Memoire Online - Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ?

« Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ? »

Le présent ouvrage n'aurait pu être réalisé sans l'aide précieuse de différents intervenants. Aussi, nous tenons à les remercier chaleureusement.

En premier lieu, nous tenons à remercier Mr Thierry BILLET, adjoint à l'environnement à la mairie d'Annecy et responsable de la commission environnement de la A pour sa disponibilité. Malgré ses fonctions contraignantes, il nous a accordé un entretien d'une heure qui nous a largement éclairé. Au même titre, nous remercions Mme Valérie LAURENT, responsable du service de gestion des déchets de la A, pour avoir répondu promptement à nos questions. Mr Florian PALLUEL, responsable environnement, merchandising et communication web chez Picture Organic Clothing, nous a lui aussi accordé de son temps pour répondre à nos interrogations et nous l'en remercions.

Différents professeurs ont joué un rôle capital dans la réalisation de cet ouvrage. Nous tenons à remercier Mr Romain TAUBES pour son suivi et son aiguillage efficaces qui nous on permit de mieux définir ce travail et de le mener à bien. Mme Beatrice GALEY fut également d'une aide précieuse de part son suivi et les outils qu'elle nous a fourni. Nous remercions tout aussi chaleureusement l'équipe de Wood Stock Creation, Messieurs Lilian DUREY, Christian CHANAL, Antoine HUMBLOT et Nathan GROUT pour leur aide et notamment pour les lectures vers lesquelles ils nous ont guidés.

Enfin, nous remercions toutes les personnes qui nous ont fourni leur aide durant ce travail. Mlle Clarisse CAZENAVE, qui nous a conseillé et qui a interrogé Mr PALLUEL pour notre compte au sujet de sa vision et de celle de Picture sur le recyclage et les collectivités territoriales. Mr Geoffroy SOREL qui a apporté son regard critique et ses conseils sur le corps de cet ouvrage. Enfin nous remercions toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre au questionnaire utilisé en recherche empirique.

INTrODUcTION

« C'est quand le puits se tarit que nous nous rendons compte de la valeur de l'eau » (Benjamin

Comme l'indiquait le club de Rome dès 1972 dans son rapport « Halte à la croissance ?: rapport sur les limites de la croissance », il est impossible, dans un monde de ressources finies, de produire de manière infinie. Depuis, la croissance relativement stable des pays développés et la progression des pays émergents n'ont fait que confirmer ce postulat. Il est indéniable aujourd'hui que les ressources dont nous disposons se font de plus en plus rares. Ceci implique bien sûr une disparition à terme, mais aussi une hausse des prix de ces matières. En conséquence, elles deviendront inaptes à être utilisées à certaines fins productives. A titre d'exemple, si des métaux tels que l'or ou le cuivre viendraient à manquer demain, qu'adviendrait-il des produits finis dans lesquels ils servent de conducteurs : lignes électriques, téléphones mobiles, ordinateurs... ? Précisons que cet exemple n'a rien d'imaginaire puisque selon l'Encyclopédie du Développement Durable¹, a plupart des ressources énergétiques et métalliques, telles que l'argent, l'or, le palladium, le plomb, le zinc, l'étain... seront épuisées d'ici 2030.

Quatre solutions s'offrent alors. Nous pouvons remplacer ledit matériau par un autre, ou encore tout simplement cesser de produire le bien fini, mais nous nous heurtons au problème de la faisabilité de ces deux démarches. D'autre part, le prix du produit fini pourra augmenter pour suivre celui de la matière première utilisée. Mais là encore, jusqu'à quel point peut-on augmenter le prix du produit fini, qui ne trouverait plus assez de débouchés pour être rentable au bout d'un certain terme. La quatrième solution consiste elle à maintenir la matière dans le circuit économique le plus longtemps possible, afin de ramener l'exploitation des ressources à niveau plus soutenable : il s'agit du recyclage.

En somme, l'objectif du recyclage est de remplacer le modèle de consommation actuel « produire, utiliser, détruire » pour ralentir l'épuisement des ressources planétaires. Evidemment, le recyclage est une démarche imparfaite : on ne peut pas encore l'appliquer pour toutes les matières (comme les composés radioactifs brut par exemple) et le cycle du produit, bien qu'il soit rallongé, connaît une fin, c'est-à-dire lorsque la matière ne peut plus être traitée autrement que par valorisation énergétique ou élimination. Mais le recyclage est encore à un stade de développement embryonnaire. A titre d'exemple, le concept a commencé à être médiatisé lors du Grenelle de l'environnement en 2007 et le premier ouvrage sur l'économie circulaire² en langue française date de 2009. Nous partons donc d'un point où seuls de larges progrès technologique et organisationnels peuvent être faits afin de réduire notre empreinte écologique à un niveau soutenable à long terme.

Il est également vrai que la mise en place d'un modèle efficace de recyclage à l'échelle globale représente un défi et un investissement important en termes de moyens financiers, productifs et humains. Mais le coût de l'inaction se révèlera bien plus important si rien n'est fait dans ce sens. La communauté scientifique s'accorde aujourd'hui à dire que la disparition des ressources, le traitement

¹ Pour consulter le rapport de l'Encyclopédie du Développement Durable sur l'épuisement des ressources : http://www.encyclo-ecolo.com/Epuisement des ressources

²LEVY C. et FAN X. (2009), « L'économie circulaire : l'urgence écologique ? Monde en transe, Chine en transit », Presse de l'Ecole nationale des Ponts & Chaussées, Paris, 176 p.

des déchets, ainsi que les externalités moins visibles telles que les émissions de gaz à effet de serre induis par la surconsommation de certaines ressources, auront des conséquences humaines, économique et écologiques néfastes. D'autre part, la mise en place de ce type de modèle à l'échelle global serait source d'externalités positives: création d'emplois, innovations technologiques et de procédé... et génèrerait environ 1000 milliards de dollars par an d'ici 2025 pour l'économie mondiale selon le selon le Forum Economique Mondial. Pour ces différentes raisons, le Forum Economique Mondial a lancé en Janvier 2014, lors de sa conférence annuelle à Davos, le Projet Mainstream. Ce projet met en collaboration grandes entreprises (Philips, Veolia, Kingfisher, DSM...), chercheurs et ONG afin de permettre la transition vers l'économie circulaire. Cette initiative ambitieuse est très intéressante car à l'heure actuelle, les actions dans le sens de l'économie circulaire restent cantonnées au niveau micro-économique ou local. Le but est donc de normaliser, banaliser, faire rentrer dans le « courant principal » (« mainstream ») l'économie circulaire, et donc le recyclage, et ce à grande échelle. Le pilier du Projet Mainstream est la coopération. Selon la fondation Ellen MacArthur³, le partage des savoirs et des savoir-faire entre les entreprises, les ONG et les chercheurs est essentiel d'une part pour favoriser les progrès technologiques et organisationnels liés à cette transition, et d'autre part pour communiquer plus efficacement sur ce projet et son but.

En dehors du cadre du Projet Mainstream, différentes formes de collaborations sont mises en place en France entre les secteurs privé et public, autour du thème du recyclage. Dans ce mémoire de recherche, nous nous intéresserons plus précisément à celles qui concernent les collectivités territoriales et les entreprises privées. La raison de ce focus est simple : en France, la gestion des déchets est déléguée aux collectivités territoriales, selon les articles L541-1, L541-12, L541-13 et L541-15 du Code de l'Environnement. Elles doivent donc mettre en place les moyens nécessaires pour « prévenir et réduire la production et la nocivité des déchets, notamment en agissant sur la conception, la fabrication et la distribution des substances et produits et en favorisant le réemploi, ainsi que la diminution des incidences globales de l'utilisation des ressources et d'améliorer l'efficacité de leur utilisation » (article L541-1 du Code de l'Environnement).

L'établissement de partenariats avec des entreprises privées fait partie de ces moyens, et présente un intérêt d'étude majeur. En effet, cette collaboration sous-entend des contraintes particulières, tant au niveau organisationnel (communication entre les acteurs, coordination des actions...) qu'au niveau stratégique (confrontation de points de vue, d'objectifs et de cibles différents entre les collectivités et les entreprises). Mais puisqu'il permet de mêler les secteurs privé et public, ce modèle amène aussi et surtout des opportunités innombrables en termes de progrès technologique et organisationnel, d'emploi, de débouchés commerciaux... et bien sûr de communication. C'est notamment sur ce dernier point que nous baserons nos recherches.

Nous pouvons penser au premier abord que la seule raison de l'établissement de ces partenariats est économico-pratique : le secteur publique peut déléguer l'activité de recyclage (ou de gestion des déchets) à une entreprise compétente en la matière et ladite entreprise s'assure une source d'approvisionnement en matières premières et / ou des débouchés. Mais un autre aspect de ces partenariats est celui de la communication, c'est-à-dire la façon dont les protagonistes (i.e. les entreprises et les collectivités locales) utilisent les partenariats pour construire ou renforcer leur image et la véhiculer. Plus particulièrement, nous nous intéresserons à la valeur ajoutée que les partenariats peuvent apporter aux communautés territoriales en termes de communication.

³ Association créée en 2010 par la navigatrice Ellen MacArthur, dont le but est de promouvoir l'économie circulaire

L'intérêt de cette recherche est donc dans un premier temps de déterminer s'il existe ou non des opportunités pour les collectivités territoriales de construire une offre territoriale communiquer grâce aux initiatives mises en place autour du recyclage, et si oui quelles sont-elles ? Nous répondrons donc à la problématique suivante : « Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ? »

Pour ce faire, nous procèderons en deux phases. Dans une première partie, nous définirons les différents concepts et mots clés utilisés dans ce mémoire, et nous étudierons les travaux inhérents à la problématique précitée. Cela nous permettra d'une part de mieux comprendre le sujet traité, et de formuler des hypothèses de réponse à la problématique. Dans une seconde partie, nous présenterons les résultats des recherches empiriques réalisées en vue de confirmer ou d'infirmer les hypothèses. Cela nous permettra enfin de dégager des pistes de réflexion et des outils stratégiques et opérationnels à l'attention des communicants.

Les deux thèmes abordés dans ce mémoire, c'est-à-dire le recyclage et le marketing territorial, revêtent aussi un intérêt personnel.

D'abord, je suis profondément convaincu que le développement durable est la solution pour permettre à nos prochains de jouir des mêmes des avantages que la nature nous offre aujourd'hui. Je me suis plus particulièrement penché sur le sujet du recyclage en rapport avec la mission de consultant que j'ai pu réaliser, en binôme avec Clarisse CAZENAVE, au sein de la start-up WoodStock Creation. Fondée à Poisy en Haute Savoie en Novembre 2013, cette société est l'aboutissement de plusieurs années de travail et de l'association de quatre passionnés de l'artisanat et de la nature. Son activité principale est d'imaginer et de créer des solutions complètes d'aménagement pour les particuliers et les professionnels. Elle design et produit du mobilier entièrement à partir de matériaux recyclés, issus de divers sources : du bois flotté du lac d'Annecy, des planches de chalets, des anciens skis, des vestes techniques usées... Se définissant elle-même à la croisée des chemins entre l'art, l'artisanat, le développement durable et le marketing, WSC définit cette démarche sous le néologisme « recyclage créatif ». Elle propose des offres aussi bien à la vente pour les habitats particuliers ou l'achalandage de magasins, qu'à la location pour des évènements tels que l'ISPO de Munich ou le salon Sport Achat de Lyon. Profondément ancrée dans une démarche pédagogique, elle met également en place en collaboration avec des entreprises des sports outdoors telles que Picture Organic Clothing ou Millet, et l'agence grenobloise AIR, des programmes de recyclage basés sur le principe de responsabilité élargie du producteur. Les clients pourront ramener les produits usagés dans les magasins desdites marque, qui seront ensuite utilisés pour créer de nouveaux produits, dont les marques se serviront en tant qu'outils de promotion.

Ensuite, le marketing, et plus particulièrement le « point promotion » (ou communication), est une science qui me passionne depuis maintenant deux années. Aussi, à l'instar du conseiller en communication britannique John GRANT, dont nous étudierons certains concepts dans cet ouvrage, je pense que le marketing est le moyen de faire changer les mentalités pour une transition vers un modèle économique plus sain. Nous verrons en effet que pour des raisons éthiques mais aussi commerciales, le marketing du XXIe siècle devra aller dans le sens, et même au devant, des changements culturels et sociaux. Le consommateur devient quant à lui un « consommacteur », dans le sens ou il agit avec l'entreprise, laquelle se doit de l'intégrer davantage dans son processus de fonctionnement.

NB : il existe différentes formes de partenariats de ce type, que nous détaillerons dans la « Section 2 - la situation de la gestion des déchets en France». »

Partie I - Approche théorique

Chapitre 1 - De quoi parlons-nous ?

Section 1 - Définitions

Afin de rendre cet ouvrage intelligible pour chacun, il est important de présenter en premier lieu le vocabulaire spécifique qui y sera utilisé.

Collectivité (ou communauté) territoriale (ou locale) : « structures administratives françaises, distinctes de l'administration de l'État, qui doivent prendre en charge les intérêts de la population d'un territoire précis. » (INSEE)

- les départements auxquels s'ajoutent les cinq départements d'outre-mer (DOM);

Commune : « la commune est la plus petite subdivision administrative française. Le maire est l'exécutif de la commune qu'il représente et dont il gère le budget. Il est l'employeur du personnel communal et exerce les compétences de proximité (écoles, urbanisme, action sociale, voirie, transports scolaires, ramassage des ordures ménagères, assainissement...).

Il est également agent de l'État pour les fonctions d'état civil, d'ordre public, d'organisation des élections et de délivrance de titres réglementaires. »(INSEE)

Communauté d'agglomération : « regroupement de plusieurs communes formant, à la date de sa création, un ensemble de plus de 50 000 habitants d'un seul tenant et sans enclave autour d'une ou plusieurs communes centre de plus de 15 000 habitants. Ces communes s'associent au sein d'un espace de solidarité, en vue d'élaborer et conduire ensemble un projet commun de développement urbain et d'aménagement de leur territoire. » (INSEE)

Entreprise privée : « affaire du secteur primaire, secondaire ou tertiaire dirigée par une personne physique ou morale privée en vue de produire des biens ou des services pour le marché. » (Dictionnaire Larousse)

Partenariats : « système associant des partenaires sociaux et / ou économique (ici les entreprises et les collectivités territoriales) et qui vise à établir des relations d'étroites collaborations pour atteindre un ou plusieurs objectifs (ici l'amélioration de la gestion des déchets). » (Dictionnaire Larousse)

Marketing territorial : « mettre en valeur [un territoire, ndr], de manière optimale, par ses avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités définies comme concurrentes et à l'attention des publics pour lesquels cette différence est motivante. » (Sperling, 1991).

Branding territorial : « manière de penser le marketing des territoires en plaçant l'image de marque par dessus les autres leviers de marketing que sont les projets urbains, les événements, les actions culturelles, les politiques touristiques, les aides fiscales... La partie visible de l'iceberg est souvent un slogan accompagné d'un logo mais le branding est surtout une démarche stratégique et opérationnelle complexe qui implique les acteurs locaux vers une quête de cohérence de message entre tous. » (Maynadier, 2009)

Communication territoriale : « ensemble des activités de communication effectuée pour le compte d'une collectivité publique territoriale. Elle a pour principaux objectifs de :

- promouvoir l'attractivité des territoires vis à vis d'une audience externe (communication extra territoriale)

- mobiliser la participation des populations (communication locale ou communication de proximité)

- promouvoir les missions et réalisation de la collectivité (communication locale et extra territoriale)

- promouvoir des causes d'intérêt général (communication locale et extra territoriale) »

Marketing durable (ou marketing responsable) : « au sens large, c'est le marketing qui répond à une demande motivée par les thèmes du développement durable (aspects sociaux, écologiques et économiques, ndr). Ce peut être un marketing qui exploite abusivement les attentes des consommateurs (greenwashing ou éco-blanchiment).

Au sens plus étroit, le marketing durable correspond à l'ensemble des politiques marketing qui apportent une contribution réelle au développement durable. Dans cette acception, on ne retient que le marketing responsable : éco-responsable et socio-responsable. » (Mercator - Publicitor, 2011)

NB : nous ne retiendrons dans ce dossier que la seconde définition du marketing durable. Il sera expliqué dans le « Chapitre 2, Section 2 - présentation des concepts » pourquoi le greenwashing doit être distingué du marketing durable.

Marketing vert : « (à l'instar du marketing durable, ndr) le marketing vert utilise les outils marketing pour promouvoir l'aspect écologique de la stratégie, du fonctionnement, des comportement, de l'image, des produits... de l'entité étant à l'initiative de la démarche marketing. » (John Grant, 2009)

NB : Le but final du marketing vert ne doit pas être de promouvoir l'entité qui l'opère mais de rendre accessible au consommateur des biens et services écologiques, et de « banaliser les comportements durables (synthèse réalisée à partir des travaux de John Grant, 2009)

Ancrage territorial : « par opposition au « nomadisme » (Oerlemans et al. [2000], B. Pecqueur, J.B. Zimmermann [2004]), ensemble de liens choisis & explicites avec des partenaires préférentiels, avec pour objectif principal la réduction de l'incertitude statique & dynamique. » (Frédéric Carluer, 2006)

Déchets : « matériaux rejetés comme n'ayant pas une valeur immédiate ou laissés comme résidus d'un processus ou d'une opération » (Dictionnaire Larousse)

Biodéchet : « tout déchet non dangereux biodégradable de jardin ou de parc, tout déchet non dangereux alimentaire ou de cuisine issu notamment des ménages, des restaurants, des traiteurs ou

« La diversité des déchets est très grande. Elle s'exprime en termes de nature de déchets, qui peuvent être dangereux, non dangereux, inertes ou en termes de compositions qui peuvent être extrêmement variées. La diversité s'exprime également par l'origine des déchets (ménages, industries, commerces, exploitations agricoles, carrières, ...) ou du point de vue de la responsabilité quant à leur

Déchet ultime (ou déchet non recyclable) : « déchet, résultant ou non du traitement d'un déchet, qui n'est plus susceptible d'être traité dans les conditions techniques et économiques du moment, notamment par extraction de la part valorisable ou par réduction de son caractère polluant ou dangereux.» (Code de l'Environnement)

Les déchets ultimes ne peuvent donc être traités autrement que par la destruction : combustion (avec récupération énergétique ou non), méthanisation et enfouissement.

Déchets ménagers : « tout déchet, dangereux ou non dangereux, dont le producteur est un ménage. » (Code de l'Environnement)

« Déchets collectés dans le cadre du service public d'élimination des déchets. Ils comprennent la fraction résiduelle des ordures ménagères, les encombrants collectés en porte à porte, les collectes sélectives, les déchets collectés en déchèteries, les refus de tri et de compostage. » (Dictionnaire Environnement du site web http://www.actu-environnement.com/ )

Déchets des activités économiques (DAE) : « tous les déchets qui ne sont pas des déchets ménagers

au sens de l'article R. 541-8 du Code de l'environnement. Sont notamment concernés les gisements

- professionnels de santé (hôpitaux publics et cliniques privées, médecins,...)

- particuliers hors de leurs domiciles (déchets des établissements recevant du public, transports,...)

