Memoire Online - Quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements au sein d'un bar, restaurant, épicerie ?

Quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements
au sein d'un bar, restaurant, épicerie ?

COMMUNICATION COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

STRATÉGIE DE COMMUNICATION COMMUNICATION DIGITALE DIAGRAMME DE GANTT OUTIL DE GESTION

SPECTACLES VIVANTS EXPOSITION

COEUR DE CIBLE

ANALYSE CONCURRENTIELLE BENCHMARKING

RÉSEAUX SOCIAUX MËDIA SOCIAL

CHARTE ÉDITORIALE CALENDRIER SOCIAL MEDIA PRINT

COMMUNIQUER DE PRESSE

SONDAGE

Tout d'abord j'adresse mes remerciements à Mme Jezabel GUTIERREZ PEQUENO, mon enseignante référente lors de ce stage. Elle a su répondre à mes questions et être attentive au bon déroulement du stage lors de sa visite sur le lieu de stage.

Je tiens à remercier tout particulièrement mon tuteur de stage Nicolas VIEILLARD de m'avoir permis de réaliser ce stage au sein du Comptoir Allemand et de m'avoir suivi pendant les deux mois de stage. Nous avons établi une relation de confiance, il a su m'encourager et me soutenir. Il m'a accordé sa confiance en me laissant beaucoup d'autonomie. Ce fut un stage très enrichissant pour la suite de mes projets dans la communication.

Pour finir je remercie toute l'équipe du Comptoir Allemand pour leur accueil et leur gentillesse.

Introduction

Le Comptoir Allemand proposant un nouveau concept de bar, restaurant, épicerie avec uniquement des produits allemands s'est également lancé dans l'organisation d'évènements. En effet, ce lieu venant de s'implanter dans le centre-ville de Dijon, il cherche encore à se définir une clientèle. L'idée est d'organiser des petits concerts dans le caveau du restaurant mais également des expositions photos et peintures. Cela permet de se démarquer, et d'attirer une nouvelle clientèle. Le Comptoir Allemand propose une restauration à toute heure, mais fait également bar, c'est pour cela qu'il est intéressant de proposer une ambiance différente le soir. Il est important de mettre en avant l'aspect bar car selon une étude Nielsen, en 2017, les français vont de plus en plus dans les bars ou restaurants pour consommer des boissons. Les concerts et donc la musique permet également de donner une certaine convivialité, de se rapprocher de ses clients et d'inciter un maximum de personnes à venir découvrir ce lieu.

De plus, l'évènementiel est devenu un moyen de communication marquant. C'est une manière de se démarquer des actions publicitaires traditionnelles¹. L'organisation d'évènements est donc un moyen de communiquer de manière originale sur le bar restaurant épicerie. « La communication événementielle, par voie de conséquence, est la communication qui se sert de la création, du montage et de la valorisation d'événements pour atteindre un objectif de communication »² . Les évènements vont permettre au Comptoir Allemand d'acquérir une certaine notoriété en touchant une clientèle plus large.

Une fois un évènement organisé, il est indispensable de communiquer sur celui-ci pour

tenir informé une cible déterminée à l'avance. La communication autour d'un
évènement permet de faire connaître celui-ci ainsi que le lieu dans lequel il est organisé. Un certain nombre de personnes connaissant déjà le lieu ou pas, vont donc découvrir les évènements organisés grâce aux différents moyens de communication utilisés. Cela va les inciter à s'y intéresser et peut être y revenir. C'est pour cela que la méthode de communication est très importante et doit être définie à l'avance. Il faut également être capable à travers celle-ci, d'adapter le message en fonction de chaque évènement.

Il va donc falloir établir une stratégie de communication pour ces évènements. L'essentiel est de savoir de quelle manière communiquer sur des évènements dans un lieu qui propose déjà un concept particulier de bar restaurant, épicerie. On peut alors se demander « quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements au sein d'un bar restaurant épicerie ? ». Pour répondre à cette problématique plusieurs questions se posent : Qu'est-ce que la communication, qu'est-ce que la communication évènementielle ? Pourquoi établir une stratégie de communication pour les évènements ? Quels sont les moyens utilisés pour communiquer sur les évènements ? Comment mesurer l'impact de notre communication ?

a. Qu'est-ce que la communication

Pour répondre à la problématique « quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements au sein d'un bar restaurant épicerie », il faut savoir ce que veut dire communiquer, et donc qu'est-ce que la communication. Communiquer est l'action d'établir un lien avec une autre personne. Pour cela il faut un émetteur, un récepteur et un message. Communiquer nécessite d'avoir une ou plusieurs informations à transmettre à autrui. D'après Harold Lassweel, la définition de la communication c'est « Qui dit quoi à qui par quel moyen avec quel effet ? », c'est-à-dire une autre version de la méthode du QQOQCP.

Une organisation utilise la communication qui est destinée à ses publics internes ou externes, et va également servir à transmettre des informations à une cible déterminée. Il existe différents types de communication :

? la communication externe, c'est-à-dire la publicité, relations presse, etc...

? la communication institutionnelle auprès des médias sur des données économiques et financières relatives à l'activité de l'entreprise

? la communication commerciale qui va servir à promouvoir des produits ou services

La communication digitale prend une place de plus en plus importante qui est maintenant indispensable pour une organisation. Elle permet d'être au plus proche de ses clients grâce au web et aux médias sociaux notamment. En effet, en France nous passons en moyenne 4,1 heures par jour sur Internet sur un ordinateur et 1 heure sur un smartphone³. Ce sont des moyens de communication qui permettent d'avoir un échange, un partage et comprendre au mieux les attentes des clients. Le numérique à une place extrêmement importante, d'autant plus qu'il est maintenant possible d'avoir accès à internet n'importe où grâce aux téléphones, ordinateurs portable, tablettes... D'après une étude du Crédoc, 37% naviguent ainsi sur Internet avec leur téléphone mobile⁴. Les organisations peuvent donc être en permanence en interaction avec leurs publics.

