contacts total.

Nombre de personnes différentes ayant visualisé le bandeau publicitaire au moins une fois. C'est le meilleur indicateur pour l'instant, mais seuls les sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier peuvent le fournir. Cette notion peut être comparée à la couverture à un contact et plus.

Nombre de fois où un bandeau publicitaire a été cliqué. En terme technique, il s'agit des requêtes de fichier bandeau. Par comparaison à l'audience média classique, il s'agit du nombre de contacts utiles ou efficaces.

C'est le ratio du nombre de clics sur le nombre de requêtes de bandeaux vus. Cet indicateur dépend à la fois de l'efficacité du bandeau, de son affinité avec le contenu de la page et les utilisateurs du site.

CHAPITRE III. PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ ORANGE RDC

SECTION 1. PRÉSENTATION GÉNÉRALE DU GROUPE ORANGE64(*) ET BREF APERÇUE HISTORIQUE D'ORANGE RDC

1.1. ORANGE groupe

ORANGE est l'un des principaux opérateurs de télécommunication dans le monde, avec un chiffre d'affaires de 41 milliards d'euros et 151 000 salariés au 31 décembre 2018, dont 92 000 en France. Le Groupe servait 264 millions de clients au 31 décembre 2018, dont 204 millions de clients mobile et 20 millions de clients haut débit fixe.

Le Groupe est présent dans 27 pays. ORANGE est également l'un des leaders mondiaux des services de télécommunication aux entreprises multinationales sous la marque ORANGE Business Services. En mars 2015, le Groupe a présenté son plan stratégique Essentiels2020 qui place l'expérience de ses clients au coeur de sa stratégie, afin que ceux- ci puissent bénéficier pleinement du monde numérique et de la puissance de ses réseaux très haut débit.

ORANGE SA est la société mère du groupe ORANGE et porte également l'essentiel des activités du Groupe en France. La Société est cotée depuis 1997 sur Euronext Paris (symbole ORA) et sur le New York Stock Exchange (symbole ORAN).

ORANGE, anciennement France Télécom, est l'opérateur historique de télécommunications en France. Le Groupe est issu du ministère des Postes, Télégraphes et Téléphone, puis de la direction générale des Télécommunications qui a pris en 1990 le statut d'exploitant autonome de droit public et, à partir du 1^er janvier 1991, le nom de France Télécom.

Le 31 décembre 1996, France Télécom a été transformée en société anonyme. En octobre 1997, l'action France Télécom a été introduite à la Bourse de Paris et à celle de New York pour permettre la cession par l'État français de 25 % de ses actions au public et au personnel du Groupe.

La part de la sphère publique dans le capital est par la suite descendue par étapes à 53 %. La loi du 31 décembre 2003 ayant autorisé le transfert de la Société au secteur privé, la sphère publique a cédé, entre 2004 et 2008, 26 % supplémentaires du capital, puis à nouveau 4 % en 2014 et 2015. Au 31 décembre 2018, l'État détenait, directement ou de concert avec Bpifrance Participations, 22,95 % du capital social.

Le domaine d'activité de France Télécom et son environnement réglementaire et concurrentiel ont connu des changements majeurs à partir des années 1990. Dans un contexte de déréglementation et de concurrence accrue, le Groupe a, durant la période 1999- 2002, poursuivi une stratégie de développement de nouveaux services et accéléré son développement international en réalisant de nombreux investissements stratégiques, en particulier l'acquisition des opérateurs de téléphonie mobile en dehors de la France comme en Pologne, en Espagne (en 2005).

Depuis une douzaine d'années, le Groupe poursuit une politique d'acquisition sélective et créatrice de valeur en se concentrant sur les marchés sur lesquels il est déjà présent.

Orientée principalement vers les marchés émergents d'Afrique et du Moyen-Orient où le Groupe est historiquement présent, notamment au Cameroun, en Côte d'Ivoire, en Guinée, en Jordanie, au Mali et au Sénégal,, cette stratégie s'est concrétisée par la prise de contrôle de Mobinil en Égypte (2010) et de Méditel au Maroc (2015) puis par l'acquisition de plusieurs opérateurs africains (au Liberia, au Burkina Faso, en Sierra Leone et en République démocratique du Congo 2016 par l'acquisition de Tigo).^65(*)

1.2. ORANGE République Démocratique du Congo

Le Groupe ORANGE est entré sur le marché congolais des télécommunications dès le 21 octobre 2011 à travers l'acquisition de Congo Chine Telecom. L'acquisition qui se leva à 321Millions euros.

ORANGE a lancé ses activités le 05 décembre 2013 en République Démocratique du Congo donnant ainsi un nouvel élan aux activités commercialisées.

En 2016, ORANGE a fait l'acquisition de la filiale congolaise du Groupe Millicom qui opérait sous la marque Tigo. En 2018, ORANGE RDC a contribué pour 0,6 % au chiffre d'affaires consolidé du Groupe.

Avec une part de marché de 31,6 %, ORANGE est le second opérateur mobile du pays derrière Vodacom et devant Airtel et Africell^66(*). ORANGE RDC détient et opère une licence 3G, et a acquis une licence 4G au cours de l'année 2018.

L'année 2018 a été marquée par une forte dynamique portée par les équipes commerciales et l'attractivité des offres, dans un climat économique stabilisé après la forte dévaluation de mi-2016 à mi-2017, qui a permis à ORANGE RDC de franchir la barre symbolique des 10 millions de clients au cours du second semestre 2018.

L'année 2018 a vu par ailleurs la finalisation de la refonte des anciens réseaux ORANGE et Tigo qui permet à ORANGE d'offrir une couverture 3G importante en se différenciant des opérateurs concurrents. La 4G a été lancée dans les 3 principales villes du pays (Kinshasa, Goma et Lubumbashi). Rappelons qu'ORANGE détient la licence d'exploitation du réseau 4G jusqu'à mai 2038.

