L'influence de l'éclairage dans
l'évaluation du point de vente
MOUFATIH MehdiSOMMAIRE
INTODUCTION p4
CADRE THEORIQUE p6
I Historique du système des couleurs
p7
II Définitions p8
A Introduction p8
B Caractéristiques générales
p8
C Les paramètres physiques de la couleur p9
III La perception des couleurs p11
A La vision des couleurs simples p11
B couleurs saillantes ou fuyantes p11
C Rendu des couleurs p11
IV Le pouvoir des couleurs p12
A Rôle psychologique p12
B Rôle physiologique p13
C La couleur fonctionnelle et les ambiances p14
V La préférence des couleurs
p16
A Histoire sociale des couleurs p16
B La géographie des couleurs p18
VI Symbolique des couleurs p21
VII Conclusion p23
PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS DE L'ETUDE
p24
HYPOTHESES ET VARIABLES p26
I Les hypothèses et variables
p26
II Opérationalisation des variables et besoins
en informations p27
A Nature des informations à recueillir p27
1 Informations secondaires p27
2 Informations primaires p27
III Choix de la photo p28
IV Choix des couleurs p28
V Le questionnaire p28
A construction du questionnaire p28
B Echelle de mesure p29
VI L'échantillon p31
VII L'administration p32
VIII Test et expérimentation
p32
A Expérimentation p32
B Test p33
IX Validité et fiabilité de
l'étude p34
A Validité interne p34
B Validité externe p35
C Validité de construit p35
D Validité prédictive p35
E Validité des mesures ou fidélité
p35
X Le plan de traitement p36
A Analyse univariée p36
B Analyse bivariée p36
C Analyse multivariée p36
EXPLOITATION DES DONNEES ET ANALYSES
p38
I Analyse univariée p38
A Utilité p38
B Résultats p38
1 Les variables nominales p38
2 Les items de l'échelle p39
II Analyse bivariée p42
A Utilité p42
B Résultats p42
1 L'ACP avec rotation Varimax p42
2 KMO et test de Bartlet p43
3 2ème ACP avec rotation Varimax p43
4 Nominations des facteurs p45
5 La validité et fidélité de l'instrument
de mesure p45
III Analyse multivariée
p46
A Utilité p46
B Résultats p46
1 Avec la variable appréciation p46
2 Avec la variable stimulation p48
3 Avec la variable animation p49
4 Avec la variable qualité/prix p50
DISCUSSION ET LIMITES p52
I Analyse des résultats
p52
A Rappel des résultats p52
B Validation des hypothèses p52
1 L'effet de la chaleur de la couleur p52
2 L'effet du niveau de saturation chromatique p54
II Discussion p55
III Limites p56
CONCLUSION p58
BIBLIOGRAPHIE p59
INTRODUCTION
_______________________________________________
Les dirigeants des points de vente reconnaissent de plus en
plus que l'environnement du magasin affecte sensiblement les ventes, les
évaluations des produits et la satisfaction des clients.
De nombreux chercheurs ont examiné plusieurs dimensions
de l'environnement du magasin tels que la musique, la couleur, le
désordre et la propreté, l'éclairage, ou encore
l'encombrement.
Il convient donc aujourd'hui de ne pas négliger ces
mutations qui permettent d'influencer le consommateur dans son comportement
d'achat.
Nous nous intéressons ici à un aspect encore peu
développé de l'environnement du magasin, à savoir :
la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage.
La communication non verbale et plus particulièrement
l'utilisation des couleurs revêt effectivement, une fonction essentielle
qui permettra à l'entreprise de se différencier et de
créer son identité visuelle, vecteur de positionnement. Produit
à caractère esthétique, la couleur a avant tout la
capacité de susciter un certain de nombre de réactions et de
répondre à différentes stimulations. (il reste à
vérifier son réel pouvoir).
C'est dans cette optique, que s'intègre ce
mémoire dont l'objet est de vérifier ou non si la saturation
chromatique et la couleur de l'éclairage des produits dans un magasin,
influencent et dans quelle mesure, le consommateur dans sa décision
d'achat.
C'est donc ce que nous allons tenter d'éclaircir en
nous appuyant sur deux études réalisées par des chercheurs
en marketing :
« Two-Dimensional Impact of Color on
Shopping », Ayn E. Crowley, Marketing Letters, 1993 (voir annexe) qui
étudie les effets de la couleur (bleu, vert, jaune, rouge) dans
l'environnement du magasin en se basant sur une échelle
désignée pour estimer la perception de l'environnement du magasin
et des marchandises.
« Store Atmosphère and Purchasing
Behavior », Robert J. Donovan, Jhon R. Rossiter, Journal of
Retailing, 1994 (voir annexe) qui étudient l'atmosphère des
magasins en introduisant le modèle de Mehrabian et Russel durant le
comportement d'achat et incluant les états de pré-mesures des
dépenses et du temps passé dans le magasin estimés par les
répondants pour les comparer aux mesures effectives.
Nous détaillerons ultérieurement les objectifs
précis de ces deux études ainsi que leurs applications dans ce
mémoire.
Nous aborderons dans un premier temps, de façon
théorique, le sens et la portée des couleurs.
Nous développerons, ensuite, les aspects
psychologiques et comportementaux qui doivent être pris en compte
concernant cette étude, liés à la couleur et la saturation
chromatique de l'éclairage, et de préciser ainsi le cadre de
travail.
L'objet de la démarche empirique est de
démontrer que par la couleur et la saturation chromatique de
l'éclairage, on peut susciter un certain nombre de réactions
liées directement à l'environnement du magasin tels que :
l'évaluation du magasin lui-même, l'évaluation des
marchandises, la dimension d'activation du à l'environnement, le
degré de stimulation perçu, et le plaisir ressenti.
Enfin, en dernière partie seront
présentés les réponses et limites de cette
étude.
CADRE THEORIQUE
_______________________________________________
Il est nécessaire de donner un cadre théorique
englobant la problématique du mémoire avec les hypothèses
retenues.
Avant même de chercher à vérifier le
pouvoir de l'éclairage, il convient d'en apprécier la notion et
les différentes dimensions. (Sens et portée des couleurs).
I Historique du système des couleurs :
Quelles que soient les sociétés et les
époques, la couleur a toujours été liée à
une symbolique. Cependant, cette symbolique évolue avec le temps et
l'Histoire. On peut remonter jusqu'à l'ère préhistorique
où déjà l'homme peignait des figures rupestres sur les
parois des grottes, et où la couleur exprimait la guerre, le sang, les
rites funéraires.
ARISTOTE supposait que toutes couleurs étaient un
mélange de blanc et de noir, l'obscur provenant de la réflexion
de la lumière par les corps.
Il faudra attendre le 17ème siècle
pour voir apparaître un regain d'intérêt à expliquer
ce phénomène étrange qu'est la perception des couleurs
grâce aux travaux de NEWTON. En 1671, il réalisa la
première expérience connue de décomposition puis de
recomposition de la lumière blanche au moyen d'un prisme. Ceci permit de
relier définitivement la notion de lumière à celle de
couleur. Dès lors, on définit arbitrairement le spectre lumineux
composé des sept couleurs déjà identifiées par les
Mésopotamiens (rouge, orangé, jaune, vert, bleu, indigo et
violet). Peu de temps après, on se rendit compte que la suite des
couleurs était infinie. YOUNG détermina, en 1802, qu'on pouvait
définir toutes les couleurs comme un mélange en proportions
diverses de trois couleurs fondamentales (le bleu, le jaune et le rouge)
Avec la découverte du spectre des couleurs par NEWTON,
on considère que le vert se dilue entre le jaune et le bleu ;
cependant, au Moyen Age, cette idée n'avait aucun sens. De même le
gris n'avait pas la même signification que maintenant : il
évoquait l'idée de tâche, d'absence de netteté.
Au 18ème siècle, dans la
Théorie des couleurs, GOETHE sera amené à critiquer la
théorie de NEWTON. En effet, selon lui, il n'existe pas des
lumières mais des atténuations de lumière qu'il appelle
des pénombres. Une pénombre éclairée paraît
bleue, une pénombre traversée par une clarté paraît
jaune. En renforçant ces deux tons, on obtient la gamme des autres
couleurs. Cette théorie fut également contestée.
A la fin du 19ème siècle, HETTZ,
affinant la théorie vibratoire de la lumière, précisa les
longueurs d'onde de différentes couleurs à l'intérieur du
spectre électromagnétique (de 0.8 pour le rouge à 0.4 pour
le violet, est le nanomètre, unité de longueur de l'onde). Tout
corps simple porté à une température élevée
émet un rayonnement lumineux sur un nombre de longueurs d'onde
déterminées, correspondant à des couleurs
caractéristiques (d'où la possibilité de connaître
la composition de leur spectre lumineux). Inversement, les corps ont la
propriété d'absorber certaines longueurs d'onde de la
lumière qui les éclaire. Ce phénomène est à
l'origine de la sensation de couleur provenant de la surface des objets opaques
ou de la masse des objets translucides. Cette absorption est due à la
composition chimique ainsi qu'à la structure atomique des corps. Des
groupements d'atomes, appelés chromophores, sont à l'origine de
la couleur des composés organiques. L'absorption sélective peut
être également due à des électrons mobiles, plus ou
moins liés à des atomes constituant des centres chargés
positivement (auxochromes). L'interaction entre lumière et
matière constitue un chapitre important de la science.
Si ces différentes étapes de la
réflexion sur la couleur sont utiles pour avoir une vision globale de la
signification des couleurs, il est essentiel de connaître l'un des plus
grands systèmes de la couleur, créé au
12ème siècle par la culture occidentale pour bien
comprendre l'utilisation des couleurs aujourd'hui. Ce système, dit
héraldique, très strict et réglementé, interdisait
de juxtaposer deux couleurs du même groupe. Cette norme a
influencé la plupart des pratiques emblématiques des
sociétés européennes (couleurs des uniformes militaires,
juridiques, maillots des sportifs...).
II Définitions :
A Introduction :
La lumière est l`ensemble des radiations
électromagnétiques pour laquelle les yeux humains sont
sensibles.
La couleur est la sensation reçue par
l'intermédiaire de notre oeil de la vision d'un élément
coloré.
Ainsi la couleur physiologique, est impérativement
liée à trois dimensions :
- La nature de l'objet.
- La lumière qui l'éclaire et qui permet
à l'oeil d'en recevoir le message.
- L'oeil qui perçoit ce message et le communique au
cerveau.
B Caractéristiques
générales :
La couleur n'est ni une matière, ni un
élément ou une fraction de la lumière. La couleur est une
sensation.
La perception des couleurs est un phénomène
cérébral, propre à l'espèce humaine, et à
quelques mammifères, due à l'excitation des cônes
rétiniens par une onde lumineuse, et à son codage très
spécifique tout au long de la voie optique. Du phénomène
initial physique à la sensation subjective interviennent des
phénomènes complexes chimiques, électriques et
psychologiques expliquant le caractère unique de sa
représentation pour un individu, les nombreux tests d'exploration de la
vision colorée et les multiples aspects de ses déficits.
