Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

A vous, mes chers amis, je tiens à vous exprimer ma plus profonde reconnaissance quant au soutien et la patience que vous avez dû supporter sans trop vous plaindre.

Un remerciement spécial à la plus confidente des amies. Je ne te remercierais jamais assez pour ton soutien moral.

Merci à mon directeur de recherche Mme TEMESSEK Azza pour sa patience et son aide précieuse.

A mes parents qui n'ont pas cessé de m'encourager. A la femme qui n'a pas cessé de croire en moi.

Et finalement, j'aimerais remercier le docteur psychothérapeute Mr. LOUHICHI Habib, expert en science de la communication et du comportement pour son accueil et ses conseils.

Section 2 : Le rôle du mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur 35

« L'homme est incapable de désirer par lui seul, il faut que l'objet lui soit désigné par un tiers ».

Introduction générale

« Nous nous croyons libres, autonomes dans nos choix, que ce soit celui d'une femme ou d'une cravate. Illusion romantique ! En réalité nous ne choisissons que des objets désirés par un autre » Girard (1961).

Ces pensées nous ouvrent les yeux sur un nouveau concept qui peut être introduit pour mieux comprendre certaines facettes du comportement d'achat du consommateur, en effet, plus de 300 ans en arrière, la première explication formelle de prise de décision a été développée par Bernoulli puis prolongée par Von Neumann et Morgensten qui l'ont appelé « Utility Theory » la théorie de l'utilité (Richarme, 2005), cette théorie perçoit le consommateur comme un homme économique rationnel (Zinkhan, 1992 cité dans Bray, 2008). Cependant, Simon (1997) voit que la rationalité dans le comportement économique et l'optimum des choix ne sont plus considérés comme étant rationnels car les consommateurs ont rarement l'information adéquate, la motivation ou le temps de faire une telle parfaite décision. Ce n'est que dans les années 80 que les chercheurs ont commencé à avoir des questions sur la rationalité du comportement de décision des consommateurs, il s'est avéré que les consommateurs s'engagent fréquemment dans des comportements non conscients, désordonnés ou opportunistes (Erasmus, Boshoff et al., 2001, Bozinoff, 1982 cité dans Bray, 2008).

Le présent travail vise à combler ce manque par l'appui de ce qu'essaie de nous transmettre la littérature et notamment les philosophes à l'instar de René Girard qui révéla dans son livre « Mensonge romantique et vérité romanesque » que l'Homme ne choisit pas par son propre désir mais plutôt ce que ardemment envient les autres.

Dans ce mémoire nous allons partir de cette pensée en essayant de montrer que même dans certains actes d'achat (ou processus d'achat), le consommateur ne choisit pas les produits par sa propre volonté mais par un acte dit mimétique.

Nous sommes aujourd'hui dans l'intrigue et face à la possibilité de nous poser des questions concernant nos choix de consommation et notre mode de vie. La théorie mimétique serait-elle une réponse à certains comportements d'achat ? Qu'est-ce qui pousse un individu à choisir un produit sans en avoir réellement besoin, ou sans l'avoir jamais essayé ? Le mimétisme serait-il

Introduction générale la cause du conformisme social ? Et pourquoi le mimétisme est partout ? Est-il le refuge des incertains ? Quand le rationnel ne résout plus nos situations de confusion, le mimétisme ne serait-il pas la seule conduite rationnelle à adopter ?

La première partie de ce mémoire est consacrée au cadre conceptuel, à l'évolution du mimétisme dans notre société, et son intégration dans le domaine du marketing ; elle est composée de trois chapitres : le premier chapitre porte sur le processus décisionnel, sur la consommation sociale et les différents types d'achats. Le deuxième chapitre se focalise sur la notion du mimétisme en passant par sa définition, son utilisation dans les différents domaines et sa distinction de l'imitation, et finalement dans le troisième chapitre de cette première partie nous mettrons en relief les composantes du mimétisme dans le marketing et leurs importances dans la concrétisation de l'action.

La deuxième partie, est la partie méthodologique dans laquelle nous allons présenter les démarches et les résultats de notre recherche concernant le rôle du mimétisme dans le comportement d'achat des consommateurs tunisiens dans un lieu de distribution. Nous avons eu recours à deux méthodes de recherche qualitative ; les entretiens individuels semi-directifs munis d'un guide répertoire pour déceler les motivations d'achat des interviewés et une observation systématisée effectuée grâce à des caméras de surveillance d'un supermarché pour examiner l'influence du phénomène de mimétisme dans la prise de décision et le comportement d'achat final.

CHAPITRE I : CONSOMMATION SOCIALE

Chapitre I : Consommation sociale

Introduction

Dans le cadre de ce chapitre et pour pouvoir examiner l'influence du mimétisme dans la société tunisienne nous avons jugé important de rappeler brièvement le processus décisionnel du consommateur pour pourvoir différencier entre l'achat logique basé sur un processus décisionnel constitué de cinq étapes selon le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1968), et l'achat illogique reposant sur le choix des autres. Dans une deuxième section nous verrons les effets de la consommation sociale sur la prise de décision des individus et dans une troisième section nous rappellerons les types d'achat et voir s'ils ont un lien étroit avec le mimétisme.

Section 1 : Processus décisionnel et types d'achat

Pour faire son choix et réaliser l'acte d'achat, le consommateur doit passer par un processus décisionnel complexe comportant trois phases : étape de pré-achat, étape de rencontre avec les biens / services et l'étape post-achat.

Dans le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1968), le consommateur passe par trois étapes ; la première étape concerne la reconnaissance du besoin, la recherche d'informations pour se faire une idée cognitive et résoudre ce problème, après s'être fait une idée sur le produit ou services, dès lors une évaluation des solutions possibles commence, la deuxième étape et la rencontre avec le produit ou le service, ici le consommateur a la possibilité de choisir un produit parmi la multitude des solutions trouvées, et finalement l'étape du verdict où le consommateur évalue le produit sur plusieurs critères.

Source : Le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1968) Figure 1: Processus décisionnel en 5 étapes

C'est la première étape du processus décisionnel, le consommateur prend conscience du manque qu'il a, c'est ainsi qu'un besoin va se créer et la quête pour la réalisation de ce besoin commence afin de compenser ce manque.

Dans certains cas la prise de conscience du problème peut être due à un besoin dont la motivation est liée à l'influence sociale. C'est-à-dire qu'un besoin nait (ou un problème se crée) par le simple fait que l'autre l'a exprimé, des sentiments « d?envie, de jalousie et de rivalité ¹» seront par la suite la cause du ressentiment.

La représentation la plus connue en termes de classification des besoins reste à ce jour la pyramide des besoins de Maslow (1943), elle stipule qu'un individu ne cherchera à réaliser un besoin dit supérieur que lorsqu'il satisfait un besoin hiérarchiquement inférieur de la pyramide, «l'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre

surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain » Maslow (1970).

Cela n'empêche pas que cette pyramide soit beaucoup critiquée du fait qu'un individu peut commencer par une étape hiérarchiquement supérieure et par la suite réaliser les étapes inférieures.