1.3. Situation géographique

L'entreprise de télécommunication ORANGE RDC a son siège social à Kinshasa sise 372 avenue Colonel Mondjiba, dans la commune de Ngaliema. Il peut être transféré en tout autre lieu par simple décision du Conseil d'Administration.

1.4. Missions

ORANGE RDC a pour mission de fournir une qualité de service au plus grand nombre de congolais. Trois orientations fondamentales pour les clients : satisfaction, valeur, performance :

Ø Satisfaire et fidéliser les clients : un réseau de qualité et stable pour les clients locaux, et pour ceux en itinéraire, un service client accessible et disponible, un contact client apprécié par ceux-ci, chaque client devient ambassadeur et promoteur de notre marque.

Ø Créer de la valeur : qui passe pour le client par le ciblage des offres et pour France Télécom par la croissance des nouveaux usages et la fourniture de services adaptés au besoin de chaque client qui nous contacte.

Ø Maitriser les coûts : la réduction des coûts de la relation client contribue à la qualité de la relation client parce qu'elle conduit à chercher à rendre service à chaque client, le plus rapidement possible avec efficacité et en un seul contact.

Une organisation robuste et agile fondée sur un modèle industriel de service :

Ø L'organisation s'adapte en continue aux enjeux de l'entreprise, les processus sont définis nationalement, performants et homogènes. Chacun traduit dans son pilotage opérationnel trois dimensions clés : générer de la préférence, accroître la valeur et maitriser les coûts.

Une mobilisation du personnel, un personnel compétent et impliqué qui porte et incarne les valeurs de la marque ORANGE, à savoir : audace, dynamique, simplicité, proximité et transparence.

Une maitrise des risques passant par un respect sans faille de la réglementation et des engagements d'Orange RDC et une boucle d'amélioration efficace de chaque dysfonctionnement.

L'exploitation des services des télécommunications notamment : l'installation, la mise en service et l'exploitation du réseau GSM 1800 et GSM 900 d'une station terrienne standard B et d'un centre de transit pour les communications internationales, interurbaines et locales ;la gestion de tout le trafic local d'interconnexion ainsi que toutes les opérations de prestation des services à la clientèle dans le domaine des télécommunications ;l'importation et la commercialisation des accessoires liés au système de télécommunication moderne.

1.5. Statut juridique

La société ORANGE RDC est une société anonyme c'est-à-dire dirigée par un directeur général élue par le conseil d'administration qui est composé des membres qui sont tout d'abord des actionnaires de ladite entreprise.

1.6. Objectif social

L'objectif social de la société ORANGE RDC est de contribuer à l'effort du développement tant social qu'économique de la république Démocratique du Congo et d'assurer tous services de communications électroniques dans les relations intérieures et internationales.

ORANGE a aussi pour Objectif primordial, la communication. C'est-à-dire fournir des services, d'établir, de développer et d'exploiter tous réseaux ouverts au public de communications électroniques nécessaires à la fourniture de ces services et d'assurer leur interconnexion avec d'autres réseaux ouverts aux congolais et étrangers sur toute l'étendue de la République démocratique du Congo à un prix abordable.

1.7. La stratégie du groupe ORANGE67(*)

Lancé en 2015, le plan stratégique Essentiels2020 est centré sur l'ambition d'Orange à l'horizon 2020 de «faire vivre à ses clients une expérience incomparable» en étant toujours présent pour «connecter chacun à ce qui lui est essentiel». Ceci passe par l'exemplarité sur les services de base, la qualité et la fiabilité de l'accès, la connexion des clients à tout moment partout où ils le souhaitent, et au-delà par une personnalisation plus poussée des services et des offres.

La mise en oeuvre de sa stratégie Essentiels 2020 a permis à ORANGE de renouer avec la croissance du chiffre d'affaires

ORANGE s'adresse à toutes les catégories de clients : ceux attentifs au prix et ceux plus exigeants sur le niveau de service, qu'il s'agisse de particuliers, de très petites entreprises ou de multinationales. L'ambition d'Orange ainsi formulée se décline en cinq leviers :

Par ailleurs, ce plan stratégique s'inscrit dans une dynamique d'entreprise digitale, efficace et responsable.

La multiplication des écrans, la généralisation de la vidéo sur Internet et l'appétit croissant des clients pour les services et contenus en ligne sont à l'origine de l'explosion des usages et du trafic data mobile. Par ailleurs, la révolution digitale fait naître de nouvelles attentes de la part des clients et change leur comportement, rendant le besoin de connectivité beaucoup plus important. L'enjeu n'est plus seulement de proposer un réseau performant pour tous les clients, mais d'offrir des services adaptés à chacun et à chaque moment. ORANGE souhaite fournir à tous ses clients, particuliers ou entreprises, une connectivité enrichie.

Le développement du très haut débit mobile concerne toutes les zones géographiques couvertes par ORANGE et la société continue à investir fortement dans la couverture géographique. En 2018, cette ambition s'est matérialisée par l'investissement dans les services mobiles 4G et 4G+ par, les acquisitions de licences de télécommunication 4G pour 21 millions d'euros^68(*).

La relation client est un facteur clé de succès grâce à l'établissement d'un lien direct avec le client final, notamment face au développement des réseaux sociaux. Le Groupe ambitionne donc d'être irréprochable dans sa relation avec ses clients, grâce notamment à :

Ø La simplification du parcours client en limitant les étapes et les intermédiaires ;

Avec le développement du très haut débit et l'essor des smart phones qui offrent aux clients une autonomie, une rapidité et une disponibilité permanentes, le mobile devient un élément incontournable de la relation client.

Le groupe a optimisé le maillage de ses espaces de vente physiques et repensé leur rôle via le smart phone qui devient progressivement le point de contact privilégié notamment à travers l'application client ORANGE et Moi. Elle permet aux clients de gérer depuis leur smart phone leurs offres Internet et mobile, de contacter facilement ORANGE ou de résoudre une panne et compte 18,5 millions d'utilisateurs actifs.

