Memoire Online - L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n'engagent en aucun cas KEDGE Business School et le Programme Grande Ecole.

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Mes premiers remerciements vont tout d'abord à ma tutrice de mémoire, Madame Virginie Maille qui a su m'aiguiller et m'épauler tout au long de la conception de ce mémoire. Ses conseils, sa bienveillance et sa disponibilité malgré son emploi du temps chargé m'ont permis de réaliser ce mémoire sur un sujet qui me tient à coeur.

Je souhaite également remercier l'ensemble des professeurs que j'ai pu rencontrer à Kedge Business School qui ont toujours su allier professionnalisme et bienveillance, et plus particulièrement Monsieur Olivier Pelazza pour ses conseils et son accompagnement dans mes projets associatifs.

Je remercie également ma famille, et plus particulièrement ma maman à qui je dois énormément. Celle qui a toujours été présente, qui a toujours cru en moi et qui s'est battue pour que je puisse aller de l'avant malgré les moments difficiles ; mon père, pour son pragmatisme et pour ses mots, parfois forts, mais toujours percutants.

Enfin, je remercie tous mes amis qui m'ont soutenu durant la période de rédaction de mon mémoire ainsi que Jules Gonda, sans qui je n'aurais certainement pas entrepris ce Master.

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Aujourd'hui, le stroytelling est présent dans tous les domaines, au-delà du fait de raconter des histoires, il sert notamment à faire passer un message ou convaincre. Très utilisé dans le marketing et la communication, son efficacité pourrait servir plus de secteurs. Ce mémoire vise à démontrer les différents impacts d'un storytelling sous forme d'historique du produit dans le contexte de plateforme de vente de mode de seconde main en ligne. Ce mémoire est une réplication d'une étude menée aux U.S.A démontrant que l'historique du produit impacte positivement l'intention d'achat sur une plateforme de seconde main en ligne. Pour plusieurs raisons, cette tendance pouvait différer en France. Cette étude s'appuie dans un premier temps sur l'étude américaine, pour ensuite mettre en lumière les travaux sur la mode de seconde main en France puis comparer les résultats apportés par la recherche.

ABSTRACT

Today, storytelling is present in all fields, beyond the fact of telling stories, it is used to convey a message or convince. Widely used in marketing and communication, its effectiveness could serve more sectors. This thesis aims to demonstrate the different impacts of storytelling in the form of product history in the context of an online second-hand fashion sales platform. This thesis is a replication of a study conducted in the U.S.A. showing that product history positively impacts purchase intention on an online circular fashion platform. For several reasons, this trend could differ in France. This study is based first on the American study, then highlights the work on Circular fashion in France and compares the results of the research.

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1.1.2.1 La mode circulaire : l'essor des commerce en ligne de vêtements d'occasion 13

1.1.2.4 Relations entre la confiance, les avantages perçus, l'attitude et l'intention d'achat 17

1.2 Les effets du storytelling dans un contexte de vente de mode de seconde main en ligne

1.3.1 Les freins éventuels à la consommation de vêtements de seconde main. 31

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INTRODUCTION

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INTRODUCTION

Ce mémoire va traiter du storytelling, aussi appelé l'art de raconter des histoires, une manière de communiquer narrativement pour délivrer un message ou une information. Cet art est utilisé depuis des siècles sous la forme de récit (Baroni, 2016), il en existe des études dans tous les domaines. Dans le cadre de ce mémoire de fin d'étude en marketing, il semble intéressant de nous pencher sur cette facette du storytelling. Depuis peu le storytelling est très utilisé en marketing et plus particulièrement en communication. Selon des auteurs on le voit aujourd'hui comme « une machine à fabriquer des histoires et formater les esprits » (Salmon, 2007). Un art qui mélangerait émotion et raison dans le but de convaincre son interlocuteur par des procédés narratifs. Le marketing et la communication, des domaines proches ayant principalement pour but de donner plus de valeur à l'image d'un produit, d'une marque, d'une société, c'est ici que démarre le storytelling. Ce storytelling se retrouve alors très présent dans les domaines de la vente, on entend même « qu'un bon vendeur sait comment parler à ses clients... et qu'un excellent vendeur sait comment leur raconter des histoires de vente »¹. Le storytelling est fortement présent dans le secteur du luxe, particulièrement dans le secteur de la mode, il apporte un univers autour d'un produit ou d'une marque. Cependant, le secteur de la mode est très controversé de nos jours, il se nourrit de productivité et de rentabilité au détriment d'intérêts pour les enjeux écologiques. Le phénomène de Fast-fashion réduit considérablement le champ des possibles en termes de mode écoresponsable. La fast-Fashion est une tendance qui vend beaucoup, mais qui contribue malheureusement à 10% des émissions mondiales de Gaz à effet de serre². Les grands magasins font alors face aujourd'hui aux consciences écologiques qui s'éveillent et qui peu à peu réalisent que ce problème doit être pris en considération. Une prise de conscience qui se témoigne par des consommateurs qui modifient leurs habitudes de consommation de vêtements, mais également

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des marques qui répondent en modifiant leurs habitudes de production. L'une des solutions les plus prometteuses à ces problèmes apparait alors : La mode de seconde main. Une alternative plus durable basée sur un principe circulaire. La mode de seconde main peut aussi être définie comme la mode d'occasion, et un bien d'occasion est défini dans Le Larousse en ligne comme « un objet, un meuble, un véhicule, etc., qui n'est pas neuf et que l'on achète de seconde, de troisième main »³. De ce fait, la métaphore « seconde main » exprime réellement cette transition d'une personne à une autre dans le cas d'une vente. Le secteur de la vente de seconde main a connu des périodes difficiles à ses débuts, mais connait un essor particulier depuis l'avènement des plateformes de revente en ligne. En effet, en 2019, 60% des Français disaient acheter des vêtements de seconde main ⁴, et cette tendance ne fait que se développer. Cependant, de nombreux freins à l'achat de seconde main en ligne dans la mode existent, et empêchent le marché de se développer davantage et de changer véritablement les choses pour inverser la tendance destructrice de la mode. Il semblerait intéressant de se poser la question de l'amélioration de l'expérience d'achat pour palier à ces différents freins. C'est ici qu'intervient le storytelling, présent partout, mais pas dans ce secteur. On pourrait alors se demandait si le storytelling serait susceptible de jouer un rôle dans l'amélioration de l'expérience d'achat en ligne sur une plateforme de mode de seconde main ? Le storytelling d'un vendeur particulier aurait-il un impact sur l'acte d'achat dans le secteur de seconde main en ligne ? Dans ce contexte, le storytelling pourrait être assimilé à l'historique du produit. Alors, l'historique du produit aurait-il un impact sur l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne ?

En tentant d'analyser le rôle de l'historique du produit dans le contexte d'achats de mode de seconde main en ligne, dans le cadre de ce mémoire, nous découvrons rapidement que peu d'études sur le sujet existent. En revanche, une étude américaine de 2021 menée par Naeun (Lauren) Kim, Hongjoo Woo et Bharath Ramkumar traite du sujet dans sa globalité. Son titre est « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service

80 Anthropologue, maître de conférence à l'Université de Paris-Descartes et chercheur.

4 GARNIER J., (2019). La seconde main, grande traîtresse de l'industrie de la mode. Le Monde.fr. [En ligne], https://cutt.ly/md8cLH0

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based on circular fashion »⁵, ou «Le rôle de l'historique du produit dans la réponse des

consommateurs à un service de vente au détail de vêtements d'occasion en ligne basé sur la mode de seconde main », en français.

Naeun (Lauren) Kim est professeur à l'université du Minnesota. Ses recherches portent sur la consommation durable, le commerce de détail international et la stratégie de marque. Ses travaux ont été publiés dans plusieurs revues internationales.

Hongjoo Woo, docteur en philosophie, est professeur adjoint au département de l'habillement et des textiles de l'université Yonsei. Ses domaines de recherche comprennent la gestion des entreprises de mode, le comportement des consommateurs et la responsabilité sociale des entreprises.

Bharath Ramkumar, Ph.D., est professeur adjoint de mode et de textiles au département d'écologie humaine de l'université d'État de New York à Oneonta. Ses recherches portent sur le comportement des consommateurs en ligne et les pratiques de production et de consommation durables.

Ces trois chercheurs ont posé le même constat que dans ce mémoire et se sont demandé ce qui pourrait réduire les inquiétudes des consommateurs concernant les vêtements usagés et promouvoir efficacement la mode de seconde main auprès des consommateurs ? Sur la base du storytelling, cette étude examine les effets de la fourniture de l'historique des vêtements sur l'amélioration de la confiance des consommateurs, les avantages perçus, l'attitude et les intentions d'utilisation envers le service de mode de seconde main. Une expérience en ligne a été menée auprès de 238 consommateurs américains par les chercheurs. Les résultats ont révélé que le fait de fournir l'historique du produit renforce la confiance des consommateurs envers le service et les avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service. Une plus grande confiance et plus d'avantages hédoniques perçus du service améliorent l'attitude des consommateurs envers le service, ce qui augmente par conséquent leurs intentions d'utiliser le service.

Grâce aux chercheurs Naeun (Lauren) Kim, Hongjoo Woo et Bharath Ramkumar nous savons que la fourniture de l'historique du produit en guise de storytelling dans le secteur de la mode de

5 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457

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seconde main permet de renforcer la confiance des consommateurs et augmente leurs intentions d'utiliser le produit. Cependant, cette étude étant réalisée auprès d'un échantillon américain, nous n'avons aucune certitude de retrouver les mêmes résultats sur un échantillon français et nous ne pouvons donc pas répondre à nos questions. En effet, des freins différents, inexistants aux États-Unis peuvent apparaitre en France en raison de cultures ou de valeurs différentes. La France ayant un patrimoine culturel de la mode très fort et une conscience écologique certainement différente des États-Unis, aurait supposément une relation différente avec le storytelling. Ainsi, en répliquant l'étude américaine afin de mener une étude en ligne sur un échantillon Français, nous pourront répondre à la question suivante :

« En France, l'historique du produit a-t-il un impact sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de vente de mode de seconde main en ligne ? »

L'objectif de ce mémoire est alors de démontrer que les hypothèses validées dans l'étude américaine que nous répliquons ne seront pas validés de la même manière sur un échantillon français en raison de plusieurs facteurs interculturels et donc de montrer quel est l'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de seconde main en ligne en France.

La première partie de ce mémoire sera dédié à la synthétisation de l'étude « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion » afin de comprendre comment les chercheurs américains sont arrivés à leurs conclusions et de comprendre comment challenger cette étude sur un échantillon Français.

La seconde partie de ce mémoire traitera des freins qui peuvent rendre le consommateur réticent à l'achat de mode de seconde main sur une plateforme en ligne. Aussi, il conviendra d'analyser pourquoi ces freins pourraient être plus ou moins fort en France qu'aux U.S.A. Dans cette optique les différences culturelles, de patrimoines et de conscience écologique entre les deux nations seront démontrés.

La troisième partie de ce mémoire présentera la manière dont j'ai mené mon étude de recherche. On abordera les méthodes que j'ai utilisées pour récolter les résultats de cette étude et les méthodes d'analyse de ces résultats.

C'est dans la quatrième partie de ce mémoire qu'on analysera ces résultats. Il s'agira alors de les interpréter pour infirmer ou confirmer les hypothèses américaines sur un échantillon Français.

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Enfin, avant de conclure, une partie « Discussions » nous permettra de revenir sur les différences entre la France et les États-Unis et de les confronter aux résultats de notre recherche.

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PARTIE 1 :

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1.1 Storytelling et mode de seconde main. 1.1.1 Introduction de l'étude.

Pour introduire leur étude les trois Américains commencent par présenter la mode et l'avènement du phénomène de mode de seconde main.

La définition de la mode de seconde main dans ce texte est tirée des travaux de Brismar : elle repose sur une stratégie, où un produit, une fois produit de manière éthique, ne quitte pas le système avant d'avoir été réutilisé ou recyclé jusqu'à ce qu'il ne puisse plus être réutilisé, après quoi il est remis en toute sécurité dans un état biodégradable (Brismar, 2017). Donc, dans la mode de seconde main, non seulement les nouveaux vêtements sont conçus pour durer plus longtemps, mais les vêtements usagés qui ne sont plus nécessaires trouvent un nouveau propriétaire, au lieu de finir dans une décharge (Kunz et al., 2016).

