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KEDGE BUSINESS SCHOOL
MÉMOIRE
Présenté en vue d'obtenir
ESC MASTER
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L'impact du storytelling sur l'intention
d'achat dans le secteur de la mode de
seconde main en ligne
Réplication en France d'une étude menée
aux US
Bruno HAMM
Sous la direction de : Mme. Virginie MAILLE
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont
propres à leur auteur et n'engagent en aucun cas KEDGE Business School
et le Programme Grande Ecole.
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Remerciements
Mes premiers remerciements vont tout d'abord à ma tutrice
de mémoire, Madame Virginie Maille qui a su m'aiguiller et
m'épauler tout au long de la conception de ce mémoire. Ses
conseils, sa bienveillance et sa disponibilité malgré son emploi
du temps chargé m'ont permis de réaliser ce mémoire sur un
sujet qui me tient à coeur.
Je souhaite également remercier l'ensemble des professeurs
que j'ai pu rencontrer à Kedge Business School qui ont toujours su
allier professionnalisme et bienveillance, et plus particulièrement
Monsieur Olivier Pelazza pour ses conseils et son accompagnement dans mes
projets associatifs.
Je remercie également ma famille, et plus
particulièrement ma maman à qui je dois énormément.
Celle qui a toujours été présente, qui a toujours cru en
moi et qui s'est battue pour que je puisse aller de l'avant malgré les
moments difficiles ; mon père, pour son pragmatisme et pour ses mots,
parfois forts, mais toujours percutants.
Enfin, je remercie tous mes amis qui m'ont soutenu durant la
période de rédaction de mon mémoire ainsi que Jules Gonda,
sans qui je n'aurais certainement pas entrepris ce Master.
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en
ligne
Bruno HAMM
RÉSUMÉ
Aujourd'hui, le stroytelling est présent dans tous les
domaines, au-delà du fait de raconter des histoires, il sert notamment
à faire passer un message ou convaincre. Très utilisé dans
le marketing et la communication, son efficacité pourrait servir plus de
secteurs. Ce mémoire vise à démontrer les
différents impacts d'un storytelling sous forme d'historique du produit
dans le contexte de plateforme de vente de mode de seconde main en ligne. Ce
mémoire est une réplication d'une étude menée aux
U.S.A démontrant que l'historique du produit impacte positivement
l'intention d'achat sur une plateforme de seconde main en ligne. Pour plusieurs
raisons, cette tendance pouvait différer en France. Cette étude
s'appuie dans un premier temps sur l'étude américaine, pour
ensuite mettre en lumière les travaux sur la mode de seconde main en
France puis comparer les résultats apportés par la recherche.
Mots clés : Storytelling, mode de seconde
main
ABSTRACT
Today, storytelling is present in all fields, beyond the fact
of telling stories, it is used to convey a message or convince. Widely used in
marketing and communication, its effectiveness could serve more sectors. This
thesis aims to demonstrate the different impacts of storytelling in the form of
product history in the context of an online second-hand fashion sales platform.
This thesis is a replication of a study conducted in the U.S.A. showing that
product history positively impacts purchase intention on an online circular
fashion platform. For several reasons, this trend could differ in France. This
study is based first on the American study, then highlights the work on
Circular fashion in France and compares the results of the research.
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Key words: Storytelling, Circular Fashion
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Table des matières
Introduction 5
1 REVUE DE LITTERATURE 11
1.1 Storytelling et mode de seconde main. 11
1.1.1 Introduction de l'étude. 11
1.1.2 Contexte théorique 13
1.1.2.1 La mode circulaire : l'essor des commerce en ligne de
vêtements d'occasion 13
1.1.2.2 Littératures sur l'achat de vêtements de
seconde main. 14
1.1.2.3 Théorie de la compétence narrative 15
1.1.2.4 Relations entre la confiance, les avantages
perçus, l'attitude et l'intention d'achat 17
1.2 Les effets du storytelling dans un contexte de vente
de mode de seconde main en ligne
aux U.S.A 20
1.2.1 Conception de l'étude 20
1.2.2 Mesures 21
1.2.3 Résultats 22
1.2.3.1 Statistiques descriptives et vérification de la
manipulation 23
1.2.3.2 Fiabilité et validité 23
1.2.3.3 Analyse du modèle de mesure 24
1.2.4 Discussion 27
1.3 Vers une possible réplication en France.
31
1.3.1 Les freins éventuels à la consommation de
vêtements de seconde main. 31
1.3.2 Les différences culturelles 34
1.3.2.1 La distance hiérarchique 37
1.3.2.2 La dimension d'individualisme 38
1.3.2.3 La Masculinité 39
1.3.2.4 Le contrôle de l'incertitude 39
1.3.2.5 L'orientation sur le long terme 40
1.3.2.6 L'indulgence 41
1.3.3 La mode et la France, une relation particulière.
41
1.3.4 Conscience écologique en France et aux U.S.A. 43
1.3.5 La culture du storytelling aux U.S.A 46
1.3.6 Conclusion de la partie. 47
2 ÉTUDE EMPIRIQUE 49
2.1 Méthode de recherche 49
2.1.1 Hypothèses 50
2.1.2 Questionnaires 51
2.2 Résultats 54
2.2.1 Présentation des résultats 54
2.2.2 Analyse des résultats 58
2.3 Discussions 67
Bibliographie 72
Table des tableaux 83
Table des figures 84
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
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