Après avoir fait une recherche d'information, le consommateur a certainement dû trouver plusieurs produits/services compatibles avec ses préférences, c'est maintenant l'étape d'évaluation des alternatives qui se présentent à lui. L'individu peut procéder à l'évaluation des produis/services selon leurs degrés d'importance et les attributs qu'ils offrent.

Concernant les services, leurs immatérialités les rendent difficiles à évaluer d'où l'existence des 3 attributs essentiels pour faciliter cette évaluation :

Chapitre I : Consommation sociale Pour optimiser sa décision, le consommateur procédera à une analyse des attributs de chaque produits/services, il existe deux catégories du modèle « multi attributs » : le modèle compensatoire et le modèle non compensatoire.

Résultat ou évaluation post-achat, est l'étape dans laquelle le consommateur, après avoir utilisé / bénéficié du produit/service, va procéder à l'évaluation des performances du produit ou la prestation de service en rapport avec ses attentes. Si l'écart est faible ou nul, il y a satisfaction. Dans le cas contraire le consommateur aura un sentiment négatif envers la marque, le produit, le magasin, le vendeur ... une dissonance cognitive découlera de ce résultat.

Plusieurs chercheurs, exerçant dans le domaine de la psychologie et du comportement du consommateur, à l'instar de Cova et Cova (2001), Lay (1986), Ferrari (1993), Guiraud (2001, 2002), Faber, O'Guinn et Krych (1987), se sont intéressés aux types d'achat, à leurs spécificités et à ce qu'ils peuvent apporter de nouveaux pour pallier le manque de recherche existant dans ce domaine.

L'achat impulsif est considéré comme un « coup de coeur » (Giraud 2001) par le consommateur, il s'incarne sous forme de caprice qu'on s'offre à soi et qu'on aime partager avec les autres, c'est aussi « une envie soudaine, souvent puissante et persistante pour acheter quelque chose immédiatement » Rook (1987) cité dans Belk et al. (2003). Contrairement à ce qu'on pense, cette impulsion peut être rationnelle et bien fondée parfois c'est le cas par exemple de l'impulsivité « fonctionnelle » (Dickman, 1990) qui est la réaction propice d'un individu dans une situation optimale, contrairement à l'impulsivité dysfonctionnelle qui consiste à agir plus rapidement sans pour autant être optimale dans ses choix, ce qui causera souvent la non satisfaction et la dissonance cognitive. Alors quelles sont les causes de cette

impulsivité dysfonctionnelle ? Et pourquoi un individu se retrouve t-il parfois dans des situations de choix et décisions non satisfaisantes ? Le mimétisme peut être une réponse parmi d'autres car un individu est incapable de se désigner lui-même un objet de désir, il faut qu'une tierce personne lui ouvre la voie et montre le chemin, ce qui facilitera le choix de la décision d'achat sans pour autant prendre le temps et réfléchir si ses besoins et ceux de la tierce personne sont conformes. Et souvent, on ne se rend pas compte de nos actions, ce n'est qu'après action faite qu'on se rend compte de l'acte mimétique que l'on vient de commettre.

«Un achat impulsif est un achat motivé par le désir de répondre à l'impulsion d'achat. L'achat suit immédiatement l'impulsion si le consommateur ne souhaite pas ou est incapable de mettre en oeuvre une évaluation du bien-fondé de l'achat. En revanche, le consommateur peut tenter d'évaluer les risques associés à l'achat impulsif et le cas échéant de résister à son impulsion. L'impulsion peut disparaître pendant cette évaluation, soit parce qu'elle était liée à des éléments situationnels, soit parce que le consommateur prend conscience des conséquences négatives de l'achat à long terme qui "gâchent" son plaisir. L'attirance peut aussi être renforcée par une évaluation positive. Elle peut enfin survivre à une évaluation défavorable. L'achat, qu'il soit précédé ou non d'une délibération cognitive, demeurera impulsif tant que la perspective de sa non-réalisation s'avère frustrante et que le consommateur doit se contrôler pour quitter le magasin sans acheter le produit. Un achat impulsif n'est ainsi pas forcément spontané, irréfléchi ni incontrôlé » (Giraud, 2002, cité dans Khamassi, 2012).

La procrastination est la « tendance pathologique à différer, à remettre l?action au lendemain²».

La procrastination se définit par l'action de reporter une action ou décision d'achat à une période ultérieure, les raisons de cet ajournement peuvent être fonctionnelles ou dysfonctionnelles : si on retarde volontairement une décision à cause d'une comparaison des coûts présents avec ceux du future (Akerloff, 1991 cité dans Darpy, 2002), ou si l'on retarde occasionnellement un achat à cause d'éléments environnementaux imprévisibles (Ajzen, 1985 ; Ajzen et Madden, 1986, cité dans Darpy, 2002) dans ce cas on parle de « procrastination fonctionnelle » (Ferrari, 1994 cité dans Darpy, 2002).

Chapitre I : Consommation sociale Mais si l'action devient habituelle et chronique, dans ce cas on parle de « procrastination dysfonctionnelle » qui est un trait de personnalité (Lay, 1986 ; Ferrari et al., 1995 cité dans Darpy, 2002). L'acheteur est dans un état de confusion totale, il reporte ses décisions à cause d'un problème d'incertitude ou de paresse.

De la reconnaissance du problème ou de l'éveil du désir à sa concrétisation (l'acte d'achat) le consommateur a de multiples occasions de reporter l'achat et de laisser place à d'autres décisions qu'il considère comme plus importantes ; le procrastinateur est désorganisé (Lay, 1986 cité dans Darpy, 2002), il oublie souvent et possède un trou de mémoire appelé « erreurs cognitives » (Lay, 1988, Effert et Ferrari, 1989, Ferrari, 1993, Kuhl et Goschke, 1994 cité dans Darpy, 2002).

La question est de savoir si on peut considérer l'achat impulsif de demain comme la procrastination d'hier ? Selon Schouwenburg et Lay, 1995 ; McCown et Johnson, 1995 cité dans Darpy, 2002 ; la « stabilité À instabilité émotionnelle » est nettement corrélée à la procrastination et même que l'impulsivité dysfonctionnelle est une conséquence de la procrastination (Ferrari, 1993).

Faber, O'Guinn et Krych (1987), considère la consommation compulsive comme un « type inapproprié de comportement de consommation, excessif en soi, et manifestement perturbateur pour l'existence des individus qui paraissent être impulsivement enclins à consommer » (p. 132).

Le consommateur fait figure d'un achat non réfléchi pour assouvir une assuétude non contrôlée et non planifiée, pour ce genre de consommateurs il existe des associations qui offrent des séances thérapeutiques afin de les aider à contrôler leurs achats compulsifs, tels que l'association « Spender Menders » de Sandi Gostin.

Le but de l'acquisition d'un bien matériel dans l'achat compulsif n'est sans doute pas à des fins matérielles mais plutôt pour des fins immatérielles (Bauer et Greyser, 1968 cité dans D'Astous et al., 1988) telles l'autosatisfaction temporelle ou l'accomplissement de soi, cette émotion envoutante cause, certes, des problèmes à la personne qui la possède ainsi qu'à son entourage, qui ne fait que subir les caprices irrationnels de son possesseur.