Les recherches de la Ellen MacArthur foundation nous démontrent que parmi les milliards de vêtements actuellement utilisés dans le monde, moins de 15 % sont susceptibles d'être recyclés à la fin de leur utilisation, la majorité finissant dans des processus de gestion de déchets (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Aux États-Unis, bien que les dons de vêtements aux friperies et aux associations caritatives aient été présentés comme une option durable pour éviter que les vêtements ne se retrouvent dans les déchets, seuls 20 % des vêtements donnés sont revendus sur le marché américain, tandis que les 80 % restants sont soit recyclés, ce qui aggrave encore les émissions de carbone, soit exportés de force vers des pays en développement. Mais selon cette étude et les travaux de Bryant, les pays en développement n'auraient pas besoin de ces vêtements (Bryant, 2018). En outre, sur le plan international, les vêtements accumulés dans les placards se profilent comme des déchets potentiels qui pourraient finir dans des processus de gestion des déchets (Harris et al., 2016).

Par la suite, l'étude mentionne la solution potentielle aux pratiques énergivores de recyclage et de mise en décharge sous la forme de marchés de revente en ligne qui ont fourni un moyen prometteur de traiter les vêtements usagés.

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On apprend que ces marchés permettent à un vendeur de proposer directement ou indirectement son produit à un acheteur sur une plateforme de commerce électronique, comme Posh- mark, thredUP, Depop et ClosetShare, qui sont des plateformes américaines de revente d'articles mode de seconde main.

Selon les trois auteurs, la croissance constante de ces ventes au détail d'occasion en ligne (YPulse, 2019), rend nécessaire de comprendre les aspects spécifiques de l'expérience d'achat en ligne qui encouragent ces achats d'occasion.

C'est dans ce but précis que se consacre leur étude, pour mieux comprendre la réutilisation des vêtements comme une forme de mode circulaire. Bien qu'il existait déjà des études qui explorent le comportement des consommateurs en matière de consommation de vêtements d'occasion, la majorité d'entre elles se situent dans le contexte du shopping physique, tel que le shopping d'occasion ou de friperie (par exemple, Bardhi et Arnould, 2005 ; Cassidy et Bennett, 2012 ; Seo et Kim, 2019). L'étude que je réplique, dans sa littérature de recherche a mentionné une exploration des achats d'occasion dans les friperies et les foires de rue qui aurait révélé que le désir des consommateurs de connaître l'histoire du produit était un facteur clé pour susciter la perception des avantages hédoniques, économiques et sociaux (Machado et al., 2019).

Il semble que cette perception de ces avantages puisse contribuer à la formation d'attitudes favorables à l'égard de la mode de seconde main, que ce soit en ligne ou hors ligne (Padmavathy et al., 2019). Mais on nous apprend que la capacité à fournir des récits détaillés sur le produit est plus grande sur les plateformes en ligne que dans les magasins physiques. (Nepomuceno et al., 2014). Cependant, il y aurait un nombre limité d'études qui existent sur le sujet des achats d'occasion en ligne (par exemple, Park et Armstrong, 2019 ; Sihvonen et Turunen, 2016 ; Xu et al., 2014), et parmi elles aucune n'a tenté de comprendre l'impact qu'un récit de l'histoire du produit pouvais avoir sur l'attitude des consommateurs face à la mode de seconde main et leur intention de l'utiliser. L'étude qu'on répliquera aujourd'hui vient alors combler cette lacune à l'aide d'une théorie : la compétence narrative, qui postule que les entreprises peuvent tirer parti de l'histoire du produit en tant que moyen de raconter des histoires pour rendre les consommateurs plus aptes à prendre leur décision d'achat (par exemple, Gilliam et Zablah, 2013 ; Lundqvist et al., 2013). L'étude vise alors à tester empiriquement l'effet d'un storytelling avec l'historique du produit sur les attitudes des consommateurs envers une plateforme de revente de vêtements et les intentions d'utilisation de cette plateforme par ces mêmes consommateurs.

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1.1.2.1 La mode circulaire : l'essor des commerces en ligne de vêtements d'occasion

La mode de seconde main est présentée ici comme un système dans lequel les vêtements sont conçus et produits dans le but de conserver les articles au sein de la chaîne d'approvisionnement le plus longtemps possible avant de les rendre à l'environnement de manière biodégradable (Brismar, 2017).

On sait de part cette étude qu'à mesure que l'intérêt et la demande des consommateurs pour les vêtements de mode de seconde main augmentent (Vehmas et al., 2018), la transition d'un modèle linéaire à un modèle circulaire de la mode semble inévitable d'après les travaux de nos trois auteurs américains. Parmi les trois modèles durables clés mis en avant dans l'approche de la mode circulaire, à savoir la réduction, la réutilisation et le recyclage, les modèles de réduction et de réutilisation serait les plus efficaces et les plus privilégiés (Kunz et al., 2016 ; US Environmental Protection Agency, 2020). En effet, on apprend que le recyclage exige des processus à forte intensité de main-d'oeuvre et d'énergie, et qu'il comporte de nombreux obstacles technologiques, économiques et logistiques (Pitcher et al., 2019 ; Shir- vanimoghaddam et al., 2020).

Ici, le modèle de réduction, qui implique la diminution des quantités de vêtements fabriqués, des substances nocives pour l'environnement contenues dans les vêtements, ainsi que des quantités consommées (Ellen Mac- Arthur Foundation, 2017), a été présenté comme l'option la plus durable de toutes, car elle diminue au mieux les problèmes tels que l'épuisement des ressources, la production de déchets et la consommation d'énergie (Kunz et al., 2016).

Cependant, on voit qu'étant donné que l'industrie de l'habillement a doublé production au cours des 15 dernières années alors que l'utilisation des vêtements par les consommateurs a presque diminué de moitié, 73 % de tous les vêtements et textiles produits ont été brûlés ou enfouis dans des décharges (Souchet, 2019).

L'industrie continue de produire plus de 100 milliards de vêtements par an, laissant potentiellement des centaines de milliards de pièces susceptibles de finir dans des décharges dans les années à venir (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Bien que le modèle de réduction des déchets puisse être extrêmement efficace pour éviter les déchets futurs et d'autres formes

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d'émissions polluantes, l'une des solutions les plus durables pour résoudre le problème des surplus de vêtements consiste à maintenir les pièces de vêtements existantes en circulation prolongée grâce à la réutilisation (Farrant et al., 2010).

La réutilisation des vêtements peut se faire principalement par le biais de la rétrocession, du don et de la revente (Xu et al., 2014). Traditionnellement, les points de donation et de revente, comme « l'Armée du Salut », étaient des lieux pour effectuer des activités d'achat " à la sauvette " qui étaient motivés par un motif purement monétaire (Bardhi et Arnould, 2005). Progressivement, avec la prise de conscience écologique, les friperies se sont transformées en destinations pour l'achat de vêtements de seconde main comme alternative durable (Park et al., 2020), à tel point que la valeur du marché des vêtements de seconde main devrait plus que doubler, passant de 24 milliards de dollars en 2018 à 64 milliards de dollars en 2028, soit une fois et demie la taille prévue de l'industrie de la fast fashion en 2028 (thredUP, 2019). Bien qu'il attire des consommateurs de tous âges, le shopping d'occasion est porté par l'essor des consommateurs de la génération Z et des millénaires à faire des achats durables (thredUP, 2019 ; Zaman et al., 2019) et leur volonté d'acheter des vêtements d'occasion (Price, 2019). Ces consommateurs préfèrent de plus en plus les plateformes de commerce en ligne pour faire leurs achats d'occasion, comme en témoigne l'augmentation des e-commerçants de vêtements d'occasion, tels que thredUP, The RealReal, Poshmark, Swap, etc. (YPulse, 2019). Cette tendance a encore été alimentée par la pandémie de COVID-19, le commerce de détail de vêtements d'occasion en ligne étant appelé à croître de 69 %, contre une maigre croissance de 2 % pour le commerce de détail de vêtements d'occasion hors ligne d'ici à 2021 (Thredup, 2020).

1.1.2.2 Littératures sur l'achat de vêtements de seconde main.

Les recherches des auteurs américains ont permis de trouver des données portant sur l'engagement des consommateurs dans les achats de vêtements d'occasion se concentrant principalement sur la consommation en magasin. En général, les attitudes et les perceptions des consommateurs à l'égard de l'achat de vêtements de seconde main ont été influencées positivement par une conscience environnementale croissante autour des questions de developpement durable dans l'industrie de l'habillement (Reints, 2019 ; Seo et Kim, 2019 ; Yan et al., 2015). Cependant, la tendance au shopping de seconde main est plus qu'un simple phénomène

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axé sur l'environnement. En effet, selon l'étude des études ont révélé le rôle important des motivations critiques, économiques, utilitaires et hédoniques dans l'achat de vêtements de seconde main (Bardhi et Arnould, 2005 ; Cassidy et Bennett, 2012 ; Machado et al., 2019). Des études ont également montré que les consommateurs qui achètent des vêtements de seconde main recherchent l'unicité et le style et veulent se sentir spéciaux par rapport à eux-mêmes (Laitala et Klepp, 2018 ; Machado et al., 2019 ; Yan et al., 2015). Outre l'identification des motivations d'achat, les chercheurs ont également tenté de catégoriser les acheteurs de vêtements d'occasion. Dans l'une des études présentées, Ferraro et al. (2016) ont identifié trois principaux segments d'acheteurs de seconde main, à savoir : les fashionistas peu fréquents, les hédonistes fashionables et les chasseurs de trésors en quête de sensations fortes. De même, d'après les études de Zaman et al. (2019) les chercheurs américains ont identifié les acheteurs de vêtements d'occasion à travers six orientations de consommation : la conscience du style, la conscience de la mode, la conscience écologique, la propension à la nostalgie, la frugalité et le dématérialisme. Naeun et al. ont identifiés parmi les quelques études existantes dans le contexte des achats en ligne, ont constaté un faible intérêt des répondants pour l'achat de vêtements d'occasion en ligne (Xu et al. , 2014). Cependant, ils nous ont également appris que le marché de l'achat de vêtements de seconde main en ligne a proliféré dans les années qui ont suivi cette étude, ce qui justifie un nouveau regard sur ce phénomène. Dans une étude qualitative des forums de seconde main en ligne, Sihvonen et Turunen (2016) ont constaté que le prix et la qualité des vêtements d'occasion étaient des déterminants clés de la façon dont les consommateurs percevaient la valeur de la marque des vêtements de seconde main. Cependant, cette étude n'a pas cherché à savoir si cette valeur perçue conduisait à une intention ou un comportement d'achat. Selon notre étude répliquée ici, la plupart des autres études menées sur les achats en ligne de vêtements de seconde main ne se concentraient pas sur une catégorie de produits spécifique (par exemple, Ertz et al., 2015 ; Padmavathy et al., 2019 ; Swapana et Padmavathy, 2018), laissant les implications difficiles à appliquer à la mode circulaire. Cette étude est présentée par nos trois chercheurs comme une tentative de combler ce manque d'information dans la compréhension de l'intention d'un consommateur d'utiliser une plateforme de seconde main en ligne.

1.1.2.3 Théorie de la compétence narrative

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Dans les travaux que nous étudions, nos chercheurs aborde la théorie de la compétence narrative qui postule que les Hommes ont la capacité de lire et de comprendre les récits des autres, ce qui leur permet d'éprouver de l'empathie pour les émotions et les intentions des autres qui se révèlent dans les récits (Gallagher et Hutto, 2008). Les humains développeraient une compétence narrative qui leur permet de comprendre, d'interpréter et d'être touchés par les histoires écrites ou parlées par d'autres, et d'éprouver de l'empathie pour ce que les autres essaient de communiquer (Westby et al., 1989). Grâce à cette compétence, les humains seraient non seulement capables de communiquer par le biais de récits, mais aussi de ressentir de l'attachement et des liens sociaux à partir de leurs échanges (Gallagher et Hutto, 2008).

L'étude que nous tentons de répliquer expose le fait que les effets du storytelling sont visibles dans des études de consommation et de marketing. Les chercheurs ont constaté que les marques et les vendeurs fournissant une histoire sont plus efficaces en matière de marketing de marque ou de produit. Ils fournissent l'exemple des consommateurs qui ont eu l'occasion d'apprendre l'histoire qui se cache derrière une marque et qui ont ressenti une expérience plus profonde de la marque que ceux qui n'en ont pas eu l'occasion (Lundqvist et al., 2013). On nous apprend que l'intégration de la narration dans la publicité renforce le sentiment d'empathie des consommateurs grâce à l'attrait émotionnel (Park et Lee, 2014). Les effets de la narration seraient également clairs dans les interactions en face-à-face ou en tête-à-tête, comme les rencontres dans le commerce de détail et les services. L'offre de récits par le prestataire de services renforce la relation détaillant-client et améliore souvent la confiance et la décision favorable des clients envers le produit ou le service (Gilliam et Zablah, 2013).