Ce que nous appelons couleur est en réalité le
résultat de l'action conjuguée de plusieurs
paramètres :
- La source lumineuse utilisée pour observer le
sujet.
- La géométrie d'observation, avec ses
variables, telles que les angles d'éclairement et d'observation.
- Le sujet lui-même, et ses caractéristiques
physiques.
- L'oeil de l'observateur, avec les qualités et les
défauts propres à chaque individu.
- Et, finalement, le cerveau de l'observateur, dont la
capacité de discernement des couleurs évolue en fonction de
l'âge et de l`expérience acquise.
Sans le soleil, ou plus généralement, sans
source lumineuse, nous serions privés de lumière, et l'oeil
serait sans utilité : nous ne pourrions pas appréhender les
couleurs. La lumière de mercure, les lampes à incandescence
produisent une impression colorée différente de celle à
laquelle nous sommes habitués. La lumière solaire facilite la
perception d'infimes différences de tons et certaines couleurs nous
paraissent naturelles, alors qu'elles ne sont qu'illusion.
C Les paramètres physiques de la
couleur :
Bien que le phénomène des couleurs
dépende du monde physique qui nous entoure, la perception des couleurs
est essentiellement une sensation, c'est à dire une réponse que
nous faisons à une excitation ou un stimulus extérieur.
La vision résulte des radiations
électromagnétiques qui atteignent nos yeux et auxquelles nous
sommes sensibles. L'ensemble de ces radiations, que nous définissons par
le terme général de « lumière », se
répartit entre les longueurs d'onde.
Simultanément à la sensation d'intensité
lumineuse qu'elles déclenchent, ces radiations créent aussi la
sensation de la couleur. La perception des couleurs est le résultat d'un
processus complexe qui est principalement lié d'une part à la
physiologie de l'oeil et d'autre part à l'interprétation que nous
faisons d'une certaine excitation lumineuse. Si nous sommes capables de
définir physiquement ce rayonnement, en revanche ce qui se passe sur la
rétine et surtout après, jusqu'au cerveau, nous est encore en
grande partie inconnu.
Une couleur est parfaitement définie dès que
l'on connaît ses quatre paramètres physiques. Il s'agit
de :
La luminance (caractéristique
d'intensité) se mesure par rapport à la quantité de
lumière transmise et s'exprime en pourcentage, par comparaison avec un
blanc de référence. Il s'agit de l'énergie globale
réfléchie par une couleur. Le facteur de luminance correspond aux
termes de « luminosité » (langage courant) et de
« clarté » (psychométrie).
La longueur d'onde correspond à la
couleur pure dont la couleur considérée se rapproche le plus
(désignée par le substantif « teinte »). Elle s'exprime
en nanomètre. Elle correspond aux termes de « teintes »
(langage courant) ou de « tonalité » (psychométrie).
Le facteur de pureté indique comment
la couleur considérée se rapproche plus ou moins de la couleur
pure correspondante ; il s'agit en réalité du rapport avec
le blanc. Elle se rapporte à la vivacité d'une teinte,
c'est-à-dire à la force de la sensation colorée. La
pureté d'excitation s'exprime en pourcentage (pur=100%, neutre=0%). Elle
correspond aux termes de « pureté » (langage courant) et
de « saturation » (psychométrie).
La chromacité de la lumière ou
d'un corps est à la fois la longueur d'onde et le facteur de
pureté d'une couleur.
Les ordres de grandeur de la luminance et du facteur de
pureté d'un corps peuvent être exprimés ainsi :
- si la couleur d'un corps est à la fois claire et
saturée, elle est dite vive ;
- si la couleur d'un corps est à la fois claire et
lavée, elle est dite pâle (voisine du blanc) ;
- si la couleur d'un corps est à la fois
foncée et saturée, elle est dite profonde ;
- si la couleur d'un corps est à la fois
foncée et lavée, elle est dite rabattue (voisine du noir).
III La perception des
couleurs :
A La vision des couleurs simples :
Fenêtre ouverte sur l'univers, l'oeil est un ensemble
complexe qui transmet à notre cerveau, par l'intermédiaire de la
rétine, les sensations que nous recevons du monde coloré qui nous
entoure.
La sensibilité même des éléments
photosensibles de la rétine et des nerfs qui en transmettent les
réponses, la précision de réglage des autres parties de
l'oeil font de la vision un phénomène d'une grande
complexité et qui porte des avantages et les inconvénients de ses
qualités. L'homme est essentiellement un visuel, la plupart de ses actes
sont guidés par sa vue, son oeil lui permet une vision des couleurs plus
complète que celle de la plupart des animaux et c'est l'une des bases de
la prédominance sur ceux-ci.
B Couleurs saillantes ou fuyantes :
Il existe des couleurs saillantes, ce sont les couleurs
chaudes, le rouge, l'orangé, qui paraissent se rapprocher et qui font
paraître un local ainsi traité plus petit avec un sentiment
d'intimité. Il existe par ailleurs des couleurs fuyantes, le violet pur,
le bleu, qui paraissent s'éloigner et qui font prendre à un local
ainsi traité une apparence plus grande avec un sentiment de calme, de
profondeur.
C Rendu des couleurs :
La couleur, fille de la lumière, n'a de sens que par
celle-ci qui en transmet le message. Ceci est vrai dans la subtilité
même des teintes. Un paysage change constamment d'aspect en fonction de
l'heure du jour, c'est-à-dire de la hauteur du soleil, de l'état
de l'atmosphère et des phénomènes de diffraction ou de
diffusion qui se manifestent. En lumière artificielle, l'aspect d'un
objet peut être différent selon la nature de la source.
L'éclairage incandescent chargé de radiations chaudes et pauvre
en radiations froides exalte les rouges et les orangés, mais grise et
affaiblit les bleus. Un éclairage fluorescent permet de retrouver une
lumière blanche, mais celle-ci impose des teintes diverses, plus ou
moins réchauffées, pour tenir compte des faibles niveaux
d'éclairement qui interviennent alors en comparaison de ceux de la
lumière naturelle du jour.
IV Le pouvoir des couleurs :
A Rôle psychologique :
La couleur, celle de la lumière surtout, joue un
rôle psychologique considérable. Ne parlons pas de
caméléons de grenouilles et autres animaux qui manifestent
clairement peur, répulsion, ou leur affinité pour certaines
couleurs ; laissons aussi sous silence les emplois souvent
préconisés de certaines lumières colorées en
thérapeutique.
Il n'est pas douteux toutefois que la lumière rouge,
par exemple, est excitante et l'on connaît bien les faits qui se
manifestèrent jadis dans certaines usines de produits photographiques
où l'on travaillait en lumière rouge, troubles qui disparurent
lorsque la lumière rouge fut remplacée par une lumière
verte.
On cite également des cabines
téléphoniques peintes intérieurement en rouge et qui
attirent, puis repoussent, ce qui a augmenté sensiblement le nombre
d'utilisateurs.
Certains chercheurs, aux Etats-Unis, se sont demandés
si les sensations de chaleur étaient purement physiologiques ou si elles
étaient un effet psychologique dérivant de la réaction
physiologique elle-même des effets métaboliques de production de
chaleur. L'expérimentation a montré clairement qu'aucune
corrélation n'existait entre la sensation de chaleur et la sensation de
la couleur de l'ambiance dans les limites habituelles de confort. La sensation
de froid ou de chaud existe, mais cela hors de toute modification thermique de
l'individu. Lorsque l'on peint en bleu un local, une chaufferie par exemple, on
lui confère une impression de fraîcheur qui est purement
psychologique. De même on a pu vaincre la sensation de froid qui se
manifeste dans les vestiaires, des lavabos, par l'usage rationnel de coloris
chauds.
Les couleurs chaudes possèdent donc un fort potentiel
d'excitation, de larges qualités de stimulation et induisent ainsi un
état enthousiaste (Schaie et Heiss 1964). De plus, sous une
lumière «chaude», les sujets sont visuellement orientés
et en apparence intégrés. En revanche, sous une lumière
«froide», les sujets sont détachés ou
écartés du monde extérieur (Jaensch 1930). D'ailleurs une
étude menée par Babbitt (1978) a démontré que des
patients de caractère violent étant placés dans une
pièce à dominante rouge, devenaient plus agressifs. Par contre,
quand ces mêmes patients sont placés dans une pièce
à dominante bleue, ils deviennent beaucoup plus calmes. Le bleu
paraît donc bien indiqué pour contrôler émotions et
comportement (Schaie et Heiss 1964).
Les psychologues utilisent donc les couleurs de façon
variée. L'application la plus populaire est le test de
personnalité (la pyramide des couleurs). Cette méthode consiste
à associer la couleur préférée des individus avec
leurs traits de personnalité (Schaie et Heiss 1964).
B Rôle physiologique :
Les problèmes physiologiques de la vision des couleurs
sont extrêmement complexes et parfois difficiles à bien
séparer des aspects psychologiques, ou même physiques.
L'adaptation, par exemple, est à placer en bon rang.
Notre oeil s'adapte bien à une couleur monochromatique. Ainsi, dans la
lumière jaune du sodium, l'oeil se trouve avoir une acuité plus
grande. Par contre par manque d'habitude et par l'effort d'accommodation,
l'oeil fatigue davantage au bout d'un certain temps. Ainsi s'expliquent les
anomalies de la lumière jaune et les nombreuses discussions auxquelles
elle a donné lieu. En réalité, on peut dire que la
lumière qui fatigue le moins, à éclairement égal,
est la lumière blanche.
Cependant, dans les lumières composites, l'oeil ne
s'accommode pas, c'est-à-dire ne se met pas au point, exactement et
simultanément sur plusieurs couleurs. Nous parlons ici de l'aberration
chromatique. Celle-ci explique certaines réactions du public devant des
films en couleur où les images paraissaient colorées très
brutalement. Ces couleurs sont naturelles, mais l'oeil n'ayant pas le temps,
comme dans la nature de regarder successivement les diverses plages
colorées, se trouve heurté et choqué parce qu'il ne peut
pas tout accommoder simultanément comme l'esprit le souhaiterait.
Ceci montre bien le rôle pratique fondamental des
observations sur les effets de la couleur dans les lieux de repos ou de
plaisir, de détente ou de travail.
La littérature démontre bien que la couleur a
des effets sur des choses vivantes. Gérard (1957) a dirigé une de
ses recherches sur les effets psychophysiologiques de la couleur et de la
lumière sur l'organisme humain, en utilisant le rouge, le blanc, et des
lumières bleues transmises sur un écran. Les mesures
étaient établies sur : la pression du sang, les poumons, la
respiration, le coeur, l'activation musculaire, la fréquence du
clignotement des yeux et des ondes cérébrales des sujets. La
pression du sang augmentait sous l'influence de la lumière rouge et
diminuait avec une lumière bleue. L'exposition à la
lumière rouge causait aussi une augmentation de la fréquence du
clignotement des yeux et inversement pour la couleur bleue.