C'est important de communiquer pour une enseigne, quel que soit le message à faire passer. Dans un environnement concurrentiel, si une entreprise veut vendre elle se retrouve dans l'obligation de communiquer pour se développer. Dans le cadre du comptoir allemand la communication se fait sur différents axes. Il y a la communication destinée au lieu, à ses nouveaux produits, son activé et il y a la communication en rapport avec les évènements qui sont organisés au sein du comptoir allemand. Les évènements sont une manière également de communiquer sur le lieu, c'est de la communication évènementielle, mais il va aussi falloir communiquer autour de celle-ci.

b. Communication évènementielle

La communication évènementielle est un moyen de communication utilisé pour une organisation. D'après une étude sur la communication évènementielle de Philippe Boistel les entreprises consacrent en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité par l'événement. L'évènement est le moyen de communication, c'est lui qui va permettre à l'entreprise de se faire connaître et d'avoir plus de visibilité. C'est une méthode différente des autres moyens de communication pour faire de la promotion. C'est une façon originale d'attirer un public différent. N'importe quel type d'évènement peut être organisé de cette façon. L'important est de ne pas organiser un évènement qui est complétement différent du lieu, produit, ou marque. Il faut pouvoir faire de la communication évènementielle qui est pertinente et qui reste en cohérence avec le reste.

De plus en plus d'entreprises pratiquent la communication évènementielle. Les entreprises dépensent 8,2 milliards d'euros en communication événementielle en 2015⁵. C'est un marché en évolution qui permet d'apporter beaucoup d'avantages aux entreprises.

C'est intéressant pour le comptoir allemand qui a fait son apparition il y a seulement quelques mois de faire de la communication évènementielle pour toucher d'autant plus de personnes à venir. Elle servira à se consacrer à une nouvelle activité qui est à développer davantage mais aussi à augmenter la notoriété du bar restaurant épicerie. C'est également un moyen pour le comptoir allemand d'apprendre à connaître ses clients et d'avoir une relation plus proche d'eux. C'est l'occasion de créer de nouvelles relations ou de resserrer des liens. L'organisation de petits concerts ou d'exposition reste cohérente avec le comptoir allemand.

c. Utilisation d'outil de gestion

Lorsque nous décidons de réaliser un projet en communication il est essentiel d'utiliser des outils de gestion de projet. Il est important dans tout projet de savoir s'organiser. Un de ses outils essentiel à la bonne gestion d'un projet est le diagramme de Gantt. Avant de commencer une stratégie de communication il faut savoir en amont ce que l'on va décider de faire tout au long de ce projet.

Le diagramme de Gantt est un outil couramment utilisé dans la gestion de projet. Il est très efficace pour suivre l'avancement des différentes activités tout au long du projet. Nous retrouvons dans un diagramme de Gantt toutes les tâches à réaliser.

Le diagramme de Gantt a été conçu par l'ingénieur Karol Adamiecki dans les années 1890 pour ses recherches en technique de gestion et de planification. Quinze années plus tard, Henry Gantt, ingénieur et consultant en management a inventé la dernière version de ce diagramme qui fut adoptée sous le nom de son inventeur. Celui-ci était d'abord utilisé manuellement ce qui le rendait complexe. Pour chaque modification à effectuer, il fallait recréer toutes les pièces. L'arrivée de l'informatique a beaucoup facilité son utilisation.

Un diagramme de Gantt présente des avantages comme des inconvénients. Il permet une visualisation efficace des tâches du projet, c'est un outil de communication intéressant et il permet d'organiser ses pensées. Mais il peut vite devenir illisible si cet outil est mal utilisé, il est complexe et il nécessite d'être constamment mis à jour.

Pour la réalisation d'une stratégie de communication sur les évènements du comptoir allemand, un diagramme de Gantt a été réalisé pour permettre d'avoir une idée claire des tâches à effectuer (annexe 1). La première tâche était de réaliser une stratégie de communication pour les évènements. Ensuite, un plan d'action a été mis en place, c'est-à-dire la mise en place des moyens de communication. Pour finir, l'analyse de cette communication a été essentielle pour mesurer son impact.

Le comptoir allemand a organisé le 2 mai 2018 un concert essentiellement jazz, avec une chanteuse venue d'Allemagne et un guitariste. Je me suis donc penchée sur le secteur du spectacle musical. Selon les chiffres du CNV, le Centre National des Variétés de la chanson et du jazz, la fréquentation ainsi que les recettes des spectacles musicaux en France ont crû en 2016. Il y a une hausse des fréquentations des lieux très grands accueillant jusqu'à 6000 personnes comme des petites structures accueillant jusqu'à 100 personnes. Toujours selon la CNV, en 2016 il y a eu 3 339 représentations payantes, 24,4 Millions d'entrées payantes et 813 Millions d'euros de recettes de billetterie⁶. D'après un sondage réalisé par l'association « tous pour la musique », pour 60% des sondés la musique est l'activité préférée des français. Pour 90% d'entre eux la musique est un élément qui favorise le vivre-ensemble dans notre société. Nous pouvons voir grâce à cela que le monde des spectacles musicaux prend de plus en plus d'importance. Les français apprécient la musique, c'est un secteur intéressant à explorer. Le concert de jazz prévu au comptoir allemand est un moyen efficace d'avoir une approche différente avec les clients et de toucher une cible très large.