Le terme DAE est désormais préféré à DIB (Déchets Industriels Banals) utilisé afin de tenir compte de

Les DAE peuvent être des déchets dangereux, non dangereux non inertes (dit "banals") ou

encore inertes. » (Dictionnaire Environnement du site web http://www.actu-environnement.com/ )

Déchet dangereux : « tout déchet qui présente une ou plusieurs des propriétés de dangers énumérées à l'annexe I au présent article. Ils sont signalés par un astérisque dans la liste des déchets de l'annexe II au présent article. » (Code de l'Environnement)

Déchet non dangereux : « tout déchet qui ne présente aucune des propriétés qui rendent un déchet dangereux. » (Code de l'Environnement)

Déchet inerte : « tout déchet qui ne subit aucune modification physique, chimique ou biologique importante, qui ne se décompose pas, ne brûle pas, ne produit aucune réaction physique ou chimique, n'est pas biodégradable et ne détériore pas les matières avec lesquelles il entre en contact d'une manière susceptible d'entraîner des atteintes à l'environnement ou à la santé humaine. » (Code de l'Environnement)

des magasins de vente au détail, ainsi que tout déchet comparable provenant des établissements de production ou de transformation de denrées alimentaires. » (Code de l'Environnement)

Gestion des déchets : « opérations de collecte (soit par l'entreprise elle même, soit via le prêt de contenants), de tri, de stockage, d'enfouissement, de recyclage et de valorisation, et de réexpédition des déchets. » (Code de l'Environnement)

Collecte : « toute opération de ramassage des déchets en vue de leur transport vers une installation de traitement des déchets. » (Code de l'Environnement)

Traitement : « toute opération de valorisation ou d'élimination, y compris la préparation qui précède la valorisation ou l'élimination. » (Code de l'Environnement)

Recyclage : « toute opération de valorisation par laquelle les déchets, y compris les déchets organiques, sont retraités en substances, matières ou produits aux fins de leur fonction initiale ou à d'autres fins. Les opérations de valorisation énergétique des déchets, celles relatives à la conversion des déchets en combustible et les opérations de remblaiement ne peuvent pas être qualifiées d'opérations de recyclage. » (Code de l'Environnement).

Le recyclage concerne donc la transformation de déchets en matière primaire secondaire ou tout simplement leur réintroduction dans le cycle économique après remise en état. A titre d'exemple, si nous considérons un tee shirt hors d'usage, le recycler consiste soit à le remettre en état et le réintroduire sur le marché des biens seconde main, soit à utiliser la matière dont il est composé (coton par exemple) pour produire des revêtements de fauteuils, ou encore le broyer pour obtenir du rembourrage de coussins. Ces deux derniers procédés son appelés valorisation matière.

Valorisation énergétique : « utilisation de déchets combustibles en tant que moyen de production d'énergie, par incinération directe avec ou sans autres combustibles, ou par tout autre procédé, mais avec récupération de l'énergie. La valorisation énergétique consiste à utiliser le pouvoir calorifique du déchet en le brûlant et en récupérant cette énergie sous forme de chaleur ou d'électricité, ou en faisant fermenter le déchet pour obtenir du biogaz. » (Dictionnaire de l'Environnement).

Si nous reprenons l'exemple du tee shirt, il sera incinéré avec d'autres déchets combustibles et la chaleur dégagée sera récupérée et utilisée pour chauffer des bâtiments ou pour produire de l'électricité.

Elimination : « toute opération qui n'est pas de la valorisation même lorsque ladite opération a comme conséquence secondaire la récupération de substances, matières ou produits ou d'énergie. » (Code de l'Environnement)

Méthode de l'analyse du cycle de vie (ACV) : « méthode peut-être utilisée pour l'analyse environnementale des filières de gestion des déchets, l'ACV constitue une approche multicritères, à tous les stades : extraction des matières premières, transformation, fabrication et conditionnement, distribution et consommation, fin de vie et gestion des déchets (recyclage, élimination ou enfouissement). Appliquée à la gestion des déchets, l'ACV vise à étudier et à comparer les moyens mis en oeuvre pour collecter et traiter les déchets, afin d'en quantifier les impacts sur l'environnement L'ACV est normalisée au niveau international (ISO 14040 et 14043). » (ADEME)

Matière première secondaire (MPS) ou de recyclage (MPR) : « déchet qui a été transformé et/ou combiné, en vue d'obtenir un produit utilisable dans les procédés de fabrication pour remplacer la matière première initiale. » ( http://www.actu-environnement.com/)

Besoin apparent en matières (DMI, pour Direct Material Input) : « ensemble des matières entrant physiquement dans l'économie. Il correspond à la somme des matières extraites du territoire et des importations. » (http://www.developpement-durable.gouv.fr/ )

Economie circulaire : « système économique qui est apte à réintroduire dans le cycle de la production et de la consommation tous les déchets, sous produits ou objets usés, qui redeviennent alors soit matières premières nouvelles, soit objets réutilisables sous forme ancienne réhabilitée, ou encore qui sont réinventés sous une nouvelle forme. » (Définition extraite de l'ouvrage de Jean-Claude Lévy, «Economie circulaire, l'urgence écologique? Monde en transe, Chine en transit», Presse de l'Ecole nationale des Ponts & Chaussées, Paris, 176 p.)

Eco-efficience = « démarche de rationalisation des ressources écologiques. » (La Revue Durable)

Product lifecycle management (PLM, littéralement « gestion du cycle de vie du produit ») : « nom du domaine d'activité dont le but est de créer et maintenir les produits tout au long de leur cycle de vie, depuis l'établissement du cahier des charges du produit et des services associés jusqu'à la fin de vie. » (Wikipédia)

- le cahier des charges du produit et/ou des services associés - Le mode de fabrication et le mode de marketing associé

- le mode de distribution (vitesse, et coûts étant deux éléments importants)

Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : « concept dans lequel les entreprises intègrent des préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et leurs interactions avec leurs parties prennantes sur une base volontaire » (Commission Européene)

Responsabilité élargie du producteur (principe de) : « les fabricants nationaux, les importateurs de produits et les distributeurs pour les produits de leurs propres marques doivent prendre en charge, notamment financièrement, la collecte sélective puis le recyclage ou le traitement des déchets issus de ces produits. Ils peuvent assumer leur responsabilité de manière individuelle ou collective, dans le cadre d'un éco-organisme. » (http://www.developpement-durable.gouv.fr/ )

Empreinte écologique : « ressources, en hectares virtuels, qu'un individu consomme en moyenne chaque année ; en 2006, elle était estimée être 1.4 fois supérieure aux ressources planétaires

NB : la différente entre la biocapacité (ce dont nous disposons) et l'empreinte écologique (ce que nous consommons) est exponentielle puisque plus nous consommons de ressources et rejetons d'agents polluants, moins la biocapacité sera importante d'une année à l'autre.

Section 2 - la situation de la gestion des déchets en France

1. Cadre réglementaire

En France, la gestion des déchets, et par conséquent l'activité de recyclage, est assurée par les collectivités locales, dont les actions sont encadrées par les textes du Code de l'Environnement (parution des Livres I, III, IV et V en 2005 puis des Livres II et VI en 2007). Comme nous allons le voir, le Ministère de l'Environnement, dont la vocation est de fixer les grandes lignes de la politique environnementale au niveau national, n'a qu'un rôle de contrôle vis-à-vis des collectivités. En complément, le Grenelle de l'Environnement a depuis 2007 fixé des objectifs chiffrés devant être atteints en 2012. Nous verrons en quoi ces objectifs influencent les politiques territoriales.

Lorsqu'on se réfère au Code de l'Environnement, les dispositions concernant la gestion des déchets autres que ceux étant radioactifs sont regroupées dans le « Chapitre I : Elimination des déchets et récupération des matériaux » du « Titre IV : Déchets » du « Livre V : Prévention des pollutions, des risques et des nuisances ». L'article L541-1 (annexe 1 : Article L541-1 du Code de l'Environnement) de ce chapitre résume la volonté globale fixée par le Code de l'Environnement. Partant du principe que le déchet le plus facile à éliminer est celui que l'on n'a pas produit, la priorité est de « réduire la production et la nocivité des déchets, notamment en agissant sur la conception, la fabrication et la distribution des substances et produits et en favorisant le réemploi ». Cet article hiérarchise également les modes de traitement des déchets, avec l'accent mis sur la réparation en vue de réemploi et le recyclage, ainsi que la rationalisation des transports de déchets et l'information du public. En plus de la sauvegarde des ressources, le Code de l'Environnement précise que le traitement des déchets doit être réalisé de manière à ne pas « mettre en danger la santé humaine » ou « nuire à l'environnement » (i.e. la qualité de l'eau, de l'air, la préservation de la faune et de la flore...).

Comme le stipulent les articles L541-12, L541-13 et L541-14 du Code de l'Environnement, les régions et les départements sont couverts par des plans régionaux et départementaux de gestion des déchets, et doivent à ce titre assurer la coordination du programme de leur prévention. Pour ce faire, ces entités doivent mettre en place :

- Un inventaire et un plan prospectif des déchets (quantités, natures et origines) à traiter, des

installations existantes et celles à créer, et des mesures pour atteindre les objectifs en termes de gestion des déchets ;

Comme précisé dans l'article L541-12, la région peut également « prendre participations dans des sociétés constituées en vue de la réalisation ou de la gestion d'installations de stockage de déchets ultimes ».

Autre élément important, le Code de l'Environnement prévoit des sanctions pénales en cas de non respect des articles, allant jusqu'à 75000€ d'amende et 2 ans d'emprisonnement si les déchets ne sont pas gérés dans les conditions prescrites. Ces sanctions peuvent alors être utilisées comme moyen de pression, que ce soit sur les particuliers, les entreprises ou les collectivités, afin d'optimiser

la gestion des déchets. Bien que les infractions restent difficiles à contrôler pour les autorités et qu'encore peu de moyens soient investis dans ce sens, les associations, les ONG et les citoyens permettent une certaines régulation de cette activité et une sensibilisation de l'opinion. Il existe donc deux outils majeurs pour favoriser le respect des dispositions du Code de l'Environnement : les sanctions pénales et le contrôle des citoyens et des associations de défense de l'environnement.

Le décret n° 92-377 du 1er avril 1992 et le décret 96-1008 du 18 novembre 1996 constituent le cadre réglementaire de la gestion des emballages et des déchets d'emballages ménagers ou non

- le premier stipule que le producteur mettant sur le marché ses produits et leurs emballages est tenu de pourvoir à l'élimination de l'ensemble de ses déchets. Trois possibilités lui sont offertes : la consigne, la collecte ou la contribution à un organisme agréé (comme Éco-emballages ou Adelphe). Des obligations analogues sont prévues pour les entreprises dans le décret n° 94-609 du 13 juillet 1994 ;

- le second renforce les objectifs de prévention et de valorisation des déchets d'emballages.

En 2011, près de 3 millions de tonnes (Mt) d'emballages ménagers sont collectés pour le recyclage, les deux tiers constitués de verre.

Le papier-carton constitue les quantités d'emballages collectées les plus importantes (4,2 Mt), dont 20 % sont constitués d'emballages ménagers.

Lancé en 2007 à l'initiative du ministre de l'Ecologie, du Développement et de l'Aménagement Durables Jean-Louis BORLOO, le Grenelle de l'Environnement vise à prendre des décisions stratégiques concernant la politique écologique française. A l'issu des réunions qui se sont tenue entre septembre et décembre, des engagements concernant l'ensemble des secteurs économiques furent pris. Les grands objectifs de ces engagements sont :

- L'instauration d'une trame verte et bleu (visant à protéger certains espaces vert et maritimes) et de schémas régionaux de cohérence écologique ;

- Réduire les quantités de déchets partant en incinération ou en stockage de 15 % ;

- Réduire de la production d'ordures ménagères et assimilées de 7 % par habitant pendant les

- Orienter vers la valorisation matière et organique 35 % des déchets ménagers et assimilés

- Atteindre un taux de recyclage de 75 % des déchets d'emballages ménagers d'ici 2012 ;

- Orienter vers le recyclage 75 % des déchets des entreprises (non compris les déchets des BTP,

les déchets de l'agriculture, les industries agro-alimentaires et les activités spécifiques).

La loi n° 2009-967 du 3 août 2009 de programmation relative à la mise en oeuvre du Grenelle de

l'environnement fixe de nouveaux objectifs majeurs en matière de traitement de déchets :

- Orienter d'ici 2012 35 % des déchets ménagers et assimilés vers le recyclage ;

- Orienter d'ici 2015 45 % des déchets ménagers et assimilés vers le recyclage ;

- Diminuer d'ici 2012 de 15 % les quantités de déchets incinérés ou stockés.

Le Grenelle de l'environnement insiste sur la hiérarchie du traitement des déchets : prévention, préparation en vue du réemploi, recyclage, valorisation matière, valorisation énergétique et élimination. Aussi, les résidus produits par l'extraction de la fraction valorisable des déchets doivent être prioritairement faire l'objet d'une valorisation énergétique. Un levier possible pour inciter à la valorisation des déchets est la limitation au stricte nécessaire des capacités de traitement des sites d'enfouissement. Depuis 2012, cela doit être pris en compte dans de cadre de la révision des plans. Tout porteur de projet doit à présent justifier la compatibilité de son installation avec cette orientation.

Malgré quelques avancées notamment sur la méthode qui a réussi à réunir des acteurs aux vues parfois diamétralement opposées sur les questions écologiques et à aboutir au vote quasi-unanime du parlement de la loi dite « Grenelle 1 », le Grenelle Environnement a fait, avant même sa conclusion, l'objet de critiques parfois virulentes de la part d'associations écologistes et de groupes politiques de gauche. Certains sujets d'importance prioritaire selon les associations n'ont pas aboutis, comme la question de la taxe carbone ou du nucléaire. Ainsi, en 2010, la Fondation Nicolas HULOT, principal instigateur du Grenelle, quitte la table des négociations.

Concernant la gestion des déchets, les résultats sont plus positifs, avec notamment un taux de valorisation des déchets par recyclage, ou par valorisation énergétique ou organique (compostage, méthanisation, traitement mécano-biologique) atteignant 72 % des déchets municipaux en 2011, contre 53 % en 2000.

Le plan national de prévention des déchets s'inscrit dans le contexte de la directive-cadre européenne sur les déchets (directive 2008/98/CE du 19 novembre 2008), qui prévoit une obligation pour chaque État membre de l'Union européenne de mettre en oeuvre des programmes de prévention des déchets.

Dans ce cadre, le Ministère de l'Écologie, du Développement durable et de l'Énergie a lancé dès 2012, en lien avec l'ADEME, des réflexions associant l'ensemble des parties prenantes concernées par la prévention des déchets (représentants de l'État et des collectivités territoriales, des entreprises, des acteurs du traitement de déchets, de l'économie sociale et solidaire, des

associations de protection de l'environnement et des consommateurs) afin d'élaborer ce plan de manière concertée.

Le plan national de prévention des déchets 2014-2020 cible toutes les catégories de déchets (déchets minéraux, déchets dangereux, déchets non dangereux non minéraux), de tous les acteurs économiques (déchets des ménages, déchets des entreprises privées de biens et de services publics, déchets des administrations publiques).

Il se donne comme ambition de rompre progressivement le lien entre la croissance économique et la production de déchets et il constitue un levier pour la mise en oeuvre de la transition énergétique et environnementale. Il s'inscrit en effet pleinement dans la démarche de l'économie circulaire en tant

qu'outil au service de l'évolution de notre modèle économique vers un modèle durable, non seulement au plan environnemental, mais aussi économique et social.

- Un bilan des actions de prévention menées précédemment (notamment dans le cadre du précédent plan national de prévention de 2004) ;

- La définition des orientations et objectifs pour la période 2014-2020 ;
- La mise en oeuvre, le suivi et l'évaluation des mesures retenues.

Comme l'a annoncé François Hollande, la carte des régions devra évoluer d'ici 2017, pour diviser leur nombre par deux. Le gouvernement prévoit aussi une « rationalisation de la carte intercommunale resserrée autour des bassins de vie ». L'objectif : réduire le nombre de syndicats de communes et de syndicats mixtes, notamment pour l'eau potable, l'assainissement, les déchets, le gaz, l'électricité et les transports. Avant le 31 décembre 2015, un schéma départemental de coopération intercommunale devra être arrêté.

Le projet de loi, clarifiant l'organisation territoriale de la France, prévoit un renforcement des compétences des régions, qui devront élaborer des schémas régionaux prescriptifs. Les communes devront se regrouper et réduire le nombre de syndicats.

Le schéma régional d'aménagement et de développement durable du territoire (SRADDT) est défini comme « un document de planification majeur, élaboré par la région, avec une valeur

prescriptive » à l'égard des documents d'urbanisme (Scot, PLU, PDU, chartes de parc naturel régional...). Il se substitue aux schémas existants (schéma régional de l'intermodalité, schéma régional climat, air et énergie -SRCAE- et plan régional de prévention et de gestion des déchets), qui seront déclinés en trois chapitres individualisés.

Le volet dédié aux déchets se substituera aux trois schémas qui existent aujourd'hui : le plan régional ou interrégional de prévention et de gestion des déchets dangereux, le plan départemental ou interdépartemental de prévention et de gestion des déchets non dangereux, et le plan départemental ou interdépartemental de gestion de prévention et de gestion des déchets issus du bâtiment.

Ce plan unique devra décliner, pour les six et douze années à venir, les objectifs nationaux en matière de hiérarchisation des modes de traitement des déchets, et s'appuyer sur le principe de proximité dans la gestion des déchets.

Pour les déchets ménagers et assimilés (DMA), le plan fixe un objectif de réduction de 7% de la quantité produite par habitant entre 2010 et 2020. Les remarques concernant d'éventuels objectifs de réduction chiffrés des DAE "n'ont pas été retenues à ce stade" et seront étudiées lors du premier bilan d'étape à mi-parcours en 2017,"lors duquel il sera décidé de poursuivre ou d'accentuer les efforts afin d'atteindre ses objectifs", a répondu le ministère. Les déchets du BTP seront le flux prioritaire dans le nouveau plan.

Enfin, le gouvernement prévoit de responsabiliser les collectivités locales. Celles-ci devront supporter "les conséquences financières des arrêts rendus par la Cour de justice de l'Union européenne à l'encontre de l'Etat, (...) pour tout manquement au droit de l'Union européenne qui leur est imputable en tout ou en partie", indique l'article 29.

f) Les Plans Départementaux d'Elimination des Déchets Ménagers et Assimilés

Les plans départementaux d'élimination des déchets ménagers et assimilés (PDEDMA) ont été rendus obligatoires par la loi du 13 juillet 1992. Leur élaboration est de la compétence du Préfet ou du Conseil Général. Ils sont destinés à coordonner et programmer les actions de modernisation de la gestion de ces déchets à engager à 5 et 10 ans notamment par les collectivités locales.

Ils fixent les objectifs de recyclage et de valorisation à atteindre, les collectes et équipements à mettre en oeuvre à cette fin, les échéanciers à respecter et évaluent les investissements correspondants. Leur importance est primordiale car, lorsqu'un plan a été approuvé, les décisions prises dans le domaine des déchets par les personnes morales de droit public et leurs concessionnaires doivent être compatibles avec ce plan.

