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Beyza OZCAN
Marion SIMAO
Charlotte SOUQUIERE
La communication évènementielle, outil
stratégique des villes
Promotion 2019
10Janvier 2019
REMERCIEMENTS
Tout d'abord, nous tenons à remercier
l'Organisation Nationale des Forêts sans qui notre projet n'aurait pas pu
avoir lieu, notamment grâce aux chefs de projets Monsieur Victor Avenas
qui a immédiatement adhérer à ce projet, ainsi que
Monsieur Yann Nadal et ses autres collègues qui nous ont laisser prendre
des initiatives au sein de leur organisme.
Aussi, la directrice de cabinet de la ville de
Fontainebleau Elodie Petit qui nous a soutenu et guidé tout au long du
projet tout en nous fournissant les ressources nécessaires à la
réalisation de cette journée de ramassage des
déchets.
Nous tenons également à remercier, le
chargé de communication de la Mairie de Fontainebleau, Gérald
Delin ainsi que ses collègues qui ont mis en place les différents
outils de communication nécessaires à la mobilisation des
bénévoles tout en prenant en compte nos avis et nos
idées.
De plus, au sein de l'IUT, notre professeur Madame Claire
Cuvelier qui nous a guidé et épaulé dans nos choix et nos
démarches.
Enfin, un énorme merci à tous les
participants qui ont pris le temps de se déplacer malgré le froid
et qui ont initié à cette journée de ramassage des
déchets leurs enfants.
Beyza OZCAN
Marion SIMAO
Charlotte SOUQUIERE
SOMMAIRE
INTRODUCTION
3
I. LA COMMUNICATION
ÉVÉNEMENTIELLE, OUTIL STRATÉGIQUE D'UNE VILLE
7
A. LA COMMUNICATION
ÉVÉNEMENTIELLE AU SERVICE DE LA STRATÉGIE DE LA VILLE
7
B.
L'ÉVÉNEMENT AU CoeUR DE LA COMMUNICATION
ÉVÈNEMENTIELLE D'UNE VILLE
9
II. ÉTABLIR
UNE COMMUNICATION EFFICACE POUR VÉHICULER UNE IMAGE POSITIVE
13
A. QU'EST-CE QU'UNE
BONNE COMMUNICATION ?
13
B. LES OBSTACLES
À LA RÉUSSITE D'UNE COMMUNICATION
ÉVÉNEMENTIELLE
14
III. LA VILLE
DEVIENT UN CONCEPT MARKETING COMME UN AUTRE
17
A. MARKETING
TERRITORIAL, LES VILLES DEVIENNENT DES MARQUES
17
B. LE RÔLE
IMPORTANT DU DIGITAL DANS LA COMMUNICATION DE LA VILLE
19
CONCLUSION
20
BIBLIOGRAPHIE
21
I. OUVRAGES DE
RÉFÉRENCES
21
II. OUVRAGES
CRITIQUES
21
WEBOGRAPHIE
22
I. INTRODUCTION
Étudiantes en deuxième année de DUT
Gestion des Entreprises et Administrations, nous devions réaliser un
projet d'une durée de quatre mois à compter du mois de septembre.
Nous avons réalisé ce projet en groupe de trois étudiantes
et chacun d'entre nous a pu apporter ses connaissances et son savoir-faire dans
diverses disciplines.
Selon la norme ISO 10006 : 1997, un projet se
définit comme :
Un processus unique, qui consiste en un ensemble
d'activités coordonnées et maîtrisées comportant des
dates de début et de fin, entrepris dans le but d'atteindre un objectif
conforme à des exigences spécifiques telles que des contraintes
de délais, de coûts et de ressources.
Plus précisément, un projet se
caractérise par une durée limitée, et d'objectifs
prédéfinis à l'avance qui sont précis et
plausibles. Il se constitue également de coûts financiers, humains
et matériels. Par conséquent, afin de gérer au mieux un
projet, il est nécessaire de planifier, organiser, suivre et
maîtriser tous les aspects de celui-ci, tout en prenant en
considération les coûts, les délais et les
spécifications prédéfinies afin de pouvoir atteindre les
objectifs.
Notre projet consistait à organiser une journée
de nettoyage et collecte des déchets au sein de la forêt de
Fontainebleau. Nous étions toutes d'accord pour le choix de ce projet
car c'est un domaine qui nous tenait à coeur et qui nous permettait
d'aller au contact des autres tout en transmettant un message de
sensibilisation à un public, c'est pourquoi nous avons choisi de nous
engager avec l'Organisation Nationale des Forêts ainsi que la Mairie de
la ville de Fontainebleau. Nos missions étaient principalement la
conception et la communication de cet événement en collaboration
avec ces deux acteurs. La réalisation de ce projet a été
intéressante car elle nous a permis d'utiliser toutes nos
compétences acquises au cours de notre formation en gestion des
entreprises et administrations dans divers domaines tels qu'en communication,
marketing, méthodologie de gestion de projet...
Fontainebleau, établie au coeur de grands axes de
circulation et située dans le département de Seine-et-Marne et la
région d'Île-de-France, est une ville
« impériale », placée au centre de 17 000
hectares de la forêt domaniale.Reconnue pour son château, ses
places et son théâtre, mais aussi célèbre pour sa
forêt et sa biodiversité, la ville est vue comme une destination
touristique et culturelle emblématique et un lieu de rencontre des
amateurs de la nature.
Célèbre pour ses chaos rocheux de grès et
ses déserts de sable, labelliseì « Forêt d'exception
» en 2012, le massif bellifontain est un élément symbolique
de la commune et du patrimoine de celle-ci. Dans cette dynamique, le Mairie de
Fontainebleau, Frédéric Valletoux a initié le projet de
classer le massif au patrimoine mondial de l'Unesco. Il déclare que
:
Rattacher la forêt de Fontainebleau au château et
à son classement Unesco permettrait de renforcer considérablement
la notoriété du site et son attractivité. Cela nous
offrirait la possibilité de développer des offres touristiques
spécifiques au secteur, et serait, je l'espère, un catalyseur
pour sensibiliser à sa préservation.
Affirmer une image positive de la ville et préserver
une biodiversité propre à la Forêt de Fontainebleau font
donc parti de la stratégie de la commune.