ORANGE veut être une entreprise à laquelle les femmes et les hommes qui y travaillent sont fiers d'appartenir. Pour mesurer la qualité sociale, gage de performance économique, ORANGE a mis en place un dispositif d'écoute de ses salariés avec un baromètre annuel.

Le Groupe poursuit sa transformation en interne et a impulsé une dynamique autour des 3 priorités de sa promesse d'employeur digital et humain :

Ø Développer l'agilité collective en libérant l'initiative et en étant toujours plus orienté vers les clients ;

Ø Garantir les compétences utiles pour demain en développant les compétences en interne et en attirant les talents. L'évolution forte et rapide des métiers et compétences devient un enjeu sociétal majeur.

Porteuse d'opportunité, d'efficacité et de croissance, la révolution digitale transforme profondément l'activité, l'organisation, les outils (relations client, salariés) et les processus des entreprises. Dans ce contexte, ORANGE se positionne comme le partenaire de confiance des entreprises pour les accompagner dans leur transformation numérique.

Pour y parvenir, le Groupe est à l'écoute des besoins et spécificités de chaque industrie, métier et processus, et des contraintes de sécurité de ses clients, qui vont de la PME à la multinationale. En complément de son métier traditionnel de fournisseur de connectivité partout où il est présent, le Groupe se concentre sur quatre domaines principaux :

Ø La fourniture de solutions de travail digitales pour les salariés qui deviennent plus mobiles, plus connectés et travaillent de façon plus collaborative ;

Ø L'amélioration des processus métiers, en particulier grâce aux applications et objets connectés qui ouvrent de nouvelles possibilités pour les entreprises ;

Ø La fourniture de solutions de Cloud privé et hybride pour les multinationales

Ø Les solutions de sécurité pour la protection de tous les domaines d'activité vitaux des entreprises qui représentent un enjeu croissant.

ORANGE privilégie les domaines où il peut capitaliser sur ses actifs et être légitime aux yeux de ses clients pour développer de nouveaux relais de croissance : après les objets connectés et les services financiers sur mobile, la cyber défense est devenue un enjeu majeur pour les entreprises et les administrations.

Les perspectives de croissance des services financiers sur mobiles sont significatives en RDC où la pénétration mobile est beaucoup plus élevée que le taux de bancarisation dans la plupart des régions géographiques couvertes par ORANGE, et où les clients souhaitent pouvoir effectuer de plus en plus de paiements sur mobile, de manière simple et fluide grâce à la diffusion des smart phones, d'où ORANGE a pensé à la réaction du service ORANGE Money.

En rapport avec la distribution du produit ORANGE, ils sont écoulés à travers de ses distributeurs agrées, possédant des shops dans toutes les villes couvertes. ORANGE utilise des super dealers pour apporter les produits ORANGE dans tous les coins de villes couvertes à travers les shops qui y sont implantés.

Section 2 : Structure et fonctionnement de l'entreprise

1. 1.1. Structure

La société de télécommunication comprend des directions qui sont conduits, notamment par :

3.2. Fonctionnement

Il organise toutes les activités qu'il coordonne en prévoyant, et dirigeant toutes les actions du réseau ORANGE en RDC-Kinshasa, Matadi, Mbuji-Mayi, Goma, Bukavu, Kisangani, Lubumbashi.

Il est le substitut de l'administrateur Directeur General en son absence et même quotidiennement, il s'occupe de la gestion administrative de la société.

Il est tenu informé de la question d'engagement ou de révocation, même si sa signature ne compte qu'en l'absence de l'administrateur Directeur General.

Ø Le service technique qui s'occupe de la maintenance, la transmission de connexion (salle de machine) et des cellules ;

Ø Le service facturation et application scindé en trois sous-services : sous-service facturation, sous-service étude et développement et sous-service statistiques.

Elle est chargée de la gestion d'opérations d'achat et de vente des flashes de recherche et des appareils portables au sein de la société.

Cette Direction supervise l'administration, gère la trésorerie, assure le recouvrement de toutes les créances, élabore la comptabilité de l'entreprise.

Elle fait également le contrôle budgétaire et prépare les états à présenter au conseil d'administration ou l'assemblée générale des associes.

Elle joue un très grand rôle dans l'entreprise car, elle doit mener plusieurs actions marketing pour persuader les clients en vente d'une bonne consommation des produits et services ORANGE.

Elle joue le rôle des relations publiques et s'occupe des clients qui ont des problèmes particuliers qui les concernent.

Elle traite les sons, les images et la charité de la publicité pour garder les nouveaux abonnent de la société.

3.3. Organigramme de la société ORANGE RDC

Source : Direction des Ressources Humaines et Administration d'Orange RDC /2018

CHAPITRE QUATRIÈME : ANALYSE DE L'APPORT DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE SUR LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES CHEZ ORANGE RDC

Dans ce chapitre, il sera question d'étudier l'apport de la pratique de la publicité en ligne pratiquée par la société ORANGE dans l'accroissement du chiffre d'affaires ou le volume des ventes. Ainsi deux points feront l'objet de ce chapitre : la mission et l'organisation de la publicité en ligne chez ORANGE et les indicateurs de performance d'Orange notamment l'évolution du chiffre d'affaires par rapport aux dépenses engagées dans la publicité.

Section 1 : Organisation du marketing au sein de la société ORANGE RDC

Ce dernier chapitre de notre étude concerne le cas pratique sur la nécessité de la publicité au sein de la société ORANGE RDC.

La direction marketing d'Orange RDC en charge de la fonction marketing constitue un atout majeur dans l'émergence de l'entreprise. Elle gère la clientèle et organise la vente.

La gestion des données, les signatures et les résiliations des contrats ainsi que la promotion des produits et services.