Section 2 : La décision d'achat et l'influence sociale

Cette partie s'intéressant aux comportements des individus au sein du groupe et de leurs réactions face aux décisions prises, au sein du groupe. La consommation peut être à but vital c'est-à-dire pour assouvir un besoin primaire tel que la sécurité, la santé... ou à but secondaire qui est le social ; ce type de consommation vise à appartenir à un groupe quelconque. On ne consomme plus pour satisfaire des besoins mais pour s'épanouir, appartenir à des groupes et partager des sentiments communs.

La notion de groupe est très large, nous allons concentrer nos efforts sur les groupes restreints d'appartenance et de référence et leurs rôles dans la société de consommation.

On parle de groupe lorsque certains critères sont réunis tels que la présence de relations interpersonnelles, la poursuite d'un but commun, l'influence réciproque... il ne faut pas confondre entre groupe et foule qui est le rassemblement d'un très grand nombre de personne pour un temps déterminé et une circonstance bien définie.

Pour Tarde (2001) le groupe social est « une collection d'êtres en tant qu'ils sont en train de s'imiter entre eux ou en tant que, sans s'imiter actuellement, ils se ressemblent et que leurs traits communs sont des copies anciennes d'un même modèle ». Ces mêmes groupes se sont constitués par le simple fait qu'un individu, désireux d'imiter l'autre et de s'approprier ses envies, mime constamment différentes personnes pour arriver à la finalité d'intégration d'où la notion d'appartenance à un groupe ; et une même personne peut appartenir à des groupes qui n'ont aucun lien entre eux du simple fait que la nature humaine est très complexe et qu'une personne ressent le besoin d'appartenance, d'amour et d'être estimé par un maximum de gens.

Pour appartenir à un groupe, l'individu doit y réfléchir à deux fois avant de procéder à l'étape d'achat et de consommation des produits ou services auxquels il est confronté ; comme le mentionne Baudrillard (1970) « la consommation est un système qui assure l'ordonnance des signes et l'intégration du groupe » mais appartenir à un groupe ne veut pas dire partager les mêmes valeurs que le groupe (Maisonneuve, 1980).

Chapitre I : Consommation sociale Ce phénomène facilite l'orientation des choix des individus et leur épargne la corvée des réflexions, ils n'ont qu'à « faire comme les autres », le pique de ce phénomène se manifeste la plupart du temps dans la mode, où les individus achètent les mêmes objets que les autres pour assurer leur appartenance, intégrer de nouveaux groupes ou s'écarter des anciens groupes ; car si « l'habit ne fait pas le moine » il projette tout de même l'image perçue par le groupe et désiré par la personne, ce qui facilite son intégration et son appartenance.

Les groupes d'appartenances se distinguent en deux catégories (Volle et Darpy, 2003) :

- Le groupe primaire : là où le contact est régulier (la famille, les amis ...) - Le groupe secondaire : dans lequel le contact est plus distant.

Le groupe d'appartenance primaire « est la matrice de l'identité culturelle de groupe » Rouchy (1990), en effet, l'individu va pouvoir différencier les limites du Moi de ceux du groupe (le non-Moi), le bon du mauvais, le mensonge de la vérité, l'imaginaire du réel, le ciel de la terre... c'est à partir de ces éléments que l'individu va donner sens à la vie et à la relation entre personne. Dans les groupes primaires la connexion est facile car les signes envoyés au sein de ce groupe sont très vite compris et assimilés, on prend l'exemple de la famille, souvent on n'a pas besoin de dire toute la phrase pour que le message soit bien transmis, parfois juste un simple regard suffit pour tout dire, ceci est valable pour la majorité des groupes à contact régulier. Selon Freud l'apprentissage de la parole facilite la compréhension pour l'enfant et lui fait croire que ses parents devinent ses pensées « car l'enfant avec le langage reçoit la pensée des autres [...] (et a) le sentiment que les autres lui ont fait la parole, et avec elle les pensées » tiré de Rouchy (1990).

Le groupe d'appartenance secondaire est un stade avancé du premier groupe car il suppose que l'individualisation soit suffisamment avancée pour qu'existe une relation d'objet et des rapports d'individu à individu (Rouchy, 1990). Se sont les groupes dans lesquels le contact est distant tel que, en premier lieu, les crèches et la scolarisation, puis les clubs et les associations

Les groupes de référence poussent l'individu à se conformer aux standards de consommation du groupe et l'incite à adopter un comportement grégaire ce qui conduira l'individu à faire plus attention aux choix du groupe et ainsi garder et améliorer son image au sein du groupe (Bearden et al. 1989), tel est l'exemple du choix de la marque lors des achats ; les recherches ont montré qu'il y a une forte influence quant aux choix des marques lorsqu'on consomme

Chapitre I : Consommation sociale des produits dits d'utilité publique qui sont visibles au sein du groupe tels que la montre, les voitures, les habits ... en revanche pour les produits d'utilité privée tels que le réfrigérateur, l'aspirateur, la machine à café... il y a moins d'influence du groupe quant aux choix de la marque et du produit. Cependant le choix des produits somptuaires publics dépend fortement de l'influence du groupe sur la marque et sur le produit (club de golf, voiliers...) (Bearden et Etzel, 1982).

La hantise de tout individu est l'exclusion du groupe, en effet, selon le sociologue Reynaud (1989) « Celui qui ne suit pas les règles et qui veut les ignorer, ne se heurte pas seulement à la désapprobation ou à la mauvaise humeur du groupe. Il en est retranché.» par la non conformité il risque l'abaissement de son statut social, l'infamie, et même son bannissement (Amblard, 2009).

Les sociétés ont tout intérêt à bien investir dans leurs stratégies marketing pour bien choisir leurs cibles et le produit qui va avec, car de ce point tout individu hors du groupe et désirant appartenir à ce groupe devra consommer les mêmes produits/services.

Pour appartenir à un groupe l'individu doit tout d'abord avoir conscience de soi ensuite une conscience d'autrui, dès lors un sentiment nouveau naitra de celui du soi social.

Pour Martinot (1995) la représentation de soi représente « les efforts que nous faisons pour contrôler l?impression que nous allons donner », c'est l'image que nous voulons véhiculer à autrui, elle est liée de près ou de loin à notre environnement et est clairement remarquable lors de l'achat car l'individu, par sa volonté de vouloir appartenir à un groupe ou de montrer une image de soi, va dépenser en se référant aux choix du groupe et à ses désirs.

Selon Martinot (1995) le soi social se compose de trois composantes : cognitive, affective et conative.

Source : Martinot D. (2002), Le soi, Les approches psychosociales, collection La psychologie en plus.

Le cognitif représente tout ce qui est de l'ordre de notre propre définition de soi, l'affect s'intéresse à la façon dont nous nous évaluons et le conatif est la représentation de soi.

Le concept de soi est à la fois stable et dynamique (Martinot, 1995) car il évolue avec le temps et reste stable avec ce qu'on a déjà acquis. Martinot (1995) ajoute que « les éléments qui nous définissent le mieux sont stables alors que ceux qui nous caractérisent moins bien évoluent avec la situation ».