On peut voir que le récit est également efficace dans les échanges interentreprises, car il permet d'établir une relation de confiance entre l'acheteur et le vendeur (Gilliam et Flaherty, 2015). Selon des études récentes présentées par Naeun et al., les histoires de consommateur à consommateur peuvent également améliorer l'expérience et l'empathie du consommateur dans le but d'un marketing efficace. Bien que les messages marketing aient été générés par les marques/entreprises dans le passé, le marché d'aujourd'hui observerait diverses formes d'échanges et de communications de consommateur à consommateur, comme la vente de consommateur à consommateur et les échanges d'informations par le biais de blogs, de médias sociaux ou encore d'avis de clients. Les chercheurs américains que nous étudions ont alors étudié Hsiao, Lu et Lan (2013) et ont pu constater que les éléments de narration sur un blog renforcent

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l'empathie des lecteurs envers l'auteur ainsi que leurs intentions de participation à ce blog. Delgadillo et Escalas (2004) ont constaté que les récits incorporés dans les communications de bouche à oreille entre consommateurs peuvent améliorer la mémoire, le rappel et l'attitude envers une marque. Comme ces exemples, les histoires peuvent également être fournies dans les rencontres d'échange de produits d'occasion, de sorte que les vendeurs fournissent une histoire du produit qui peut augmenter l'intérêt des acheteurs potentiels.

Pour les auteurs de «The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion» cela suggère que le fait de fournir l'histoire du propriétaire précédent peut ajouter un élément efficace aux produits de seconde main pour les consommateurs.

Selon cette théorie de la compétence narrative étudiée dans cette étude, les consommateurs seraient capables de lire et de comprendre l'histoire du produit (storytelling) fournie par l'ancien propriétaire sur les plateformes de mode de seconde main en ligne, et ce type de récit devrait améliorer leur perception du produit. Ce type de storytelling devrait améliorer la perception des consommateurs à l'égard du produit. En d'autres termes, le fait de comprendre l'historique du produit par le biais d'un récit est susceptible de réduire l'incertitude et le doute à l'égard du produit, ce qui atténue le risque d'achat du produit et renforce la confiance des consommateurs à l'égard du produit (Pappas, 2016).

1.1.2.4 Relations entre la confiance, les avantages perçus, l'attitude et l'intention d'achat.

Dans cette partie, l'étude de Naeun et al. nous démontre que le développement de la confiance des consommateurs est l'un des facteurs les plus déterminants de l'engagement des consommateurs dans les achats en ligne (Eastlick et Lotz, 2011), notamment pour les produits de seconde main (Lee et Lee, 2005). La confiance dans un prestataire de services ou un revendeur permettrait non seulement d'atténuer les inquiétudes concernant la sécurité et la confidentialité, mais constituerait également une attente des consommateurs quant à la capacité d'une entreprise à tenir ses promesses (Beldad et al., 2010). Selon les recherches de l'étude cette attente peut être amplifiée dans le scénario de l'achat en ligne de vêtements de seconde main, où les consommateurs attendent du e-commerçant qu'il leur livre des vêtements usagés conformes à la description qui en est faite sur sa plateforme (Lee et Lee, 2005). Parmi les différents mécanismes

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de renforcement de la confiance trouvés dans la littérature, l'utilisation de récits personnels a été identifiée comme une stratégie efficace pour renforcer la confiance, car le storytelling a une capacité à dépeindre une image amicale et bienveillante plutôt que celle d'une entreprise essayant de vendre un produit (Gabbay et Leenders, 2003). Dans le cas de l'achat de vêtements d'occasion en ligne, l'utilisation d'une technique narrative, telle que la communication de l'histoire du produit, peut non seulement améliorer la valeur perçue du produit (Sihvonen et Turunen, 2016), mais aussi établir la confiance et une relation à long terme (Teichert et Rost, 2003 ; Wuestefeld et al., 2012). Par conséquent, l'hypothèse suivante a été posée dans l'article :

H1. L'historique du produit renforce la confiance des consommateurs dans le service de seconde

L'étude analyse les comportements humains et on apprend que les Hommes s'engagent dans des comportements d'achats avec l'intérêt d'obtenir des avantages de leur action au-delà de la simple acquisition d'un produit (Tauber, 1995). Ces motifs d'achat, en particulier par le biais d'Internet, ont été identifiés dans la littérature à travers deux classifications principales : les avantages fonctionnels (utilitaires), tels que la commodité, la qualité et le prix, et les avantages non fonctionnels (hédoniques), tels que les motifs sociaux et émotionnels liés au plaisir, à l'amusement et à l'excitation (Bhatnagar et Ghose, 2004 ; Childers et al., 2001 ; Forsythe et al., 2006). Bien que les avantages sociaux aient été définis comme faisant partie du motif hédonique dans les études mentionnées précédemment, des recherches plus récentes ont classé les avantages sociaux dans une catégorie distincte (et non dans la catégorie hédonique), car les avantages sociaux vont au-delà du plaisir et de la jouissance pour inclure d'autres besoins, tels que l'acceptation, le sentiment d'appartenance et l'amélioration de l'image au sein de sa communauté (Kuo et Feng, 2013 ; Sicilia et Palazo ìn, 2008). Parmi les avantages évoqués ici, la présente étude se concentre sur les éléments économiques (prix), sociaux et hédoniques qui se sont révélés être les principaux avantages que les consommateurs recherchent dans les achats en ligne de seconde main en général (Hamari et al., 2016 ; Jiao, 2015 ; Padmavathy et al., 2019).

Les chercheurs considèrent le rôle de l'historique du produit dans les achats de vêtements de seconde main, car les consommateurs sont souvent attirés par les marques et les produits qui ont un récit historique qui les relie émotionnellement à la marque ou au produit.

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Ensuite, ils ont décortiqué les travaux de Sihvonen et Turunen (2016) et ont constaté que lors de l'achat de vêtements d'occasion, les consommateurs s'appuient fortement sur l'histoire du produit pour former des associations favorables avec un vendeur et ses produits. De plus, les consommateurs considèreraient l'acte d'achat de vêtements d'occasion comme une « chasse au trésor » qui améliore leur expérience d'achat hédonique (Machado et al., 2019). Aussi, l'historique du produit peut également influencer les avantages économiques perçus par le consommateur. (Wuestefeld et al., 2012). En plus de ces avantages économique et hédonique de l'achat d'occasion, grâce aux travaux de Nauen et al., Guiot et Roux (2010) ils soulignent également les avantages sociaux de l'achat d'un produit unique et original, qui sont véhiculés par le storytelling du produit. Dans l'ensemble, les récits de l'histoire du produit peuvent stimuler les avantages économiques, sociaux et hédoniques perçus par les consommateurs lorsqu'ils achètent des vêtements de seconde main en ligne (Wuestefeld et al., 2012).

De plus, selon l'article les consommateurs développent souvent des prédispositions ou attitudes, à se comporter d'une certaine manière, par exemple en prenant une décision d'achat. (Teo et al., 2003). Parmi les différents facteurs responsables de la construction d'une attitude favorable à l'égard d'un service, il a été démontré à plusieurs reprises que la confiance était essentielle (Chen et Dibb, 2010 ; Hajli, 2014 ; Jarvenpaa et al., 1999). En outre, il a été démontré que des avantages économiques, sociaux et hédoniques accrus influencent considérablement l'attitude des consommateurs à l'égard d'un service ou d'un vendeur en ligne, tel qu'une plateforme de mode de seconde main (Childers et al., 2001 ; Forsythe et al., 2006 ; Hamari et al., 2016 ; Parsons, 2002). Enfin, la confiance et les avantages perçus, peuvent influencer indirectement l'intention d'achat et donc l'attitude (Chen et Dibb, 2010 ; Padmavathy et al., 2019). Par conséquent, l'attitude pourrait prédire les comportements (Ajzen, 1991), et donc l'intention d'achat en ligne (Lin, 2007), et même

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dans le contexte de l'achat de vêtements de seconde main sur une plateforme en ligne. (Hamari et al., 2016 ;Padmavathy et al., 2019). Ainsi, l'étude en tire les hypothèses H5 à H9 comme suit :

1.2 Les effets du storytelling dans un contexte de vente de mode de seconde main en ligne aux U.S.A

1.2.1 Conception de l'étude

Afin de tester ces hypothèses les chercheurs ont menés une expérience en ligne. L'échantillon était composé de 238 consommateurs américains. Ces consommateurs ont été recrutés par une société de recherche professionnelle à partir de leur panel de consommateurs. La population générale a été sélectionnée parce que le marché des vêtements de seconde main connaît une croissance rapide en attirant des consommateurs de tous âges (thredUP, 2019), et comme il s'agit de l'une des premières tentatives d'examiner la perception des consommateurs à l'égard d'un service de vente au détail de vêtements de seconde main en ligne basé sur un système de mode

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circulaire, il ont trouvé avantageux d'explorer la perception de divers consommateurs au lieu de limiter l'échantillon à un certain groupe d'âge. Les participants ont été assignés au hasard à l'une des deux conditions, l'une avec un historique du produit fourni et l'autre sans historique du produit (NPhistorique du produit = 117, NNone = 121). Comme condition expérimentale, les participants ont été exposés à une plateforme de vente de mode de seconde main, qui imitait l'une des plateformes de vente de mode de seconde main les plus populaires existantes, affichant un produit : un Jean ordinaire. En plus de l'image de la plateforme qui décrit le système d'échange qui collecte et redistribue les vêtements de seconde main entre les utilisateurs, des explications supplémentaires sur le service ont été fournies sur le fonctionnement de la plateforme. Pour le groupe expérimental, l'historique du produit a été conçu sous la forme d'un récit personnel écrit par l'ancien propriétaire du produit : "Je l'ai acheté pour la première fois le jour de mon anniversaire en 2016. J'en ai eu que des bons souvenirs à travers mes années de collège. Actuellement, j'attends un bébé et j'ai besoin d'un nouveau Jean dans une plus grande taille !". Au contraire, pour le groupe témoin, aucun historique du produit n'a été fourni.

1.2.2 Mesures

Dans cette recherche après avoir consulté la plateforme, les participants des deux conditions ont évalué l'existence perçue de l'historique du produit, la confiance envers le service, les avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service, l'attitude envers le service et les

intentions d'utiliser le service. Tous les éléments de mesure sont présentés dans le tableau 1. L'existence perçue de l'historique du produit a été mesurée pour vérifier la manipulation. La confiance envers le service a été mesurée à l'aide de neufs points identifiés à partir de Flavian et al. (2006), englobant trois dimensions : la compétence, l'intégrité et la bienveillance perçues du service. Les avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service ont été mesurés à l'aide de cinq points hédoniques, trois points sociaux et trois points économiques, adaptés de Hamari et al. (2016). L'attitude et les intentions d'utilisation à l'égard du service sont mesurés par trois points pour chacun, qui sont modifiés à partir de Van der Heijden, Verhagen et Creemers (2003). Tous les points utilisent une échelle de Likert de 1 à 7 points (1 = fortement en désaccord, 7 = fortement d'accord).

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1.2.3 Résultats

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1.2.3.1 Statistiques descriptives et vérification de la manipulation

Les statistiques descriptives ont révélé que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation et le niveau de revenu des participants étaient équitablement répartis selon une distribution normale (voir tableau 1). L'âge moyen des participants était de 38 ans, avec des âges allant de 20 à 50 ans. Environ la moitié des participants étaient des hommes (44,5 %) et le reste des femmes (55,5 %). La plupart des participants étaient métisses (55,9 %), suivis par les Blancs ou les Européens américains (16,8 %) et les Hispaniques (10,5 %). La plupart des participants avaient une formation universitaire (58,4 %) et un revenu mensuel de 10 000 à 49 999 dollars (47,0 %). L'État de résidence des participants était diversement réparti sur 21 États différents.

Pour vérifier la manipulation, un test T à échantillon indépendant a été effectué pour comparer la perception de l'existence de l'historique du produit entre la condition expérimentale et la condition de contrôle. Les résultats indiquent que les participants de la condition expérimentale ont perçu un niveau significativement plus élevé de l'historique du produit (Mexperiment = 4,96) que ceux de la condition de contrôle (Mcontrol = 4,34) (t = 3,13, p < 0,01). Une analyse supplémentaire de la variance a également indiqué une différence significative de la moyenne entre la condition expérimentale et la condition de contrôle (F = 9,800, p < 0,01), confirmant le niveau différent de perception de l'histoire du produit entre les conditions. La manipulation de l'historique du produit a donc été confirmée.

