Memoire Online - Role de la stratégie dans les entreprises de téléphonie mobile au Congo Brazzaville

Mes parents Marcel et Philomène NGAHOUAMA, principaux artisans de ma réussite, pour leur soutien affectif, moral, financier et spirituel. Sans votre foi en ma réussite, je n'y serai pas parvenu, trouvez dans ce travail le fruit de votre semence, vous resterez pour moi une source d'inspiration.

Le présent travail a été élaboré et réalisé grâce à la contribution de certaines personnes dont la grandeur d'esprit et d'intelligence m'astreint à leur être redevable. Ainsi je tiens à remercier très sincèrement :

Monsieur Béthuel MAKOSSO, chef de Département d'Economie de l'Entreprise, notre Directeur de mémoire, pour l'intérêt qu'il accorde à la formation de ses étudiants, pour sa rigueur, et le fait d'avoir toujours prôné l'excellence. Nous vous remercions d'avoir toujours été disponible pour nous orienter, aider et corriger en dépit des obligations tant familiales que professionnels qui sont les votre. Nous vous serons à jamais reconnaissants ;

Tous les enseignants de la faculté des Sciences Economiques en général et ceux du département d'Economie de l'entreprise en particulier, pour la qualité des enseignements que nous avons reçus et qui ont contribué largement contribué à la qualité de ce mémoire. Ce travail est le produit de vos enseignements dont nous avons bénéficiés ;

A Monsieur MABIALA Victor, Directeur des Affaires Administratives et Financières à la DGACPT pour les orientations relatives à la recherche des informations utiles pour la rédaction de ce mémoire ;

Mes frères et soeurs pour votre amour fraternel. Que ce travail vous serve d'exemple de détermination, d'abnégation, de persévérance et la foi en soit.

Mes amis et connaissances, tous les autres qui de près ou de loin, d'une façon ou d'une autre, ont participé à ma réussite, je ne vous oublie guère, du fond de mon coeur je vous dis merci.

CLIR : Calling Line Identity Restriction - restriction de l'identité de l'appelant

D-AMPS : Digital Advanced Mobile Phone System - Système de téléphonie mobile avancée

DGACPT : Direction Générale de l'Administration Centrale des Postes et Télécommunications

EDGE : Enhanced Data for Globale Evolution - Débit de données enrichi pour l'évolution globale des réseaux GSM

GPRS : General Packet Radio Service- Service de transfert de données en mode paquet sur réseaux GSM

GSM : Global System for Mobile communications - system global pour les communications mobiles

IP : Internet Protocol - Protocole fondamental de la suite des protocoles Internet

SOTELCO: Société de Télécommunications du Congo
TACS : Total Access Communications system - Système de télécommunications mobiles universel

UMTS : Universel Mobile Télécommunications System - Système de télécommunication mobiles universel

USB :Upper Side Band - Type de modulation bande latérale unique en télécommunications

USSD : Unstructured Supplementary Service Data - Données de services supplémentaires non structurés

WAP : Wireless Application Protocol s- Ensemble de protocoles d'applications sans fils.

Sommaire
Introduction......................................................................................	1

Chapitre 1 : Analyse théorique du rôle de la stratégie d'entreprise.........	6
Section 1 : cadre théorique du rôle de la stratégie dans une entreprise.......	6
Section 2 : Rôle de la stratégie dans les entreprises de réseau : les entreprises de téléphonie mobile...........................................	16
Chapitre 2 : Analyse des stratégies déployées par les sociétés de téléphonie mobile au Congo..........................................	33
Section 1 : Présentation du marché de la téléphonie mobile.......................	33
Section 2 : Analyse des stratégies appliquées par les opérateurs de la téléphonie mobile au Congo et leurs impacts sur la position concurrentielle..................................................................	41
Conclusion.......................................................................................	71
Annexes .........................................................................................	72
Bibliographie ....................................................................................	82

INTRODUCTION

La téléphonie mobile connaît depuis quelques années un développement spectaculaire dans le monde. Elle est le moyen de communication qui bouleverse le plus la vie des populations. Tous les secteurs d'activité ont adopté ce mode de communication rapide et efficace, confidentiel. Le téléphone mobile est devenu un outil incontournable de la vie quotidienne ; tous utilisent le téléphone cellulaire pour joindre leurs clients, traiter les affaires, transmettre les informations, prendre des rendez-vous. Aujourd'hui, les réseaux cellulaires ont permis un usage plus rationnel des fréquences, augmentant ainsi de façon considérable les capacités des réseaux. Cette technologie s'est diffusée de manière extrêmement rapide dans la population congolaise supplantant même le téléphone fixe.

