Quelle satisfaction client peut renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire? cas Carrefour market Melun

ASCENCIA BUSINESS SCHOOL-COLLEGE DE PARIS

Réalisé par : Essan Felix AHOULOU

TITRE DU MEMOIRE :

LA SATISFACTION CLIENTELE : UN LEVIER DE FIDELISATION
DES ENTREPRISES DE LA GRANDE
DISTRIBUTION ALIMENTAIRE : CAS CARREFOUR MARKET
MELUN

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2020-2021

PROBLEMATIQUE : Quelle satisfaction client peut-elle renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire ? Cas Carrefour Market Melun

Sous la direction de M. Bernard TOUCHAGUES

AVERTISSEMENT

« Ascencia Business School-College de Paris n'entend donner aucune caution aux propos exprimés dans ce mémoire ».

REMERCIEMENTS

Comment allons-nous dire merci à tout le monde quand il y a autant de
gens à remercier ? Evidemment, par ce mémoire nous voulons dire merci
à nos deux parents qui représentent dans notre vie deux puissants
modèles à imiter, même si papa n'est plus de ce monde il nous a
enseigné l'amour, la persévérance et la bienveillance.

De plus, parmi les personnes qui ont collaboré très étroitement à la
réalisation de notre mémoire, nous incluons Monsieur Bernard TOUCHAGUES qui
a su nous combler. Un merci très spécial à Monsieur le Directeur Carrefour Melun Nabil AIT
ISSIMOUR, Monsieur le Président Olivier De LAGARDE
et tout son staff de l'école ASCENCIA Business School d'être des
excellents guides dans le domaine de la propriété intellectuelle.

Nous remercions aussi tous les professeurs pour leur grand soutien et
encouragement tout au long de cette aventure.

Enfin, un grand merci au peuple français incarné par son Excellence Emmanuel MARCON
pour l'accueil chaleureux qui nous a été accordé durant

toute notre formation.

DEDICACES

Je dédie ce mémoire à mon très cher papa M. EBIA AHOULOU PAUL et à ma très tendre mère Mme ALLOUAN AYA ANTOINETTE, pour tous leurs sacrifices, leur amour, leur tendresse, leur soutien et leurs prières tout au long de mes études,

Aussi à mes braves frères FIRMIN, DAMAS et ELISEE, pour leurs encouragements permanents, et leur

Soutien moral,

Et à mes adorables soeurs JOSEPHINE, JEANNETTE, MARIE et FLORENCE pour leurs appuis et leurs

Encouragements, ainsi qu'à toute la famille pour leur soutien tout au long de mon parcours universitaire, que ce travail soit l'accomplissement de vos voeux tant allégués, et le fruit de votre soutien indéfectible.

Ainsi se noient notre vocabulaire dans l'océan d'affection que vous avez toujours su nous témoigner.

Merci

SOMMAIRE

TABLE DES TABLEAUX ET FIGURES

N°de Figure	Intitulé	Pages
Tableau N°1	Fiche technique Carrefour market Melun	80
Tableau N°2	Constats Carrefour Melun	86-87
Tableau N°3	Répartition des répondants par sexe	96
Tableau N°4	Benchmark	102-104
Figure N°1.1	Le modèle de satisfaction	18
Figure N°1.2	Les 3 caractéristiques de satisfaction	20
Figure N°1.3	Interactions client / entreprise relativement aux différents types de qualité	23
Figure N°1.4	Les liens entre attitude et satisfaction	25
Figure N°1.5	Les mécanismes de perception de la valeur	26
Figure N°1.6	Les antécédents de la qualité de service	29
Figure N°1.7	Le modèle Tétraclasse de la satisfaction client	31
Figure N°1.8	Le modèle de non confirmation des attentes	33
Figure N°1.9	Les 12 facteurs du jugement du consommateur	42
Figure N°1.10	Les 4 chemins	44
Figure N°1.11	Expérience client	49
Figure N°1.12	Les trois composantes de la fidélisation	55
Figure N°1.13	Démarche marketing de la fidélisation	56
Figure N°1.14	Paradigme relationnel du marketing	61
Figure N°1.15	Modalité de Earn	65
Figure N°1.16	Modalité de Burn	67
Figure N°1.17	Le rôle de la satisfaction en tant que déterminant de la « vraie fidélité »	72
Figure N°1.18	Les chantiers clés du CRM	74

TABLE DES ANNEXES

Figure N°1 Annexe A	Représentation graphique de la répartition des répondants par sexe	116
Figure N°2 Annexe A	Représentation graphique de la répartition de la situation matrimoniale	117
Figure N°3 Annexe A	Représentation graphique de la répartition d'âge	117
Figure N°4 Annexe A	Représentation graphique de la répartition des répondants en fonction de leur statut professionnel	118
Figure N°5 Annexe A	Représentation graphique des fréquentations	119
Figure N°6 Annexe A	Représentation graphique des fréquences de fréquentation	119
Figure N°7 Annexe A	Représentation graphique les motifs de fréquentation	120
Figure N°8 Annexe A	Représentation graphique de la perception du degré de professionnalisme	121
Figure N°9 Annexe A	Représentation graphique de la comparaison de la qualité des services et produits par rapport aux concurrents	121
Figure N°10 Annexe A	Représentation graphique de l'étude comparative des prix des services et produits par rapport aux concurrents	122
Figure N°12 Annexe A	Représentation graphique du niveau qualité du service clientèle	123
Figure N°13 Annexe A	Représentation graphique du taux d'incidents	123
Figure N°14 Annexe A	Représentation graphique des types d'incidence	124
Figure N°15 Annexe A	Représentation graphique des différents niveaux de satisfaction par rapport à la satisfaction	125
Figure N°16 Annexe A	Représentation graphique du politique prix	126
Figure N°17 Annexe A	Représentation graphique politique produit	127
Figure N°18 Annexe A	Représentation graphique du panier des consommateurs	128
Figure N°19 Annexe A	Représentation graphique des points de satisfaction	129
Figure N°20 Annexe A	Représentation graphique du degré de satisfaction globale avec le personnel	129
Figure N°21 Annexe A	Représentation graphique d'évaluation globale de l'entreprise	130
Figure N°22 Annexe A	Représentation graphique de la satisfaction globale du client	131

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

ABREVIATIONS	SIGNIFICATIONS
CA	Chiffre d'Affaires
CMM	Carrefour Market Melun
CX	Expérience client
DPH
GD	Grande Distribution
MDD	Marque De Distributeurs
PGC	Produits de Grande Consommation
PGEM	Petit et Grand Electroménager
SAV	Service Après-vente

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INTRODUCTION GENERALE

Autrefois, nous étions dans une société de consommation où c'était le produit qui était au coeur de l'activité des entreprises. Aujourd'hui, nous sommes dans une société de considération où le client est devenu le maitre du jeu. La conquête du client devenue une tâche de plus en plus pénible, les entreprises se sentent donc dans l'obligation de mettre en place un service client flexible et efficace.

Pour plus de réactivité aux besoins et attentes du client les entreprises du secteur de la grande distribution alimentaire se doivent de renforcer les compétences de leur service à la clientèle afin de survivre face à l'agressivité concurrentielle.

Le but de notre travail est d'essayer de trouver une relation meilleure entre la satisfaction client d'une part et la fidélité d'autre part.

Nous avons donc choisi comme thème de recherche « La contribution de la satisfaction clientèle dans la fidélisation »

De là découle la problématique suivante que nous essaierons de résoudre :

« Quelle satisfaction client peut-elle renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire ? ».

Dès lors surgissent plusieurs questions :

· La satisfaction du client est-elle un moyen de renforcement de sa fidélité ?

· Quel type de satisfaction pour fidéliser la clientèle ?

· Quel est l'impact de la satisfaction client sur la fidélité de la clientèle de Carrefour Market Melun ainsi que sur sa part de marché ?

· Comment Carrefour Market Melun peut-elle améliorer sa satisfaction client afin de maintenir et d'accroitre son portefeuille client ?

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Alors plusieurs hypothèses sont à envisager pour répondre à notre questionnement :

· La satisfaction client est un levier de fidélisation.

· Le type de satisfaction pour fidéliser la clientèle

· L'amélioration de la satisfaction client permettra à Carrefour Market Melun de fidéliser sa clientèle et bien évidemment accroitre sa part de marché.

· Plusieurs méthodes de mesures de la satisfaction client sont à appliquer pour permettre à Carrefour Market Melun d'améliorer la satisfaction de sa clientèle et d'accroitre son portefeuille client.

Dans ce même ordre d'idées deux méthodes essentielles de recherches seront effectuées en vue de soutenir ou non nos hypothèses :

La première partie dite théorique est le cadre où à lieu l'étude documentaire qui a consisté à récolter les informations à travers les ouvrages, les bibliothèques en ligne, les revues périodiques en vue de mettre en exergue les concepts clés tels que : la satisfaction client et la fidélité ...

La deuxième partie qui est l'étude empirique a fait l'objet d'une enquête de terrain réalisé grâce à un questionnaire où nous avons obtenus 215 répondants et avons eu deux entretiens avec des responsables de certaines enseignes afin d'obtenir des informations pertinentes dans la résolution de notre problématique.

Ainsi notre recherche sera scindée en deux (02) grandes parties :

Première partie Chapitre01 : Présente le concept de satisfaction client ainsi que son importance, ses caractéristiques, ses méthodes de mesure, ses différents liens, les types de clients, la qualité de service, son modèle hybride et ses dimensions. Chapitre02 : Met en exergue le concept de la fidélité client passant par la fidélisation et finir sur le marketing relationnel. Deuxième partie Chapitre01 : Sera consacré à la présentation du secteur et l'entreprise ensuite les constats et la problématique. Chapitre02 : Nous allons de prime abord présenter la méthodologie de notre recherche, ensuite sera évoqué le traitement des résultats et évaluation puis nous proposerons quelques recommandations et limites.

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PARTIE I : LES FONDEMENTS DE LA SATISFACTION CLIENT ET DE LA FIDELITE CHAPITRE 1 : NOTION DE LA SATISFACTION CLIENT

INTRODUCTION

Le secteur de la grande distribution représente un marché d'environ 190 milliards d'euros dans l'économie nationale française. Il est Considéré comme un générateur en matière de création d'emploi. Dans un marché ou la concurrence est rude, la satisfaction du client est un atout décisif de la compétitivité des entreprises voire un pilier de survie quel que soit leurs tailles et leurs activités. Nous détaillerons plus ce concept dans ce chapitre introductif.

1.1 DEFINITION DE LA SATISFACTION CLIENT

Etymologiquement, le mot satisfaction vient du latin "satis", qui signifie "assez", "facere", "faire". Par conséquent, au sens positif du terme, le terme « satisfait » signifiera « en faire assez ». De manière générale, il faut comprendre que la satisfaction client se définit comme une sensation de plaisir ou d'inconfort, qui découle de la comparaison entre les attentes préparatoires et l'expérience du consommateur. Il s'agit donc de contentement, de joie et de plaisir. Par conséquent, nous pouvons voir que la satisfaction a généralement une forte composante émotionnelle.

Etymologiquement, le mot satisfaction vient du latin « satis », qui signifie « assez », et « facere », « faire ». Par conséquent, le terme "satisfaction" signifierait "en faire assez", dans le sens positif du terme. En règle générale, il est entendu que la satisfaction de la clientèle est définie comme sentiment de plaisir ou déplaisir, qui apparaît de la comparaison entre les attentes préparatoires et l'expérience de la consommation). Donc, c'est sur la satisfaction, la joie, le plaisir. Par conséquent, nous pouvons voir que dans son sens habituel, la satisfaction a une forte composante émotionnelle.

D'abord dans l'ouvrage 2004 de France Qualité Publique : « La satisfaction est un jugement de valeur qui résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu. »

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Ensuite, selon Sylvie Llosa, dans sa thèse de 1997 : « la satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli ».¹

Enfin, Yves Evrard en 1993 (notre métier est né dans les années 1990) : « la satisfaction est un état psychologique consécutif à une expérience de consommation ».²

Nous pouvons donc déduire que la satisfaction est un jugement ou une évaluation qui englobe la part la qualité perçue (expérience de consommation) et les attentes qui sont déterminées par :

· Le bouche à oreille positif ou négatif concernant l'offre

· Le besoin dont le client cherche la satisfaction.

· L'expérience d'achat passée.

· La communication de l'entreprise vers les clients.

A partir de ces déterminants, nous pouvons clairement cerner les attentes du client, afin de les analyser et d'y répondre efficacement.

Le rapprochement de l'offre aux attentes peut engendrer ces situations suivantes :

· Déception et mécontentement : les performances sont en deçà des attentes du client.

· Satisfaction : les performances sont au niveau des attentes du client.

· Enthousiasme : Les performances sont au-delà des attentes du client.

En clair, en cas de déception, le client abandonne l'entreprise et applique la bouche à oreille négatif. En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidèle ou hésitant. En revanche un client satisfait est moins enclin aux changements.

Le schéma ci-dessous nous permet de mieux comprendre le processus de satisfaction :

¹ Sylvie LIosa,1997

² Yves Evrard

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Figure N° 1.1: Le modèle de satisfaction client

Source : Le modèle de la satisfaction [Oliver, 1980]

2.1 IMPORTANCE DE LA SATISFACTION

La satisfaction du client est considérée comme la veine par laquelle est drainée toute l'économie de l'entreprise car elle permet :

· D'améliorer la fidélisation de votre clientèle

Les clients satisfaits ont plus de chances de revenir régulièrement acheter chez vous. Plus de satisfaction client égale plus de fidélisation.

· De Développer la bouche à oreille positif autour de vos produits, de vos services et plus globalement de votre entreprise. Tout comme la joie, la satisfaction se partage. Vos clients satisfaits n'hésiteront pas à faire parler de vous en bien autour d'eux.

· De constituer des ambassadeurs de votre marque. Les clients très satisfaits peuvent s'investir dans des démarches actives et énergiques de promotion de votre marque.

·

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De limiter les réclamations, les plaintes et le bouche-à-oreille négatif placer la satisfaction de vos clients au centre de vos préoccupations vous permettra d'identifier les facteurs d'insatisfaction et de mieux gérer vos clients insatisfaits. La satisfaction client permet en ce sens de limiter la perte de clients et de chiffre d'affaires. Une étude du cabinet de consulting Bain & Cie a montré que réduire l'attrition de 5% permettait d'améliorer les bénéfices nets entre 25% et 85%.

· De trouver le bon positionnement pour votre entreprise. S'intéresser activement à la satisfaction client permet d'identifier rapidement votre cible, ses attentes, ses exigences et de conformer votre offre sur cette base.

· De motiver votre personnel autour d'objectifs clairs, et de le sensibiliser aux attentes de votre clientèle. L'utilisation d'indicateurs de satisfaction en interne permet de challenger vos équipes et d'améliorer leur productivité.

Ces bénéfices sont largement complémentaires Ils convergent tous vers des objectifs communs : augmenter le nombre de clients en général, le nombre de clients fidèles ou réguliers en particulier et développer le chiffre d'affaires de votre entreprise.

3.1 LES TROIS CARATERISTIQUES MAJEURES DE LA SATISFACTION CLIENT

Selon Daniel Ray le mode d'évaluation d'un produit du client se forme à partir de plusieurs critères, et pour bien cerner chacun de ses critères, il convient d'analyser les trois caractéristiques de la satisfaction qui sont : la subjectivité, la relativité et l'évolutivité.

Le schéma ci-dessous décrit les caractéristiques du jugement des usagers.

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Figure N°1.2 : Les 3 caractéristiques de satisfaction

Source : Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction clients, op.cit., p. 24, Eyrolles, 2001

SATISFACTION SUBJECTIVE

C'est une satisfaction qui réside dans la perception personnelle d'un produit ou d'un service. Le produit d'une entreprise peut être le plus fonctionnel du marché, mais si certains clients n'arrivent pas à utiliser l'ensemble des fonctionnalités, ils diront qu'il ne l'est pas.

SATISFACTION OBJECTIVE

Elle dépend des attentes que le client a vis-à-vis d'un produit ou d'un service. S'il ne répond pas aux attentes, une entreprise qui propose le meilleur produit du marché ne pourra pas générer de la satisfaction. A l'inverse, un produit qui répond aux attentes, générera de la satisfaction même s'il n'est pas le meilleur. Plus les attentes sont élevées, plus la déception est grande.

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SATISFACTION RELATIVE

Le marché étant en constante évolution (chacun améliore ses produits ou services pour gagner des parts de marché), la satisfaction des clients change en fonction de leurs attentes et des standards du marché. Elle va évoluer chez les clients pendant le cycle de vie et d'utilisation du produit ou du service. Un client sera plus satisfait après l'acte d'achat, cependant, ce sentiment diminuera au fil de l'utilisation. En effet, les offres concurrentes évoluent, et affaiblissent les avantages concurrentiels.

4.1 LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT

Mesurer la satisfaction des clients c'est évaluer ou encore apprécier leur satisfaction face au produit de l'entreprise. De nos jours, à cause de la concurrence de nombreuses entreprises mesurent régulièrement la satisfaction de leurs clients et les facteurs qui l'influencent. Un client satisfait est un client fidèle. Alors qu'un client fidèle est source de profits pour l'entreprise. L'adage qui dit : « un client satisfait est un client fidèle » résume à lui seul les raisons pour lesquelles toute entreprise qui souhaite se développer doit, sur le long terme, s'assurer de la satisfaction de ses clients. Cette assurance de la satisfaction ne peut se faire que par la mesure de celle-ci.

Voici les méthodes proposées par Kotler, Dubois, Keller et Manceau dans leur oeuvre Marketing Management :

4.1.1 LES SUGESTIONS ET RECLAMATIONS :

L'entreprise doit tenir compte des suggestions et critiques de la clientèle. Les réclamations ne révèlent pas le niveau général de satisfaction des clients, mais les principales causes d'insatisfaction. Elles donnent des idées de nouveaux produits.

4.1.2 LES ENQUÊTES DE SATISFACTION :

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Les clients satisfaits s'expriment rarement. Plus encore, la plupart des clients mécontents n'expriment pas spontanément leur opinion. Ils se contentent de changer de marques ou de produit, sans que l'entreprise en comprenne la raison. Pour connaitre le niveau général de la satisfaction et suivre son évolution dans le temps, il est donc essentiel d'effectuer des mesures au moyen d'enquêtes régulières auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle.

Pour mesurer la satisfaction et non l'image générale de l'entreprise, on se focalise sur une expérience d'achat et de consommation donnée. Il est également utile de poser des questions similaires sur les concurrents.

La satisfaction se mesure soit directement par une seule question, soit indirectement à travers les différents critères de satisfaction identifiés au préalable.

4.1.3 LE CLIENT MYSTERE :

Une autre technique, courante dans les services et la distribution, qui consiste à faire appel à un enquêteur anonyme pour jouer, incognito, le rôle d'un client en lui demandant de noter toutes ses impressions, positives et négatives, afin d'évaluer la qualité du service. Cette méthode permet beaucoup plus de contrôler le respect des normes de service et tester la capacité de réaction du personnel.

5.1 LE LIEN ENTRE LA SATISFACTION ET SES DIFFERENTS

CONCEPTS DE QUALITE PERCUE, VALEUR ET ATTITUDE

5.1.1 SATISFACTION ET QUALITE PERCUE

La notion de satisfaction est parfois confondue avec la notion de qualité perçue. Cette confusion est répandue dans la littérature professionnelle. Cependant, si cette distinction entre qualité perçue et satisfaction est pertinente au niveau d'une transaction particulière, alors les deux concepts sont fusionnés à mi-parcours dans l'appréciation globale : l'attitude.

Pour ce qui est du lien de causalité, Bitner (1990) ainsi que Bolton et Drew (1991) montrent que « la satisfaction est un antécédent de la qualité du service ».

Cronin et Taylor (1992) trouvent, au contraire, que « la qualité du service est un antécédent de la satisfaction ».

Pour finir selon Bolton et Drew (1994), « les deux concepts s'influencent mutuellement ». Nous insisterons donc sur les principales différences entre ces deux concepts :

· La satisfaction passe par une expérience d'achat ou de consommation, contrairement à la qualité, la qualité peut être évaluée en général, c'est donc une attitude. Par conséquent, les consommateurs peuvent juger de la qualité de la voiture sans acheter ni même utiliser la voiture.