1.2.3.2 Fiabilité et validité

Avant de tester les hypothèses, la fiabilité et la validité des mesures ont été examinées (voir tableau 2). Tout d'abord, les indicateurs de fiabilité ont donné des résultats satisfaisants. Les valeurs alpha de Cronbach ont toutes dépassé le seuil de 0,7 (Hair et al., 2010) et ont montré une fiabilité composite (CR) supérieure à la valeur recommandée de 0,7 (Hair et al., 2016). Toutes les charges d'indicateurs étaient également supérieures à 0,6 (Bagozzi et Yi, 1988). La validité convergente a été établie puisque les valeurs de la variance moyenne étaient supérieures à 0,5 (Fornell et Larcker, 1981). La validité discriminante a été évaluée en comparant les racines carrées des valeurs de la variance moyenne avec les estimations correspondantes des valeurs de corrélation et a confirmé que les corrélations étaient effectivement inférieures à toutes les racines

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carrées de la variance moyenne (Fornell et Larcker, 1981) (tableau 3). Enfin, nous avons vérifié la multi-collinéarité au moyen du facteur d'inflation de la variance, et toutes les valeurs d'inflation de la variance étaient inférieures à 3,3 (Hair et al., 2011). Par conséquent, les éléments de mesure ont satisfait aux exigences de fiabilité et de validité pour la suite de l'analyse.

1.2.3.3 Analyse du modèle de mesure

Les données ont été analysées par la technique de modélisation des chemins par moindres carrés partiels (PLS-SEM) à l'aide du logiciel SmartPLS 3.0. En tant qu'approche de modélisation basée sur les composants, PLS est souvent préférée aux approches basées sur la covariance, telles que la modélisation par équations structurelles (CB- SEM) et la régression multiple lors de l'estimation d'un modèle complexe avec moins de 250 cas (Chin, 1998 ; Reinartz et al., 2009). Des études récentes montrent que PLS pourrait également être une méthode d'analyse appropriée pour les études expérimentales, en remplissant l'objectif d'examiner l'effet de la variable indépendante sur la variable dépendante ainsi qu'en fournissant des informations statistiques supplémentaires, telles que, les résultats du test de l'ensemble du modèle théorique en une seule fois, l'ajustement du modèle, l'AFC et les tests de variables multiples, qui ne sont pas calculables par l'ANOVA traditionnelle (Breitsohl, 2019). PLS et d'autres modèles à indicateurs multiples et causes multiples (MIMIC) sont également suggérés pour résoudre le biais d'erreur de mesure en modélisant explicitement les erreurs de mesure (Breitsohl, 2019). Ainsi, dans le cadre de cette étude, une procédure de « bootstrapping » non paramétrique (1000 échantillons) a été menée pour tester la significativité des coefficients de chemin. Le modèle structurel a été évalué à l'aide des coefficients de détermination R2 des variables endogènes. Comme le montre le tableau 3, le R2 des variables endogènes a dépassé le niveau minimum de 0,1 (Falk et Miller, 1992). En outre, le résidu quadratique moyen normalisé (SRMR) de notre modèle, qui est souvent utilisé pour évaluer la qualité de l'ajustement pour PLS-SEM (Henseler et al., 2009), était inférieur à la valeur maximale de 0,08, ce qui indique un bon ajustement.

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Les résultats des coefficients de chemin sont résumés dans la figure 1 et le tableau 4. L'analyse révèle que l'historique du produit influence significativement la confiance envers l'utilisation du service de mode circulaire (13 = 0,518 ; p < 0,001), bénéfice hédonique (13 = 0,472 ; p < 0,001), bénéfice social (13 = 0,453 ; p < 0,001) et bénéfice économique (13 = 0,411 ; p < 0,001), soutenant H1, H2, H3 et H4. Parmi ces variables, la confiance (13 = 0,341 ; p < 0,05) et le bénéfice hédonique (13 = 0,484 ; p < 0,001) ont eu un effet significatif sur les attitudes des consommateurs envers le service de mode circulaire ; par conséquent, H5 et H6 ont été soutenus. En revanche, le bénéfice social (13 = - 0,081 ; p > 0,05) et le bénéfice économique (13 = 0,159 ; p > 0,05) n'ont pas eu

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d'influence significative sur l'attitude. Ainsi, H7 et H8 n'ont pas été soutenus. Enfin, il a été confirmé que l'attitude des consommateurs à l'égard des plateformes de mode de seconde main avait un impact significatif sur leur intention d'utilisation (13 = 0,875 ; p < 0,001), soutenant H9. En plus de tester les relations proposées, nous avons également testé les effets des avantages perçus sur les intentions d'utilisation au cas où ces variables influenceraient directement l'intention. Nous avons constaté que si l'avantage hédonique avait une influence significative sur l'attitude puis finalement sur l'intention (H6), il n'influençait pas directement l'intention d'utilisation (13 = 0,054, p = 0,684). Le bénéfice social n'a pas influencé l'attitude (H7) mais a montré un effet direct sur l'intention (13 = 0,238, p < 0,05). L'avantage économique n'a pas influencé l'attitude (H8) ni l'intention (13 = -0,103, p = 0,362).

1.2.4 Discussion

Guidée par la théorie de la compétence narrative, cette étude a examiné les effets de la présence de l'historique du produit sur l'amélioration de la confiance des consommateurs, les avantages perçus, les attitudes et les intentions d'utilisation envers les plateformes de mode de seconde main en ligne. Tout d'abord, nous avons constaté que le fait de fournir des informations sur l'histoire du produit par le biais d'un storytelling augmente la confiance des consommateurs envers les plateformes d'achat en ligne (H1). Cela suggère que le fait de connaître l'histoire de l'utilisation d'un produit et de son propriétaire précédent atténue le risque et l'incertitude associés à l'utilisation d'une plateforme d'achat de mode seconde main, un concept relativement nouveau qui peut ne pas être familier à de nombreux consommateurs. L'influence de l'histoire du produit sur la confiance était la plus importante en magnitude (13 = 0,518), par rapport à son influence sur les autres variables endogènes. Cela met en évidence le rôle d'un récit en tant que stratégie efficace pour renforcer la confiance envers le fournisseur de services, ce qui s'aligne sur des recherches antérieures (Gabbay et Leenders, 2003 ; Gillian et Zablah, 2013 ; Wuestefeld et al., 2012).

Deuxièmement, l'influence proposée de l'historique du produit sur les avantages hédoniques, sociaux et économiques a été confirmée dans l'analyse (H2, H3, H4), soutenant notre raisonnement selon lequel la divulgation de l'historique du produit suscite des sentiments agréables, tels que la nostalgie ou des sensations fortes de type « chasse au trésor » (H2) (Guiot et

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Roux, 2010 ; Machado et al., 2019). En outre, les résultats affirment que les récits de l'histoire du produit permettent aux consommateurs de tirer une plus grande valeur économique de leur utilisation de la plateforme (H3) (Wuestefeld et al., 2012) et de renforcer leur acceptation sociale et leur engagement (H4) (Guiot et Roux, 2010). Parmi les trois types de bénéfices, l'effet de l'histoire du produit était le plus significatif pour les bénéfices hédoniques (â = 0,472), ce qui implique que l'incorporation de l'histoire est plus efficace pour créer un attrait émotionnel que des appels rationnels comme les bénéfices économiques. Ce résultat s'alignait sur la littérature relative à la théorie de la compétence narrative et sur la façon dont la narration est connue pour stimuler l'empathie du public par le biais d'appels émotionnels (Park et Lee, 2014).

Troisièmement, nous avons postulé que la confiance des consommateurs et les avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus influencent positivement leurs attitudes à l'égard de la mode de seconde main. Cependant, seuls la confiance et les avantages hédoniques ont été significatifs dans l'amélioration des attitudes des consommateurs (H5 et H6), tandis que les avantages sociaux et économiques ne l'ont pas été (H7 et H8 rejetés). Lorsque nous avons testé les effets directs des avantages perçus sur les intentions d'utilisation, l'avantage social a montré un chemin significatif, alors que les avantages hédoniques et économiques ne l'ont pas fait. Cette découverte diffère des études antérieures dans lesquelles les avantages économiques, sociaux et hédoniques perçus influaient tous sur les attitudes des consommateurs à l'égard des services de vente en ligne (Childers et coll., 2001 ; Forsythe et coll., 2006 ; Parsons, 2002). Cela peut s'expliquer par le fait que la mode de seconde main est un type d'achat unique de revente en ligne dont les motivations de participation peuvent être différentes de celles d'achats en ligne traditionnels. Nos résultats démontrent que les avantages hédoniques, tels que l'excitation et le plaisir, sont le principal facteur d'augmentation de la popularité des consommateurs à l'égard de la mode de seconde main sur une plateforme. Cela correspond à des recherches antérieures sur les achats d'occasion hors ligne, où les consommateurs ont vécu l'expérience d'achat comme une « chasse au trésor » (Machado et al., 2019). En outre, l'avantage social perçu a joué un rôle significatif dans l'augmentation directe des intentions d'achat de mode de seconde main des consommateurs, ce qui soutient l'idée qu'une plateforme de mode de seconde main offre un sentiment d'appartenance à une communauté avec des personnes partageant les mêmes idées et fournit une certaine acceptation sociale.

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Nos résultats suggèrent en revanche que les chemins non significatifs entre l'avantage économique perçu et l'attitude/intention ont été surprenants puisque les éléments économiques (prix) ont été identifiés comme un avantage clé des achats de seconde main (Hamari et al., 2016 ; Jiao, 2015 ; Padmavathy et al., 2019).

Bien que les consommateurs reconnaissent que la mode de seconde main permet d'économiser de l'argent, ce n'est pas le facteur déterminant qui les pousse à participer à une plateforme de mode de seconde main. Cela fait écho aux rapports des médias selon lesquels de nombreux profil voulant économiser, en particulier la jeune génération, s'engagent dans les achats de revente non seulement pour l'argent, mais aussi par conscience sociale et environnementale et pour le plaisir de le faire (THV11, 2018).

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En outre, la confiance a continué à jouer un rôle clé dans l'amélioration des attitudes des consommateurs (H5). Un tel résultat ne serait pas surprenant, étant donné que la mode de seconde main s'articule autour de l'idée de partager des produits usagés qui sont souvent associés à un degré élevé d'incertitude et de risque lié au produit. L'instauration de la confiance est donc une composante essentielle des plateformes d'achat de mode de seconde main. Enfin, il a été confirmé que l'attitude des consommateurs à l'égard des plateformes de mode de seconde main est un prédicteur significatif de leurs intentions d'utilisation du service (H9), conformément aux relations attitude-comportement bien établies d'Ajzen (1991).

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1.3 Vers une possible réplication en France.

1.3.1 Les freins éventuels à la consommation de vêtements de seconde main.

Dans le cadre de ce mémoire, l'importance est de dégager les différences ou les similitudes que l'on pourrait retrouver dans les résultats de la même recherche sur un échantillon Français. La France et les États-Unis ayant des cultures totalement différentes, il est fort probable que les résultats diffèrent de ceux de l'étude américaine. Ces différences résulteront alors de comportements différents des Français et des Américains face au storytelling dans le cadre de vente de vêtements de seconde main sur internet. Pour comprendre ces éventuelles différences et afin de démontrer qu'elles sont possibles, il convient tout d'abord de comprendre quels pourraient être les freins à l'achat de vêtements de mode de seconde main.

Dans le premier point de cette seconde partie, il s'agira donc d'analyser les freins à la mode de seconde main (Tableau 4).

Premièrement, un des freins principaux à l'acte d'achat serait la peur du manque d'hygiène et de la contamination. Les consommateurs sont souvent réticents à l'idée d'utiliser ce genre de plateforme. Ils doutent principalement de la propreté du vendeur et ont souvent la crainte d'avoir des problèmes liés à l'hygiène.

D'une part, ils veulent éviter un potentiel accident à la suite de l'achat d'un produit défectueux. D'autre part, il y a ceux qui rejettent l'achat d'occasion, car ils voient le bien d'occasion comme étant un objet sale et peut-être porteur de maladies⁶. Par ailleurs, le fait de n'avoir aucune indication concernant le précédent propriétaire de l'objet peut être très rebutant pour certains qui craignent fortement le risque d'une contamination (Bezançon, 2012)

6 Bezançon, M. (2012). Pourquoi les consommateurs n'achètent-ils pas d'occasion ? Une étude exploratoire. 28? Congrès International de l'Association Française du Marketing, Brest, France. S27-3. Retrieved from https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00697309

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Cette crainte touche généralement tous les objets d'achat d'occasions, mais plus particulièrement les articles en matière textile⁷ (Bardhi & Eckhardt, 2012). En effet, il apparaitrait que les vêtements seraient trop usés, sont sales, voire contagieux⁸ (Roux et Korchia, 2006, Hiller 2009).

Deuxièmement, le consommateur peut trouver un frein dans le rapport qualité/Prix. En effet, le consommateur peut trouver un prix trop proche du neuf sur ce genre de plateforme. Le rapport qualité/Prix pourrait alors être moins élevé que dans les vêtements de première main (O'Reilly et al, 1984 ; Steinbring 2003 ; Hiller, 2009). Dès lors, une population plus utilitariste serait peut-être moins apte à procéder à ce genre d'achat puisqu'il n'en retirerait pas la même satisfaction.