La circulaire du 24 avril 1998 du Ministère de l'Aménagement du Territoire et de l'Environnement révise les PDEDMA afin qu'ils soient mieux adaptés à la fois aux réalités locales et aux priorités gouvernementales. Elle engage à une réorientation des Plans selon les axes suivants :

- Agir de façon plus volontaire sur la réduction de la production de déchets ; - Intégrer davantage de recyclage matière et organique ;

- Limiter le dimensionnement des incinérateurs à la fraction résiduelle après recyclage,

La circulaire précise également la définition du déchet ultime qui sera seul admis en décharge à compter de 2002. Le déchet ultime a maintenant une acception plus souple : il ne doit pas être partout réduit aux seuls résidus de l'incinération. Il peut être défini en fonction du contexte local, mais doit au minimum avoir supporté des tris préalables à des fins :

Le Plan Climat-Energie Territorial (PCET) est un projet territorial de développement durable dont la finalité première est la lutte contre le changement climatique ; la qualité de vie des citoyens est la question sous-jacente.

Institué par le Plan Climat National et repris par les lois Grenelle 1 et le projet de loi Grenelle 2, il constitue un cadre d'engagement pour le territoire. L'enjeu est d'inviter les forces du territoire à travailler ensemble pour mettre en place des actions cohérentes.

- Réduire les émissions de gaz à effet de serre : diviser par 4 les émissions d'ici 2050 ;

- Adapter le territoire au changement climatique : réduire la vulnérabilité du territoire puisqu'il

est désormais établi que les impacts du changement climatique ne pourront plus être intégralement évités.

Un PCET se caractérise également par des ambitions chiffrées de réduction des émissions de GES et par la définition dorénavant d'une stratégie d'adaptation du territoire (basée sur des orientations fortes en termes de réduction de la vulnérabilité et de créations d'opportunités), dans des contraintes de temps. Lesdits objectifs chiffrés sont calqués sur ceux de la Commission Européenne à l'horizon 2020 : réduire de 20% les émissions de GES, améliorer de 20% l'efficience énergétique, porter à 20% la part des énergies renouvelables dans la consommation finale d'énergie. Pour la France, ils se déclinent comme suit :

- Intégrer 23% d'Energie Renouvelable dans la consommation d'énergie finale en 2020 Concernant la gestion des déchets, le PCET reprend les objectifs du Grenelle de l'Environnement :

- Prévenir la production de déchets (qui représentent 2% des émissions de GES en France) ; - Favoriser le recyclage (pour réduire la consommation de ressources énergétiques liée à la production de biens) ;

- Améliorer l'efficacité des incinérateurs à récupération énergétique et développer la filière de valorisation énergétique ;

La gestion des déchets est aujourd'hui encadrée de manière à favoriser au maximum, dans l'ordre des priorités : la prévention des déchets, le recyclage (réintroduction et valorisation matière), la valorisation énergétique, l'élimination (qui doit être limitée au maximum).

La politique de gestion des déchets est donc fixée au niveau national et déléguée aux collectivités territoriales au sens large du terme (des communes aux régions). Cependant, il y a bien une faction des rôles entre les institutions départementales et régionales, et les municipalités et les agglomérations. En effet, les départements et régions ont en charge :

- De veiller à l'application de ces directives stratégiques et d'en rapporter au Ministère de

Pour leur part, les communes et les communautés d'agglomérations sont en quelques sortes les exécutants au niveau local de la stratégie fixée par les régions et départements et sont donc chargées de la gestion des déchets non industriels (déchets des ménages, des administrations et lieux publiques, des associations, des commerçants...).

2. Situation

Nous allons ici présenter des données concernant la gestion des déchets en France, afin de donner un aperçu de la situation et de mieux la comprendre. Cette activité étant très encadrée, nous avons accès à une source de données immense. Nous tenterons de les synthétiser au maximum, au risque de faire l'impasse sur certains points secondaires, pour les rendre plus compréhensibles.

Entre 2010 et 2014, la production annuelle moyenne de déchets représente environ 360 millions de tonnes, soit 40% du besoin apparent en matières. Parmi ces déchets, 97% sont non dangereux. En 2010, 60 % de déchets non dangereux et 40 % de déchets dangereux traités en France sont recyclés, le reste étant incinéré ou stocké. Enfin, 70 % de la masse de déchets générés en France sont constitués de déchets minéraux issus pour l'essentiel (97 %) de la construction. Ces déchets, qui sont non dangereux (béton, briques, tuiles, verre, terre et granulats non pollués), sont utilisés pour les deux tiers en terrassement.

Ainsi, 15 millions de tonnes de matériaux recyclés ont été intégrées dans la production des 36 millions de tonnes de 5 matériaux (acier, métaux non ferreux, papiers cartons, plastiques, verre, ) en 2010. Ce recyclage a permis l'économie de :

- 20 millions de tonnes équivalent CO2 soit environ 3,6 % des émissions brutes françaises annuelles

Les déchets destinés au recyclage proviennent soit des entreprises (chutes de production, production mise au rebut...), soit des ménages (emballages ménagers, journaux/magazines et équipements en fin de vie...). Ces déchets et produits en fin de vie sont collectés par des entreprises spécialisées (éco-entreprises ou récupérateurs) ou mis en déchèterie. En ce qui concerne les produits en fin de vie (PFV), la collecte sélective est souvent organisée dans le cadre de filières déchets spécialisées :

Aussi, il est indispensable de mener des actions fortes d'information et de sensibilisation du public sur les enjeux de la prévention et la nécessaire évolution des actes d'achat ainsi que sur l'intérêt des

L'optimisation de la gestion des déchets passe par une gestion basée sur la complémentarité des dispositifs disponibles. Il faut noter que les entreprises se spécialisent la plupart du temps dans le recyclage d'une seul produit ou matière, au vue des investissements et des compétences requises. Chaque dispositif a ses limites et ses points faibles qui évoluent en permanence avec les comportements et des prises de conscience, avec les développements technologiques et réglementaires, avec les avancées dans les connaissances scientifiques.

Dans ce contexte, l'optimisation de la gestion des déchets consiste à déplacer cet équilibre, étape par étape, pour répondre en permanence et du mieux possible aux objectifs de maîtrise des impacts et des coûts ainsi qu'aux attentes sociales. Une gestion durable des déchets ne s'inscrit pas dans un choix figé mais consiste en des ajustements permanents autour de décisions structurantes.

emballages, véhicules hors d'usage, déchets des équipements électriques et électroniques, pneus et huiles usagés...

La nature (composition) et l'origine (ménages, industries...) des déchets sont très variées. De plus, certains produits ou certaines matières ne sont pas ou sont difficilement recyclable à l'heure actuelle. C'est le cas du textile par exemple qui est souvent composé de mélanges de matières (coton, laine, élastomères, polyester...). Dans ce contexte, les moyens à mettre en oeuvre et les organisations apparaissent toujours plus complexes. L'adaptation aux situations locales (milieu urbain, contexte rural, secteur industriel, ...) est également indispensable.

collectes sélectives et du recyclage. Il est tout aussi indispensable de ne pas entretenir l'illusion que ces actions pourraient à court terme rendre inutiles les dispositifs de gestion des déchets résiduels.

La France compte 253 centres de tri des collectes sélectives de déchets recyclables des ménages. Ces centres permettent de séparer le contenu des collectes d'emballages ménagers et de papier, collectes opérées auprès des ménages et assimilés. Ils permettent de produire 2.4 millions de tonnes de nouvelles matières premières.

Le nombre total d'emplois directs générés par cette activité de tri est estimé à environ 7 000 dont environ 5500 opérateurs de chaîne.

Environ 4.5 millions de tonnes de déchets issus des activités économiques sont pris en charge par le service public d'élimination des déchets au titre des « assimilés ».

Selon les données publiées par le Service de l'observation et des statistiques (ex IFEN) en juillet 2012, les dépenses de protection de l'environnement (dépense courante et dépense en capital) ont représenté en 2010 près de 46 milliards d'euros. Sur ce chiffre, la dépense nationale de gestion des déchets municipaux et des entreprises (dépense courante et investissements) augmente par rapport à 2009, et est évaluée à 15 milliards d'euros. La dépense courante (qui correspond à la dépense de fonctionnement) de gestion des déchets municipaux représente en 2010, 7,8 milliards d'euros.

En France, la gestion des déchets est déléguée aux collectivités territoriales. Elles doivent mettre en place les dispositifs nécessaires en matière de gestion des déchets des secteurs public et privé et des particuliers afin d'atteindre les directives nationales et européennes. Elles ont un rôle majeur à jouer au niveau territorial pour fédérer les acteurs locaux ou intégrer la politique "déchets" dans d'autres politiques du territoire (développement économique, transports...). C'est également au niveau territorial que peuvent être trouvées des synergies entre des déchets d'origines voire de natures différentes pour mettre en place des gestions conjointes et performantes. Aussi, elles font face à d'importantes difficultés pour mettre en oeuvre et faire évoluer la gestion des déchets dont elles ont la responsabilité (notamment les déchets produits par les ménages).

Pour relever le défi et augmenter le recyclage notamment des plastiques (qui, malgré les efforts des industriels, restent le matériau le moins recyclé), les acteurs se sont accordés sur la nécessité de mettre en place un réseau d'échanges. Ceux-ci permettent de développer les contacts entre les acteurs de la filière du recyclage des plastiques (fédérations professionnelles, industriels, académiques, pôles de compétitivité, institutionnels...), dans le but notamment de développer l'innovation et la mise en place de filières, par des projets collaboratifs mobilisant l'ensemble des compétences disponibles. Pour répondre à ce besoin, l'ADEME a lancé une plateforme collaborative (site Internet d'échanges) sur le recyclage des plastiques.

Concernant l'activité de tri, nous avons affaire à trois cas de figure. Dans le premier, elle est effectuée par une entreprise privée, qui peut aussi intégrer l'activité de recyclage. Le second cas concerne les déchets ménagers : le tri est effectué en décharge, par les particuliers eux même et par les employés de ladite déchetterie. Le troisième cas de figure tend à se développer ces dernières années : le tri est réalisé par un centre d'aide à la réinsertion par le travail (Eco TLC par exemple).

L'activité de recyclage proprement dite est quant à elle généralement assurée par des entreprises privées. Ces entreprises travaillent en collaboration directe avec les firmes productrices de déchets ou avec les collectivités. Pour le cas de la valorisation, la présence du public est plus importante : si l'on cumule les incinérateurs et les méthaniseurs, environ 65% sont la propriété des collectivités territoriales.

Il faut aussi préciser que les flux de matières sont dirigées vers différents organismes spécialisés et à dimension nationale. Mais réforme de la planification territoriale de gestion des déchets entraine la création d'un plus grand nombre d'établissements pour traiter les déchets de façon locale.

La gestion des déchets en France est donc encadrée à la foi au niveau national et par les directives européennes. Les deux principaux objectifs sont, en amont, de réduire leur quantité, et en aval d'augmenter la part des matériaux recyclés et de limiter au maximum l'élimination et l'enfouissement. Sachant que cette activité représente un tiers du budget alloué à la protection de l'environnement en France, il est primordial de la rendre la plus efficace possible.

En volume, 70% des déchets générés sont des minéraux issus quasi totalement de la construction ; ils sont aux deux tiers réutilisés en terrassement. Dans le volume restant, 15 millions de tonnes (en 2010) sont recyclés, et permettent la production de 36 millions de tonnes de 5 principaux matériaux le papier / carton (qui est très bien recyclé, à 60%), l'acier, les métaux non ferreux, le verre et le

plastique (le moins bien recyclé, à 5%). Il faut aussi savoir que tous les matériaux, surtout s'ils sont composés de mélanges, ne sont pas recyclables pour le moment.

Les collectivités territoriales, à qui est déléguée la gestion des déchets, mettent donc en place des organisations et des partenariats avec des entreprises privées pour optimiser cette tâche. Ces entreprises sont en général spécialisées dans une matière ou un produit et on une portée souvent multi régionale. Cependant, la réforme de la planification territoriale et la nécessité d'adaptation aux situations locale conduit à la création de partenariats avec des entreprises locales pour le recyclage. L'activité de tri est quant à elle de plus en plus confiée à des centre d'aide à la réinsertion, même si leur part reste minoritaire. Ainsi, la gestion durable des déchets est basée sur des ajustements permanents autour de décisions structurantes, dans lesquels les collectivités jouent un rôle fédérateur.

Les stratégies territoriales mettent également en lumière la nécessité d'informer et de sensibiliser le public à la prévention des déchets et à l'aide au recyclage (geste de tri notamment). L'information des entreprises se fait via les réseaux d'échange et de collaboration.

Chapitre 2 - Présentation des différents concepts

Section 1 - cadre de la recherche

Nous limiterons le cadre de notre recherche aux deux types de communautés territoriales les plus restreints en termes d'espace, i.e. les communes et les communautés d'agglomération, et ce pour deux raisons principales. D'une part, comme nous le verrons dans la « Section 2 - la situation de la gestion des déchets en France », l'exécution des directives de la politique de gestion des déchets (et donc l'activité de recyclage) est plus particulièrement déléguée en France à ces deux entités, et elles sont donc directement concernées par l'objet de notre étude. D'autre part, ce sont également elles qui ont le panel d'objectifs le plus large et la plus grande diversité de cibles en terme de communication, comme nous le verrons dans le « Chapitre 2 - Présentation des concepts ».

Nous considérons en fait ici les opérations de recyclage telles que définies par le Code de l'Environnement. Bien que la valorisation matière concerne un part non négligeable de la valorisation des déchets en France et dans les régions développées, en particulier lors du traitement des déchets verts et d'alimentation, nous la séparons du recyclage et n'y accorderons qu'une importance marginale dans cet ouvrage pour deux principales raisons. D'abord, comme nous le verrons dans la « Section 2 - la situation de la gestion des déchets en France », lorsque nous considérons les produits hors d'usage provenant de l'activité économique, la part des matériaux recyclables (bois, métaux, papiers, textiles...) est bien supérieure à celle des déchets non recyclables (déchets en mélange, déchets alimentaires...). La seconde la seconde raison est que, bien qu'elle soit plus avantageuse que l'enfouissement, la solution de la valorisation énergétique n'est pas optimale en termes de préservation de l'environnement (excepté bien sûr lorsqu'il s'agit de déchets non recyclables). Or, nous verrons dans le « Chapitre 2 - Présentation des différents concepts » que la communication est d'autant plus efficace lorsque l'entité communicante est réellement engagée dans la démarche environnementale, i.e. qu'elle cherche à faire tout ce qui lui est possible pour améliorer son impact. Nous ne saurions donc encourager une solution qui n'est pas optimum pour le traitement des déchets recyclables.

Le recyclage est un sujet du développement durable : il permet d'économiser les ressources disponibles, de créer des emplois (social & économique) et favoriser la transition vers un modèle qui ne soit plus basé sur le « produire, consommer, détruire ». Le recyclage a aussi une vocation sociale lorsqu'on considère par exemple les organismes de récupération de biens usagés pour le don ou la revente, telles que Bazar Sans Frontière. Enfin, c'est un catalyseur social dans la mesure où il crée des dynamiques mettant en action les citoyens, les entreprises et les collectivités.

Section 2 - présentation des concepts

Le cadre de notre recherche étant défini, nous allons nous intéresser aux différents concepts mis en lumière par les textes traitant des thèmes abordés dans cet ouvrage. Nous avons pour cela rassemblé un corpus nous permettant de mieux comprendre les sujets suivants :

1. Le marketing durable

Au premier abord, le marketing durable peut apparaître aux yeux du néophyte comme un oxymore. Le marketing est considéré comme pilier du consumérisme, alors que le développement durable, et plus particulièrement l'écologie, prônent la mesure, la simplicité et l'éthique dans notre consommation. John GRANT, conseiller en publicité socialement responsable au sein de l'agence britannique St Luke's qu'il a cofondée, et auteur du « Manifeste du Marketing Vert »⁴ en 2007 (pour la version anglophone), casse cet amalgame. Il explique dans cet ouvrage que le marketing vert doit mettre les outils marketing au service du développement durable, et non pas le développement durable au service du marketing. De manière synthétique, le marketing vert est à la croisée des chemins entre les deux vocations de l'écologie qui sont :

« - Supprimer : comme consommer moins, ralentir, vivre dans une élégante simplicité, partager

davantage, ne se fournir (pour l'essentiel) que chez ceux dont on connaît les pratiques vertueuses.

- Substituer : comme renoncer à ce consumérisme, pour acheter des produits astucieux, éthiques, peu générateurs de carbone, et tirer le meilleur de la « durabilité » en la rendant

⁴ Bien que le titre du manifeste de John GRANT se réfère au marketing vert (voir « Chapitre 1, Section 1 - Définitions), il traite du marketing durable dans sa globalité. Les concepts, les outils et les exemples qui y sont présentés concernent les trois volets indissociables du développement durable : économique, social et écologique. Le terme marketing vert est employé car John Grant utilise cette couleur pour catégoriser la démarche marketing (et donc les outils utilisés), allant du « vert de base » pour les entreprises ayant une démarche durable assez peu soutenue, au « vert foncé » pour celles ayant pleinement intégré le développement durable ; l'étape intermédiaire est appelée « vert soutenu ».

chic, branchée, haut de gamme et désirable » (John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249)

Ainsi, la démarche de marketing vert peut être représentée par une matrice à neuf entrées servant de fil rouge au marketeur. Cette matrice est présentée en annexe 2.

Le marketing vert (et par extension le marketing durable) est donc la clé pour promouvoir l'écologie par la consommation, non seulement en responsabilisant le consommateur, mais aussi et surtout en le rendant enthousiaste face à l'écologie et au développement durable. Par conséquent, comme l'explique « Le Manifeste du Marketing Vert », le défi du marketing durable à long terme est de faire changer les mentalités et de rendre banals les comportements durables (John GRANT, 2007). Or, cette transition passe selon l'auteur britannique par la consommation plus que par les obligations légales ou la sensibilisation des citoyens via la communication réalisée par les ONG et les institutions publiques. Bien que ces deux éléments aient une importance dans le changement des comportements et des mentalités des citoyens, elles viennent en complément de la consommation durable. En effet, toujours selon John GRANT le fait de rendre à la fois accessibles et attirants les produits verts permet évidemment à court terme de réduire l'impact de notre consommation, et à long terme, par effet de dominos, d'ancrer ce mode de consommation ainsi que les gestes que nous pourrions qualifier de « hors consommation » (comme trier ses déchets ou aider les associations de lutte pour la préservation de l'environnement) dans le quotidien des citoyens.

Et comme nous le détaillerons ci-après, John GRANT incite les entreprises non pas à suivre les attentes des consommateurs en matière de produits durables, mais d'aller au devant de celles-ci. Cela passe, pour ce que nous pouvons qualifier de partie émergée de l'iceberg, par une offre de biens et services toujours plus responsables. Quant à la partie immergée dudit iceberg (qui reste la plus importante), les entreprises doivent à la foi adopter et développer les principes de la RSE, voire « défier le consumérisme » en proposant et en développant de nouveaux modes de consommations, tels que la copropriété ou la location. Ces deux parties de l'iceberg doivent être prises en compte par le marketing pour que celui-ci soit efficace. Car comme nous le détaillerons plus loin, le marketing durable est avant tout une affaire de conviction, sous peine de tomber dans le greenwashing, qui s'avère contre productif pour les citoyens, l'entreprise et l'environnement.

