La stratégie de Marvel Studios : de la faillite à l?avènement

Master 1 - Études cinématographiques

La stratégie de Marvel Studios

de la faillite à l'avènement

Mémoire M1

Par Fanny Bonnemayre

Sous la direction de M. Éric Dufour

Année 2014-2015 (soutenance juin 2015)

Université Paris Diderot - UFR Lettres, Arts, Cinéma

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Remerciements

Je souhaiterais commencer tout d'abord par remercier M. Eric Dufour qui m'a permis de participer à cette aventure en acceptant de devenir mon directeur de recherche. Sans lui, je n'aurais pas pu passer une des meilleures années d'étude de toute ma scolarité.

Je souhaite aussi remercier le Dr. Arnold T. Blumberg pour avoir gentiment pris le temps de répondre à mes interrogations. Ainsi que toutes les personnes mentionnées tout au long de ce mémoire pour leur aide précieuse.

Et comme un super-héros n'est rien sans ses alliés, je tiens à dire un grand merci à mes amies Solène, Jennifer, Coralie sans lesquelles je n'aurais pas pu faire grand-chose. Leur soutien et les nombreuses années passées à me laisser leur parler de Marvel et d'Iron Man y sont pour beaucoup.

Le dernier remerciement mais non des moindres : un grand merci à ma famille et surtout à mes parents et mon frère pour lesquels il faudrait bien plus qu'un mémoire de 60 pages pour les remercier d'être présents à mes côtés jour après jour.

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Table des matières

Table des matières p.3-4

Lexique p.5

Introduction .. p.6

Partie I. Un parcours hors norme - l'histoire derrière la naissance d'un empire p.11

A) La naissance de Marvel p.11

1. L'émergence : Timely Publications p.11

2. Atlas Comics p.13

3. Les débuts d'un géant : Marvel Comics p.14

B) Les années noires p.15

1. Les solutions de la dernière chance p.15

2. 1996 : la faillite p.17

C) La renaissance p.18

1. Rachat par Toy Biz : création de la firme Marvel Enterprises p.18

2. La création de Marvel Studios p.19

D) La construction d'un succès p.20

1. Rachat par l'empire Disney p.20

2. Les années 2010 : l'avènement de Marvel Studios p.21

Partie II. Une stratégie au niveau des films p.22

A) Le coup d'éclat : Avengers p.22

1. La route vers le succès p.22

2. Réunion de nombreuses franchises : le pari Avengers p.24

B) Une construction narrative p.26

1. Une construction en phase p.26

2. Agents of S.H.I.E.L.D, Agent Carter... : les séries pour lier les films p.27

C) La fidélisation p.29

1. Une vision des films différente selon le public p.29

2. Création d'une dépendance à la franchise p.30

Partie III. La stratégie économique et marketing de Marvel Studios p.32

A) Une mauvaise concurrence ? p.32

1. Comparaison avec le concurrent DC Entertainment / Warner Bros p.32

2. 20th Century Fox p.35

3. Sony p.36

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B) Une maîtrise de tous les fronts de communication p.38

1. La planification p.38

2. Tournage, tournée et promotion p.39

3. Marvel et les réseaux sociaux p.41

4. Les acteurs en dehors des plateaux p.43

C) Une présence des films dans tous les domaines p.44

1. Les parcs d'attraction p.44

2. Les produits dérivés p.46

Conclusion p.48

Annexes ..... p.51

Bibliographie p.59

Filmographie p.61

Sitographie p.64

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Lexique

Blockbuster :

Mot anglais. Production cinématographique à gros budget publicitaire, destinée à produire des profits record ( larousse.fr).

Keynote :

Mot anglais qui désigne une conférence annonçant soit un événement ou le lancement d'un produit. Mot employé par Steve Jobs pour décrire ses discours donnés pour le lancement des produits de sa marque Apple.

Crossover :

Mot anglais. Le cross-over est un épisode où le personnage d'une autre série fait une apparition. Un croisement entre deux séries ( allocine.fr).