Tout ce qui touche l'affectif est lié de près à l'estime de soi, cette composante du soi social ne peut aboutir qu'à travers l'interaction avec les autres car un individu ne peut s'estimer tout seul, il lui faut un avis externe qui va être accompagné d'une hausse ou d'une baisse de son estime de soi. Les individus à faible estime de soi sont plus susceptibles d'accepter les remarques négatives sur eux-mêmes tandis que les individus à forte estime de soi n'acceptent que les compliments et les jugements valorisants transmis par autrui sans trop s'accentuer sur les jugements dévalorisants (Swann et al. 1987, Campbell, 1990, dans Martinot 1995).

L'impact du regard d'autrui pèse lourd dans la situation d'achat et lors des prises de décisions, l'acte d'achat devient un moyen de montrer son rang social et son statut par rapport aux autres (Veblen, 1899), c'est ce que Lalande (1962), Solomon (1983), et bien avant eux Platon et Aristote, Appellent « symbole » c'est-à-dire qu'on acquiert un produit pour la symbolisation qu'il véhicule et non pour son utilité fonctionnelle. Pour Lalande (1962) « le symbole est un signe concret évoquant, par un rapport naturel, quelque chose d'absent ou d'impossible à percevoir », il faut bien noter la différence entre signe et symbole ; le signe est le côté visible du message que l'on veut transmettre, il est visible par tous, mais sa signification ne peut être déchiffrée que par les personnes ciblées, par exemple un signe de la tête pour désigner une personne ou un objet ne peut être compris que par la personne à qui est destinée cette l'action, donc le symbole est le message véhiculé à travers le signe.

Solomon (1983) (cité dans Moawad, 2007), note que la première raison qui pousse un consommateur à acheter les produits et les utiliser est le symbolisme qui leurs est associés. Aussi, dans ce sens, un consommateur peut ne pas consommer consciemment un produit pour prouver et valoriser sa position sociale car « les consommateurs sont autant jugé par ce qu'ils consomment que par ce qu'ils ne consomment pas » (Englis et Solomon, 1995 ; Solomon et Englis, 1996b cité dans Moawad, 2007).

Les firmes sont très sensibles à ce sujet, lors du lancement d'un produit, une image de marque doit être véhiculé pour appuyer la position sociale de la marque, du produit, on prend l'exemple de la marque Volvo qui était un emblème des protestants contre la guerre au Vietnam (Harper, 1978 cité dans Moawad, 2007), être au volant d'une Volvo affichait, pour ces consommateurs, un refus de la guerre.

« Pour Veblen, l'homme n'existe et n'est heureux qu'à travers le regard que lui porte la société, il se compare perpétuellement aux autres » Moawad, 2007. Par la soumission à ses règles du code social le consommateur, faisant très attention au regard d'autrui, va consommer suivant les croyances et les tendances du groupe de référence, il va suivre la mode, l'actualité du groupe et le mimer pour des raisons d'appartenance mais aussi pour montrer sa position hiérarchique et préserver sa place dans le groupe. Seules les personnes appartenant à ce groupe peuvent lire les symboles transmis par autrui, exemple des personnes portant une montre nouvelle collection ; seule les individus initiés peuvent remarquer ce

symbole alors que les autres ne verront qu'une image en ignorant que cette montre fait partie de la nouvelle collection et non celle de l'année dernière.

Le comportement conformiste a été détecté à travers l'expérience de Asch (1956) dans laquelle il a essayé de « déterminer dans quelle mesure nous sommes dépendants à l'opinion des autres ». Pour ce faire, Asch a rassemblé des groupes d'individus composés d'en moyenne huit membres dont un seul représente le sujet réel de l'étude, ces individus doivent deviner à voix haute devant tous les membres du groupe la longueur de deux lignes par rapport à une ligne standard, cette expérience se répète dix-huit fois, la longueur des lignes étant visiblement faciles à définir, le chercheur s'est arrangé avec les membres du groupe pour qu'ils répondent de manière erronée, afin de pouvoir détecter la réponse de l'individu qui n'est pas au courant de cet arrangement et voir s'il va se conformer à la majorité ou non. Les résultats de l'expérience ont révélé que douze parmi dix-huit groupes ont manifesté une réponse conformiste, ainsi les individus sujet de l'étude ont répondu conformément à la fausse réponse des acteurs, c'est à dire presque le un-quart des répondants étaient indépendants du groupe. Donc pour comprendre cet alignement, Asch a effectué des entretiens individuels, ces derniers ont démontré que les individus qui étaient indépendants avaient confiance en leur perception et donc pouvaient s'écarter de l'opinion des autres membres du groupe. De l'autre côté, les individus se conformant à la réponse majoritaire expliquent leur réaction par la peur d'être mal jugés et faire sujet de moquerie des autres, ils ont aussi expliqué que « l'unanimité des membres du groupe les a conduits à les suivre ». En répétant la même expérience mais cette fois les individus ne sont plus obligés de répondre à haute voix, Asch a découvert que le taux d'erreur a considérablement diminué. Pour conclure, un individu appartenant à un groupe et se trouvant en situation de conformisme peut être face à un sujet ambigu tout comme dans des situations simples et objectives, par la suite nous expliquerons davantage ce point. Il est aussi à noter que les individus ne commencent à imiter la réponse majoritaire que lorsqu'il y a au moins trois personnes qui répondent de la même manière avant eux, et si une quatrième personne répond différemment, le taux de conformisme a tendance à diminuer.

Comme étant un phénomène social qui existe depuis la nuit des temps, ce terme mérite d'être expliqué et présenté dans le cadre de ce mémoire qui traite du comportement du consommateur. Nous allons essayer de définir ce terme bien reconnu en sciences humaines et voir ses applications dans le marketing moderne.

Chapitre I : Consommation sociale La définition du dictionnaire Larousse (2014) du mot conformisme est la « tendance à se conformer aux usages, à accepter les manières de penser ou d?agir du plus grand nombre, les normes sociales » on retrouve la même idée dans la définition scientifique du terme, «une personne modifie sa position dans la direction de la position du groupe » Vallerand et al, 1994. Ainsi, le conformisme existe quand il y a un ensemble de normes suivies dans un groupe, une personne répondant à son besoin d'appartenir à un groupe spécifique suit ses normes afin de s'intégrer dans le groupe désiré et éviter la solitude et le rejet.

Il est nécessaire de comprendre la différence entre conformisme et normalisation afin de pouvoir distinguer les termes et leurs usages. Tout dépend des règles et normes instaurées au sein du groupe, ainsi, en ce qui concerne le conformisme, les normes sont déjà instaurées et bien précises au sein du groupe. Dans un autre coté la normalisation stipule une situation ou aucune règle ni norme ne sont instaurées, mais c'est par les influences mutuelles entre les membres d'un même groupe, par exemple dans un groupe d'amis qui se rassemble les après-midi pour jouer de la musique si une personne à un moment donné apporte à manger et offre aux autres la nourriture, les jours d'après une autre personne va faire de même, ainsi si cet acte se répète il va devenir une norme suivie par le groupe (Oberlé, 2010).