En effet, la libéralisation du marché de télécommunications par la loi N° 14/97 du 26 Mai 1997 a permis l'arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur de téléphonie mobile qui compte actuellement trois opérateurs : Zain Congo, MTN Congo et Warid Congo. Cela a changé la donne du marché jusqu'alors peu ouvert aux pratiques concurrentielles. Le secteur de téléphonie mobile est marqué par la recherche permanente et active de la mise en oeuvre de nouvelles stratégies pour faire face à une véritable compétition dans le but de maintenir la clientèle et de conquérir de nouveaux clients. La mise en oeuvre d'une stratégie est donc d'une importance capitale pour une entreprise de téléphonie mobile. Depuis lors, le secteur de téléphonie mobile au Congo Brazzaville est devenu le théâtre d'une concurrence féroce entre les différents opérateurs. Cette concurrence qui se veut loyale emmène l'ensemble des opérateurs qui cherchent les parts de marché à :

· s'intéresser à une offre de services fiables et plus rentable que ceux de la concurrence ;

· anticiper les évolutions de la concurrence, du marché et de la régulation ;

· pérenniser son activité dans un environnement concurrentiel et saisir les opportunités ;

Pour autant, les stratégies déployées d'un opérateur à un autre sont fort différentes. Chacun essaie de mettre en avant sa spécificité pour se distinguer des autres. Dans l'analyse de leur marché, les dirigeants vont choisir de privilégier tel ou tel autre aspect. L'essor considérable de la téléphonie mobile est sans contexte l'un des progrès le plus remarquable que le Congo ait enregistré à ce jour dans la télécommunication. Ce secteur est devenu de plus en plus dynamique, multi produits, multi opérateurs. Dans un tel environnement concurrentiel, toute entreprise préoccupée par les gains de part de marché et la compétitivité se doit de bâtir des stratégies susceptibles de la faire distinguer des autres. C'est pourquoi nous avons choisi comme thème de recherche : Rôle de la stratégie dans les entreprises de téléphonie mobile au Congo Brazzaville.

Notre étude a pour objectif principal de montrer le rôle de la stratégie dans le positionnement concurrentiel des entreprises sur le marché de la téléphonie mobile au Congo. Ce travail de recherche consiste précisément à :

- Analyser les différentes stratégies appliquées dans les entreprises de téléphonie mobile ;

La principale question que l'on peut se poser est celle de savoir : quel est le rôle de la stratégie sur la position concurrentielle de chaque opérateur sur le marché de la téléphonie mobile au Congo Brazzaville ?

· Le rôle de la stratégie est de permettre à une entreprise de téléphonie mobile de s'assurer un avantage concurrentiel durable par rapport à ses concurrents ;

· Les stratégies marketing et de tarification expliquent le positionnement concurrentiel des opérateurs de téléphonie mobile au Congo.

La stratégie d'entreprise fait l'objet d'une littérature abondante. Pour ce qui concerne ce travail nous avons abordé non seulement la stratégie des entreprises en général mais aussi la stratégie portant sur le domaine des entreprises de téléphonie mobile dans un environnement concurrentiel.

La stratégie, popularisée par les auteurs tels que Drucker (1954), Chandler (1962), Ansoff (1965) et Andrews (1971) est un concept importé du domaine militaire au monde des affaires. Généralement, la stratégie est reliée à la notion de performance c'est à dire le degré auquel les objectifs sont atteints dans une organisation.

Selon Thietart (1989) : « la stratégie est l'ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens et à l'articulation des ressources en vue d'atteindre un objectif »^1(*).

Pour Atamer T. et Calori R. (1993)^2(*), on entend par stratégie d'entreprise l'ensemble des décisions ou des orientations concernant les objectifs, les activités ou les régions géographiques envisagées pour le développement des investissements majeurs à entreprendre, les positions vis-à-vis des autres acteurs dans le système concurrentiel, en bref, un ensemble de choix pour le succès de l'entreprise, pour son adaptation à l'évolution de l'environnement et son influence.

Parlant de stratégie dans le domaine de la concurrence Porter M. (1998)^3(*) pense que le choix d'une stratégie dépend d'abord et avant tout de la nature et de l'intensité de la concurrence qui se manifeste dans le secteur.