Reboot :

Nouvelle version d'un film, d'une série télévisée, d'un jeu vidéo dans le but de proposer quelque chose de nouveau et non une prolongation d'une oeuvre antérieure (remake) ( linternaute.com).

Spin-off :

Un spin-off est une série parallèle créée à partir d'une série à succès. Un personnage récurrent dans une série peut donner naissance à un spin-off ( allocine.fr).

Exemple -> Stargate SG-1 qui donna naissance à deux spin-off : Stargate Atlantis et Stargate Universe.

Trailer :

Mot anglais désignant la bande-annonce d'un film, d'une série télévisée ou d'un jeu vidéo.

Teaser :

Mot anglais désignant la phase initiale d'une campagne publicitaire se présentant sous forme d'énigme, destinée à susciter et à maintenir l'attention du public ( larousse.fr).

Trending Topics :

Mots anglais désignant les sujets tendance sur twitter à un moment donné, pour un pays donné, voire tous les pays confondus. On parle alors de Worldwide Trends ou tendance mondiale ( phortail.org).

Abréviations :

MCU : Marvel Cinematic Universe.

DC : Le surnom de la maison d'édition DC Comics. CCA : Comics Code Authority.

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Introduction

« Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités¹ ! »

Ces quelques mots constituent, peut-être, la citation la plus populaire de l'histoire des comics. Ils furent prononcés par Stan Lee, en 1962, à travers l'une de ses créations. Il est bien évident que je ne prétends nullement avoir un grand pouvoir même si, comme une partie de l'humanité, la faculté de voler, de parler toutes les langues ou encore d'être immortelle, présente un attrait indéniable. Malgré tout, si les super pouvoirs me font défaut, une grande responsabilité m'incombe celle de faire un travail de recherche le plus abouti possible qui me permettra ainsi, de livrer les informations les plus justes sur le sujet que j'aborderai tout au long de ce mémoire à savoir : la stratégie de Marvel Studios.

Avant tout, définissons le terme crucial dont il est ici question : stratégie. A l'origine, la stratégie était un terme grec employé dans un contexte militaire. Bien entendu, il n'est pas question de guerre à proprement parlé. Depuis quelques années, et grâce à la démocratisation de la publicité et à la propagation du monde capitaliste en général, le terme s'est appliqué à d'autres contextes. C'est pourquoi, d'après le dictionnaire du Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL), la stratégie est "l'ensemble des choix d'objectifs et de moyens qui orientent à moyen et long termes les activités d'une organisation, d'un groupe"². Le milieu du cinéma, le milieu économique et le milieu des affaires sont souvent comparés à des mondes impitoyables où une guerre fait rage pour le pouvoir. Il est donc impératif d'étudier une stratégie pour comprendre les procédés utilisés et comment ils sont utilisés et, par extension, par qui la victoire a été remportée.

L'univers des super-héros est un sujet très en vogue depuis le début des années 2000, mais qui n'a pas toujours été aussi populaire qu'aujourd'hui. Comme la presse papier de nos jours, les comic books ont traversé des années noires avant de connaître un renouveau récent grâce au cinéma. En effet, ce genre cinématographique, qui s'apparente et découle de la science-fiction, n'a pu vraiment émerger que lorsque la science-fiction elle-même fut considérée avec plus de légitimité. Ainsi, tel un phoenix qui renaît de ses cendres, les éditeurs de comics, et notamment les deux principales maisons d'édition, Marvel et DC Comics, jouissent d'un regain de succès grâce à leurs productions cinématographiques. Depuis ce renouveau, le tout jeune studio de l'entreprise, Marvel Studios, voit les choses en grand. En effet, ce succès lui permet actuellement d'annoncer les plannings de ses films jusqu'en 2019, voire même 2028³. L'observation de ces prévisions a éveillé

¹ - Stan Lee, Amazing Fantasy #15, New York, Marvel Comics, 1962, p. 11.