· La qualité acquise semble être plus cognitive que l'émotion. Selon N'GOBO (1997), l'écart entre ces deux concepts est important pour une forte consommation de contenu émotionnel. Sinon (pas de contenu émotionnel) ne conduira qu'à des comportements similaires.

Figure N°1.3 : Interactions client /entreprise relativement aux différents types de qualité

Source : Satisfaction du client et qualité du produit. (Ray, 2001)

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5.1.2 SATISFACTION ET ATTITUDE

Pendant longtemps, les gens ont toujours cru que la satisfaction était une attitude. L'attitude, le concept central du marketing, a été définie comme «une tendance psychologique exprimée par la préférence ou la désapprobation d'une entité particulière» (Egly et Chaiken, 1993). En d'autres termes, il s'agit d'un jugement général sur une entité, un objet ou une personne, et une phrase peut être résumée comme un continuum: «J'aime ou pas». La satisfaction et l'attitude peuvent être divisées en trois niveaux:

· Contrairement à l'attitude, la satisfaction est un jugement comparatif entre les attentes des consommateurs et leur perception des produits ou services.

· La satisfaction doit être liée à l'achat ou à la consommation. Au contraire, les consommateurs peuvent avoir des attitudes négatives ou positives à l'égard de la marque sans avoir à acheter ou à consommer la marque.

· Contrairement à la structure, qui est par définition relativement stable, la satisfaction n'est pas stabilisée au fil du temps. Cela peut changer, par exemple, en fonction de l'utilisation du produit ou du développement des normes de marché.

D'une manière générale, il est important de comprendre que l'attitude et la satisfaction sont chronologiquement liées : l'attitude positive du consommateur envers une offre l'incite à l'acheter. Cet achat ou utilisation conduit alors à la "satisfaction". Cette satisfaction contribuera alors à la construction d'une nouvelle attitude, «la satisfaction se dissout rapidement dans une attitude globale envers le produit acheté », Oliver, 1981.³ Cette nouvelle attitude contribuera à terme à changer les attentes des consommateurs et leur satisfaction future à changer inévitablement.

Figure N°1.4-Les liens entre attitude et satisfaction

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³³ Olivier,1981

22

Source : Oliver, 1980

5.1.3 SATISFACTION ET LA VALEUR PERCUE

La différence entre la satisfaction et la valeur perçue est beaucoup plus claire. La valeur perçue est en fait « une évaluation générale de l'utilité du produit basée sur la perception de la chose donnée » (Zeithaml, 1988), c'est-à-dire que le « jugement » va recevoir (action) et coût (financier, psychologique, selon Engagement) » (Oliver, 1997, 28). Ainsi, la valeur perçue diffère de la satisfaction à trois niveaux :

· Complètement cognitif ;

· Ne représente pas l'état mental lié à cela ;

· Si la valeur perçue et la satisfaction proviennent du processus de comparaison, leur base de comparaison est différente : la valeur perçue provient de la relation entre reçu et donné, tandis que la satisfaction compare la performance perçue avec les attentes « origine ».

Bien que la valeur perçue et la satisfaction proviennent d'un processus de comparaison, leur base de comparaison est différente : le résultat de la valeur perçue provient de la relation entre reçu et donné, tandis que la satisfaction compare la performance perçue aux attentes d'origine.

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Figure N°1.5 : Les mécanismes de perception de la valeur

Source : Baynast, Lendrevie, Lévy, Mercator 12ème Edition⁴

6.1 LES TYPES DE CLIENTS

Il existe quatre grands groupes de comportements clients, définis par des facteurs de satisfaction et des facteurs de fidélisation.

6.1.1 LE CLIENT OTAGE

C'est un client très fidèle et peu satisfait. Il est fidèle parce qu'il n'a pas le choix. Ce client otage rêve de vengeance au fond de son coeur. Ce client otage a les rêves les plus profonds de vengeance. Lorsqu'il accepte l'entreprise avec le fameux "Cher client !", son coeur se dressera, criera fort et le lâchera. Il déteste les publicités de ces entreprises, à travers ses messages faciles à utiliser, non, du moins son point de vue, se moquer de lui. Il y a plus de consommateurs dans ce groupe que nous le pensions.

⁴ Baynast, Lendrevie, Levy, Mercator 12^ème Edition

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C'est probablement envers ces clients otages que le rôle du personnel d'accueil est le plus déterminant. Seul un personnel d'accueil, le service client ou sur le lieu de contact client, avisé et débordant de gentillesse peut, sinon changer le comportement de l'otage, du moins faire baisser d'intensité ses rêves de vengeance et de rupture.

6.1.2 LE CLIENT NÉGOCIATEUR

Le client est peu satisfait ou insatisfait de votre fournisseur (supermarché, banque, compagnie d'assurance, etc.).

Peut appartenir au type de client qui ne succombera pas à la satisfaction de l'alerte.

Il s'est rendu compte qu'il était important pour ses fournisseurs. Par conséquent, il négociera sa loyauté. Si nous lui donnons mieux et moins cher ailleurs, il n'aura pas de problèmes, il ne se sentira pas non plus mal à l'aise, il ira là où il est le plus intéressé.

Il sait que c'est important pour ses fournisseurs. Ce type de client négocie sa fidélité. Une fois qu'on lui proposera quelque chose de meilleur et moins cher ailleurs, il basculera, sans aucun doute, il n'y aura pas d'état mental. Il ira là où il est directement intéressé. Ce client peut être un très gros acheteur, c'est donc un problème pour l'entreprise. Ce sont les clients qui aiment les cartes de fidélité.

6.1.3 LE CLIENT JOYEUX VAGABOND

Ce client était sans aucun doute satisfait, mais il n'a pas rendu sa fidélité.

En effet, il représente la plupart des clients de l'entreprise de services, même les clients du marché B to B ou de la distribution.

Ce client est souvent insaisissable. On ne sait pas pourquoi, en cas d'entière satisfaction, elle obéira toujours à la promesse impérieuse du concurrent.

Nous avons observé que ces clients sont très attirés par les nouvelles technologies.

Pour ce type de client, il faut se méfier des routines et des habitudes. La carte de membre ne l'affectait pas beaucoup. Évidemment, ces indicateurs de satisfaction client sont toujours parfaits, mais ils n'indiquent jamais une fidélité mutuelle.

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6.1.4 LE CLIENT SATISFAIT EN PROFONDEUR

En fait, ces clients ne veulent pas choisir, ce qui est un gros problème pour eux. Ils sont satisfaits de la marque et de son service après-vente, tout en ignorant les offres attractives des autres constructeurs. Ces clients représentent 25 % de la clientèle des supermarchés.

7.1 SATISFACTION ET LA QUALITE DE SERVICE

La qualité du service est le véritable moteur et une condition nécessaire à la satisfaction du client. La dernière question est cruciale, car des clients satisfaits sont plus importants que des clients fidèles. On peut notamment espérer qu'il deviendra un ambassadeur de l'entreprise pour assurer une publicité persuasive et donc très efficace.

A première vue, la notion de qualité est très proche de la satisfaction. Cependant, plusieurs différences fondamentales peuvent être détectées :

La satisfaction est purement empirique, c'est la mentalité du client après avoir suivi les conditions de service, la qualité est liée au service lui-même. Il n'est pas nécessaire de faire l'expérience de ce service pour avoir une parfaite perception de la qualité. On peut donc considérer un restaurant trois étoiles comme un restaurant de grande qualité qui n'a jamais goûté sa cuisine.

La qualité peut être considérée comme l'une des dimensions qui affectent la satisfaction, et vice versa. La satisfaction peut en effet dépendre de facteurs autres que la qualité du service. Par conséquent, cela dépend de l'humeur du client, du sentiment d'être traité équitablement et de l'attitude et du comportement des autres.

La satisfaction est cognitive et émotionnelle, et la qualité de la perception est principalement cognitive.

8.1 LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DE SERVICE

La qualité de service est une structure multidimensionnelle. Il y a deux manières d'expliquer cette multidimensionnalité : la méthode de Grönroos est appelée la méthode « nordique », et la méthode de Parasuraman et ses collègues est appelée la « méthode anglo-saxonne ».

Pour Grönroos, la qualité de service perçue par le client comprend deux dimensions : la dimension technique liée au résultat du service et la dimension fonctionnelle liée au processus conduisant au résultat (figureN°1.6).

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La qualité technique que le client obtient est en effet très importante pour lui et son appréciation de la qualité de service. Sans un niveau minimum de qualité technique, les clients ne pourront pas juger si la qualité du service est satisfaisante.

La qualité fonctionnelle peut pallier de petits défauts de qualité technique ou atteindre un haut niveau de qualité de service. Cependant, si le niveau de qualité technique minimum n'est pas atteint, la très bonne qualité fonctionnelle n'aura aucun impact. Il y a donc un effet de superposition entre ces deux dimensions.

Il y a quelques changements dans la vue en deux dimensions. Par conséquent, Brady et Cronin (Brady et Cronin, 2001) estiment que la combinaison de la « qualité de l'environnement physique » et de la qualité technique de Gronroos constitue la troisième dimension de la qualité.

Figure N°1.6 : Antécédents de la qualité de service

Source : d'après Grooros, 1997

Dans cette approche bidimensionnelle, la qualité perçue dépend de l'opposition entre les attentes des clients et la performance perçue (figure). Les attentes des clients sont directement affectées par les facteurs suivants :

Éléments spécifiques au client (besoins, valeur, expérience, etc.) ;

·

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Les éléments d'information contrôlés par l'entreprise (communication, comportement des vendeurs) ou incontrôlés (bouche à oreille);

· Éléments spécifiques à l'image de l'entreprise affectés par les dimensions techniques et fonctionnelles de la qualité

L'approche de Parasuraman, Zeithalm et Berry Parasuraman, Zeithhaml et Berry ont proposé un concept de qualité de service appelé ServQual.

La qualité du service est l'écart entre les attentes du client à l'égard du service et sa perception du service qu'il reçoit. Les attentes et les perceptions sont liées à un grand nombre d'éléments construits en cinq dimensions :

· Les éléments tangibles du service englobent l'ensemble des éléments matériels associés au service ou à son prestataire (installations physiques, équipements et apparence du personnel) ;

· La fiabilité représente la capacité à offrir le service promis de manière exacte ;

· La serviabilité reflète la bonne volonté manifestée pour aider les clients et délivrer le service rapidement ;

· L'assurance correspond au niveau de compétence, de courtoisie et à l'aptitude à inspirer confiance ;

· L'empathie représente l'aptitude à prendre soin des clients et à leur accorder une attention personnalisée.

9.1 LE MODELE HYBRIDE : MODELE TETRACLASSE (LIOSA 1997) : LA SATISFACTION PARTIELLE ET LA SATISFACTION GLOBALE

Ce modèle combine les deux méthodes de satisfaction en intégrant les caractéristiques qui satisfont la fluctuation du poids (asymétrie) et les caractéristiques que le poids est stable (linéaire). Comme le suggère S. Llosa, « Ces éléments peuvent donc être divisés en quatre catégories, selon que leur contribution à la satisfaction est positive ou négative.

Par conséquent, nous pouvons déterminer les éléments qui affectent la satisfaction mais pas l'insatisfaction (ajouter des éléments), les éléments qui affectent l'insatisfaction mais n'affectent

pas la satisfaction (éléments de base), les éléments qui affectent fortement les deux (éléments clés) et n'affectent pas l'élément de satisfaction ou insatisfaction (facteur secondaire). »

Voici la carte composée de quatre (4) caractéristiques essentielles explicitées ci-dessous :

Les éléments Plus : regroupe les facteurs qui contribuent fortement à la satisfaction lorsqu'ils sont perçus positivement ; faiblement à l'insatisfaction lorsqu'ils sont perçus négativement.

Les éléments Clés : comprend les critères qui exercent une forte influence sur la satisfaction lorsqu'ils sont perçus positivement et sur l'insatisfaction lorsqu'ils sont perçus négativement.

Les éléments basiques : contient les critères qui contribuent fortement à l'insatisfaction lorsqu'ils sont perçus négativement et faiblement à la satisfaction lorsqu'ils sont perçus positivement.

Les éléments secondaires : regroupe les facteurs qui exercent une faible influence sur la satisfaction quelle qu'en soit la perception.

Figure N°1.7 : Le modèle tétraclasse de la contribution des éléments du service à la satisfaction globale

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Source : Sylvie Llosa 1997

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Éléments plus : le fait de connaître un ou plusieurs membres du personnel ; être conseillé.

Figure 4.7 - Le modèle tétraclasse de la contribution des élémentVoici des éléments à titre d'illustration:

Éléments clés : le prix ; cadre (architecture et décoration intérieure) ; choix des produits ; accueil.

Éléments basiques : le rythme du service ; ambiance du groupe avec lequel le client est venu. Éléments secondaires : le bruit ; environnement à l'extérieur du magasin.

Pour finir, satisfaire les clients passe donc par le management de la qualité de service.

Source : Matrice de satisfaction Llosa

10.1 LES DIMENSIONS DE LA SATISFACTION CLIENT

La satisfaction intègre des processus cognitifs et émotionnels. Le processus cognitif a été introduit par Oliver (1980) et est appelé la disconfirmation ou la non-confirmation du modèle d'attente. Selon ce modèle, la satisfaction est le résultat de la comparaison entre la performance perçue et les attentes. Contrairement à cette approche cognitive qui dominait les recherches sur

la satisfaction jusqu'à la fin des années 1980, de nombreuses études récentes ont démontré l'impact des réponses émotionnelles (réponses émotionnelles positives et négatives) sur la satisfaction.

10.1.1 La dimension cognitive

Cette partie de la satisfaction fait référence au processus consistant à ne pas confirmer les attentes lors de la comparaison des attentes des clients avec la performance perçue (Vanhamme, 2002). En d'autres termes, lorsque les attentes sont différentes de la performance perçue, on parle d'incertitude des attentes. Si l'attente est inférieure au service fourni, le client sera insatisfait. Au contraire, lorsque les attentes sont supérieures aux services fournis, les clients seront satisfaits (Ladhari, 2005).

10.1.2 La dimension affective

Il met l'accent sur l'aspect émotionnel de la satisfaction causée par la confirmation ou le refus des attentes (Vanhamme, 2002). Cependant, les réponses émotionnelles positives et négatives doivent être prises en compte lors de l'évaluation de la satisfaction (Ladhari, 2005). Le schéma du modèle non-confirmation d'Olivier ci-dessous montre le résultat d'un écart entre la performance perçue et les attentes.

Figure N°1.8 : Le modèle de non confirmation des attentes

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Source : Olivier (1980)

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11.1 SATISFACTION ET FIDELITE

Si la satisfaction ne produit pas nécessairement la fidélité, il ne peut y avoir de fidélité client sans satisfaction du consommateur.

La fidélisation client définit la durée pendant laquelle une entreprise peut conserver l'exclusivité de ses clients, et définit donc également le nombre de produits que l'entreprise peut lui vendre. La satisfaction est la façon dont les clients pensent de leur fournisseur ou de leur marque.

Bien que la fidélité et la satisfaction soient en effet de nature très différente, il est probable qu'il existe toujours une relation entre les deux concepts. Si une personne est très satisfaite de son fournisseur, l'offre de tentation doit être très importante pour éliminer l'intention de rompre. Au contraire, si nous sommes moyennement satisfaits de leurs fournisseurs, le séducteur ne sera pas trop gênant pour nous faire changer d'avis.

CONCLUSION

Dans ce premier chapitre nous avons pris le soin de détailler le concept de la satisfaction en mettant la lumière sur toutes ses composantes et son importance pour l'entreprise.

De là nous avons retenu que la satisfaction du client est une source de pérennité et de profit pour l'entreprise.

Alors qu'en est-il de sa relation avec la fidélité ?

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CHAPITRE 2 : LA FIDELITE CLIENT

INTRODUCTION

La fidélité est un attachement, la stabilité d'une relation dans le temps. Le client fidèle mettra régulièrement à jour les produits qu'ils achètent. Non seulement il entretient une relation continue avec le fournisseur, mais il illustre également bien ce point.

Le concept de fidélité ne s'applique pas uniquement aux produits ou services. Les clients peuvent être fidèles au produit, à la marque, au fournisseur, au point de vente ou au canal de distribution.

Par conséquent, la fidélisation de la clientèle est un facteur clé qui permet aux entreprises d'augmenter leur chiffre d'affaires pour déterminer le développement de leurs produits concurrents par rapport à leurs concurrents.

12.1 DEFINITION DE LA FIDELITE CLIENT

Comme nous l'avons dit précédemment, le but ultime d'une approche centrée sur la satisfaction est de fidéliser les clients.

Cependant, leur fidélité aux marques, aux magasins et aux entreprises varie. On reprend la définition d'Olivier.

La fidélité est « un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat ».

Il y a une différence entre la fidélité comportementale (y compris les rachats multiples de la même marque) et la fidélité d'attitude (basée sur un attachement profond à la marque).

Pour bien comprendre le processus de fidélisation, vous devez également considérer la fidélité comportementale au niveau du produit, pas seulement au niveau de la marque. Il existe plusieurs façons de fidéliser la clientèle. Nous apprendrons tout au long de l'étude.

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13.1 LES DIFFERENTES FORMES DE FIDELITE

La fidélité des clients fait référence à leur attachement durable à une entreprise ou à une marque. Cet attachement peut être spéciale ou exclusive. Même s'il y a certains facteurs, c'est un engagement profond.

Il existe plusieurs types de fidélité. Par exemple, on peut faire la distinction entre la fidélité subie et la fidélité comportementale, qui, à elle seule, peut être due à des choix réels ou à des comportements passifs des consommateurs.

La fidélité a deux aspects, passif et actif. Le premier est le résultat d'un certain attachement émotionnel à une certaine marque ou entreprise, tandis que le second est le produit de certains facteurs personnels, tels que la routine ou même les risques perçus de changement de marque.

De plus, nous devons établir un lien entre la fidélisation et la satisfaction client. Évidemment, la satisfaction du client dépend de la fidélité à la marque ou à l'entreprise. Ce sont les différentes formes de fidélité que nous avons répertoriées pour vous.

13.1.1 La fidélité induite ou subie

Par définition, la fidélité induite est le type de fidélité dont souffre un client ou un consommateur vis-à-vis d'une marque ou d'une entreprise. Cette fidélité ne découle donc pas de la relation attractive entre la marque et le client. Ce type de fidélité peut être observé lorsque des entreprises ou des marques liées ont le monopole du marché. D'autres facteurs (comme les barrières à l'exportation ou la proximité géographique) expliquent cette fidélité. C'est une sorte de loyauté, car ce n'est pas le résultat d'un choix.

13.1.2 La fidélité recherchée

Contrairement à la fidélité induite ou à la fidélité subie, la fidélité recherchée est obtenue auprès des clients grâce à la mise en oeuvre de diverses activités marketing et de stratégies spécifiques.

Ces actions comprennent des programmes de fidélisation, des approches centrées sur le client, une personnalisation de la relation client sur mesure et un service après-vente.

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13.1.3 La fidélité comportementale

Ce type de fidélité découle des habitudes ou des comportements des consommateurs ou des clients envers la marque ou l'entreprise. La fidélité comportementale est le résultat d'un comportement passif.

Cette fidélité n'est donc pas due à une véritable préférence pour la marque, mais résulte de l'aspect pratique. Dans ce cas, le client est fidèle car l'entreprise ou le point de vente est sur son itinéraire habituel.

Le deuxième facteur est le coût du changement : le client devient fidèle parce qu'il évite les procédures ou les coûts qui peuvent être occasionnés par le changement, comme dans le cas d'une institution bancaire. Lorsqu'il s'agit d'un signe, la fidélité comportementale est souvent mentionnée.

13.1.4 La fidélité attitudinale

La fidélité attitudinale fait référence au fait que les consommateurs ou les clients achètent à plusieurs reprises des produits d'une marque. Il s'agit d'une véritable préférence pour les produits ou services.

La fidélité à l'attitude est une attitude positive des clients envers le développement de la marque basée sur des facteurs tels que la qualité, le prix, la qualité de l'expérience client, la qualité des relations commerciales et l'image véhiculée par la marque.

Toute entreprise qui espère continuer à croître au fil du temps doit s'efforcer d'atteindre cette fidélité.