Beaucoup de recherches se sont aussi orientées sur
l'utilisation de la couleur avec les animaux. Par exemple, Ott (1973) a
travaillé sur le comportement des visons sous une lumière rouge
puis bleue. Sous une lumière rouge, les visons devenaient agressifs,
difficiles à maintenir et vicieux. Sous une lumière bleue, leur
comportement devenait beaucoup plus amical. En effet, en 30 jours les visons
devenaient suffisamment dociles pour être touchés, et toutes les
femelles étaient enceintes après le premier accouplement. A
l'inverse, sous une lumière rouge, seulement 87 % des femelles
étaient enceintes après trois tentatives d'accouplement alors que
les effets inverses ont été noté chez les mâles.
C. La couleur fonctionnelle et les
ambiances
Le rôle psychologique des couleurs joint à leurs
caractères physiques est largement utilisé aujourd'hui pour
créer des ambiances de travail appropriées dans les usines.
A titre d'exemples, les couples de couleurs
recommandées pour peindre l'intérieur des ateliers sont les
suivants :
Murs
|
Machines
|
Chamois crème
|
Vert clair
|
Beige crème
|
Bleu vert clair
|
Ocre jaune pâle
|
Bleu clair
|
|
En particulier, la couleur chamois clair pour les murs
pourra éventuellement être mise en oeuvre avec deux ou trois
degrés de clarté différents. Elle assure un ensemble gai
et dynamique.
On notera ainsi l'intérêt de réaliser des
sols et des planchers clairs et en harmonie avec les murs et les plafonds. La
couleur et la clarté du sol, qui présente une large surface,
doivent participer aux ambiances .
La lumière et la couleur, éléments
indissolubles, font donc aujourd'hui l'objet de recherche approfondies dont on
conçoit dès lors l'intérêt fondamental. En fait, une
bonne mise en couleur d'un lieu de travail doit résulter d'une
étude où l'architecte et le décorateur,
l'éclairagiste et le coloriste, doivent intervenir.
Il en va de même dans les bureaux où l'on pourra
rechercher une ambiance accueillante, intime, dynamique, avec des tons chauds
ou au contraire, un aspect apaisant et équilibrant avec des couleurs
froides.
Dans les magasins et lieux de vente on utilise
également avec profit les lois de la mise correcte en couleur des lieux,
des marchandises, de leurs emballages. Toutefois la plupart de ces recherches
ne sont pas publiées car la concurrence est concernée. Quelques
études sont cependant consultables puisqu'elles ont été
réalisées dans le domaine public comme par exemple, Hattwick
(1950) qui a dédié quelques unes de ces recherches sur la couleur
dans le domaine du Marketing, ainsi que Warden et Flynn (1926) qui ont
prouvé que la couleur du packaging avait un effet sur
l'évaluation du poids des produits, ou encore Luckiesh (1923) qui a
démontré que le jaune apportait une meilleure lisibilité
en publicité que le blanc. Plus récemment Kotler (1973-1974) a
déclaré que les atmosphères tels que le bruit, la taille,
la forme, le parfum et la couleur contribuaient à attirer l'attention,
envoyer des messages, et créer des sensations pouvant accroître la
probabilité d'achat.
Bien que les effets de la musique ont été
récemment reconnus comme ayant une influence sur le trafic en magasin
(Millinam 1982) et le choix des produits (Gorn 1982), la couleur n'a pas
reçu une si sérieuse attention. En effet, les recherches sur la
couleur sont généralement appliquées au packaging et
à la publicité mais beaucoup moins sur l'environnement du
magasin, alors que dans la maison même la maîtresse de maison, avec
le concours du décorateur et de l'éclairagiste, peut apporter
plus de confort et de bonheur de vivre par une bonne distribution
conjuguée et harmonisée des couleurs.
C'est toutefois par l'essor logique et bien
étudié des couleurs fonctionnelles dans l'industrie qu'ont pu
être établies les lois logiques de l'usage des couleurs
vis-à-vis de l'être humain.
V La préférence des
couleurs :
Selon Michel PASTOUREAU, la couleur est un
phénomène culturel qui se vit différemment selon les
époques, les sociétés et les civilisations. Il n'y a rien
d'universel dans la couleur, dans sa nature et dans sa perception. Le discours
scientifique de la couleur est fondé uniquement sur les lois de la
physique, de la chimie et des mathématiques. La couleur est un produit
culturel, elle n'existe que si elle est perçue (une couleur qui n'est
pas regardée ne peut être perçue et donc est une couleur
qui n'existe pas).
A Histoire sociale des
couleurs :
Pendant deux millénaires, la couleur ne s'est pas
définie comme un phénomène perceptif, mais soit comme une
substance, c'est-à-dire comme une véritable enveloppe
matérielle habillant les corps, soit comme une fraction de la
lumière. Ce n'est qu'à l'époque contemporaine que les
hommes de science, à la suite des anthropologues, ont pris l'habitude de
définir la couleur non plus comme une fraction de la lumière ou
comme une longueur d'onde, encore moins comme une matière, mais bien
comme une sensation, la sensation d'un élément coloré par
une lumière qui l'éclaire, reçue par l'oeil et transmise
au cerveau. Si l'homme (ou l'animal) n'est pas présent avec ce
récepteur complexe que constitue le couple oeil /cerveau, le
phénomène «couleur» ne peut pas exister.
Peut-on écrire l'histoire d'une sensation ?
Apparemment non puisque jusqu'à présent aucun historien n'a
tenté de le faire. Seuls quelques philosophes et quelques rares
historiens de la peinture ont essayé, dans leur domaine propre,
d'étudier tel ou tel problème lexical, pigmentaire ou artistique,
lié à l'emploi des couleurs par un individu, un milieu, une
époque ou une société donnée.
Quelle est votre couleur préférée ?
Le bleu probablement. Du moins pour la moitié d'entre vous. Toutes les
enquêtes conduites depuis la Seconde Guerre Mondiale sur cette notion de
couleur préférée ont, en effet, montré, avec une
belle régularité, que près de 50% des personnes
interrogées, tant en Europe qu'aux Etats-Unis et au Canada citaient le
bleu en réponse à une telle question.
Tels sont les chiffres en occident pour la population adulte.
Chez les enfants, l'échelle des valeurs est autre. Elle est du reste
plus variable selon les pays et selon les âges ; en outre, elle ne
présente pas dans la durée la même stabilité :
contrairement à ce qui se passe pour les adultes, ce qui était
vrai au début des années cinquante ne l'est plus tout à
fait aujourd'hui. Toutefois, c'est toujours et partout le rouge qui est ou a
été cité en tête par les enfants, devant soit le
jaune, soit le blanc. Seuls les grands enfants (au-dessus de 8 ans) expriment
parfois des préférences pour les couleurs froides (bleu, vert)
comme le font, majoritairement les adultes. Dans les deux cas, en revanche, on
n'observe aucune différence entre les sexes : les réponses
sont statistiquement les mêmes chez les garçons et chez les filles
d'une part, chez les hommes et les femmes d'autre part. De même,
l'influence des classes ou des milieux sociaux, voire des activités
professionnelles, semble faible sur les réponses obtenues (du moins
depuis les années soixante, car auparavant, dans de telles
enquêtes, cette variable ne paraît pas avoir été
retenue). La seule différence pertinente a donc trait à
l'âge : on aime les couleurs chaudes quand on est jeune ; on
préfère les couleurs froides lorsqu'on est devenu adulte. Ce sont
évidemment les stratégies de la publicité et du marketing
contemporains qui, depuis près d'un demi-siècle, ont
contribué à la multiplication de ces études
chiffrées sur la notion vécue de couleur
préférée. D'où vient et depuis quand s'est mise en
place cette primauté de la couleur bleue dans la civilisation
occidentale ? Ces enquêtes, aujourd'hui encore, n'existent
malheureusement pas pour tous les domaines des activités humaines ni
pour toutes les régions du globe. Elles sont au contraire relativement
ciblées, et c'est abusivement que les sociologues étendent
à un grand nombre de champs socioculturels ce qui, au départ, ne
concerne bien souvent que la publicité, la vente de produits, et, plus
spécifiquement encore, la mode vestimentaire occidentale.
La notion de couleur préférée est en
elle-même extrêmement floue : peut-on dire, dans l'absolu,
hors de tout contexte, quelle est la couleur que l'on
préfère ? et quelle portée cela peut-il avoir sur le
travail du chercheur en sciences sociales ou encore de l'homme de
marketing ? Lorsque l'on cite le bleu, par exemple, cela signifie-t-il que
l'on préfère réellement le bleu à toute autre
couleur et que cette préférence s'étend à tous les
domaines, aussi bien le vêtement que la décoration de l'habitat,
les objets de la vie quotidienne, la symbolique politique, les goûts
artistiques ou la dimension onirique des couleurs ? Ce problème est
important. Il excite d'autant plus la curiosité de l'historien que
celui-ci, lorsqu'il tente de façon anachronique parfois, de projeter
dans le passé de telles enquêtes sur l'évolution des
couleurs «préférées», ne peut jamais cerner de
résultats intéressant la psychologie ou la culture individuelle
mais seulement des faits de sensibilité collectifs, ne concernant en
général qu'un domaine des activités d'une
société (le vêtement, l'emblématique, l'image,
etc.), étant entendu que la couleur est un phénomène
rebelle à toute généralisation.
B La géographie des couleurs :
Le flou d'un concept peut néanmoins se
révéler opératoire et pertinent. C'est le cas ici
lorsqu'on constate combien, pour la population adulte, les résultats
chiffrés évoluent peu dans le temps (les quelques données
que nous ayons pour la fin du 19ème siècle donnent des
chiffres assez voisins de ceux cités ci-dessus) et ne diffèrent
guère dans l'espace. Ce dernier point est à souligner : la
civilisation occidentale fait bloc autour de la couleur bleue (c'est du reste
cette couleur qui emblématique l'Europe sur son drapeau et dans les cinq
anneaux olympiques) et présente en matière de couleur une
homogénéité culturelle remarquable. Partout, en effet, non
seulement en Europe occidentale et en Amérique du Nord, mais aussi en
Australie et en Nouvelle Zélande, c'est le bleu qui est cité en
tête.
Pour l'Amérique du Sud, l'échelle des
réponses obtenues est assez différente de ce que l'on rencontre
en occident proprement dit : au Brésil, le bleu vient en tête
devant le rouge, au Chili et en Argentine, le bleu devant le blanc, au
Pérou, le rouge devant le vert, en Colombie, le jaune devant le bleu.
Les «valeurs» chromatiques européennes sont ici
perturbées par celles d'autres civilisations et présentent
à l'anthropologue des cas riches et complexes d'acculturation
chromatique dans la longue durée.
Pour l'Europe de l'Est, les chiffres manquent ou du moins ne
sont pas disponibles dans les publications occidentales. Il semblerait
cependant que les chiffres soient comparables à ceux de la population
occidentale.