Une exposition photo au mois d'avril - mai et une exposition de peinture de mai à août ont également été organisés. D'après un sondage réalisé par « Beaux-Arts Magazine », l'art a un rôle essentiel pour les français. 37% des personnes questionnées pensent que le rôle d'un artiste est de créer de la beauté et 25% jugent qu'il doit d'abord inventer des formes nouvelles⁷. L'art a donc une place importante dans l'esprit des français. Organiser des expositions dans un bar restaurant épicerie est assez atypique, c'est une manière de se démarquer de façon différente.

C'est intéressant pour le comptoir allemand qui a fait son apparition il y a seulement quelques mois de faire de la communication évènementielle pour toucher d'autant plus de personnes à venir.

Ma mission principale est la communication autour de ces évènements pour permettre au comptoir allemand d'attirer un certain nombre de personnes mais aussi de se démarquer de ces concurrents. L'organisation d'un évènement nécessite avant tout de

communiquer sur celui-ci auprès d'un public cible, en effet, sans public il n'y pas d'évènement.

Avant de commencer toute action de communication, il est essentiel de déterminer sa stratégie de communication. Cela permet de ne pas communiquer au hasard et d'avoir une ligne directrice. Grâce à elle on aura une vision globale de la manière de communiquer tout au long des évènements. En effet, c'est elle qui va structurer les actions de communication à mettre en place. Toute communication se fait dans un contexte, avec un objectif, un enjeu, un message, une relation. Les outils ne viennent qu'après⁸.

Pour réaliser une stratégie de communication il est nécessaire de se poser les bonnes questions. Il faut se demander dans quel contexte s'inscrit-on, quels sont les objectifs et quel est notre cible. On doit alors s'intéresser aux concurrents, qui sont-ils, comment communiquent-ils. Ensuite nous devons savoir pourquoi nous voulons communiquer, quel est l'intérêt par rapport à notre situation. Une fois que nous avons déterminé sur quoi nous allons communiquer et pourquoi, nous devons savoir pour qui. Il est important de se demander à qui s'adressera notre communication, quel sera notre cible. Le message sera différent selon la cible choisie.

Nous devons donc pour le comptoir allemand établir une stratégie de communication autour des évènements prévus et ceux qui seront organisés dans le futur, comme la fête de la musique. Cette stratégie de communication s'inscrit sur le long terme, et permet de définir à l'avance les bonnes pratiques à utiliser par rapport aux évènements qui seront prévus. L'enjeu est de savoir grâce à cette stratégie, comment communiquer sur ces évènements dans un lieu qui propose déjà plusieurs fonctions : restaurant, bar, épicerie.

Une stratégie de communication globale pour le comptoir allemand a été pensée par Camille Daudon, également stagiaire en communication. Une stratégie plus spécifique aux évènements permettra de différencier de manière claire la communication destinée au lieu et celle aux évènements dans le lieu. Pour être pertinent il faut établir une stratégie qui est en accord avec la stratégie globale.

Comme expliqué ci-dessus, il est indispensable d'analyser nos concurrents. Pour réaliser une stratégie de communication il ne faut rien laisser au hasard. En effet, il est important avant de se lancer dans une communication de savoir où se situe notre propre entreprise. Pour cela, il faut s'intéresser à qui sont nos concurrents et qui organise également des évènements. Après avoir trouvé cela, l'essentiel est de regarder quels sont leurs moyens de communication, et de quels manière ils font passer leurs messages.

Pour cela, un benchmarking et plus précisément un benchmarking social media sur les concurrents du comptoir allemand organisant également des évènements était nécessaire. Le benchmarking est une méthode d'analyse qui sert à observer et évaluer les pratiques des concurrents pour ensuite s'adapter et optimisé la communication. Cela va nous permettre de savoir de quelle manière communiquer, avec les bonnes pratiques pour sa propre entreprise. Le benchmarking date des années 80, utilisé par des industriels américains pour contrer la supériorité japonaise en s'inspirant des méthodes de leurs adversaires⁹. D'après un ouvrage de Rober Camp, c'est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée, permettant de s'assurer une supériorité.

Dans le cas du comptoir allemand, l'enjeu est d'analyser les différents moyens de communication de ses concurrents avant de se lancer dans une stratégie. Pour cela, il faut d'abord chercher ses concurrents principaux selon différents critères. Le comptoir allemand a pour fonction principales bar et restauration, et il est situé au centre-ville de Dijon. De plus, c'est un lieu avec un espace restreint, un caveau, et une terrasse. Il est donc pertinent d'analyser des concurrents ayant des caractéristiques similaires. Dans notre situation, nous voulons communiquer autour d'évènements, il est donc indispensable de trouver parmi ses concurrents ceux qui organise des évènements du même type.

Une fois les concurrents déterminés, l'intérêt est donc de savoir à l'aide du benchmarking leur méthode de communiquer pour ensuite savoir ce qui est important à

faire ou ne pas faire. Grâce à cela, nous saurons au mieux comment se différencier. En ce qui concerne les réseaux sociaux, le comptoir allemand, pour ses évènements, va essentiellement communiquer sur Facebook et Instagram. Il est alors plus approprié de réaliser un benchmarking social media, c'est-à-dire observer la communication des concurrents sur les média sociaux. Etant donné que la communication se fait sur seulement deux réseaux sociaux, il est plus logique d'analyser seulement ceux-ci.