En plus de la vente, elle établit les différentes statistiques relatives à ses ventes et assure ses réalisations.

Les missions de la fonction marketing d'Orange RDC tournent autour des activités suivantes :

- Les persuader dans l'intention de promouvoir la vente de produits et services ou d'accepter les idées ;

La grande mission du marketing chez ORANGE est de « Piloter le business » c'est à dire mener plusieurs actions marketing pour persuader les clients à la consommation des produits et services. Pour y parvenir plusieurs stratégies marketing sont mises sur terrain notamment le marketing traditionnel on y trouve des techniques comme :

- ATL (about the line) qui veut tout simplement dire medias de masse, il comporte à son tour aussi 2 techniques PULL et PUSH ;

- PUSH : c'est quand le produit va vers les consommateurs donc du marketing sur terrain.

La fonction essentielle de marketing pour l'entreprise est d'organiser et favoriser le lien d'adoption entre le producteur d'une part et les consommateurs de l'autre part tout en assurant la satisfaction des consommateurs et en atteignant des objectifs de l'entreprise.

Le marketing occupe une place de choix au sein de la société ORANGE, il est au centre de toutes décisions liées au bon fonctionnement de ladite société.

Étant une grande société de télécommunication au Congo, ORANGE est appelé à veiller sur le comportement de ses consommateurs en mettant au point la satisfaction à leurs besoins et désires.

En effet, le marketing dans cette société a pour rôle de gérer toutes les préoccupations de sa clientèle. Cette gestion se résume de la manière suivante :

· découvrir les besoins, les attitudes, les attentes, et les motivations des consommateurs ;

· concevoir des produits efficaces qui pourront répondre aux attentes des clients.

Donc, le marketing de la société ORANGE vise à satisfaire les besoins des clients.

Pour assurer la commercialisation de ses services, les moyens utilisés par ORANGE RDC Congo sont multiples, notamment :

Pour faire connaitre au public ses produits, ORANGE RDC utilise principalement les supports publicitaires classiques qui sont :

De là, ORANGE RDC est une société victorieuse où chacun est empreint de la volonté de gagner et d'une passion dans tout ce qu'il fait d'être meilleur, de ne jamais abandonner travailler plus que tous les autres de savoir que le meilleur est mieux que les autres.

Au niveau de la télévision, ORANGE RDC élabore deux différents programmes pour communiquer avec les publics :

Par rapport à ce dernier programme, l'objectif cible est celui de ramener les abonnés ou futurs abonnés à assimiler le fonctionnement des produits ORANGE RDC.

Hormis la télévision, ORANGE RDC utilise aussi la radio comme support publicitaire.

Tout programme télévisé (publicité normale et éducative) passe également à la radio en toutes les langues nationales afin de permettre à toutes les couches de la population de bien saisir le message.

ORANGE RDC utilise également la presse écrite comme outil de la promotion de ses services.

Quotidiennement, elle y recourt pour informer au public de ses nouvelles implantations dans les régions.

En outre, pour ce qui touche aux produits et à son leadership, ORANGE RDC emploie deux types d'affiches à savoir :

Les premières sont collées au bus et aux murs ou encore ils sont affichés aux points de vente pour monter le schéma logique de ce qu'on dit à la télévision et à la radio. Ils se distinguent de la sorte :

· Les affiches 40-60 où les portraits des affiches de grand format qu'on retrouve dans de cabines téléphoniques pouvant aider les gens qui y travaillent d'expliquer aux autres (abonnés) les services ou les produits ORANGE RDC ;

· Au lieu que les publicités subissent les caprices des coupures intempestives du courant, les panneaux sont placés sur les coins stratégiques afin qu'ils puissent avoir la marque des produits et en avoir une idée sans pour autant qu'ils se mettent devant la télévision ou à auditionner la radio.

L'internet est devenu à ce jour un outil indispensable pour toute entreprise qui veut accroitre sa part de marché et créer une interaction avec ses clients. Sur ce, ORANGE RDC Congo utilise également l'internet notamment le Web et les réseaux sociaux pour mieux véhiculer les informations et présenter ses produits et services auprès de ses abonnés.

De par sa nature, ORANGE RDC est un agent de communication qui ne se limite pas seulement à l'élaboration des produits ou à la fixation de leur prix, mais elle va jusqu'à la mise en place d'un programme efficace de communication et d'achat promotionnelle à travers laquelle elle cherche à obtenir la faveur de ses nombreux acheteurs.

En tant qu'action, il contribue à l'amélioration de l'image de marque l'entreprise ou celle de la marque ORANGE. Chez ORANGE RDC Congo, le mécénat se développe sous forme d'actions concrètes comme le don d'argent, la reconstruction ou la construction, au besoin, des écoles et hôpitaux.

C'est une autre version de sponsoring essentiellement basé sur les médias audiovisuels. Le parrainage radiotélévisé peut concerner des émissions régulières, ou des émissions créées pour permettre à ORANGE RDC d'être visible dans l'espace public.

Ici par contre, les actions sont souvent tapageuses contrairement au mécénat où ORANGE RDC opte pour une démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring étant une action commerciale, à cet effet, il vise l'amélioration du volume de vente d'Orange RDC.

ORANGE RDC utilise les agents commerciaux qui constituent sa force des ventes et dont la tâche principale est d'inciter à une activité immédiate qui est l'achat.

L'objectif des relations publiques chez ORANGE RDC Congo est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l'image de l'entreprise, de sa marque, de ses produits et services. Elles sont conçues sous forme d'un dialogue avec les différents segments de la cible. ORANGE RDC recourt à cette technique de communication par des relais d'information comme par exemple les prescripteurs, les leaders d'opinion, les tenanciers des cabines publiques ou les journalistes.