14.1 LES DEUX COMPOSANTES DE LA FIDELITE

Pour déterminer ces causes profondes, vous devez analyser deux moteurs de fidélité :

· Satisfaction du client (expérience) ;

· Image (croyances).

L'image permet de séduire et la satisfaction de garder

Par conséquent, la fidélité à l'entreprise doit être basée sur l'expérience du consommateur ainsi que sur l'image de l'entreprise concernée. Cette image est très importante la première fois

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(séduire), mais elle sera toujours là (ne décevra pas). La recherche marketing de fidélisation de la clientèle doit toujours prendre en compte ces deux aspects.

14.1.1 L'IMAGE

L'image de l'entreprise provient de cinq sources :

1. Votre propre communication.

2. Votre offre (prix et produit).

3. Votre réputation (institutionnelle).

4. Recommandations de vos clients (précédents et actuels).

5. Réseaux sociaux (commentaires sur vous en ligne). Votre pouvoir sur ces sujets est limité :

· En fait, vous ne contrôlez que les points 1 et 2.

· Votre réputation (point 3) vient de choses que vous ne pouvez pas toujours contrôler.

· Si vous avez une politique de qualité de service forte, vous pouvez avoir une influence positive sur la recommandation (point 4).

Les réseaux sociaux (point 5) serviront de caisse de résonance pour les quatre premiers points, en fonction de l'actualité. Si ces cinq sources sont toujours positives, alors votre politique de recrutement et la fidélisation de vos clients s'en trouveront améliorées.

14.1.2 SATISFACTION

La satisfaction des clients reposera sur les huit aspects qui composent leur expérience, que nous appelons le « parcours client » :

1. Vos offres promotionnelles publicitaires (fréquence et attractivité).

2. Lieu de vente (magasin ou site Web).

3. Passez une commande (en ligne ou hors ligne).

4. Livraison du produit, installation ou prestation de service.

5. Produits/services achetés.

6. Processus de facturation.

7. Relation client ou services.

8. Fréquence et gestion des réclamations (service après-vente). Selon les activités de l'entreprise, le parcours client peut être plus ou moins long

15.1 LES PRINCIPAUX FACTEURS DE LA FIDELITE

De nos jours, la stratégie de fidélisation de consommation répétée basée uniquement sur la satisfaction rencontrera inévitablement des limites. En 1997, Sylvie Llosa a proposé un modèle à quatre catégories, qui offre la possibilité d'analyser la contribution des éléments de service à la satisfaction. En particulier, il peut rendre les gens clairement conscients que tous les facteurs qui contribuent à la satisfaction globale des consommateurs n'ont pas le même poids. Certains de ces éléments sont relativement stables, tandis que d'autres éléments fluctuent et sont étroitement liés au niveau de performance perçu par les consommateurs. De nos jours, les entreprises souhaitant fidéliser les consommateurs ou les clients doivent d'abord considérer que leurs critères d'évaluation se sont multipliés et diversifiés. De plus, après coup, ce n'est qu'en menant des actions coordonnées sur tous ces facteurs qu'il sera possible de maximiser la satisfaction des parties prenantes, puis de dégrader le fondement favorable de la fidélité, au lieu de générer systématiquement une telle fidélité.

Enfin, il est faux de considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients. Voici d'autres facteurs qui affectent la fidélité

Voici d'autres facteurs qui affectent la fidélité :

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Figure N°1.9 : Les 12 facteurs du jugement du consommateur

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Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.85⁵ Qualité perçue du produit

La qualité objective et subjective des biens ou services considérés reste la base de l'évaluation, mais les consommateurs ont changé.

Il juge les produits ou services par les signes indicatifs de sa qualité.

1. Le prix relatif au produit

Le prix n'est plus pris en compte de manière absolue. Il est maintenant évalué en fonction de la perte / augmentation du pouvoir d'achat, de la commodité du paiement ou simplement en utilisant une analyse comparative avec les prix fournis par les concurrents.

2. La nature des services attachés

⁵ Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation

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L'évaluation des propositions commerciales ne se limite plus aux produits. Les consommateurs ont appris à apprécier la valeur des services liés aux biens ou services : rapidité d'acquisition, conseil sur mesure et personnalisé, livraison, installation, service après-vente, etc.

Dans la plupart des cas, il sait les évaluer objectivement ou subjectivement afin de mieux apprécier la valeur globale du bien en plus du prix proposé.

3. Notoriété du produit et de la marque

Bien entendu, nous prendrons en considération la notoriété du produit lui-même, notamment la notoriété de la marque et / ou du nom de l'entreprise (ou du groupe). C'est le pouvoir qui contrôle tout. Par conséquent, il est facile de comprendre le rôle important que la communication institutionnelle peut jouer dans la promotion d'une entreprise et la fidélisation.

4. Image du secteur

Des recherches supplémentaires sur l'image du secteur devraient être en mesure de comprendre les jugements de valeur des consommateurs / clients sur les catégories de produits et / ou les professionnels du secteur concerné.

5. Image spécifique du produit et de la marque

En plus de la simple notoriété, la communication institutionnelle doit aussi refléter toutes les décisions et actions que l'entreprise peut entreprendre pour valoriser son image auprès de l'audience.

6. Connaissances et expériences

Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur / client sera alors associé à ses sources d'informations traditionnelles, ressources personnelles et / ou bouche à oreille, et informations générées par son expérience passée avec le produit et / ou le produit.

7. Mentions, certifications, et autres cautions du produit

La garantie d'un organisme indépendant reconnu (public ou privé), les prix et autres distinctions (ex: produit élu de l'année par les consommateurs, trophée du meilleur produit de son secteur ...), les tests et classements favorables de la part des associations de consommateurs ou à des médias d'information reconnus sont tous les autres facteurs qui peuvent rassurer les consommateurs et renforcer leurs choix.

8. 39

Pertinence de l'achat et risque perçu

Lorsqu'ils prennent une décision, les consommateurs sont souvent confrontés à l'incertitude quant à la pertinence et à la validité de leurs choix.

Dans certains cas, ce pouvoir de risque perçu peut même le conduire à abandonner la décision d'achat, car le sentiment de danger lui semble important.

9. Qualité du point de vente

Dans ce concept, de nombreux facteurs sont regroupés dans une catégorie, et ces facteurs interagiront toujours en fonction de la décision du consommateur/client : emplacement, environnement, accessibilité, heures d'ouverture, options proposées, accueil du personnel et disponibilités, connaissances préalables du vendeur...Cela signifie que les producteurs doivent faire des choix judicieux.

10. Moment du besoin

Quand et dans quelles conditions il y a une demande (qu'il s'agisse d'un achat rationnel ou juste d'un achat d'impulsion, que le consommateur réponde à des offres promotionnelles ou à une opération de vente de durée limitée...) font partie des facteurs aisément appréhendables par l'entreprise.

11. Temps consacré à l'achat

Aux yeux du consommateur / acheteur, le temps consacré aux achats (vente à distance, possibilités d'achat, autres activités, etc.) est désormais l'un des facteurs les plus importants, il n'est plus disposé à perdre du temps ou plutôt à perdre du temps.

12. La variété des offres compétitives et la variété des méthodes de marketing permettent de sélectionner des interlocuteurs en fonction de critères de temps.

Nous devons faire la distinction entre la fidélité et la fidélisation.

Contrairement au deuxième concept, le premier concept est lié aux individus, et le deuxième concept est lié à une série d'opérations que l'entreprise réalise dans le cadre d'une politique de fidélisation de la clientèle.

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16.1 LES DIFFERENTES REALTIONS DE LA FIDELITE ET CES

CONCEPTS PROCHES

16.1.1 FIDELITE ET RENTABLITE

« Quel que soit le contexte, une entreprise ne doit pas considérer comme acquis le fait que fidéliser ses clients soit systématiquement rentable » (Reinartz et Kumar, 2002, p. 94).

De telles affirmations doivent aller à l'encontre des idées reçues et des simplifications scandaleuses « Il faut fidéliser !», Ce qui permet d'éviter de se poser de vraies questions. Mais sur la base de la puissance du problème de définition ci-dessus, nous avons une meilleure compréhension de la complexité du lien fidélité-profit, et donc de l'importance et de toute la pertinence de cette assertion. En fait, selon la définition utilisée, les résultats du lien sont très différents. De plus, sous le même terme de « rentabilité », de nombreuses métriques différentes (rentabilité, ROI, ROA, Ebitda, flux de trésorerie, valeur de l'entreprise, cours boursier, etc.) sont utilisées pour identifier Une tendance claire devient particulièrement difficile.

Le lien entre fidélité et profit a été étudié par des chercheurs et de nombreux praticiens. Par conséquent, énumérons d'abord les résultats de quelques revues scientifiques, puis procédons à une revue rapide des résultats de F. F. Reichheld. Dans un souci de transparence, voici ce dernier :

· Gupta, Lehman et Stuart2 (2004) montrent que gagner en fidélité est plus rentable qu'augmenter la marge ou réduire les coûts d'acquisition : selon ces auteurs, 1% de gain en rétention améliore la rentabilité d'environ 5%, alors qu'un accroissement similaire en marge ou en (réduction des) coûts d'acquisition n'améliore la rentabilité que de 1,1% et 0,1%, respectivement.

· Dans un contexte BtoB, Reinartz, Thomas et Kumar3 (2005) analysent les effets d'un sous-investissement en rétention et en acquisition. Ils constatent qu'un sous-investissement de 25% en rétention diminue le ROI de 55%, là où le même sous-investissement de 25% en acquisition ne diminue cette fois le ROI que de 3%. Ces auteurs en déduisent que la répartition optimale des allocations budgétaires entre rétention et acquisition devrait être, dans le cas étudié, de 79% en faveur d'une politique de rétention et de seulement 21% pour l'acquisition.

·

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Selon le TARP (Technical Assistance Research Program), fidéliser un client coûte en moyenne 5 fois moins cher qu'en gagner un nouveau.

De nombreux arguments ont été avancés sur cette question, mais peu ont été scientifiquement vérifiés. Par conséquent, au lieu de fournir une liste Prévert de toutes ces possibilités, concentrons-nous sur le coeur de la question : quel est le « chemin » principal entre la fidélité et le profit ?

V.A Zeithaml (2000) résume les quatre principales approches sur lesquelles la plupart des chercheurs et des gestionnaires s'accordent : « [...j la fidélité a un impact positif sur les profits (par la réduction des coûts, les achats croisés et la réduction de la sensibilité aux prix) et à l'oreille) » page 83).⁶

Figure N°10 : Les 4 chemins

Source : Zeithaml (2000); Gupta et Zeithaml (2006); Luo et Homburg (2007),

⁶ V.A Zeithmal,2000 ,P86

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L'existence de ces 4 chemins ne signifie pas pour autant :

· Qu'il n'existe qu'eux. D'autres chemins peuvent en effet exister au cas par cas (accroissement de la fréquence d'achat, etc.);

· Que chacun de ces 4 chemins fonctionne systématiquement de la même façon dans toutes les entreprises et dans tous les secteurs.

En effet, la rentabilité obtenue à travers chacune des 4 trajectoires. C'est à dire « l'épaisseur de la flèche » est spécifique à chaque situation. Certains « chemins » peuvent même ne pas exister dans certaines régions.

Par conséquent, décrivons ces chemins potentiels en détail.

Bouche à oreille

Un client fidèle aura tendance à recommander davantage son fournisseur à ses collègues et amis, réduisant ainsi considérablement le coût d'acquisition de nouveaux clients (l'émetteur a une grande crédibilité et le coût pour l'entreprise est nul). Si cette affirmation semble particulièrement juste en matière d'adoption de nouveaux produits, elle l'est encore plus pour des services essentiellement immatériels : en réduisant le risque perçu, le bouche à oreille favorise les préférences et les achats.

Et si Srinivasan, Anderson, et Ponnavolu (2002) confirment ces résultats dans un contexte online, la littérature récente sur le bouche à oreille fournit également d'autres éléments intéressants:

· Garnefeld, Helm et Eggert (2011) montrent par exemple que le fait même de faire du bouche à oreille renforce la fidélité à la fois attitudinale et comportementale de celui qui le fait: l'effet positif du bouche à oreille s'exerce donc à la fois sur le receveur et sur l'envoyeur. En conséquence, ces auteurs conseillent aux entreprises de motiver tout particulièrement les clients récents à faire du bouche à oreille afin de sécuriser leur propre fidélité.

· Voilà aussi pourquoi F. F.Reichheld a proposé en 2003 un « nouvel » indicateur fondé sur le bouche à oreille, le Net Promoter Score (NPS), indicateur qui a été, depuis, mis en place dans de très nombreuses entreprises. Le NPS est ainsi devenu aujourd'hui l'un des indicateurs incontournables de la relation client.

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Réduction des coûts

Les clients fidèles peuvent réduire le coût du service et répondre à la demande. Cette assertion est basée sur deux arguments. D'une part, le coût d'acquisition de clients fidèles sera amorti sur une période plus longue (ou plus rapide, ouvrant ainsi la porte à une période de plus de profit). En revanche, les clients fidèles seront plus familiers avec l'entreprise, ce qui limite le coût de leur accompagnement tout au long du voyage.

Augmentation des dépenses/achats croisés

Les clients fidèles dépenseront plus chez leurs fournisseurs en achetant d'autres produits et / ou services (cross-shopping).

-cross selling, Il est également possible d'acheter des produits et / ou services plus haut de gamme (vente incitative). Pour ne citer que deux marques légendaires, on peut en effet supposer que les fans d'Apple ou de Harley-Davidson peuvent acheter d'autres produits complémentaires ou dérivés, et il est peu probable que les nouveaux acheteurs le fassent.

Price Premium

«The result that loyalty reduces price sensitivity has been replicated in many studies» (Krishnamurthi et Papatla, 2003, p.122).

Par conséquent, les clients fidèles sont moins sensibles aux prix, et les raisons peuvent être divisées en « positives » ou « négatives » : dans le premier cas, la confiance, la satisfaction et/ou la promesse du client l'ont poussé à cesser de prêter attention au prix, voire La différence de prix par rapport aux produits concurrents telle qu'elle ressort de la préférence et/ou de l'attachement à la marque. Dans le second cas, sa résistance au changement (inertie) peut l'inciter à maintenir la relation malgré les différences de prix, plutôt que de devoir changer ses habitudes et participer à un nouveau processus d'achat.

Srinivasan, Anderson et Ponnavolu (2002) ont également affirmé que les clients fidèles seront également moins sensibles aux prix dans l'environnement en ligne, ce qui bouscule une idée reçue même si Internet devient le seul site de guerre des prix.

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16.1.2 FIDELITE ET EXPERIENCE CLIENT

Nous avons évoqué plus haut le lien complexe entre la satisfaction client et la fidélité. Les clients fidèles sont des clients satisfaits. Cependant, les clients satisfaits ne sont pas nécessairement des clients fidèles. Le chaînon manquant entre satisfaction et fidélité est l'expérience client.

Les clients ne s'attendent plus à ce que les marques fournissent de bons produits ou services. C'est une condition nécessaire à la réservation, mais pas une condition suffisante. En fait, les clients attendent plus.

De plus, l'expérience client lui apportera car elle apporte également un lien émotionnel avec la marque. Cette connexion existe lorsque les marques créent des moments inoubliables pour leurs clients.

La gestion de l'expérience client nécessite de prendre en compte tous les aspects et points de contact de la relation entre le client et la marque.

L'objectif est de développer une expérience client intentionnelle, contrôlable et cohérente. L'expérience client doit être fluide. Cela est particulièrement évident dans les relations omnicanales, où les clients passeront d'un canal à un autre.

L'expérience client doit apporter de la valeur aux clients. La valeur émotionnelle perçue par le client détermine sa fidélité. Par conséquent, cela permettra à l'entreprise de se démarquer et de fidéliser.

Une expérience client positive encouragera les clients à recommander la marque à leurs proches et à renouveler leurs achats.

Il ne s'agit plus seulement de vendre les meilleurs produits à des prix abordables, mais de créer une expérience inoubliable pendant le processus d'achat.

D'ici 2020, « l'expérience client » dépassera la valeur du « prix / produit » et deviendra un signe de différenciation et de fidélité à la marque. Pour réaliser une entreprise véritablement centrée sur le client et intégrée à sa culture, le projet doit être considéré comme une « personne vivante

» :

En 2020, « l'expérience client » dépassera la valeur « prix/produits » comme facteur de différenciation et de fidélité aux marques. Parvenir à une société véritablement centrée sur le

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client, incorporé dans sa culture, cela impose de considérer ce projet « comme un être vivant

» :

1. La tête (penser/faire)

· Que délivre- t-on au final ?

· Pourquoi c'est important pour nous et nos clients

· Développer nos compétences « Customer Centric »

· L'analyse des parcours clients

2. Le coeur (ressentir/comprendre)

· Motiver, inspirer

· Quel est mon rôle dans cet ensemble ?

· Alignement des valeurs personnelles sur les valeurs Cx de l'entreprise

· Lien émotionnel entre le client, l'entreprise et ses hommes

3. Les mains (usage/impact)

· Outils et ressources nécessaires

· Que faire pour offrir une bonne Cx ?

· Normes de travail et cohérence d'entreprise

4.Les pieds (avancer/mesurer)

· Comment mesure- t-on le chemin réalisé et à parcourir vers le succès client?

· Le suivi des changements et de leurs impacts (mesures, métriques, et avantages)

5.Le souffle: le changement de culture !

· Créer une attitude « client d'abord »

· Prendre en charge la dimension émotionnelle et humaine qui nous relie à nos clients

· Engager chacun de nous à investir, se différencier et innover dans la Cx(Expérience client)

· Créer de la fidélisation clients via plus de valeur ajoutée et plus de différenciation concurrentielle.

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Figure N°1.11 : Expérience client

Source : Christian Barbaray , satisfaction, fidélité et expérience client, 2016⁷

LES IRRITANTS DE L'EXPERIENCE CLIENT EN MAGASIN

30 secondes, c'est le temps que les commerçants peuvent utiliser pour générer de la surprise, de la curiosité et des émotions liées aux cinq sens lorsqu'ils entrent dans le magasin. En fait, ce n'est pas seulement le manque de prix ou de technologie qui éloigne les clients, mais aussi les actions que les entreprises peuvent et doivent prendre.

⁷ Barbaray Christian ; Satisfaction, fidélité et expérience client ;

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Le stimulus et les émotions négatives dominent les aspects positifs du bilan de l'expérience client. Le top 10 des "irritants" du magasin sont :

1. Pression de vente.

2. Influent ou foule.

3. Attitudes négatives des employés.

4. Le personnel n'est pas disponible.

5. Être trompé par un vendeur ou un consultant.

6. Personnel de vente qui n'écoute pas les besoins des clients.

7. La température dans le magasin est trop élevée.

8. Impur.

9. La musique est trop forte.

10. Odeur désagréable.

Les stratégies de marketing, de gestion et de vente doivent cibler les stimuli spécifiques qui ont le plus d'impact sur les clients. La recherche HEC le recommande :

· Améliorer les émotions des clients en créant des opportunités pour que les clients se sentent bien ;

· Avoir un design qui peut attirer tous les sens des clients ;

· Former les employés pour améliorer leurs compétences ;

· Offrez de petits cadeaux;

· Améliorer la qualité des services.

16.1.3 RELATION FIDELITE ET CONSOMMATEURS-

MARQUES

Qu'on le veuille ou non, l'idée de construire une relation de marque consommateur est d'abord un réexamen de la notion de fidélité. En plus de Jacoby et Chestnut (1978) définissant la fidélité

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comme un travail pionnier avec une attitude très bénéfique envers la marque, les méthodes de fidélisation traditionnelles sont souvent simplifiées en un processus, principalement basé sur des méthodes de prise de décision cognitives et utilitaristes. Ils utilisent essentiellement des méthodes probabilistes pour analyser les habitudes d'achat en analysant le bon de commande ou les prix alimentaires (la proportion de consommateurs dans l'achat d'une catégorie de produits donnée représentée par la marque) ; de ce fait, la notion de fidélité est progressivement inertée par des comportements, il perd peu à peu son sens. Cependant, les observations des consommateurs ont rapidement montré qu'il est important de distinguer la fidélité passive qui est effectivement liée à la « routine » des comportements d'achat et la fidélité plus active qui est liée à des attitudes très favorables voire à des sentiments forts pour la marque. Les modes de décision du consommateur assimilent plus ou moins la marque à une entité fonctionnelle stricte, ce qui conduit évidemment à un aspect important de la marque, à savoir « la consommation du consommateur du talisman de la relation avec le produit » (Belk et al., 1989).