En Asie du Sud, il est très difficile de
catégoriser ainsi les préférences par couleur, chaque
couleur ayant une signification très particulière selon la
situation (culture, traditions orientales souvent opposées aux coutumes
occidentales...).
Au Japon, par exemple, le seul pays non occidental qui
fournisse des chiffres appuyés sur des enquêtes similaires,
l'échelle des couleurs préférées est très
différente : le blanc vient en tête (40%), devant le rouge
(20%) et le noir (10%). Cela pose plusieurs problèmes aux grandes firmes
multinationales japonaises. En matière de publicité par exemple
(affiches, prospectus, images photographiques ou télévisuelles),
elles doivent adopter deux stratégies différentes : l'une
destinée à la consommation intérieure, l'autre à
l'exportation. Certes la couleur n'est pas seule en cause, mais elle constitue
une dimension dont une firme qui veut séduire à l'échelle
de la planète entière ne peut pas ne pas tenir compte. Un exemple
récent l'illustre parfaitement : quelques grandes firmes fabricant
du matériel photographique (Canon, Nikon, Fuji) ont récemment
lancé sur le marché des boîtiers bon marché et en
couleurs (jaune, bleu, rouge) au lieu du noir traditionnel. Ces boîtiers
aux couleurs vives ont rencontré un succès certain en Europe et
aux Etats-Unis mais n'en ont guère rencontré au Japon.
Le cas japonais est intéressant à d'autres
titres. Il souligne combien la couleur est quelque chose qui se définit
et se pratique différemment selon les cultures. Dans la
sensibilité japonaise, en effet, il importe parfois moins de savoir si
on a affaire à du bleu, du rouge ou du jaune que de savoir si l'on est
en présence d'une couleur mate ou d'une couleur brillante. C'est
là un paramètre essentiel. En règle
générale, les Japonais attachent plus d'importance à
l'effet de brillance ou de matité plutôt qu'à la couleur
elle-même. Le rouge est, par exemple, mieux apprécié, car
sa structure renforce l'effet de brillance tandis que le bleu ne permet pas
d'obtenir la même intensité.
Il y a ainsi toutes sortes de blancs, portant des noms
différents (comme dans la plupart des langues esquimaudes) et
s'étageant du mat le plus terne jusqu'au brillant le plus lumineux.
L'oeil occidental, contrairement à l'oeil japonais, n'est pas toujours
capable de les distinguer, et le lexique des langues européennes est
dans la gamme des blancs beaucoup trop pauvre pour pouvoir les nommer. Il est
toutefois un domaine où l'Occident s'est, au cours des dernières
décennies, acculturé à cette articulation mat/brillant si
importante dans la sensibilité japonaise : celui des papiers
photographiques. L'emprise du Japon en ce domaine nous a progressivement
habitués aux différences de matité et de brillance (alors
qu'auparavant, l'oeil occidental était plutôt sensible en
matière de photographie tirée sur papier, aux questions de grain
et de chaleur des tons, et lorsque nous faisons tirer sur papier nos
photographies d'amateurs nous précisons désormais, comme le
Japonais, «papier mat» ou «papier brillant».
Ce qui s'observe au Japon, pays qui par bien des
côtés est déjà fortement occidentalisé, est
encore plus patent pour d'autres cultures asiatiques, africaines ou
océaniennes, pour qui les définitions occidentales de la couleur
n'ont guère ou pas de signification. Dans la plupart des civilisations
d'Afrique noire, par exemple, peu d'importance est attachée à la
frontière qui peut séparer la gamme des tons rouges de celle des
bruns ou des jaunes, voire celle des verts. En revanche, devant une couleur
donnée, il est essentiel de savoir s'il s'agit d'une couleur
sèche ou d'une couleur humide, d'une couleur tendre ou d'une couleur
dure, d'une couleur lisse ou d'une couleur rugueuse, d'une couleur sourde ou
d'une couleur sonore, parfois d'une couleur gaie ou d'une couleur triste. La
couleur n'est pas une chose en soi, encore moins un phénomène
relevant seulement de la vue. Elle est appréhendée de pair avec
d'autres paramètres sensoriels, et de ce fait teintes et nuances (au
sens occidental) ne sont nullement seules en cause. En outre, dans certaines
sociétés d'Afrique centrale, la culture chromatique, la
sensibilité aux couleurs et le vocabulaire qui s'y rattache,
diffèrent selon les sexes. Chez plusieurs ethnies, le lexique des bruns,
extrêmement riche, n'est pas le même pour les hommes et pour les
femmes.
Ces différences entre les sociétés sont
fondamentales. Elles mettent en effet en valeur le caractère fortement
culturel de la perception des couleurs et des faits de nomination qui en
découlent ; elles soulignent le rôle important des
synesthésies et des phénomènes d'association perceptive
concernant les différents sens ; enfin, elles nous invitent
à la prudence en matière d'études comparatistes portant
sur des faits de sensibilité s'inscrivant dans l'espace ou dans la
durée. Un chercheur occidental peut à la rigueur saisir
l'importance des concepts de matière et de brillance tels que les
articule le système des couleurs au Japon. En revanche, ce même
chercheur est plus désorienté par l'univers des couleurs tel que
le vivent les sociétés africaines : qu'est-ce qu'une couleur
humide, une couleur tendre, une couleur gaie ? Et combien y a-t-il
d'autres paramètres définissant la couleur qui lui échappe
totalement ?
Ce qui est vrai de la géographie l'est aussi de la
chronologie. On doit toujours se souvenir que le relativisme culturel
concernant la perception, la nomination et l'utilisation sociale ou symbolique
de la couleur s'inscrit aussi dans le temps, qu'il a aussi une histoire et que
cette histoire est complexe.
VI Symbolique des couleurs :
Outre son aspect physique et psychologique, la couleur
revêt également une dimension symbolique. Celle-ci intervient tant
au niveau de la perception des couleurs par chaque individu, qu'au niveau du
rôle psychique de la couleur sur ce dernier. Dans cette optique, il est
bien reconnu que les couleurs peuvent avoir un rôle considérable
dans la vie de chacun de nous.
Les couleurs nous entourent et agissent sur notre esprit, nos
états d'âme et même notre santé.
Dans les grandes lignes, il convient de retenir :
- le rouge : c'est la couleur chaude
par excellence. Elle est dynamique, brutale, exaltante jusqu'à
l'énervement. C'est la couleur guerrière (le sang), celle de
l'amour vainqueur, elle s'impose sans discrétion. C'est une couleur qui
est souvent préférée des enfants, des
«primitifs». Délicate à manier mais extrêmement
intéressante pour jouer son rôle dans un cadre qui se veut chaud,
saillant, accueillant. C'est la couleur saillante par excellence. Dynamisme,
enthousiasme, ambivalence, impulsivité, contrôle difficile
(barrage, blocage, agressivité). Passion, énergie... plus le
rouge devient foncé, plus il devient grave et digne ; plus il est
clair, plus il exprime la légèreté, la fantaisie,
l'énergie...
- l'orange : c'est encore une couleur
très chaude, intime et accueillante. Moins brutale mais très
vive, son évocation psychologique est tout naturellement le feu, le
soleil, la lumière, la chaleur. C'est une couleur physiologiquement
active : elle est capable de faciliter la digestion ou exprimer un certain
orgueil et faire bon marché.
- Le jaune : lumineux, digne,
évoquant la richesse matérielle comme celle de l'esprit et la
domination, le jaune sera très différent selon qu'il est jaune
d'or, actif ou encore jaune verdâtre, jaune pâle se rapprochant
alors déjà de l'équilibre du vert.
Couleur du soleil, astre valorisant, le jaune est
éclatant et pur.
- Le vert : Il est des nuances bien
diverses de vert : le vert vif, pur est essentiellement équilibrant
sur le plan nerveux. La couleur verte des tables de jeux, des tables de
billards, des draps et des blouses opératoires, des tables de conseils
d'administration, et de certaines lampes de bureaux n'est pas fortuite.
Symbole de paix, d'étendue et d'espérance, le
vert transmet une idée de permissivité et de
sécurité.
- Le bleu : le bleu est la couleur
froide par excellence, c'est aussi la couleur fuyante. Le bleu est calme,
reposant, voire un peu soporifique. Ce sera la couleur de la chambre de repos,
du coin de relaxation. Sa vision généralisée donne une
sensation de fraîcheur, c'est pourquoi on peint en bleu les chambres de
chauffe dans les usines, les centrales ou les navires. Un local bleu
évoque l'espace, l'air, la mer et paraît agrandi. A connotation
religieuse, harmonieuse et unitaire pour les Japonais, il est synonyme
d'immortalité.
VII Conclusion :
La notion de couleur a donc évolué par le biais
des recherches et des preuves scientifiques. Les couleurs ont changé de
connotations idéologiques et symboliques qui conditionnent nos choix et
nos attitudes.
PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS DE L'ETUDE
__________________________________________________
La problématique de ce mémoire indique
l'orientation générale de l'étude.
Les effets de la couleur ont été très
largement étudiés. De nombreuses recherches ont effectivement
interprété l'impact physique et psychologique de la couleur.
Néanmoins, peu de recherches ont été
réalisées sur l'utilisation spécifique des couleurs en
magasin si ce n'est que l'étude sur le packaging ou encore la
publicité.
La communication se réalise quand des symboles sont
échangés entre la source du message ainsi que le receveur du
message.
Même si écrire ou parler sont certainement les
symboles les plus utilisés, d'autres sont employés dans le
même objectif. Le Marketing s'est toujours investi dans ce domaine.
Symboles des mots, des formes, des objets, du son, de l'éclairage
peuvent être utilisés pour produire une signification.
Quelques recherches suggèrent que la couleur et la
saturation chromatique de l'éclairage attirent les clients et produisent
une certaine qualité conceptuelle du magasin et des marchandises.
L'objectif principal de ce mémoire sera de
déterminer quel est réellement le pouvoir
développé par l'éclairage ?
La problématique de décision est de
déterminer l'influence de l'éclairage des produits sur le
comportement d'achat.
Pour réaliser ce mémoire, nous nous appuierons
donc sur deux études effectuées aux Etats-Unis.
En effet, nous reprendrons scrupuleusement l'échelle de
Fischer utilisée pour déterminer la dimension d'animation,
d'évaluation, puis la dimension d'évaluation des marchandises
(qualité et prix) dans l'étude sur l'impact de la couleur en
magasin, réalisée par Crowley. De la même façon,
nous décidons de réutiliser l'échelle tirée du
modèle de Mehrabian et Russell réadaptée par Donavan et
Rossiter évaluant principalement la stimulation ainsi que le plaisir
dans l'article étudiant l'atmosphère de magasin et comportement
d'achat.
La problématique de recherche porte par
conséquent sur les réactions suscitées par la saturation
chromatique et la couleur de l'éclairage, définies
par :
- la dimension d'animation due à
l'environnement général du magasin,
- la dimension d'évaluation,
- L'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité prix),
- la stimulation,
- et enfin le plaisir.