Troisièmement, un problème lié à l'expression de sa personnalité peut apparaitre dans différents textes. En effet, selon Bezancon les vêtements représentent notre identité (Bezançon, 2012), il peut alors paraitre désagréable pour le consommateur d'acheter ou de vendre des vêtements de seconde main.

Quatrièmement, la mode de seconde main peut être associé à un achat de classe sociale en difficulté. Ce concept subit un biais d'affiliation aux classes défavorisées⁹ (Durif, Dehling, Rajaobelina, & Boivin, 2014). On peut alors voir les consommateurs avoir peur de dénigrer leur image ou peur de ne pas être accepté socialement.

Cinquièmement, il convient d'analyser le frein hédoniste qui pourrait faire varier les résultats de la recherche entre un échantillon Français et un échantillon Américain. Selon Hiller, un achat d'occasion est souvent perçu comme désagréable, car le plaisir retiré est plus faible que pour le cas d'achat d'objet neuf (Hiller, 2009).

7 Fleura Bardhi, Giana M. Eckhardt, Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing, Journal of Consumer Research, Volume 39, Issue 4, 1 December 2012, Pages 881-898, https://doi.org/10.1086/666376

8 Roux, D., & Korchia, M. (2006). Am I what I wear? An exploratory study of symbolic meanings associated with secondhand clothing. In Advances in Consumer Research (Vol. 33, pp. 29-35).

9 Durif, F., Dehling, A., Rajaobelina, L., & Boivin, C. (2014). L'achat d'objets d'occasion en ligne : Des motivations et des freins pas tout à fait comme les autres. Paper Presented at Congrès annuel de l'Association Française du Marketing (AFM), La Rochelle. Retrieved from : https://www.afm-marketing.com/fr/content/14564-lachat-dobjets-doccasion-en-ligne- des-motivations-et-des-freins-pas-tout à fait-comme

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Frein d'auto-expression Impossibilité de refléter une image sa personnalité

Tableau 4 : Liste des freins potentiels identifiés. Adaptation de « Pourquoi les consommateurs n'achètent-ils pas d'occasion ? », Bezançon, 2012, p.22.

En somme, cinq freins permettraient de comprendre les éventuelles dissonances entre les résultats de la recherche de Kim, Woo et Ramkumar et celle entreprise dans ce mémoire. Le frein sécuritaire du consommateur qui craint un manque d'hygiène, le frein utilitaire face au rapport qualité/Prix, le frein d'affiliation qui assimile le consommateur à une classe défavorisée, le frein hédoniste de l'achat d'occasion procurant peu de plaisir, et enfin le frein d'auto-expression ou la peur du consommateur de ne pas pouvoir exprimer sa personnalité au travers de sa tenue vestimentaire, ont été analysés dans cette partie.

Ces cinq freins ont notamment été étudiés par Wera en 2018, dans le cadre de sa recherche pour son master de mémoire.¹⁰ Dans ces travaux, on note tout de même une différence entre les freins que nous venons d'analyser et les freins qui sont ressortis de son analyse exploratoire. Bien que cette étude soit belge et qu'elle ne peut pas représenter réellement une généralité, elle démontre tout de même que seulement trois de ces cinq freins sont vraiment significatifs. Il s'agit des freins

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sécuritaires, hédonistes et utilitaires. Les deux autres sont beaucoup moins ressentis par l'échantillon de population analysée dans la recherche de son mémoire. Selon Wera (2018), ce qui influence de manière fortement négative l'intention d'achat de vêtements de seconde main, ce sont notamment les barrières liées à l'hygiène (freins sécuritaires) ainsi que le frein hédoniste qui est significativement représenté dans son étude et qui concerne les craintes quant à la durée de vie du produit de seconde main. Aussi, les consommateurs lient encore trop souvent un bien d'occasion à sa précédente utilisation et par conséquent, ils ont peur d'une potentielle contamination. Ces craintes sont d'autant plus renforcées lorsqu'il s'agit de matière textile. Enfin, le dernier frein qu'elle identifie comme significatif est aussi une barrière mise en avant par Bezançon (2012) : le frein utilitaire. De manière générale, l'étude dégage que les consommateurs seraient plus enclins à acheter des produits neufs, car ils procureraient un meilleur rapport qualité/prix.

Il convient dès lors de comprendre pourquoi, la population Française serait plus ou moins enclin à être ralentie dans ses achats par ces trois freins significatifs comparés à la population américaine. Il apparait alors que des différences apparaissent entre les deux nations, notamment sur le plan culturel, on trouve énormément de divergences dans les manières de penser.

1.3.2 Les différences culturelles

Les motivations qui nous poussent à penser que notre recherche est importante se trouvent principalement dans les différences culturelles entre la France et les États-Unis. En effet, des différences peuvent apparaitre dans les mentalités, les manières de procéder ou encore les valeurs qu'ont les différents habitants des deux nations.

Ces différences culturelles, ont été analysés par Hofstede (1980) et il convient dans un premier temps de définir la culture, ainsi elle peut être considérée comme un référentiel commun à un même groupe d'individus qui comprend un ensemble de normes et de valeurs influençant leurs actions et leurs décisions (Dupuis, 2004, cité par Moalla 2016).

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Par conséquent, il existerait différentes cultures et même plusieurs dimensions pour comparer ces cultures.¹¹ En effet, une des premières recherches à avoir proposé des dimensions de la culture nationale revient au psychologue néerlandais, Geert Hofstede. Au début des années 1970, Hofstede a mené une enquête par questionnaire auprès de 116000 salariés travaillant au sein d'une firme multinationale : International Business Machines (IBM). Il a collecté des données relatives aux valeurs des salariés de cette firme dans plus d'une cinquantaine de pays. Cette étude lui a permis de mettre en évidence quatre dimensions de la culture nationale (individualisme versus collectivisme ; distance hiérarchique ; contrôle de l'incertitude ; masculinité versus féminité). Hofstede et al. (2010) précisent qu'« une dimension est un aspect d'une culture que l'on peut mesurer par comparaison avec d'autres cultures ». Pour chacune des dimensions, un score est accordé par pays. Le travail mené par Hofstede a connu des améliorations ainsi qu'une extension de la couverture géographique. Il a, plus tard, été complété par deux autres dimensions : l'orientation à long terme versus court terme et indulgence versus sévérité.

On peut alors classer ces différentes dimensions dans un tableau récapitulatif qui permettra d'y voir plus clair (tableau 5).

11 Hofstede, G. (1980). Culture's conséquences : comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations, Sage, Thousand Oaks, CA.

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Tableau 5 : Les dimensions culturelles de Hofstede adapté de Hofstede, G. ; Hofstede, G. J. ; Minkov, M. (2010). Cultures et organisations, Pearson, Paris, France.

Dans le cas de notre étude, il s'agirait de prendre ces dimensions en considération pour comprendre les possibles différences de résultats entre un échantillon Français et un échantillon américain face à la recherche d'un impact du storytelling sur l'acte d'achat dans la mode de seconde main. Il est alors intéressant de comparer la valeur de ces différentes dimensions culturelles en France et aux U.S.A.

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On trouve alors sur internet un site¹² crée grâce aux travaux de Hofstede qui nous permet de comparer ces dimensions culturelles selon deux ou plusieurs autres pays. Pour que notre littérature soit pertinente il fallait alors comparer la France et les USA. On peut alors présenter les différents degrés que présente les deux nations dans ces dimensions par un graphique (Figure 2).

1.3.2.1 La distance hiérarchique

Cette dimension traite des inégalités entre les individus dans une société - elle exprime l'attitude de la culture envers ces inégalités entre nous. La distance du pouvoir est définie par Hofstede comme la mesure dans laquelle les membres les moins puissants des institutions et des

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organisations d'un pays s'attendent à ce que le pouvoir soit distribué de manière inégale et l'acceptent (Hofstede et al., 2010).

Avec un score de 68 dans cette dimension, la France obtient un score élevé. En effet, dans notre pays les enfants sont élevés pour être dépendants de leurs parents. Cette dépendance sera transférée aux enseignants et, plus tard, dans le monde professionnel aux supérieurs. Il s'agit donc d'une société dans laquelle un certain degré d'inégalité est accepté. Le pouvoir est centralisé dans les entreprises et le gouvernement, mais aussi géographiquement.

Selon Hofstede et al. (2010), de nombreuses études comparatives ont montré que les entreprises françaises ont normalement un ou deux niveaux hiérarchiques de plus que les entreprises comparables en Allemagne et au Royaume-Uni.

Les États-Unis avec un score de 40 acceptent moins facilement la distance hiérarchie que la France, on remarque une grosse différence de mentalité à ce niveau-là.

1.3.2.2 La dimension d'individualisme

Cette dimension représente le degré d'interdépendance que les membres d'une société entretiennent entre eux.

Selon la définition de Hofstede, dans les sociétés individualistes, les gens sont censés ne s'occuper que d'eux-mêmes et de leur famille directe. Dans les sociétés collectivistes, les gens appartiennent à des "groupes" qui prennent soin d'eux en échange de leur loyauté. (Hofstede et al., 2010)

La France, avec un score de 71, apparaît comme une société plutôt individualiste. Les parents rendent leurs enfants indépendants par rapport aux groupes auxquels ils appartiennent. Dans notre pays les citoyens sont supposés s'occuper uniquement d'eux-mêmes et de leur famille. Les États-Unis affichent un score de 91 dans cette dimension, la population est donc bien plus individualiste que la population française. Cette différence culturelle entre la France et les U.S.A pourrait conduire à des comportements différents. En effet, selon Hofstede, la société est donc peu soudée et l'on s'attend à ce que les gens ne s'occupent que d'eux-mêmes et de leur famille immédiate, ils seraient alors sans doute moins à l'aise avec la notion de partage de l'économie circulaire. Cependant, ces derniers, ont l'habitude de faire des affaires ou d'interagir avec des

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personnes qu'ils ne connaissent pas bien, la démarche jusqu'à l'acte d'achat pourrait alors être plus simple. (Hofstede, 2010),

1.3.2.3 La Masculinité

Un score élevé sur cette dimension indique que la société sera guidée par la compétition, la réussite et le succès, ce système de valeurs commence à l'école et se poursuit tout au long de la vie professionnelle.

Un score faible sur cette dimension signifie que les valeurs dominantes de la société sont l'attention portée aux autres et la qualité de la vie.

Selon le modèle de Hofstede, la France affiche un score de 43 avec une culture plutôt féminine. Une culture qui pourrait être expliqué par son système de sécurité sociale et l'accent mis sur la qualité de la vie.

Le score des États-Unis en matière de masculinité est élevé (62), et cela se voit dans les modèles de comportement typiquement américains. En effet, d'après les recherches d'Hofstede, les comportements à l'école, au travail et dans les loisirs sont fondés sur les valeurs communes selon lesquelles les gens doivent "s'efforcer de donner le meilleur d'eux-mêmes" et "le gagnant prend tout". Par conséquent, les Américains auront tendance à afficher et à parler librement de leurs succès et de leur réussite.

Il existe donc un fossé entre le peuple américain et le peuple français dans cette dimension, ce qui pourrait expliquer des comportements différents face à l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main.

1.3.2.4 Le contrôle de l'incertitude

Le contrôle de l'incertitude est une dimension définie par la manière dont une société gère le fait que l'avenir peut être inconnu. Un avenir inconnu est alors source d'anxiété pour certaine population ou culture, mais moins pour d'autres, les différentes cultures ne gèrent pas cette anxiété de la même façon. (Hofstede et al. 2010)

Les travaux de Hofstede attribuent un score de 86 à la France en matière de contrôle de l'incertitude. La population Française n'aime pas l'incertitude et préfère contrôler le futur. Le pays

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a tendance à vouloir tout prévoir contrairement aux habitants de l'autre côté de l'océan qui eux ont plus de facilité en futur incertain puisque le pays obtient un score de 46.

En somme, une fois de plus un écart important oppose les deux pays sur l'attitude face à l'incertitude. Dans le secteur de la mode de seconde main en ligne, l'acheteur n'est pas complétement sur du produit qu'il achète, une certaine confiance est nécessaire pour passer à l'acte d'achat. Une peur de l'incertitude peut alors avoir un impact important sur l'attitude du consommateur. Cependant, un storytelling présentant la pièce permet de renforcer cette confiance. Cette différence d'attitude face à l'incertitude est donc primordiale dans le cadre de notre recherche et nous laisse à penser que les résultats de France différerait face à ceux obtenus avec l'échantillon américain.