Pour se faire, les marques, les consommateurs, les ONG et les associations doivent travailler ensemble. Comme l'explique « Le Manifeste du Marketing Vert » en préambule, les consommateurs et les marques n'ont jamais été aussi proches, notamment grâce aux nouvelles technologies de l'information et de la communication. D'un côté, les marketeurs peuvent être en relation directe avec le marché, via les techniques de marketing direct. Et de leur côté, les consommateurs peuvent tout savoir des produits qu'ils consomment et des entreprises qui les produisent, et ont la possibilité de mieux faire valoir leurs attentes et de véhiculer à grande échelle des messages (péjoratifs ou mélioratifs) à propos des marques et des entreprises. Pour leur part, les associations et les ONG ont une vocation d'information auprès du consommateur, et de conseil, voire de communicant, pour les entreprises. Elles peuvent dénoncer les mauvaises pratiques et ainsi nuire à l'image des entreprises comme se révéler être des partenaires efficaces pour une entreprise qui souhaite améliorer sa démarche environnementale. L'un des meilleurs exemples de ce postulat est celui de McDonald, qui est passé en quelques années de la « bête noire » des associations de préservation de l'environnement à l'un de leurs meilleurs alliés, notamment dans la lutte pour la sauvegarde de l'Amazonie (voire annexe 3). Comme le dit John GRANT, « le meilleur moyen de communiquer sur une démarche durable est, en premier lieu, de la mettre en place, puis de s'assurer d'être irréprochable dans ce que nous vantons, et enfin de laisser les autres communiquer à notre place »

(John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249). Pour en revenir à l'aspect collaboratif du marketing durable, l'entreprise doit donc utiliser les outils du marketing direct pour être à l'écoute des attentes des consommateurs, et surtout aller au-delà. L'un des exemples les plus parlants de cette démarche est celle de The Body Shop qui, dès la fin des années 1970, s'est placé à l'avant-garde en proposant des produits cosmétiques éthiques et écologiques. Le résultat est que cette marque est aujourd'hui la référence en matière de cosmétique durables et sains pour l'organisme. Enfin, les associations et les ONG ont leur rôle à jouer dans ce triptyque puisqu'elles ont les pouvoirs de conseillers les entreprises et les citoyens pour faire progresser la préservation de l'environnement et de communiquer sur les entreprises exemplaires ou sur les « mauvais élèves ». Dans cette vision, John GRANT défini le marketing vert comme un cercle vertueux : « en allant au devant des attentes des consommateurs et en communicant, les marques créent un désir de consommer et d'agir durable, et ces dernier s'exprimeront à leur tour, directement ou via les associations, pour réclamer des entreprises qu'elles aillent plus loin dans leur démarche » (John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249).

Comme nous l'avons évoqué dans le paragraphe précédent, le marketing vert et le marketing durable sont avant tout basés sur la conviction du marketeur et la réalité des faits ; si tel n'est pas le cas, nous rentrons automatiquement dans une démarche de greenwashing. Or, à l'heure où les consommateurs ont accès à l'information en un clic et où les associations et les ONG surveillent attentivement les entreprises, le greenwashing est vite décelé. Même si l'entreprise aura pu communiquer sur le court terme en pratiquant le greenwashing, et peut être améliorer ses ventes et son image grâce à cela, les répercutions à long terme de la découverte de la supercherie seront néfastes. En effet, les consommateurs, se sentant bernés, trahis, retrouveront difficilement confiance en la marque. Come il est rappelé dans « Le Manifeste du Marketing Vert », « une image prend des années à construire, quelques jours à détruire, et parfois des décennies à reconstruire » (John GRANT, 2007). En février 2013, l'entreprise Spanghero a fait les frais de cette maxime : suite au scandale alimentaire de la viande de cheval retrouvée dans les lasagnes de la marque Findus, Spanghero a été mise en faillite en quelques semaines.

Interviewé en 2006 sur les engagements écologiques pris au sein de son empire audiovisuel, le PDG du groupe Sky, Rupert Mudoch, déclarait ceci :

- Il est directement concerné par les problèmes environnementaux de son Australie natale et à l'échelle globale ;

- Son fils l'a poussé à s'impliquer en stipulant qu'on ne pouvait ignorer cet enjeu ;

- Le groupe Sky reconsidère l'ensemble de ses processus de production afin de laisser une empreinte carbone minimale, égale à 0 dans l'idéal ;

- Le groupe va renforcer la place des questions liées au développement durable dans ses journaux ;

- Et c'est un choix judicieux car une des tendances fortes du marché pub de demain sera la recherche d'espaces pub verts.

Le corolaire de cette idée est que les actions liées au développement durable mises en place par une entreprise doivent être cohérentes avec sa vocation, son image et son histoire. Lorsque la marque de couches Pampers promet, en association avec l'UNICEF de subventionner un vaccin contre le tétanos pour les mères vivant dans le Tiers Monde et à terme d'éradiquer la maladie, on comprend la démarche. Une marque qui s'adresse aux mamans et à leurs nourrissons à toute la légitimité pour vouloir les protéger d'une maladie qui tue un nouveau-né toutes les trois minutes. En revanche, nous

pouvons citer en contre-exemple la marque de jeans : Levi's qui a décidé d'organiser en 2004 une journée du 501 le 1^er Mai (05.01 aux USA) pour inciter ses clients à faire du bénévolat. Lesdits clients n'ont pas compris pourquoi Levi's leur demandait de s'engager, pourquoi spécialement ce jour (qui n'a pas de signification particulière dans l'histoire de la marque et qui de plus est férié) et l'opération fut un flop. Car là est la spécificité du marketing durable : il fait intervenir le consommateur, et lui demande donc quelque chose, un sacrifice. Ce sacrifice peut être financier (payer un produit un peu plus cher pour finance à une cause) ou humain (donner de son temps et de son énergie pour agir en faveur d'une cause). Dès lors, John GRANT explique que celui-ci il doit savoir pourquoi il fait ce geste supplémentaire. Ce postulat rejoint le modèle du « golden circle » établit par Simon SINEK en 2009, dans son ouvrage « Start with why : how great leaders inspire everyone to take action ? ». Ce modèle montre que les marques qui communiquent d'abord sur les raisons, les motivations de leurs démarches, et qui ensuite montre comment elles opèrent concrètement, suscitent l'engouement des consommateurs, qui s'y identifient.

En outre, le marketing durable permet aussi de (re)nouer le lien avec le consommateur ou le citoyen (si l'on se place du point de vue des communautés territoriales). Cette idée est présentée par Charles-Edward HOULLIER-GUIBERT dans l'article « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, 2009, p. 45-61. Se basant sur le rapport de la revue « Urbanisme » publié en 2004 (page 47), il met en avant le fait que le citoyen « privilégie aujourd'hui le cadre de vie et son environnement immédiat » dans les questions de développement urbain. Autrement dit, les citoyens font passer les questions de développement urbain local avant celles liées à la promotion l'image du territoire au niveau extra territorial (animations et évènements de grande envergure, grands projets immobiliers, branding territorial...). Charles-Edward HOULLIER-GUIBERT explique que le rôle du thème « développement durable » dans cette vision de proximité est de réunir les acteurs du territoire que sont les citoyens, les responsables politiques et responsables des services publiques, les entreprises et les associations autour de problématiques qui attraient à leur environnement immédiat et les concernent directement. Même si, comme l'indique le titre de son article, C-E HOULLIER-GUIBERT démontre que l'idéologie de proximité s'avère limitée dans la mesure où elle ne permet pas au territoire de profiter des avantages de l'intérêt extra territorial, l'argument du développement durable permet donc d'impliquer davantage les citoyens dans la vie locale, puisqu'ils sont plus réceptifs à ces messages.

La question qui vient légitimement est donc celle de savoir si le thème du développement durable suscite réellement de l'intérêt chez les citoyens (ou les consommateurs, suivant le point de vue adopté), et par conséquent si le marketing durable est efficace pour les collectivités territoriales. D'une part, John GRANT montre dans « Le Manifeste du Marketing Vert » qu'une « ferveur verte est apparue (au niveau mondial, ndr) depuis 2005, que l'on peut constater sur les modes de consommation, mais aussi sur les comportements des citoyens » (John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249). En analysant le « Rapport sur la consommation éthique » de la Co-operative Bank paru en 2006 (voir annexe 4), on constate en effet un gain d'intérêt pour les actes de consommation éthiques (l'alimentation, le logement, les transports...) ainsi que pour les comportements durables (recyclage, choix de commerçants locaux...). Cette combinaison de deux variables montre bien qu'il n'y a pas simplement au tournant de 2005 une forme de « mode » des produits durables, mais bel et bien un intérêt réel des consommateurs pour les questions liées à l'éthique (environnementale et sociale). John GRANT explique cette ferveur en grande partie par une prise de conscience générale des enjeux environnementaux liée aux catastrophes naturelles survenues au début du siècle et au documentaire du Prix Nobel de la Paix Al Gore, intitulé « Une Vérité qui Dérange ». D'autre part, John GRANT explique cette « ferveur » par

une dynamique de nombreuses entreprises qui ont développé des offres de produits eco-responsables et éthiques.

Par ailleurs, l'article de C-E HOULLIER-GUIBERT confirme cet intérêt pour les questions liées à l'éthique, plus précisément dans les stratégies de développement territorial en France : « après une période d'hésitation voire de réticence, le développement durable s'immisce dans les stratégies de développement des territoires » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.52) Dès 2005, il s'était rendu compte du phénomène en étudiant la politique territoriale rennaise et publiait : « Envie de ville, l'exposition Paroles d'habitants, la campagne contre l'alcoolisme des jeunes... autant d'opérations qui accompagnent les attitudes urbaines, voire modifient les comportements. Cet objectif répond à la nouvelle manière de faire de la communication citoyenne, en utilisant l'argument du développement durable pour changer les manières de faire. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 4561, p.53).

De plus, les actions liées au développement durable peuvent être pour les collectivités territoriales un élément de marketing dans la mesure où elles permettent d'attirer les entreprises. En effet, selon Christophe BEAURIN, ces mesures « croisent de plus en plus les préoccupations d'entreprise en faveur de l'intégration des contraintes environnementales dans les processus de production » (BEAURAIN Christophe (2008) : « La construction d'un territoire à partir des ressources environnementales : l'exemple de l'agglomération dunkerquoise », Géographie, économie, société, pp. 365-384, p.368).Si l'on considère les différents postulats avancés par John GRANT, nous pouvons en effet comprendre que ces entreprises sont aujourd'hui plus enclines à favoriser des démarches de production plus responsables afin d'utiliser ces démarches à bon escient dans leurs stratégies de communication. Ainsi, les territoires peuvent faire valoir les opportunités qu'ils offrent en termes d'intégration de l'environnement dans le processus de production auprès des entreprises. En extrapolant la thèse de Christophe BEAURIN, nous pouvons donc penser que la mise en place de telles démarches permet à la fois d'attirer les firmes situées hors du territoire et d'impliquer celles présentes sur le territoire et donc les inciter à y rester.

D'abord, bien qu'une effective ferveur en faveur du développement durable soit apparue aux alentours de 2005, John GRANT expliquait lui-même qu'il était trop tôt au moment de la publication de son ouvrage pour savoir si ce phénomène correspondait à « un pic ou à une amorce » (John GRANT, 2007). Aujourd'hui, les avis sont mitigés à ce sujet. Nous pouvons, de manière presque caricaturale certes, diviser la communauté des chercheurs entre ceux qui estiment que cette ferveur est toujours d'actualité et s'est même amplifiée, et ceux qui pensent que la récession économique mondiale a fait passer les considérations éthiques au second plan. Pour le premier groupe, le fait que de plus en plus de marques proposent des produits éthiques et que les citoyens continuent à adopter des comportements responsables traduit une volonté de perdurer dans cette démarche, non pas malgré la récession, mais justement parce que celle-ci est présente. Les consommateurs favorisent alors selon ce premier groupe des modes de consommation et des comportements visant à rationnaliser leur budget et à privilégier la qualité au détriment de la quantité. Le second groupe de chercheurs avant lui que, même si les comportements responsables perdurent, la consommation éthique stagne, voir recule, en même temps que le pouvoir d'achat. Toujours selon cette communauté, cette baisse de volonté est surtout visible au niveau politique : les questions en

rapport avec le développement durable passent au second plan, pour privilégier la croissance et l'emploi.

Ensuite, HOULLIER-GUIBERT fait le constat que, pour ce qui concerne la communication territoriale, il est difficile d'impliquer la population sur le long terme à propos les démarches liées au développement durable. En reprenant l'exemple de Rennes, il montre que lorsqu'on cherche à faire réagir les citoyens, les réponses deviennent vite peu constructives et populistes. C'est pourquoi que les collectivités territoriales doivent prendre les devants : « aujourd'hui, l'apport du développement durable aussi bien pour inciter à la démocratie participative que pour modifier le comportement des citoyens ou encore pour servir de message politique, réconcilie et rapproche le marketing et les habitants » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.57). Ce à quoi il ajoute : « les approches telles que la planification stratégique, le projet urbain, la gestion environnementale urbaine ou les agendas 21 locaux sont érigées en nouveaux paradigmes d'action, motivés par les principes du développement durable, tendant à faire la ville autrement, à travers des démarches participatives » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.57).

Le marketing durable a donc pour but ultime de rendre nos modes de vie plus responsables en banalisant les gestes de consommations durables (et par effet de domino ceux hors consommation). Pour ce faire, le marketeurs doivent certes être à l'écoute des demandes des consommateurs qui vont dans ce sens, mais aussi chercher à pousser pas à pas la création du désir des biens et services responsables. Il est également important de rappeler que, de leur côté, les consommateurs ont de plus en plus facilement accès aux informations et peuvent plus facilement se faire entendre des entreprises.

Afin de ne pas tomber dans le greenwashing, néfaste à l'image de marque, il est primordial de s'assurer de ne pas vanter des qualités que l'on ne possède pas, et donc de rester humble dans sa démarche de communication. Celle-ci doit être basée sur la réalité des faits. D'autre part, les actions responsables mises en place par l'entreprise et sa manière de communiquer à leur sujet doivent rester en cohérence avec sa vocation, son image et son histoire. Aussi, il est important que le consommateur sache pourquoi l'entreprise met en oeuvre telle ou telle démarche et pourquoi il doit s'y associer. Cela signifie que le marketing durable peut permettre de renouer le lien avec le consommateur ou le citoyen, et l'impliquer davantage dans la vie locale. Mais se pose la question de savoir si l'implication est possible sur le long terme.

Enfin, les auteurs constatent qu'une ferveur verte est apparue dans les modes de consommation et les modes de vie au sens large, et que le développement durable s'immisce dans les stratégies de développement des territoires. Cependant, nous ignorons encore s'il s'agissait d'un pic ou d'une amorce, d'autant que la situation économique internationale a grandement évolué depuis la rédaction du « Manifeste du Marketing Vert ».

2. Le marketing territorial

Le marketing territorial est un concept qui englobe deux aspects : un focalisé sur le territoire lui-même, appelé marketing local (ou de proximité), et l'autre axé sur la promotion du territoire à l'extérieur, appelé marketing extra territorial. En premier lieu, nous allons présenter le marketing territorial dans sa généralité, ce qui nous permettra d'avoir une approche globale du sujet. Nous nous intéresserons ensuite aux deux dimensions du marketing territorial, qui sont le marketing local et le marketing extra territorial. L'objet de notre recherche étant la communication territoriale, nous nous attacherons plus particulièrement à ce point, notamment dans la partie où nous différencierons les démarches locales et extra territoriales.

Le marketing reste avant tout une démarche organisationnelle, composée de trois phases : analytique, stratégique et opérationnelle. Le marketing territorial n'échappe évidemment pas à cette règle. Le tableau suivant, extrait de l'article de « HOULLIER-GUIBERT C-E, « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, 2012, pp. 35-49, p.40 », résume cette démarche organisationnelle et présente le cas de la « marque Bretagne » à titre d'exemple.

Cependant, le marketing territorial présente des caractéristiques qui le distinguent du marketing

« traditionnel ». Fabrice HATEM, conseiller économique à la CNUCED (Conférence des Nations-Unies pour le Développement), compte en 2007 sept particularités qui distinguent le marketing

- L'offre est ici un « produit » dont les caractéristiques existent et se modifient

indépendamment de l'action de l'agence (de marketing et / ou de communication) et des responsables et des représentants de la collectivité ;

- Les acteurs du territoire doivent donc se coordonner pour construire une offre attractive ;
- De son côté, le « client » n'est pas qu'un simple consommateur et / ou investisseur mais devient un partenaire du territoire à partir du moment où il s'implante ;

- La notion de territoire elle-même est difficile à définir. Elle peut correspondre à différentes
instances allant de la ville à la région (voire même jusqu'au territoire national) pour le cas de la France. Le « marché » est donc difficile à définir et à appréhender ;

- De plus, les cibles du marketing territorial sont très diverses. Il ne s'adresse donc pas à une
cible choisie mais à plusieurs cibles hétéroclites ;

Ainsi, toujours selon Fabrice HATEM en 2007, l'offre territoriale est un ensemble complexe qui s'adresse à deux grands types de cibles (les entreprises ou personnes morales et les individus ou personnes physiques) et qui comprend :

- Pour les entreprises : le site d'implantation, l'environnement (légal et fiscal, industriel et de

services, infrastructures, recherche...), les ressources (main d'oeuvre, matières premières...), les partenaires présents...

- Pour les individus (résidents et touristes) : le tissu économique, la politique sociale,

l'environnement politique, légal et fiscal, les infrastructures (publiques et privées), les commerces et activités, le cadre de vie...

Nous pouvons diviser les objectifs du marketing territorial en deux parties. D'une part, les objectifs internes (ou locaux) qui visent à répondre aux attentes de la population et à satisfaire ses besoins ; nous retrouvons ici les actions qui attraient à l'animation du territoire, à l'implication de la population et à son bien être, afin de créer chez elle un sentiment d'identité. Les objectifs externes (ou extra territoriaux) visent quant à eux à développer le sentiment de fierté des citoyens et à faire rayonner le territoire (nous définirons cette notion dans la rubrique consacrée au marketing extra territorial). Il ne faut pas confondre l'identité, qui traduit le fait que le citoyen se sente appartenir au territoire, et celui de fierté, qui le poussera à communiquer positivement à propos du territoire. Le tableau suivant, issu de « HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.52 », présente les différents objectifs du marketing territorial. Il se focalise sur les actions de communication marketing et on y trouve en exemple la municipalité et la communauté d'agglomération de Rennes.

La tendance actuelle en termes de marketing, et plus particulièrement de communication territoriale, semble être de faire passer en priorité les objectifs internes, afin de développer à moyen terme le sentiment de fierté, et à plus long terme de faire donner un rayonnement au territoire (HOULLIER-GUIBERT C-E, 2009). Aussi, il apparait que davantage d'importance est accordée à l'étude préalable de l'identité qui correspond au territoire avant de mettre en place les actions de communication locales : « Les politiques de communication recherchent l'identité qui correspond le mieux à la ville et à la population, en tenant compte de la pluralité d'identité (Cardy, 1997) qui se construit dans un contexte environnemental et au sein de la relation entre l'être et l'autre (Morin, 1982). Par conséquent, dans le même objectif de bien-être, la communication passe d'actions à vocation identitaire vers des actions à vocation de proximité avec une frontière peu évidente. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.47)

Pour répondre à ces deux catégories d'objectifs, le marketing territorial met en place trois types d'outils, présentés par Fabrice HATEM en 2007 :

- Les outils de connaissance : statistiques, études, enquêtes, analyse de marché ;

- Les outils de pilotage : élaboration de la stratégie (objectifs-moyens), suivi de la mise en

- Les outils d'action : promotion, prospection, mobilisation des acteurs locaux, amélioration de
l'offre locale...