Étant l'ensemble des techniques marketings qui permettent d'identifier les consommateurs, de leur adresser directement une proposition commerciale, enfin d'obtenir une réponse directe, à laquelle l'entreprise répondra aussi directement. Ici ORANGE RDC utilise le plus souvent les SMS et les appels téléphoniques enfin de proposer de nouveau services et fonctionnalités auprès de ses abonnés.

Section 2 : Présentation des produits et services d'Orange RDC

4.2.1. Les produits ORANGE

· Les téléphones : la société ORANGE Congo n'est ni un fabricant des téléphones mobiles, ni fixe, mais il procède à la commercialisation de ces produits dans ses différents points de vente ou shop dont sa marque phare ORANGE Rise vendue en plusieurs numéros de série ;

· Les cartes SIM : elle est l'identité du client ou abonné. Tout abonné est enregistré au réseau grâce à son numéro.

· Les cartes prépayées : ce sont de petites cartes en papier contenant un code, lequel permet de recharger son compte. C'est le mode de paiement anticipatif du service de communication.

Les deux derniers produits d'Orange sont les plus importants, car ils permettent à l'entreprise de gagner beaucoup d'argent pour son fonctionnement.

Le réseau ORANGE met à la disposition de sa clientèle un certain nombre de services payables appelé généralement « service à valeur ajoutée ». Et parmi lesquels nous pouvons citer :

Ce service consiste à envoyer, recevoir et conserver de l'argent dans son téléphone et qu'on peut le récupérer dans un shop ORANGE le plus proche ou dans tout autre lieu qui dispose du service ORANGE Money.

C'est un service permettant de recharger son compte par voie électronique, entre le flash ou recharge via ORANGE Money.

Est un service destiné aux passionnés de football dans lequel on peut trouver les services suivants :

· Crédit goal : l'abonné reçoit les unités à chaque but de son équipe préférée

· Pronostic : permet de faire des pronostics en ligne et de gagner de l'argent via ORANGE Money

· Ligue des champions, foot Europe, foot Afrique : permet de recevoir des informations sur la ligue des champions européennes, les championnats Européens et africains

· Match en direct, SMS alerte : permet de recevoir les notifications des scores en direct via un SMS

· Kioske SMS : permet de recevoir chaque jour moyennant 5 unités les humours et blagues, les informations nationales et internationales, les conseils et annonces, les prédications et les informations sportives ;

· ORANGE ndules : une sonnerie d'attente personnalisée par l'abonné lui permettant de faire écouter ses chansons favorites à ses proches avant de répondre à leurs appels. permet de personnaliser la sonnerie d'attente par la chanson de son choix.

· ORANGE social express : permet d'avoir accès aux services réseaux sociaux sans connexion internet.

Ce service permet d'activer les forfaits internet à travers les sous services : Easynet 10Mo à 500Mo ; Forfait accronet 2Go à 100Go ; Forfait happynet nuit

· Forfait koza : il permet à l'abonné ORANGE d'activer les minutes d'appel entre les abonnés ORANGE (forfait koza na base) et d'autres réseaux (forfait koza na voisin) à partir de 10 unités ;

· Forfait international : il permet à l'abonné ORANGE d'activer les minutes d'appel vers l'international à partir de 50 unités ;

· Forfait premium : service réservé à l'abonné ayant un portefeuille élevé, il permet d'activer les minutes et les bonus de méga octets à partir de 1000 unités ;

· Forfait SMS : il permet d'activer les SMS soit entre les abonnés ORANGE, soit avec les abonnés autres réseaux à partir de 25 unités ;

· Forfait roaming : il permet aux abonnés ORANGE de voyager en dehors des frontières de la République Démocratique du Congo avec sa carte SIM ORANGE, tout en gardant son numéro. Ce service est activé à partir de 500 unités

· Mon compte : il permet à l'abonné de vérifier son numéro, sa balance et ses forfaits ;

· Sos crédit : ce service donne aux abonnés ORANGE la possibilité d'emprunter des unités entre 10 et 200 unités et de rembourser à la prochaine recharge à un taux de 10% ;

· Sos internet : ce service donne aux abonnés ORANGE la possibilité d'emprunter entre 7 et 480 méga octets et de rembourser à la prochaine recharge.

Pour une raison ou pour une autre lorsqu'on ne peut pas répondre aux appels téléphoniques du fait que le téléphone est peut être éteint ou est dans une zone non couverte, la boite vocale gardera tous les appels.

Ce genre de facturation consiste à ce que l'abonné paie la communication avant de l'avoir effectuée grâce à une carte prépayée. II peut recharger manuellement.

Ce genre de facturation consiste à ce que l'abonné effectue ses communications et reçoit par la suite la facture.

Section 3 : Mission et organisation de la publicité en ligne

De nos jours, le monde devient un petit village grâce à l'internet ; l'être humain s'est simplifié la vie avec l'outil digital. ORANGE étant une grande structure, choisie aussi internet et la publicité en ligne pour : permet de faire connaitre et promouvoir les produits et services ORANGE RDC

Tout d'abord, ORANGE RDC a digitalisé toutes informations ayant trait aux produits et services à travers son site internet www.Orange.cd sans le moindre déplacement, l'abonné a accès aux informations nécessaires dont il a besoin et via le même site il peut également acheter en ligne les produits ORANGE.

ü Le service technique s'occupant de la maintenance, la transmission de connexion et des cellules ;

ü Le service facturation et application scindé en trois sous-services : sous-service facturation, sous-service étude et développement et enfin sous-service statistique.

L'organisation se fait comme suit : ORANGE engage plusieurs informaticiens qui eux, créent des pages officielles ORANGE sur internet (site, Facebook, YouTube) et qui deviennent les administrateurs de ces sites, pages, ou chaînes créés en suite leur travail devient d'agrandir l'image de la marque de la société en postant des offres et services ORANGE.

L'internet est un élément parmi les canaux de communication de masse medias chez ORANGE RDC.