Avant de réaliser le benchmarking pour le comptoir allemand je me suis penché sur les concurrents. Pour cela j'ai regardé quels étaient les bars restaurants à Dijon qui proposaient également des produits allemands. Aucun n'en propose, le comptoir allemand est le premier à avoir ce concept à Dijon. J'ai alors regardé ceux qui avais une cible comparable, c'est-à-dire les lieux qui ne sont pas trop grands, qui ont une ambiance détendu, au centre-ville, et qui proposent aussi bien la restauration que la brasserie.

Parmi ceux-là, j'ai cherché lesquelles organisait des évènements car le but était d'analyser la communication sur des évènements faits par les concurrents. Pour cela, j'ai sélectionné quatre enseignes :

? Le trou : un bar à vin, restaurant qui organise essentiellement des petits concerts. Ce lieu se situe au centre-ville de Dijon dans un caveau. Il dispose d'une page Facebook et Instagram pour communiquer sur les évènements.

? Le cellier : bar restaurant dans un caveau au centre-ville de Dijon. Le cellier organise plusieurs types d'évènements comme des concerts, jeux de société, bals. Dispose d'une page Facebook mais pas de page Instagram.

? Trinidad : bar festif, brasserie festive proposant également des concerts, soirées à thème. Il se situe au centre-ville et dispose d'une terrasse. Communique essentiellement sur Facebook.

? Le caveau de la chouette : bar, restaurant, café se situant au centre-ville de Dijon. Organise des concerts et communique sur Facebook et Instagram.

Ensuite j'ai analysé de quelle manière ils publiaient sur les réseaux sociaux, le ton utilisé, le type de publications, le nombre de publications liés aux évènements. Voici ci-dessous l'analyse de ses quatre concurrents :

Lieu	Facebook	Instagram
Le trou	788 j'aime sur la page Création de page « évènement » pour chaque concert avec une publication sur la page « le trou » pour partager l'évènement avec une description commençant par « LE TROU invite » accompagnée de la date, de l'heure et des informations sur le concert. Ton décontracté, utilisation de visuels « affiches », et de photos. Entre 2 et 17 j'aimes par publication	192 abonnés Seulement 3 publications pour des évènements. Publication en 2016 avec photo pour montrer le concert, ton très proche « bonne journée les amis ». Utilisation de smileys, et plusieurs hashtags ? 72 j'aimes. Abandon du compte Instagram puis deux nouvelles publications en février 2018 présentant un visuel pour un concert, sans description (6 et 10 j'aimes).
Le cellier	641 j'aimes sur la page. Création de page « évènement », publication de ses évènements sur la page « le cellier ». Utilisation de visuels, de vidéos lors des concerts et de photos avant et après les concerts. Informations sur les chanteurs Ton décontracté. Entre 6 et 16 j'aimes par publication	Ne dispose pas de compte Instagram
Trinidad	2685 j'aimes sur la page. Publication de page « évènement » avec en description toute les informations sur l'évènement. Ton décontracté et jeune. Utilisation de visuels, et de photos après les évènements pour un retour en image. Entre 1 et 14 j'aimes par publication	La page a été abandonnée.
Le caveau de la chouette	1175 j'aimes sur la page. Publication de page « évènement », de visuels, de photos et ton décontracté. Entre 5 et 10 j'aimes par publication	379 abonnés Très peu de publication sur les évènements. Publication de visuels, avec en description des informations comme la date et l'heure.

Grâce à cela, nous pouvons voir qu'il est important d'avoir des visuels, des photos à publiés. La création d'une page « évènement » sur Facebook est indispensable. Le compte Instagram est beaucoup moins utilisé pour les publications liées aux évènements organisés. Il est essentiel également d'avoir une description détaillée de l'évènement dans les publications.

c. objectifs et cible

Il est important avant de communiquer de savoir dans quel but nous le faisons. Il faut alors déterminer à l'avance l'objectif de cette stratégie ainsi que les différentes cibles auxquels nous nous adresserons.

Le comptoir allemand ne cesse d'acquérir de la notoriété. La communication sur les évènements permettra au comptoir allemand d'obtenir d'autant plus de visibilité. L'objectif principal sera d'informer sur l'existence des évènements. Il est important de donner certaines informations, comme la date l'heure, l'objet de l'évènement. Ce sera alors l'aspect cognitif de cette communication. Grâce à la communication nous allons toucher un maximum de personnes susceptibles de s'y intéressé. Il faut donc faire en sorte de faire aimer à un certain public les évènements prévus, c'est l'aspect affectif.

L'objectif sera également de véhiculer une image différente d'un simple bar, restaurant, épicerie. L'idée sera de montrer que le comptoir allemand propose une ambiance différente avec des expositions ou des concerts.

Pour finir sur les objectifs, la communication doit permettre de faire agir. Le but est de faire venir les personnes ciblées lors des évènements, c'est donc l'aspect conatif.

Maintenant que l'on sait pourquoi nous voulons communiquer, il faut savoir pour qui. Il faut donc déterminer notre cible, c'est-à-dire l'ensemble des personnes pour qui nous allons faire passer le message. Il y a pour cela une cible générale, et un coeur de cible. Le coeur de cible est les personnes que nous touchons en premier lieu, celle qui sont le plus concernées.