Ainsi, un nouveau contrat de projet a
étéì approuveì en Comitéì de pilotage
pour la période 2018-2022 afin de mobiliser l'ensemble des acteurs
autour de la gestion du massif. Dans le cadre de ce projet, de nombreuses
actions ont été proposées autour de 5 axes tels que la
protection de l'environnement, l'information et l'engagement des usagers, la
valorisation des paysages, le développement du tourisme durable et
valorisation du patrimoine ainsi que d'assurer une forêt propre. De ce
fait, la Mairie de Fontainebleau a organisé diverses actions telles que
la poursuite de la lutte contre l'érosion, le développement des
prairies euries, la création d'un parc de vision animalier, la
création d'une brigade de rangers pour sensibiliser aux bonnes pratiques
en milieu forestier... ou encore le développement d'actions
bénévoles, dans le cadre du nettoyage de la foret par exemple.
Pour mettre en place ces actions, sensibiliser et mobiliser le
plus de personnes possible, la collectivité doit nécessairement
se servir d'une communication efficace.D'une vision générale, on
peut définir la communication comme un outil consistant à
communiquer et transmettre des connaissances ou des informations à un
public ciblé. Il s'agit, plus précisément, d'un ensemble
de techniques et de moyens qui a pour objectifs de se faire connaître
notamment à l'aide de publicités, sponsoring, partenariats,... A
travers la communication événementielle,
l'événement va induire des retombées médiatiques
qui vont permettre la valorisation de l'image de marque du produit ou de
l'enseigne d'une entreprise ou d'une institution.
Ainsi, nous allons porter notre attention sur la
problématique suivante :Dans quelle mesure la communication
événementielle serait-elle un outil stratégique afin de
valoriser l'image d'une ville?
Afin de répondre à cette
problématique,nous allons, dans une première partie,
présenter la communication événementielle comme un outil
stratégique, ensuite, dans une seconde partie, nous verrons comment
établir une bonne communication afin de véhiculer une bonne
image. Enfin, nous allons voir en quoi une ville peut devenir un concept
marketing comme un autre.
II. La
communication événementielle, outil stratégique d'une
ville
A. La
communicationévénementielle au service de la stratégie de
la ville
Le terme de communication est très vaste. Venant du
latin communicare signifiant « partager », la
communication, d'une manière générale, peut se
définir comme :
L'ensemble des moyens et des techniques permettant la
diffusion de messages généralement écrits ou audiovisuels
auprès d'un public plus ou moins vaste et
hétérogène.1(*)
Ainsi, les entreprises, les institutions ou encore les
associations peuvent user de ces techniques afin de transmettre un message, de
promouvoir un produit, un service ou encore pour améliorer leur image et
accroître leur notoriété.
La communication événementielle se distingue par
son aspect exceptionnel, dynamique et sa courte étendue dans le temps.
Elle est aujourd'hui un atout considérable pour une collectivité
territoriale. En effet, celle-ci va permettre à une collectivité
de renforcer en interne, ainsi qu'en externe, sa cohésion et son image.
C'est un outil indispensable à l'animation du territoire, à son
dynamisme et à son rayonnement.
Le dynamisme d'une ville va jouer pleinement dans
l'affirmation de son image locale propre. La communication
événementielle à travers la création
d'événements n'apporte pas seulement des bénéfices
en termes d'attractivité, d'image ou encore de levier
économique ; celle-ci permet également aux villes de
créer une identité et des valeurs communes en
fédérant un public cible.
Basée sur les mêmes objectifs et techniques, la
communication événementielle est un style de marketing
fondé sur la création d'événements uniques et
originaux pour obtenir la captation d'un public ciblé autour d'un
intérêt commun. Tout simplement, elle est définie comme
:
Un outil de communication hors-médias, interne ou
externe utilisé par une entreprise ou une institution dans le but
d'organiser un événement généralement sous la forme
de salon, congrès, festival, convention, rassemblement, ou
rallye.2(*)
Cette communication implique l'intervention de divers acteurs,
tel que l'annonceur. Il s'agit de l'entité qui veut déclencher
une opération de communication. Elle peut s'agir d'une entreprise
privée ou publique, d'une administration, d'une collectivité
territoriale, ou encore d'une association.
Suite à l'élaboration de sa stratégie et
son plan de communication, elle va pouvoir se mettre en relation avec d'autres
acteurs afin de concrétiser les actions de communications
décidées préalablement. Cependant, l'entreprise peut
déléguer cette tâche à des professionnels telles que
les agences événementielles qui vont pouvoir créer un
événement en cernant toutes les consignes et les besoins de
l'organisation.
Dans un second temps, l'annonceur ou les agences vont devoir
faire appel à des intervenants dits institutionnels
(collectivités locales, État) pour accorder les autorisations
nécessaires au bon déroulement de l'événement (ex :
l'autorisation pour l'utilisation d'un terrain ou lieu appartenant à une
collectivités, blocage circulation..) ou également des
prestataires qui se chargeront de la mise en place de différents
services dans des domaines particuliers (restauration, animations, sonorisation
et éclairage..).
De plus, les médias sont des acteurs indispensables de
la communication événementielle. Ces derniers vont être
présents au cours des différentes étapes de l'organisation
de l'événement. Leurs rôles est de transmettre
l'information auprès du public en utilisant différents supports
(la presse, la radio, les réseaux sociaux, télévision...),
participer et d'effectuer un retour sur l'événement.
Enfin, l'acteur indispensable au sein de cette communication
est le public cible. Ce public représente l'ensemble des individus ou
organisations visées par les actions de communication. Il peut
être composé de clients, visiteurs, presse ou encore le personnel
d'une entreprise. Le public est différent en fonction des objectifs
attendus par l'événement créé.
Ainsi, la spécificité de cette communication est
telle qu'elle s'intéresse à l'intérêt des
participants et des médias en les intégrant dans la
participation, mobilisation à l'événement contrairement
à de simple outils de communication (publicité, flyers,..). En
effet, afin que le message soit véhiculé efficacement, la
participation du public visé est essentielle.
En privilégiant la relation directe et face à
face, la communication événementielle pour une entreprise ou une
institution va lui permettre de segmenter son public cible, faire vivre une
expérience avec la marque, l'enseigne ou autre tout en créant un
sentiment d'appartenance chez le participant et créer un contact
humain.
Ce type de communication délivre « un
message social qui touche le spectateur ou l'auditeur dans son aspiration
à faire partie d'une communauté sociale, sportive ou
artistique »3(*)
Ce message est, ainsi, directement délivré par
l'événement, véritable outil de cette communication. Il
aboutit souvent à des réactions dans les médias, la presse
qui peuvent aussi bien améliorer et redorer l'image de l'acteur,
organisation, instigateur du projet. L'événement a donc une
importance considérable dans la stratégie de communication de
l'entité.