² - Source : http://www.cnrtl.fr/lexicographie/stratégie (consulté le 6/3/2015).

³ - Source : http://www.bloomberg.com/bw/articles/2014-04-03/kevin-feige-marvels-superhero-at-running-movie-franchises (consulté le 13/3/2015).

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ma curiosité. En effet, ma première interrogation s'est portée sur la compréhension de ce calendrier et, par-là, à chercher à savoir comment l'exécutif est en mesure de prévoir un planning sur des années sans être sûr que l'intérêt du spectateur ne va pas s'amoindrir au fil des dites décennies. C'est la principale cause qui m'a poussée à enquêter sur le sujet et c'est pourquoi j'ai décidé de me consacrer à la stratégie de Marvel pour essayer de trouver les arguments justifiant une telle planification.

Les aventures des super-héros, que ce soit dans les films ou dans les comics, sont souvent

perçues comme des oeuvres futiles et destinées à un jeune public ou à un public dit «geek». Il est vrai que par leurs côtés idéaliste et moralisateur, les justiciers aux super-pouvoirs sont plus enclins à plaire aux enfants qu'aux adultes. Malgré tout, les super-héros ne sont pas une invention récente, bien au contraire.

Les histoires héroïques sont le fondement des récits mythologiques. Les héros sont, par conséquent, aussi anciens que l'Antiquité. Le terme "superheroes" apparut pour la première fois en 1917 dans Contact: An Airman's Outing⁴. Et c'est en France que ces êtres dotés de pouvoirs

extraordinaires connurent leurs premiers succès. Le personnage français, Nyctalope, créé par Jean de La Hire, est considéré comme « le premier super-héros de la littérature populaire »⁵. Précurseur des justiciers de nos jours, c'est avec étonnement que l'on constate que Nyctalope possède un coeur artificiel faisant penser à Iron Man et une maîtrise des sciences occultes comme possède également le Dr. Strange, deux créations Marvel. Ce héros fit son apparition en 1911 et, contrairement à bon nombre de super-héros, le Nyctalope est un "partisan de l'ordre et défend ceux qui détiennent le pouvoir"⁶.

On voit donc bien que les super-héros sont bien plus que bravoure, héroïsme et candeur. Il

s'agit en fait d'un reflet de la société suivant les époques. A travers l'évolution de la firme Marvel Comics, on observe que la ligne éditoriale a suivi de très près les événements historiques et a donc sorti des titres en conséquence. Le meilleur exemple étant celui de Captain America où l'on peut voir, à travers les âges, l'évolution de la société américaine grâce à sa participation à la Seconde Guerre mondiale, jusqu'à l'aide qu'il porta aux victimes des attaques du 11 septembre 2001.

On constate ainsi que ces personnages qui ont inspiré les enfants d'hier ont aussi formé les adultes d'aujourd'hui. Les films de super-héros sont donc amenés à séduire les petits comme les grands. Cependant, ce n'est pas toujours le cas. Depuis le rachat de Marvel par Disney et sa médiatisation grandissante, les critiques ont tendance à observer et à juger le studio avec moins de

⁴ - Alan Bott, Contact: An Airman's Outing, Edimbourg et Londres, William Blackwood and Sons, 1917, p. 23.

⁵ - Emmanuel Gorlier, Nyctalope! L'Univers Extravagant de Jean de La Hire, Pamiers, Rivière Blanche, 2011, p. 211.

⁶ - Historia - Les Super-héros : sentinelles de l'histoire du XX^e siècle, n°18, juillet-août 2014, p. 23.