La cible sera différente selon les évènements, ce ne sera pas les mêmes personnes qui se rendront au concert de jazz qu'aux expositions. Selon une étude du ministère de la culture, sur le public du jazz, un français sur cinq a fréquenté un concert de jazz au moins une fois dans sa vie. Le jazz réunit la plus forte proportion de jeunes de 20 à 24 ans. La tranche d'âge la plus importante pour les concerts de jazz est celle des 35 à 49 ans. De plus, le public de jazz est majoritairement masculin, les femmes représentant 47% de ce public¹⁰.

Le public pour les expositions d'art sera plutôt des personnes ayant un budget aisé, et s'intéressant au monde artistique. Lors des expositions nous touchons toutes les personnes s'intéressant à l'art et plus particulièrement aux expositions. L'art ayant un coût assez important, les jeunes de par leur budget restreint sont moins concernés. Nous retrouverons surtout des personnes entre 30 et 50 ans.

Les cibles principales pour les évènements du comptoir allemand sont les personnes qui sont déjà clients ou non de Dijon ou des alentours et de tout âge. Le coeur de cible sera les hommes entre 25 et 40 ans, résidant à Dijon, s'intéressant à la vie culturelle.

d. Médias et supports utilisés

Il est essentiel de bien définir avec quels supports et quels média nous voulons communiquer. C'est avec cela que l'on va capter l'attention des lecteurs. Pour avoir un maximum de visibilité il faut choisir de diffuser la communication sur différents supports. Le choix des médias et supports se fait entre autres en fonction : du budget disponible, des caractéristiques des cibles à atteindre, de la stratégie élaborée¹¹.

Pour les évènements qui se dérouleront au comptoir allemand, les réseaux sociaux sont un outil indispensable. J'ai également choisi de réaliser une affiche et un communiqué de presse. Nous verrons l'intérêt de communiquer avec ses médias et supports dans les parties suivantes.

a. Communiquer sur les réseaux sociaux 1- importance des réseaux sociaux

De nos jours, les réseaux sociaux sont un outil indispensable pour la communication. Selon une étude sur l'usage des réseaux sociaux en 2018 de Cyrielle Maurice, 80% des utilisateurs ont été actifs sur un média social dans les 30 derniers jours, 75% sur les réseaux sociaux et 61% sur des applications de messagerie. L'institut Harris Interactive note également une nette propension des utilisateurs à vouloir entré directement en contact avec les marques via les plateformes sociales. Le premier constat est que Facebook et YouTube restent les réseaux sociaux dominants pour une large tranche d'adultes. D'après l'agence digitale TIZ, en 2018, il y a 33 millions d'utilisateurs sur Facebook en France, et 16,4 millions sur Instagram. On peut dont voir l'importance de ses deux réseaux sociaux¹².

Les entreprises doivent alors adapter leurs méthodes de communication avec les nouveaux outils. On peut vite s'apercevoir de l'importance et de la place que prennent les réseaux sociaux aujourd'hui. Ils permettent de communiquer sur l'organisation en touchant un maximum de personnes et un public très varié. C'est un moyen de communication incontournable et à moindre coût. Ils vont permettrent d'informer facilement, de faire participer les utilisateurs, et de les fidéliser. Nous parlerons même de médias sociaux c'est-à-dire les réseaux sociaux devenus des médias car ils servent pour une marque à véhiculer de l'information. Facebook va permettre d'interagir avec les clients ou potentiels clients. Il va également permettre d'utiliser différentes fonctionnalités comme les GIFS, les lives, etc... Instagram lui va permettre d'illustrer les évènements grâce aux photos, de faire des retours en images, de faire également des live ou encore des story qui montrent directement ce qu'il se passe lors des évènements au comptoir allemand. Ces deux réseaux sociaux sont un moyen de faire vivre les évènements, et de se rapprocher des internautes.

Pour le concert de jazz ou pour l'exposition prévue au comptoir allemand, les réseaux sociaux sont un bon moyen de toucher un très large public sur leur existence. C'est également un moyen d'avoir une estimation du nombre de personnes qui pourraient être présentes lors des évènements. L'important sera de savoir de quelle manière les utiliser, pour ne pas perdre les utilisateurs entre la communication sur le lieu lui-même et la communication sur les évènements. Il faudra donc faire la part des choses entre donner des informations sur les produits et services, et les informations sur l'organisation de l'évènement.

2- charte éditoriale

Pour pouvoir communiquer sur les réseaux sociaux, il est important de réaliser une charte éditoriale. C'est elle qui va définir les règles rédactionnelles pour les différentes publications. C'est en quelque sorte un guide à suivre pour chaque publication sur les réseaux sociaux. Cela va permettre d'avoir du contenu pertinent, cohérent et clair pour ensuite concevoir des agendas media social en fonction de cette charte. Dans la charte éditoriale nous retrouvons également la ligne éditoriale qui va définir le style et le ton utilisé pour les différentes publications.

J'ai donc réalisé pour les publications Facebook et Instagram sur les évènements du comptoir allemand une charte éditoriale. Pour cela je me suis inspiré de l'analyse des concurrents. Il faut pouvoir s'adapter aux tendances actuelles mais aussi se démarqué de ses concurrents. Plusieurs éléments sont à prendre en compte pour effectuer des publications en accord avec l'image que veux véhiculer l'enseigne. Il faut pour cela se poser les bonnes questions : à quelle fréquence il faut publier, quels contenus visuels et textuels utilisés, avec quel ton et quel style et quels hashtags utilisés. Il faut également être en accord avec la charte éditoriale générale pour les autres publications spécifiques au comptoir allemand. Voici la charte éditoriale créée pour les évènements :