1.3.2.5 L'orientation sur le long terme

Cette dimension décrit comment chaque société doit maintenir certains liens avec son propre passé tout en faisant face aux défis du présent et de l'avenir. Les sociétés normatives, qui obtiennent un score faible sur cette dimension, par exemple, préfèrent maintenir les traditions et les normes ancestrales tout en étant plus réticentes aux changements sociaux. Celles qui obtiennent un score élevé, en revanche, adoptent une approche plus pragmatique : elles encouragent l'épargne et les efforts en matière d'éducation moderne afin de préparer l'avenir. (Hofstede, 2010).

Dans cette dimension culturelle la France obtient un score de 63, c'est donc une société plutôt pragmatique, un peuple qui en général s'adapte facilement aux nouveautés ou aux changements. Le peuple américain quant à lui est plutôt normatif sur la cinquième dimension avec un score faible de 26. En effet, de nombreux Américains ont des idées très arrêtées sur ce qui est "bien" et "mal". Cela peut concerner des questions telles que l'avortement, la consommation de drogues, l'euthanasie, les armes ou la taille et les droits du gouvernement par rapport aux États et aux citoyens. (Hofstede, 2010)

Pour conclure sur cette dimension, on peut clairement remarquer que le peuple français serait plus enclins aux changements que le peuple américain. Le secteur de la mode de seconde main en ligne étant un produit nouveau, cette différence culturelle pourrait changer la donne. Les Français seraient6? alors plus en accord à utiliser une plateforme de mode de seconde main.

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1.3.2.6 L'indulgence

Ici la notion d'indulgence fait référence au degré de socialisation des jeunes enfants. Sans socialisation, nous ne devenons pas "humains". Cette dimension est définie comme la mesure dans laquelle les gens essaient de contrôler leurs désirs et leurs impulsions, en fonction de la façon dont ils ont été élevés. Une tendance à un contrôle relativement faible de ses impulsions est appelée "Indulgence", tandis qu'un contrôle relativement fort de ses pulsions est appelé "Retenue". Les cultures peuvent être décrites comme indulgentes ou restreintes dans le sens où elles n'éprouvent pas désirs qu'elles doivent assouvir immédiatement.

La France se situe quelque peu au milieu (48) en ce qui concerne l'indulgence et la retenue. Ce résultat, associé à un score élevé pour l'évitement de l'incertitude, implique que les Français sont moins détendus. Dans cette 6? dimension les U.S.A obtiennent la note de 68 et sont plus indulgents, ils résistent moins à leurs désirs que la population française pourrait le faire. Enfin, les États-Unis étant plus indulgent est donc moins patient dans l'atteinte de leurs désirs serait peut-être plus enclins à passer à l'acte d'achat sur une plateforme de vente d'article de seconde main.

Pour conclure cette partie, une analyse de six dimensions culturelles nous ont permis de dégager bien des différentes culturelles et de comportements entre la France et les États-Unis. Des différences qui permettrait d'estimer qu'un échantillon français aurait une attitude différente face à l'acte d'achat dans le secteur de la seconde main qu'un échantillon américain.

1.3.3 La mode et la France, une relation particulière.

La mode de seconde main étant un phénomène assez récent dans le milieu de la mode, de ce fait, certaines populations peuvent avoir plus de mal à le considérer. En fonction des cultures, nous avons vu que les comportements pouvaient différer, car les valeurs ne sont pas la même. Dans la même optique, certaines populations peuvent avoir des comportements différents en raison de leur patrimoine culturel par exemple. La France est un pays qui a un fort patrimoine culturel comparativement aux U.S.A qui ont détenu un patrimoine historique plus léger. Le patrimoine

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culturel de la France se retrouve notamment dans la mode. Il semble alors important de se pencher sur cette distinction entre les deux nations.

En effet, pour étudier les différences comportementales entre la France et les États-Unis dans le cadre de la mode de seconde main, il est intéressant de se tourner vers le rapport à la mode des deux populations. La France, depuis la création de la mode, entretient une relation toute particulière avec cette dernière. La France serait le véritable berceau de la mode au XVII? siècle, une époque ou Louis XIV y voit un intérêt économique. Pour valoriser la nation et ses savoir-faire des artisans Français, il voit la mode comme un moyen d'appuyer le rayonnement culturel de la France à l'international. Une forme de « soft-power »¹³. À cette époque, Louis XIV (1638-1715) et

son contrôleur général des finances, Jean-Baptiste Colbert (1619-1683), comprennent l'intérêt

économique qu'il y aurait pour la France à soutenir et valoriser la mode et les savoir-faire français

(les soyeux et passementier, les fabricants de bas tricotés, les plumassiers, les orfèvres et

gantiers...). Ils réalisent que cette richesse nationale, qui contribue largement à la magnificence de

la Cour, pourrait asseoir le rayonnement culturel international français - une sorte de soft

power avant l'heure. C'est dans cette optique que Jean-Baptiste Colbert aurait déclaré : « La mode est à la France ce que les mines d'or du Pérou sont à l'Espagne » (Kurkdjian, 2021). Par la suite, c'est la même tendance, la place de la mode en France et à Paris principalement ne cesse de grandir, « Tout au long du XVIII^e siècle, on observe comment se met en place à Paris une sorte d'écosystème de la mode » (Kurkdjian, 2021). On voit dans les textes qu'on utilise l'expression « capitale de mode », et en 1920 la mode est la deuxième industrie d'exportation en France (Kurkdjian, 2021). La mode a toujours été une spécialité française et aujourd'hui encore, paris reste la capitale de la mode malgré la mondialisation et l'avènement de la fast-fashion (Steele, 2017)¹⁴.

De plus, c'est en France que se trouve l'une des plus prestigieuses et célèbres écoles dans le domaine de la mode internationale : l'ESMOD¹⁵. La population Française est donc plus éduquée à propos de la mode. Patrimoine culturel et esthétique de la nation, les plus grands créateurs s'installent à Paris. Enfin, de nos jours la France occupe encore une place plus qu'importante dans

13 Kurkdjian, S. (2021). La France, capitale de mode depuis le XVIII^e siècle. Dans : Géopolitique de la mode : Vers de nouveaux modèles ? (pp. 19-35). Paris : Le Cavalier Bleu.

14 Steele, V. (2017). Paris Fashion: A Cultural History. London: Bloomsbury Visual Arts. Retrieved June 26 2021, from http://dx.doi.org/10.5040/9781474269711

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l'univers de la mode. En effet, les plus grandes marques de luxe, décideuses de la mode sont parisiennes et la Fashion week de paris reste la plus prestigieuse.

En somme, c'est une relation privilégiée qu'entretient et qu'a toujours entretenue la France avec la mode. Ce patrimoine culturel de la France dans le domaine nous permet de penser que les Français perçoivent la mode différemment des Américains ce qui pourrait expliquer des différences entres les comportements d'achat de mode de seconde main chez les Américains et les Français.

1.3.4 Conscience écologique en France et aux U.S.A.

Dans cette partie il s'agira d'aborder le facteur de conscience environnementale et écologique dans la prise de décision lors d'un achat de mode de seconde main. La mode de seconde main se base sur le concept d'économie circulaire visant à réduire notre impact sur l'environnement et de consommer de manière responsable, une conscience écologique plus forte permettrait au consommateur d'être plus enclins à l'achat d'une pièce de seconde main. Même si, on voit que l'écologie n'a auparavant jamais été la principale raison de l'achat de vêtements de seconde main pour le consommateur, la première était la plus-value économique due au manque de pouvoir d'achat (Wera, 2018). Aujourd'hui, Les 3 principaux challenges environnementaux que rencontre l'industrie vestimentaire sont l'impact carbonique, l'utilisation de l'eau et la gestion des déchets. En effet, en termes de chiffres, en 2018 environ trois cinquièmes des pièces produites dans le monde se voyaient finir à la décharge alors que ces pièces produisait 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Plus impressionnant, « le secteur de la mode consomme 79 milliards de mètres cubes d'eau chaque année (1% de la consommation mondiale) » (Kurkdjian, 2021). Un bilan environnemental criant qui incite donc à revoir les modes de consommations et de production, pour répondre à nos besoins sans compromettre ceux des générations futures. La réutilisation des vêtements peut avoir un impact positif sans ce bilan et serait une solution pour répondre aux enjeux environnementaux que connait la mode. En effet, la revente de vêtements basée sur un système produit-service, permet d'offrir un ou plusieurs autres vies à des objets ne

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satisfaisant plus les besoins de son premier consommateur. Une alternative qui permettrait de réduire considérablement notre empreinte écologique. (Wera, 2018). En somme, le facteur écologique représente aujourd'hui l'une des principales motivations à l'achat de mode de seconde main.

Dans notre analyse, il semble plus que pertinent d'aborder la notion d'écologie et plus particulièrement de conscience écologique de la France et des États-Unis comme étant un facteur majeur de motivation à l'acte d'achat. Premièrement, il s'avère que les différents pays sont très inégalitaires en matière d'écologie, l'éducation, la facilité d'information et la justice sont des facteurs qui ont beaucoup d'importance dans ces inégalités (Charles, et al., 2020). Pour essayer de dégager des différences de conscience écologique entre la France et les États-Unis, il convient dans un premier temps de comparer ce qui est mis en place en termes de RSE dans les différents pays. Le concept de Responsabilité Sociale de l'Entreprise (RSE), développé à travers la seconde moitié du 20? siècle aux États-Unis, constitue l'application des principes du développement durable dans les entreprises¹⁶ (François, 2012). Ensuite, il sera intéressant de mener une analyse des comportements écologique des consommateurs des deux nations.

D'une part, aux États-Unis la responsabilité sociale des entreprises est une notion importante dans la vie d'une entreprise aujourd'hui. Les citoyens américains attendent beaucoup des entreprises, il est important pour eux qu'elles génèrent des bénéfices et qu'elles se comportent de manière éthique et socialement responsable. Les directives de la Commission des peines des États-Unis aident les organisations à répondre à cette attente, qui est vitale pour la croissance des entreprises et le maintien d'un avantage concurrentiel. D'après Forte, plus les pays sont développés économiquement plus il est susceptible de s'engager dans des démarches RSE (Forte, 2013).

D'autre part, en Europe depuis la création de l'Union européenne, la responsabilité sociale des entreprises a suscité une attention accrue. Le développement de stratégies de durabilité démontre ces attentions nouvelles. Approuvé en 2001, la stratégie de développement durable pour l'Europe stipule que la cohésion sociale, la protection de l'environnement et la croissance

16 Aurélien François, A. F. (2012, novembre). Les pratiques de RSE des clubs sportifs professionnels français : vers un nouveau modèle de légitimation ? https://www.theses.fr/2012DIJOL041

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économique doivent coexister. Les différentes recherches montrent que la culture a un impact déterminant sur la RSE¹⁷, les pays Socio-démocrate sont plus penchés sur les politiques responsables que les autres pays non européens. (Forte, 2013).

Enfin, il convient d'analyser les comportements écologiques des consommateurs en France et aux U.S.A. Pour analyser ces comportements, on peut identifier six pratiques écologiques parmi les plus communes chez les consommateurs : L'usage de polluants consommables principaux qui sont les sacs plastiques et les bouteilles d'eau en plastique, la gestion des déchets en général et l'utilisation de voiture électrique. Premièrement, les sacs en plastique sont encore très courants aux États-Unis et finissent donc souvent dans la nature, tandis qu'en France la vente ou la distribution de sacs plastiques à usage unique est interdite en commerce depuis le 1^er juillet 2016. Un premier comportement qui met en lumière la différence de conscience écologique entre la France et les U.S.A. Deuxièmement, pour contrebalancer l'usage de sacs plastiques, l'usage de bouteilles en plastiques est déjà prohibé dans certains états aux États-Unis tandis qu'en France il n'existe aucune loi à ce sujet. Ensuite, les États-Unis ont beaucoup de retard dans la gestion des déchets relativement à la France. En effet, de l'autre côté de l'océan, le recyclage n'est pas impératif. Enfin, l'achat et l'utilisation de voiture électrique est plus important en France, certainement en raison des mesures gouvernementales du pays en termes de prime d'achat. Ces différents éléments pourraient permettre de dégager une synthèse des comportements écologiques en France et aux États-Unis. Ces comportements diffèrent et on voit une conscience environnementale plus forte en France.

Pour conclure cette partie, il apparait qu'en termes d'engagement RSE la France et l'Europe en général est plus impliquée que les États-Unis, les politiques en cours sont plus à même de conditionner le consommateur vers des modes de consommations responsables et écologiques.

17 Forte, A. (2013). Corporate Social Responsibility In The United States And Europe: How Important Is It? The Future Of Corporate Social Responsibility. International Business & Economics Research Journal (IBER), 12(7), 815824. https://doi.org/10.19030/iber.v12i7.7970

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Aussi, les comportements favorisant l'écologie et le développement durable sont sensiblement plus présent en France et dégage une conscience écologique plus forte dans ce pays. Donc, ces deux éléments pourraient nous permettre de conclure sur le fait que la France serait plus à même à être motivé par le facteur écologique pour passer à l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

1.3.5 La culture du storytelling aux U.S.A

Dans cette partie, il conviendra d'aborder la notion storytelling du point de vue américain.