Les objectifs qui découlent de cette
problématique sont explicatifs :
Ils constituent l'objectif principal de cette approche
causale, visant à établir une relation de cause à effet
entre la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage et les
dimensions d'évaluation que le consommateur accorde au magasin,
d'animation, de l'évaluation des marchandises, puis la stimulation et le
plaisir qui en découlent. Pour cela, il faut manipuler et
contrôler des causes (variables indépendantes) afin de
vérifier que les effets attendus sont imputables à la
manipulation affectée.
HYPOTHESES ET VARIABLES
_______________________________________________
I Les hypothèses et
variables :
Les hypothèses décomposent chacun des objectifs
en un certain nombre de questions.
Comme nous sommes dans le cadre d'une étude
explicative, nous posons des hypothèses qui introduisent des relations
de causes à effet. Nous allons contrôler les causes, c'est
à dire la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage
pour vérifier les effets sur le comportement du consommateur.
L'hypothèse 1 cherche à montrer que
: la chaleur de la couleur a un effet sur :
- H1.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin,
- H 1.2 : la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin,
- H 1.3 :l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix),
- H 1.4 : le degré de stimulation perçu,
- H 1.5 :le plaisir ressenti.
L'hypothèse 2 vérifie que : le niveau
de la saturation chromatique de la couleur a un effet sur :
- H 2.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin,
- H 2.2 :la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin,
- H 2.3 : l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix),
- H 2.4 : le degré de stimulation perçu,
- H 2.5 : le plaisir ressenti.
II Opérationalisation des variables et
besoins en informations :
L'opérationalisation des variables est une
étape critique. Après avoir défini la
problématique, formulé les objectifs, et transformé
ceux-ci en variables et en hypothèses, on est en mesure d'identifier les
informations à collecter.
A Nature des informations à
recueillir :
1 Informations secondaires :
Dans le cadre de l'objectif explicatif, il s'agit de
données secondaires non standardisées. Ce sont des informations
provenant de sources diversifiées, de revues professionnelles et
d'ouvrages techniques et théoriques.
Ces informations nous ont permis de comprendre les
différents courants de pensée en matière
d'éclairage, d'image sur le plan du marketing et de comprendre les
apports théoriques sur le plan de la psychologie appliquée
à la couleur et à la saturation chromatique. Ces investigations
nous ont également permis de structurer notre problématique de
recherche.
2.Informations primaires :
Ce sont les informations que nous choisissons de recueillir.
Elles doivent répondre de façon claire et objective aux
hypothèses posées. Dans le cas présent, il s'agit
d'informations liées à
- la dimension d'évaluation de l'environnement
général du magasin,
- la dimension d'animation due à l'environnement du
magasin,
- L'évaluation des marchandises présentées
dans le magasin (qualité et prix),
- le degré de stimulation perçu,
- le plaisir ressenti.
III Choix de la photo :
Nous avons choisi une photo ne faisant figurer ni les prix,
ni l'enseigne, ni la marque des produits pour éviter de biaiser les
résultats de l'étude. Dans cet objectif, notre choix s'est
porté sur une photo représentant le rayon chaussures du magasin
printemps de Lille. Celle-ci était tout à fait adéquate,
puisqu'elle présentait une structure assez simple, ce qui nous a permis
de pouvoir modifier facilement la couleur ainsi que la saturation chromatique
de l'éclairage.
IV Choix des couleurs :
Comme nous l'avons souligné auparavant, nous
choisissons effectivement la couleur rouge qui représente la couleur
chaude par excellence, puis, à l'inverse la couleur bleue qui
représente de la même façon la couleur froide par
excellence. Ce choix nous permettra de pouvoir comparer les résultats
obtenus de l'étude sachant que les couleurs sont complètement
opposées. De plus, pour respecter les mêmes conditions pour les 4
photos qui seront présentées individuellement aux
répondants, nous choisissons le même degré de saturation
qu'elle soit forte ou faible, pour les deux couleurs.
V Le questionnaire :
A construction du
questionnaire :
Le questionnaire comprendra les 29 items qui ont
été tirés des deux études américaines
servant de base de travail. Nous ajouterons le sexe de l'individu, son
âge ainsi que sa formation. Les items seront intercalés dans le
questionnaire de manière à ne pas marquer de séparation
franche entre les facteurs, ainsi que pour éviter une redondance trop
élevée pour les répondants. De plus, les items seront
présentés différemment, il sera donc nécessaire de
les recoder. Par contre, chaque item sera suivi d'une ligne séparatrice
de façon à clarifier le questionnaire. De cette manière,
les répondants auront moins tendance à oublier certaines
questions. Enfin, le questionnaire sera introduit par une note explicative pour
sensibiliser les répondants et les introduire dans le sujet.
B Echelle de mesure :
Nous sommes en présence de deux variables qualitatives
sur lesquelles on effectue un ensemble d'opérations, on étudie
donc leur influence sur le répondant. Pour analyser ce
phénomène, nous utiliserons des échelles de mesure.
Les mesures utilisées dans notre étude
s'appuient donc sur deux recherches antérieures. Comme nous l'avons
souligné auparavant, nous allons emprunter deux
échelles :
- L'une tirée de l'étude réalisée
par Crowley reprenant l'échelle de Fischer utilisée pour
déterminer la dimension d'animation, d'évaluation, puis la
dimension de la sélection des marchandises dans l'étude sur
l'impact de la couleur en magasin,
- L'autre tirée du modèle de Mehrabian et
Russell réadaptée par Donavan et Rossiter évaluant
principalement la stimulation ainsi que le plaisir dans l'article
étudiant l'atmosphère de magasin et comportement d'achat.
Ces deux échelles ont donc été traduites
en français en apportant quelques modifications mineures. En effet
quelques items s'entrecoupaient entre les deux échelles, il a donc fallu
réadapté chacun d'eux à travers l'utilisation de
synonymes.
Les échelles de mesure dans cette étude
permettent, par conséquent d'indiquer le degré de position
reflétant au mieux les sentiments de chaque individu. Nous distinguerons
donc :
la dimension d'évaluation de l'environnement
général du magasin qui sera définie par les items
suivants :
- Evaluation positive/négative
- Evaluation bonne/mauvaise
- Magasin séduisant/répugnant
- Magasin beau/laid
- Magasin confortable/inconfortable
- Magasin plaisant/déplaisant
- Magasin attirant/repoussant
- Magasin détendu/tendu
- Magasin agréable/désagréable.
la dimension d'animation due à l'environnement du magasin
sera définie par les items suivants :
- Image démodée/moderne
- Image terne/colorée
- Image vive/sans vigueur
- Image claire/sombre
- Image gaie/déprimante.
L'évaluation des marchandises présentées
dans le magasin (qualité et prix) sera défini par les items
suivants :
- Style démodé/moderne
- Sélection adéquate/inadéquate
- Qualité élevée/faible
- Prix élevé/faible.
Une remarque est à souligner pour cette variable. Nous
avons repris chaque item proposé par Crowley dans son étude.
Néanmoins, il faut savoir que Crowley n'a pas retrouvé cette
dimension d'évaluation, mais par contre une dimension de qualité
et prix. Cette démarche nous permettra de valider la variable
qualité/prix, si, comme dans l'étude de Crowley, nous ne
retrouvons la dimension d'évaluation des marchandises.
le degré de stimulation perçu sera défini
par les items suivants :
- Magasin excitant/calme
- Magasin stimulant/apaisant
- Magasin vivifiant/somnolant
- Magasin fortifiant/paisible
- Magasin captivant/serein.
le plaisir ressenti sera défini par les items
suivants :
- Magasin animé/inanimé
- Image attrayante/ennuyeuse
- Magasin satisfaisant/insatisfaisant
- Magasin joyeux/mélancolique
- Magasin encourageant/désespérant
- Magasin relaxant/angoissant.
Nous utiliserons pour l'administration du questionnaire une
échelle sémantique différentielle à 7 points du
type :
L'image du magasin vous semble :
Démodée 1 2 3 4 5 6 7 Moderne.
Nous utiliserons la même échelle pour tous les
critères afin de renforcer le validité interne de l'étude
(cf. annexe).
VI Echantillon :
L'échantillonnage nous permet de réduire les
investigations et d'obtenir des résultats que l'on pourra extrapoler
à l'ensemble de la population mère.
Nous choisissons d'administrer ce questionnaire à une
population d'étudiants.
De ce fait nos quatre échantillons seront à
priori homogènes, ainsi nous pourrons les comparer.
Nous utiliserons la méthode d'échantillonnage
sur place. L'administration des questionnaires sera réalisée
à la bibliothèque universitaire de Lille I de façon
auto-administrée.
VII L'administration :
Le questionnaire sera donc administré à la
bibliothèque de Lille I ;
Nous choisissons donc au hasard :
- 40 individus qui répondront au questionnaire avec la
photo 1,
- 40 individus, pour la photo 2,
- 40 individus pour la photo 3,
- 40 individus pour la photo 4.
VIII Test et
expérimentation :
A Expérimentation :
L'objet de cette phase d'expérimentation est de
vérifier les hypothèses de causalité que nous avons
posées. Dans cette phase nous allons intervenir en contrôlant les
deux modalités qualitatives indépendantes (la couleur et la
saturation chromatique).
Nous mettons donc en place un plan de type
« après », bien qu'il soit souvent jugé
rudimentaire. En effet il ne permet que la comparaison entre les
résultats des groupes interrogés.
Conformément à ce principe, nous
réalisons quatre combinaisons différentes :
- Deux niveaux de saturation : faible et
élevée.
- Deux couleurs différentes mais surtout
opposées Notre choix s'est par conséquent porté sur la
couleur froide et chaude par excellence, à savoir : respectivement
le bleu et le rouge.
Nous obtenons donc quatre photos (cf. annexe)
représentant le rayon d'un magasin et combinant les deux
modalités qualitatives de l'étude. Nous n'incluons pas de nom de
marque ni d'enseigne de façon à ne pas influencer le
répondant, pour ne pas biaiser l'étude et affecter la
validité externe.
Couleur
Saturation
chromatique
|
Bleu
|
Rouge
|
Faible
|
Couleur bleue,
saturation chromatique faible
|
Couleur rouge,
saturation chromatique faible
|
Elevée
|
Couleur bleue,
saturation chromatique élevée
|
Couleur rouge,
saturation chromatique élevée
|
|
Nous combinons donc les différents niveaux de facteurs
principaux, c'est à dire les modalités, ce qui nous donne quatre
traitements possibles que nous présentons à quatre populations
différentes ayant chacune une photo à analyser. Le but de
l'étude est de comparer s'il y a lieu des différences entre les
quatre populations et de vérifier si elles sont significatives. Les
individus ne testent donc qu'une seule et unique photo (cette méthode
permet d`éviter que les répondants se rendent compte que la photo
testée est la même, car, dans ce cas là ils
évalueraient de la même façon chaque photo) pour
éviter de biaiser l'étude.