B. L'événement au coeurde la
communication évènementielle d'une ville
La notion d'événement trouve son origine
étymologique du latin « eventus »
signifiant événement, résultat et du verbe
« evenire » qui signifie : avoir un
résultat, se produire, se réaliser. Aussi médiatisé
et utilisé, la notion d'événement reste, tout de
même, assez floue.
L'événement est un prétexte qui sert
à annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractérise par
la rupture qu'il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une
évolution, ce qui lui permet ensuite d'être l'amorce d'une
stratégie de communication. Il est bâti sur mesure, il s'inscrit
dans la logique de la marque de l'entreprise ou de l'institution en se faisant
le révélateur d'un aspect de son identité. Il sert de
tremplin pour rebondir sur d'autres actions, aller vers de nouveaux
interlocuteurs.4(*)
Un événement est, tout d'abord, une occurrence.
C'est une action particulière déterminée dans l'espace, le
temps, la durée et surtout organisée de manière
intentionnelle afin d'attirer un public ciblé. Un
événement peut, ainsi, prendre plusieurs formes,
conférences, salons, forums, manifestations, selon les objectifs et les
enjeux que l'on veut atteindre.
Ainsi, comme vu précédemment, dans le cadre de
la communication d'une ville, celle-ci peut intégrer au centre de sa
stratégie, son désir d'optimiser ses rapports avec sa population,
entretenir une image positive à travers un événement
précis.
En effet, la conception et le choix d'évènements
par une collectivitéì locale n'est jamais insignifiant. Un
événement organisé par une collectivité
territoriale est un outil indispensable à l'animation du territoire,
à son dynamisme et à son développement. Celui-ci doit,
donc, répondre aux besoins de l'organisation mais surtout être
cohérent avec la stratégie globale et les valeurs propres
à l'entité.
Dans le cadre de notre projet, la Mairie de Fontainebleau,
avec un fort attachement à sa biodiversité et à son
emblématique forêt domaniale, a donc décidé
d'organiser, sous le thème de la préservation de celles-ci, une
journée de ramassage et tri des détritus aux abords de sa ville
et au sein même de la forêt. Cet événement atteste sa
dynamique et stratégie de positionner la forêt de Fontainebleau
dans le patrimoine mondial de l'Unesco. Et témoigne, de plus, des
valeurs de la commune en termes d'engagement pour le respect de la nature, la
préservation de l'intérêt public mais aussi la
proximité entre ses membres, en faisant appel à sa population.
En outre, la communication événementielle et la
création de l'événement en lui-même, suppose
l'établissement d'une audience, d'une cible précise. Elle
présume une mobilisation d'acteurs institutionnels, économiques
ou encore de la population.
Le choix de la cible à toucher est primordial car, plus
celle-ci sera précise et définie, plus le message transmis sera
clair. Il faut donc, pour l'acteur à l'initiative de ce projet, savoir
quels sont les personnes qu'il veut toucher : professionnels, particuliers,
consommateurs, personnes internes ou externes...
En mettant la cible et les intervenants au centre de sa
stratégie de communication,
l`évènementest« avant tout conçu comme
un créateur de passerelles entre les réseaux et perçu
comme un accélérateur de lien social »5(*). Ainsi, celui-ci, au coeur
de la stratégie globale de la ville, permet de créer des liens et
produire une certaine conscience sociale pour les citoyens. Cela peut ainsi
provoquer chez eux le sentiment de contribuer à une cause, de se sentir
utile, d'être un membre, à part entière, d'un projet.La
population, dans la communication événementielle d'une ville,
doit donc, manifestement, être intégrée dans sa
stratégie et être mobilisée. Car, valorisant fortement
l'image de cette ville.
Néanmoins, il faut aussi cibler une audience qui partage
les même valeurs que l'organisme, ou ici la collectivité
territoriale. En effet, lors d'une manifestation ayant pour objet la
préservation de la nature, une population axée sur
l'écologie doit évidemment être visée lors de
lacommunication de l'événement.
De plus, il faut définir les attentes de l'instigateur
de l'événement par rapport à cette audience (le
séduire, le mettre en valeur...), les attentes de la cible à
l'égard de l'événement (être mis en valeur,
participer à une cause, se divertir...), ainsi que ce qui pousse le
public à participer (intérêt commercial,
réseautage....).
L'élaboration de la stratégie et la
détermination de la population visée nécessite la
mobilisation d'outils efficaces afin d'informer et toucher au maximum la cible.
Cela consiste à construire un plan de communication. En effet,
l'entité doit, alors, choisir des canaux d'informations qu'elle semble
pertinents pour l'événement. Encore aujourd'hui, l'utilisation de
l'affichage reste crucial pour toute communication. L'affiche, flyer doit
contenir des éléments indispensables, il doit, tout d'abord,
prendre en compte l'identité culturelle et visuelle de l'organisation,
ses valeurs, sa cible, sa typographie et y figurer de façon claire. En
élaborant l'affiche pour notre événement, à l'aide
du département Communication de la Mairie de Fontainebleau, nous devions
respecter une charte graphique propre à cette organisation. Son logotype
devant apparaître clairement afin que la cible puisse reconnaître
celle-ci. De plus, toutes les informations importantes concernant
l'événement devaient être présentes. (Cf Annexe 1)
De plus, la radio est un canal à ne pas écarter.
Elle permet notamment de promouvoir un événement avec un ciblage
important, géographiquement ou thématiquement.
Pareillement, de plus en plus mobilisés, les
réseaux sociaux sont indispensables. Ils permettent d'atteindre une plus
grande population, moins locale. Les événements Facebook,
publications sur Twitter, Instagram ou encore LinkedIn sont des moyens
efficaces pour transmettre le message de l'instigateur, promouvoir
l'événement et tenir compte des actualités autour de
celui-ci.
Enfin, plus traditionnelle, la presse reste, tout de
même, un outil efficace pour informer et mettre en avant un projet,
événement. La presse de la collectivitéì
territoriale reste un outil indispensable pour informer ses citoyens des
activités organisées par la ville, notamment pour les personnes
âgées, les familles et les jeunes adolescents. Ce média
permet de communiquer et partager la publicité liée à
l'événement mais également sert de support aux
journalistes pour publier des articles, positifs ou non, sur
l'événement.
