Cadre
théorique :
Avant de répondre à notre problématique,
il convient de bien définir notre cadre d'analyse et de définir
certains termes importants.
Pour bien comprendre l'analyse, il faut d'abord comprendre
l'ensemble du marché du jeu vidéo (appelé aussi
industrie vidéoludique). Ce marché est en
réalité un double marché, et est l'un des plus
compliqué qui existe car contrairement à la plupart des objets
électroniques, le succès d'une console ne dépend pas
uniquement de ses performances, de son prix ou de son design. La console est
aussi jugée sur l'expérience et l'univers de jeux qu'elle
propose. Les jeux proposés ont donc une énorme importance. Il y'a
une interdépendance, une complémentarité très
importante entre les constructeurs et les éditeurs.
Nous analyserons donc le marché dans l'ensemble, en
prenant en compte tous les supports où l'on peut jouer aux jeux
vidéo. Pour des raisons de mesurabilité et pour une meilleure
compréhension, notre cadre d'analyse sera celui du marché des
consoles, celui du PC étant très différent et plus
compliqué à expliquer (jeux soumis au piratage, types de
configurations, motivations d'achat...).
Tout d'abord qu'est-ce qu'une console de jeux ? Au sens
d'un accord entre les Etats-Unis et la Communauté européenne, une
console est un ordinateur autonome conçu pour le jeu vidéo
à partir de composant informatique n'ayant ni recourt à la souris
ni au clavier mais à des périphériques d'entrées
spécifiques (manettes) et dont l'affichage est plutôt
effectué par télévision. Cette définition exclue
donc les ordinateurs et les smartphones et autres portables offrant
également la possibilité de jouer à des jeux
vidéo.
Dans le cadre de notre mémoire, nous nous proposons
d'étudier le domaine d'activités stratégiques (DAS) de la
conception et de la construction de consoles de jeu. Aussi convient-il avant de
commencer de bien définir notre sujet d'étude en répondant
notamment à la question suivante : Parmi les différents
éléments de l'industrie du jeu vidéo, qu'est- ce qui entre
dans le DAS de la création et construction des consoles de jeux ?
(consoles, jeux, manettes et accessoires, le support online)
Critères de délimitation du DAS prenant en
compte les jeux et les smartphones
Ainsi le DAS étudié englobe la conception et la
construction de consoles, les accessoires pour les compléter ainsi que
tous les produits online. En revanche l'édition de jeux vidéo
n'entre pas dans le domaine d'étude du fait surtout des nombreuses
différences sur les critères internes. Cependant ils seront
considérés comme un argument d'appuis pour la vente de console.
La console étant un produit d'appel.
A titre de comparaison, nous avons volontairement
rajouté une colonne smartphone, pour montrer que le DAS des smartphones
est bien différent de celui de la conception& fabrication de
consoles.
Sachant qu'il y'a un double marché, nous avons fait de
même avec les jeux. Nous comparons donc les critères du DAS des
jeux sur consoles et des jeux sur smartphones. Même si les marché
les marchés paraissent similaires, ce n'est seulement qu'en apparence,
car en regardant dans le détail, on se rend compte que les domaines
d'activités stratégiques sont différents. Mais ce peu de
similitudes n'empêche pas les deux marchés de se concurrencer, et
fait même toute la différence. C'est ce que nous montrerons au
cours de notre analyse.
Ensuite, qu'est-ce qu'un smartphone ?
Un smartphone est un téléphone intelligent (ou
téléphone portable évolué), qui a
généralement un écran tactile, un appareil photo, et des
fonctions permettant la géolocalisation. Il dispose d'un système
d'exploitation spécifique (iOS, Android, Windows Phone, BlackBerry
OS...) lui permettant d'accéder à diverses fonctions et à
un magasin d'applications.
Dans ces magasins, on peut trouver des jeux diverses
applications payantes ou gratuites. Parmi ces applications, on peut trouver de
nombreux jeux, souvent gratuits à l'origine, mais payants par la suite
via un système de micro-transactions pour pouvoir progresser plus
facilement dans le jeu. On appelle ces jeux, des jeux
« Free-to-Play ».
Ces jeux « Free-to-Play » ont un
système économique différent des jeux vidéo
traditionnels et visent principalement les « casual
gamers », les joueurs occasionnels qui aiment jouer de temps en
temps, à des jeux simples, sur de courtes sessions.