Selon Oberlé (1999) ce besoin d'intégration social se justifie par trois raisons principales à savoir :

? Conformisme utilitaire ou par complaisance, utilisé par l'individu pour se dissiper entre les membres du groupe et épargner les problèmes et éviter de se faire remarquer.

? Conformisme identitaire ou par identification, l'individu se retrouve dans ce groupe, il s'y identifie, dont il choisit de maintenir de bonnes relations avec ses membres tout en suivant les règles normatives afin de se faire accepter.

? Conformisme par intériorisation, le contenu est massivement évoqué au point qu'il devient intériorisé par l'individu qui adhère le groupe non par conformisme, mais par conviction.

Dans les sciences humaines, on a constaté que la personne qui se trouve conforme à un certain groupe, se trouve coincée dans le paradoxe appartenance et identité. Cela signifie que cette personne ne veut pas admettre que son appartenance à un certain groupe affecte son identité, elle a besoin de se sentir différente et originale, donc elle essaie de se défendre en disant que « l'autre me ressemble pas moi ». On peut observer ce cas dans le comportement des personnes fan de la marque Apple, surtout leur produit I Phone. Ainsi une personne qui

Chapitre I : Consommation sociale possède un I Phone (qui est déjà conforme au groupe des utilisateurs d'I Phone) essaie toujours de se procurer la dernière version de téléphone afin de se distinguer des autres utilisateurs (Camus, 2014).

On peut constater que le conformisme dans toutes ses formes répond à un seul besoin humain, celui de sentir la sécurité d'appartenir à un groupe. Etre concerné de près ou de loin de toutes les problématiques auxquelles peut s'affronter le groupe et ses normes, ainsi que de participer dans la prise de décision. A ce sujet, c'est-à-dire la prise de décision au sein du groupe, cette dernière dépend des membres les plus influents dans le groupe, donc on parle de conformisme aux idées les plus évidentes, d'où la théorie du «comportement moutonnier » Hamilton (1971). Ça n'empêche pas qu'il peut exister une minorité capable de négocier et de convaincre la majorité. Généralement la prise de décision dans un groupe est conforme aux règles et normes instaurées préalablement dans le groupe. Mais si l'individu prend la décision indépendamment du groupe, il a tendance à être plus aventurier et détaché des normes du groupe. En revanche si les membres du groupe se trouvent impliqués dans la prise de décision et discutent ensemble de la décision à prendre, le groupe prendra des décisions plus risquées que la moyenne des individus séparés.

Le conformisme existe dans tout type de société, car comme on l'a déjà évoqué il répond à un besoin d'appartenance, selon Camu (2014) dans une société collectiviste les repères normatifs sont construits par la communauté, dans l'autre sens dans une société individualiste les repères normatifs sont construits par les médias (par exemple : les publicités qui intensifient la nécessité de perdre du poids pour paraitre plus belle et plus attirante). Ainsi dans la société individualiste on assiste généralement à la forme de conformisme créée et intensifiée par les medias et l'effet manipulateur de la publicité. C'est-à-dire le conformisme par intériorisation (Kelman, 1958), qui grâce à une diffusion massive auprès de toutes les catégories sociales induit à la normalisation. Les publicités de nos jours sont allées encore plus loin pour attaquer un nouveau groupe de personnes, en créant une stratégie de non-conformisme qui vise les personne qui n'appartiennent pas à des groupes et qui sont en conflit avec les normes de leur groupe (par exemple : les marques de Jeans de rebelles qui transmettent l'image d'un jeune unique).

Les études en sciences humaines, ont découvert que le conformisme crée une sorte de stress chez les individus, qui sont obligés de suivre les normes afin de garder leur place dans le groupe et éviter de se faire rejeter. Ainsi et pour éviter cet inconvénient majeur du

conformisme, il est nécessaire de se munir d'un esprit critique et favoriser le doute « par l'acceptation des points de vue minoritaires » (Oberlé, 2010).

Dans ce chapitre on a vu que le consommateur, pour procéder à une décision d'achat, doit suivre une approche logique basée sur le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1968), alors que, dès que la présence d'un tiers se fait sentir, la notion du logique se repli et laisse place au mimétisme et à la conformité entre les individus. On a vu aussi que l'achat impulsif peut être l'incarnation de l'achat mimétique du fait qu'un consommateur ajoute inconsciemment un produit à son panier par l'impulsion dégagée par un autre consommateur ou par le rappel d'une publicité incluant une idole.

La décision d'achat peut varier d'une personne à une autre, d'un groupe à un autre selon les circonstances, cependant on a vu que l'influence sociale peut être un facteur pertinent dans la dépendance et la conformité entre les groupes où chaque individu souhaitera avoir un comportement semblable aux autres afin d'éviter le rejet ou le bannissement.

CHAPITRE II : MIMETISME, CADRE CONCEPTUEL

Chapitre II : Mimétisme, cadre conceptuel

Dans ce chapitre on expliquera la notion de mimétisme, ses origines, et son utilisation. Nous allons voir les différents domaines d'utilisation du mimétisme puis on distinguera le mimétisme de l'imitation.

Section 1 : Le mimétisme : origines et distinction conceptuelle

Le terme mimétisme a vécu des changements au cours du temps, les philosophes et les naturalistes ont eux différentes définitions à propos de ce sujet mais ils étaient d'accord sur le fait qu'il doit exister deux acteurs et un facteur pour réaliser l'acte de mimétisme.

« Reproduction machinale, inconsciente, de gestes et d'attitudes des gens de l'entourage.³ » Du grec ancien « ìßìçóéò », mímêsis, qui signifie : imitation, représentation...

Le terme fut tout d'abord utilisé par Platon et Aristote (au 3^ème siècle av J.C) pour désigner les arts d'imitation. Les deux philosophes de la Grèce antique avaient chacun une conception différente de la mimesis ; en effet, pour Platon le terme signifie « imitation » quant à son disciple Aristote le terme signifie plutôt « représentation ».

Platon voit la mimesis comme une imitation du troisième degré et considère les artistes qui imitent comme des dangers pour la réalisation de la République, car jamais l'imitation ne sera égale à la réalité, ce n'est qu'une illusion, affirme-t-il. Le dialogue entre Socrate et Glaucon dans le livre X de la République montre bien cela « soit. Tu appelles imitateur l'auteur d'une production éloignée de la nature de trois degrés. [...] donc le faiseur de tragédies, s'il est un imitateur, sera par nature éloigné de trois degrés du roi (dieu, le créateur naturel de l'objet) et de la vérité, comme aussi, tous les autres imitateurs. » Il parle aussi de l'imitation comme étant quelque chose de corrompu « Nous n'avons pas encore, cependant, porté l'accusation la plus grave contre l'imitation, c'est-à-dire, qu'elle est capable de corrompre même les hommes de bien, avec très peu d'exceptions, et c'est une chose terriblement dangereuse. Terrible, en effet, si elle fait cela ».