C'est dans cette optique que le groupe Strategor (2005)^4(*) présente les avantages liés à la mise en oeuvre de la stratégie par une entreprise. Il suggère que deux solutions s'offrent à une entreprise pour qu'elle réussisse mieux que les autres : soit « produire une offre à des coûts sensiblement inférieurs à ceux des concurrents, c'est-à-dire se doter d'un avantage de coût, soit créer une offre possédant des caractéristiques uniques appréciées des clients et que ces clients sont disposés à payer plus cher, et ainsi se doter d'un avantage fondé sur la différenciation ».

Spécifiant ses travaux sur la stratégie des entreprises de téléphonie mobile, Christine Marsal dans son article intitulé ??les stratégies des entreprises de téléphonie mobile''^5(*) déclare : « les succès et les échecs des entreprises de téléphonie mobile reposent sur leur capacité à effectuer de bons choix stratégiques ».

Blanchard (2004)^6(*) aborde pour sa part la stratégie liée aux modalités de paiement de service de téléphonie mobile. Selon lui l'utilisation des cartes prépayées par opposition aux formules avec abonnement représentant jusqu'à 90% des abonnés dans certains pays permet une meilleure maîtrise des dépenses par l'usager et simplifie grandement pour l'opérateur la gestion de sa base clients.

Au sujet de type de concurrence qui prédomine entre opérateurs de téléphonie mobile, José Do Nascimento dans son article ??Développement de téléphone portable en Afrique''^7(*) constate une compétition vive entre les entreprises pour conquérir des parts de marchés mais cette compétition passe plus par la voie d'une politique marketing favorable à la qualité de service que par celle d'une politique tarifaire favorable à une réduction du coût de communication.

Dans le domaine des nouvelles technologies de l'information et de la communication telle que la téléphonie mobile les entreprises privilégient selon Michalet (2002)^8(*) d'autres formes de stratégies : l'innovation technologique et/ou la multinationalisation pour préserver leur part de marché, améliorer leurs résultats et créer de la valeur.

Le rôle de la stratégie selon Mouillot (2007)^9(*) est de permettre aux entreprises en général et en particulier celles qui opèrent dans le domaine de la téléphonie mobile « de pouvoir prendre suffisamment de recul pour être en mesure d'identifier des dysfonctionnements, des menaces et des opportunités afin, respectivement de les résoudre, de les contrer et de les exploiter pour assurer la pérennité de l'activité.

Notre recherche est basée sur l'étude des stratégies actuelles des entreprises de téléphonie mobile au Congo Brazzaville. Pour tenter d'atteindre nos objectifs, nous avons adopté une approche analytique. Cela nous amené premièrement à analyser des données recueillies auprès des entreprises du secteur Zain Congo, MTN Congo et Warid Congo ainsi qu'à la direction générale de l'administration centrale des postes et télécommunications (DGACPT). Nous avons ensuite poursuivie notre analyse par l'exploitation des données et informations recueillies à travers la recherche documentaire. Celle-ci s'est faite dans les bibliothèques et sur internet.

Nous avons ensuite analysé les données concernant la période allant de 2004 à 2008. Ceci nous a permis d'évaluer l'impact des stratégies appliquées sur la position concurrentielle des opérateurs en calculant certains indicateurs à savoir :

- le taux de croissance annuel des abonnés et celui du chiffre d'affaires des opérateurs Zain et MTN et leurs taux de croissance annuel moyen ;

Notre travail comporte pour ce faire deux chapitres. Le premier chapitre donne une

Analyse théorique du rôle de la stratégie dans une entreprise et le second chapitre traite de l'analyse des stratégies déployées par les sociétés de téléphonie mobile au Congo Brazzaville.

* ¹ Thietart R.A., La stratégie d'entreprise, Mc Graw-Hill,2^ème édition, 1989

* ² Atamer T. et Calori R., Diagnostic et Décisions stratégiques, édition Dunod, Paris, 1993

* ⁴ Strategor, Politique générale de l'entreprise, 4^ème édition Dunod, Paris 2005, page 124

* ⁶ Blanchard J.M., Une dynamique de développement local basé sur les TIC ?,Editions Karthala, 2004

* ⁸ Michalet C.A., Qu'est ce que la mondialisation ? Editions La découverte, 2002