On entend par jeux traditionnels, les jeux sur consoles
où l'on ne paie que les jeux qu'à l'achat. Ces jeux sont les jeux
que l'on trouve en magasin (bien que maintenant, on puisse
télécharger ces jeux directement sur sa console).
Enfin, notre cadre d'analyse se situe dans l'étude des
convergences industrielles (rapprochement et fusion de deux industries)
et plus précisément dans la convergence technologique. Nous nous
concentrerons donc uniquement sur les convergences technologiques pour des
raisons de connaissances et parce que l'univers technologique dispose de
certaines particularités et regorge de suffisamment d'exemples pour
répondre à nos problématiques.
Qu'est-ce que la convergence technologique ?
La convergence technologique (ou numérique) a
pour objectif de regrouper le maximum de fonctionnalités en utilisant un
minimum de canaux et de transcripteurs. Par le passé, chaque appareil ne
possédait qu'une seule fonction. La radio ne permettait que
d'écouter de la musique, la télévision que de regarder des
films, le téléphone, que de téléphoner. Avec le
temps, ces appareils ont commencé reproduire les fonctions des autres
appareils. La télévision permettait d'écouter de la radio,
le téléphone (portable) a permis d'écouter de la musique.
C'est ce que l'on appelle la convergence technologique.
La convergence technologique va bien plus loin et fait
disparaître certains objets de nos quotidiens au profit d'un objet
unique. On peut prendre l'exemple de l'assistant personnel électronique
qui a complètement disparu au profit des smartphones, qui a repris
toutes ses fonctionnalités en les améliorants. Mais dans quels
cas ces objets convergent et fusionnent ? Ce n'est pas le cas pour tous
les objets technologiques (canaux), notamment les consoles de jeux
vidéo. C'est une des questions à laquelle nous tenterons de
répondre.
Si les convergences technologiques sont une révolution
dans nos usages et dans notre quotidien, qu'en est-il des différents
modèles économiques et du partage de valeur entre les
différentes industries ? Ne risquent-ils pas de faire
disparaître une partie des deux industries lors de la convergence ?
Dans le cas de l'industrie vidéoludique, cela pourrait avoir effet
néfaste sur les jeux les plus ambitieux. Ces jeux pourraient
disparaître au profit de jeux à faible budget et beaucoup plus
rentables. Et comme ces jeux ont une importance capitale, cela pourrait
détruire l'industrie du jeu vidéo à moyen terme. Nous
reviendrons sur ce point lors de notre analyse.
Le débat sur les convergences technologiques
étant relativement nouveau, nous ne nous baserons que très peu
sur les publications d'auteurs (la plupart traitant uniquement de convergences
industrielles). Nous vous proposons une étude qui ressemblera davantage
à une monographie qu'à un mémoire conventionnel,
basée sur des réalités marchés avec comme concepts
théoriques, nos cours de stratégie, de marketing, d'innovation
et de design, ainsi que l'ensemble de nos connaissances personnelles sur
l'univers des nouvelles technologies.
Pour répondre à nos
problématiques : « est-ce que l'industriedes consoles de
jeux et l'industrie des smartphones convergent ? » et
« Pourquoi et comment deux industries convergent ? » nous
étudierons le marché du jeu vidéo dans son ensemble, en
expliquant son histoire, comment il a évolué et comment il
fonctionne aujourd'hui.
Ensuite, nous détaillerons la menace des smartphones
pour les acteurs du marché des consoles, en expliquant par le
modèle de l'hypercompétition, à quelle vitesse ce
marché a évolué, et va continuer d'évoluer, et nous
évoquerons aussi le modèle économique des jeux sur
smartphones. Puis, nous expliquerons les limites actuelles de la convergence
technologie de ces produits.
Enfin, nous reviendrons sur le marché du jeu
vidéo traditionnel, en expliquant les manoeuvres possibles et les choix
stratégiques des trois constructeurs historiques. Nous parlerons dans un
premier temps de leurs capacités stratégiques de l'entreprise
pour bien comprendre ce que peuvent faire ces entreprises, puis de leur
environnement avec les analyses SWOT &TOWS. Enfin nous décrirons
leur stratégie actuelle et évoquerons leurs stratégies
futures grâce à l'horloge stratégique de Bowman.
Pour faciliter l'analyse, nous généraliserons
parfois l'exemple de Nintendo, car c'est un acteur historique et son
activité ne dépend presque que du jeu vidéo. Ses
modèles sont donc applicables aux concurrents.
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