Aristote traite de la tragédie, pour lui la mimesis est vue comme « représentation » car pour lui il ne s'agit pas de considérer le rapport au modèle mais plutôt les techniques de représentation à l'oeuvre dans la tragédie, « La mimèsis n'est pas pure copie, comme pourrait le laisser entendre sa traduction consacrée (imitation...) ; elle est création, car transposition de figures de la réalité À ou d'une donnée narrative (le cycle d'OEdipe ; le cycle d'Ulysse). Elle qualifie à la fois l'action d'imiter un modèle, mais également le résultat de cette action, la représentation de ce modèle ; elle désigne ce mouvement même qui, partant d'objets préexistants, aboutit à un artefact poétique...» Poétique 6.

Ricoeur (1983) départage les deux traductions dans son oeuvre Temps et Récit en les retenant et nous explique dans quel cas utiliser le mot imitation et dans quel autre cas utiliser celui de représentation « Si nous continuons à traduire mimesis par imitation, il faut entendre tout le contraire du décalque d'un réel préexistant et parler d'imitation créatrice. Et si nous traduisons mimesis par représentation, il ne faut pas entendre par ce mot quelque redoublement de présence » (Ricoeur, 1983).

Il y avait une confusion dans l'utilisation du mot mimétisme, pour certains c'était une imitation pour d'autre une représentation, en fait, le mimétisme va au-delà de ça, c'est un moyen d'apprentissage et de reproduction machinale des éléments de l'entourage ; nous allons voir dans ce qui suit la signification du mimétisme et son utilisation dans le monde animal et le monde humain.

La définition du mimétisme a subi des variations au cours du temps, en effet, le mot mimétisme a été utilisé par le naturaliste anglais Henry Walter Bates (1861). Il signifie « capacité à mimer » chez les animaux ; en d'autre terme c'est la capacité qu'ont certaines espèces animales à se fondre dans le milieu où ils résident grâce notamment à leurs interactions avec les espèces différentes ou espèces de même famille, sans eux le mimétisme ne peut avoir lieu car il n'a pas d'intérêts sur l'animal qui vit isolé.

Le processus mimétique fait intervenir trois acteurs : le modèle, le mime et la dupe.

La dupe : (celui qu'on veut tromper, il est la cause du déclenchement du processus mimétique, l'opérateur).

Le Littré en 1874 définit le mimétisme comme la « Faculté qu'ont certains animaux de prendre une apparence conforme aux objets qui les entourent » le but de cette action pour l'animal est d'assurer sa survie d'un côté et sa pérennité de l'autre. Il intervient dans les comportements défensifs, offensifs et la reproduction de l'espèce.

L'animal lutte pour sa survie en étant une sorte de fugitif aux yeux de la loi de la jungle ; il doit se cacher, se camoufler, effrayer et éloigner ses antagonistes.

L'animal utilise le mimétisme aussi pour attaquer et chasser ses proies, il devient le prédateur. Dans ce cas il va mimer une espèce non agressive, prendre une apparence agréable, évite d'attirer les soupçons et ainsi charmer ses proies et les tuer pour se nourrir et/ou nourrir sa famille.

Pour assurer sa pérennité et une progéniture future, l'animal doit user de ce phénomène et prendre l'apparence d'un mâle dominant ou lâcher une odeur attrayante tel l'exemple des « abeilles-Orchidées mâles qui reproduisent l?odeur des orchidées pour attirer les femelles et accomplir la reproduction »

Afin de réaliser l'acte dit « mimétique » l'animal ou l'être en question doit se servir de l'un ou de plusieurs de ses cinq sens :

Il s'agit d'imiter les formes, la couleur du milieu, ou encore d'utiliser les éléments de l'environnement pour se camoufler ou se déguiser (algues, excréments...) dans le but de tromper la proie ou le prédateur.

Il consiste pour le mime à reproduire l'odeur d'autres animaux et ce dans le but d'effrayer ou d'attirer les autres espèces.

Il est très proche du mimétisme olfactif, le mime reproduit une substance similaire à celle du modèle lui procurant ainsi le même profil.

Il s'agit pour le mime de duper les animaux aveugles ou ne possédant qu'une vision réduite en imitant la sensation de toucher que procure le modèle (l'animal marin -le Labroides dimidiatus- est un labre nettoyeur qui nettoie les autres poissons des bactéries, il est reconnu par son sens du toucher ; les espèces qui prennent le labre pour modèle vont ainsi imiter son sens de toucher pour avoir l'occasion de croquer une branchie ou une nageoire de l'espèce dupée).

Le mime utilise comme modèle un bruit ou un son provenant d'un autre animal ou végétal pour tromper la dupe, on cite à titre d'exemple les oiseaux copiant le chant d'autres oiseaux pour attirer les femelles, ou les reptiles reproduisant certain bruit pour intimider leurs prédateurs.

L'animal semble être conscient de ses actions, il mime pour un but précis (sa survie, la survie de sa famille, la reproduction de son espèce) alors peut-on en dire autant pour l'homme ? Et peut-on qualifier son acte de mimétisme, lorsque ce dernier prend conscience de son acte et d'autrui ?

La mimésis a été évoquée dans la psychanalyse aussi, essentiellement avec Freud et Girard, les deux érudits n'étaient pas du même avis. En effet, pour le premier la mimésis est primitive, universelle et est source de rivalité dans la famille tandis que pour le second la mimésis est source d'apprentissage qui suit une mécanique unique et qui est source d'épanouissement dans la famille.

Ce génie de la psychanalyse a émis des théories concernant le mimétisme en posant l'hypothèse que ses structures sont primitives, et universelles et qu'il est difficile, voire

impossible, pour un fils d'imiter son père sans en faire son rival, son obstacle (le complexe d'OEdipe).

On rappelle brièvement le mythe d'OEdipe : c'est un concept de la psychanalyse théorisé par Freud qui raconte l'histoire d'un roi et d'une reine qui ayant mis au monde un fils, ce dernier va tuer son père et épouser sa mère. C'est ce qu'il appelle aussi le« désir libidinal » (portant sur l'amour des parents de sexes opposés).

« la vraie famille, c'est là où Freud se trompe totalement, le père introduit son fils au désir légitime, et le fils ce n'est pas la mère qu'il désire sexuellement, parce que ce n'est pas vrai qu'un petit enfant désire sa mère sexuellement, mais c'est sur toutes les choses de la vie qu'un père peut lui introduire parce qu'il n'est pas rival [...] moi je dis que la preuve de Freud est fausse, je l'ai comprise le jour où j'ai eu un fils qui a eu vraiment un grand succès, et un fils ne peut parler de son succès qu'à son père, alors qu'il ne peut pas parler à ses paires, parce que ce sont ses rivaux⁴» donc le statut du père rival est écarté.

René Noël Théophile Girard est né en 1923 à Avignon où il a grandi et fait ses études, ensuite il part à Paris pour suivre les cours d'histoire de l'Ecole des Chartes, en 1947 il voyage pour Indianapolis (Etats-Unis) pour faire son doctorat d'histoire. Entre temps il enseigna la littérature et découvrit ses grandes oeuvres. Il part ensuite pour la State University de New York, puis l'Université de Stanford où il enseigna jusqu'à sa retraite en 1995.