L'acteur du marketing territorial est l'agence, qui peut bien entendu agir sur toutes les dimensions du marketing ou se spécialiser sur un élément, comme la communication. En marketing territorial, l'agence constitue un intermédiaire entre le territoire et le client (entreprise, habitant, touriste...) (Fabrice HATEM, 2007). Aussi, les organismes qui communiquent pour le territoire sont variés. A titre d'exemple, la région bretonne en compte aujourd'hui trois : le Conseil Régional de Bretagne pour les habitants de la région, le Comité Régional du Tourisme de la Bretagne pour les touristes et l'Agence Régionale de Développement et d'Innovation pour les entreprises. Or, chaque organisme a en général des cibles, des objectifs et des manières des procéder différents (HOULLIER-GUIBERT C-E, 2012).

Le marketing territorial est donc une science qui requiert beaucoup de précautions et dont les résultats sont souvent incertains. Elle est jeune et donc encore peu développée et ses composante (les caractéristiques de l'offre et les cibles) sont difficile à mesurer et ne dépendent quasiment pas de la volonté de l'agence.

Qui plus est, « les collectivités territoriales ont longtemps rejeté la possibilité de recours au marketing considéré comme incohérent avec leur mission de service public. » (ROCHETTE Corinne, (2012) « L'approche ressources et compétences comme clé de lecture du processus d'élaboration d'une ressource originale : la marque territoire », Gestion et management public, p. 4-4). Les collectivités n'ont donc pour la plupart pas encore intégré le marketing territorial qui reste un concept abstrait pour elles. Pour terminer avec l'approche générale du marketing territorial, il est important de préciser que, comme le rappelle HOULLIER-GUIBERT, le problème des nombreuses métropoles françaises est qu'il manque une étape dans la construction de leur stratégie de marketing : par exemple, une offre territoriale est proposée, mais sans qu'il y ait de réflexion sur l'identité et le socle du discours à tenir (HOULLIER-GUIBERT C-E, 2012).

Comme abordé précédemment, le marketing local est donc la forme de marketing territorial qui a pour cible les acteurs résidents du territoire, i.e. les citoyens et les entreprises. Les responsables de la collectivité, par l'intermédiaire des agences, cherchent ici à comprendre les besoins de ces résidents et propose des visant à les satisfaire. En nous appuyant sur les travaux de HOULLIER-GUIBERT C-E, nous pouvons donc dire que, de manière synthétique, les objectifs du marketing territorial s'articulent comme suit :

- Animer le territoire et informer les cibles pour favoriser leur sentiment de bien être ;

- Mettre en valeur le territoire et les actions menées aux yeux des résidents pour développer

leur sentiment de fierté (et ainsi mieux communiquer à l'extérieur du territoire).

A noter que la combinaison des notions de « bien être » et « d'identité » territoriale constituent pour HOULLIER-GUIBERT le « bonheur territorial » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.47).

En marketing local, le positionnement du territoire doit répondre à deux critères :

- Il doit coïncider avec l'identité réelle du territoire. Cela permet non seulement au positionnement choisi d'être accepté et reconnu par les acteurs locaux, mais aussi de créer chez eux un sentiment d'attachement : « Le positionnement doit développer un lien avec le territoire et créer ce que des chercheurs (Mc Queen & al., 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996) ont appelé une prédisposition affective à long terme manifestée par le consommateur envers une marque, qualifiée d'attachement à la marque. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) : « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, pp. 35-49, p.24)

- Il doit être différenciant des autres territoires. La différenciation territoriale étant le socle
d'une capacité de positionnement (HOULLIER-GUIBERT C-E, 2012), il mettra en avant les avantages du territoire par rapport à ses « concurrents ». Lorsqu'on considère la notion d'attachement à la marque évoquée précédemment, nous pouvons en effet penser comme HOULLIER-GUIBERT que « appréhender le développement territorial par le marketing suppose une volonté de différenciation (Meyronin, 2009), à caractère innovant et développer des positionnements similaires à d'autres territoires est une aberration stratégique (Babey & Giauque, 2009). » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) : « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, pp. 35-49, p.44).

Il semble que depuis la seconde moitié des années 2000, les stratégies marketing des territoires se sont recentrées vers la communication locale. La communication à vocation identitaire reste importante et essentielle mais passe en second temps, dans une logique de moyen terme (Hélène CARDY, 2011). Nous pouvons alors penser que les agences cherchent en premier lieu à construire une offre territoriale qui réponde aux attentes des citoyens en le faisant réagir, en l'impliquant dans l'animation du territoire, afin de la mettre en valeur à l'extérieur par la suite et de développer le sentiment de fierté (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009). Aussi, les collectivités (par l'intermédiaire des agences), cherchent à impliquer le citoyen, ce qui rejoint la notion de client-partenaire (ou « consommacteur ») présentée par Fabrice HATEM en 2007 et reprise par Hélène CARDY en 2011.

En corolaire, les thèmes traités par la communication territoriale se rapportent de plus en plus à la citoyenneté et favorisent la relation avec le public : « les politiques d'image de marque ont un peu cédé le pas devant les thèmes de la citoyenneté, de la relation et plus récemment de la médiation » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.53).

Par conséquent, les collectivités cherchent à favoriser la création de dynamiques territoriales en leur sein. En reprenant les thèses de l'école de la proximité, Christophe BEAURAIN nous rappelle que le territoire est considéré comme un espace de déroulement de coordinations. Ainsi, « les interactions alimentent un processus d'enrichissement réciproque, surtout dans une situation d'incertitude radicale liée à l'inscription dans le temps long des différents acteurs » (BEAURAIN Christophe (2008) : « La construction d'un territoire à partir des ressources environnementales :

l'exemple de l'agglomération dunkerquoise », Géographie, économie, société, pp. 365-384, p.371). A Frédéric CARLUER d'ajouter que, de leur côté, les entreprises cherchent à intégrer ces dynamiques territoriales dans leurs stratégies : « Conscientes du fait que la création de valeur peut être démultipliée par une meilleure insertion territoriale, les entreprises (et les multinationales en particulier) s'efforcent dorénavant de mieux prendre en compte le « facteur régional » dans leurs stratégies de global/localisation (A.J. Scott [1999], J.H. Dunning, J.L. Mucchielli [2002]). » (Frédéric CARLUER (2006) : « Réseaux d'entreprises et dynamiques territoriales: une analyse

stratégique », Géographie, économie, société, pp. 193-214, p.202). Cette faculté des acteurs de nouer des relations qui engendrent des externalités spécifiques et qui favorisent la réactivité de l'entreprise et les complémentarités et appelée « intégration réticulaire » (Frédéric CARLUER, 2006).

Cependant, C. BEAURAIN note qu'il n'y a pas encore suffisamment de réflexion sur la mise en place de dynamiques collectives facilitant l'intégration des contraintes environnementales dans les processus de production (C. BEAURAIN, 2008). Qui plus est, ce type de réflexion est limité par la multiplicité des visions des objectifs environnementaux par les différents acteurs (C. BEAURAIN, 2008). Il faut ajouter qu'à l'instar des Etats dans la théorie des avantages absolus d'Adam SMITH et de celle des avantages comparatifs de David RICARDO, les territoires tendent à se spécialiser dans des activités dans lesquelles ils possèdent un avantage. Cet avantage peut être géographique, démographique, environnemental, culturel... On peut alors penser que certains territoires préfèrent se concentrer sur leur avantage et le développer, plutôt que de s'inscrire dans une démarche de développement durable (Marc-Urbain PROULX, 2006).

En conclusion, le marketing local est pour les auteurs un élément nécessaire mais pas suffisant du marketing territorial. Le maintien des démarches de marketing local en général et plus particulièrement d'accompagnement à la citoyenneté doivent rester en place pour légitimer la création d'une « marque territoriale » en marketing extra territorial (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.56). De plus, ESHUIS, KLIJN et BRAUN montrent que participation des citoyens au branding territorial peut permettre d'améliorer la qualité de la marque et d'autre part d'intégrer les émotions des citoyens dans les processus de gouvernance, et ainsi prévenir la contestation des citoyens (Jasper ESHUIS, Erik-Hans KLIJN et Erik BRAUN, 2014).

Le marketing extra territorial est essentiel pour promouvoir le territoire à l'extérieur, que ce soit auprès des individus ou des entreprises. Or, dans les deux cas, on assiste aujourd'hui à une hausse de la concurrence entre les territoires, due principalement à l'essor du tourisme qui coïncide avec la progression économique des pays émergents et la simplification des transports (au niveau national et international), mais aussi à la mobilité des firmes, qui recherchent les meilleurs endroits pour produire et pour vendre.

Fabrice HATEM confirme ces faits. D'une part, pour l'aspect touristique, il explique que les collectivités françaises doivent à la fois s'adresser à des cibles de plus en plus diverses en termes d'origine géographique, de comportements de consommation..., et sont d'un autre côté en concurrence avec d'autres destinations de plus en plus nombreuses et variées. Il semble également qu'au niveau national, on assiste à une diversification des destinations et à une répartition des flux touristique qui tend à s'équilibrer (Fabrice HATEM, 2007). D'autre part, concernant le marché des

investissements, on constate que le nombre de projets portés par les entreprises est inférieur aux capacités d'implantation proposées par les territoires. De plus, les territoires font face à une concurrence internationale qui, même si elle ralentie, reste en progression (Fabrice HATEM, 2007). Enfin, les territoires sont en concurrence pour accueillir les individus urbains, mobiles, connectés et ayant des compétences élevées, aussi désignés sous le terme de « classes créatives » (Richard FLORIDA, 2002).

L'ouverture économique croissante des territoires entraîne donc une dépendance accrue aux incertitudes externes. En particulier, une fraction croissante de l'investissement et des créations d'emplois sur le territoire est liée à des processus de décision impliquant une mise en compétition de ce territoire avec d'autres (Fabrice HATEM, 2007). D'autre part, les collectivités peuvent de moins en moins compter sur les firmes multinationales car elles ont adopté des stratégies de production internationales ; les entreprises locales sont des partenaires prépondérants (Marc-Urbain PROULX, 2006).

Nous assistons ainsi à la formation de nouveaux types de relations entre territoires et entreprises : la « solidarité naturelle » (Fabrice HATEM, 2007) qui prévalait laisse place à la « coopération choisie » (Fabrice HATEM, 2007). Les territoires sont en compétition pour attirer les firmes et les projets nationaux et internationaux. Différentes politiques de promotion et de prospection sont donc mises en oeuvre aux niveaux national, régional et local (Fabrice HATEM, 2007).

Ces dispositifs de promotion et de prospection entrainent une nécessité pour les territoires de se distinguer (Marc-Urbain PROULX, 2006). Pour ce faire, ceux-ci investissent le champ marketing stratégique et développent des marques région, ou marques territoire. Il est important de noter la singularité de ces marques : « La marque territoire n'est pas une marque commerciale comme les autres. D'abord parce qu'elle est avant tout attachée à un espace physique, et ensuite parce qu'elle réunit des offres très variées (touristique, formation et avec ses écoles et ses universités, santé avec ses hôpitaux, économique avec ses industries, ses pôles de compétitivité,...) mais aussi une qualité de vie, une culture, un mode de vie. » (Corinne ROCHETTE (2012) : « L'approche ressources et compétences comme clé de lecture du processus d'élaboration d'une ressource originale : la marque territoire », Gestion et management public, p. 4-4).

Du fait de leur singularité et de la compétition pour accueillir les flux humains, financiers et économiques, les collectivités territoriales doivent se différencier : « la différenciation territoriale est le socle d'une capacité pertinente de positionnement territorial. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) : « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, pp. 35-49, p.45).

Comme nous l'avons vu précédemment, les collectivités cherchent d'abord à impliquer la population et à déterminer leur propre identité pour créer leur code de marque. Dans cette optique, les agences (qui se chargent de créer l'image du territoire) misent sur la consultation de la population : « La consultation de la population est nécessaire pour la sensibiliser à la démarche participative de fabrication de la marque. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) : « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de

marque », Gestion et management public, pp. 35-49, p.39). Pour le cas de la marque Bretagne, cette consultation passe par exemple par création d'un blog « Bretagne qui es-tu » et la réalisation d'enquêtes qualitatives et quantitatives auprès de la population. HOULLIER-GUIBERT ajoute que l'implication de la population dans le cadre de ce type de démarche passe majoritairement par sa médiatisation (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012). De ce fait, la fabrication de l'image de marque

constitue une étape supplémentaire en matière de mobilisation des acteurs du développement territorial.

Pour l'exemple de la marque Bretagne, les agences se sont donc basées sur l'identité de ce territoire (l'esprit des lieux, le caractère maritime, le patrimoine culturel...) qu'elles ont pu analyser en faisant appel à la participation populaire. Le code de marque a ainsi pu être créé : les valeurs et le positionnement de la région, un logo, des mots clés... Ce code prend alors la forme d'un label car il est réservé aux partenaires sélectionnés par un comité de marque. Les objectifs sont de fidéliser les entités qui adhèrent à la marque et de leur apporter outil de communication pour eux, le code de marque étant alors utilisé comme une boîte à outils pour homogénéiser les discours (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012).

Nous nous devons également de mentionner les palmarès, qui constituent un outil important de branding territorial. Ils sont en premier lieu des instruments de marketing local dans la mesure où ils constituent une feuille de route pour les décideurs, qui sont incités à mettre en place les actions nécessaires pour que la collectivité dont ils ont la charge figure dans le palmarès. Ils deviennent ensuite des outils de communication externe car ils favorisent le sentiment de fierté des citoyens et sont médiatisés ; constituent donc un « gage de qualité » (Hélène CARDY, 2011).

Via le branding territorial, les collectivités souhaitent générer un rayonnement culturel. Le rayonnement culturel est défini par Jérôme BARAY comme le niveau de diffusion d'une culture, son influence et sa capacité à séduire et à attirer (Jérôme BARAY, 2008). Nous pouvons donner à titre d'exemple le fort rayonnement culturel de Paris sur les provinces françaises qui existait jusqu'au début des années 1990, et qui est toujours percevable aujourd'hui. Le rayonnement est issu de facteurs internes (investissements publics, l'accessibilité, les stocks de savoir, le degré de diversification ou de spécialisation des activités...) et externes (facilités d'implantation & de développement des E, localisation des équipements de haut niveau, les localisations résidentielles...) (Jérôme BARAY, 2008).

Le marketing territorial est donc singulier : l'offre et les cibles sont difficiles à déterminer et ne dépendent que partiellement de la volonté des responsables des collectivités et des agence de marketing et de communication.

Il semble qu'après une période d'hésitation, durant laquelle les communautés territoriales rejetaient le marketing ou mettaient en avant son aspect externe, cette science s'immisce dans leurs stratégies. La tendance est donc de construire en premier lieu une offre territoriale complète avant de communiquer en dehors du territoire.

Dans cette optique, les collectivités cherchent à construire une offre à la foi en rapport avec l'identité du territoire et différenciatrice. Aussi les territoires cherchent-ils à se spécialiser dans des activités dans lesquelles ils possèdent un avantage, à impliquer la population et à développer son sentiment d'identité. Sous différents angles, la communication locale traite de plus en plus les thèmes liés à la citoyenneté et favorise la relation avec le public.

Afin de mieux impliquer les entreprises et les citoyens résidents, les collectivités cherchent à mettre ne place des dynamiques mettant en relation les trois entités (collectivités, entreprises et citoyens). On note que les entreprises expriment une volonté d'intégrer ces dynamiques, dans une optique de « localisation » de leurs stratégies de développement. De plus, elles sont plutôt favorables à une

meilleure intégration de la dimension environnementale dans leur processus de production. Mais il n'y a pour le moment pas suffisamment de réflexion sur l'intégration de ces contraintes environnementales au sein des dynamiques.

En matière de marketing extra territorial, l'évolution majeure de ces 20 dernières années est l'accroissement de la concurrence entre les territoires, que ce soit au niveau national ou international. Cela rend nécessaire la distinction des territoires et la fidélisation des acteurs. Les collectivités cherchent donc à créer une image basée sur leur identité et leurs spécialisations. Le but est d'augmenter leur rayonnement culturel, mais nous nous rendons également compte que le branding permet mobiliser et impliquer les acteurs du développement territorial via leur consultation.

Section 3 : présentation des hypothèses de recherche

L'étude de la situation de la gestion des déchets en France nous a permis de mieux comprendre le fonctionnement et les enjeux de cette activité et de définir le cadre de notre recherche. Nous avons vu notamment que cette politique de gestion est déléguée aux collectivités territoriales, et plus précisément que les régions et les départements fixent les grandes lignes stratégiques, stratégies ensuite mises en place par les communes et les agglomérations. Les politiques visent en premier lieu à prévenir la production de déchets ; en ce qui concerne leur gestion proprement dite, la priorité est au recyclage, puis à la valorisation matière (i.e. les deux sujets qui nous intéressent dans cet ouvrage). Viennent ensuite la valorisation énergétique (méthanisation ou combustion avec récupération énergétique) et la destruction (incinération ou enfouissement), qui doit être considérée comme une « solution de dernier recours ».

Dans le but de remplir ces objectifs et de réduire les coûts de la gestion des déchets, les collectivités de type commune et agglomération mettent en place des dynamiques territoriales mettant en collaboration entreprises, citoyens et collectivités (et parfois organismes nationaux tels que l'Agence de l'Environnement et de la Maitrise de l'Energie). Surtout pour les déchets des entreprises, le recyclage et la valorisation matière sont en général effectués par des entreprises spécialisées et multi régionales. Les collectivités, qui sont en charge plus particulièrement des déchets ménagers, y font appel pour le recyclage des matières qu'elles isolent (plastique, carton, métaux...) via le tri sélectif des citoyens. La valorisation énergétique est en général effectuée par leurs soins, au moyen d'incinérateurs et de méthaniseurs publics (dans le sens qu'ils n'appartiennent pas à des sociétés privées). Le tri est quant à lui directement effectué par les citoyens ou les entreprises, mais peut aussi selon les cas être le fait d'organismes spécialisés, et de plus en plus à vocation sociale, comme les centres d'aide par le travail.

L'étude des ouvrages traitant du marketing durable nous a permis de retenir que :

- L'organisation (entreprise, collectivité...) doit construire son offre et sa stratégie de

communication sur la réalité des faits et en cohérence avec a vocation, son image et son histoire ;

- Dans un contexte ou les individus sont de plus en plus informés, le greenwashing est néfaste à l'image de l'organisation à moyen et long terme ;

- Le marketing durable peut permettre d'accentuer le lien avec le consommateur ou le citoyen, mais se pose encore la question de la durabilité de se lien ;

- Une ferveur verte est apparue, mais nous ne savons pas encore s'il s'agissait d'un pic pré-

- Après période d'hésitation, le marketing territorial s'immisce dans les stratégies de

- Les collectivités cherchent à construire une offre complète à la foi en rapport avec l'identité
du territoire et différenciatrice ;

- La construction de cette offre passe principalement par la spécialisation dans les activités

dans lesquelles elles ont un avantage et par la consultation et l'implication de la population ; - Aussi, la communication locale traite de plus en plus les thèmes liés à la citoyenneté et

- Pour améliorer l'efficacité de la gestion des déchets et impliquer les acteurs du territoire, les
collectivités créent des dynamiques locales les mettant en relation ;

- Mais las réflexion sur l'intégration des contraintes environnementales dans ces dynamiques
n'est pas encore assez poussée ;

- Ensuite, via le branding territorial, les collectivités cherchent à attirer les entreprises et
individus non résidents ;

- Enfin le branding permet aussi d'impliquer la population dans les questions locales et de
développer son sentiment de fierté.