	Facebook	Instagram
Objectifs	Objectif de notoriété et de conquête. Prévenir et informé sur les évènements
Cible	Public varié en fonction des évènements, de 20 à 30 ans	Public varié en fonction des évènements, plus jeune de 18 à 25 ans
Fréquence publication	2 à 3 publications avant évènement, publication de story et live pendant évènement et 1 à 2 publications après évènement
Type de publication	Visuels (GIF, photos, créations visuels, vidéos, live) et textuels (information sur l'évènement, date, lieu, heure, description...). Texte pas trop long et clair.	Photos et création visuels accompagnés d'une description pas trop longue sur l'évènement, boomerang, story, direct
Hashtags à utiliser	Hashtags classiques pour le comptoir allemand (Comptoir allemand, Dijon, Bourgogne, restaurant, bar) et plus spécifique aux évènements (jazz, concert, acoustique, exposition, peinture, noir et blanc, vernissage...)
Outils utilisés	Photos réalisés uniquement avec un appareil photo, création visuels avec Photoshop et Canva
Style / ton	Tonalité proche, décontractée ainsi qu'un vocabulaire simple

Comme indiqué dans ma charte, l'objectif de la communication sur les réseaux sociaux sera d'informer les internautes sur les évènements dans le but de faire venir un maximum de personnes. Le public sera légèrement différent sur Facebook et sur Instagram. D'après l'agence média sociaux dix-katre, la tranche d'âge majoritaire de Facebook est de 20-29 ans tandis que pour Instagram la tranche d'âge est plutôt de 1624 ans. Pour un évènement il est important de publier avant, pendant et après l'évènement. Publier avant l'évènement sert à mobiliser le public et faire en sorte qu'il soit présent le jour j mais également de transmettre toutes les informations nécessaires. Pendant l'évènement les publications serviront surtout aux personnes qui ne sont pas présentes pour garder de l'interactivité avec elles. Après l'évènement, il faut raviver le souvenir grâce à des photos ou vidéos.

En ce qui concerne les types de publication, il faut toujours essayer d'avoir un visuel pour accompagner un texte, que ce soit une photo, vidéo, ou encore un GIF. Cela permettra de capter l'attention du lecteur. Sur Instagram, le principe de ce réseaux social est de mettre obligatoirement une image. Pour les visuels, un appareil photo est essentiel pour veiller à la qualité de l'image qui est très importante pour rester professionnel, d'autant plus si on veut être pris au sérieux. Pour le ton utilisé, il faut rester en accord avec l'image du comptoir allemand, on utilisera donc un ton décontracté, proche des utilisateurs avec un vocabulaire simple.

3- calendrier social media

Avec la charte éditoriale nous savons de quelle manière nous allons communiquer. Il faut alors ensuite prévoir de manière précise les publications qui seront faites sur les évènements. Pour cela, il est possible de réaliser un calendrier social media. Il permettra de mettre en pratique la charte éditoriale. Ce planning permet à l'avance de prévoir les différentes publications à publier que ce soit sur Facebook et Instagram. Grâce à ce planning on peut anticiper et ne pas se retrouver à court d'idées lors des évènements. Il est important de réfléchir à l'avance quels messages nous voulons faire passer. C'est un bon moyen d'être organisé dans sa manière de communiquer.

Pour le comptoir allemand j'ai réalisé un calendrier social media pour le concert de jazz qui était prévu le 2 mai. Mon calendrier social media se présente sous forme de tableaux réalisés avec Excel. On retrouve plusieurs rubrique : la date des publications, le sujet, la description du texte de la publication, le graphisme utilisé, les hashtags et le réseau social sur lequel publié (annexe 2).

Pour le réaliser j'ai réfléchi aux publications qui étaient à publier aussi bien sur Facebook que sur Instagram. Avant le concert, j'ai créé une page Facebook « évènement » dédiée à la présentation et à la diffusion du concert. Sur cette page Facebook j'ai décrit toutes les informations nécessaires pour le concert avec la date, le lieu, l'heure, ainsi que des informations sur la chanteuse. Une page évènement permet de savoir à peu près le nombre de personnes qui sont susceptibles de venir grâce aux fonctionnalités qui permettent de mettre « intéressé », « participe » ou « ne participe pas ». Ensuite j'ai partagé cette page sur celle du comptoir allemand (annexe 3). Une publication une semaine à l'avance était prévue pour faire un rappel du concert (annexe 4). Pendant l'évènement la prise de « live » ou « direct » permettent de faire un aperçu de l'ambiance pour les personnes qui ne sont pas présentes. Lors du concert il était essentiel de prendre un certain nombre de photos pour pouvoir faire une rétrospective quelques jours plus tard. La rétrospective permet de faire un retour en image de l'évènement pour raviver le souvenir aux participants à l'évènement (annexe 5).

Une communication de crise est à prévoir lors d'évènement. La communication de crise sert à prévoir si un évènement exceptionnel peut avoir un impact négatif sur l'image de l'enseigne. Elle nécessite une réaction rapide mais réfléchie pour anticiper la suite. Lors du concert de Myra Maud et Murray Hockridge, il était possible qu'ils ne puissent pas

se rendre sur le lieu. La chanteuse n'habitant pas à Dijon elle n'était pas sûr d'avoir un train pour se rendre au comptoir allemand lors du jour prévu. Le concert aurait donc dû être annulé, et c'est là que la communication de crise serait intervenue. J'ai donc prévue des publications à l'avance sur les réseaux sociaux pour prévenir de l'absence de chanteuse.

b. Autre moyens de communication 1- affiches et flyers

Il est intéressant d'utiliser d'autres moyens de communication que le digital pour communiquer, faire du print en fait partie. C'est un élément imprimable et donc sur support papier. Malgré la place importante du numérique, la communication visuelle reste un moyen très utilisé par les entreprises¹³. Elle permet d'avoir un impact dans un environnement public et de toucher un plus grand nombre de personnes. L'affichage est une des méthodes de communication visuelle, c'est le média le plus ancien. Cette méthode est utilisée dès la fin du XVe siècle en Europe et dans les grandes villes. Une affiche bien faite permet de capter l'attention des passants dans la rue et de marquer l'esprit.