Au-delà^Ì de son caractère constitutionnel chez l'Homme, la notion de storytelling aurait pris racine et se serait développée à la fin des années 1990 aux États-Unis, un pays où cette pratique prend tout son sens.

En effet, aux U.S.A. le storytelling est très présent dans les moeurs et les cultures. C'est un art qui se transmet et vit aux travers de festivals (The national Storytelling Festival) et même aux travers de différents clubs de storytelling.¹⁸. C'est un pays où le fait de raconter des histoires peut être vu comme une passion ou un passe-temps. Pour aller plus loin, même le storytelling tel qu'on peut le connaitre aujourd'hui dans le marketing ou dans la communication est né aux États-Unis. En effet, si le storytelling prend place partout, « La faute en reviendrait aux États-Unis et au storytelling revival qui les traverse depuis les années 90. En fait, ce serait « popularisé par un lobbying très efficace, [que] le storytelling management est désormais considéré comme indispensable aux décideurs, qu'ils exercent dans la politique, l'économie, les nouvelles technologies, l'université ou la diplomatie. ». Aux origines donc était le management qui, utilisant une nouvelle méthode de mobilisation des employés, a progressivement contaminé tous les domaines de la société au point que même la politique s'y est soumise. »19

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En somme, dans cette partie, il apparait que les Américains sont susceptibles d'avoir une attitude différente à l'égard du storytelling dans le cadre de la mode de seconde main en ligne. En effet, c'est une nation berceau du storytelling et de ce fait la population peut le considérer différemment.

1.3.6 Conclusion de la partie.

Pour conclure cette deuxième grande partie, nous avons vu grâce à cette revue de littérature que beaucoup de freins pouvaient faire reculer le consommateur face à l'acte d'achat de le secteur de la mode de seconde main en ligne, le frein sécuritaire relatif au manque d'hygiène du vendeur du produit, le frein hédoniste lié au plaisir procuré par l'achat, le frein d'affiliation qui peut assimiler cet achat à ceux des classes défavorisées, le frein utilitaire lié au mauvais rapport qualité/prix et enfin, le frein d'auto-expression, car la seconde main empêcherait de refléter l'image de sa personnalité.

Cette revue de littérature a aussi permis dégager de nombreuses différences entre la France et les États-Unis. Premièrement, on a vu que les deux populations étaient motivées par des valeurs différentes grâce aux travaux de Hofstede (2010). Ensuite, nous avons vu que les deux nations n'avaient pas le même rapport à certains concepts inhérents à notre étude tels que la mode, la conscience écologique et le storytelling. Une culture plus importante de la mode et une

conscience écologique plus forte en France ont été démontrées. Les États-Unis, quant à eux, ont une relation plus particulière avec le storytelling que les Français. Toutes ces différences nous poussent alors à penser que l'impact d'un storytelling sur l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main serait différent en France et aux États-Unis. Cette réplication a donc pour effet de comparer les résultats récoltés dans l'étude « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion » de Nauen et al., avec des résultats récoltés sur un échantillon Français.

Dans la Partie 2 de ce mémoire, il conviendra alors de répliquer l'étude américaine sur un échantillon Français afin de savoir si les hypothèses validées dans l'étude américaine sont validées dans notre étude.

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PARTIE 2 :

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2.1 Méthode de recherche

Afin de tester leurs hypothèses les chercheurs américains ont mené une expérience en ligne, nous avons donc fait le même choix. Un questionnaire conceptualisé sur le site Qualtrics a été réalisé afin de pouvoir le partager au plus grand nombre facilement.

Notre échantillon s'est composé de 126 participants Français. Pour recruter ces participants, le questionnaire a été envoyé sur plusieurs groupes pour toucher la population en général. Tout d'abord le questionnaire a été partagé sur des canaux de Kedge Business school pour faire appel à mes camarades étudiants et récolter leurs réponses. Puis, le questionnaire a été partagé en masse sur le réseau social Facebook sur des groupes dédié à rassembler des consommateurs de mode de seconde main en ligne. Ces groupes ont permis de toucher des consommateurs qui ont l'habitude d'utiliser ce genre de plateforme et qui sont donc plus propices à répondre convenablement au questionnaire. L'étude américaine a sélectionné un échantillon de tout âge, c'est pour cela qu'il fallait toucher une population large et de tout âge également. Le questionnaire comportait une simulation de plateforme de seconde main qui imitait une plateforme d'achat de seconde main en ligne française bien connue. La première question demandait aux participants pour quel genre ils avaient l'habitude d'acheter des vêtements : pour homme ou pour femme. En fonction de leurs réponses les participants pouvaient voir la simulation d'une plateforme de seconde main présentant un article pour homme ou pour femme. Les participants été alors assignés au hasard pour 50% de l'échantillon à une simulation sans historique du produit et au hasard pour 50% de l'échantillon à une simulation avec historique du produit. Pour les 50% de l'échantillon qui ont pu voir l'historique du produit, le storytelling fournit était « Ce t-shirt m'a été offert par ma petite amie au mois de janvier 2021, je l'ai adoré. C'est un de mes vêtements préférés, je l'ai porté pour des occasions particulières, comme pour ma remise de diplôme notamment. J'en ai beaucoup pris soin et lavé à 30 °C à chaque lavage. Je dois malheureusement m'en séparer, car je trouve mon dressing particulièrement foncé et j'aimerais y apporter plus de couleurs. N'hésitez pas à m'écrire si vous avez la moindre question. » pour les hommes. Pour les femmes le storytelling était « Cette

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veste m'a été offerte par ma mère quand elle est venue me rendre visite à Paris en janvier 2021, je l'ai directement comptée parmi mes pièces favorites. Je l'ai portée pour des occasions particulières comme ma remise de diplôme par exemple. J'ai pris énormément soin de cette veste et je l'ai emmenée au pressing à chaque lavage. Je dois malheureusement m'en séparer, car je trouve mon dressing particulièrement foncé et j'aimerais y apporter plus de couleurs. N'hésitez pas à m'écrire si vous avez la moindre question ». Pour l'échantillon sans historique, seules les informations de base sur le produit étaient fournies.

2.1.1 Hypothèses

Les hypothèses de l'étude sont les mêmes que celles de l'étude que nous tentons de répliquer. L'objectif de cette étude étant de confirmer ou d'infirmer ces hypothèses pour avoir la certitude que les résultats soient différents en France. Les hypothèses de l'étude faites d'après leurs recherches dans « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion » de Nauen et al., étaient en anglais, pour cette étude nous avons alors traduit les différentes hypothèses :

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Pour confirmer ou infirmer ces hypothèses les questions du questionnaire ont été recopiées conformément à l'étude répliquée et se concentraient sur 4 axes principaux :

Évaluation des avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service.

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-En regardant le site web, j'ai trouvé l'historique du produit fourni par le propriétaire.

-En regardant le site web, j'ai trouvé l'origine du produit fourni par le propriétaire.

-En consultant le site Web, j'ai trouvé l'explication sur la façon dont le produit a été acheté et

-Je pense que l'utilisation de ce service d'achat en ligne serait agréable. -Je pense que l'utilisation de ce service d'achat en ligne serait excitante. -Je pense que l'utilisation de ce service d'achat en ligne serait amusante. -Je pense que l'utilisation de ce service d'achat en ligne serait intéressante. -Je pense que l'utilisation de ce service d'achat en ligne me plairait

- L'utilisation de ce service d'achat en ligne améliorerait mon image dans la communauté et la société.

-Je me sentirais accepté par la société en utilisant ce type de plateforme en ligne.

-L'utilisation de ce service d'achat en ligne me permettrait de faire partie d'un groupe de personnes ayant des intérêts similaires.

Évaluation des avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service :

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- Je peux économiser de l'argent si je participe à l'utilisation de ce service d'achat en ligne. -Ma participation à l'utilisation ce service d'achat en ligne me serait bénéfique financièrement. -Ma participation à l'utilisation de ce service d'achat en ligne peut améliorer ma situation économique.

-Les informations proposées par ce service d'achat en ligne sont sincères et honnêtes.

-Ce service d'achat en ligne est franc et clair sur les produits qu'ils proposent.

-Ce service d'achat en ligne s'intéresse au présent et l'avenir des utilisateurs.

-Le design et l'offre commerciale de ce service d'achat en ligne tiennent compte des désirs et les

-Utiliser ce service d'achat en ligne pour acheter un article serait une bonne idée.

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-Il est probable que j'utilise fréquemment ce service d'achat en ligne à l'avenir.

Tous les points de ce questionnaire utilisent une échelle de Likert de 1 à 7 points (1 = fortement en désaccord, 7 = fortement d'accord) afin de permettre aux participants de nuancer leurs avis.

2.2 Résultats

2.2.1 Présentation des résultats

Les résultats ont été récoltés en mélangeant homme et femme pour dégager une moyenne des deux genres et montrer que le storytelling sur l'historique du produit dans le secteur de la mode de seconde main en ligne touche autant les hommes que les femmes. On s'est alors intéressé aux influences des conditions expérimentales sur la moyenne des réponses des participants au questionnaire. Nous avons alors regardé la moyenne des réponses de 1 à 7 (échelle de Linkert) sur les questions liées à l'historique du produit, à la confiance accordée au service, aux avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service, et enfin à l'attitude face au service et les intentions d'usage du service.

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Tableau 6 - Influence des conditions expérimentales sur les moyennes des réponses

	MEAN	Std. Deviation	Std. Error	Lower Bound	Upper Bound	Minimu m	Maximu m
37	4,6396	1,26046	,20722	4,2194	5,0599	1,67	7,00
44	5,6818	1,05153	,15852	5,3621	6,0015	2,33	7,00
81	5,2058	1,25783	,13976	4,9276	5,4839	1,67	7,00
34	4,6961	,85425	,14650	4,3980	4,9941	3,33	7,00
44	4,8712	1,16187	,17516	4,5180	5,2245	2,33	7,00
78	4,7949	1,03646	,11736	4,5612	5,0286	2,33	7,00
33	4,6566	1,14711	,19969	4,2498	5,0633	2,33	7,00
43	4,9845	1,47994	,22569	4,5290	5,4400	1,00	7,00
76	4,8421	1,34712	,15453	4,5343	5,1499	1,00	7,00
32	3,8750	1,23204	,21780	3,4308	4,3192	1,00	7,00
43	3,9225	1,21463	,18523	3,5487	4,2963	1,00	7,00
75	3,9022	1,21400	,14018	3,6229	4,1815	1,00	7,00
32	4,8672	,73184	,12937	4,7014	5,2291	3,89	6,56
41	4,9653	1,07072	,16722	4,5292	5,2052	1,00	7,00
73	4,9102	,93269	,10916	4,6926	5,1278	1,00	7,00
31	5,4946	1,02874	,18477	5,1173	5,8720	3,00	7,00
41	5,3577	1,39919	,21852	4,9161	5,7994	1,00	7,00
72	5,4167	1,24691	,14695	5,1237	5,7097	1,00	7,00
31	4,6371	1,37058	,24616	4,1344	5,1398	1,75	7,00
40	4,9125	1,51652	,23978	4,4275	5,3975	1,00	7,00
71	4,7923	1,45098	,17220	4,4488	5,1357	1,00	7,00

Tableau 6 : Influence des conditions expérimentales sur les moyennes des réponses.

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Dans ce tableau, il convient tout d'abord de définir les termes, AS, SS et MEAN. Le terme AS désigne le fait que le groupe répondant a été assigné à une condition expérimentale, c'est-à-dire avec un storytelling d'historique du produit. Au contraire, le terme SS désigne le groupe répondant qui n'a pas été assigné à un historique du produit et qui donc vu une simulation de plateforme de mode de seconde main classique. Le terme MEAN désigne les moyennes des différentes réponses des participants, en fonction de leurs assignations ou non à une condition expérimentale et des différents attributs perçus par les répondants.

Il convient alors de présenter les moyennes des réponses pour chaque attribut perçu par les participants au questionnaire.

Premièrement, avec une moyenne de 5,6818 l'historique du produit avec l'historique du produit a sans surprise bien été perçus par les répondants comparativement à l'historique du produit sans condition expérimentale (4,6396).

Deuxièmement, les participants attribuaient une plus grande valeur hédonique au produit avec la condition expérimentale (4,8712) que sans cette condition (4,6961). L'historique du produit a dont un impact positif sur la valeur hédonique du produit perçue par les consommateurs.

Troisièmement, l'historique du produit influence positivement la valeur économique perçue du produit. La moyenne avec historique du produit étant de 4,9845 et celle sans historique du produit de 4,6566.