Au vue de ces apprentissages, nous sommes en mesure d'émettre des hypothèses répondant à notre question initiale : « Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ? »

- H1.1 : Cela permet de mieux impliquer les citoyens dans les comportements responsables

- H1.2 : Cela permet de mieux impliquer les entreprises dans les comportements responsables

- H1.4 : Cela permet d'être plus proche du citoyen et de tisser un lien avec lui

- H1.5 : C'est un élément créateur de sentiment d'identité des acteurs territoriaux

- H2.1 : Ces initiatives sont créatrices d'une offre différenciatrice car elles sont encore peu

- H2.3 : Cela peut susciter l'intérêt des entreprises et des individus (principalement les classes
créatives) non résidents

- H2.4 : Cela permet de développer le sentiment de fierté des acteurs territoriaux

Partie 2 : Approche empirique

Chapitre 1 : Analyse des résultats

Dans cet ouvrage, nous cherchons à identifier les éventuelles opportunités de communication territoriale pour les collectivités mettant en place des initiatives axées sur le recyclage. Suite à l'étude des différents concepts existants à ce sujet, nous avons pu émettre des hypothèses concernant d'une part la communication locale et d'autre part la communication extra territoriale. Il s'agit à présent de mettre en place les outils d'analyses nécessaires à confirmer ou infirmer nos hypothèses.

Section 1 : Présentation de la méthodologie

La communication territoriale, à l'instar de la communication marketing classique, répond à trois types d'objectifs :

- Les objectifs cognitifs, qui rendent visible et reconnaissable la marque aux yeux de la cible ;

- Les objectifs affectifs, qui cherchent à créer des sentiments positifs chez la cible ;

- Les objectifs conatifs, qui attraient au comportement de la cible face à la marque.

Nous pouvons ainsi déduire que nous devons mettre en place des instruments de mesure tant quantitatifs que qualitatifs. Au vue de nos hypothèses, nous donnerons une plus grande importance aux instruments qualitatifs, plus adéquats.

D'autre part, nous avons identifié deux grands types de cibles de la communication :

- Les entreprises : celles déjà implantées sur le territoire (communication locale) et celles hors

- Les individus : ceux résidents sur le territoire (communication locale), les touristes et les
potentiels résidents issus des classes créatives (communication extra territoriale)

Pour ces raisons, nous souhaitons récolter des données chiffrées et qualitatives provenant :

- Des responsables des collectivités locales, idéalement affectés aux services de

Nous avons donc choisi de construire notre méthodologie de recherche sur quatre outils :

- Des entretiens semi directifs, ou à défaut des questionnaires ouverts, adressés aux

responsables des collectivités, dans le but d'obtenir des données qualitatives sur la communication locale et extra territoriale

- Des entretiens semi directifs, ou à défaut des questionnaires ouverts, adressés aux
responsables communication ou aux dirigeants d'entreprises, dans le but d'obtenir des données qualitatives sur les motivations d'ancrage ou d'expatriation des entreprises et leur lien avec la question du recyclage ;

- Un questionnaire⁵ destiné aux citoyens résidents ou non, dans le but d'obtenir des données quantitatives et qualitatives sur leurs motivations et leurs comportements face à la question du recyclage dans les collectivités territoriales ;

- Des documents sur la politique de gestion des déchets de différentes communes et agglomérations dans le but d'obtenir des données chiffrées sur les résultats de ces politiques.

Compte tenu des moyens financiers et humains dont nous disposons, de la portée de notre réseau et du délai imparti, nous avons décidé de :

- Insister sur l'importance de répondre au questionnaire si l'entretien est impossible, en

- Promouvoir le questionnaire destiné aux individus via le réseau social Facebook et par
courriel.

- Un entretien semi directif d'une heure avec Mr Thierry BILLET, adjoint à la mairie d'Annecy à

l'environnement et membre de la commission environnement (gestion des déchets et de l'eau) de la Communauté d'Agglomération d'Annecy (A)

- Le point de vue de Mme Valérie LAURENT, responsable du service de gestion des déchets à la A, via ses réponses au questionnaire utilisé lors de l'entretien avec Thierry BILLET

- Le point de vue de Florian PALLUEL, responsable environnement merchandising et communication web chez Picture Organic Clothing⁶, via un entretien semi directif de dix minutes. Cet entretien fut réalisé en tant que « parenthèse » dans le cadre empirique d'une autre recherche portant sur la mise en place de l'économie circulaire au sein des entreprises ;

- Des données chiffrées sur le comportement de citoyens résidents Annecy et d'autres communes, ainsi que leur point de vue. Les répondants à ce questionnaire sont au nombre de 68 ;

- Le rapport de l'année 2013 sur la situation en matière de développement durable de la ville
d'Annecy, ainsi que le rapport 2011 du service de gestion des déchets de la A ;

- Nous avons également étudié le programme de Mr le maire d'Annecy, Jean-Luc RIGAUT, réélu en mars 2014. Cela nous a permis de mieux appréhender la politique à venir en matière d'environnement et surtout de gestion des déchets.

Il est vrai que pour une analyse de meilleure qualité, le volume de données pourrait être plus étoffé, notamment en ce qui concerne le point de vue des responsables des collectivités et d'entreprises. Il aurait par exemple été opportun de pouvoir interroger des personnes occupant les mêmes fonctions mais dans d'autres collectivités territoriales. Toute chose égale par ailleurs, cette méthodologie nous a tout de même permis de récolter des données de qualité et permettant de répondre plus à nos hypothèses de recherche.

⁵ Bien que cela soit discutable sur le plan expérimental, nous avons choisi de ne poser que des questions à choix unique dans ce questionnaire. L'intérêt est d'inciter les répondants à ne choisir que les éléments les plus importants à leurs yeux et ainsi d'éviter le biais psychologique les réponses « populistes », qui conduiraient les individus à cocher un grand nombre de choix à la foi par simplicité de réponse et pour se donner bonne conscience sur leur comportement vis-à-vis du recyclage.

⁶ Picture Organic Clothing, ou plus simplement Picture, est une entreprise annécienne créée en 2008. Elle produit et commercialise en Europe des vêtements d'été, d'hivers et de ski composés en partie ou en totalité de textile biologique et / ou recyclé.

Section 2 : Mise à l'épreuve des hypothèses

Les résultats obtenus par l'utilisation des entretiens et des questionnaires nous ont apporté des éléments de réponse plus ou moins précis sur les hypothèses formulées.

Afin de rendre plus claire cette partie empirique, nous répondrons d'abord aux hypothèses concernant la communication locale, puis celles relatives à la communication extra territoriale.

1. Hypothèses concernant la communication locale

La Communauté d'Agglomération d'Annecy (A) est compétente en matière de déchets depuis janvier 2002, date du transfert de la compétence communale. Les décisions sont prises au sein de la « Commission Environnement », qui a en réalité la charge de la gestion des déchets et de l'eau potable. Elle assure en régie la collecte des déchets et en prestation, la gestion des déchèteries. Après avoir mis en oeuvre en 2003 la collecte sélective des ménages, la politique actuelle est une politique de prévention (engagée dans un Programme Local de Prévention des déchets avec l'ADEME) tout en optimisant les performances du service (en termes de tournées mais aussi de qualité du tri). Il faut également savoir que pendant longtemps, le sujet des déchets n'existait pas car les communes ne payaient rien sur la production de leurs déchets. Seuls la collecte et le tri des papiers et cartons était déjà en place depuis 2005 dans le cadre des Agendas 21.

La politique de gestion des déchets a connu deux évolutions majeures ces six dernières années. En 2008, trois initiatives furent mises en oeuvre. D'abord, la création d'un label pour les éco manifestations et la sensibilisation des organisateurs événementiels ont forcé ces derniers à mettre en place des dispositifs de tri. Ensuite, la collecte des cartons dans les zones industrielles et commerçantes fut un grand succès car elle permet aujourd'hui de réorienter environ neuf tonnes par semaines (uniquement pour l'hyper centre d'Annecy) de ce matériau qui partait avant en incinération. Parallèlement à cela, la redevance spéciale (RS) sur les BID a été votée en échange du service d'enlèvement des cartons et pour responsabiliser les commerçants et les associations sur le tri de leurs déchets.

Le second tournant politique fut initié en 2011. Suite à l'application de la RS, services communaux doivent aussi participer au financement de la gestion des déchets. Cela a amené une réelle prise de conscience de la nécessité de réduire leur volume global de déchets et de mieux les trier : « Quand ça commence à coûter des sous, on se dit qu'il faut faire quelque chose » (Thierry BILLET, 2014). Dans un premier temps, les communes ont donc supprimé leur nombre total de bacs de collecte, ce qui a mécaniquement fait baisser le volume global de déchets. Elles ont également consenti des efforts sur le tri via la sensibilisation du personnel. Etant donné que ces actions n'ont pas suffisamment fait diminuer la facture, la prochaine étape, qui est actuellement en cours d'application, est de responsabiliser chaque service en divisant la somme due par la commune. Chaque service (vie scolaire, sports, voirie...) devra donc mettre en place les moyens nécessaires pour réduire au maximum sa facture, qui constituera un poids sur leur budget. De plus, la mairie ne fait pas payer les bacs pour le tri, il y a donc double effet d'incitation.

En d'autres termes, la démarche de prévention des déchets est accentuée. La volonté de Thierry BILLET est d'étendre cette démarche de prévention aux entreprises, qui sont pour le moment laissées de côté sur ce plan : « La collecte des cartons a été bien accueillie [...] mais le bémol est que

l'agglo n'est pas rentrée avec les entreprises dans une logique de prévention des déchets » (Thierry BILLET, 2014).

Les déchets ménagers parviennent aux services de l'agglomération par deux moyens : la collecte des poubelles (une fois par semaine pour les papiers, cartons, métaux, plastiques et deux à trois fois par semaine pour les déchets non triés) et les dépôts en déchetterie ou dans les collecteurs spéciaux (pour le verre par exemple). Ils sont ensuite traités comme indiqué sur le schéma suivant :

Les ménages sont concernés par la taxe d'enlèvement des ordures ménagères (TOEM). La difficulté annécienne est que malgré une bonne exécution des gestes de tri de la population, les services de l'agglomération ne parviennent pas à faire baisser cette taxe car les coûts de gestion des déchets, et notamment de l'incinération, ne cessent d'augmenter, en raison du durcissement des contraintes environnementales.

Cela n'empêche pas les citoyens d'exprimer une volonté d'aller plus loin dans la gestion des déchets en ce qui concerne la prévention et le recyclage. Premièrement, la totalité du panel interrogé s'accorde à dire que le recyclage « est un thème auquel ils accordent de l'importance », alors qu'ils

ne sont que 37% à se sentir « totalement impliqué » ou « très impliqué » dans la politique de gestion des déchets en place. Autre fait marquant, ils sont 69% à déclarer ne pas se renseigner sur la politique de gestion des déchets de leur commune. Ensuite, on constate que 81% d'entre eux estiment que la commune dans laquelle ils vivent doit aller plus loin en matière de recyclage. Parmi eux, 38% pensent que le recyclage doit être « une priorité ».

Vous sentez-vous impliqué dans la politique de gestion des déchets mise en place dans votre commune ?

Dans la politique environnementale de votre commune, vous pensez que le RECYCLAGE doit

avoir une importance moyenne avoir une importance marginale ne pas avoir d'importance

Le premier élément proposé pour avancer dans ce sens est la communication et l'information (35%) ; viennent ensuite la création de partenariats avec des entreprises et l'augmentation du nombre de lieux de collecte (22% chacun), les aides financières (13%) et la mise en place de centres publics dédiés au recyclage (9%). Ce fait est compréhensible quand on sait que les trois quart des répondants ne se sentent pas suffisamment informés sur la gestion des déchets. D'autre part, Thierry BILLET nous explique que cette volonté d'aller plus loin est aussi due à la confiance qu'ont les citoyens en la qualité du service public, pour ce qui est du cas d'Annecy du moins. Ils ont la certitude que les déchets seront traités de manière adéquate et que personne n'en tirera profit.

Aujourd'hui, le recyclage est donc au coeur du dispositif de la A : « preuve en est la mise en place des nouvelles filières de manière continue sur nos déchèteries ou au niveau des habitants : compostage, lombricompostage et compostage partagé en pied d'immeuble, DEEE en 2010, textile en 2011, mobilier en 2013...collecte des cartons des commerçants du centre-ville en 2012 » (Valérie LAURENT, 2014). Ces initiatives montrent la volonté de la collectivité d'aller plus loin en matière de recyclage. Cependant, cette tâche est difficile car il y a encore un décalage idéologique entre les décideurs politiques (que ce soit à la mairie ou au siège de l'agglomération) et la population sur cette question : « je suis persuadé que le frein à en faire encore plus n'est pas chez les gens mais chez les élus. » (Thierry BILLET, 2014).

Concernant le cas d'Annecy, la mise en place d'initiatives liées au recyclage a donc très peu d'effets sur l'implication des entreprises. Le modèle existant laisse davantage le champ à la coopération entre

L'agglomération d'Annecy est donc une ville qui a fait des progrès importants ces dix dernières années en matière d'initiatives sur le recyclage, mais qui souffre encore d'une certaine inertie politique. Face à cela, nous remarquons que les citoyens, annéciens ou non, expriment une volonté de progrès. Cependant, nous ne pouvons pas réellement parler d'implication proprement dite. En effet, les citoyens demandent à ce que des actions soient mises en placent et les accueillent favorablement une fois établies, de part la confiance qu'ils ont en le service public. Mais force est de constater qu'ils ne se sentent pas pour autant très impliqués dans ces actions et qu'ils ne cherchent pas spécialement à se renseigner. Nous pouvons donc parler d'une volonté de leur part, mais pas d'implication : la collectivité doit prendre les devants et être force de proposition. L'hypothèse H1.1 est donc réfutée.

Pour ce qui concerne les entreprises, nous avons vu que l'action de la A est relativement restreinte. La politique générale était jusqu'il y a peu de leur laisser le soin de la gestion des déchets, partant du constats qu'elles ont des obligations légales décidées au niveau national et qu'elles font en général appel à une entité privée pour gérer leurs déchets.

La situation a commencé à changer en 2008 avec la mise en place d'un label « Eco Manifestation » pour sensibiliser les organisateurs d'évènements au tri. Est venue ensuite la RS et la collecte des cartons qui, aux dires de Mme Valérie LAURENT, était une demande initiale des commerçants du centre annécien. L'effet de ce système a donc permis :

- De réduire fortement le volume de papiers et cartons partant à l'incinération et des le

- De résoudre les problèmes de stockages des commerçants, et en corollaire d'améliorer la propreté urbaine car lesdits cartons ne sont plus laissés sur le trottoir en ville.

Cependant, les réflexions autour de l'accompagnement des entreprises sont encore très récentes et embryonnaires : « jusqu'il y a encore trois ans, c'était un sujet tabou, idéaliste ; depuis, il y a eu une évolution des mentalités » (Thierry BILLET, 2014). Bien que la volonté à terme soit de favoriser les circuits courts de recyclage, les exemples de partenariats sont encore rares et peu développés. Nous pouvons citer celui de Wood Stock Creation, qui transforme des palettes récupérées dans les différentes décharges de l'agglomération, et qui proviennent initialement d'entreprises qui s'en sont débarrassées. Mais là encore, la majeure partie des approvisionnements en bois et en textile (les deux matières principales qu'elle utilise) sont en majorité réalisés directement auprès d'entreprises locales. Nous sommes donc la plupart du temps dans un biptyque « entreprises classiques / entreprises de recyclage ». Mr Florian PALLUEL confirme ces propos : « Finalement, ce n'est pas tant la A mais bien des clusters comme l'OSV qui sont importants et qui ont ce rôle de coordination. » (Florian PALLUEL, 2014).

Enfin, la A et la ville d'Annecy ne cherchent pas à communiquer auprès des entreprises

« classiques » pour les sensibiliser. Elles jouent un rôle d'intermédiaire de communication entre les entreprises et les associations de tri et de recyclage telles que (Tri Vallées, Roul Eco, Bazar Sans Frontière, WSC...) et les entreprises productrices de déchets mais là encore ce rôle est limité.

entreprises privées sous forme de partenariats (Millet et WSC par exemple⁷) ou sous forme de prestation de services. Aussi, les entreprises sont soumises à des obligations légales sur la prévention et la gestion des déchets. La collectivité joue parfois un rôle d'intermédiaire pour l'approvisionnement et / ou pour la communication entre firmes. Les projets de collaboration entre les trois entités sont encore embryonnaires mais tendent à se développer, mais sont à notre connaissance plutôt axés sur les opportunités commerciale à l'heure actuelle⁸. Il est nécessaire d'étudier d'autres cas que celui dont nous disposons, mais nous pouvons avancer que l'hypothèse H1.2 est réfutée, au titre que les entreprises productrices de déchets se basent davantage sur les entreprises de gestion pour s'impliquer dans le recyclage. De plus, la logique entrepreneuriale laisse supposer que ce type de démarche est plutôt le fait de la volonté de la direction. Les collectivités ont tout de même un moyen d'action : favoriser la création d'entreprises et d'associations de recyclage et / ou de tri.

En termes d'animation du territoire, les initiatives exclusivement axées sur le recyclage existent mais n'occupent pas une place très importante. Encore une foi, nous sortons tout juste d'une période où ce thème ne faisait pas partie des préoccupations politiques. Comme nous l'explique T. BILLET : « Les élus étaient dans une logique de dire que l'incinération est une méthode propre [...] l'affaire des mâchefers d'Avernioz, qui a coûté plusieurs centaines de milliers d'euros à la collectivité, a fait prendre conscience que l'incinération n'était pas la solution miracle » (Thierry BILLET, 2014). Là encore, la question des coûts a un rôle important : alors que traiter une tonne de mâchefers coûtait environ 13€ il y a quatre ans, ce montant est aujourd'hui passé à 50€. De plus, l'efficacité thermique des usines d'incinération annéciennes est ridicule (10% pour celle de Chavanod) par rapport à leur bilan carbone. Tous ces éléments ont conduit à un mécontentement de la population et donc à une nécessité d'agir.

Pour répondre aux problèmes de l'incinération et des mâchefers, la A a mis en place trois actions :

- L'isolement des mâchefers par injection d'argile et la décantation des eaux d'infiltration sur le

- L'amélioration des performances de l'incinérateur de Chavanod (environ 80 millions € de travaux), la construction d'une usine de méthanisation des boues (environ 7 millions €) et de centre de compostage des déchets verts (environ 10 millions €) ;

- L'utilisation d'une partie des mâchefers en remblai routier et l'investissement avec la région

Rhône-Alpes dans la recherche sur un processus de vitrification pour les rendre inertes.

L'installation de trente bornes de compostage au sein de complexes immobiliers est également une action allant dans le sens de l'animation du territoire, au sens que cela fait réagir (plutôt positivement) les citoyens et entraine la mise en place d'organisations entre eux pour la gestion de ces bornes, ce qui crée du lien social. La commune d'Annecy souhaite aller plus loin dans ce sens et créer des bornes de don disposées en ville. Il existe également une volonté de valoriser par la communication les associations qui récupèrent des produits en fin de vie pour les redistribuer ou les revendre.