Pour le concert de jazz au comptoir allemand j'ai réalisé une affiche sur Photoshop (annexe 6). Pour cela j'ai utilisé une photo de la chanteuse Myra Maud avec toutes les informations sur le concert : la date, l'heure, l'adresse, le nom de la chanteuse et du guitariste, le style de la musique. J'ai réalisé plusieurs modèles, une d'entre elle a été retenue. L'objectif était de faire une affiche simple, épurée avec juste les informations nécessaire. Une fois l'affiche réalisée il a fallu faire des devis dans plusieurs imprimeries. L'affiche a été imprimée au format A3 dans une vingtaine d'exemplaires. Je suis ensuite aller dans différents lieux du centre-ville pour les déposer et ainsi avoir une meilleure visibilité. Pour pouvoir publier l'affiche sur Instagram, je l'ai adapté avec un format conçu spécialement pour ce réseau social (annexe 7).

J'ai également réalisé une affiche pour l'exposition de tableaux et le vernissage du 16 mai. J'ai utilisé des photos réalisées par le peintre de l'exposition avec les informations essentielles dessus (annexe 8).

La réalisation de flyers était prévue pour le concert de jazz. Après réflexion, l'idée n'a pas été retenue par manque de budget et de pertinence. D'autant plus que pour un évènement de cette taille il n'était pas essentiel d'en réaliser. Un flyers est un moyen de communication pour un évènement de manière à toucher un public très large. Il est généralement distribué dans des endroits avec beaucoup de passage.

Pour l'arrivée du premier concert au comptoir allemand, il était intéressant de faire un communiqué de presse. Un communiqué de presse sert à informer les journalistes quand a lieu un nouvel évènement. Il ne sert pas à faire de la publicité mais c'est un outil de relation presse. Il doit donner envie aux journalistes de s'intéresser au sujet. C'est un document court qui apporte d'avoir plus de visibilité. Il est adressé à des journalistes et permet de diffuser un message. Il doit être bien rédigé, pertinent et personnalisé pour pouvoir se démarquer des autres car les journalistes en reçoivent beaucoup. Il doit donc interpeller et être intéressant pour être retenu.

Il faut donc d'abord réfléchir à la rédaction du communiqué. Il faut lui trouver un titre, celui-ci doit être percutant car c'est la première information que voit le journaliste. Il faut ensuite en deux lignes résumer notre message à faire passer dans le communiqué, c'est l'accroche. Puis le corps du communiqué vient à la suite où l'on doit répondre au QQOQCP. Un communiqué de presse doit être clair et concis.

Une fois le communiquer de presse rédigé, il faut chercher auprès de quels journalistes l'envoyer. D'après la fiche méthodologique de VoxPublic il faut repérer les journalistes à cibler en fonction de leur spécialité, de leur zone (presse locale, régionale, nationale) et de leur support de travail (presse écrite, radio, Tv, site d'info en ligne).

Pour le comptoir allemand, j'ai rédigé un communiquer de presse pour le concert de jazz dans le but d'avoir plus de visibilité. Nous avions dans l'idée d'envoyé ce communiqué de presse au Bien Public qui est un quotidien régional français diffusé en Côte-d'Or. Pour un souci de temps le communiqué n'a finalement pas été envoyé pour le concert de jazz. L'avantage de l'avoir écrit est d'avoir un support déjà prêt à l'avance si le besoin d'en diffuser un pour un autre évènement est présent (annexe 9).

Un site web nommé « jondi » recense toutes les sorties et évènements sur Dijon. Nous avons trouvé intéressant d'envoyé une annonce pour que le concert de jazz soit publié sur ce site. C'est un site web connu dont la plupart des dijonnais le visite pour avoir l'agenda des évènements sur Dijon ou des alentours. Pour le concert de jazz, j'ai réfléchi à un titre et à une petite description de l'évènement à mettre dans l'annonce ainsi qu'une photo de Myra Maud comme illustration. L'annonce a donc ensuite été publiée, ce qui a permis à un certain nombre de personnes de prendre connaissance du concert (annexe 10).

Afin d'avoir une représentation de l'importance de notre communication, il est possible d'analyser les retours. C'est ce qui permettra d'évaluer l'efficacité de notre stratégie de communication.

Pour cela, un sondage est un outil permettant d'avoir l'avis des clients. Il permettra de savoir d'une manière simple si notre communication a permis de toucher beaucoup de monde. Il va également permettre d'améliorer ce qui semble ne pas fonctionné pour les prochains évènements. Il faut lors de la création d'un sondage déterminé le choix de la population a interrogé, et le mode d'administration. D'après Etienne Bonnet « l'intérêt d'un sondage, c'est de connaître l'opinion à un moment précis ».

Afin de savoir de quelle manière les participants au concert de jazz ont été informés sur celui-ci, j'ai réalisé un sondage. Ce sondage a été transmis lors du concert aux personnes présentent sur place. Il m'a fallu réfléchir à des questions stratégiques, puis choisir le mode d'administration. Poser les questions directement sur place permettait d'avoir une réponse instantanée des clients, et de m'assuré qu'un certain nombre de personnes y répondent. De plus, les personnes présentes sur place étaient les principales intéressées par le sujet.