B Test :
Avant l'administration du questionnaire, il a d'abord fallu
vérifier la compréhension. Le questionnaire a, par
conséquent, était soumis à trois personnes, un adolescent
de 13 ans, une étudiante de 19 ans puis à un adulte de 42 ans.
Les questions leurs ont paru assez similaires pour certaines,
mais il est délicat d'exprimer à travers d'autres items, deux
mots, qui dans le langage courant sont assez proches.
Le pré-test a ensuite était
réalisé auprès de 40 étudiants de Lille I à
la bibliothèque pour respecter les conditions de l'administration du
questionnaire final. 10 étudiants ont donc étaient
interrogés sur la même photo. Après avoir collecter les
données, une analyse de fréquences était tout à
fait nécessaire pour apporter quelques modifications et redressement de
l'échelle ( 12 items ont été modifiés dans le but
d'obtenir une distribution normale. D'autres items auraient pu être
supprimés mais nous avons choisi de les maintenir pour le questionnaire
final).
IX Validité et fiabilité de
l'étude :
A Validité interne :
La validité interne est l'assurance que les
variations de la variable de réponse sont causées par les
variations des variables indépendantes. Cependant certains peuvent
affecter cette validité :
- L'effet d'administration : peut se produire lorsque
l'instrument de recueil de données est mauvais. Pour remédier
à ce biais, nous avons mis en place un questionnaire basé sur une
échelle sémantique différentielle. De la même
façon, pour baisser cet effet d'instrumentation, nous aurons recours
à un seul enquêteur afin d'éviter quelques problèmes
liés à l'administration.
- L'effet de sélection : on suppose que les
quatre échantillons ont les mêmes caractéristiques.
B Validité externe :
Elle représente les possibilités d'extrapoler
les résultats et de généraliser à la population
étudiée. Pour que l'étude est une bonne validité
externe, il est nécessaire que les traitements aient les mêmes
caractéristiques représentées ici par la photo qui est un
visuel commun.
C Validité de
construit :
Il est important de vérifier si les échelles
traduisent correctement le construit que nous souhaitons mesurer.
- Validité convergeante : les items traduisant le
même phénomène doivent être corrélés
entre eux.
- Validité discriminante : les indicateurs
supposés différents doivent être faiblement
corrélés entre eux, et doivent permettre de discriminer les
phénomènes entre eux.
D Validité prédictive :
Elle permet de vérifier si les relations sont conformes
avec les prédictions de la théorie.
E Fiabilité des mesures (ou
fidélité) :
Nous souhaitons mettre en place un instrument de mesure
précis. Pour cela, il est nécessaire de fidéliser notre
échelle de mesure, c'est à dire qu'elle doit être
caractérisée par une erreur aléatoire très
faible.
L'indicateur nous permettant de mesurer la fiabilité
des différents items est l'alpha de Cronback. Pour réduire
l'erreur aléatoire, nous allons éliminer les critères les
moins corrélés. Quand l'alpha est proche de 1 on peut dire que
l'échelle a une bonne cohérence interne.
Après le test, nous obtenons un alpha de
0.9065.
X Le plan de traitement :
A Analyse univariée :
Les analyse univariées portent sur chaque variable,
considérée indépendamment des autres. Il s'agit simplement
de décrire de manière élémentaire les
résultats obtenus. Bien que très simples, ces analyses jouent un
rôle important car elles permettent de vérifier que les
données recueillies ne présentent pas d'anomalies. A la suite de
cette première étape de contrôle, il est usuel
d'établir les indicateurs de tendance centrale et de dispersion des
variables étudiées.
B Analyse bivariée :
L'analyse bivariée va permettre d'établir
d'éventuelles relations entre les variables. Dans le cadre d'une
étude explicative, l'objectif de l'analyse en composantes principales
sur les variables est double. Il s'agit d'abord de vérifier que les
variables proposées se réduisent réellement en
composantes. Pour cela, on va étudier les facteurs issus de l'analyse et
les corrélations entre les variables de départ et les composantes
principales. D'autre part, il s'agit de vérifier si les variables
initiales sont fortement rattachées à la composante voulue. En
d'autres termes, il s'agit de savoir si les bonnes questions ont
été posées.
C Analyse multivariée :
L'analyse multivariée explicative est techniquement
complexe. Comme pour les analyses bivariées, les analyses
multivariées explicatives se distinguent par la nature des variables
mises en relation. Quelle que soit la nature des variables, ces analyses
intègrent obligatoirement plusieurs variables explicatives ou/et
plusieurs variables expliquées.
Dans notre cas, nous utiliserons l'analyse de variance
à 2 facteurs puisque nous avons 2 variables explicatives qualitatives,
et plus précisément le modèle avec interaction. Ce
modèle va consister à tester si les effets des deux variables
explicatives sont indépendants, ou s'il existe un terme du second ordre
(correspondant à l'interaction entre ces deux variables)
significatif.
La notion d'interaction correspond au fait que l'effet d'une
variable explicative sur la variable à expliquer n'est pas identique
selon le niveau de l'autre variable explicative.
EXPLOITATION DES DONNEES ET ANALYSES
_______________________________________________
I Analyse univariée :
A Utilité :
L'analyse univariée consiste à examiner la
distribution des modalités de réponses pour une variable, c'est
à dire une colonne de la matrice des données.
La description des données est abordée sous deux
aspects pour chacune des variables :
- la tendance centrale représentative de la
distribution des observations,
- la dispersion représentant la variabilité des
observations autour de cette tendance centrale.
Plus généralement, l'analyse univariée
sert à étudier la forme de la distribution des observations (cf.
annexe).
B Résultats :
1 Les variables nominales :
Les variables nominales sont celles qui possèdent le
moins de propriétés mathématiques.
On peut compter le nombre d'observations appartenant à
chaque catégorie ou modalité de la variable, c'est-à-dire
effectuer une tabulation simple.
La tendance centrale sera représentée par le
mode, qui est la modalité pour laquelle les observations sont les plus
nombreuses. La dispersion est indiquée par les fréquences, c'est
à dire les pourcentages du nombre d'observations correspondants à
chaque modalité.
âge
|
Effectif
|
%
|
18
|
24
|
15
|
19
|
20
|
12,5
|
20
|
37
|
23
|
21
|
30
|
19
|
22
|
25
|
16
|
23
|
11
|
7
|
24
|
5
|
3
|
25
|
3
|
2
|
26
|
2
|
1
|
27
|
1
|
0,5
|
28
|
1
|
0,5
|
29
|
1
|
0,5
|
Total
|
160
|
100
|
|
23 % des étudiants interrogés ont 20 ans. Cette
catégorie se trouve être la mieux représentée sur
l'ensemble des individus interrogés pour cette étude.
sexe
|
Effectif
|
%
|
masculin
|
70
|
44
|
féminin
|
89
|
56
|
Total
|
159
|
100
|
|
De la même façon, nous comptons 56 %
d'étudiantes, contre 44 % d'étudiants sur l'ensemble des
résultats observés.
Dans le cadre de cette analyse, nous pouvons donc qualifier
notre échantillon d'après les critères demandés
dans le questionnaire: Le sexe, l'âge, et la formation des
étudiants.
2. Les items de l'échelle :
Dans le cas d'une échelle sémantique
différentielle, la tendance centrale est la moyenne. La dispersion sera
reflétée par l'écart type. Cet indicateur vise à
comparer la distribution observée à celle de la loi normale.
|
Observations
valides
|
Observations manquantes
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
appréciation mauvaise/excellente
|
160
|
0
|
3,9
|
1,149
|
appréciation positive/négative
|
159
|
1
|
4,018
|
1,182
|
image attrayante/très ennuyeuse
|
160
|
0
|
3,9
|
1,545
|
image démodée/moderne
|
160
|
0
|
4,7
|
1,35
|
image gaie/déprimante
|
160
|
0
|
3,6
|
1,46
|
image sombre/très éclairée
|
160
|
0
|
4,83
|
1,44
|
image terne/colorée
|
160
|
0
|
3,94
|
1,51
|
image vive/sans vigueur
|
159
|
1
|
3,72
|
1,54
|
magasin animé/inanimé
|
158
|
2
|
2,348
|
1,23
|
magasin captivant/serein
|
158
|
2
|
3,189
|
1,21
|
magasin confortable/inconfortable
|
159
|
1
|
3,96
|
1,48
|
magasin désagréable/très
agréable
|
156
|
4
|
3,83
|
1,12
|
magasin encourageant/désespérant
|
159
|
1
|
3,59
|
1,21
|
magasin excitant/très calme
|
160
|
0
|
2,48
|
1,31
|
magasin insatisfaisant/satisfaisant
|
156
|
4
|
3,9
|
1,205
|
magasin joyeux/très mélancolique
|
159
|
1
|
3,49
|
1,335
|
magasin laid/beau
|
160
|
0
|
4,16
|
1,44
|
magasin paisible/fortifiant
|
158
|
2
|
3,09
|
1,23
|
magasin peu séduisant/séduisant
|
158
|
2
|
3,727
|
1,26
|
magasin très plaisant/déplaisant
|
160
|
0
|
3,568
|
1,15
|
magasin relaxant/angoissant
|
158
|
2
|
3,74
|
1,37
|
magasin repoussant/attirant
|
160
|
0
|
4,03
|
1,31
|
magasin stimulant/très apaisant
|
159
|
1
|
3,23
|
1,31
|
magasin tendu/détendu
|
159
|
1
|
3,82
|
1,5
|
magasin vivifiant/somnolant
|
160
|
0
|
3,068
|
1,35
|
prix faible/très élevé
|
146
|
14
|
5,246
|
1,08
|
qualité très élevée/faible
|
155
|
5
|
4,54
|
1,335
|
style démodé/moderne
|
156
|
4
|
3,91
|
1,626
|
sélection peu adéquate/adéquate
|
157
|
3
|
4,03
|
1,6
|
|
Après l'analyse des résultats du test, 12 items ont
été modifiés pour déplacer la moyenne.
On peut remarquer que les items qui ont donc
été modifiés, c'est à dire :
- appréciation mauvaise/bonne
- image attrayante/ennuyeuse
- image sombre/claire
- magasin désagréable/agréable
- magasin excitant/calme
- magasin joyeux/mélancolique
- magasin plaisant/déplaisant
- magasin répugnant/séduisant
- magasin stimulant/apaisant
- prix faibles/élevés
- qualité élevée/faible
- sélection inadéquate/adéquate,
ont effectivement amélioré leur moyenne
à la hausse, ou à la baisse selon les cas (cf. annexe).
Cependant, quelques moyennes restent insuffisantes
comme :
- magasin animé/inanimé : avec une moyenne
de 2,3
- magasin excitant/très calme : avec une moyenne
de 2,5.
A l'inverse, d'autres sont un peu trop
élevées :
- prix faible/très élevé : avec une
moyenne de 5,2.
L'analyse de fréquences sur chaque item de
l'échelle permet donc de s'assurer de la bonne répartition des
valeurs et vérifier la saisie des données.