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tolérance que, par exemple, son concurrent DC Entertainment. En effet, la puissance du groupe Walt Disney apporte un lot de soupçons notamment au niveau de l'importance que la firme accorde aux profits au détriment de la qualité⁷. La qualité des produits dits "commerciaux" est sujet à un éternel débat. Que ce soit dans le monde de la musique ou du cinéma, l'oeuvre perd en général une certaine crédibilité lorsqu'elle devient populaire. Les films de super-héros, qui jusque-là avaient, plus ou moins, échappé à la polémique, ne sont plus épargnés par ce phénomène. Pas plus tard que le 22 février 2015, à la suite de la 87^e cérémonie des Oscars, le débat fut relancé. Devant le développement grandissant de ces longs-métrages, certaines voix se sont élevées pour exprimer leur désapprobation de ce genre de film. Notamment, Alejandro G. Iñárritu, réalisateur du film Birdman, qui a déclaré au site américain Deadline qu'il "ne les aime pas" avant d'ajouter : "qu'il n'y a aucun mal à aimer les super-héros lorsque l'on a sept ans mais je pense que c'est une maladie de ne pas grandir⁸". James Gunn, le réalisateur des Gardiens de la Galaxie, répondit à ces attaques en déclarant que "beaucoup de personne sous-entendent que parce que l'on fait des films à gros budgets, on met moins d'amour, de soin et de réflexion dedans"⁹. Ce qui est faux car dans le cas de Marvel, malgré le jeune âge du studio et malgré son succès, il n'en reste pas moins que certains des fondateurs, notamment le plus connu, Stan Lee, ont toujours un droit de regard sur les productions cinématographiques. Ce dernier, a été un des personnages clé dans l'histoire de Marvel. Etant le créateur de personnages mythiques comme Spider-Man, Hulk, les X-Men ou encore les Quatre Fantastiques, il est sans conteste l'un des garants de l'identité Marvel de par son expérience dans le domaine. C'est pour cette raison qu'il sera intéressant de voir l'évolution historique de la firme afin de comprendre comment la maison d'édition est née et comment elle a pu se relancer après tous ses déboires financiers. C'est pourquoi nous commencerons ce mémoire par une partie historique ayant pour but de montrer cette évolution.

Il faut noter que l'histoire et la socio-politique ont une place très importante dans les comics. A l'image des périodes de la protohistoire, les comics aussi ont eu leurs grandes périodes : l'âge d'Or (de 1938 à 1956), l'âge d'Argent (de 1956 à 1973), l'âge de Bronze (de 1973 à 1985) et enfin l'âge Moderne (de 1985 à aujourd'hui). Au niveau des scénarios, l'histoire et la géopolitique s'invitent beaucoup dans les films de Marvel comme notamment dans Captain America : Le Soldat de l'hiver ou encore dans Thor. Mais si une partie historique est nécessaire pour comprendre le

⁷ - Traduction de l'anglais - "The Disney Empire is all about money now». Source : http://barnesreview.org/pdf/TBR20 11-no2-4-10.pdf (consulté le 7/4/2015).

⁸ - Traduction de l'anglais - "I think there's nothing wrong with being fixated on superheroes when you are 7 years old, but I think there's a disease in not growing up." Source : http://deadline.com/2014/10/birdman-director-alejandro-gonzalez-inarritu-writers-interview-852206/ (consulté le 12/3/2015).

⁹ - Traduction de l'anglais - "many people assume because you make big films that you put less love, care, and thought into them". Source : http://deadline.com/2014/10/birdman-director-alejandro-gonzalez-inarritu-writers-interview-852206/ (consulté le 12/3/2015).

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chemin parcouru par le studio, il ne s'agit pas là non plus d'un mémoire sur la civilisation américaine. Il est donc préférable d'évoquer la question de façon concise, en ne se concentrant que sur les points essentiels permettant la compréhension de l'état actuel du studio. L'aspect sociologique de la question a également été éludé car, après mûres considérations, l'étude du public, et plus particulièrement son attitude et sa perception des films, nécessite une recherche à part entière et une vaste étude. Il est donc souhaitable de soulever cet aspect lors d'une future recherche. Ici, nous nous focaliserons sur Marvel Studios uniquement.