Ce questionnaire a été administré à 32 personnes, j'ai donc réalisé des graphiques avec les réponses des sondés (annexe 11). Parmi eux, 50% connaissent le comptoir allemand grâce à la page Facebook et 30% grâce à la page Instagram. 68% des personnes interrogés ont pris connaissance du concert avec la page Facebook et seulement 8% grâce aux affiches. On peut donc s'apercevoir que la communication via les réseaux sociaux est essentielle, c'est elle qui prend une place beaucoup plus importante.

Conclusion

Pour communiquer sur des évènements dans un bar, restaurant, épicerie il est essentiel d'avoir une démarche précise et claire. Pour cela, la réalisation d'une stratégie de communication qui va définir ses objectifs est la meilleure méthode à adopter. L'intérêt est de savoir où peut se situer l'enseigne pour mettre en oeuvres les différents moyens de communication. Les limites de cette stratégie à adopter est de ne pas se perdre entre la stratégie globale du comptoir allemand et celle destinée aux évènements. De plus, l'enjeu est de réfléchir à une stratégie qui permettra de différencier le lieu qui propose déjà la fonction de bar, restaurant, épicerie, et ses évènements. C'est grâce à cela que l'on pourra ensuite démarrer un plan d'action, en choisissant une communication traditionnelle ou numérique. Le but des évènements étant d'atteindre un maximum de personnes, et surtout un public très large.

Dans le futur, d'autres évènements peuvent être prévus au sein du comptoir allemand, notamment lors de la fête de la musique. La stratégie de communication mise en place pour les premiers évènements va alors être réutilisée. C'est elle qui va permettre de savoir de quelle manière communiquer pour les prochains concerts, expositions, ou autre évènements. De plus, après avoir mesuré l'impact de cette stratégie, il est possible de savoir quelles méthodes fonctionnent le mieux et sont le plus adaptées.

Quentin Joachimiak ; Clémence Le Carre ; Kévin Razakatiana ; Emma Ribeiro. Approche historique et sociologique du secteur de l'événementiel. [En ligne]. http://palimpsestes.fr/IUT/pmo/gmo17/dossdoc/D.pdf [Consulté le 11 mai 2018].

Régis Bigot ; Patricia Croutte ; Emilie Daudey. La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française. [En ligne]. http://www.credoc.fr/pdf/Rapp/R297.pdf [Consulté le 20 avril 2018].

publique.budget.gouv.fr/sites/performance publique/files/files/documents/performance/ controle gestion/analyse comparative/concepts et methodologie/Guide methodologiq ue_benchmarking_Nevaoconseil_2005.pdf [Consulté le 24 avril 2018].

Annexe 3 : publication page évènement sur Facebook Erreur ! Signet non défini.

Annexe 4 : publication rappel du concert sur Facebook Erreur ! Signet non défini.

Annexe 5 : publication rétrospective sur Facebook Erreur ! Signet non défini.

Annexe 10 : annonce sur le site web « jondi » Erreur ! Signet non défini.

Annexe 11 : graphiques des sondages administrés lors du concert Erreur ! Signet non défini.

Annexe 1 : diagramme de Gantt

Annexe 3 : publication page évènement sur Facebook

Annexe 4 : publication rappel du concert sur Facebook

Annexe 5 : publication rétrospective sur Facebook

Annexe 7 : affiche format Instagram

Annexe 9 : communiquer de presse

Annexe 10 : annonce sur le site web « jondi »

1-3 mois 3-5 mois 5-7 mois 7 mois ou plus

Le bar, restaurant, épicerie Le Comptoir allemand a ouvert en novembre 2017, par le gérant Nicolas Vieillard, On y retrouve des produits exclusivement allemands, â consommer sur place ou â emporter. ll dispose d'un caveau, d'une terrasse, et d'une pièce principale, C'est un lieu chaleureux disposant d'une décoration typiquement alkemande.

Ouvert du mardi au samedi de 10h00 â 01h00 avec possibilité de manger ou boire â n'importe quelle heure.

Quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements au sein d'un bar, restaurant, épicerie ?

Introduction

a. Qu'est-ce que la communication

b. Communication évènementielle

c. Utilisation d'outil de gestion

c. objectifs et cible

d. Médias et supports utilisés

a. Communiquer sur les réseaux sociaux 1- importance des réseaux sociaux

2- charte éditoriale

3- calendrier social media

b. Autre moyens de communication 1- affiches et flyers

Conclusion

Annexe 1 : diagramme de Gantt

Annexe 3 : publication page évènement sur Facebook

Annexe 4 : publication rappel du concert sur Facebook

Annexe 5 : publication rétrospective sur Facebook

Annexe 7 : affiche format Instagram

Annexe 9 : communiquer de presse

Annexe 10 : annonce sur le site web « jondi »

1-3 mois 3-5 mois 5-7 mois 7 mois ou plus

Annexe 1 : diagramme de Gantt

Annexe 3 : publication page évènement sur Facebook

Annexe 4 : publication rappel du concert sur Facebook

Annexe 5 : publication rétrospective sur Facebook

Annexe 6 : affiche pour le concert

Annexe 7 : affiche format Instagram

Annexe 9 : communiquer de presse

Annexe 10 : annonce sur le site web « jondi »

Annexe 11 : graphiques des sondages administrés lors du concert

1-3 mois 3-5 mois 5-7 mois 7 mois ou plus