En matière d'animation évènementielle, il n'y a pas de manifestation exclusivement réservées au recyclage. Ces évènements regroupent plusieurs thèmes du développement durable ; nous pouvons citer à titre d'exemple le « Village du Développement Durable » organisé les 1^er et 2 avril 2014. Il faut

⁷ Millet, producteur de matériel de sports outdoor et WSC ont établi début 2014 un partenariat basé sur le recyclage créatif. Concrètement, WSC dispose des produits en fin de vie récupérés par Millet auprès de ses clients et les transforme en outils de promotion de type « goodies », qu'elle revend ensuite à Millet.

⁸ Pour des raisons de secret commercial, nous ne pouvons nous avancer davantage sur le sujet.

tout de même noter que le recyclage a une place importante dans ces évènements, qui permettent à la fois de sensibiliser la population et de faire se rencontrer les acteurs professionnels du secteur.

Enfin, le sondage montre que plus de la moitié (53%) des répondants estiment que les dirigeants locaux ne sont pas à l'écoute de leurs attentes en termes de politique de gestion des déchets. On en conclu qu'il y a encore un réel manque d'animation locale sur le sujet, d'autant que 34% de ces insatisfaits souhaitent qu'il y ait plus de communication et 20% que les démarches soient simplifiées.

La priorité de l'agglomération d'Annecy en matière d'animation du territoire est donc l'amélioration des outils existants pour répondre au mécontentement populaire. La construction d'instruments plus poussés comme une recyclerie n'est pour l'instant pas d'actualité. Les manifestations et initiatives urbaines organisées spécifiquement autour du recyclage sont rares mais on remarque une volonté de progression dans ce sens. Ces éléments nous permettent de confirmer l'hypothèse H1.3, sous réserve encore une foi que la collectivité soit à l'origine des démarches.

Les questions de l'implication du citoyen et de l'animation du territoire nous amène à nous intéresser à celle de la relation entre la collectivité et l'individu. Grâce à la communication locale, les communautés territoriales cherchent aussi à créer un lien avec la population, afin de mieux comprendre son identité ses attentes et de l'impliquer. Il s'agit en fait d'un cercle où le lien crée de l'implication, qui renforce le lien qu'entretien le citoyen vis-à-vis de la collectivité.

Nous avons vu que la A accorde une certaine importance à la sensibilisation à la fois aux gestes de tri et de recyclage et à la prévention des déchets. Cela passe notamment par la communication de terrain, via les « ambassadeurs du tri ». Encadrés par un technicien en charge de la prévention et du tri, ces ambassadeurs mènes des actions de communication de terrain permanentes : sensibilisation en porte à porte, contrôles de terrain, animation de stand, visite de centre de tri ou déchèteries... Aussi, des caractérisations de tournées sont effectuées régulièrement afin de prendre si besoin des mesures de suivi et sensibilisation ciblées. Il y a donc une volonté de la part de la collectivité territoriale d'aller vers la population pour échanger sur le sujet du recyclage, même si cette volonté reste freinée par l'inertie politique dont nous avons déjà parlé.

De leur côté, les citoyens sont disposés à développer ce lien avec la collectivité. On remarque que la totalité des répondants accordent de l'importance au thème du recyclage et que comme nous le rappellent T. BILLET et V. LAURENT, les actions mises en place sont toujours bien reçues. Qui plus est, d'après ces responsables des services de gestion des déchets, les individus font confiance au service rendu par la A et savent qu'il est de qualité. Enfin, les répondants nous apprennent que leur principal moyen de renseignement (pour ceux qui se renseignent) est la documentation publiée par les services de la collectivité (42%, auxquels nous pouvons ajouter les 25% se renseignant via l'affichage urbain).

Comment vous renseignez vous sur la politique de gestion des déchets de votre commune ?

En retour, la collectivité communique auprès de la population de manière positive, en mettant en avant le fait qu'il faut continuer à être performants. C'est par exemple ce qui c'est passé au moment de l'arrêt de la collecte des encombrants sur les trottoirs⁹ : « quand on a supprimé la collecte des encombrants, on l'a présenté de la sorte : comme vous triez bien, on peut encore faire une étape supplémentaire [...] en supprimant la collecte en pied d'immeuble parce qu'on peut ainsi réduire la part de l'incinération et augmenter le tri sélectif, donc il faut passer par les déchetteries. » (Thierry BILLET, 2014).

Cependant, nous devons considérer ces résultats avec précaution. D'une part, il y a un décalage entre les répondants qui disent accorder de l'importance au recyclage (soit 100%) et ceux qui par exemple disent se renseigner sur la gestion des déchets dans leur commune, qui ne sont que 31%. On peut supposer ici un écart entre le « bien pensant » et le « bien agissant ». En d'autres termes, le recyclage est-il réellement une préoccupation suffisamment forte pour créer du lien avec la collectivité territoriale ? Nous pouvons en douter en regardant les principaux centres d'intérêts des citoyens en matière de politique territoriale.

En matière de politique territoriale EN GENERAL, à quels thèmes accordez-vous de l'importance ?

Enfin, 53% des personnes interrogées pensent que leurs élus ne sont pas assez à l'écoute en matière de gestion des déchets. Thierry BILLET confirme cela pour le cas d'Annecy en nous disant qu'il y a un décalage entre la volonté populaire et l'inertie politique. A Valérie LAURENT de rappeler qu'il reste aussi des progrès à faire concernant la relation avec le public, en citant l'exemple de l'accueil dans les déchetteries.

La situation pourrait donc être résumée ainsi : les citoyens font preuve de bonne volonté et attendent davantage d'action de la part de leurs représentants, qui eux-mêmes sont divisés entre ceux qui souhaitent faire progresser les choses et ceux qui ne considèrent pas le thème du recyclage comme prioritaire. Il faudrait donc pouvoir étudier le cas d'une collectivité ou la démarche de collaboration avec la population sur le recyclage est plus poussée. Toute chose égale par ailleurs, l'analyse des réponses au questionnaire et les constats précédents peuvent nous amener à penser que le recyclage n'est pas un thème suffisamment important aux yeux de la majorité de la population pour en faire un vecteur de lien entre elle et l'entité « collectivité ». En l'attente d'éléments plus probants, l'hypothèse 1.4 est donc réfutée.

⁹ Parallèlement à la mise en place de la RS et de la collecte des cartons, la A a cessé de récolter les encombrants, qui étaient simplement laissés sur les trottoirs. Il est maintenant demandé à leurs propriétaires de les amener en décharge. En plus de la propreté urbaine, cela permet surtout de réduire d'autant le volume de déchets partant en incinération (puisque les encombrants collectés étaient incinérés) et d'améliorer le tri, qui se fait en décharge, et donc d'augmenter la quantité de matériaux recyclés.

Le dernier point de la communication locale que nous souhaitons aborder est celui de l'identité. Les réponses aux hypothèses précédentes nous permettent d'ores et déjà d'avoir des éléments de réponse à l'hypothèse H1.5 mais nous devons savoir plus précisément en quoi les initiatives autour du recyclage peuvent inciter les acteurs (individus et entreprises) à s'approprier le territoire.

Comme nous l'avons déjà évoqué, le problème des mâchefers d'Avernioz a suscité une vive réaction populaire, non seulement à cause de la pollution engendrée, mais aussi à cause du coût de la dépollution.

- Les répondants ne développent pas réellement de sentiment d'identité (seul un quart) et que pour 56% d'entre eux leur commune ou leur agglomération est « simplement leur lieu de résidence » ;

- Les arguments qui reviennent le plus souvent pour définir la ville de résidence sont :

« paisible / tranquille » (56%), « dynamique / jeune » (44%) ; « responsable / propre » (44%) ; « belles / jolie » (38%) ;

- S'ils devaient déménager, 63% des répondants ne tiendraient ni compte du développement durable, ni du recyclage.

Pour ce qui est des entreprises, on sait grâce à Mr BILLET et à Mme LAURENT qu'aucune forme de communication n'est réalisée sur les entreprises « classiques » qui mettent en place des démarches de recyclage ; seules sont promues (dans une certaine mesure) les entreprises et les associations de tri et de recyclage. Rappelons également que la A et la commune d'Annecy n'interviennent quasiment pas auprès des entreprises sur ce thème.

En tant que responsable au sein d'une entreprise, Florian PALLUEL juge importante la mise en place de moyens pour améliorer le processus de recyclage. Cela incite Picture à rester à Annecy et serait pris en compte si l'entreprise devait s'installer ailleurs. Mais rappelons que c'est notre seul répondant ayant ce profil.

Le seul outil pouvant développer le sentiment d'identité autour du recyclage mis en place par la A est la labellisation « QualiTri + » par l'ADEME. Mais Mr BILLET lui-même avoue qu'il « ne sait pas si les annéciens y sont sensibles ou même s'ils s'en rendent compte ».

Au vue de ces éléments, la mise en place de démarches de recyclage poussées peut donc aider au développement de l'identité mais est loin d'être suffisante en soi. Pour ce que nous avons pu étudier dans la partie théorique et avec Picture, les entreprises sont plus susceptibles d'y être sensibles. Les citoyens sont quant à eux divisés entre ceux pour qui le recyclage (et plus généralement le développement durable) est un centre d'intérêt et ceux pour qui cela est secondaire. Compte tenu des résultats d'enquête, nous réfutons l'hypothèse H1.5. Mais, en rappelant que le sentiment d'identité est un concept subjectif, nous émettons deux réserves :

- Les initiatives de recyclage peuvent être plus intéressantes pour le développement de l'identité des entreprises ;

- Ces initiatives peuvent développer le sentiment d'identité des citoyens ayant déjà une disposition forte par rapport au recyclage.

2. Hypothèses concernant la communication extra territoriale

En préambule à cette partie, nous souhaitons préciser que nous désirions initialement focaliser nos recherches sur la communication locale. En disposant de plus de temps et d'une compréhension plus précise du sujet, nous aurions voulu mettre en place une méthodologie plus efficace pour l'étude de la communication extra territoriale. Bien que nous soyons en mesure de répondre aux questions initialement posées, une analyse plus profonde nécessite que notre méthodologie soit complétée par :

- Des entretiens semi directifs avec des responsables communication de différentes collectivités ;

- Des entretiens semi directifs avec des responsables d'entreprises présentes sur
l'agglomération d'Annecy et non résidentes ;

- Des entretiens semi directifs avec des citoyens « ordinaires » : cette méthode nous permettrait de mieux comprendre leurs motivations touristiques, et surtout ce qui peut les intéresser dans l'offre d'un territoire sur lequel ils envisagent de s'installer.

L'approche empirique sur la communication locale nous a permis de poser des bases de réflexion sur la communication extra territoriale. Rappelons par ailleurs que les textes étudiés dans la partie théorique nous ont appris que la construction d'une offre territoriale différenciatrice et basée sur l'identité du territoire est le socle d'une communication externe efficace.

Nous l'avons vu, la commune d'Annecy et la A mettent en placent différentes actions pour prévenir la production de déchets et améliorer leur tri et leur recyclage. Cependant, nous avons aussi vu que ces actions, bien qu'elles se développent depuis quelques années, restent encore très limitées : elles ne font pas partie des priorités politiques, pas même en matière de développement durable. L'étude du programme du maire récemment réélu, Mr Jean-Luc RIGAUT, nous conforte d'ailleurs dans cette thèse : le développement durable passe dans les dernières mesures (sur l'avant dernière page du programme) et la seule problématique mise en avant est celle de la chute de la population d'abeilles (qui est somme toute un sujet préoccupant). Nous ne pouvons donc pas considérer qu'il y ait à Annecy une volonté de créer une offre différenciatrice basée sur le recyclage ; nous devons donc nous porter sur l'étude d'autres communes et d'autres thèmes.

La ville de Fribourg-En-Brisgau en Allemagne est un exemple de collectivité qui a su mettre en avant dans son offre territoriale une initiative d'envergure : la réduction de 25% de ses émissions de CO2, décidée en 1996. Cette réduction a fait l'objet de diverses mesures, mais la plus marquante en termes de communication extra territoriale est celle de la construction maisons passives. L'emblème de cette initiative est aujourd'hui le quartier Vauban, véritable village pilote en matière d'écologie, qui compte quelques deux mille logements. Parce qu'elle a été pionnière dans cette démarche, et parce qu'elle est aujourd'hui représentante de l'excellence en matière de PassivHaus, Fribourg-En-B. communique sur ces réalisations. Cela lui permet d'attirer non seulement des touristes qui peuvent visiter le quartier Vauban et d'autres lieux similaires, mais aussi des résidents séduits par le concept et des entreprises innovantes, essentiellement du secteur des énergies renouvelables (hélas, nous ne disposons pas de données chiffrées).

Pour revenir à Annecy, nous avons appris par Mr BILLET qu'à défaut d'exceller dans la gestion des déchets, la Venise des Alpes se défendait très bien en matière de gestion de l'eau. La visite des différentes installations prévues à cet effet fait même l'objet d'intérêts touristiques.

Lorsque les personnes interrogées répondent à 88% avoir déjà eu connaissance de démarches de recyclage opérées dans une collectivité autre que la leur, cela nous indique que cet item est

suffisamment marquant sur le plan cognitif pour rester dans la mémoire des citoyens. Mais pour aller plus loin, il aurait fallu savoir si ces mêmes répondants peuvent citer une action particulière, et s'ils considèrent tout simplement que cette action est particulièrement marquante et différencie la collectivité qui l'a mise en place.

Cela nous ramène donc à l'idée que pour être réellement différenciatrice, la politique de gestion des déchets doit faire l'objet d'une expertise inégalée ou presque : « si on était dans une situation exceptionnelle ou si on était les seuls à le faire ça vaudrait peut être la peine. Là on est sur quelque chose qui est bien mais qui n'est pas non plus extrêmement poussé [...] on n'est pas un territoire d'exception [...] il faudrait que la valorisation déchets soit aux alentours de 80% » (Thierry BILLET, 2014). Les réponses des citoyens au questionnaire confirment ces dires. Alors que 88% des sondés savent que leur commune ou leur agglomération met en place des initiatives de recyclage, et que la même proportion a déjà entendu parler d'autre communes le faisant, 81% estiment que la commune dans laquelle ils vivent devrait aller plus loin dans ce sens.

Ces constats nous permettent de confirmer l'hypothèse H2.1, mais à la condition sine qua non que la collectivité excelle ou soit suffisamment originale dans sa démarche.

En plus de la création d'une offre différenciatrice, nous cherchons à savoir plus précisément si les initiatives de recyclage mises en place au niveau local peuvent être un élément de communication touristique.

Nous savons déjà qu'il existe des labels liés au tri et au recyclage. La A en a d'ailleurs obtenu un, « QualiTri + », suite à l'établissement d'un partenariat avec l'ADEME et Eco Emballages. Ce label est aujourd'hui le principal en matière de tri et de recyclage uniquement. Existent également des palmarès relatifs à l'application du développement durable dans les collectivités, et tenant compte des efforts de tri et de recyclage. Le plus important est la « Marianne d'Or », qui a récompensé 18 collectivités en 2013. En revanche, aucune collectivité ne figure en 2013 dans la liste des lauréats récompensés plus particulièrement plus leurs efforts en faveur de la réduction des emballages, du tri et du recyclage, qui présente quatre entreprises (Ethiquable, SIDEVAM, Groupe Castel et McDonald's). De plus, il n'y a à notre connaissance aucun palmarès uniquement concentré sur le recyclage.

L'obtention du label « QualiTri + » est pour la A une opportunité de communication, dans la mesure où cela constitue une reconnaissance par l'ADEME et l'organisme Eco Emballages de sa performance en la matière : « pour nous c'est important essentiellement pour dire que ce qu'on a fait est reconnu par des experts. » (Thierry BILLET, 2014). Mais ni la commune d'Annecy ni la A ne met en avant ce label dans leur communication touristique : « c'est peut être bête mais aujourd'hui on n'est pas persuadé que c'est quelque chose de vendeur {...] si on était dans une situation exceptionnelle ou si on était les seuls à le faire ça vaudrait peut être la peine. » (Thierry BILLET, 2014). D'autre part, nous remarquons que les collectivités préfèrent communiquer sur les actions qu'elles mettent en place plutôt que sur les résultats obtenus sous forme de palmarès ou de prix. C'est le cas de Fribourg-En-Brisgau mais aussi de Rennes, ville pilote en France du développement urbain écologique, qui met en avant la résidence Salvatierra dans sa communication touristique et aussi dans le but d'intéresser de nouveaux résidents territoriaux potentiels.

Il est important d'ajouter en ce qui nous concerne que forte d'une image déjà bien établie, Annecy ne communique aujourd'hui presque plus sur le plan touristique. Le service de communication de la ville compte trois personnes et celui de l'agglomération seulement deux. De plus, le lac et l'aspect

montagnard occupent la quasi-totalité de l'espace de communication. En d'autre terme, même si elle met en avant des éléments liés à l'écologie avec la propreté de l'eau, Annecy n'utilise pas le recyclage comme élément de communication, au motif qu'elle n'est pas assez performante sur ce point (ce qui rejoint les thèses que nous avons étudié en partie théorique).

Ces résultats nous permettent de confirmer l'hypothèse H2.2, au titre que si la collectivité est suffisamment performante sur cette activité, elle peut mettre en avant le recyclage et le tri dans sa communication touristique, à l'instar de Fribourg-En-B. avec les PassivHaus. Cependant, le bon sens nous oblige à préciser que cette communication s'adresse à une cible touristique restreinte.

Au vue des éléments apportés par les hypothèses H2.1 et H2.2, nous pouvons également confirmer l'hypothèse H2.3. Le recyclage peut être un élément de communication extra territorial suffisamment différenciant pour intéresser certaines classes de la population, en particulier les classes créatives qui sont très éduquées. Ici, nous sommes même en mesure de supposer que le recyclage sera un élément de communication plus efficace que pour la cible touristique. Les entreprises peuvent aussi être attirées par ce type de démarches, mais là encore tout dépend des aspirations de leurs dirigeants.

Le dernier élément de communication extra territoriale que nous souhaitons étudier est le sentiment de fierté des acteurs. Nous avons vu que les initiatives de recyclage au niveau territorial, si elles sont poussées, peuvent être un élément différenciant de communication extra territoriale. De plus, les démarches mises en place peuvent être valorisées par des prix et des palmarès.

Les enquêtes menées auprès des citoyens nous montrent pour leur part que seul 19% d'entre eux définissent leur lieu de résidence comme « une fierté ». Il serait cependant opportun de savoir comment ce sentiment de fierté pourrait être développé chez eux, et si la performance en matière de tri et de recyclage fait partie des options. Comme nous avons précédemment vu que ce thème ne suscitait pas un intérêt majeur chez les répondants, nous pouvons supposer que la réponse est non pour leur majorité.

Nous pouvons donc avancer que le thème du recyclage n'est pas assez important pour une partie assez vaste de la population pour en faire un élément créateur de sentiment de fierté, et réfuter l'hypothèse H2.4.