Cette relation client a de nombreuses sources : la paresse (inertie), l'engagement (participation), la confiance, l'attachement et la qualité perçue.

L'inertie

Lorsque la fidélité des consommateurs est illimitée et ne choisit pas consciemment et volontairement, on parle d'« inertie ». Le comportement des consommateurs s'est très bien actualisé, tout comme la consommation fidèle, mais ce rachat est d'abord par habitude et/ou facilité, non par envie avérée. La loyauté causée par l'inertie indique une certaine aversion au risque. Il s'agit d'une fidélité très fragile, car elle ne répond pas aux véritables souhaits de l'individu. Si des opportunités se présentent, ces derniers peuvent facilement changer de marque ou de produit.

L'engagement

Kiesler (1971) est le principal théoricien de la participation, qui la définit comme une force qui stabilise le comportement individuel. Par conséquent, l'engagement sera le lien qui existe entre l'individu et son comportement. Par conséquent, seules nos actions peuvent nous attirer, et nous participerons à des degrés divers selon nos actions. Par conséquent, la participation n'est pas binaire, mais elle est bien conçue comme un processus graduel qui se produit presque à l'insu de l'individu, ce qui rend le comportement, et donc l'individu lui-même, plus résistant au changement. Par conséquent, l'individu devient réellement fidèle à ses actions et à lui-même.

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Pour Joule et Beauvois (1989), l'engagement est une relation progressive entre un individu et son comportement. Plus les comportements sont individuels, plus ils participent.

Dans leurs travaux, Joule et Beauvois (1989) ont perfectionné la théorie de la participation en précisant des caractéristiques de fond propices à la participation. et donc,

· Plus les gens ressentent la liberté associée au comportement ("Je le fais librement sans me sentir contraint"),

· Il y a moins de raisons de participer ("Je fais ça parce que je veux juste"),

· Plus le poids du comportement est important (le caractère public du « je fais ça devant témoins », le coût élevé du « financier ou du temps passé » ou l'irréversibilité du comportement du « je ne peux pas reculer », le les conséquences sont certaines) Et de plus en plus d'environnements seront propices à la participation individuelle ou à la participation au déploiement des actions.

Dans ces circonstances, la technologie d'influence sociale développée par les responsables marketing, si elle est combinée à l'orientation client, ne nuira pas à la qualité de la relation client et permettra même aux commerciaux d'effectuer des transactions plus rapidement (Julienne, 2013).

Par la multiplication des comportements, l'individu devient plus déterminé et donc plus fidèle, donc ce type de participation est compris comme une fidélité à long terme, une projection de l'individu dans la relation avec la marque ou l'entreprise. Ensuite, par exemple, nous percevons tous les intérêts de la marque et de toute l'entreprise pour inciter ses clients à participer. Au fur et à mesure que les clients dévoués deviennent plus fidèles, la valeur de la marque devient plus forte et le capital client devient plus régulier.

La confiance :

Elle est définie comme « une croyance, un sentiment ou une attente envers les partenaires d'échange, découlant de leurs connaissances professionnelles, de leur fiabilité et de leur intention » (Ganesan, 1994). Elle comprend trois dimensions : la compétence, l'honnêteté et la gentillesse (Gurviez et Korchia, 2002).

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L'engagement :

Reflète le désir de l'individu de maintenir et d'améliorer ses relations pendant longtemps (Moorman, Zaltman et Deshpandé, 1992). En termes d'attitude, elle découle de la motivation instrumentale ou computationnelle fondée sur la nature cognitive des bénéfices économiques de la relation en cours, mais aussi de la motivation émotionnelle ou hédonique générée par le plaisir procuré par la relation elle-même. Bien que mentionnée dans la littérature (Allen et Meyer, 1990), la troisième dimension, fondamentalement non standard, ne sera pas retenue ici car elle est loin de la catégorie du produit (soft drink) étudié.

La qualité perçue :

C'est une condition logique de la volonté de continuer à acheter la marque (Parasuraman et Grewal, 2000). Elle provient de l'évaluation globale de la marque, qui va au-delà d'une expérience de consommation spécifique, affectant ainsi la satisfaction globale (Sirieix et Dubois, 1999) et la fidélité des consommateurs (Rust et Zahorik, 1993). À travers la perception du produit dans un certain nombre de dimensions de perception, il est également possible d'appréhender la qualité considérée comme l'évaluation globale de manière plus analytique, afin que les consommateurs puissent se forger un jugement global sur la qualité et une préférence pour la marque.

Ces cinq structures ont des positions différentes dans la chaîne relationnelle qui relie les consommateurs et les marques.

La qualité perçue est une évaluation cognitive de la marque, et non la variable relationnelle elle-même. L'engagement est la cause directe des comportements de fidélité (Amine, 1999; Terrasse, 2003; Verhoef, 2003). La confiance et l'attachement se situent en amont de la chaîne relationnelle, comme le montrent Morgan et Hunt (1994) qui ont validé le modèle de référence de la prise d'engagements en expliquant la confiance envers les fournisseurs.

Récemment, Hennig-Thureau et Klee (1997), Garbino et Johnson (1999) et Bansal, Irving et Taylor (2004) ont confirmé que la confiance précède l'engagement, qui à son tour détermine la dimension psychologique de la fidélité.

L'attachement est également considéré comme l'une des principales conditions de l'engagement (Terrasse, 2003; Cristau, 2003). Enfin, les travaux de Chaudhuri et Holbrook (2001, 2002) montrent clairement une série de relations. La confiance et l'attachement déterminent un niveau

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de participation. Le retournement a un impact positif sur le comportement d'achat (mesuré par son impact sur la part de marché et les niveaux de prix relatifs).

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17.1 DIVERGENCE ENTRE FIDELITE ET FIDELISATION

Une question centrale s'est rapidement posée : comment fidéliser les clients ?

Cet énorme problème ne peut être résolu en quelques lignes de texte, c'est pourquoi le sujet de cette recherche est un livre spécial (LEHU, 2003 ; Peelen et al., 2007).

Veuillez noter que les trois principales méthodes de fidélisation de la clientèle sont :

· Satisfaction : parions que les clients satisfaits seront fidèles, sachant que ce lien est loin d'être automatique.

· Verrouillage : définissez les conditions du contrat pour empêcher la divulgation des clients (engagement de 12 mois pour les téléphones mobiles).

· Activation : mettre en place diverses actions et dispositions pour fidéliser la clientèle (bonus différé, programme de points, carte de membre)

CONCEPT DE FIDELISATION 17.1 DEFINITION

Il existe de nombreuses définitions de la fidélité, et ses auteurs varient selon les départements concernés, les objectifs stratégiques poursuivis ou les tendances de pensée qui y sont liées.

Cependant, si nous abandonnons la complexité du langage technique, nous pouvons dire qu'en fait, la fidélité n'est qu'une caractéristique des stratégies marketing, qui sont conçues et mises en oeuvre pour fidéliser les consommateurs aux produits, services, marques ou points de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle des activités de l'entreprise et, à terme, augmenter la rentabilité de cette activité. Par conséquent, il est important de ne pas confondre fidélité et rétention ici.

18.1 LES TROIS COMPOSANTES DE LA FIDELISATION

La fidélité repose sur trois éléments fondamentaux : la qualité du produit ou du matériel et des services associés ; la relation de confiance ; la capacité du fournisseur à développer des relations avec ses clients.

En d'autres termes : La fidélité vise à établir et maintenir des relations mutuellement bénéfiques et durables entre l'entreprise et ses clients. Il comprend trois registres d'expression interdépendants et complémentaires :

La qualité de service :

On se centre sur la production du service ou du produit, ce qui veut dire : satisfaire, tenir sa promesse.

La relation client :

On se centre sur des personnes, ce qui veut dire : découvrir, comprendre, séduire, (se) valoriser, créer la confiance.

La relation commerciale :

On se centre sur le business, sur l'évolution de la relation, ce qui veut dire : vendre, évoluer, développer.

Figure N°1.12 : Les trois composantes de la fidélisation

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Source : Fidélisez vos clients en B to B : La méthode pour développer votre meilleure stratégie

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Dragon, Benoît ; Dunod ; 2018

19.1 LES ETAPES DE FIDELISATION

La fidélisation client est passée par cinq (5) étapes : Figure N°1.13 : démarche marketing de la fidélisation

Source : Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

19.1.1 1ère étape : Identifier

Cela comprend l'identification des clients, des concurrents et de la technologie. Il s'agit en fait de la procédure de triple audit de l'entreprise :

· Revue du portefeuille clients : Il est nécessaire de déterminer les attentes des clients ou consommateurs, leurs besoins et leur évaluation des services et produits qui leur sont fournis.

·

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Revue concurrentielle : la nature et la composition, l'orientation et les méthodes de communication des offres concurrentielles.

· Audit technologique de fidélisation : technologie disponible, accessible et applicable pour l'industrie.

En plus de comprendre les principes de base de votre environnement et de vos objectifs, vous devez également identifier chaque type de client ciblé par l'entreprise.

19.1.2 2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel, et parce que l'entreprise vit rarement dans un environnement figé, dans la plupart des cas, il est nécessaire d'ajuster les choix initiaux en fonction des objectifs, notamment les objectifs stratégiques de l'entreprise.

C'est le thème de la deuxième phase, qui permettra à l'entreprise d'utiliser des technologies bien connues tout en profitant de technologies que le premier concurrent ne peut pas identifier.

Encore une fois, le but ultime est de fournir une différenciation, qui seule peut atteindre une valeur spécifique, prouvant ainsi la fidélité aux yeux des consommateurs.

19.1.3 3ème étape : Privilégier

Au coeur de ce processus, la troisième étape représente l'acte de fidélité lui-même.

Sauf cas d'obligation, le consommateur est fidèle car il a cet intérêt à continuer à consommer la même marque et le même produit.

Le désir ou l'idée de changer ne lui est pas arrivé, ou s'il s'en est rendu compte, il a refusé.

Les actions de fidélisation élargissent simplement cet intérêt en offrant aux consommateurs des privilèges. Mais qu'est-ce que le privilège au juste ?

Bien sûr, il existe des privilèges, des avantages et des droits attachés aux produits ou aux réglementations.

Cependant, du point de vue des méthodes de commercialisation qui nous intéressent, c'est d'abord un avantage que les autres n'ont pas. « Autres » ici sont des non-consommateurs de produits ou de marques connexes.

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19.1.4 4ème étape : Contrôler

Inclure systématiquement la vérification et le contrôle de l'efficacité de la technologie utilisée.

Le but de la stratégie de fidélisation étant d'établir une connexion durable entre la marque et le consommateur, il est nécessaire de s'assurer de la pertinence et de la force de cette connexion.

En revanche, les stratégies de fidélisation peuvent parfois mobiliser des ressources financières très importantes.

Ensuite, cette étape de contrôle permet de mesurer tout ou partie du retour sur investissement.

19.1.5 5ème étape : Evoluer

Alors que les consommateurs exigent de la nouveauté et de la diversité, le développement d'aujourd'hui est devenu crucial. Lorsque tout se passe bien, vous devez prendre le temps d'envisager des changements afin de maintenir le progrès.

20.1 LES DIFFERENTES FORMES DE FIDELISATION

En termes de techniques de fidélisation sur le terrain, il est important de bien distinguer la fidélisation induite de la fidélisation attendue. Le premier découle de la volonté stratégique de se verrouiller sur le marché, ou du résultat des caractéristiques de l'environnement et/ou du produit. D'autre part, elle repose sur le manque relatif de liberté des consommateurs. A notre niveau, la seconde forme de fidélité est plus intéressante. C'est ce que l'entreprise poursuit et vise à séduire les consommateurs en conséquence.

20.1.1 La fidélisation induite :

Les consommateurs sont fidèles à la marque en raison des conditions du marché (monopole, barrières de sortie, proximité géographique, etc.).

Lorsque le choix du consommateur et client se limite à continuer d'acheter le même produit ou le même service ou la même marque, certaines catégories de produits sont propices à l'instauration ou au développement naturel du processus de fidélisation.

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20.1.2 La fidélisation recherchée :

C'est le comportement de fidélisation obtenu des clients par la mise en place d'actions marketing spécifiques (programme de fidélité, service après-vente, one-to-one, etc.).

Tous les éléments sont conçus pour inciter les consommateurs à être totalement gratuits jusqu'à ce qu'ils soient totalement fidèles. Seth Godin a défendu à juste titre l'idée de l'importance du dialogue avec les consommateurs dans son livre « Marketing sous licence », c'est-à-dire de solliciter d'une manière ou d'une autre l'autorisation des consommateurs et de savoir s'ils souhaitent participer au processus commercial.

En effet, la fidélité est parfois considérée à tort comme un support promotionnel, qui peut relancer les activités de l'entreprise ou simplement soutenir temporairement les activités de l'entreprise. Personne ne douterait que certaines de ces actions peuvent être très efficaces pour promouvoir le développement des entreprises.

21.1 LES OUTILS DE FIDELISATION

Les outils de fidélisation sont très diversifiés et en constante évolution.

L'OFFRE PRODUITS

Les principaux critères que les consommateurs choisissent lorsqu'ils achètent sont la qualité, la variété des choix, la nouveauté des produits et la clarté des devis. Par conséquent, si les produits et services ne répondent pas aux attentes des clients, le programme de fidélité ne palliera pas les lacunes du produit. Fournir aux consommateurs des produits clairs, constamment mis à jour et diversifiés dans un marché presque saturé est devenu un objectif hautement stratégique. Un produit peut non seulement fidéliser d'un point de vue transactionnel, car il peut systématiquement faciliter ses rachats, mais il peut également établir des relations avec les fournisseurs car il peut favoriser les ventes croisées et étendre les relations. Ce type de produit est difficile à remplacer en raison de ses caractéristiques intrinsèques, ou sa modification entraînera des coûts considérables.

LA GESTION DU MERCHANDISING

Il s'agit d'un ensemble de techniques commerciales permettant de déterminer l'emplacement et l'agencement appropriés du point de vente dans les meilleures conditions physiques et psychologiques, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus.

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En un sens, il constitue un outil de fidélisation qui doit permettre des mises à jour suffisamment importantes du point de vente pour éliminer le phénomène négatif de l'ennui chez les consommateurs / utilisateurs.

Les offres d'aujourd'hui sont si diverses qu'il ne suffit plus que les consommateurs viennent au point de vente. Il est important d'utiliser toutes les méthodes de marketing pour les persuader d'acheter. Pas étonnant, dans ces conditions, que l'on parle désormais aussi de concevoir et/ou développer la vente de biens sur des sites Internet.

LES CLUBS DES LIVRES ET MUSIQUES

Les clubs font également partie de la boîte à outils de fidélisation. Les industries du vin, du livre (France Loisirs, Bertelsmann), du disque et de la vidéo sont pionnières dans ce domaine. Cependant, ils diffèrent des programmes de fidélisation en ce sens qu'ils sont obligés d'acheter régulièrement des produits de l'entreprise. L'avantage de l'adhésion est des prix préférentiels. Un abonnement annuel vous permet de profiter de remises sur les catalogues envoyés aux familles. Cependant, on peut considérer ces clubs comme des réseaux de distribution alternatifs. La fidélité est obtenue grâce à des barrières de sortie liées au contrat.

LES CLUBS DE CNSOMMATEURS

Le mode de fonctionnement des clubs de consommateurs est difficile à imiter la marque, à établir des relations, la confiance et la passion.

Le but de la participation au club est d'impliquer les clients dans l'amélioration des opérations, des produits, des points de vente ou des services. Cet aspect permet non seulement de mieux comprendre les attentes des clients, mais également de renforcer la relation établie avec eux.

LES LISTES DE DIFFUSION

Les listes de diffusion ne sont pas non plus des outils de fidélisation «purs», car elles sont également en lien avec des activités promotionnelles, créant du trafic ou une notoriété «la plus importante». Leur contenu informationnel est riche et ils jouent un rôle incontesté dans la fidélisation en maintenant des relations étroites avec les clients et en apportant une réelle valeur de service.

LA GESTION DE LA SATISFACTION

La satisfaction est le concept central du marketing. Elle se définit comme le résultat d'une évaluation subjective de la qualité ou de la valeur d'une marque, d'un produit ou d'un logo. Si l'expérience du produit, de la marque ou de la marque confirme les attentes pertinentes, nous

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l'appelons satisfaction. Le marketing relationnel considère la satisfaction comme un élément de base qui affecte la confiance, l'attachement et l'engagement. À leur tour, l'attachement et la confiance affectent la fidélité. Par conséquent, la littérature propose généralement des hypothèses sur la relation entre la satisfaction à la marque et la fidélité (au moins intentionnelle ou d'attitude).

Figure N°1.14 : Paradigme relationnel du marketing

Relation à la marque

Source : Morgan et Hunt, 1994

Les études de marché montrent que la satisfaction affecte le comportement des consommateurs et peut conduire à davantage de ventes croisées et de ventes incitatives. Dans l'ensemble, cela affectera la part de marché, la rentabilité et la valeur actionnariale. Les clients satisfaits sont également prêts à payer plus et à utiliser un bouche à oreille positif.

La relation entre satisfaction et fidélité n'est pas automatique, mais un sujet abordé à plusieurs reprises dans les études de marché. En effet, la plupart des consommateurs infidèles sont satisfaits de leurs fournisseurs. Le lien faible entre satisfaction et fidélité peut s'expliquer par l'hétérogénéité des consommateurs (comme l'inertie ou la recherche de diversité), et des facteurs externes (comme la disponibilité de la concurrence ou le comportement marketing, les variables environnementales et les ruptures de stock).

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LA GESTION DE L'INSATIFACTION PAR LA RECLAMATION

L'insatisfaction peut être définie comme la non « confirmation » des attentes de l'expérience du consommateur. Face à une situation d'insatisfaction, la réaction est variée1. Certains clients peuvent ne pas faire preuve de fidélité inertielle (nous les appelons clients « inertes »). Certaines personnes peuvent s'arrêter pour visiter le magasin, par exemple (réduction de la fréquence des visites et des paniers) ou sans signe avant-coureur ("mort subite"). Lorsqu'une réponse verbale conduit à un bouche-à-oreille négatif ou à un comportement de résistance, il peut s'agir d'une expression négative pouvant conduire à un comportement de consommation, juridique ou de représailles. La plainte est une réponse constructive.

À elle seule, la gestion des plaintes convient parfaitement au contexte de la gestion de la relation client et de la fidélisation, et vise à améliorer la satisfaction, le dévouement, la confiance et la fidélité des clients de l'entreprise. D'une part, si l'organisation répond de manière appropriée, la gestion des plaintes peut offrir à l'organisation de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients insatisfaits.

D'autre part, dans le cadre de la démarche d'amélioration continue de la qualité, les réclamations clients sont une source d'information précieuse. Par conséquent, l'entreprise doit prévenir les défaillances et fournir un système de gestion des réclamations.

Malheureusement, 98% des clients insatisfaits n'ont pas déposé de plainte, ils ont simplement changé de produit ou de fournisseur. C'est pourquoi l'entreprise a tout intérêt à favoriser les réclamations, tant que la perte de revenus est supérieure au coût de résolution de la réclamation, et que la probabilité d'être traité avec des clients insatisfaits reste fidèle est élevée. Par conséquent, il n'est pas recommandé de conserver tous les consommateurs.

LE PARRAINAGE

Le recrutement / les clients potentiels de nouveaux consommateurs ou clients sont déclassés en consommateurs / clients existants de l'entreprise, et en retour, ils recevront des avantages et / ou des services en guise de remerciement.

Du point de vue d'une stratégie de fidélisation, les techniques de parrainage peuvent paraître étranges, car celles-ci reposent fondamentalement sur des principes contraires au principe des clients potentiels. Cependant, le parrainage peut être considéré comme l'une de ces technologies, non pas pour les nouveaux clients qu'il peut générer, mais en raison de la participation de clients existants, qui se transforme en un représentant de l'entreprise.

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Observé:

Sauf pour la prospection cachée, le prix est encore bon marché, car le programme de parrainage attire les clients actuels, il est donc particulièrement intéressant. Par conséquent, l'avantage de choisir le retour / l'importance du cadeau. L'objectif n'est pas de recruter pleinement, mais de fidéliser davantage de sponsors potentiels.