Par la suite, nous étudierons directement les créations du studio, c'est à dire ses films et un peu plus succinctement ses séries car ce sont avant tout, les longs-métrages qui ont permis la création de Marvel Studios et, par extension, la renaissance de Marvel Entertainment. Nous nous consacrerons plus particulièrement au film Avengers, sans pour autant en faire une analyse filmique. La stratégie utilisé par Marvel dans ses films est particulièrement novatrice et a permis de créer un véritable succès. Il sera intéressant d'étudier la structure narrative qui constitue cet univers que l'on appelle désormais le Marvel Cinematic Universe (abrégé MCU). Cet univers peut en effet être apparenté à une série, les films se suivant les uns aux autres. Cette stratégie narrative, sous forme de phases, a également impliqué la mise en place de codes pour fidéliser les spectateurs et ne pas les perdre d'un épisode à un autre. Voici donc les nombreux aspects que nous examinerons dans cette partie.

Comme nous l'avons justement défini au début de cette introduction, une stratégie bien construite repose de nos jours également sur une stratégie capitaliste bien menée. On parle ici, de la publicité, du marketing et plus généralement de tout ce qui est lié à la médiatisation des produits en question, à savoir les films. C'est pourquoi, dans un troisième temps -une partie qui est peut-être la plus conséquente et la plus déterminante dans l'étude de la stratégie Marvel-, nous nous pencherons sur la stratégie de communication mais aussi la stratégie marketing et économique du studio. Il est clair que le but de la Maison des Idées, surnom de Marvel, est de devancer ses rivaux grâce à une force de communication et de création due en partie à l'influence de Disney, mais grâce également à une planification qui leur permet de faire des prévisions et de prendre à contre-pied leurs concurrents. Voici un autre aspect qui s'intégrera à ce mémoire et auquel nous aurons à coeur de répondre. À savoir, si le studio a perdu son âme avec son alliance avec la Walt Disney Company et ne tient qu'au profit et à la rentabilité ou si l'envie et la passion des comics demeurent et se traduisent à travers leurs films.

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Comme nous l'avons mentionné brièvement, le sujet des super-héros n'a que très récemment trouvé une petite place au sein de la communauté de recherche. Ce sont le manque d'informations sur la stratégie Marvel, et notamment sur les raisons d'un planning établi jusqu'en 2028, qui m'ont poussé à enquêter sur le sujet. En effet, si quelques ouvrages s'intéressent à l'histoire de Marvel Comics, peu se concentre sur celle du studio et encore moins sur les créations en elle-même. Et même si certains éditeurs ont profité cette année de la sortie du nouvel opus d'Avengers pour sortir quelques livres, ces recueils explicatifs se contentent de récapituler le MCU à un public néophyte pour leur permettre d'aller voir le long-métrage. Par ailleurs, le studio évolue chaque jour et il est vrai que la majeure partie des livres de cinéma, que nous avons consultés pour ce mémoire, s'arrêtent à l'année 2012. C'est pourquoi, nous avons mis en place un système d'alerte (via le site google.com) pour être informé de la publication de tout nouvel article contenant le mot « Marvel » ou « superheroes ». C'était l'un des avantages de ce thème, d'être en lien avec l'actualité et de pouvoir fournir des explications sur des points encore non explicités dans les livres de recherche.

Et donc pour faire face au peu de livres "sérieux" abordant le thème susmentionné, nous avons fait appel à certaines personnes pour nous éclairer sur le cas de Marvel Studios. Notamment, le Dr. Arnold Blumberg, professeur à l'université de Baltimore, spécialiste sur le sujet et qui dirige un séminaire sur le thème Media Genres: Media Marvels, un cours qui se penche sur le Marvel Cinematic Universe et qui analyse son impact sur la société.

Le but de cette mini-thèse sera donc d'étudier l'histoire de la firme et plus particulièrement des années 2008 à 2015 pour comprendre la stratégie de Marvel et ainsi répondre à toutes les interrogations décrites et déterminer de quelle façon le studio est passé de la faillite à l'avènement.

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