Les supports qu'utilisent Orange pour sa publicité en ligne sont les suivants :

À travers sa page officielle, Organise maintient un contact directe, permanent et interactif avec son public cible en vue de les persuader à consommer ses produits et services, ou informer ce dernier sur les nouveaux offres et avantages offerts par l'entreprise.

La page Facebook d'Orange RDC a pour objectif d'informer la cible des actualités et nouveautés de la marque et de répondre à toutes les interrogations des internautes concernant Orange.

Signalons qu'avec plus de 28 millions d'abonnés actifs, la page facebook d'Orange reste un support très efficace pour véhiculer le message de manière efficiente.

En dehors de la page facebook, Orange possède également une compte Twitter avec 9 millions de ``suiveurs'' et un site web dynamique où l'internaute peut acheter les produits Orange, s'informer et poser leurs problèmes et des questions concernant les produits et services Orange.

Dans le cadre de ce présent mémoire, nous analyserons un seul indicateur qui est le chiffre d'affaires réalisé par Orange via la publicité en ligne.

4.3.4.1. Évolution des coûts publicitaires(*) en ligne chez Orange RDC de 2015 à 2018

Les coûts publicitaires sont constitués par toutes les dépenses engagées par l'entreprise Orange pour la réalisation des activités du marketing en ligne.

Le budget des actions publicitaires chez Orange est fonction des objectifs poursuivis par la société et des moyens ou support publicitaire utilisés.

Dès lors, les dépenses publicitaires chez Orange pour la période d'analyse c'est-à-dire de 2015 à 2018 se présentent dans le tableau et graphique ci-après :

Années	Évolution des dépenses publicitaires		Écart
Années	Valeurs	%	Valeurs	%
2015	1.886.800	14,04
2016	1.920.100	14,29	33.300	1,1
2017	4.708.500	35,04	2.788.400	91,8
2018	4.923.400	36,63	214.900	7,1
Total	13.438.800	100	3.036.600	100

Élaboré par nous-mêmes sur base des données collectées dans les rapports annuels financiers 2015, 2016, 2017 et 2018 d'Orange

En analysant le tableau et graphique ci-haut, nous constatons que la société ORANGE a mis des moyens conséquents pour la publicité de ses produits et services. La société ORANGE a engagé une dépense publicitaire de 13.438.800 € sur toute la période de notre étude.

Ainsi donc ces dépenses en publicité ne font qu'augmenter d'année en année, dans l'ordre de : 1.886.800€ soit 14,04% en 2015, 1.929.100€ soit 14,29% en 2016 ; 4.708.500€ soit 35,04% en 2017 et 4.923.400€ soit 36,63% en 2018. Ce qui démontre la volonté de la société ORANGE à contrer la concurrence afin de s'imposer sur le marché.

La forte croissance des dépenses publicitaires d'Orange RDC entre 2015 et 2016 est due à l'acquisition à 100 % de l'opérateur mobile Tigo en avril 2016. La consolidation des activités d'Orange et de Tigo à permis à ORANGE de renforcer sa présence dans le pays et ainsi augmenter ses dépenses en terme des publicités (dont dépenses sponsoring, promotion, parrainage, communication)^69(*).

Par chiffre d'affaires, nous entendons l'ensemble des recettes réalisées par une entreprise pendant une période bien déterminée.

D'un point de vue financier, l'analyse du chiffre d'affaires de la société ORANGE est très indispensable dans la mesure où :

Ø Elle concoure à l'appréciation du dynamisme de la société à travers sa part de marché.

Le chiffre d'affaires peut se calculer pour n'importe quelle période, cela dit il est souvent calculé de façon mensuelle, trimestrielle et annuelle. Cette notion est le premier indicateur de performance des ventes d'une entreprise^70(*).

Les ventes réalisées par ORANGE pour la période allant de 2015 à 2018 se présentent dans le tableau et graphique ci-dessous :

Années	Chiffres d'affaires (en millions d'euros)		Écart
Années	Valeurs	%	Valeurs	%
2015	91	11
2016	215	27	124	75
2017	239	30	24	14
2018	257	32	18	11
Total	802	100	166	100

Élaboré par nous-mêmes sur base des données recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du groupe ORANGE, 2015, 2016 et 2018.

Au regard du tableau et graphique ci-haut présentés, sur toute la période observée, nous constatons que les ventes chez ORANGE spécialement pour ses produits et services et de 802 millions d'euros.

Ainsi il évolue au fil des années dans l'ordre de 91 millions soit 11% en 2015; 215 millions soit 27% en 2016 ; 239 millions soit 30% en 2017 et 257 millions soit 32% en 2018.

La forte croissance du chiffre d'affaire d'Orange RDC entre 2015 et 2016 est due à l'acquisition à 100 % de l'opérateur mobile Tigo en avril 2016 pour un montant net de 178 millions d'euros. La consolidation des activités d'Orange et de Tigo à permis à ORANGE de renforcer sa présence dans le pays.^71(*)

Tableau N° 04 : Évolutions des abonnés d'Orange RDC (Nombre de clients des services mobiles dont clients avec forfaits et clients avec offres prépayées)

Années	Nombre d'abonnés services mobiles		Écart
Années	Valeurs	%	Valeurs	%
2015	5.300.000	16
2016	7.262.000	23	1.962.000	37
2017	9.059.000	28	1.797.000	34
2018	10.602.000	33	1.543.000	29
Total	32.223.000	100	5.302.000	100

Élaboré par nous-mêmes sur base des données recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du groupe ORANGE 2015, 2016 et 2018

Au regard du tableau et graphique ci-dessus, nous constatons que le nombre d'abonnés d'Orange sont subi une forte croissance dans l'ordre de 5.300.000 soit 16% ; de 7.262.000 soit 23% ; de 9.059.000 soit de 28% et de 10.602.000 soit 33% respectivement en 2015, 2016, 2017 et 2018.