LES PROGRAMMES DE FIDELITE

Le programme de fidélité est un système intégré d'actions de marketing et de communication ciblées dont le but est de favoriser la fidélité et les achats répétés, ainsi que d'augmenter le coût du changement grâce à des récompenses. Les récompenses sont des stimuli abstraits (plaisir, nouveauté, estime de soi, relation) ou spécifiques (kilométrage, points, remises) accordés par des programmes de fidélité qui peuvent initier une thérapie cognitive interne pour les consommateurs et :

· conduire à la satisfaction ;

· Influencer la motivation et les décisions économiques ;

· Renforcer ou modifier l'intensité du comportement d'achat.

Ils peuvent être économiques (ex. remises, bons d'achat), hédonistes (ex. hébergements de thalassothérapie, jeux), informatifs (ex. informations sur le produit préféré ou la marque), fonctionnels (ex. promotion et mise à disposition, achats plus rapides), éthiques (ex. bien-être) et les relations sociales (par exemple : statut, prestige, privilèges, reconnaissance sociale, relation avec les vendeurs ou autres consommateurs, personnalisation).

Le programme de fidélité repose sur une base de données marketing construite sur la base des informations de la carte de fidélité. Par conséquent, les clients peuvent être identifiés, les informations comportementales enregistrées et segmentées.

L'analyse du cycle de vie et des comportements d'achat passés permet de donner un regard personnalisé sur cette relation en fonction des besoins et des bénéfices recherchés. Le point central devient d'établir avec eux une relation durable, interactive et personnalisée, car selon le paradigme du marketing relationnel, la fidélité ne peut s'obtenir que par la préférence à la marque, voire par la satisfaction ponctuelle sur le moment à propos d'un produit. C'est une relation de confiance, d'engagement et d'attachement qui permet de renforcer le lien affectif entre l'entreprise et ses clients.

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22.1 LES DIFFERENTS TYPES DE PROGRAMMES DE FIDELITE

Les taux de détection des cartes de fidélité annoncés dans différentes régions indiquent qu'entre 16 et 250 millions de cartes de membre ont été distribuées parmi la population française en 2011. Dans certains secteurs, tous les concurrents ont un plan : transport aérien, location de voitures, hôtels, distribution... En revanche, ils sont moins systématiques dans le secteur bancaire, rarement dans le secteur des assurances, et dans la restauration rarement vue. Les facteurs d'influence sont :

· compétitions,

· la fréquence,

· montant des achats,

· l'accès à des services supplémentaires,

· Attachement à la marque.

Les programmes de fidélité sont les suivants : Le programme de fidélité est le suivant :

· Procédures standard d'inspection de réduction. Etam est un bon exemple. Il permet d'échanger les points gagnés contre des bons de réduction.

· Les plans basés sur des points diffèrent des premiers en termes d'obtention de rabais instantanés. France Loisirs en est un bon exemple.

· Il existe également des programmes dont vous pouvez bénéficier grâce au prêt. Celui d'IKEA est emblématique, tout comme le Pass Carrefour.

· Le plan cadeau ajoute la possibilité de sélectionner une gamme plus large de services, de produits ou d'autres avantages du catalogue. Les S'miles entrent clairement dans cette catégorie.

· Une autre caractéristique de la série est l'exclusivité qu'elle peut déclarer. Sephora en est un exemple frappant.

· La dernière famille se voit attribuer plus de privilèges, le mode Nespresso est l'un des modes les plus réussis.

Le programme de fidélité ci-dessous décrit plus précisément chaque famille Earn et de Burn.

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22.1.1 EARN (« les récompenses »)

Les cartes payantes sont une option assez courante qui a démontré une stratégie sélective dès le début, mais qui a généralement un modèle multicouche. Les modèles de qualité uniforme sont relativement rares.

Les revenus peuvent être différenciés par catégorie, et ils récompensent les achats, mais ils ne s'appliquent pas toujours à tous les produits. Ils peuvent être obtenus en ligne ou uniquement en point de vente. Dans certains cas, ils sont associés à d'autres activités : parrainage, des compensations d'incidents ou simplement à la fréquentation de l'enseigne. Le modèle dominant est basé sur l'unité de compte : le miles, le smiles, le tooket.

Figure N°1.15 : Modalité de Earn (manière de gagner des gratifications)

Source : Barbaray Christian, satisfaction, fidélité et expérience client, 2016

22.1.2 BURN (« l'utilisation des récompenses »)

On voit que les points accumulés sont des dettes d'entreprise, si les dettes ne sont pas recouvrées, les points deviendront assez substantiels.

Les marques qui utilisent ces plans comme un levier commercial plutôt que comme un outil de promotion et de reconnaissance. 53% des clients ne se sont pas sentis « privilégiés » à rejoindre

le programme de fidélité, et seuls 9% des clients ont répondu très positivement à cette problématique. Et pour une bonne raison ! Près de 70% des programmes n'incluent pas l'indice de qualité client dans leurs récompenses (pour les 30% restants, la moitié des programmes divise leurs clients du moins fidèle au plus fidèle en trois parties).

Par conséquent, la proportion d'attributions de nouvelles cartes en fonction du statut des clients n'est que de 27%. Outre le mécontentement face à la « non-reconnaissance » et les récompenses insignifiantes, il y a aussi des problèmes de gestion.

Les quatre raisons pour ne pas utiliser les avantages fournis sont les suivantes :

· Le délai pour les utiliser est trop court (55 %).

· L'oubli du cadeau ou de l'avantage offert (48 %).

· L'oubli du document qui permet d'obtenir l'avantage (46 %).

· La faible attractivité des avantages (46 %).

Comme les clients ne peuvent pas toujours gérer librement ces avantages, cette attractivité peut également augmenter. Ainsi, 33 % des programmes imposent des règles de gestion, et seulement 47 % des programmes permettent au client de gérer librement ses récompenses.

Figure N°1.16 : Modalité de Burn (manière d'utiliser des gratifications)

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Source : Barbaray Christian, satisfaction, fidélité et expérience client, 2016

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23.1 DEMATERIALISATION DES PROGRAMMES DE FIDELITE

En 2012, une étude « fidélité numérique » a été menée pour déterminer la compréhension et l'utilisation des programmes de fidélité par les consommateurs avec le développement des nouvelles technologies.

1. Carte de fidélité : La quasi-totalité des Français l'ont, et près de la moitié d'entre eux l'utilisent.

· 96 % de la population déclare avoir une carte de membre. En moyenne, les Français déclarent spontanément avoir plus de 5 cartes de membre.

· 81 % des personnes utilisent régulièrement les prestations auxquelles elles ont droit, et 43 % d'entre elles les utilisent régulièrement voire systématiquement.

· Seul un cinquième des Français déclare ne pas les utiliser du tout.

2. Oubli : Le facteur décisif pour ne pas utiliser les récompenses.

· Près des deux tiers des Français n'utilisent pas leurs récompenses simplement parce qu'ils oublient (oublient juste d'utiliser l'avantage ou oublient les documents qui leur sont bénéfiques).

· La courte durée d'utilisation est également une raison invoquée par 57 % des Français.

· Enfin, point important pour les commerçants : un consommateur sur deux n'est pas intéressé par les avantages offerts !

3. La moitié des clients n'ont aucun privilège !

· La moitié des clients n'ont pas le sentiment de privilège !

· Ils estiment qu'ils ne jouissent pas d'une position distincte en tant que membres du projet. La généralisation et la diffusion à grande échelle conduisent souvent à la banalisation du programme.

4. Tournant 2012 : un Français sur deux a voté pour les smartphones.

·

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50 % des Français sont prêts à utiliser les téléphones mobiles de type smartphone comme support de programmes de fidélité : 2012 sera-t-elle une année d'équilibre vers le 100 % digital ?

· Les autres médias mentionnés, comme l'empreinte digitale ou la reconnaissance vocale, n'ont suscité l'intérêt que d'un tiers des répondants.

· Avec un taux d'appareils de près de 50 % de la population, les smartphones (téléphones connectés à Internet) ont été connectés par les consommateurs à de nouveaux usages à grande échelle dans le secteur de la consommation.

5. Dématérialisation des programmes de fidélité : notoire

· Un Français sur dix déclare comprendre les programmes de fidélité « dématérialisés ». Fait intéressant, dans les références spontanées, de nouveaux acteurs fidèles comme FidMe et Fidall (connus pour leurs applications « porte-cartes virtuelles ») font leur apparition aux côtés de grandes enseignes comme Carrefour et Leclerc.

· Le nombre de citations reste néanmoins peu élevé aujourd'hui et démontre une très faible pénétration des programmes de fidélisation virtuels.

6. 7 % des Français ont utilisé le smartphone comme support d'utilisation des programmes de fidélité.

· 15 % des utilisateurs de smartphones, soit 7 % de la population totale, ont téléchargé des programmes de fidélité dématérialisés sur leur téléphone.

· Nous avons trouvé les noms des grands "nouveaux" acteurs parmi les marques qui ont développé leurs propres programmes...

7. Les deux tiers de la population sont prêts à passer à la numérisation à 100 %.

· Pour les personnes possédant un smartphone (soit environ 50 % des Français) et n'ayant pas encore téléchargé l'application, le passage à la dématérialisation est inévitable. Ce concept est jugé attractif et accepté par 65% des personnes.

· Sur l'ensemble de la population, 63 % sont prêts à utiliser les programmes de fidélité sur leur mobile. La révolution numérique est en marche... La fin des cartes plastiques est terminée !

8. Le poids de l'habitude est encore très présent.

·

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Même si la grande majorité des gens se disent prêts à passer à la dématérialisation, 50 % préfèrent encore le plastique, mais 25 % sont déjà attirés par les téléphones portables et 25 % sont de futurs adoptants.

· La donne est en train de changer, et gageons que dans 2 ou 3 ans, ces chiffres s'inverseront ! 9. Bien que les smartphones possèdent de nombreuses qualités reconnues, ils utilisent l'inertie.

· Bien sûr, 76% des personnes interrogées pensent que le téléphone est le plus "moderne" et "innovant", et que le téléphone est meilleur qu'une carte plastique.

· En revanche, l'importance de l'habitude influe sur l'envie de s'en servir : dans 51 % des cas, les Français utilisent plus souvent les cartes que les smartphones. On note également l'expression de deux freins liés aux nouvelles technologies : les supports physiques gagnent en sécurité (46 % vs 17 % pour les mobiles) et les aspects pratiques (41 % vs 30 %).

La notion de priorisation du capital client, c'est aussi considérer que la fidélisation peut être source de profit à moyen et long terme.

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LE MARKETING RELATIONNEL

24.1 DEFINITION

Le marketing relationnel est défini comme « toutes les activités marketing visant à établir, développer et maintenir des relations durables avec les meilleurs clients » (Morgan et Hunt, 1994, p.22). Les efforts de l'entreprise visent à obtenir des relations de haute qualité pour fidéliser les clients.

24.1 LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING

RELATIONNEL

Les trois concepts sont considérés comme des déterminants de la qualité de la relation car ils affectent la coopération entre les parties à l'échange : la confiance, l'engagement et la satisfaction relationnelle.

24.1.1 Confiance

La confiance est un concept à multiples facettes, comprenant des concepts tels que la crédibilité et la bienveillance des partenaires. La crédibilité est liée à la perception que le client a de la fiabilité, des compétences, de l'expertise et de l'honnêteté du fournisseur, afin qu'il puisse anticiper sa capacité à répondre efficacement à ses attentes.

La bienveillance est liée à la mesure dans laquelle une partie se soucie (sinon plus) de maintenir la relation et de rechercher des intérêts communs plutôt que des intérêts personnels.

Enfin, la confiance est un déterminant important de la participation des consommateurs.

24.1.2 Engagement

L'engagement est un état mental qui relie les individus et les organisations. Les gens pensent que la relation avec le partenaire est très importante, suffisamment pour justifier le maintien de cette relation dans le temps.

Le travail en marketing relationnel est biaisé vers la participation émotionnelle plutôt que vers le calcul.

En fait, l'engagement dit « calculé » est calculé en raison des coûts liés à la rupture de la relation. Dans ce cas, il s'écartera de la « vraie fidélité » en raison de coûts de changement excessifs et / ou d'une dépendance trop forte, voire du manque d'alternatives viables, poussant les

consommateurs à maintenir une relation. C'est pourquoi la participation calculée est négativement corrélée avec la satisfaction et la confiance.

L'engagement affectif est une condition d'une vraie loyauté. Comme son nom l'indique, cette forme de participation permet aux personnes de maîtriser les dimensions affectives et émotionnelles de la relation d'échange. Dès lors, l'engagement émotionnel se traduit par un lien psychologique entre le client et son fournisseur, du partage de valeurs à l'intégration de l'entreprise dans sa propre définition dans certains cas (voir certains fans de la marque Harley-Davidson) par des liens affectifs forts, plus une marque peut participer au processus d'établissement d'une identité personnelle, plus cette relation est porteuse de différenciation.

24.1.3 Satisfaction relationnelle

La satisfaction dite « relationnelle » est un état cognitif et émotionnel, qui est produit par une évaluation globale et cumulative de l'expérience d'achat et de consommation de toutes les marques. Elle est différente de la satisfaction de transaction liée à un comportement d'achat particulier.

La satisfaction est le principal moteur de la vraie fidélité, car elle affecte particulièrement sa dimension attitudinale. En fait, au fil du temps et de leur expérience d'achat et de consommation, les clients évaluent leur satisfaction à travers le processus de disconfirmation des attentes. Les clients comparent les performances de l'entreprise à leurs attentes pour déterminer leur satisfaction, ce qui influe ensuite sur leur attitude envers la marque.

La satisfaction relationnelle a un double impact direct et indirect sur la fidélité à travers la dimension d'attitude de la fidélité. C'est pourquoi elle est l'un des principaux déterminants de la vraie fidélité.

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Figure N°1 .17 : Le rôle de la satisfaction en tant que déterminant de la « vraie fidélité »

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Source : Daniel RAY, William SAABADIE, Marketing relationnel : rentabiliser la politique de satisfaction, fidélité, réclamation, 2016

25.1 LES OUTILS DU MARKETING RELATIONNEL : CRM

La gestion de la relation client (CRM) est au croisement des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) et du marketing relationnel. Il s'agit d'utiliser le potentiel des technologies de l'information pour définir et mettre en oeuvre des stratégies relationnelles. Par conséquent, le CRM fait référence à des solutions qui prennent en charge l'échange d'informations et l'interaction entre une entreprise et ses clients.

Le CRM sert la stratégie relationnelle car il vise à développer la connaissance client pour identifier les clients les plus rentables, puis à les comprendre pleinement pour choisir et mettre en oeuvre des actions pour maximiser la valeur qu'ils créent. Par conséquent, les entreprises doivent collecter, comprendre et utiliser des informations pour améliorer l'efficacité de leur marketing relationnel.

Afin de construire la connaissance client, il est utile de distinguer les trois domaines clés du CRM:

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Le management de l'information client (Customer Information Management).

La connaissance client implique le développement de la collecte et de l'identification d'informations clés, la diffusion systématique de ces informations dans toute l'organisation et l'utilisation de ces informations en interne pour interagir avec les clients tout en maximisant les compétences de création de valeur. Une fois établie, cette connaissance client peut être utilisée pour développer des offres personnalisées et rentables ;

· Le management de la valeur client (Customer Segment Value Management).

Les informations sur les clients permettent aux clients de segmenter leurs futures contributions à la valeur commerciale en fonction des informations liées à leur comportement et à leurs préférences historiques.

Un positionnement basé sur ces standards de valeur client permet d'ajuster les actions marketing en fonction de sa rentabilité, et il peut également optimiser le ROI des dépenses marketing en réduisant les coûts de transaction.

· Le management multicanal (Multi-Channel Management).

Parler aux clients et optimiser leur expérience tout au long du parcours passe par la gestion de différents modes de contact et de communication. Multi-canal (plusieurs canaux coexistent), puis cross-canal (en utilisant plusieurs canaux l'un après l'autre), et enfin omnicanal (en utilisant différents canaux en même temps). Le développement des réseaux sociaux peut être réalisé en faisant des canaux, des messages et moment de communication S'adapter à leurs besoins pour offrir aux clients un niveau d'interactivité plus élevé.

Figure N°18: Les chantiers clés du CRM

Source : Daniel RAY, William SAABADIE, Marketing relationnel : rentabiliser la politique de satisfaction, fidélité, réclamation, 2016

26.1 LES DIFFERENCES ENTRE CES DEUX CONCPETS : SATISFACTION

CLIENT ET FIDELISATION

· La satisfaction est le bilan d'une ou de plusieurs expériences d'utilisation d'un produit ou d'un service,

· La fidélisation est l'attachement à une entreprise sur la durée, après un cumul d'expériences.

Par conséquent, cet attachement provient toujours de 2 sources :

· 72

Le bilan des expériences de consommation,

· 73

L'image de l'entreprise et les croyances qu'elle développe chez ses clients.

Si votre image n'est pas bonne, alors une bonne satisfaction ne suffit pas pour fidéliser. Si la satisfaction est faible, une bonne image ne suffit pas à fidéliser.

Par conséquent, une bonne satisfaction client annuelle ne garantit pas que vous aurez des clients fidèles à vie... Pour comprendre la fidélité client, vous devez comprendre une partie de l'expérience et des croyances, car les clients fidèles sont des clients satisfaits. Les clients satisfaits ne sont pas nécessairement fidèles. C'est l'objectif de faire de la relation client une partie de la stratégie commerciale.

Satisfaction et fidélisation, une confusion fréquente

La satisfaction du client n'est que le principal objectif que chaque entreprise doit atteindre. La fidélité des clients est une quête à long terme, car les clients satisfaits ne sont pas nécessairement fidèles.

Si la satisfaction « simple » est plus rapide et plus facile à obtenir, l'établissement de la fidélité est beaucoup plus compliqué.

Promouvoir une expérience client positive pour les satisfaire.

Un client qui achète et utilise un produit ou service sans rencontrer de difficultés d'accès et d'utilisation du produit ou service est un client satisfait.

Au cours de l'expérience utilisateur, la satisfaction client est bien évaluée, mais la satisfaction seule ne peut garantir la fidélité client.

Fidélisation client, expérience et attachement

La fidélisation du client découle de la satisfaction du client et de son engagement envers l'entreprise ou la marque. Si la satisfaction peut être obtenue dès le premier achat, l'attachement à l'entreprise est établi de longue date.

L'acte de l'entreprise d'établir ce rattachement doit être lié à l'expérience utilisateur. Chaque étape du parcours d'achat, y compris notamment les services après-achat, doit être l'occasion pour l'entreprise de renforcer l'attachement de ses clients à la marque.

L'attachement à la marque ou à l'entreprise ne peut à lui seul garantir la fidélité des clients. Le meilleur taux de rétention ne peut être observé que lorsqu'il est combiné à une nouvelle satisfaction client dans de multiples expériences utilisateur.

74

CONCLUSION

Dans cette deuxième partie nous avons étudié la deuxième variable de notre recherche qui est la fidélité client. Il en ressort de cette analyse que la fidélité du client a un impact notoire sur la rentabilité des coûts et des ventes de l'entreprise.

75

PARTIE II : LA SATISFACTION CLIENT : UN LEVIER DE FIDELISATION DE LA

GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE : CAS CARREFOUR MELUN CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU DISPOSITIF EMPIRIQUE

INTRODUCTION

La grande distribution regroupe les grands établissements commerciaux (grands magasins, libres services) structurés de façon organisée et rationnelle. Elle est caractérisée par deux types de magasins : l'hypermarché et le supermarché. En France ce secteur occupe une place importante des activités dans l'économie nationale avec pour leader LECLERC qui détient à lui seul 53% de la part de marché. À côté de l'enseigne leader en termes de parts de marché, suit Carrefour avec 50%. Ce succès remarquable est-il en rapport avec la satisfaction de sa clientèle ? Pour assouvir à notre curiosité nous nous sommes intéressés à Carrefour Market Melun que nous allons présenter ensuite soumettre notre état des lieux et problématique.

27.2 PRESENTATION DU SECTEUR ET DE L'ENTREPRISE

27.2.1 DEFINITION

On peut définir « la distribution » comme le commerce de détail de biens de consommation s'effectuant en libre-service au sein du commerce intégré ou associé.