Les moyennes de la plupart des items restent peu
élevées puisque nous avons utilisé une échelle
à 7 points. Toutefois leur distribution est d'une façon
générale très correct.
II Analyse bivariée :
A Utilité :
Avant tout traitement incluant des variables mesurées
par des échelles de type différentielles sémantiques, il
est bon de vérifier la qualité de ces mesures pour ensuite les
fidéliser. L'analyse en composantes principales est une procédure
de calcul servant à extraire des facteurs à partir de l'ensemble
des variables.
Son but est de réduire le nombre de variables
quantitatives par un plus petit nombre obtenu par des regroupements en facteurs
avec un minimum de perte d'information. Une fois ces variables validées,
il faut les fidéliser par la méthode de l'alpha de Cronbach .
Le questionnaire à été bâti pour
mettre en évidence un certain nombre de dimensions permettant de valider
ou non les hypothèses préétablies.
L'étude réalisée par Crowley se base sur
3 dimensions : la dimension d'animation, la dimension d'évaluation,
l'évaluation des marchandises présentées dans le magasin
(qualité et prix). Celle de Rossiter et Donavan s'établit sur 2
dimensions : la stimulation et le plaisir.
B Résultats :
1 L'ACP avec rotation Varimax :
L'ACP regroupe les variables en 7 facteurs restituant 65% de
l'information (cf. annexe). Cependant nous soulignons quelques
incohérences comme : une très faible représentation
de certains items, ou quelques fois une représentation partagée
proportionnellement entre différents facteurs ou enfin des regroupements
ne signifiant rien.
Par conséquent nous décidons de ne pas prendre
en compte pour le reste de l'analyse, les items suivants :
- image démodée/moderne,
- image terne/colorée,
- image sombre/éclairée,
- sélection peu adéquate/adéquate,
- image attrayante/ennuyeuse,
- style démodé/moderne.
2 KMO et test de Bartllet :
Le KMO de 0.868 et le test de Bartllet de 0.00 permettent de
montrer que la matrice de corrélation est bien égale à
celle d'identité avec une certitude de 100%. L'échantillon des
variables est donc correct.
3 2ème ACP avec rotation Varimax après
la suppression des items infidèles :
Pour cette deuxième ACP nous obtenons 4 facteurs qui
restituent 57.8% de l'information.
|
1
|
2
|
3
|
4
|
magasin laid/beau
|
0,76
|
|
|
|
magasin désagréable/très agréable
|
0,76
|
|
|
|
magasin repoussant/attirant
|
0,76
|
|
|
|
appréciation mauvaise/excellente
|
0,757
|
|
|
|
magasin peu séduisant/séduisant
|
0,75
|
|
|
|
magasin très plaisant/déplaisant
|
0,7358
|
|
|
|
magasin insatisfaisant/satisfaisant
|
0,73
|
|
|
|
appréciation positive/négative
|
0,6897
|
|
|
|
magasin relaxant/angoissant
|
0,5997
|
|
|
|
magasin encourageant/désespérant
|
0,59
|
|
|
-0,34
|
magasin tendu/détendu
|
0,568
|
|
|
|
magasin confortable/inconfortable
|
0,48
|
|
|
|
magasin joyeux/très mélancolique
|
0,449
|
0,34
|
0,41
|
|
magasin animé/inanimé
|
0,349
|
|
0,329
|
|
magasin paisible/fortifiant
|
|
0,7869
|
|
|
magasin captivant/serein
|
|
0,70
|
|
|
magasin stimulant/très apaisant
|
|
0,698
|
0,38
|
|
magasin excitant/très calme
|
|
0,65
|
0,38
|
-0,336
|
magasin vivifiant/somnolant
|
0,308
|
0,638
|
0,36
|
|
image vive/sans vigueur
|
|
|
0,81
|
|
image gaie/déprimante
|
0,465
|
|
0,71
|
|
qualité très élevée/faible
|
|
|
|
0,79
|
prix faible/très élevé
|
|
|
|
0,75
|
- Le premier facteur regroupe les items représentant la
dimension d'évaluation de l'environnement général du
magasin ainsi que la dimension du plaisir ressenti. Ce phénomène
s'explique par la proximité du sens général des questions.
La qualité de représentation de chaque item est comprise entre
0,76 et 0,34.
Ce facteur détient 32 % de l'information.
- Le deuxième facteur représente scrupuleusement
le degré de stimulation perçu. Celui-ci contribue à
environ 13 % de la variance.
- Le troisième facteur peut être définit
comme la dimension d'animation puisqu'elle est représentée par
les items : image vive/sans vigueur, image gaie/déprimante. Ce
facteur représente 7,35 % de la variance.
- Enfin, le quatrième facteur représente la
dimension de qualité/prix avec les deux items : qualité
très élevée/faible, prix faible/très
élevé. Il contribue à 5.46 % de la variance.
4 Nomination des facteurs :
Afin de réaliser des calculs pour valider ou non chaque
hypothèse nous nous baserons sur les moyennes des scores.
Nous créons donc 4 dimensions :
- L'appréciation regroupant les items représentant
à la fois la dimension d'évaluation et le plaisir ressenti
définis auparavant.
- La stimulation représentant le facteur 2.
- La dimension d'animation qui est définit par le facteur
3.
- Enfin, la dimension se rapportant au rapport
qualité/prix.
5 La validité et fidélité de
l'instrument de mesure :
Afin de réduire l'erreur aléatoire nous
vérifions la validité et la fidélité des
composantes par l'Alpha de Cronbach.
Cet indicateur permet de mesurer la fiabilité de
l'ensemble des items censés contribuer à un
phénomène. Ainsi quand les items ont un alpha proche de 1,
l'échelle a une bonne cohérence interne :
- L'appréciation obtient un alpha de
0.9049.
- La stimulation obtient un alpha de
0.7871.
- La dimension d'animation obtient un alpha de
0.8010
- Le rapport qualité/prix. obtient un alpha de
0.5950.
L'alpha total s'élève donc à
0.8835 qui représente un bon indicateur de
fiabilité.
III Analyse multivariée :
Nous allons maintenant réaliser une Anova
multifactoriel simple. Dans cet objectif, nous calculons le score factoriel
correspondant à chaque facteur (On calcule directement les moyennes).
A Utilité :
Ce modèle complexe consiste à tester si les
effets des deux variables explicatives sont indépendants, ou s'il
existe un terme de second ordre (correspondant à l'interaction entre ces
deux variables) significatif. La notion d'interaction correspond au fait que
l'effet d'une variable explicative sur la variable à expliquer n'est pas
identique selon le niveau de l'autre variable à expliquer.
B Résultats :
1 Avec la variable
Appréciation :
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Sig.
|
Effets principaux
|
(Combinés)
|
3,85
|
2
|
1,925
|
2,72
|
0,068
|
|
couleur
|
2,95
|
1
|
2,95
|
4,176
|
0,042
|
|
saturation
|
0,895
|
1
|
0,895
|
1,266
|
0,26
|
Interactions d'ordre 2
|
couleur * saturation
|
1,236594907
|
1
|
1,236
|
1,748
|
0,188
|
Modèle
|
|
5,086
|
3
|
1,695
|
2,397
|
0,07
|
Résidu
|
|
110,35
|
156
|
0,707
|
|
|
Total
|
|
115,44
|
159
|
0,726
|
|
|
D'après le tableau d'analyse, nous remarquons que
seulement la variable couleur obtient un résultat significatif (0.042).
La couleur détient donc une véritable influence quant à
l'évaluation de l'environnement général du magasin ainsi
qu'au plaisir ressenti.
En effet, la couleur bleue est plus appréciée
que la couleur rouge. De la même façon, Crowley avait conclu dans
son étude que l'effet d'évaluation de l'environnement du magasin
variait selon le type d'émission des longueurs d'onde. Plus la longueur
d'onde émise était courte, plus l'environnement était
évalué de manière positive.
Par contre, l'effet d'interaction est trop peu significatif
pour que l'on puisse émettre des conclusions.
2. Avec la variable
stimulation :
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Sig.
|
Effets principaux
|
(Combinés)
|
19,52
|
2
|
9,76
|
12,648
|
0,00
|
|
couleur
|
2,756
|
1
|
2,75
|
3,57
|
0,06
|
|
saturation
|
16,77
|
1
|
16,77
|
21,72
|
0,00
|
Interactions d'ordre 2
|
couleur * saturation
|
4,59
|
1
|
4,59
|
5,9466
|
0,015
|
Modèle
|
|
24,116
|
3
|
8,03
|
10,41
|
0,00
|
Résidu
|
|
120,41
|
156
|
0,77
|
|
|
Total
|
|
144,529
|
159
|
0,908
|
|
|
D'après le tableau d'analyse, aussi bien la variable
couleur que la variable saturation ont des résultats très
significatifs. De plus, ce phénomène est intensifié par un
effet d'interaction.
Par conséquent, la couleur rouge possède un
faible effet de stimulation à saturation faible. A l'inverse, plus la
saturation est élevée, plus l'effet de stimulation est
important.
En ce qui concerne la couleur bleue à saturation
faible, elle détient un pouvoir de stimulation très
légèrement plus élevé que la couleur rouge à
faible saturation. A saturation forte, la couleur bleu détient un
pouvoir moyen de stimulation.
L'effet d'interaction se manifeste de la façon
suivante : à saturation élevée, plus la couleur sera
chaude et plus l'effet de stimulation sera important. Par contre, à
saturation faible, plus la couleur sera froide, et plus l'effet de stimulation
sera important.
3 Avec la variable animation :
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Sig.
|
Effets principaux
|
(Combinés)
|
3,94
|
2
|
1,97
|
1,032
|
0,35
|
|
couleur
|
0,189
|
1
|
0,189
|
0,099
|
0,75
|
|
saturation
|
3,75
|
1
|
3,75
|
1,966
|
0,16
|
Interactions d'ordre 2
|
couleur * saturation
|
0,56
|
1
|
0,564
|
0,29
|
0,58
|
Modèle
|
|
4,5
|
3
|
1,5015
|
0,78
|
0,5
|
Résidu
|
|
297,6
|
156
|
1,907
|
|
|
Total
|
|
302,148
|
159
|
1,9
|
|
|
Le tableau de résultats ne montre aucune signification
entre les variables couleur et saturation, et la variable mesurant le
degré d'animation du magasin. Nous ne pouvons donc tirer aucune
conclusions si ce n'est que la couleur et la saturation n'influencent pas le
degré d'animation de l'environnement du magasin. Si on compare ces
résultats avec ceux trouvés par Crowley dans son étude,
ils sont différents. En effet, selon Crowley, plus la couleur est
chaude, plus la dimension d'animation est évaluée de façon
positive.