Quatrièmement, on remarque que les participants ont perçu un avantage social plus élevé lorsqu'ils étaient en condition expérimentale (moyenne de 3,9225) que lorsqu'ils étaient en condition normale (3,8750).

Cinquièmement, la confiance des consommateurs envers le service est plus élevée quand l'historique du produit est présent. En effet, sans storytelling les participants déclaraient avoir moins confiance au produit (4,8672) qu'avec l'historique du produit (4,9653).

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Enfin, les résultats dégagent une tendance des consommateurs à avoir plus d'intention d'utiliser le service lorsque le produit est présenté avec son historique (4,9125) que lorsque le produit est présenté de manière plus traditionnelle (4,637).

Cependant, à l'encontre de tous les résultats précédents les participants dégagent une attitude moins favorable au service lorsqu'ils sont sous la condition expérimentale (5,3577) que lorsqu'ils sont en conditions normales (5,4946). Mais cette donnée n'est pas vérifiée si l'on regarde uniquement les résultats des femmes sur l'attitude face au service. Les femmes qui ont été beaucoup plus nombreuses à répondre à cette question (54) que les hommes (18) dégagent une attitude plus positive face au service en condition expérimentale (5,5054) qu'en condition normale (5,4203). Les femmes étant beaucoup plus nombreuses, nous pouvons estimer qu'avec un nombre plus élevé de participants, l'ensemble de l'échantillon aurait eu une attitude positive face au service sous condition expérimentale.

Pour conclure la présentation de ces résultats, nous pouvons confirmer que l'historique du produit aurait un impact positif sur la perception de l'historique du service, la valeur hédonique perçue du service, la valeur économique perçue du service, avantage social perçu du service. Les consommateurs auraient plus confiance dans un service fournissant l'historique du produit et aurait une plus forte intention d'achat sur une plateforme de mode de seconde main fournissant l'historique des produits. En raison d'un échantillon plus féminin que masculin et certainement trop restreint, nous pensons également qu'avec un échantillon plus grand les résultats confirmerait l'hypothèse que le storytelling à un impact positif sur l'attitude des consommateurs face au service. Un storytelling sur l'historique du produit influence donc positivement ces 7 dimensions et donc l'acte d'achat selon l'étude « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion »²⁰. Il convient alors

20 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

d'analyser plus pertinemment ces résultats pour confirmer ou infirmer les neuf hypothèses de

2.2.2 Analyse des résultats

Dans cette partie nous tenteront d'analyser les résultats présentés ci-dessus avec plus de pertinence. Les sept dimensions étant impactée positivement par un historique du produit dans le cadre de la vente de seconde main en ligne, il s'agit d'intégrer le risque d'erreur de nos calculs à notre analyse. En effet, il existe un risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre, exprimé par la valeur « SIG » du tableau 7.

Tableau 7 - Degré de risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre.

Squares	df	Mean Square	F	SIG
21,830	1	21,830	16,465	,000
104,741 79 1,326
126,571 80
,588	1	,588	,544	,463
82,130 76 1,081
82,718 77
2,008	1	2,008	1,108	,296
134,097	74	1,812
136,105	75

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

,041	1	,041	,028	,868
109,019 73 1,493
109,061 74
,173	1	,173	,196	,659
62,461 71 ,880
62,634 72
,331	1	,331	,210	,648
110,058 70 1,572
110,389 71
1,325	1	1,325	,626	,432
146,049	69	2,117
147,373	70

Tableau 7 : Degré de risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre.

Ce terme « SIG » représente le seuil de significativité de nos résultats. Dans le cadre d'un mémoire de recherche un seuil de 10% (0,1) est accepté en risque d'erreur (5% dans un article académique). En effet, lorsque ce « SIG » est supérieur à 10% (0,1) on considère que la différence de moyenne observée dans le 1^er tableau n'existerait peut-être pas si on pouvait augmenter la taille de l'échantillon, même avec les mêmes caractéristiques. La différence de moyenne pourrait alors relever du hasard comme dans une loterie ou un jeu de pile ou face.

D'après le tableau 7, on voit que les valeurs « SIG » des différentes moyennes sont souvent plus élevés que 10%, et donc dépasse le seuil de significativité. En effet, seul l'historique du produit est perçu plus fortement en condition expérimentale avec un risque très proche de 0.

Les autres attributs calculés dépassent le seuil de 10% de risque associé à la différence des moyennes : la valeur hédonique (46%), la valeur économique (29%), l'avantage social (86%), la

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confiance (65%), l'attitude (64%) et l'intention (43%) ont alors un risque d'erreur trop élevé et ne peuvent pas être pris en compte dans notre analyse précédente (Ci-dessus).

De ce fait, une fois de plus nous faisons face à un problème de taille d'échantillon pour analyser avec pertinence ces résultats, l'échantillon étant trop petit les risque d'erreur sont trop élevé, un échantillon plus grand permettrait de rendre ces résultats plus pertinents.

Cependant, l'historique du produit est perçu plus fortement en condition expérimentale avec un risque d'erreur très proche de 0, cette valeur est alors pertinente est utilisable dans notre analyse. L'objectif de ce mémoire étant de comparer nos résultats avec ceux de l'étude que nous répliquons²¹, il convient de confirmer les neuf hypothèses citées précédemment.

Ces hypothèses découlant toutes de l'historique perçu du service, il est alors possible de confirmer ou d'infirmer ces hypothèses en calculant les corrélations entre nos variables conformément aux neuf hypothèses. En effet, les résultats ayant permis de valider l'hypothèse qu'un historique du produit permet de renforcer l'historique du produit perçu par les consommateurs, il convient alors d'analyser la corrélation entre l'historique du produit et les autres attributs.

Pour chaque hypothèse, un tableau présentant les corrélations entre les variables de l'hypothèse a été conçu. Dans ces tableaux (tableau 8 à tableau 16), nous nous intéresseront à la valeur du coefficient de corrélation, appelé « Standardized Coefficients Beta » dans les tableaux. Cette valeur du coefficient de corrélation, située entre 0 et 1 donne la puissance de la relation entre les deux variables de chaque hypothèse. Ainsi, pour chaque corrélation, plus la valeur de BETA est proche de 1 plus la relation est forte. A l'inverse, plus cette valeur est proche de 0 plus cette relation est faible, mais existante.

Aussi, il convient d'analyser le risque d'erreur pour chaque calcul de coefficient de corrélation. Ainsi, la Valeur « Sig. » des tableaux 8 à 16 indique le risque d'erreur lié au calcul. Ce seuil est toujours de 10% (0,1) pour chaque corrélation. Ici, tous les risques sont très proches de 0, dans tous ces calculs le risque d'erreur étant très faible, nous pourront donc analyser ces résultats avec pertinence.

21 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457

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Le tableau 11 représente la corrélation entre Historique et les avantages économiques :

H5. La confiance des consommateurs à l'égard de la mode de seconde main influence positivement leur attitude à son égard.

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Pour conclure cette partie, après avoir mené tout d'abord une analyse claire, mais non pertinente des résultats, il a fallu démontrer que nos calculs pouvaient être pertinents grâce aux coefficients de corrélations entre toutes les variables. Finalement, tous les coefficients de corrélations étant positifs, nous pouvons confirmer toutes nos hypothèses de H1 à H9.

Nous avons donc confirmé toutes les hypothèses confirmées précédemment dans l'étude que nous répliquons²² (Voir Figure 3).

22 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Nous pouvons donc affirmer avec certitude que tout comme aux U.S.A, en France, l'historique du produit a un impact sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de vente de mode de seconde main en ligne.

2.3 Discussions

L'objectif de ce mémoire étant rempli, nous avons pu amener la certitude que malgré les différences culturelles et les différences de patrimoine entre La France et les U.S.A les deux populations voient leurs intentions d'achat impactées positivement par l'historique d'un produit dans le cadre d'achat de mode de seconde main sur une plateforme en ligne.

Premièrement, les freins d'achat cités dans la revue de littérature pourraient alors, tout comme aux États-Unis, être réduit grâce au storytelling. Ainsi, le frein sécuritaire relatif au manque d'hygiène du vendeur du produit, le frein hédoniste lié au plaisir procuré par l'achat, le frein d'affiliation qui peut assimiler cet achat à ceux des classes défavorisées, le frein utilitaire lié au mauvais rapport qualité/prix et enfin, le frein d'auto-expression²³ pourrait être réduits.

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Deuxièmement, malgré les 6 dimensions d'Hofstede (2010), et les différences culturelles entre la France et les U.S.A, les deux populations réagissent positivement à l'historique du produit sur une plateforme de mode de seconde main et répondent plus positivement à l'acte d'achat.

Ensuite, malgré la relation toute particulière que la France entretien avec le monde de la mode²⁴, les Français seraient plus enclins à passer à l'acte d'achat sur une plateforme de seconde main avec un historique du produit.

De plus, on voit que malgré une conscience écologique plus forte en France qu'au U.S.A²⁵, l'historique du produit permettrait de générer encore plus d'achat sur une plateforme de vente de seconde main en ligne.

Enfin, même si les U.S.A entretiennent une relation plus privilégiée que les Français avec le storytelling (Berut, 2010), l'historique du produit permettrait tout de même de diriger les Français vers l'acte d'achat sur une plateforme de seconde main en ligne.

Pour conclure cette partie, on voit que malgré nombre de différences, les résultats de l'étude sont formels, en France, l'historique du produit a un impact sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de vente de mode de seconde main en ligne.

24 Kurkdjian, S. (2021). La France, capitale de mode depuis le XVIII^e siècle. Dans : , Géopolitique de la mode : Vers de nouveaux modèles ? (pp. 19-35). Paris : Le Cavalier Bleu.

25 Forte, A. (2013). Corporate Social Responsibility In The United States And Europe: How Important Is It? The Future Of Corporate Social Responsibility. International Business & Economics Research Journal (IBER), 12(7), 815824. https://doi.org/10.19030/iber.v12i7.7970

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CONCLUSION

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Conclusion

Pour conclure ce mémoire, il s'agit d'en rappeler l'objectif. L'étude de Naeun (Lauren) Kim, Bharath Ramkumar, Hongjoo Woo avait réussi à démontrer que le storytelling de l'historique des produits avait un impact positif sur l'acte d'achat dans le contexte de plateformes de mode de seconde main en ligne. Ils avaient alors validé l'hypothèse que l'historique du produit influence positivement les intentions d'utilisation par le biais de neuf hypothèses. Pour ce faire, ils ont réalisé des recherches empiriques sur un échantillon de 238 consommateurs américains. Dans cette recherche la moitié des participants étaient soumis à une condition expérimentale. Ils ont alors évalué la manière dont les consommateurs percevaient l'historique du produit, la confiance que les consommateurs avaient dans le service et les avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus par les consommateurs.

Dans cette étude, ils ont pu confirmer leurs hypothèses et ont pu affirmer que le storytelling de l'histoire du produit avait un impact positif sur l'intention d'achat des consommateurs. L'objectif de ce mémoire était alors de démontrer que les hypothèses validées dans l'étude américaine n'était pas validées de la même manière sur un échantillon français en raison de plusieurs facteurs interculturels et donc de montrer quel est l'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de seconde main en ligne en France pour répondre à la question « En France, l'historique du produit a-t-il un impact sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de vente de mode de seconde main en ligne ? »

Cependant, malgré les différents freins liés à l'acte d'achat de mode de seconde main, malgré les différences culturelles et de patrimoine entre la France et les U.S.A., notre recherche empirique a démontré que nous validons les mêmes hypothèses sur le sol français que sur le sol Américain. Donc, nous pouvons remplir l'objectif de ce mémoire et affirmer que le storytelling de l'historique du produit impacte positivement l'intention d'achat des consommateurs en France.

Cependant, il aurait été intéressant d'analyser l'impact des différences de patrimoine entre la France et les États-Unis, et plus particulièrement l'impact de la relation qu'entretient la France avec le monde de la mode sur le comportement des consommateurs dans le contexte d'achat de mode de seconde main.

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Néanmoins, nous pouvons conclure ce mémoire en suggérant aux différentes plateformes françaises de vente de mode de seconde main en ligne d'intégrer à leur plateforme la nécessité pour le vendeur de présenter l'historique du produit sous forme de storytelling.

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Tableau 4 : Liste des freins potentiels identifiés. Adaptation de « Pourquoi les consommateurs n'achètent-ils pas

d'occasion ? », Bezançon, 2012, p.22. 33
Tableau 5 : Les dimensions culturelles de Hofstede adapté de Hofstede, G. ; Hofstede, G. J. ; Minkov, M. (2010).

Tableau 6 : Influence des conditions expérimentales sur les moyennes des réponses. 55

Tableau 7 : Degré de risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre. 59

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Figure 2 : Comparaison des dimensions d'Hofstede entre la France et les USA. Adapté de Country Comparison. (2021,