Afin de promouvoir la journée « Marre des
déchets, J'agis pour Fontainebleau », organisée par la
ville de Fontainebleau, avec l'aide de la Mairie de Fontainebleau et son
service communication, nous avons mis à profit tous les supports
médiatiques dont on avait à notre disposition, sous la forme de
flyers, posts sur LinkedIn, création d'Événement Facebook,
publications sur le site internet de la ville, articles dans le magazine
officiel de Fontainebleau... (Cf. Annexes 1 à 4)
Mais, l'organisation d'un événement, seule,
n'est pas suffisante pour atteindre les objectifs fixés par
l'entité. Il faut mener une communication évènementielle
efficace qui implique un certain nombre de dispositifs.
III. Établir une communication efficace pour
véhiculer une image positive
A. Qu'est-ce qu'une
bonne communication ?
Comme vu précédemment, la communication
évènementielle est un outil de communication utiliseì par
une organisation, dans le but d'organiser un évènement. Celle-ci
doit donc répondre à des objectifs précis et s'inscrire
dans la stratégie globale de l'organisation.
Une bonne communication événementielle serait
donc due à la réussite même de cet événement
et l'atteinte des objectifs fixés pour celui-ci.
La réussite de l'évènement
découle, tout d'abord, de la conformité de ce dernier avec les
objectifs propres à l'organisation. En effet, il doit donc permettre
à l'acteur qui l'organise, le met en place, de tirer un
« avantage », lucratif ou non ou simplement répondre
à un besoin. Celui-ci peut être établi dans le cadre d'une
stratégie de promotion, communication, notoriété, ou
encore réseautage. Par exemple, l'entreprise ou organisme peut jouer sur
l'événementiel pour donner plus d'impact à son message.Un
événement réussi peut, de plus, affecter positivement
l'image de l'organisation et véhiculer certaines valeurs.Une
collectivité territoriale peut ainsi faire passer un message quant au
respect de son territoire.
La réussite de l'événement repose, aussi,
sur le déroulé de celui-ci et de sa bonne organisation. Le lieu,
la mise en place, les équipements... tout doit être
déterminé et orchestré de façon précise pour
correspondre aux attentes des participants et prévenir les
aléas.
Ensuite, comme abordé précédemment, pour
mesurer une bonne communication événementielle, il est important
de déterminer si les objectifs fixés ont été
atteints. On peut, pour cela, voir s'il y a une relative amélioration de
l'image et notoriété de l'organisation auprès de la cible,
feed-back positif dans les différents médias ou encore une hausse
de la vente de produits ou services après l'événement.
Dans le cadre de notre projet, nous avons pu observer un
retour relativement important sur les réseaux sociaux, tels que des
remerciements de la part des participants ou personnes n'ayant pu être
présentd'avoir lancé cette initiative et d'offrir un cadre
à ce type d'actions ou encore des articles de presses témoignant
de la réussite du projet. (Cf. Annexe 5, 6)
De plus, une bonne communication implique une communication
importante entre les différents acteurs du projet. L'entité
responsable de l'événement doit se mettre en relation avec chaque
intervenant, l'équipe du projet, le service de communication, les
partenaires, fournisseurs ou autre membre interne à l'organisation.
Cette communication se conduit sous diverses formes : négociations,
réunions, rapport sur le déroulement du projet,
répartition du travail, recherche d'informations...
Enfin, afin de mener une communication efficace et transmettre
son message, l'entité doit mener une stratégie qui s'opère
en trois temps : avant, pendant et après l'événement. Tout
d'abord, avant même que l'événement se passe, comme
énoncé plus tôt, l'organisation doit assurer la promotion
et mobiliser la cible. Cette communication
pré-événementielle est délivrée par
différents canaux afin de connaître l'événement, de
partager et transmettre les diverses informations.
Ensuite, pendant la mobilisation, l'entité doit
être à même d'apporter toutes les informations
nécessaires en temps réel aux participants sur le terrain mais
aussi au public qui ne peuvent contribuer au projet. Le recours aux
réseaux sociaux est primordial car, renforçant les
échanges et relations entre le public et l'organisation et permettant de
relayer les informations rapidement.
Enfin, pour faire suite à l'événement, il
est, également, important de faire un retour, établir un compte
rendu, bilan de l'événement, témoignages, questionnaires,
sondages par le biais de publications, photos, articles...
Néanmoins, tout projet, tout
événement peut se trouver bouleversé et faire face
à de divers obstacles qui vont perturber le bon déroulement de
l'événement même ou encore freiner l'atteinte des
objectifs.
B. Les obstacles
à la réussite d'une communication
événementielle
D'un point de vue externe, l'événement peut
rencontrer certains obstacles tels que la présence
d'événements plus médiatisés, se déroulant
sur une même période et freinant l'effet espéré dans
les médias ou étouffer le projet même. Lors de notre
projet, nous avions dû faire face au « mouvement social des
gilets jaunes », ayant débuté en octobre dernier et qui
a donné lieu à de nombreuses manifestations et rassemblement dans
le cadre de revendications fiscales, sociales et politiques. De nombreux axes
de circulations étant bloqués, cela a affecté notre
projet, empêchant des bénévoles de participer à
celui-ci.
De plus, la météorologie peut, également,
heurter le déroulement de l'événement. En effet, dans le
cadre d'un événement organisé en extérieur, un
temps pluvieux, neigeux peut empêcher ou dissuader les participants
à se déplacer et à participer à
l'événement. Par exemple, lors de la « journée
ramassage et collecte des déchets dans la forêt de Fontainebleau
», organisé par la ville de Fontainebleau, un mauvais temps peut
impacter les effectifs de bénévoles participant à cette
manifestation.
Ainsi, les objectifs fixés pour une telle action ne
peuvent être obtenus et le but même de la communication
événementielle ne peut être atteint. Cela induit une
préparation et une évaluation, au préalable, des obstacles
éventuels afin de les prévenir ou de les gérer au mieux.
D'un point de vue interne, l'organisation d'un
événement peut être confronté à une
législation précise pouvant heurter l'atteinte des objectifs de
la communication mais aussi la réussite de l'événement,
comme le fait d'établir une déclaration auprès de la
Mairie, d'obtenir une autorisation de la commune ou encore d'être
assuré. En effet, dans le cadre d'un événement,
l'organisateur doit contracter une autorisation de
responsabilitéì civile ainsi qu'une assurance pour les
différents biens matériels mis en oeuvre pour cet
événement. De plus, ce dernier prétend une logistique
conséquente qui peut rendre difficile la mise en place de la
manifestation ou son bon déroulement, nécessitant de garantir la
sécurité des participants et prévenir au maximum les
risques et dangers. L'organisme responsable du projet doit donc mettre en
oeuvre des dispositions spécifiques.