La notion de grande distribution sous-entend également sur une surface minimum de vente (hypermarché, supermarché, supérette), mais ce dernier facteur à tendance à évoluer avec le développement du commerce intégré de ville s'effectuant sur des petites surfaces et le développement de grands acteurs de l'e-commerce n'ayant pas de surfaces de vente.

27.2.2 PRESENTATION DU SECTEUR

La grande distribution peut être généraliste, alimentaire ou spécialisée. En France, le secteur de la grande distribution est constitué « des hypermarchés et des entreprises dites du grand commerce spécialisé ».

Ces dernières années, la distribution de masse a beaucoup changé. Des enseignes historiques comme Casino, E. Leclerc, Carrefour, Système U ou encore Auchan ont longtemps renoncé à qui est la plus grande marque et se positionnent désormais sur d'autres valeurs.

76

Signe des temps, la taille des grands hypermarchés périphériques est devenue moins attractive. Les clients veulent revenir aux valeurs de proximité et de praticité. L'explosion des drives en est la preuve.

Désormais, un supermarché qui n'offre pas la possibilité de commander en ligne est obsolète

En France, les exploitants d'hypermarchés sont : E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Cora et Géant Casino. En 2019, la France compte plus de 2 000 hypermarchés et plus de 10 000 supermarchés, pour un chiffre d'affaires d'environ 110 milliards d'euros.

Les circuits de distribution de cette industrie sont très divers : aux côtés des opérateurs de supermarchés comme Intertermarché, Carrefour Market ou Super U, il existe d'autres acteurs avec des hard discounts, des galeries marchandes, des enseignes généralistes ou des enseignes spécialisées.

27.2.3 LES ACTEURS DU SECTEUR

LECLERC

Fondée en 1949 par Édouard Leclerc à Landerneau, en Bretagne, Leclerc est une chaîne de distribution française qui prend la forme d'une coopérative commerciale et dont le siège est à Ivry-sur-Seine, en Île-de-France. La marque est leader en France avec 53% de part de marché et s'est diversifiée depuis de nombreuses années, notamment en 1956, avec l'arrivée des vêtements Leclerc et la création d'étapes successives d'espace de magasin : le manège à bijou (1986), E. Leclerc voyages (1987), la parapharmacie et l'auto E.Leclerc (1988). L'année 1991 marque l'arrivée des vêtements premier prix Tissaïa. Le slogan de la marque « Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher » positionne l'enseigne comme étant les moins chers des distributeurs à prédominance alimentaire. Les nouveautés se poursuivent avec la « marque repère » gage de bas prix, la douchette wi-fi et le concept drive pour un gain de temps.

AUCHAN

77

Auchan est une grande chaîne de distribution affiliée à l'Association Familiale Mulliez. La marque a été fondée par Gérard Mulliez en 1961 et a été dirigée par lui jusqu'en 2006.

En 2019, il est le douzième distributeur mondial et le sixième distributeur français.

INTERMARCHE

Intermarché est une enseigne française du groupe Les Mousquetaires, fondée par Jean-Pierre Le Roch en 1969 sous la marque de distribution EX Offices par Jean-Pierre Le Roch. Par la suite, les EX deviendront, en 1973, Intermarché.

En 2019, la marque s'est hissée à la deuxième place du classement.

LIDL

Lidl (prononcer société de distribution allemande, fondée en 1930, compte actuellement 11 463 magasins dans 26 pays/régions européens (2021), dont 3 277 sont situés dans le pays d'origine, en Allemagne. Lidl fait partie de la société faîtière groupe Schwarz ayant son siège à Neckarsulm.

En France, l'enseigne dont le siège social est à Rungis, compte environ 1 628 magasins en 20216.

Lidl est régulièrement décriée au sujet de ses conditions de travail en Allemagne comme en France

ALDI

Aldi (abréviation de ALbrecht-DIskont) est une chaîne de supermarchés hard discount enregistrée à l'origine en Allemagne.

Le groupe est une entreprise familiale fondée par Anna Albrecht en 1913 dans un quartier populaire d'Essen. Après la Seconde Guerre mondiale, les deux fils ont repris le magasin familial et se sont progressivement développés en une chaîne de magasins internationale.

27.2.4 CARREFOUR MARKET MELUN

Fiche signalétique

Tableau N°1.1 : Fiche technique Carrefour Market Melun

Date d'ouverture		2002	Lieu
Melun		Activité
Grande distribution		Forme juridique
SAS, société par actions simplifiée		Nombre de boutique
16		Nombre de caisses
10		Effectif
20-49		Fréquentation annuelle
2000 passages / jour		Panier moyen
10 jusqu`à 17 euros par client		Slogan
On a tous droit au meilleur

78

Source : Document interne de l'entreprise

79

27.2.5 PRESENTATION CARREFOUR MARKET MELUN

Après des années de dur labeur d'étude de marché, le groupe Carrefour crée le 18 avril 2002, un nouvel supermarché en banlieue parisienne précisément à Melun.

L'hypermarché est divisé en 4 grands secteurs :

· Administration

· L'opérationnel

· Le « non Food »

· Le « Food »

Les produits sont classés selon 5 catégories de biens de consommation, produits frais, bazars, grands et petits et gros appareils électroménagers et textiles. Quant à leur agencement en magasin, ils sont divisés en deux parties principales : alimentaire (PGC et produits frais) et non alimentaire (bazar, GPEM) et textile). Le secteur alimentaire est également appelé « zone chaude ». Le bas du magasin est à gauche car ils sont importants pour les consommateurs français.

Ainsi, le secteur non alimentaire ou « zone froide » est placé à l'entrée du magasin sur la droite pour obliger les clients à circuler sur les rayons de l'hypermarché. Cette technologie orientée client fait partie de la politique commerciale de Carrefour.

La structure se compose de deux types de départements :

· Les départements opérationnels

· Les départements fonctionnels

· Départements opérationnels

Ils sont représentés par les différents départements des commerciaux du magasin :

80

Accompagné d'une assistante de direction, il gère à la fois le secteur alimentaire et non

alimentaire de l'entreprise.

y' Secteur alimentaire

· Chef des départements des produits de grande consommation Il gère les rayons d'épicerie, confiture, biscuit, liquide et DPH.

· Chef des départements produits frais

Il gère les rayons de fruits, légumes, poisson, épices, et boucherie.

y' Secteur non alimentaire

· Chef du département des grands et petits électroménagers Il gère le rayon des produits électroménagers

· Chef du département Textile

Il gère les rayons bébé, enfants, homme, femme et chaussure.

y' Départements fonctionnels

· Service personnel

Il gère le capital humain de l'entreprise.

Ces missions sont présentées comme suites :

· La paie.

· L'établissement du planning annuel des congés.

· Le suivi du personnel (pointage des fiches).

· L'accomplissement des formalités administratives : Assurance, maladie,

Accident de travail...

28.2 DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE DE CARREFOUR

81

MARKET MELUN

Le diagnostic c'est l'analyse de la position de l'entreprise et ses produits au niveau interne et externe en vue d'adapter son marketing à ses marchés.

Cette analyse a pour objet de déceler les raisons qui peuvent être à l'origine de l'insatisfaction de la clientèle de Carrefour Market Melun voir le pousser à renforcer la qualité de ses services en vue d'améliorer la satisfaction de sa clientèle.

Ce qui donne lieu à une analyse SWOT (Forces/faiblesses, opportunités/menaces). LES FORCES

· Bonne notoriété.

· Leader du secteur de la grande distribution.

· Bonne image de marque.

· Le magasin possède une équipe expérimentée dans le domaine de la grande distribution

· Un emplacement stratégique. (gare routière, marché)

· La grande diversité de produits et plus l'exclusivité de la commercialisation des produits importés.

· Facilement accessible

· La sécurité des offres à la clientèle.

· Carrefour vise a amélioré le pouvoir d'achat des ménages français par des produits économiques.

· Carrefour Market fait le maximum pour présenter des produits de bonne ou très bonne qualité.

· Il a une diversification de produits qui satisfait sa clientèle.

·

82

Bon cadre de sécurité magasin.

· Faible pouvoir de négociation fournisseur.

· Livraison à domicile

· Cohésion sociale au sein du magasin

· Un marché à proximité du magasin qui ouvre ses portes chaque mercredi et

samedi

· Remodeling magasin

· Gros débit clientèle LES FAIBLESSES

· Le panier client moyen est très faible 17 euros

· La clientèle trouve les prix proposés par Carrefour élevés.

· Les promotions présentées par le magasin ne sont pas intéressantes.

· Absence de parking.

· Accueil moins chaleureux.

· Une animation inefficace.

· Pas de place de stationnement gratuit

· Un marché qui se déroule à proximité du magasin 2 fois chaque semaine

· Longue attente à la caisse

· Pas de rayon traditionnel

· Insécurité OPPORTUNITES

· Carrefour possède une zone d'achalandage très importante.

· Sa notoriété lui permet d'être en bonne disposition.

·

83

Le magasin possède un Drive

· Une billetterie

· Les potentiels (exemples) de Carrefour lui donnent la possibilité d'une grande

extension.

MENACES

· Les menaces des nouveaux entrants.

· Comportement consommateurs : La clientèle devient de plus en plus exigeante.

· L'évolution du marché informel.

· Les menaces des produits de substitution (MDD)

· Pénétration facile du marché (faiblesse des barrières à l'entrée)

· Contraintes économiques

· Baisse du chiffre d'affaires magasin

· Manque d'espace

· Concurrence agressive : LIDL, INTERMARCHE 28.2.1 SYNTHESE DE L'ANALYSE SWOT

Après le diagnostic interne il ressort que l'entreprise détient un cumul d'atouts très favorables à son activité ce qui lui garantit sa place bonne place de son secteur. Par contre plusieurs niveaux sont à améliorer tels que :

La communication, le service client, l'attente à la caisse et le service de sécurité ce qui entrainera certainement une satisfaction bien meilleure des clients.

Quant au diagnostic externe il n'est pas très fameux car en dépit de sa forte notoriété plusieurs menaces susceptibles de freiner son élan sont en vue dans son secteur et même dans sa zone d'achalandage.

84

29.2 PRESENTATION DES CONSTATS ET PROBLEMATIQUE

29.2.1 CONSTATS Carrefour Melun

Un constat général démontre que la plupart des clients des GMS ne sont pratiquement pas satisfaits. Et cela est le cas de plusieurs clients de Carrefour Melun dont nous en sommes inclus vue notre fréquentation régulière des lieux.

Le supermarché CMM est une grande surface à grand trafic avec une moyenne de 2000 passages par jour dont plusieurs cas d'incidents enregistrés.

D'entrée de jeu, l'on constate l'insécurité. En outre, l'on peut énumérer plusieurs autres cas d'incidences telles que :

CONSTATS	DESCRIPTION		IMPACT SUR L'ENTREPRISE	Accueil
Chaleureux	Gain de client		Les prix
Les prix affichés sont parfois erronés et chère	Détérioration de l'image et la réputation.		Rayons
Mauvais emplacement de certains produits (mobilité permanent des rayons)	Mauvaise perception de l'organisation ; Baisse du chiffre d'affaires.		Etiquetage
Absence d'étiquette sur les produits.	Baisse du CA (abandon du produit).		Caisse
La longue attente en cas de maque d'étiquette à	Perte en temps ;

85

la caisse ou en cas d'erreur sur le prix .	Sentiment du manque de professionnalisme.	Parking
Les caddies malpropres ; absence de parking ou payant ; vols et agressions.	Mauvaise réputation (insécurité)	Service client
Sentiment d'absence du service client (le client est livré à lui.)	Perte éventuelle de clients	Produits
Produits de bonne qualité	Bonne image

Tableau N°1.2 : Constats Carrefour Melun Source : Elaboré par nous ,2021

29.2.2 PROBLEMATIQUE

Quelles stratégies marketing et commerciale Carrefour Market Melun devrait mettre en place pour satisfaire sa clientèle et par conséquent renforcer leur fidélité

Compte tenu de la forte concurrence ?

La qualité de services au sein d'une organisation est primordiale pour la satisfaction de la clientèle. Pour l'améliorer l'entreprise devra tout d'abord mettre l'accent sur la formation de son service client soit par des séminaires de formation, soit par la mise en place d'un coaching professionnel car si son personnel est qualifié il pourra identifier les besoins des clients pour répondre efficacement à leur attente. Pour le marchandisage l'entreprise doit mettre en place un système d'étiquetage électronique (étiquette Hanshow...) pour faciliter la tâche au client dans le processus d'achat. En ce qui concerne la sécurité CMM doit la renforcer aux alentours du magasin. Veiller à la proportionnalité des prix au niveau des rayons et de la caisse.

86

En cas de blocage au niveau de la caisse, il faut un service d'intervention rapide pour faciliter les achats.

30.2 JUSTIFICATION DE LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Après avoir dressé un portrait de faire des recherches sur la satisfaction client et la fidélité dans le secteur de la grande distribution et de ses fondements à travers les études académiques et professionnelles, cette « enquête » terrain doit permettre de collecter des données fiables auprès des professionnels du secteur.

Ces données permettront de dresser un portrait actualisé des facteurs de réussite des sociétés d'aujourd'hui face aux défis de la fidélisation client.

Ces recherches ont pour objectif de répondre aux interrogations suivantes :

La satisfaction du client est-elle un moyen de renforcement de la fidélité ? Quel type de satisfaction pour fidéliser ? Quel est l'impact de la satisfaction client sur la fidélité de la clientèle de Carrefour Market Melun ainsi que sur sa part de marché ? Comment Carrefour Market Melun peut-elle améliorer sa satisfaction client afin de maintenir et d'accroitre son portefeuille client ?

30.2.1 FORMES DE QUESTIONNAIRES ET ENTRETIENS L'étude repose sur des entretiens individuels suivi d'un questionnaire online, permettant de collecter des données qualitatives.

Les répondants sont des professionnels et des consommateurs, de la grande distribution alimentaire. Il nous semblait important de recueillir la vision de ces acteurs de ce secteur car la perception de l'ensemble des acteurs est complémentaire pour mieux comprendre l'ensemble du phénomène observé.

30.2.2 ECHANTILLONNAGE

Afin de répondre précisément à la problématique de ce mémoire et y apporter une réponse crédible, une rencontre a lieu dans quelques enseignes de la grande distribution alimentaire. Ainsi, au cours de cette exploratoire, nous avons eu la possibilité d'interrogés 2 responsables d'entreprise et 215 consommateurs de profils très variés.

87

Mais toujours est-il qu'elles apportent ainsi à cette étude une vraie richesse de points de vue.

Le dispositif empirique permet de discuter des théories académiques et éventuellement apporter des éléments de réponses pertinents dans des secteurs d'activités précis.

31.2 LES THEMATIQUES ABORDEES DANS LE QUESTIONNAIRE ET ENTRETIEN

Les thèmes abordés étaient les suivants : la satisfaction client, la fidélité, les stratégies, l'impact de la satisfaction, la qualité de service ...

La lecture des différents entretiens révèle un véritable questionnement autour de l'idée de la satisfaction et de la fidélité client. L'essor de cette nouvelle façon de penser est le résultat de succès de beaucoup d'entreprises jeunes ou pas et dynamiques, soucieux d'apporter des valeurs authentiques face à la façon traditionnelle de fidéliser.

Un vent nouveau souffle sur le secteur du marketing ; la satisfaction client, la fidélité plus ouvertes sont des éléments essentiels qui peuvent révolutionner la grande distribution alimentaire, comme l'atteste les différents interlocuteurs interviewés.

CONCLUSION

Carrefour Market Melun l'un des leaders du secteur de la grande distribution détient un énorme avantage concurrentiel en raison de sa forte notoriété et tous ses autres atouts. Cependant plusieurs autres points restent à améliorer principalement son prix car même si elle détient une identité imposante, elle doit veiller sur son environnement.

88

CHAPITRE 2 : ANALYSE DES ENTRETIENS REALISES

INTRODUCTION

Pour toute étude, une démarche méthodologique doit être suivie par l'enquêteur, dans cette section, nous allons exposer la méthode suivie dans le cadre d'élaboration de notre travail de recherche après avoir clarifié quelques notions théoriques.

Dans cette phase de notre enquête nous allons de prime abord mettre en exergue notre méthode d'analyse puis passer au traitement des informations récoltées.

32.2 METHODOLOGIE

Notre méthodologie se fonde sur un questionnaire.

32.2.1 ETUDE QUANTITATIVE

« Un questionnaire est une série de questions méthodiquement posées pour définir une enquête, un test, un sondage. Un questionnaire peut être l'objet d'un formulaire, ou d'un jeu de menus informatiques. »

Le questionnaire par sa définition parait très simple mais la pratique reste tout autre car la méconnaissance des répondants peut rendre l'élaboration très complexe et aussi la fiabilité des résultats ne peut être garantie.

32.2.2 TYPES DE QUESTIONS

Les deux catégories de types questions qui apparaissent dans notre recherche sont :

Les questions fermées et les questions ouvertes.

Questions Ouvertes

La question ouverte est utilisée lorsque la question formulée ne présente pas une liste de réponses. La personne interrogée est libre de dire ce qu'elle veut ; aucune suggestion ne lui est faite.

Exemple : « Si non pourquoi ? »

L'on peut les employer dans plusieurs contextes :

· Lorsque la question interdit de proposer des réponses car on ne doit pas avoir un effet de suggestion.

· Lorsqu'on souhaite obtenir une réponse spontanée.

· Lorsqu'on adopte une démarche exploratoire afin de faire des découvertes. Par exemple, on utilisera la question ouverte si l'on souhaite étudier les représentations des individus.

· Lorsque l'utilisation d'une question fermée n'est pas possible car elle propose un trop grand nombre de réponses.

· Lorsque l'on souhaite rattacher les répondants à une classification dans laquelle ils ne peuvent pas se situer. Par exemple, les catégories socioprofessionnelles peuvent parfois ne pas être suffisantes pour classer un individu.

Questions fermées

Les questions fermées sont utilisées lorsque la question formulée présente une liste de réponses. La personne interrogée répond en choisissant une modalité parmi celles qui lui sont présentées.

Exemple : « Pour quelle raison fréquentez-vous ce point de vente ? »

- Les prix pratiqués

- l'accessibilité

- Les produits proposés

- Les conseils de l'équipe

L'on peut les employer dans plusieurs contextes :

Lorsqu'on souhaite exploiter les données sous forme de statistiques (exemple : 63% des

répondants ont répondu « non » à la question 3, ont répondu « oui » à la question 6)

- Lorsqu'on souhaite collecter simplement les données

- Lorsqu'on souhaite interroger un grand nombre d'individus

- Lorsqu'on ne souhaite pas obtenir de réponses spontanées

89

Après avoir explicité les types de questions nous allons passer à la présentation de l'enquête.

90

33.2 PRESENTATION DE L'ENQUETE

Le but de notre enquête est d'analyser et évaluer le rapport entre nos deux variables étudiées in primo « la satisfaction client », secundo « le renforcement de la fidélité » de la grande distribution alimentaire.

Pour mener à bien notre recherche nous avons élaboré premièrement un questionnaire destiné aux consommateurs afin d'évaluer leur satisfaction ; deuxièmement, un guide d'entretien destiné aux responsables de quelques enseignes (Carrefour, Intermarché) afin d'analyser les stratégies marketing concernant la satisfaction client de l'entreprise.

Cette enquête s'est déroulée sur 2 mois (du 05 février 2021 à 17h21 au 05 mars 2021 à 18h09), nous avons pu enregistrer 215 répondants (clients) et 03 responsables de magasin.

Apres avoir collecté les informations sur le terrain, nous les avons traités sur Excel.

· La constitution de notre questionnaire : Le questionnaire est scindé en deux (02) grandes parties : La première partie :

Elle renferme les informations concernant le répondant telles que le sexe, l'âge, la nationalité, situation familiale et socioprofessionnelle.

La deuxième partie :

Il y'a plusieurs questions à choix multiples et des questions ouvertes afin de mieux cerner notre recherche.

· La constitution de l'entretien :

Notre entretien contient trois (5) questions ouvertes qui ont pour but de dégager les méthodes de la satisfaction utilisée au sein des enseignes.