- Réfuter l'hypothèse H1.1, car les individus font preuve d'une volonté de progrès mais pas d'une réelle implication ;

- Réfuter l'hypothèse H1.2, car les entreprises fonctionnent à l'heure actuelle sur un modèle
de collaboration presque exclusivement privé ;

- Confirmer l'hypothèse H1.3 car les initiatives liées au recyclage peuvent permettre d'animer
le territoire ;

- Réfuter l'hypothèse H1.4 car ce sujet ne permet pas de créer du lien entre le citoyen et la collectivité ;

- Réfuter l'hypothèse H1.5, mais en précisant que le sentiment d'identité peut tout de même être développé chez certaines catégories d'entreprises et d'individus ;

- Confirmer l'hypothèse H2.1 car ces initiatives peuvent être le socle d'une offre territoriale

- Confirmer l'hypothèse H2.3 car ces initiatives peuvent attirer certaines entreprises et les

- Réfuter l'hypothèse H2.4 car ces démarches ne permettent pas à l'heure actuelle de développer le sentiment de fierté.

Chapitre 2 : Applications managériales et critiques

Section 1 : Applications managériales

Les applications managériales concernent essentiellement les opportunités de marketing et de communication pour les collectivités territoriales que sont les communes et les communautés d'agglomération.

L'hypothèse H1.1 nous à montré que bien que la population fasse preuve de volonté dans l'application des initiatives attrayant au tri et au recyclage, elle n'est pas non plus réellement impliquée et ne sera donc pas demandeuse de progrès. Les dirigeants locaux ont donc le champ libre pour prendre les initiatives nécessaires et ne doivent pas attendre de réclamation populaire explicite.

Les entreprises fonctionnent en biptyque pour ce qui est du recyclage : celles qui produisent des déchets traitent directement avec celles que les gèrent. Cependant, nous avons vu qu'il était possible d'instaurer des triptyques où la collectivité intervient, soit par optimisation des flux de déchets entre les producteurs et les recycleurs, soit en étant une force communicante auprès des citoyens (mise en place de bornes de collecte par exemple). A défaut d'impliquer davantage les entreprise dans les gestes de tri et de recyclage, les collectivités peuvent donc agir, d'une part en favorisant l'échange inter-entreprise (création de forums, organisation d'évènements professionnels...), et d'autre part en favorisant la création d'entreprises et d'associations de recyclage et / ou de tri.

Les hypothèses 1.3 et 1.4 nous montrent quant à elles qu'il est possible d'utiliser le thème du tri et du recyclage pour animer le territoire et développer le lien avec la population. Encore une foi, la collectivité doit être force de proposition et organiser des évènements et des actions. Pour ce qui est des évènements, nous recommandons de rester sur le thème large du développement durable (Village du Développement Durable, rencontres entre professionnels et personnes publiques...). Les actions précises doivent quant à elles se focaliser sur le tri et le recyclage pour avoir un impact sur les citoyens (interventions scolaires, porte à porte, communication et information...).

Même si nous avons réfuté l'hypothèse H1.5, nous pouvons en tirer une application managériale positive. Les initiatives de recyclage poussées peuvent être utilisées pour développer le sentiment d'identité d'une partie des entreprises et des citoyens. C'est par exemple ce qu'à fait Rennes avec sa campagne « Envie de Ville » en 2005. Quoi qu'il en soit, ces actions ne diminueront pas le sentiment d'identité des acteurs non intéressés.

Pour chacun des éléments relatifs à la communication extra territoriale, nous avons vu que la collectivité doit avant tout exceller en matière de recyclage. C'est donc notre recommandation générale : dans l'optique de construire une offre différenciatrice et de communiquer sur les initiatives, la communauté territoriale doit en premier lieu s'assurer de mettre en oeuvre les moyens nécessaires au niveau local pour construire une offre unique dans laquelle elle est inégalée ou presque.

Section 2 : Critiques et améliorations possibles

Il est toujours nécessaire d'apporter un regard critique sur un travail de recherche de ce type, afin de l'améliorer ultérieurement.

La principale critique sur notre approche empirique est qu'elle est limitée à la France, et plus particulièrement à Annecy et à son agglomération. Il aurait été pertinent d'avoir le point de vue d'entrepreneurs et de responsables d'autres collectivités. Nous remarquons également dans le profil des citoyens interrogés qu'ils sont en grande partie présents sur l'agglomération annécienne et en région Rhône-Alpes. Ceci nous laisse donc une marge moindre pour l'étude de la communication extra-territoriale. De plus, nos questionnaires et entretiens sont trop axés sur la communication locale, et pas suffisamment sur la communication extra territoriale. Et bien qu'Annecy soit une ville relativement performante sur certains points comme la gestion de la qualité de l'eau, le recyclage n'est pas son cheval de bataille. Etant une agglomération de taille réduite (13 communes pour 141 000 habitants), ce n'est pas un exemple très représentatif au niveau national et international. Nous pouvons donc remettre en cause la pertinence du choix de cette collectivité.

Section 3 : Pistes de réflexion

Ce mémoire de recherche amène donc à une plus grande réflexion sur la communication territoriale et la mise en place d'actions d'envergure liées au recyclage. Nous souhaitons dans des recherches ultérieures accorder plus d'importance à l'étude de territoires d'excellence en la matière. Ceux-ci peuvent en effet constituer des exemples à suivre ou au contraire montrer l'inefficacité d'une telle politique pour des collectivités encore à un stade de développement embryonnaire sur les initiatives de recyclage, comme la A par exemple.

Il serait aussi intéressant d'étudier plus précisément les dynamiques de collaboration entre citoyens, entreprises privées et collectivités sur le thème du recyclage. Les lectures que nous avons réalisées dans et hors du cadre de ce mémoire nous amènent en effet à penser que ces dynamiques peuvent constituer un moyen efficace d'impliquer les trois entités citées dans une démarche de recyclage. Elles s'articulent sous la forme d'un cercle vertueux où les entités s'influencent entre elles.

Annexe 1 : Article L541-1 du Code de l'Environnement

« Les dispositions du présent chapitre et de l'article L. 125-1 ont pour objet :

1° En priorité, de prévenir et de réduire la production et la nocivité des déchets, notamment en agissant sur la conception, la fabrication et la distribution des substances et produits et en favorisant le réemploi, ainsi que de diminuer les incidences globales de l'utilisation des ressources et d'améliorer l'efficacité de leur utilisation ;

2° De mettre en oeuvre une hiérarchie des modes de traitement des déchets consistant à privilégier, dans l'ordre :

3° D'assurer que la gestion des déchets se fait sans mettre en danger la santé humaine et sans nuire à l'environnement, notamment sans créer de risque pour l'eau, l'air, le sol, la faune ou la flore, sans provoquer de nuisances sonores ou olfactives et sans porter atteinte aux paysages et aux sites présentant un intérêt particulier ;

4° D'organiser le transport des déchets et de le limiter en distance et en volume ;

5° D'assurer l'information du public sur les effets pour l'environnement et la santé publique des opérations de production et de gestion des déchets, sous réserve des règles de confidentialité prévues par la loi, ainsi que sur les mesures destinées à en prévenir ou à en compenser les effets préjudiciables. »

Annexe 2 : Exemples de recyclage des principaux types de déchets

Produit	Procédé
Acier	Repris en l'état par des sociétés de récupération de métaux. Fabrication des pièces de moteur, des outils, des boîtes de conserve, etc.
Aluminium	Repris en l'état par des sociétés de récupération de métaux. Fabrication des canettes, du « papier » d'emballage, des constituants d'automobile (culasses, jantes, boîtes de vitesses, etc.)
Caoutchouc	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Les pneus hors d'usage sont utilisés pour produire des bacs à fleurs, des tréteaux, des panneaux d'insonorisation, des tuiles de revêtement de sol, de l'asphalte caoutchouté, etc.
Carton	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Fabrication d'autres types de papier et de carton.
Gravats	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Broyés sous forme de granulats employés à nouveau dans le secteur de bâtiment ou le secteur industriel.
Papier	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Fabrication d'autres types de papier et de carton, dalles pour faux-plafonds.
Plastique	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Fabrication de sacs, de récipients et couvercles pour produits non alimentaires, de meubles de jardin, de vêtements, de jouets, de mobilier urbain, de clôtures, de tuyaux, de pièces d'automobile (pare-chocs, batteries...), d'éléments de signalisation routière, de cônes de voirie, etc.

	À noter que depuis avril 2008, la réglementation européenne autorise, en production de matériaux pour contact alimentaire, l'emploi de matériau recyclé qui a été au contact alimentaire. Une grande rigueur est imposée dans le tri et le procédé de régénération.
Textile	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Fabrication de textile et de pâte à papier.
Verre	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Refonte des articles en verre pour en faire des neufs.
Brique alimentaire	Repris en l'état par des sociétés de récupération. Les briques broyées (technique dite de pulpage), lavées, essorées et séchées, sont triées en papier / alu et PE. Le PE est transformé en bidon, bouteille, tuyau, etc.
Équipement électrique et électronique	Les appareils sont récupérés, démantelés, déchiquetés et broyés, au moyen d'une chaîne. Les fragments valorisables sont récupérés sous forme de métaux ferreux, non-ferreux, câbles, plastiques, etc.

Annexe 3 : évolution des dépenses et des comportements éthiques, extrait du rapport « Ethical Cunsumerism Report » publié par la Co-operative Bank en 2006

Tableau 1 : évolution des dépenses éthiques chez les consommateurs britanniques

En millions de £	1999	2002	2005
Alimentation éthique	1037	3617	5406
Maison écologique	493	2434	4149
Voyages et transports propres	3	739	1792
Hygiène / beauté éthique	0	982	1315
Dons et solidarité	2570	3336	5054
Banque et placement éthiques	5175	7680	11552
Total	9278	18788	29268

Tableau 2 : évolution des attitudes éthiques chez les consommateurs britanniques

Pourcentage de personnes ayant :	1999	2005
Recyclé	73	94
Privilégié des commerçants locaux	61	80
Recommandé une entreprise pour sa réputation éthique	52	54
Choisi un bien / service pour la réputation éthique de l'entreprise	51	61
Evité un bien / service pour la mauvaise réputation éthique de l'entreprise	44	55
Ressenti de la culpabilité suite à des achats non éthiques	17	44
Mené campagne sur des sujets environnementaux ou sociaux	15	22

Annexe 4 : évolution des dépenses et des comportements éthiques, extrait du rapport « Ethical Cunsumerism Report » publié par la Co-operative Bank en 2006

Tableau 1 : évolution des dépenses éthiques chez les consommateurs britanniques

En millions de £	1999	2002	2005
Alimentation éthique	1037	3617	5406
Maison écologique	493	2434	4149
Voyages et transports propres	3	739	1792
Hygiène / beauté éthique	0	982	1315
Dons et solidarité	2570	3336	5054
Banque et placement éthiques	5175	7680	11552
Total	9278	18788	29268

Tableau 2 : évolution des attitudes éthiques chez les consommateurs britanniques

Pourcentage de personnes ayant :	1999	2005
Recyclé	73	94
Privilégié des commerçants locaux	61	80
Recommandé une entreprise pour sa réputation éthique	52	54
Choisi un bien / service pour la réputation éthique de l'entreprise	51	61
Evité un bien / service pour la mauvaise réputation éthique de l'entreprise	44	55
Ressenti de la culpabilité suite à des achats non éthiques	17	44
Mené campagne sur des sujets environnementaux ou sociaux	15	22

Annexe 5 : Comment McDonald's est-il devenu partenaire de Greenpeace pour la préservation de l'Amazonie ?

Jusqu'au début du XXIe siècle, McDonald's est considéré comme le symbole de « l'américanisation outrancière », de la malnutrition et du non respect de l'environnement. A cette époque, la firme est dans le collimateur des associations de lutte pour l'environnement et la santé, au premier rang desquelles Greenpeace, comme le témoigne cet article :

Face aux critiques des associations, McDonald's a mis en place une politique d'amélioration de son offre (produits plus sains) et de son fonctionnement (partnariats avec des ONG, instauration des normes sanitaires poussées, promotion de l'activité physique...). Le but est de changer radicalement pour de ne plus être attaqué sur les points précités. Cette politique est bien réfléchie : en plus de permettre de réduire son impact environnemental et social, l'image de McDonald's s'est vue redorée, ce qui lui a permis de poursuivre son expansion face à ses concurrents.

Même s'il lui reste de vastes progrès à faire*, McDonald's est aujourd'hui jugé par la ces associations comme ayant la démarche environnementale et sociale la plus poussée et est montré comme exemple parmi les chaînes de restauration rapide (Kentucky Fried Chicken, Burger King, Quick,

- Rares sont les restaurants McDonald's qui se fournissent localement, même si le phénomène se développe

Annexe 6 : Questionnaire d'entretien de Mr Thierry BILLET

« Pouvez-vous expliquer la politique actuelle et à venir d'Annecy en matière de gestion des déchets ? »

« Quelle est la place du recyclage dans cette politique ? » ; « Quels sont les moyens mis en oeuvre ? » ; La place qu'occupent la mise en décharge, la valorisation, le recyclage ? »

« Existe-t-il des formes de partenariats avec des entreprises locales ? Depuis combien de temps» ; « Quels sont les buts de ces partenariats ? (gestion des déchets, com', emploi...) » ;

« Comment sont fixés ces partenariats ; comment ça se passe ? » (volonté de la mairie ou des entreprises)

4 Questions sur la com' locale par rapport à la politique de gestion des déchets

« Comment communiquez-vous auprès de la population sur la politique de gestion des déchets ? » DEMANDER LES DONNEES SI ELLES EXISTENT

« Comment mesurez-vous l'impact, le succès ou non de cette communication ? »

« Quels sont les réactions de la population ? (accord, collaboration, pas d'accord, pas de réaction... ; + de participation à des actions dans ce sens ; ) » ;

« Quels sont les résultats de cette communication pour la population? (comportements de tri...) » « L'intérêt des habitants de la A pour le recyclage a-t-il évolué ? Comment ? »

« Y a-t-il un encouragement / un désir de la part de la population pour aller plus loin dans cette optique ? »

« Comment communiquez-vous auprès des entreprises sur la politique de gestion des déchets ? »

« Comment mesurez-vous l'impact, le succès ou non de cette communication ? »

« Cela intéresse uniquement les entreprises de gestion de déchets ou également d'autres ? »

« Communiquez-vous au niveau local sur les entreprises avec lesquelles vous établissez des partenariats pour la gestion des déchets ? Comment ? »

« Y a-t-il des initiatives quelconques (prix, concours...) pour mettre en avant ce type d'entreprises ? » « Y-a-t-il des subventions locales ?quelles sont-elles ? »

« Estimez-vous que les entreprises locales seules peuvent satisfaire les besoins et objectifs de la A en termes de gestion des déchets, et plus particulièrement de recyclage ? »

« Si non, cherchez-vous à intéresser des entreprises extra territoriales ? Comment ? »

La ville d'Annecy / la A participe-t-elle à des concours / palmarès comprenant les questions de la gestion des déchets ? Lesquels ? »

« La position obtenue dans ces concours / palmarès est-elle mise en avant en termes de communication ? Comment ? »

« Sur quoi se base Annecy / la A (atouts, actions...) pour communiquer sur le plan touristique ? » ; « Ces points ont-il évolué avec les résultats en matière de gestion des déchets ; d'environnement ? » ; « Si oui, pourquoi ce choix ? »

Annexe 7 : Questionnaire destiné à Mme Valérie LAURENT

- « Pouvez-vous expliquer brièvement la politique actuelle et à venir de la A en matière de gestion des déchets ? »

- « Quelle est la place du recyclage dans cette politique ? » ; « Quels sont les moyens mis en oeuvre ? »

4 Questions sur la communication locale par rapport à la politique de gestion des déchets

- « Comment communiquez-vous auprès de la population sur la politique de gestion des déchets ? »

- « Comment mesurez-vous l'impact, le succès ou non de cette communication ? »

- « Quels sont les réactions de la population ? (accord, collaboration, pas d'accord, pas de réaction... ; + de participation à des actions dans ce sens...) « L'intérêt des habitants de la A pour le recyclage a-t-il évolué ? Comment ? » « Y a-t-il un encouragement / un désir de la part de la population pour aller plus loin dans cette optique ? »

- « Quels sont les résultats en termes de comportements de cette communication pour les citoyens (comportements de tri, dons à des associations de récupération de vêtements par exemple...) ? »

- « Comment communiquez-vous auprès des entreprises sur la politique de gestion des déchets ? »

- « Comment mesurez-vous l'impact, le succès ou non de cette communication ? »

- « Avez-vous eu des retours ? Quels sont-ils ? » « Comment s'investissent les entreprises, qu'apportent-elles ? »

- « Cela intéresse-t-il uniquement les entreprises de gestion de déchets ou également d'autres ? »

? Questions sur la communication par rapport aux collaborations mises en place

- « Communiquez-vous sur les entreprises avec lesquelles vous établissez des partenariats pour la gestion des déchets ? Comment ? »

- « Y a-t-il des initiatives quelconques (prix, concours...) pour mettre en avant ce type d'entreprises ? »

- La ville A participe-t-elle à des concours / palmarès comprenant les questions de la gestion des déchets ? Lesquels ? »

- « Sur quoi se base la A (atouts, actions...) pour communiquer sur le plan touristique ? »

- « Estimez-vous que les entreprises locales seules peuvent satisfaire les besoins et objectifs de la A en termes de gestion des déchets, et plus particulièrement de recyclage ? « Si non, cherchez-vous à intéresser des entreprises extra territoriales ? Comment ? »

Annexe 8 : Questionnaire d'entretien de Mr Florian PALLUEL

- Avez-vous une quelconque forme de partenariat établi avec la commune d'Annecy ou la A en

ce qui concerne le recyclage de vos déchets ? si non, est-ce un dispositif que vous souhaitez mettre en place à terme ?

- Estimez-vous que la commune d'Annecy et la A mettent en place suffisamment de moyens,

en particulier concernant les partenariats, à disposition des entreprises pour améliorer le processus de recyclage des déchets ? Devraient-elles aller plus loin ?

- Ce critère (mise en place de moyens pour améliorer le processus de recyclage) est il important

pour vous (en tant que dirigeant d'entreprise) ? Cela vous incite-t-il à rester à Annecy (si la politique est jugée suffisante) / Si vous deviez vous implanter sur un autre territoire, le prendriez-vous en compte ?

- Pensez-vous que ce critère peut permettre d'attirer des entreprises et d'inciter les entreprises

- Estimez-vous être suffisamment informé au sujet de la politique de gestion des déchets à

Annexe 9 : Questionnaire réservé aux citoyens, résidents ou non de

- Selon vous, votre commune accorde-t-elle une place au recyclage dans sa politique de gestion

- Vous renseignez vous sur la politique de gestion des déchets de votre commune ?

- Avez-vous entendu parler d'une autre commune que la votre ayant mis en place une politique

- Le recyclage des déchets est-il un thème auquel vous accordez de l'importance ?

- En matière de politique territoriale EN GENERAL, à quels thèmes accordez-vous de

- Dans la politique environnementale de votre commune, vous pensez que le RECYCLAGE doit :

- Estimez-vous que vos élus soient « à l'écoute » de vos attentes en termes de gestion des

- Si vous deviez déménager, tiendriez-vous compte de la gestion des déchets et la place

- Vous sentez-vous impliqué dans la politique de gestion des déchets mise en place dans votre

- La commune dans laquelle vous vivez devrait-elle aller plus loin en matière de recyclage ?

- Beaurain Christophe (2008) : « La construction d'un territoire à partir des ressources environnementales : l'exemple de l'agglomération

- Cardy Hélène, « Le discours identitaire dans les politiques de communication territoriale. La place des palmarès et de leur médiatisation », p. 59-74 : http://www.cairn.info/revue-mots-2011-3-page-59.htm

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