Prenons comme exemple notre manifestation, en effet, nous
étions tenu de fournir le matériel nécessaire afin de
prévenir les risques générés par les
activités de collecte et de tri des déchets qui sont relativement
nombreux, tels que les risques liés à la dangerosité du
déchet (biologique et chimique), aux procédés de tri mis
en oeuvre (opérations manuelles)... Préalablement, nous avions
donc conseillé aux participants d'apporter leur propre matériel
ainsi que de prévoir une tenue adaptée aux conditions climatiques
pour un travail en extérieur. De plus, des équipements de
protection individuelle ont été mis à la disposition des
bénévoles : gilets jaunes, gants de manutention, sac poubelles
résistants...
Enfin, l'organisation de l'événement peut
être conforté à des difficultés liés à
la communication, aux informations communiquées. En effet, une mauvaise
communication entre les membres internes ou externes à l'entité
peut freiner la bonne réalisation du projet. Un manque de dialogue,
informations incohérentes ou confuses entre les différents
acteurs peuvent constituer des obstacles à ce projet (problèmes
de logistiques, tâches non achevées...). En effet, lors de notre
projet, nous avions été confronté à des
problèmes au niveau de la logistique (sacs poubelles non conformes,
stock insuffisant de gants, sacs...) due à un manque de
communication.
Afin de faire face à ces difficultés
potentielles, il faut, comme abordé précédemment,
nécessairement mettre en place une bonne communication, interne et
externe, entre les membres du projet, sur l'organisation du travail ou de
l'événement, tout au long du processus.
Cela implique un management au sein de l'organisation,
à proprement parlé. La communication interne est un outil qui
permet de transmettre l'information, exposer les résultats, motiver les
intervenants, rassembler les acteurs autour d'un même projet.
Celle-ci doit être conforme à un plan de
communication avec des informations claires et structurées, pouvant se
faire par écrit, sous forme d'affichage, par oral, réunions,
entretiens ou encore par voie électronique tels que les mails. Dans le
cadre de l'organisation de notre événement, nous étions en
relation, de manière constante, avec les responsables du projet et les
différents acteurs. Cela s'est donc traduit par des échanges lors
de réunions, appels téléphoniques et mails. (Cf. Annexe
7)
De plus, pour prévenir les obstacles, l'organisme doit
se préparer et anticipez les risques, prévoir les
scénarios de communication.
IV. La ville devient un concept marketing comme un autre
A. Marketing
territorial, les villes deviennent des marques
Les besoins exprimés par les villes en termes de
visibilité et de lisibilité impliquent forcément la mise
en place d'une stratégie de communication efficace, axée autour
d'outils différents communicationnels.
Aujourd'hui, le phénomène de concurrence, de
compétitions entre les villes ne cesse de s'accroître et est
à l'origine du besoin principal pour une ville de se démarquer
avec son identité.
L'identité d'une ville, comme nous l'avons vu
précédemment, passe par la création et la diffusion d'une
image de marque qui constitue le commencement d'une approche
stratégique marketing. En outre, la diffusion et la promotion de
l'identité de marque d'une ville peut en revenir à une approche
de «ligne de produit » de la collectivité engagée
par la mise en place d'un plan de communication.
À cause des lois de décentralisation de 1982,
la communication des collectivités territoriales a fortement
changé et s'est transformé en une stratégie globale de
marketing. La stratégie de communication d'une ville se concentre sur la
reconstruction et la consolidation d'un «capital image ».
Le marketing territorialest tout d'abord apparu massivement
dans les années 80 suite à la montée en puissance du
digital. Ce type de marketing s'est concrétisé surtout avec
l'apparition des réseaux sociaux entrainant l'intensification de la
concurrence entre les métropoles.C'est dans ce contexte de forte
concurrence entre les métropoles et les villes qu'a été
mis au point grâce au marketing territorial, la notion de
city-branding.
Qu'est-ce que le city branding6(*)? Il consiste à
développer l'image de marque d'une ville etpouvant être mis en
place dans des grandes, moyennes ou petites villes. L'idée est
simple: un territoire est une marque, avec son identité, sa
promotion et ses valeurs propres. C'est son marketing-mix.
Ainsi pour attirer de potentiels investisseurs, touristes et
habitants, la marque d'une ville doit mettre en avant, tout d'abord, les
avantages retirés par les résidents et les touristes, la ville
peut mettre en avant son patrimoine naturel et bâti, mais
également ses savoir-faire et son image. Après avoir
effectué cette démarche, la ville peut désormais devenir
une marque.
L'objectif du city-branding est de se distinguer et d'avoir
une identité reconnue.Selon Boris Maynadier: «ce qui change au
début des années 2000, c'est le passage du marketing de la ville
à la marque ville »,c'est le city-branding.
Les «marques » de ville, avant les
années 2000,étaient représentées par à un
simple logo. Aujourd'hui, c'est bien plus que ça, il s'agit de mettre en
place des moyens divers et variés au profit d'un projet de marque, qui
doit bien-sûr être en accord avec le territoire.
Voyons, alors comment concevoir une marque de ville.La
méthode de constitution d'une marque est sensiblement la même que
les techniques de marketing classiques, c'est-à-dire une étude du
positionnement marketing et le benchmarking. Il est possible de créer
une image d'une ville sans se baser sur le patrimoine physique (monuments,
rivière, forêt..), mais il faudra tout de même partir sur la
réalités du territoire (démographie, histoire..), tenir
compte également des grandes tendances de l'époque. Pour
être considéré comme une bonne
«marque-villes », l'enjeu principal est de présenter des
caractéristiques, des valeurs facilement identifiables afin de
transmettre une image positive de la ville.
Aujourd'hui, les «marques-villes » est un
phénomène de plus en plus récurrent dans la
stratégie de communication des villes. Elles se
«vendent » dans un objectif touristique et commercial comme des
produits de consommation. Ce phénomène est devenu presque un
effet de mode.
De plus, la « marques-villes » est
un phénomène qui se trouve notamment dans les grandes
métropoles. Celles-ci, mettent en oeuvre cette stratégie pour
répondre, comme vu précédemment, à une concurrence
territoriale rude. Au-delà de communiquer leurs atouts historiques ou
culturels, les villes vont se vendre comme un produit.