Le nombre de clients mobile d'Orange, qui était de 5,3 millions à fin 2015, atteignait 7,3 millions à fin 2016, soit une progression de 38 % principalement due au rachat d'Oasis.^72(*)

Pour faciliter le calcul, nous allons diviser toutes les valeurs par la plus petite valeur.

Année	Budget publicitaire	Valeur Réduite	Chiffre d'affaires	Valeur réduite
2015	1.886.800	1,00	91.000.000	48,22
2016	1.920.100	1,01	215.000.000	113,95
2017	4.708.500	2,50	239.000.000	126,67
2018	4.923.400	2,61	257.000.000	136,21

Élaboré par nous-mêmes sur base des données recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du groupe ORANGE 2015, 2016 et 2018

4.3.7. Calcul de coefficient de corrélation entre les coûts publicitaires et le chiffre d'affaires d'Orange RDC

Dans cette étude, nous considérons des séries statistiques sur deux variables et nous cherchons à savoir s'il existe une relation entre les valeurs de ces variables.

Ainsi , nous aurons à comparer le chiffre d'affaires et les dépenses allouées aux actions marketing de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo pour enfin démontrer l'influence des actions marketing sur le chiffre d'affaires de cette institution financière bancaire.

La corrélation sert à mesurer l'intensité entre deux variables qui se traduit par le coefficient de corrélation (r). Ce dernier consiste à comparer et à déterminer le degré de liaison entre deux ou plusieurs phénomènes. Donc, il sert à établir une relation de cause à effet.

· Si r= #177; 1, il y a une liaison favorable entre les valeurs de X et Y ;

Il est cependant indiqué de calcul R² (coefficient de détermination), afin d'analyser l'expression de la contribution des actions publicitaires en ligne dans la réalisation du chiffre d'affaires global de la période étudiée.

D'où, la comparaison des variables ci-dessus, nous permettra de voir si réellement les dépenses publicitaires en ligne ont causées l'augmentation du chiffre d'affaires d'Orange.

Pour faciliter le calcul de l'apport de la publicité en ligne sur l'évolution du chiffre d'affaires chez ORANGE s'effectuera par l'étude de la corrélation entre les dépenses publicitaires de produits et services ORANGE, considéré comme variable indépendant (x) et le chiffre d'affaires de l'entreprise, considéré comme variable dépendant (y).

Tableau N°06 : Calcul de coefficient de corrélation entre les coûts publicitaires et le chiffre d'affaires d'Orange

Année	X	Y
2015	1,00	48,22	- 0,78	- 58,04	0,6084	3368,64	45,27
2016	1,01	113,95	- 0,77	- 7,69	0,5929	59,14	5,92
2017	2,50	126,67	0,72	20,41	0,5184	416,57	14,69
2018	2,61	136,21	0,83	29,95	0,6889	897,00	24,85
	7,12	425,05	0	0	28,5156	4741,35	90,73
	1,78	106,26	-	-	-	-	-

Pour qu'il ait corrélation entre deux variables (X et Y), le coefficient de corrélation doit se situer dans l'intervalle compris entre -1 et + 1.

Ainsi, dans le cadre de notre étude, nous avons trouvé un coefficient de corrélation de 0,45. Ce dernier respecte l'intervalle et montre que les coûts publicitaires consacrés par ORANGE influence le chiffre d'affaires de cette entreprise à 45%. En conséquence, ces dépenses ont un impact positif sur la rentabilité de la société. Le 55% restant du chiffre d'affaires est réalisé par d'autres actions du marketing.

CONCLUSION GÉNÉRALE

Nous voici au terme de notre mémoire portant sur apport de la publicité en ligne dans la maximisation du chiffre d'affaires d'une entreprise de télécommunication, « cas d'Orange RDC » de 2015 à 2018.

Dans cette étude, notre objectif majeur était d'étudier les actions publicitaires en ligne organisées par ORANGE pour la vente de ses produits et services, les avantages de la publicité en ligne chez ORANGE RDC et savoir ensuite si les actions markéting réalisées ont d'apport sur la maximisation du Chiffre d'affaires d'Orange RDC

De méthodes et techniques de recherches nous ont aidés à élaborer ce travail. En ce qui nous concerne, nous avons utilisé les méthodes structuro-fonctionnelles, statistiques et déductives. Pour ce qui des techniques, nous avons recouru à la documentation et l'interview.

Ce qui a permis de diviser ce travail en deux parties (théorique et pratique) comprenant en tout quatre chapitres. Le premier a traité des généralités sur l'entreprise et le marketing en ligne, le deuxième a développé les outils de la publicité en ligne, alors que le troisième présente l'entreprise ORANGE RDC et le quatrième se focalise sur l'analyse de l'apport de la publicité en ligne sur la maximisation du chiffre d'affaires.

Après analyse de données reçues de cette entreprise qui est la ORANGE, l'investigation menée sur la pratique de la publicité en ligne au sein d'Orange, nous avons relevé ce suit :

Ø La société ORANGE mène une politique de publicité en ligne de haute qualité qui lui permet de renforcer sa notoriété ainsi que son image en accroissant une part de marché importante dans son domaine d'activité stratégique qui est le secteur de la télécommunication;

Ø D'autre part, elle utilise les actions publicitaires sur les réseaux sociaux et son site web de façon bien organisée ;

Ø Elle atteint ses objectifs essentiels comme l'augmentation des abonnées, la vente de ses produits et services ;

Ø Elle alloue un budget à ses fins et ce dernier contribue positivement à l'accroissement de son chiffre d'affaires ;

Ø Les indicateurs de performance commerciale ont bien évolué durant la période sous étude pour preuve les dépenses marketing ainsi que le chiffre d'affaires ont évolué d'une manière croissante ;

Ø Que le déterminant du coefficient de corrélation prouve que l'apport de la publicité en ligne dans la maximisation des recettes d'Orange est de 45% ;

Voici, en quelques lignes comment cette entreprise s'organise et comment elle met en pratique l'E-marketing et particulièrement la publicité en ligne au niveau de ses activités commerciales. Cela prouve à suffisance pourquoi elle est une des plus grandes entreprises en République Démocratique du Congo.