34.2 ANALYSE ET EVALUATION DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRE

34.2.1 TRAITEMENT DU GUIDE D'ENTRETIEN

91

Pour approfondir notre recherche, nous nous sommes entretenus avec deux responsables de différentes enseignes afin d'avoir une vision claire sur le fonctionnement et de mieux cerner les problèmes pour en trouver des solutions et faire des recommandations significatives.

Au cours de notre entretien avec le Directeur et la responsable des hôtes de caisse de Carrefour Market Melun et le Directeur d'Intermarché Vaux-le-Pénil nous nous sommes focalisés sur le volet satisfaction client et les stratégies pratiquées.

D'abord, en ce qui concerne l'élaboration des méthodes, ils nous affirment tous qu'ils s'appuient sur les canaux et les stratégies du marketing disponibles tels que NPS, Critizer, Baromètre client, suggestions écrites des clients, appels téléphonique...afin de mesurer la satisfaction générale des clients.

Les différents responsables ont aussi affirmé que les enquêtes de satisfaction s'effectuent chaque jour via le net afin de bien cerner les préoccupations des clients.

Pour l'évaluation de la satisfaction générale du client à chaud l'outil le plus fréquent est le dénommé NPS (Net Promoter Score) disponible pour les renforcer l'hygiène, le sanitaire, le parking, les services, les jugements de la caisse...

Cela se présentera comme suite : Aux abords du magasin :

- Chariots

- Parking

Confort d'achat :

- Circulation dans le magasin

- L'ambiance au rayon fruits et légumes

- Propriété

- L'ambiance à la poissonnerie

92

- Modernité du magasin

Prix et Promos :

- Le prix de la boulangerie pâtisserie

- Intérêt des promos

- Prix des produits frais et traditionnels

- Le prix des fruits et légumes

- Prix en général

- Le prix de la boucherie...

Choix :

- Choix des produits à la marque

- Choix des produits en général

- Visibilité des produits responsables

- Le choix des fruits et légumes

- Produis snacking

- Choix produits bio

- Le choix à la boucherie

- Choix produits locaux...

- Qualité des produits :

- Fraicheur des fruits et légumes bio

- Qualité fraicheur des produits frais

- Fraicheur des fruits et légumes

- Fraicheur du pain et des pâtisseries

- Fraîcheur de la viande

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- Fraîcheur du poisson...

Disponibilité produits et repérage :

- Exactitude des prix entre rayon etc

- Repérage des prix

- Disponibilité des produits habituels

- Disponibilité des promos

Attente et personnel :

- Amabilité des hôtesses de caisse

- Amabilité du personnel rayons

- Attente au stand accueil

- Disponibilité du personnel rayons

- Attente aux caisses

- L'attente à la boucherie

- L'attente à la poissonnerie...

Crise Covid 19

- Mesure de sécurité (Covid)
Développement durable :

- Lutte contre le gaspillage alimentaire

- Reduction des emballages plastiques

Ensuite, vient cette nouvelle initiative dénommée Carrefour 5 5 5, c'est-à-dire 15 attentes client,

réparties en 3 thématiques (confiance, service, proximité) ; chacun sait sur quoi travailler.

94

35.2 TRAITEMENT DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRE

Nous procéderons maintenant à l'analyse et le traitement des informations obtenues lors de la diffusion de notre questionnaire, où nous avons interrogé 215 personnes (100% des résultats sont obtenus des réseaux sociaux).

Fiche signalétique

· Le sexe

Tableau N°1.3 : Répartition des répondants par sexe

REPONDANTS	FREQUENCE	POURCENTAGE	POURCENTAGE VALIDE		POURCENTAGE CUMULE	HOMME
34	15,8	15,8	15,8		FEMME
181	84,2	84,2	100		TOTAL
215	100	100

Source : Elaboré par nous (2021)

Commentaire : Notre base de données se compose de 84,2% femmes et 15,8% hommes en somme 215 personnes interrogées. (Graphique Voir Figure N°1 Annexe A)

· Situation familiale

Commentaire : A partir des données recueillies sont représentées tous les statuts maritaux des personnes ayant participées à notre enquête, réparties en 4 grands groupes selon dont les célibataires 40% ; les mariés 33,5% ; les autres (Concubinage, pacse, veuf, LGBT...)18,1% et divorcé(e) 8,4%. (Graphique Voir Figure N°2 Annexe A)

· La tranche d'âge

Commentaire : Cette représentation graphique, nous révèle que la catégorie d'âge des répondants la plus élevée est celle de 15 à 30 ans avec un pourcentage de 40,8 ; ensuite la deuxième catégorie est celle de 30 à 45 ans avec un pourcentage de 28,6et ensuite les deux

95

catégories de 45 à 60 ans avec un pourcentage de 18,3 ; 50 à 65 et de 65 à 75 ans avec pourcentage de 6,1 chacune.(Graphique Voir Figure N°3 Annexe A)

· Catégorie socioprofessionnelle

Commentaire : A partir de cette représentation, la majorité des répondants sont employés avec un effectif de 70 ; ensuite les cadres avec un effectif de 45 ; suivi des étudiants et les autres fonctions avec un effectif de 39 chacune le reste, représentant les chefs d'entreprise avec un effectif de 12 et les retraités avec un effectif 10. (Graphique Voir Figure N°4 Annexe A )

LA SATISFACTION DE LA CLIENTEL DE CARREFOUR MARKET MELUN

QO1 : FRÉQUENTEZ-VOUS LES HYPERMARCHÉS CARREFOUR ?

Au regard du taux de « oui » qui s'élève à 90,2% sur ce graphique nous pouvons déduire que les magasins sont situés dans de bonnes zone de chalandise.

(Graphique Voir Figure N°5 Annexe A ) Q02 : Non Pourquoi?

Commentaire : Nous avons ici la réponse des personnes qui ne fréquentent pas le supermarché ainsi que les raisons. Les raisons évoquées par les 21 répondants sont reparties comme suite : la cherté 12 personnes ; la distance 3 personnes ; la qualité de service 4 personnes ; produits proposés 1 personne et MDD 1 personne.

(Graphique Voir Figure N°6 Annexe A )

QO3 : A QUELLE FRÉQUENCE LES FRÉQUENTEZ-VOUS?

Commentaire : Ce graphique représente l'effectif et les fréquences des fréquentations de Carrefour sur les 215 répondants .Et cela est repartie comme suite : Fréquemment 43

96

personnes, 2 fois par mois 45, Rarement 61personnes ,2 fois par semaine 13 personnes et 1 fois par semaine 48 personnes. (Graphique Voir Figure N°7 Annexe A )

QO3 :POUR QUELLES RAISONS FRÉQUENTEZ-VOUS CE POINT DE VENTE?

Commentaire : A partir de ce graphique sont représentés les différents pourcentages de répondants selon les motifs de fréquentation soit uniques ou multiples du supermarché Carrefour market Melun.

Les produits proposés avec 9%; Accessibilité 25% ; Prix pratiqués 38% ; Accessibilité et qualité de services/produits 8% ; Qualité de service/produits 4% ;Prix pratiqués/facilité d'accès 13% et Prix pratiqués, facilité d'accès, la qualité de service/produits 3% . (Graphique Voir Figure N°8 Annexe A )

QO4 : A QUEL POINT TROUVEZ-VOUS CARREFOUR PROFESSIONNEL?

Commentaire : Les résultats de ce graphique nous démontrent que l'enseigne est bien perçue au plan professionnel par les consommateurs parce qu'avec un effectif de 212 répondants nous en avons 165 qui affirment qu'elle est plutôt professionnelle ; 34 qui la trouvent très professionnelle ,11 qui la trouvent très professionnelle et 2 qui la trouvent pas du tout professionnelle.

(Graphique Voir Figure N°9 Annexe A )

QO5 : EN COMPARAISON AVEC LES AUTRES HYPERMARCHÉS (LECLERC, INTERMARCHE, LIDL, AUCHAN...), TROUVEZ-VOUS LA QUALITÉ DE SERVICES / PRODUITS MEILLEURE ?

Commentaire : Les résultats de ce graphique nous révèlent que 69% des clients considèrent la qualité des services et produits de Carrefour pareille à celle des concurrents ; 25% la trouve bien meilleure et seulement 6% qui la trouve mauvaise. Cela revient à dire que Marjane doit rehausser le niveau de la qualité des services et produits pour mieux se démarquer de la concurrence.

97

(Graphique Voir Figure N°10 Annexe A )

QO6 :LES PRIX DES SERVICES / PRODUITS SONT-ILS PLUS CONVENABLES PAR RAPPORT A CEUX DES AUTRES HYPERMARCHÉS ET SUPERMARCHÉS ?

Commentaire : Les résultats de ce graphique nous démontrent que sur les 210 clients 91 considèrent les prix des services et produits de Carrefour pareils à celle des concurrents ; 65 la trouve un peu moins convenables ; 44 la considère beaucoup plus convenable et seulement 10 qui la trouve un peu moins convenables. Cela revient à dire que Carrefour doit améliorer les prix de ses services et produits pour mieux se démarquer de la concurrence.

(Graphique Voir Figure N°11 Annexe A )

QO7 : COMMENT TROUVEZ-VOUS LE NIVEAU DE LA QUALITÉ DE LEUR SERVICE A LA CLIENTÈLE ?

Commentaire : Nous observons que la quasi-majorité des répondants trouve la qualité du service client moyenne avec un taux de 38% ; alors que la trouvent bonne 61% et 1% qui ne la considèrent pas bonne du tout.

Nous en déduisons que les clients n'ont pas une bonne perception de la qualité du service client.

(Graphique Voir Figure N°12 Annexe A)

Q08 :AVEZ-VOUS DÉJÀ VÉCU DES INCIDENTS A CARREFOUR ?

Commentaire : Nous avons constaté à travers les résultats de cette figure que 62% des personnes interrogées n'ont pas vécu d'incidents ; 38% en ont vécu.

(Graphique Voir Figure N°13 Annexe A )

Q09 : LESQUELS

98

Commentaire : Cet diagramme présente l'erreur sur le prix des articles affichés comme incident majeur vécu par les clients d'où un taux de 45%, ensuite vient le drive avec un taux de 17% ; la caisse 13% ; l'accueil 12%, cagnotte de fidélité 6% ; parking 5% et vols et agression 1%.

(Graphique Voir Figure N°14 Annexe A)

Q10 : DIRIEZ-VOUS QUE CARREFOUR EST PLUS SATISFAISANTE QUE LES AUTRES GRANDES SURFACES EN TERMES :

Commentaire : Ce graphique nous présente l'assortiment de produits proposés comme l'un des facteurs clés de succès d'où un taux de 37% ; puis viennent successivement la facilité d'accès avec un taux de 18% ; le prix pratiqué avec un taux de 13% ; la qualité avec un taux de 11% ; les marques 9% et MDD avec un taux de 8% et enfin les services avec un taux 4% représentants de faibles taux de satisfaction.

(Graphique Voir Figure N° 15 Annexe A)

Q11: VOTRE BUDGET DE COURSE PAR MOIS (euros)

Commentaire : Ce graphique représente la répartition du budget des courses des clients du Carrefour sur les 215 personnes interrogées. Et cela est repartie comme suite : la tranche de 200-400 ,71personnes ; 100-200,61 personnes ;50-100, 43 personnes et 400-600,40 personnes.

(Graphique Voir Figure N°16 Annexe A)

Q12: TROUVEZ-VOUS FACILEMENT LES PRODUITS QUE VOUS RECHERCHEZ ?

Commentaire : A partir de cette représentation graphique nous constatons que 82% des personnes interrogées fréquentent le magasin parce qu'elles trouvent facilement les produits recherchés ; 18% en ont des difficultés.(Graphique Voir Figure N°17 Annexe A)

Q13: QUELLES AUTRES GRANDES SURFACES FRÉQUENTEZ-VOUS ?

Commentaire : Ce graphique reflète la concurrence présente dans le secteur. ll affiche clairement le supermarché INTERMARCHE comme le challenger avec un taux de 25% ; LIDL 23% ; AUCHAN et LECLERC comme les suiveurs avec un taux envoisinant 22% ; LEADER PRICE est considéré comme le sortant avec un taux 4% et autres 6%.

99

( Graphique Voir Figure N°18 Annexe A )

Q14 : POUR QUELLE RAISON ?

Commentaire : Ce graphique présente les prix des articles comme la raison principale des clients d'où un taux de 50%, ensuite vient la facilité d'accès avec un taux de 33% ; les produits proposés avec un taux de 12% ; l'accueil et la qualité des services avec un taux 5%.

(Graphique Voir Figure N°19 Annexe A)

Q15 : AVIEZ-VOUS UNE CARTE DE FIDÉLITÉ/PASS Carrefour ?

Commentaire : Etant donné que le ratio «oui» sur ce graphique est de 67%, on peut en déduire que ce programme de fidélisation mise en place par Carrefour est efficace.

(Graphique Voir Figure N°20 Annexe A )

Q16 : Non , Pourquoi?

Ici, nous fournissons des réponses des personnes qui n'utilisent pas les cartes de fidélité Carrefour. Les raisons invoquées par 5O personnes interrogées sont réparties dans les catégories suivantes: 25 personnes sont irrégulières dans le magasin , 14 personnes la trouve inutile, 12 personnes oublie de demander, 2 personnes insatisfaites de la carte et 1 personne qui en a de trop.

Q17 : ETES VOUS SATISFAIT(E) ?

Commentaire : Le premier point jugé satisfaisant par nos répondants réside au niveau du choix des produits avec un taux de satisfaction estimé à 69% ; puis respectivement la propriété 7% ; caisse 6% et l'accueil avec un taux de5 % ; enfin la disponibilité des employés avec un taux 4% .(Graphique Voir Figure N°21 Annexe A )

Q18 : RECOMMANDERIEZ-VOUS LES SERVICES / PRODUITS DE CARREFOUR AUX AUTRES ?

Commentaire : Au terme de notre enquête ,58% des clients affirment leur adhésion au bouche à oreille positive ; 34 % ne sait pas ; 8% refus.

Fondamentalement, la plupart des clients de l'entreprise sont très satisfaits.

100

( Graphique Voir Figure N° 22 Annexe A)

36.2ETUDE COMPARATIVE (BENCHMARK)

Le benchmark ou étalon peut se définir comme un banc d'essai permettant de mesurer et de comparer des performances entre l'entreprise modèle et l'entreprise moins performante.

C'est un processus permanent permettant à l'entreprise de s'améliorer, de gagner en compétitivité et de progresser.

Pour mieux évaluer nous avons élaboré tableau avec les critères suivants :

Tableau N°1.4 : Benchmark

Les critères d'évaluation	Intermarché	Carrefour
Présence sur le marché	Absence à l'international.	Forte présence à l'internationale
Notoriété	Forte notoriété de l'enseigne	Forte notoriété de l'enseigne
Emplacement	Moyen	Bon
Type de magasins	Hypermarché	Supermarché,
Accueil	Moyen	Agréable
S.AV	Bonne réactivité en cas de réclamation	Bonne réactivité en cas de réclamation
Produit économique	Oui	Oui
Produit distributeur	Oui	Oui
La cible / objectif	Rapport qualité prix	Rapport qualité prix
Le rôle de l'animation dans l'amélioration de la force de vente	Efficace	Efficace
Positionnement de l'animation.	Certains rayons	Certains rayons
Organisation et la gérance	Très bonne	Très bonne
Diversité des produits	Grande	Limitée
Contact client au niveau des rayons	Présente	Présente
Qualité de Service	Agréable	Moyenne
Dégustation	Moyenne	Néant
Politique de distribution	Sélective (écrémage)	Intensive
Publicité	Panneaux - Affichage moderne - PLV - Dégustation - Animation musicale - Hôtesse d'accueil - Prix barrés, prix choc - Offres groupées - Jeux, concours, Tombola	Panneaux - Affichage - PLV - Animation musicale - Hôtesse d'accueil - Prix barrés, prix choc - Offres groupées - Jeux, concours, Tombola
Sécurité	Plus de sécurité au niveau des rayons	Sécurité moyenne
Expérience du client au magasin	Satisfait	Moyennement Satisfait
Nouveaux produits	Toujours en actualité	Toujours en actualité
Marchandisage	Très bien organisé	Moins organisé
Parking	Gratuit	Payant

101

Source : Elaboré par nous ,2021

102

38.2SYNTHESE DE L'ETUDE COMPARATIVE

De cette comparaison on en déduit que Carrefour et Intermarché sont deux concurrents de taille en raison de leurs divers points communs mais aussi de leurs points divergents.

D'abord, au niveau de la notoriété, la qualité de service client, contact client et MDD nous avons des points communs.

En ce qui concerne les points de divergences nous avons constaté que Carrefour n'a une part de marché très importante par rapport à son concurrent direct Intermarché ce qui fait de lui le second du secteur. Malgré cette position Carrefour arrive à se démarquer par son emplacement.

Le marchandisage, le prix et la sécurité semblent encore boiteux chez Carrefour alors que son concurrent est déjà très avancé. On note une bonne réactivité du S.A.V chez Carrefour alors qu'il est à la traine chez Intermarché.

En résumé, il revient à dire que Carrefour demeure le second en raison de son chiffre d'affaires. En revanche, plusieurs points restent à améliorer pour une meilleure satisfaction de sa clientèle.

39.2 CONFRONTATION DES RECHERCHES

Durant notre recherche théorique et notre enquête terrain nous avons constaté de nombreuses convergences entre les auteurs de revues académiques ou professionnels et les professionnels.

Notons donc simplement que deux grandes approches s'affrontent en matière de relation satisfaction et fidélité.

Tout d'abord, la corrélation la plus prononcée réside dans la notion de satisfaction-fidélité, en effet, nous avons obtenu des résultats qui sont en accords avec certains auteurs des revues

103

académiques et professionnelles, qui définissent la satisfaction comme étant l'élément pour maintenir sa pérennité, sa clientèle, pour assoir son image, et de se démarquer des concurrents.

Ensuite, plus riche que la précédente, approche introduit la notion satisfaction, comme étant l'un des facteurs explicatifs de la fidélité. En clair, un consommateur fidèle est client satisfait. Mais un client satisfait n'est pas pour autant fidèle. Selon ces penseurs, la satisfaction client n'est qu'un premier objectif à atteindre pour chaque entreprise. La fidélisation client est l'attachement, une quête sur le long terme car un client satisfait n'en devient pas forcément fidèle.

Et lors de ces entretiens nous avons constaté que plusieurs entreprises considèrent la satisfaction comme étant l'unique moyen de rétention des clients et qu'il fallait lui apporter une grande place.

Ces entreprises nous ont clairement démontrées que la satisfaction client était d'un grand apport et qu'il fallait pourquoi pas s'y mettre et profiter pour fidéliser ces derniers. Concernant l'impact de la satisfaction client sur l'entreprise et sa pérennité, les propos tenus par toutes les entreprises sont en moitié accord avec ce que nous avons pu lire dans les revues.

En effet, un point sur lequel les professionnels entaient unanime avec nos penseurs est sur le facteur de la première approche qui présente le client satisfait comme client fidèle et que le secteur du secteur de la grande distribution alimentaire se voir attribuer de plus en plus d'importance au sein de ses enseignes. En réalité, les mesures de satisfaction client et les facteurs qui les influencent dans ce secteur sont plus effectuées en ligne que sur le terrain via certaines plateformes notamment Google, Critizer, NPS.

Au finish, les recherches académiques révèlent que ces différents outils comme NPS, Critizer, Google ne mesurent qu'une des conséquences positives de la fidélité attitudinale (le bouche à oreille). En cela, il n'est donc ni une bonne mesure de la satisfaction, ni même une mesure exhaustive de la fidélité d'un client, contrairement à ce que pensent la plupart des managers qui l'utilisent.

104

CONCLUSION

En définitive, nos travaux de recherche nous ont permis de mieux cerner le fonctionnement de Carrefour Market Melun et d'analyser la satisfaction de sa clientèle face à ses services et produits. Il ressort donc de notre analyse que les clients de CMM souffrent de nombreux cas d'insatisfactions ce qui laisse entendre qu'il y a un manque d'efficacité de son service client. Alors pour y remédier, l'entreprise doit se pencher sur toutes les failles sus mentionnées pour une satisfaction meilleure de sa clientèle.

105

CONCLUSION GENERALE

Le concept de la satisfaction du client semble être très complexe en raison de ses diverses caractéristiques selon qu'elle soit, soit évolutive, soit subjective ou relative.