C'est, aujourd'hui le cas de nombreuses métropoles qui
affichent fièrement leurs «marques-villes » comme
Amsterdam avec« IamSterdam »,Lyon
«OnlyLyon »ou encore New-York, «I love
NY ».
Prenons, New York, le célèbre logo «I
love NY »permettait de répondre aux difficultés
financières de la ville rencontrés vers la fin des années
1970. Alors que le tourisme diminuait fortement, cette campagne a
été réalisé visant à promouvoir
l'État et la ville. Résultat, aujourd'hui les habitants se sont
appropriés ce slogan pour affirmer leur fierté d'être
new-yorkais. Cette image fonctionne très bien car elle souligne la
relation des habitants-citoyens avec la ville, dans une démarche
ouverte.
Mais le succès du city-branding va plus loin
qu'un simple effet de mode. Une des raisons de son succès réside
dans les difficultés économiques que peuvent rencontrer les
villes et le fait que la marque de ville puisse permettre de donner une
identité et un sens à une échelle territoriale, en plein
essor, l'agglomération.
Certes, les marques-villes se multiplient et connaissent un
grand succès. Toutefois, certaines limites peuvent faire surface,
étant donné que la démarche reste récente et
parfois encore maladroite. Réussir à concevoir un projet efficace
de city-branding durable, unique et cohérent n'est pas
forcément à la portée de tout le monde. Beaucoup de
démarche reste encore très superficielles en se concentrant trop
sur l'image voulue de la ville. Ces nouvelles stratégies étant
trop récentes, il est quelquefois difficile d'établir des
résultats ou encore d'avoir le recul nécessaire pour les
évaluer. De plus il faut souligner, que le city-branding ne suffit pas
en soi, en amont il faut bien mettre en place une bonne stratégie de
marketing territorial avec des résultats visibles et mesurables afin
d'en tirer des bénéfices.
Un autre limites du city-branding réside dans le fait
que la marque de la ville doit représenter la vision que les
habitants-citoyens se font de leur ville, simultanément à celle
que se font les visiteurs extérieurs. Il faut donc impérativement
trouver une cohésion entre les cibles interne et externe. D'ailleurs,
à l'opposé des techniques de marketing classique, il est presque
impossible en utilisant cette stratégie de gérer les
comportements et maîtriser la communication des habitants, des cibles
internes. Enfin, le city-branding doit nécessairement faire face
à l'avènement du digital en intégrant, partiellement ou
totalement, la communication digitale dans sa stratégie globale.
B. Le rôle
important du digital dans la communication de la ville
L'avènement du digital a provoqué le
bouleversement profond des sociétés. Celui-ci a été
incité par l'essor des techniques numérique, principalement,
l'informatique et Internet. Cette mutation s'est traduit par la mise en place
d'un réseau planétaire entre les individus grâce à
de nouvelles formes de communication tel que le mail, les réseaux
sociaux, les applications et les messageries instantanées.
Suite à cet essor, une nouvelle communication a vu le
jour, au sein des entreprises, institutions, la communication digitale.
La communication digitale aussi connue sous le nom de
communication numérique est une opportunité de créer et
d'entretenir des liens avec des personnes. La fusion des supports, des contenus
et des modes de circulation composent la richesse de la communication digitale.
Celle-ci est réalisée sur Internet et notamment sur les
réseaux sociaux et les sites web afin de se focaliser plus facilement
sur une cible souhaitée. Le but principal de cette communication est de
transmettre un message, des valeurs, une culture pour attirer l'attention d'un
public. Les bénéfices sont premièrement une augmentation
de la notoriété et une meilleure visibilité.
Ensuite, la communication digitale possède de multiples
canaux de distribution. Le canal choisi dépendra du message que l'on
veut émettre (promotion d'un événement, promotion d'un
produit, offre d'emploi etc.) et de la taille du public que l'on souhaite
toucher (un groupe restreint ou encore le plus grand nombre de personne
possible).
L'avènement des communautés digitales ne laisse
pas les collectivités territoriales indifférentes. De plus en
plus présentes sur les médias numériques, et notamment sur
les réseaux sociaux, les collectivités professionnalisent leur
approche du marketing digital. Sites internet, réseaux sociaux, mails ou
encore applications constituent les outils actuellement utilisés pour
leur image afin d'attirer un maximum les habitants, les touristes, les
entreprises ou même les investisseurs.
Les collectivités territoriales sont déjà
toutes présentes sur Facebook qui a absorbé les pages sur
Internet, elles ont donc intérêt à maîtriser leur
présence en ayant leur propre et en l'animantFranck Confino, consultant
en stratégie digitale
Les réseaux sociaux aujourd'hui sont fortement
utilisés. Apparus en 1995, les réseaux sociaux connaissent un
développement massif depuis 2005. Ils constituent un sous-ensemble des
médias sociaux. Ils correspondent aux applications dont l'objectif
premier estla réelle mise en relation. On y distingue les réseaux
sociaux généralistes tels que Twitter et Facebook. Ces deux
réseaux restent les plus connus et les plus utilisés en France en
2016. Mais il en existe bien d'autres. Snapchat, particulièrement
populaire chez les jeunes, qui dépasserait désormais Twitter en
nombre d'utilisateurs quotidiens.
Face à un public constamment connectés du matin
au soir, les collectivités territoriales n'ont pas le choix que de
s'insérer dans cet élan digital. En choisissant d'opter pour une
présence active sur les réseaux sociaux, les villes deviennent
aujourd'hui plus accessibles ce qui facilite la construction d'un lien
permanent avec leur public cible, tous âges confondus.
Avec les réseaux sociaux chaque citoyen à la
possibilité de s'exprimer, de partager son avis, de réagir et
ainsi de prendre part l'image de sa ville. Pour les collectivités
territoriales ce lien est très important, il faut donc continuer
à le travailler et à le valoriser car, il va inciter le public
à s'investir dans leur territoire et interagir.
D'après le baromètre Ideose qui a pour but de
répertorier la présence des collectivités territoriales
sur les réseaux sociaux. 96% des villes ont aujourd'hui un compte
Facebook et 85% présentes sur Twitter.
Cette omniprésence du digital ne signifie pas que les
bonnes vieilles méthodes marketing n'aient plus d'effet ou de valeur.
Face à cette forme de commerce digital, certains
prédisent la mort du « print ».Le print est
l'ensemble des supports imprimés utilisés en marketing tels que
les brochures, dépliants, flyers, affiches ou encore cartes de visite.