De tout ce qui précède, nous confirmons l'hypothèse de départ selon laquelle ORANGE utilise l'E-marketing pour accroitre sa notoriété ainsi que son image en accroissant une part de marché importante dans son domaine d'activité.

De ce fait, nous suggérons aux autorités d'Orange de multiplier des efforts dans la recherche en matière de nouvelles technologies de l'information et de la communication, plus particulièrement l'E-publicité en vue d'apporter des innovations à ces variables afin de stimuler encore l'usage de ses services pour maximiser son chiffre d'affaires et occuper une position préférentielle face à ses concurrents.

Enfin, nous ne prétendons pas avoir abordé et analysé toutes les notions de l'E-publicité mais néanmoins, nous pensons avoir ouvert une brèche pour les chercheurs à venir et sollicitons votre indulgence pour toutes les incohérences contenues dans ce travail.

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5. Laurent Florès, « Internet : Outil du Marketing Relationnel et Outil d'Aide à la Décision Marketing », Université Panthéon Assas - Paris 2, 7 Juillet 2009

6. Laurent Florès, Brigitte Müller, Meriem Agrebi, Jean-Louis Chando, « Impact des sites de marque : effets de la visite et apports des outils relationnels », dans Revue française du Marketing, n°217 (2008)

7. ORANGE, Documents de référence, rapport financier annuel 2015, 2016, 2017 et 2018

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2. http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html

3. MédiasSociaux.com, 31mai 2010, http://www.mediassociaux.com/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing

TABLE DES MATIÈRES

* ¹KILONDO NGUYA, Méthodes des recherches en sciences sociales, notes de cours Économie G2,UNILU, inédit, 2009-2010, p.11

* ² M. GRAWITZ, Méthode de sciences sociales, 11^ème éd., Ed. Dalloz, Paris, 2001, p.79

* ³ RONGER, Méthodes des recherches en Sciences Sociales, éd. Dalloz, Paris, 1971, p.6

* ⁵ KINZONZI V.P., Contrôle de gestion et développement, éd. Kinshasa, 1989, P5.

* ⁸ COHEN E. et NORDMANN, Technique d'organisation et de gestion financière des entreprises, tome I, éd. Dunod, Paris, 1976, P.629

* ¹⁰ DOBILL M., Comptabilité OHADA, Tome III, Karthala et AECC, France, 2013, P.27 ; 43

* ¹² KINZONZI V.P., Comptabilité Élémentaire, Tome I, éd. Foucher, Paris, 1989, P.49

* ¹³ SILEMA : Encyclopédie de l'économie de gestion, éd. DUNOD, Paris, 1985, P.484

* ¹⁴ KITOP J., A propos de la profération des taxes au zaïre : Quelques réflexions, In Entrepreneur, n°3, Décembre, 1989, P.27

* ¹⁵ LASSORT J., et CLAVIER J.L., Les P.M.E. dans les pays ACP ; in Courrier n°115, Mai-juin, 1989, P.58

* ¹⁸ CRUTZEN : Notes de cours d'Economie des Entreprises, 2^ème éd. Wesmaell, Namur, 1965, P.27

* ²⁰ HENRI ISAAC, E-commerce: de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, éd. Dalloz, Paris, 2010, p.43-44

* ²³ MESBAH Réda, complément E-marketing, Master marketing, École des Hautes Études Commerciales, Alger, inédit, 2009

* ²⁴RESCAN C., E-commerce : optimisation de la performance marketing et commerciale par l'intégration d'une démarche analytique, Mémoire de fin d'études, Université de Rennes 1, 2010, inédit

* ²⁵ LENDREVIE J., LÉVY J., LINDON D., Mercator, 8ème édition, Dunod, 2006, P197

* ²⁶ KOTLER P., DUBOIS B., Marketing management, 12ème édition, Pearson, 2006

* ²⁸ CATHERINE V., Le marketing: la connaissance du marché et des consommateurs, de l'étude de marché aux choix stratégiques, le marketing mix, Gualino, 2005

* ²⁹ Efthymios Constantinides, « The 4S Web-Marketing Mix model », University of Twente, 2002

* ³² FLORÈS L., MÜLLER B., AGREBI M., CHANDO JL, Impact des sites de marque : effets de la visite et apports des outils relationnels », dans Revue française du Marketing, n°217 (2008)

* ³³ SLATER et NARVER, « The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», dans Journal of Marketing, n°54 (1990)

* ³⁴ FLORÈS L., « Internet : Outil du Marketing Relationnel et Outil d'Aide à la Décision Marketing », Université Panthéon Assas - Paris 2, 7 Juillet 2009

* ³⁷ FORRESTER, 16 décembre 2009, http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html

* ³⁸ GODIN S., Permission marketing. Les Leçons d'Internet en marketing, Maxima, 2000

* ⁴⁰ LENDREVIE J., De BAYNAST A., Publicitor, 7ème édition, Dunod, P97, 2008

* ⁴¹ MédiasSociaux.com, 31mai 2010, http://www.mediassociaux.com/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing

* ⁵¹ KEPEKLIAN G. Déployer un projet web 2.0, éd. Eyrolles, Paris, 2011, P.17

* ⁵⁶ CONSTANCIAS C., MALVAULT L., RONIN A. : la publicité sur internet, Groupe C3, Paris, France

* ⁶¹Asmaa SOUINI et Co., Le comportement d'achat du consommateur sur internet, 1^ère année Master Marketing et Management Commercial, Université Mohamed V, Maroc, 2012

* ⁶⁶ Statistiques fournies par l'Autorité de Régulation de Poste et Télécommunication, 2^ème trimestre 2018