PARAGRAPHE 2 : types de diversification:
Selon la situation stratégique de l'entreprise, les
buts visés par une politique de diversification différeront
sensiblement.
Une entreprise recherche une attractivité d'assurer
à ses capitaux, une bonne rentabilité à moyen ou à
long terme: si l'entreprise est dominante. Par contre si elle est en
difficulté, avec une part de marché marginal donne son
activité traditionnelle, elle doit prendre un nouveau départ et
chercher une activité susceptible d'être rentable dans un
délai rapide, car sa situation financière l'exige. Dans ce cas
l'ensemble des ressources est affecté à la diversification, et
l'activité traditionnelle à bondonnée à court
terme.
Le choix d'une stratégie de diversification
comporte deux axes d'investigation:
*l'attractivité du segment stratégique sur
lequel l'entreprise exerce son activité principale liée à
la maturité du métier considéré et aux
règles du jeu concurrentiel;
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*la position concurrentielle de l'entreprise dans son
activité principale par rapport aux caractéristiques de ses
principaux concurrents et en fonction de son savoir-faire potentiel.
On peut distinguer quatre types de
diversifications:
· . La diversification de placement;
· . La diversification de redéploiement;
· . La diversification de survie;
· . La diversification de confortement;
1- La diversification de placement:
Elle concerne les entreprises qui tient de leur
activité principale un excédent net de liquidité. Par ce
qu'elles sont en bonne position sur un segment stratégique dont les
perspectives de croissance sont bonnes. Toute activité nouvelle doit
alors procurer à l'entreprise une rentabilité supérieure
à la rentabilité marginale de ses capitaux s'ils étaient
investis dans l'activité principale.
La forme juridique du placement revêt des aspects
variés qui peuvent conduire à des appréciations
différents de la volonté diversificatrice de
l'entreprise.
Le placement est financier si la diversification
s'analyse comme une simple participation dont l'entreprise se réparera
à la première crise de trésorerie.
Le placement est industriel si l'entreprise s'assure
aisé de nouvelles compétences et s'associe au devenir du nouveau
projet perçu comme
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irréversible. Dans ce cas, la participation doit
conférer à l'entreprise un réel pouvoir d'influence dans
les décisions.
2 - La diversification de redéploiement:
Son fondement économique apparaît
exclusivement industriel. Face à une situation stratégique
caractérisée par une forte position concurrentielle sur un
segment stratégique vieillissant, la diversification devient un
substitut à la faible croissance de l'activité principale, voire
à son déclin.
La diversification de redéploiement s'inscrivant
dans la perspective d'un plan de développement à moyen terme, le
choix du domaine de diversification prendra davantage en compte le potentiel de
croissance du nouveau métier que sa rentabilité immédiate.
Selon le délai fixé pour le redéploiement, plus ou moins
de synergies seront exploitées entre le nouveau métier et
l'activité d'origine. Cependant, l'accélération des
mutations environnementales amène de plus en plus d'entreprise à
privilégier le domaine de diversification présentant le maximum
de synergies utilisables, afin de bénéficier dés le
départ d'un avantage concurrentiel.
S'il s'agie d'un redéploiement, l'entreprise doit
trouver dans l'activité nouvelle une source de croissance et de
rentabilité plus élevée que dans le cadre de
l'activité d'origine. La gestion des activités restera
séparée, mais on intégrera la diversification dans le plan
stratégique de l'entreprise.
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