C'est, nécessairement, un élément important de la
communication d'une entreprise. Média incontournable, le print
séduit toujours.
En effet, ce dernier n'est pas « mort »,
ce média ancestral possède des qualités indiscutables.
Contre toute attente, le print est plus apprécié que le digital.
En effet, tout le monde est en général séduit par les
flyers, les affiches... La création graphique attire l'oeil et donne
envied'acquérir le produit publicité. Avec le support papier, on
se sent davantage en considération par les marques et cela incite
favorablement l'acte d'achat. C'est pour ces raisons que le «
print » a toujours du succès.
Aujourd'hui, il semble impossible d'imaginer et de concevoir
une communication 100% digitale. Le print et le digital sont totalement
différents et chacun d'entre eux possèdent des atouts et des
avantages que l'autre outil n'a pas forcément. C'est pourquoi, il
est plus profitable d'allier les deux canaux, c'est ce qu'on appelle le
cross-cana7(*)l. Le
but est de suivre les nouvelles tendances et de s'y adapter. Le printest
associé à la création alors que le digital resplendit en
termes d'étendue. Donc, une fusion des deux serait très utile
pour toucher un public plus large et créer un développement de
marque. L'alliance cross canal entre le print et le digital est
désormais inévitable pour vous assurer une modernisation. Cette
communication permet de se diversifier, augmenter son audience,
améliorer l'impact de son image de marque, se renouveler, faire preuve
d'une nouvelle créativité, connaître plus finement vos
clients et construire une véritable stratégie. (Cf. Annexe 8)
V. CONCLUSION
L'événementiel est un outil de communication
hors média, interne ou externe, utilisé par une entreprise, une
institution ou une association dont le but est de transmettre un message
précis et unique.Les objectifs sont clairs, il s'agit d'informer, de
rassembler, autour d'un but commun quel qu'il soit, par le biais d'un
évènement. Plus généralement, il fait partie de
l'univers de la communication événementielle.
Ainsi, l'évènement est un vecteur de
communication, qui est pleinement dirigeì vers l'humain. Intégrer
l'événement dans la stratégie de communication d'une ville
permet de prendre conscience de celle-ci et avoir la possibilitéì
de la voir sous un autre jour par la mobilisation des représentations
sociales. En ce sens, l'évènement contient une part de
d'originalité et de charme qui va créer des effets positifs sur
la population.
Même si la communication évènementielle
est moins utilisée que d'autres types de communication, les organismes
préfèrentnéanmoins y avoir recours car elle permet de
créer rapidement de la notoriétéì et de toucher un
public plus facilement en produisant un impact plus important et souvent un
effet de surprise.
Néanmoins, il est important de souligner qu'avant la
mise en place d'une communication eìveìnementielle, il faut
établir en amont une stratégie efficace c'est-à-dire qu'
il faut fixer des objectifs clairs et précis, afin de réaliser un
évènementrépondant aÌ une
attente spécifique, de pouvoir prévenir des obstacles possibles
pouvant freiner l'efficacité l'événement et de mesurer
l'atteinte de ces objectifs au terme de celui-ci. De plus,identifier ses
objectifs permet d'évaluer l'évolution de la situation avant et
après l'évènement, et notamment l'évolution du
comportement du public ciblé.
Aujourd'hui, les collectivités territoriales font de
plus en plus le choix de mettre en place une stratégie de marketing
territorial afin de se vendent et gagner en attractivité. Ce besoin est
apparu pour faire face et répondre à une concurrence territorial
rude. Ainsi, à travers l'utilisation de la communication, les villes
s'intègrent dans un virage digital afin de suivre les tendances de notre
société actuelle. Cependant, la communication traditionnelle
reste toujours fortement présente, c'est pourquoi certaines
organisations établissent une stratégie de cross-canal afin de
concilier communication digitale et communication traditionnelle.
VI. BIBLIOGRAPHIE
I. Ouvrages de
références
- Collectif, Le petit Larousse illustré 2017,
Paris, Larousse, 2016, 2048p.
- Collectif, Le petit Robert de la langue
française, Paris, Le Robert, 2005, 2844p.
II. Ouvrages
critiques
- BABKINE Anthony, ROSIER Adrien, Réussir
l'organisation d'un évènement, Paris, Editions
d'Organisation, Octobre 2011, 194p.
- BEDIN Frédéric, CHOUCHAN Lionel,DESVEAU
Benoît, HERBECQ Jean-Martin, L'événement, la
Communication du XXIème siècle, Paris, Les Presses du
Management, mars 2000, 217p.
- BENEDETTI Arnaud, RIVIERE Priscille, La communication, Paris,
Economica, 2017, 152p.
- DU MOULIN DE LABARTHÈTE Arnaud, La communication
événementielle, Paris, Les éditions DEMOS, 2009, 160p.
- LIBAERT Thierry, Le plan de communication, coll.
Marketing/Communication, Malakoff, Dunod, 2017, (5ème édition),
314p.
- MEYRONIN Benoît, Marketing territorial. Enjeux et
pratiques, Vuibert, 2009, 272p.
- MONS Alain., Les stratégies d'images des
villes : communication urbaine et dispositifs symboliques
stratégie.
- PELET Jean-Éric, LUCAS-BOURSIER Jérémy,
Aide mémoire : Communication digitale, Malakoff, Dunod, 2017, 250p.
- PERLSTEIN J., PIQUET S. (1985), La Communication dans
L'évènement : Sponsoring et Mécénat, Revue
Française du Marketing, 105, 354p.
- PERRUCHOT GARCIA Valérie, Dynamiser sa communication
interne, Paris, Dunod, 2016, (2ème édition), 200p.