A cette allure les organisations devront mieux la canaliser par l'entremise d'un service client qualifié pour se démarquer de la concurrence en matière de qualité de service afin de renforcer la fidélité de leur client et de s'octroyer une importante part de marché .

Dans notre étude théorique nous nous sommes permis d'étaler le concept de la satisfaction dans son contexte marketing et sa contribution à la fidélisation. Cette étude a eu une portée très significative à notre endroit au sens personnel et professionnel, elle apparait comme un couronnement de tous nos acquis tant théoriques que pratiques car elle nous a permis de lever le mystère de la satisfaction des clients des grandes et moyennes surfaces alimentaires et leurs fonctionnements vis à vis de ce sujet.

Au cours de notre analyse nous nous sommes attelés à répondre aux différentes questions qui ont découlé de notre problématique « quelle satisfaction client peut renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire ?».

La réponse à notre première interrogation a révélé que la satisfaction du client est un levier de fidélisation.

A la seconde question nous avons répondu que la satisfaction client fidélise.

A la troisième, l'amélioration de la satisfaction client permettra à Carrefour Market Melun de fidéliser sa clientèle et de progresser davantage sa position concurrentielle et cela à long terme que si elle met la satisfaction du client au centre de sa politique commerciale et marketing.

Quant à la dernière interrogation elle a été résolue grâce aux diverses méthodes d'amélioration de la satisfaction existante et cela a été affirmé par une des responsables du magasin au cours de notre entretien

Par ailleurs les résultats de notre étude ont démontré que la majorité des clients sont satisfaits de l'entreprise en général mais dénonce le prix et service client ce qui nous amène à dire qu'une

106

part de marché beaucoup plus importante serait envisageable si l'amélioration de la satisfaction client y est.

A cet effet nous ferons les recommandations suivantes :

· Carrefour doit multiplier les canaux de communication pour ses clients

· Il ne doit pas se contenter d'effectuer les actions marketing seulement sur les lieux de vente. De nombreux canaux existent pour favoriser une communication fluide entre les clients et l'entreprise : les réseaux sociaux (Facebook, linkedin,Twitter...)

· Effectuer aussi des enquêtes de satisfaction terrain auprès de ses clients afin de voir si derrière le calme apparent ne se cache pas des problèmes récurrents.

· Mettre en place une « une boite à suggestions » pour la cliente.

· Sensibiliser le personnel de l'importance du contact client.

· Carrefour doit varier les communications publicitaires et les communications de promotion sur les lieux de vente en mettant l'accent sur le brassage culturel.

· Renforcer la sécurité au niveau des entrées et sorties du parking à cause des SDF qui viennent errer dans le parking.

· Mettre une place quelques caisse de libre-service pour rendre les achats plus rapides et efficaces.

· Mettre en place des PLV et étiquettes connectés.

· Améliorer le service après-vente.

· La mise en place d'une nouvelle politique de prix et produits pour se différencier

de la concurrence.

· Carrefour peut essayer ce nouveau concept de fidélisation dénommé levelling. Il consiste à récompenser l'engagement des clients envers la marque et non plus uniquement le nombre d'achats effectués. Ce mode de fidélisation en plein essor permet aux professionnels de renforcer la proximité avec leurs clients, prospects ou utilisateurs.

107

Il faudra considérer que la réalisation de cette tâche n'a pas été aussi aisée. Nous avons été confrontés à d'énormes difficultés tant au niveau méthodologique qu'au niveau des enquêtes.

D'abord, les difficultés méthodologiques ce sont posées au niveau de la recherche vue notre statut de débutant. Ensuite, au niveau de la diffusion du questionnaire et enquête terrain, nous nous sommes heurtés aux difficultés de communication et technique dès l'entame, au niveau des informations de l'entreprise nous avons rencontrés des difficultés d'accès aux responsables vue la situation actuelle (Covid) .

Au final nous retenons que le chemin d'accès à l'information dans l'entreprise a été parsemé de nombreuses embuches mais nous en sommes parvenus grâce à notre patience et persistance.

Au regard des exigences du client d'aujourd'hui, nous finirons par dire que les méthodes d'amélioration de la satisfaction client pratiquées par les grandes et moyennes surfaces sont presque inconsistantes vue le développement rapide de la société ainsi que ses besoins et attentes. Dès lors ne sera-t-il pas avantageux pour les grandes et moyennes surfaces d'envisager les services personnalisés ?

108

BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES

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Management de fidélisation : développer la relation client : de la stratégie aux technologies numériques, éditeur : Vuibert , 2012

Lendrevie Levy, Mercator 11ème édition, DUNOD, Paris, 2014

Llosa Sylvie., «L'analyse de la contribution des éléments du service à la satisfaction : un modèle Tétraclasse», Décisions Marketing ; N°10, 3 ,1997

REVUES PERIODIQUES

Chétochine, Georges, les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser les clients, Editions d'Organisation,2010

Choukroun, Michel, les dynamiques de succès de la distribution : L'efficacité par le pragmatisme et l'innovation, Dunod,2012

109

Gabriel, Patrick, Divard, Ronan,Le Gall-Ely, Marine ,marketing des services ,Dunod, 2014

Le professeur Spiros Gounaris, University of Strathclyde, United Kingdom, « Customer satisfaction & Market share », Journal of Euromarketing, Vol. 10 No4, pp. 61

Michel Geraldine, management transversale de la marque : une exploration au coeur des marques, Dunod, 2013

Parasuraman, V. Zeithaml, L.Berry, «A conceptual Model of service quality and its implications for future research», Journal of Marketing, automne, 1985.

Allen, N.J., & Meyer, J.P., «The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization», Journal of Occupational Psychology, 1990,

Morgan R. M.et Hunt S.D., «The commitment-trust theory of relationship marketing», Journal of Marketing, 1994

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Fullerton G., «How commitment both enables and undermines marketing relationships», European Journal of Marketing, 2005

WEBOGRAPHIE

Bibliothèque universitaire

https://www.scholarvox.com/reader/docid/88810874/page/50?searchterm=carte%20de%20fid

elite:

https :// www.scholarvox.com/catalog/book/docid/10104034 ?searchterm=qualit%C3%A9%2 0de%20service#

https://www.scholarvox.com/reader/docid/10173456/page/9?searchterm=engagement%20et% 20inertie

https://www.scholarvox.com/reader/docid/88863953/page/29?searchterm=les%20principes% 20de%20fidelisation

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Blog

https://blog.smart-tribune.com/fr/fidelisation-client-vs-satisfaction

client#:~:text=Satisfaction%20et%20fid%C3%A9lisation%2C%20une%20confusion%20fr% C3%A9quente&text=La%20fid%C3%A9lisation%20client%20est%2C%20quant,beaucoup% 20plus%20complexe%20%C3%A0%20construire.

https://blog.smart-tribune.com/satisfaction-client-enjeux

http://experts-marketing.blogspot.com/2012/08/la-fidelisation-de-la-clientele.html Magazine

https://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Relation-client-ou-en-sont-les-hypermarches--9952-1.htm

https://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Grande-distribution-la-satisfaction-clientele-4943htm#:~:text=A%20l'image%20de%20la,r%C3%A9tention%20et%20de%20fid%C3%A9 lisation%20client%C3%A8le

Sites internet

https://www.adkontact.com/les-differentes-formes-de-fidelite-client/

https://wikimemoires.net/2014/02/la-qualite-de-service-et-la-fidelisation-de-la-clientele/#:~:text=Une%20entreprise%20qui%20adopte%20une,pas%20%C3%A0%20change r%20de%20fournisseur.

110

https://fr.wikipedia.org/wiki/Carrefour (enseigne)

111

https://fr.wikipedia.org/wiki/Grande_distribution_en_France https://fr.wikipedia.org/wiki/Auchan

https://fr.wikipedia.org/wiki/Lidl

https://www.idstrat.fr/programme-vs-strategie-de-fidelisation

https://www.service-sens.com/satisfaction-client-comment-se-differencier-par-lexperience-client/

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https://www.google.com/search?q=intermarch%C3%A9&rlz=1C1GCEA enFR941FR941&o q=inetrmar&aqs=chrome.1.69i57j0i10i131i433j0i10l2j0i10i433l2j0i10i131i433l2j0i10l2.966 4j0j4&sourceid=chrome&ie=UTF-8

Revues

https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2003-4-page-131.htm?try download=1 http://variances.eu/?p=4133se

https://wikimemoires.net/2012/10/les-concepts-de-fidelite-et-de-fidelisation-au-site-marchand/

https://www.bible-marques.fr/leclerc.html

https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2006-6-page-61.htm

112

113

ANNEXES

LISTES DES ANNEXES

A/QUESTIONNAIRE B/GUIDE D'ENTRETIEN

A/QUESTIONNAIRE POUR MEMOIRE DE FIN D'ETUDE

Bonjour Madame, Monsieur, Je suis étudiant en Marketing, je réalise un Mémoire de Fin d'Etudes.

Dans ce cadre, je vous prie de bien vouloir consacrer quelques minutes pour répondre au questionnaire ci-joint.

Problématique

114

Quelle satisfaction client peut renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire ? Cas Carrefour Market Melun

Partie I : Fiche signalétique Sexe

Homme

Femme

Figure N°1 Annexe A: Représentation graphique de la répartition des répondants par sexe

Homme

16%

Femme

84%

Femme Homme

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

Age

· 15-30 ans

· 30-45 ans

· 45-60 ans

· 60-75 ans

Figure N°2 Annexe A : Représentation graphique de la répartition d'âge

AGE

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

Situation familiale

Figure N°3 Annexe A : Représentation graphique de la répartition de la situation familiale

· Célibataire

· Marié(e)

· Divorcé(e)

· Autres

				100 80 60 40 20 0

Autres

Célibataire

Divorcé(e)

Marié(e)

Total

39

86

18

72

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

115

CATÉGORIE SOCIO-PROFESSIONNEL

Figure N°4 Annexe A : Représentation graphique de la répartition des répondants en fonction leur statut professionnel

· Chef d'entreprise

· Cadre

· Employé(e)

· Retraité(e)

· Etudiant(e)

· Autres

Autres Cadre Chef

d'entreprise

39

Catégorie socio-professionnel

45

12

Employé(e) Etudiant(e) Retraité(e)

70

39

10

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel » Partie II : La satisfaction client Carrefour Market Melun

FRÉQUENTEZ-VOUS LES HYPERMARCHÉS CARREFOUR ?

· Oui

· Non

116

Figure N°5 Annexe A : Représentation graphique de la répartition des fréquentations

90%

Oui

Non

10%

Non Oui

117

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

Non Pourquoi ?

Non pourquoi?

C'est le plus prêt de chez moi

C'est trop cher

Cher

Chère par rapport à d'autres

Courses

Il est a proximité

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

A QUELLE FRÉQUENCE LES FRÉQUENTEZ-VOUS ?

Figure N°7 Annexe A : Représentation graphique des fréquences de fréquentation

·

118

1 Fois par semaine

· Fois par semaine

· Fois par mois

· Fréquemment

· Rarement

Fréquence de fréquentation

40

70

60

50

30

20

10

0

48 45

13

43

61

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

POUR QUELLES RAISONS FRÉQUENTEZ-VOUS CE POINT DE VENTE ?

· Les prix pratiqués

· L'Accessibilité

· Les produits Proposés

Figure N°8 Annexe A : Représentation graphique les motifs de fréquentation

POUR QUELLE RAISON?

3% 7%

13%

38%

25%

9%

4%

1%

Facilité D'accès, La qualité de services/produits

La qualité de services/produits

Facilité D'accès

119

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

A QUEL POINT TROUVEZ-VOUS CARREFOUR PROFESSIONNEL ?

· Très Professionnel

· Plutôt professionnel

· Pas très Professionnel

· Pas du tout professionnel

Figure N°9 Annexe A : Représentation graphique de la perception du degré de professionnalisme

A QUEL POINT TROUVEZ-VOUS CARREFOUR PROFESSIONNEL?

34

2 11

165

Pas du tout professionnel Pas très Professionnel Plutôt professionnel Très Professionnel

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

120

EN COMPARAISON AVEC LES AUTRES HYPERMARCHÉS (LECLERC, INTERMARCHE, LIDL, AUCHAN...), TROUVEZ-VOUS LA QUALITÉ DE SERVICES / PRODUITS MEILLEURE ?

· Bien meilleure

· Pareille

· Mauvaise

Figure N°10 Annexe A : Représentation graphique de la comparaison de la qualité des services et produits par rapport aux concurrents

Pareille

69%

Benchmark

Bien Meilleure

25%

Mauvaise

6%

Bien Meilleure Mauvaise Pareille

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

LES PRIX DES SERVICES / PRODUITS SONT-ILS PLUS CONVENABLES PAR RAPPORT A CEUX DES AUTRES HYPERMARCHÉS ET SUPERMARCHÉS ?

· Beaucoup plus convenables

· Un peu plus convenables

· Pareils

· Un peu moins convenables

Figure N°11 Annexe A : Représentation graphique de l'étude comparative des prix des services et produits par rapport aux concurrents

Total

Pareils

91

Un peu plus
convenables

44

Beaucoup plus
convenables

10

Un peu moins
convenables

65

ETUDE COMPARATIVE DES PRIX

121

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

COMMENT TROUVEZ-VOUS LE NIVEAU DE LA QUALITÉ DE LEUR SERVICE A LA CLIENTÈLE ?

· Bonne qualité

· Moyenne

· Pas de bonne qualité du tout

Figure N°12 Annexe A : Représentation graphique du niveau de qualité de service à la clientèle

NIVEAU DE LA QUALITE DU SERVICE CLIENT

Bonne qualité Moyenne

60%

37%

3%

2%

1%

Pas de bonne qualité du tout

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel » AVEZ-VOUS DÉJÀ VÉCU DES INCIDENTS A CARREFOUR ?

· Oui

· Non

Figure N°13 Annexe B : Représentation graphique du taux d'incidents

Mention d'incidence

38%

Oui

62%

Non

Non Oui

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel » LESQUELS

· Erreur sur le prix des articles /Promotion

· Drive

· Cagnotte sur la carte de fidélité/Pass

· Vols /agressions

· Parking

· A la caisse

· A l'accueil

122

Figure N°14 Annexe B : Représentation graphique des types d'incidence

	A l'accueil	A la caisse	Cagnotte sur la carte de fidélité/Pass	Drive	Erreur sur le prix des articles /Promotion	Parking		Vols /agressions	Total
10	11	5	14	39	4	1

10 11

Types d'incident

5

14

39

4

1

123

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

DIRIEZ-VOUS QUE CARREFOUR EST PLUS SATISFAISANTE QUE LES AUTRES GRANDES SURFACES EN TERMES :

· Des Marques

· Des Marques De Distributeurs

· Des Prix Pratiqués

· De Qualité

· De Facilité D'accès

· De l'Assortiment des Produits Proposés

· De services

Figure N°15 Annexe A : Représentation graphique des différents niveaux de satisfaction par rapport à la satisfaction

Des Marques De Distributeurs

8%

Des Marques

9%

De services

4%

De Qualité

11%

De Facilité D'accès De l'Assortiment des Produits Proposés

De Qualité De services

Des Marques Des Marques De Distributeurs

Des Prix Pratiqués

Des Prix Pratiqués

13%

De Facilité D'accès

18%

De l'Assortiment
des Produits
Proposés
37%

124

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

VOTRE BUDGET DE COURSE PAR MOIS (euros)

·		50-100	·
100-200		·
200-400		·
400-600

Figure N°16 Annexe A : Représentation graphique du budget mensuel des clients

BUDGET

100-200 200-400 400-600 50-100

Total

61

71

40

43

70

60

61

50

43

40

40

30

20

10

0

80

71

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

TROUVEZ-VOUS FACILEMENT LES PRODUITS QUE VOUS RECHERCHEZ ?

· Oui

· Non

Figure N°18 Annexe A : Représentation graphique politique produit

82%

Oui

Politique Produit

18%

Non

Non Oui

125

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

126

QUELLES AUTRES GRANDES SURFACES FRÉQUENTEZ-VOUS ?

· INTERMARCHE

· AUCHAN

· LECLERC

· LIDL

· LEADER PRICE

· Autres

Figure N°19 Annexe A : Représentation graphique

LECLERC

20%

LIDL

23%

LEADER PRICE

4%

INTERMARCHE

25%

AUCHAN

22%

Autres

6%

AUCHAN Autres INTERMARCHE LEADER PRICE LECLERC

LIDL

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel » POUR QUELLE RAISON ?

· Prix Pratiqués

· Facilité D'accès

· Les produits Proposés

· La qualité de services/produits

Figure N°20 Annexe A : Représentation graphique les motifs de fréquentation

Prix
Pratiqués

50%

Les raisons

Les
produits s
Proposés

12%

Facilité D'accès

33%

a qualité de

ervices/pr

oduits

5%

127

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

AVIEZ-VOUS UNE CARTE DE FIDÉLITÉ/PASS Carrefour ?

· Oui

· Non

Figure N°20 Annexe A : Représentation graphique des cartes fidélité

Carte de fidélité/Pass

67%

33%

Non Oui

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel » Non, Pourquoi ?

128

ETES VOUS SATISFAIT(E) ?

· De la Propriété

· De la sécurité

· Des caisses

· Des livraisons (Drive)

· De la Disponibilité des employés

· Du choix des produits

· De la communication sur les promotions

· De l'accueil

· Des services après-vente

Figure N°21 Annexe A : Représentation graphique des points de satisfaction

69%

⁵%1%_4%

7%

2%

6%

2%

4%

De l'accueil, Des services après vente

De la Disponibilité des employés

De la Propriété

De la sécurité

Des caisses

Des livraisons(Drive) Des services après vente Du choix des produits

De l'accueil

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

129

RECOMMANDERIEZ-VOUS LES SERVICES / PRODUITS DE CARREFOUR AUX AUTRES ?

· Oui

· Non

· Ne sait pas

58%

Oui

Ne sait pas

34%

Non

8%

Ne sait pas Non

Oui

Source : élaboré par nous à l'aide de logiciel bureautique « Excel »

130

B /GUIDE D'ENTRETIEN

PROBLEMATIQUE : QUELLE SATISFACTION DU CLIENT PEUT RENFORCER SA FIDELITE DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE ?

Nom et Prénom :

Poste occupé :

Entreprise :

Date :

Quelles sont les stratégies marketing mis en place pour satisfaire les clients ?

Comment gérez-vous les incidents vécus, les plaintes ou les réclamations des clients ?

Quelles sont les méthodes d'amélioration de la satisfaction client que vous pratiquées ?

Les enquêtes de satisfaction client sont effectuées combien de fois par mois voire même par an ?

Comment traitez-vous les avis des clients du magasins sur internet ?

131

TABLE DES MATIERES

132

RESUME

Du point de vue général, le but principal poursuivit par toute entreprise est la maximisation du profit. Cependant la réalisation de cet objectif réside dans le poids du capital client. Dès lors elle a pour obligation de concentrer autant d'effort sur la satisfaction du client que sur ses produits et services. Alors que notre recherche est basée sur l'impact de la satisfaction client sur la fidélité de la grande alimentaire cas Carrefour market Melun, pour y parvenir, nous allons diviser notre travail en deux grandes parties : Premièrement la partie théorique qui consistera à étayer la satisfaction client et son apport dans la fidélisation client des entreprises. Cependant, la seconde partie est un cas pratique basée sur une étude quantitative et qualitative auprès de la population ainsi que les responsables de différents enseignes afin de bien cerner notre étude.

Mots clés : La satisfaction client, fidélité, relation client, qualité, grande distribution.

133

ABSTRACT

From a general point of view, the main goal of any company is the maximization of profit. However, the achievement of this goal lies in the weight of the customer capital. Therefore, the company has the obligation to focus as much effort on customer satisfaction as on its products and services. While our research is based on the impact of customer satisfaction on the loyalty of the large food case Carrefour market Melun, to achieve this, we will divide our work into two major parts: Firstly the theoretical part which will consist in supporting the customer satisfaction and its contribution in the customer loyalty of the companies. However, the second part is a practical case based on a quantitative and qualitative study with the population as well as the managers of different signs in order to properly identify our study.

Key words : Customer satisfaction, loyalty, customer relationship, quality, mass retail.