Girard a constaté au fil du temps que les plus grandes oeuvres littéraires ont toutes quelques choses en commun, est-ce dû à un pur hasard ? En tout cas pour ce philosophe-anthropologue il n'y a pas de doute, tous les personnages des grandes oeuvres littéraires suivent une mécanique comportementale unique.

Tout désir est issu des désirs de l'Autre, et le plus extraordinaire c'est qu'une fois un désir est élu par le modèle (c'est la personne qui désigne les objets « le médiateur du désir ») qu'on a tendance à s'approprier ce désir pour en faire notre propre ambition. « Don Quichotte et Sancho empruntent à l'Autre leurs désirs en un mouvement si fondamental, si originel, qu'ils le confondent parfaitement avec la volonté d'être soi» Girard (1961).

A un certain moment nous aurons des doutes, et nous nous dirons que ces fables, ces oeuvres légendaires, ces mythes... ne sont que des histoires, et nous nous exclamerons en disant en quoi ces légendes de la littérature reflètent elles notre réalité ? Et bien, toutes ces oeuvres ont bien été racontées et écrites par des Hommes ce qui, d'un côté ou d'un autre, reflète inconsciemment l'image des auteurs et prouve l'existence d'une réalité si lointaine et si absurde soit elle, car un écrivain ne peut écrire une oeuvre que d'après son vécu lointain et ses propres expériences ou l'expérience des autres. On peut même dire que l'écrivain «imite son entourage».

Girard (1961) voit dans le mimétisme une forme légitime et intrinsèquement bonne, « Si nos désirs n'étaient pas mimétiques, ils seraient à jamais fixés sur des objets prédéterminés, ils seraient une forme particulière d'instinct. Les hommes ne pourraient pas plus changer de désir que les vaches dans un pré. Sans désir mimétique il n'y aurait ni liberté ni humanité. Le désir mimétique est intrinsèquement bon.» Le mimétisme est fondamental pour l'humanité, il apporte liberté et épanouissement, grâce au mimétisme l'Homme pourra se distinguer des animaux et éviter la monotonie de la vie.

Girard (1961) montre que tout désir mimétique suscite une interaction entre trois acteurs :

Le médiateur : nommé aussi « le modèle » ; c'est la personne qui est au sommet de la hiérarchie triangulaire, elle désigne l'objet du désir au sujet.

On distingue deux sortes de médiation : la médiation interne et la médiation externe.

« Nous parlerons de médiation externe lorsque la distance est suffisante pour que les deux sphères de possibles dont le médiateur et le sujet occupent chacun le centre ne soient pas en contact. Nous parlerons de médiation interne lorsque cette même distance est assez réussite pour que les deux sphères pénètrent plus ou moins profondément l'une dans l'autre. » Girard (1961).

Pour simplifier, la médiation interne et médiation externe expriment réciproquement la présence VS non présence ou présence lointaine du médiateur.

Dans la médiation interne, le modèle est considéré comme une sorte d'obstacle, une source de rivalité « le sujet éprouve donc pour ce modèle un sentiment déchirant formé par l'union de ces deux contraires que sont la vénération la plus soumise et la rancune la plus intense. C'est là le sentiment que nous appelons haine » (Girard, 1961).

Car plus le sujet est proche du médiateur et plus le désir mimétique prend de l'ampleur, c'est-à-dire qu'à force d'envier son modèle le sujet va petit à petit s'approprier le désir de son `maître' et en faire son objectif « Dans la querelle qui l'oppose à son rival, le sujet intervertit l'ordre logique et chronologique des désirs afin de dissimuler son imitation. Il affirme que son propre désir est antérieur à celui de son rival ; ce n'est donc jamais lui, à l'entendre, qui est responsable de la rivalité : c'est le médiateur» Girard (1961).

Concernant la médiation externe, on prend l'exemple de Don Quichotte et d'Amadis de Gaule, Don Quichotte a pour idole Amadis, il n'a jamais rencontré ce personnage (donc il n'aura jamais de rival) mais il en fait son propre médiateur du désir, il est comme émerveillé par tout ce que fait ce chevalier qui triomphe des routes « Je veux, Sancho, que tu saches que le fameux Amadis de Gaule fut un des plus parfaits chevaliers errants. Mais que dis-je, un des plus parfaits ? Il faut dire le seul, le premier, l'unique, le maître et le seigneur de tous ceux qu'il y eut en ce monde...» Girard (1961).

Le sujet : le personnage qui imite le médiateur est en fait son rival, car le sujet veut à tout prix imiter le modèle et s'approprier son désir. « Proust compare à soif ce désir atroce d'être l'Autre :

Soif À pareille à celle dont brûle une terre altérée À qu'une vie que mon âme parce qu'elle n'en avait jamais reçu jusqu'ici une seule goutte, absorberait d'autant plus ardemment, à longs traits, dans une plus parfaite imbibition ⁵».

L'objet : c'est l'objet du désir, il est désigné par les tiers d'une manière inconsciente mais qui deviendra une obsession (pour le sujet) par la suite. « L'objet n'est qu'un moyen d'attendre le médiateur, c'est l'être de ce médiateur que vise le désir » Girard (1961).

⁵ Chapitre II À les hommes seront des dieux les uns pour les autres À du livre mensonge romantique et vérité romanesque, René Girard 1961.

Source : Roggero (2001), Sport... et désir de guerre édition l'harmattan. Figure 3: Les trois modèles d'imitation

Pour Platon (au 3^ème siècle av J.C), on part de l'objet pour aller au sujet, c'est-à-dire qu'on aime cet objet parce qu'il est meilleur que les autres, qu'il est désirable.

Pour Spinoza (cité dans Roggero, 2001), dans sa ligne droite il parle du sujet pour aller à l'objet, c'est la personne qui choisit l'objet, non qu'il soit désirable mais c'est parce qu'il désire ce qu'il veut et il a élu cet objet là, c'est son « moi » profond qui choisit, il dit « ce n'est pas parce qu'une chose est bonne que nous la désirons, mais parce que nous la désirons qu'elle est bonne ».

Girard quant à lui, parle de désir triangulaire, il introduit un acteur fondamental pour expliquer le lien qui relie le sujet à l'objet, c'est le médiateur, il est au sommet de la hiérarchie, la distance qui le sépare de l'objet est la même pour le sujet, car le sujet et le modèle peuvent tous les deux occuper le rôle du médiateur, pour cette raison Girard (1961) parle de « triangle isocèle ».

Ce qui est remarquable ici, c'est qu'à travers le monde Humain À Animal, on remarque une ressemblance très frappante notamment dans leurs acteurs :

Le médiateur « humain » et le modèle « animal » sont similaires, ces deux acteurs ont la même fonction celle de donner espoir, envie, désir au sujet ou mime ; c'est le symbole de l'idolâtrie.

Les sujets ou les mimes, eux aussi présentent les mêmes caractéristiques comportementales ; ils ont pour finalité d'imiter les désirs du modèle pour atteindre l'objet ou la dupe.