WEBOGRAPHIE
- DOUARRE Sophie, « L'évènementiel au
service de la communication », Sciences Humaines et Sociales,
Université Paris-Est Marne-la-Valleìe, Paris, septembre 2012
(Consultée le 10 décembre). Disponible sur
<http://www.doyoubuzz.com/var/f/kd/ug/kdug6LAcEobaT7CJsBjXx_GY3SIK194uzvQwZRpFP58_master.pdf>
- ESSIQUE Hugo, « Qu'est-ce que la communication
digitale ?» in Anthedesign, 24/03/2018, (Consultée le
29novembre). Disponible sur
<https://www.anthedesign.fr/communication-2/communication-digitale/>
- MYOUX, « La communication
événementielle, un outil de plus en plus utilisé par les
entreprises» in La communication événementielle, 16
janvier 2012, (Consultée le 28novembre). Disponible sur
<https://lewebpedagogique.com/comevenementielle/2012/01/16/i-la-communication-evenementielle-un-outil-de-plus-en-plus-utilise-par-les-entreprises/>
- MONS, « La communication événementielle
des villes» in La métaphore sociale, 1992,
(Consultée le 28novembre). Disponible sur
<https://www.cairn.info/la-metaphore-sociale--9782130443827-page-65.htm/>
- VANHEEMS Regine, « Distribution multicanal :comment
le site Internet d'une enseigne modifie le rôle des vendeurs au sein du
point de vente associeì », Universitéì de La
Sorbonne, Paris. (Consultée le 30décembre). Disponible sur
<https://www.association-etienne-thil.com/wp-content/uploads/2018/01/2010-06Vanheems.pdf>
SOMMAIRE DES ANNEXES
SOMMAIRE DES ANNEXES
26
ANNEXE 1 : AFFICHE PUBLICITAIRE POUR
L'ÉVÉNEMENT « MARRE DES DÉCHETS, J'AGIS POUR
FONTAINEBLEAU »
27
ANNEXE 2 : EVÈNEMENT FACEBOOK
SUR LE COMPTE OFFICIEL DE LA VILLE DE FONTAINEBLEAU
28
ANNEXE 3 : PUBLICATION FACEBOOK SUR LE
COMPTE OFFICIEL DE LA VILLE DE FONTAINEBLEAU
29
ANNEXE 4 : PUBLICATION FACEBOOK SUR LE
COMPTE OFFICIEL DE LA VILLE DE FONTAINEBLEAU
30
ANNEXE 5 : ARTICLE DE PRESSE PUBLIÉ
DANS LA RÉPUBLIQUE DE SEINE ET MARNE
31
ANNEXE 5 : ARTICLE DE PRESSE PUBLIÉ
DANS LE MAGAZINE OFFICIEL DE FONTAINEBLEAU
32
ANNEXE 6 : COMMENTAIRES POSITIFS SUITE
À UNE PUBLICATION FACEBOOK DU COMPTE OFFICIEL DE LA VILLE DE
FONTAINEBLEAU
32
ANNEXE 7 : EXEMPLES DE MAILS
ÉCHANGÉS ENTRE LES MEMBRES DU PROJET
34
ANNEXE 8 : ARTICLE FORBES SUR LE PRINT VS
LE DIGITAL
36
VII. Annexe 1 : Affiche publicitaire pour
l'événement « Marre des déchets, J'agis pour
Fontainebleau »
VIII. Annexe 2 : Evènement Facebook sur le compte
officiel de la Ville de Fontainebleau
(Disponible sur
<https://www.facebook.com/events/314944335987908/>)
IX. Annexe 3 :
Publication Facebook sur le compte officiel de la Ville de Fontainebleau
Disponible sur
<https://www.facebook.com/VilledeFontainebleau/posts/1923742827721567>
X. Annexe 4 : Publication Facebook
sur le compte officiel de la Ville de Fontainebleau
Disponible sur
<https://www.facebook.com/VilledeFontainebleau/posts/1929197340509449>
XI. Annexe 5 : Article
de presse publié dans La République de Seine et Marne
Source : Yoann Vallier, «Seine-et-Marne. Une tonne de
déchets collectés en forêt de Fontainebleau» in La
République de Seine et Marne, Novembre 2018. Disponible sur
<https://actu.fr/ile-de-france/fontainebleau_77186/seine-marne-une-tonne-dechets-collectes-foret-fontainebleau_19624737.html>
XII. Annexe 5 : Article de presse publié dans le
magazine officiel de Fontainebleau
Source : « Marre des déchets, j'agis pour
Fontainebleau » (janvier/février 2019) (dossier). Le Mag,
Bimestriel Bellifontain (Fontainebleau), p. 13
Annexe 6 : Commentaires positifs
suite à une publication Facebook du compte officiel de la Ville de
Fontainebleau
XIII. Annexe 7 : Exemples de mails
échangés entre les membres du projet
 
XIV. Annexe 8 : Article Forbes sur le Print VS le Digital
Source : Matthieu Espaze, «Print VS Digital : Qui Va
Gagner La Bataille De La Communication ?» in Forbes, Novembre
2018. Disponible sur
<https://www.forbes.fr/business/print-vs-digital-qui-va-gagner-la-bataille-de-la-communication/?cn-reloaded=1&cn-reloaded=1>
* 1 « Communication », in
Larousse, (Consulté le 21 décembre 2018). Disponible sur
<
https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/communication/17561?q=Communication#17429>
* 2Anthony Babkine, Adrien Rosier,
Réussir l'organisation d'un évènement, Paris,
Editions d'Organisation, Octobre 2011, p. 2.
* 3Perlstein J., Piquet S.
(1985), La Communication dans L'évènement : Sponsoring et
Mécénat, Revue Française du Marketing, 105, 31-40.
* 4 Lionel Chouchan,
Frédéric Bedin; Benoît Desveau; Jean-Martin Herbecq,
L'événement, la communication du XXIème
siècle, Paris, Les Presses du Management, mars 2000.
* 5Mons Alain., Les
stratégies d'images des villes : communication urbaine et
dispositifs symboliques stratégie, p 2
* 6L'expression city branding
désigne ce fragment du marketing territorial dont on peut situer
l'apparition au tournant des XIXe et XXe siècles aux États-Unis.
En France, les pratiques sont plus récentes et ne sont pas sans rapport
avec le tournant néo-libéral et managérial des politiques
locales et avec le processus de décentralisation. Voir Meyronin
Benoît, Marketing territorial. Enjeux et pratiques, Vuibert, 2009.
* 7Expression
dérivée de l'anglais, apparue dans les années 2000,
le
cross-canal est
une stratégie répandue dans le secteur de l'e-commerce,
consistant à placer le client au cour de l'enseigne,
indépendamment du canal de distribution qu'il utilise. « La
stratégie consiste à éliminer les ruptures, quelle que
soit leur nature (physique, émotionnelle, économique,
cognitive...) lors des changements de canaux par un client tout au long d'une
même expérience avec une enseigne »
Voir Vanheems R, Distribution multicanal : comment le site
Internet d'une enseigne modifie le rôle des vendeurs au sein du point de
vente associé ?, la Rochelle, octobre 2010
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