4 Avec la variable rapport
qualité/prix :
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Sig.
|
Effets principaux
|
(Combinés)
|
1,058
|
2
|
0,529
|
0,48
|
0,6159
|
|
couleur
|
0,978
|
1
|
0,97
|
0,89
|
0,34
|
|
saturation
|
0,069
|
1
|
0,069
|
0,06
|
0,80
|
Interactions d'ordre 2
|
couleur * saturation
|
5,22
|
1
|
5,22
|
4,80
|
0,02
|
Modèle
|
|
6,287
|
3
|
2,09
|
1,92
|
0,12
|
Résidu
|
|
166,54
|
153
|
1,088
|
|
|
Total
|
|
172,8
|
156
|
1,10789
|
|
|
D'après les résultats ni la couleur, ni la
saturation n'a d'influence sur l'évaluation du rapport
qualité/prix des marchandises présentées dans le magasin.
Par contre, nous remarquons qu'il y a un effet d'interaction très
significatif (0,02). En effet, à saturation faible, plus la couleur est
froide plus la variable qualité/prix est évaluée de
façon positive. A l'inverse, à saturation forte, plus la couleur
est chaude, plus la variable qualité/prix est évaluée
positivement.
DISCUSSION ET LIMITES
I Analyse des
résultats :
A Rappel des
résultats :
Les variables proposées dans cette étude se
réduisent en quatre composantes. Les variables initiales sont
rattachées à la composante voulue. En effet, nous avons
déterminé quatre dimensions :
- La dimension d'appréciation regroupant les variables
plaisir et évaluation de l'environnement général du
magasin.
- La dimension de stimulation définit par les items
proposés par le modèle de Mehrabian et Russel dans l'étude
réalisée par Donovan et Rossiter.
- La dimension d'animation regroupant deux des cinq items
proposés par Crowley dans son étude.
- La dimension qualité et prix associée aux
items prix et qualité de la variable se définissant comme
l'évaluation des marchandises. Cette dimension reste donc conforme aux
résultats définis dans l'étude de Crowley.
B Validation des
hypothèses :
1 l'effet de la chaleur de la couleur :
- H1.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin.
Le tableau d'analyse situé
dans la partie précédente nous permet d'affirmer que la chaleur
de la couleur a un effet sur l'évaluation de l'environnement
général du magasin. En effet, la couleur bleue est en
général évalué de façon plus positive que la
couleur rouge. Nous pouvons donc affirmer, comme l'a remarqué Crowley
dans son étude, que plus la couleur est froide, plus l'environnement du
magasin est reconnu comme positif.
- H 1.2 : la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin.
La dimension d'animation n'apporte
aucun résultats significatifs. Nous ne pouvons donc apporter aucune
conclusions. Nous sommes donc dans l'obligation de rejeter cette
hypothèse. La chaleur de la couleur n'influence pas, par
conséquent, l'animation due à l'environnement du magasin.
- H 1.3 :l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix).
L'effet de la chaleur de la couleur n'influence pas non plus
l'évaluation de la qualité et du prix des marchandises
présentées dans le magasin. Par contre, d'après le tableau
d'analyse, il existe un effet d'interaction, à savoir : à
saturation faible, plus la couleur est froide et plus les marchandises
présentées dans le magasin sont perçues comme étant
des produits de qualité élevée, à prix
élevé. A l'inverse, à saturation forte, plus la couleur
est chaude, plus les marchandises présentées dans le magasin sont
perçues comme étant des produits de qualité et prix
élevés.
- H 1.4 : le degré de stimulation
perçu.
Nous pouvons affirmer que la chaleur
de la couleur a un effet sur le degré de stimulation perçue. De
plus un effet d'interaction est à souligner. En effet, a saturation
forte, plus la couleur est chaude, plus le degré de stimulation est
important. Par contre à saturation faible, plus la couleur est froide,
plus le degré de stimulation est important. Nous sommes donc en mesure
d'affirmer cette hypothèse.
- H 1.5 :le plaisir ressenti.
La variable plaisir est
représentée par la dimension d'appréciation regroupant
effectivement la variable de l'évaluation de l'environnement
général du magasin et la variable plaisir elle-même. Nous
pouvons donc apporter les mêmes remarques que nous avons
énoncé auparavant, à savoir : la chaleur de la
couleur a un impact sur le plaisir ressenti.
2. L'effet du niveau de la saturation
chromatique :
- H 2.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin.
La saturation chromatique n'influence pas l'évaluation
de l'environnement du magasin. Nous rejetons, par conséquent cette
hypothèse
- H 2.2 :la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin.
Le niveau de la saturation chromatique n'a pas non plus
d'impact sur le degré d'animation du à l'environnement
général du magasin. Nous sommes donc dans l'obligation de rejeter
aussi cette hypothèse.
- H 2.3 : l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix).
D'après les résultats du tableau d'analyse de
variance à deux facteurs, le niveau de saturation chromatique
n'influence pas l'évaluation de la qualité et du prix des
marchandises dans le magasin. Par contre nous avons souligné auparavant
qu'il y avait un effet significatif d'interaction.
- H 2.4 : le degré de stimulation
perçu.
Le niveau de saturation chromatique
possède très significativement un effet sur le degré de
stimulation perçue. Nous sommes donc en mesure d'affirmer cette
hypothèse. De plus il existe un effet d'interaction entre la variable
couleur et saturation que nous avons souligné en début de
partie.
- H 2.5 : le plaisir ressenti.
Enfin, nous infirmons
l'hypothèse suggérant que le niveau de saturation chromatique a
un effet sur le plaisir ressenti puisque nos résultats ne sont pas
significatifs.
II Discussion :
Notre recherche montre une
différence très nette entre les évaluations et les
comportements selon l'utilisation de la couleur et de la saturation chromatique
de l'éclairage.
Ces différences ont
été obtenues bien qu'il n'y est pas d'autres changements dans
l'environnement que la couleur et la saturation chromatique.
La plus intéressante des
découvertes que nous avons analysé à travers ce
mémoire est assez paradoxale. En effet, les sujets qui ont
participé à cette étude considèrent que le bleu,
qui se trouve être une couleur à dominante froide par
définition, contribue fortement à une évaluation positive
de l'environnement du magasin ainsi qu'a un certain plaisir.
A l'inverse, les résultats
montrent que les sujets seraient attirés physiquement par la couleur
rouge.
Par conséquent, une couleur
à dominante chaude pourrait favoriser l'achat d'impulsion. Cette
remarque n'est pas très étonnante si l'on considère les
recherches de Clynes et Kohn (1968) qui ont démontré que les
fonctions du cerveau sont plus sensiblement affectées par le rouge
à saturation forte que par les autres couleurs à intensité
égale.
Utiliser le rouge ou d'autres couleurs chaudes avec une
saturation forte, à l'intérieur d'un magasin doit donc être
soigneusement considéré quand celui-ci propose des produits
d'impulsion par définition : c'est à dire des produits ne
nécessitant pas ou très peu de réflexion, par
conséquent des produits à faible implication.
A l'inverse, l'utilisation des couleurs froides serait alors
suggérée à saturation forte comme à saturation
faible pour des magasins proposant des produits à forte implication,
à prix élevé, des produits demandant un temps de
réflexion important. En effet, la couleur bleue est reconnue à
travers différentes recherches, et les résultats de ce
mémoire, comme une couleur relaxante, détendue et calme.
De plus, ces conclusions sont en adéquation avec les
résultats liés à la dimension d'évaluation de la
qualité et du prix représentant un effet d'interaction
significatif. En effet, à saturation forte, la couleur rouge permet
d'évaluer les produits comme étant des produits à
qualité élevée et à prix élevé. A
saturation faible, c'est la couleur bleue qui détermine une
qualité et un prix élevé des produits.
Si l'on voulait résumer, les principales
découvertes de cette recherche, il serait indispensable de noter les
remarques suivantes :
- Pour un magasin proposant des
produits à faible implication, les détaillants devraient à
priori adopter un éclairage de couleur rouge, à forte saturation,
afin de provoquer des achats d'impulsion et de favoriser une image de
qualité élevée pour ses produits.
- Pour un magasin proposant des
produits à forte implication, les détaillants devraient à
priori adopter un éclairage bleu à saturation faible, afin de
favoriser une ambiance relaxante, calme et plaisante ayant pour avantage de
valoriser la qualité des produits présentés dans le
magasin.
III Limites :
Quelques remarques peuvent être apportées quant
aux limites à considérer concernant la réalisation de ce
mémoire. En effet, nous avons étudié l'influence de la
couleur et la saturation chromatique de l'éclairage en ne prenant en
considération que le rouge et le bleu. Il serait donc tout à fait
nécessaire de mener une étude similaire avec la totalité
des couleurs du spectre afin de se rendre compte plus précisément
du réel pouvoir de la chaleur de la couleur à proprement
parlé.
De plus, les sujets qui ont été soumis à
cette étude auraient pu être influencés pour
répondre de façon positive lorsqu'ils étaient en
présence de leur couleur préférée (ce qui est fort
possible puisque le bleu est la couleur préférée des
français).
Ce mémoire est principalement basé sur des
photos représentant le rayon d'un magasin. Il serait plus
intéressant de mener cette étude directement dans plusieurs types
de lieux de vente avec plusieurs catégories de produits. De cette
façon, les résultats seraient d'autant plus concrets et
comparables entre styles de magasins d'une part, et types de produits d'autre
part.
Nous pouvons faire le même type de remarque concernant
l'utilisation d'un questionnaire. En effet, les états émotionnels
ne prédisent pas forcément le comportement d'achat.
Enfin, il serait nécessaire d'élargir
l'étude à un échantillon représentatif de la
population tout en gardant une homogénéité entre les
quatre groupes d'expérience.
CONCLUSION
Notre recherche montre une différence entre les
évaluations, stimulations, et comportements, selon le type
d'éclairage utilisé en magasin.
La couleur bleu avec saturation faible serait donc plus
appropriée pour des magasins proposant des produits à forte
implication (couleur calme, relaxante, apaisante), et la couleur rouge
(stimulante, vivifiante) avec une saturation forte devrait par
conséquent être utilisée pour des magasins proposant des
produits à faible implication afin de favoriser l'achat d'impulsion.
Ces résultats nous fournissent quelques voies
intéressantes pour les dirigeants de magasins.
En effet, les pouvoirs de la couleur et de la saturation
chromatique de l'éclairage méritent d'être exploiter
très sérieusement.
Les recherches futures détecteront certainement
quelques subtilités quant aux résultats liés aux couleurs
et intensités spécifiques de la saturation chromatique, mais le
message principal à l'attention des praticiens est clair :
l'utilisation d'un éclairage spécifique en magasin est une
façon d'influencer les réactions des clients sur leur
comportement d'achat, et ainsi d'accroître les ventes.
Ne pourrait-on pas additionner plusieurs variables
contrôlées reconnues comme ayant le pouvoir d'influencer le
comportement des individus ?
Il serait effectivement intéressant pour les recherches
futures d'intensifier la stimulation en additionnant par exemple
éclairage, musique, et parfums afin de se rendre compte à quel
point nous pouvons, en quelque sorte prédire les réactions du
client en magasin.
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