Les objets ou les dupes quant à eux sont différents d'un monde à un autre, l'Homme se lance dans une rivalité infernale pour satisfaire le désir de ses envies et acquérir l'objet tant convoité. Alors que l'animal ne cherche qu'à duper l'autre espèce pour une finalité simple (sa survie, sa pérennité) ce qui est tout à fait compréhensible, si on se réfère à la pyramide de Maslow, car l'animal ne vit que pour satisfaire ses besoins primaires à savoir physiologique et de sécurité alors que l'Homme voudrait plus (besoin d'appartenance, d'estime et de réalisation).

On peut dire que « le comportement humain s?explique en partie par le comportement de ses ancêtres animaux. » (Darwin).

L'action d'imiter est l'essence même de la nature du vivant, elle joue un rôle primordial dans l'apprentissage et l'acquisition de connaissances «L'imitation est une espèce d'apprentissage par observation qui nous offre l'un des principaux moyens d'acquérir des connaissances 6» (Abravanel et al., 1976), dans la reproduction des postures, gestes et attitudes « imitation

6« Imitation is a species of observational learning that provides us with one of the primary means of acquiring knowledge.»

autoplastique » (Wallon, 1949), dans l'acquisition du langage (Brown et Belugi, 1964), dans le développement de la culture (Baudonnière, 1997).

Platon parle de l'imitation comme une seconde nature pour l'homme « ...n'as-tu pas remarqué que l'imitation, si depuis l'enfance on persévère à la cultiver, se fixe dans les habitudes et devient une seconde nature pour le corps, la voix et l'esprit ? » (395d).

On observe chez l'être humain le développement de ce phénomène depuis sa naissance ; un bébé de 32 heures peut reproduire des mimiques simples, expérience faite par Meltzoff et Moore (1994). C'est ce que Piaget (1945) appelle imitation « sporadique et partielle ». Exemple d'une expérience : «Laurent regarde une boite d'allumettes que je tiens dressée dans le sens de la hauteur et que j'ouvre et ferme alternativement. Enchanté par ce spectacle qu'il regarde avec la plus grande attention, il imite la boite de trois manières. 1° il ouvre et ferme sa main droite en regardant l'objet, 2° il fait tff tff avec la bouche pour reproduire l'objet, 3° enfin [...] il ouvre et ferme la bouche » Piaget(1945).

« L'enfant n'imite pas n'importe quoi, n'importe qui, et dans n'importe quelles conditions. L'objectif de l'imitation peut être la forme ou le contenu de l'activité, le procédé ou le résultat, la personne ou l'action » (Nadel et Baudonnière, 1980). Cette introduction reflète le côté sélectif et conscient du choix de l'imitation de l'objet ou du sujet élu. Depuis son plus jeune âge, l'enfant apprend à différencier les choses et à contrôler, comme le nomment Miller et Dollard (1941), « ses pulsions d'imitation », il développe ainsi un caractère élitiste et raisonné par rapport à ses choix et préférences.

Le mimétisme quant à lui, est un comportement instinctif, spontané et nécessite moins de réflexion que l'acte d'imitation, on remarque la présence de cette action dans les phénomènes de foule (concert, manifestation, hypermarché, jeux de stade, communauté...) ce qui pousse l'individu à manquer de raison et à perturber son jugement final. Asch (1952) a réalisé une expérience qui montre la force du pouvoir social sur l'affectation du jugement personnel, l'expérience consistait à placer un sujet dans un groupe de personnes (complices) et leurs posaient des questions --sachant que les réponses à ces questions posaient à des personnes hors du groupe étaient presque toujours correctes-- les réponses étaient évidentes, mais les sujets ont montré des signes d'anxiété et de stress suivis de réponses erronées. Car ils savaient que leurs réponses étaient correctes mais ils doutaient à cause de l'unanimité du groupe. « Il me semble que j'ai raison, mais ma raison me dit que j'ai tort parce que je doute que tant de gens aient tort et moi raison » Asch (1952).

Les auteurs comme Benjamin, Girard, Adorno, Derrida, Serres, Bourdieu et Bruner (cité dans Zattoni, 2007) considèrent l'aspect social du mimétisme comme un aspect important de l'humanité : « Il est pourtant évident qu'ils considèrent la mimèsis comme un aspect extrêmement important de l'existence sociale humaine, aspect que l'on peut remarquer dans les arrangements, les mises en forme et les productions indépendantes que les hommes construisent en se référant à d'autres êtres humains. Dans l'agir mimétique, un individu produit son propre monde, mais il se réfère pour cela à un autre monde qui est déjà là À en réalité ou en représentation.» (Gebauer et Wulf, 2004 cité dans Zattoni, 2007).

Pour Pierre-Marie Baudonnière (1997) la distinction entre mimétisme et imitation est liée à trois caractéristiques humaines : la sélectivité, la conscience de soi et la conscience d'autrui.

Le mimétisme est un réflexe instinctif, tandis que l'imitation est plutôt à vocation consciente et rationnel ; on choisit ce qu'on veut imiter « L'enfant n'imite pas n'importe quoi, n'importe qui, et dans n'importe quelles conditions » (Nadel et Baudonnière, 1980), mais on ne choisit pas l'objet de notre désir, et par la suite notre médiateur « L'homme est incapable de désirer par lui seul, il faut que l'objet lui soit désigné par un tiers » Girard(1961).

Le concept de soi se manifeste chez le nouveau-né au cours de sa deuxième année, cette manifestation se caractérise par la reconnaissance de soi dans un miroir (Zazzo, 1981), l'épreuve référence est celle de la «tache ».

L'expérience de la tache constitue une preuve irréfutable de conscience de soi chez l'enfant; lors de son sommeil, on dessine une tache noire sur son front. Face au miroir l'enfant essayera d'effacer cette marque, ce qui a conduit les psychologues (Gallup, 1970, Amsterdam, 1972 cité dans Rochat et al. 2010) à conclure que l'enfant se reconnait face à son reflet sinon il aurait tenté d'essuyer la tâche à travers le miroir.

Cette conscience de soi par rapport aux autres est très importante car elle permet à l'enfant la différenciation et lui facilite l'apprentissage par imitation d'autrui. « Dès 18 mois, l'enfant développe en effet une conscience de soi en concert avec celle d'autrui. Ce développement est

l'expression d'une coconscience de soi où l'enfant devient conscient de lui-même dans sa dépendance aux autres, de même qu'en fonction et au travers du regard d'autrui. Ceci est un pas décisif car il représente le début de la collaboration et ce qui rend possible l'apprentissage par autrui, en d'autres termes l'enseignement » Rochat (2003).

Dès la prise de conscience d'autrui, une nouvelle forme d'imitation se manifeste, l'imitation pour communication. En effet, durant ses premières années l'enfant ne peut pas parler, ce qui lui permet de développer un moyen de communication basé sur l'imitation mimique (sans mots) de l'autre. « Nous avons découvert cette fonction transitoire de l'imitation en créant un environnement composé d'objets identiques » (Nadel-Brulfert et Baudonnière, 1982, Nadel, 1986).

Cette prise de conscience ou cette révélation est pour l'enfant la naissance d'une chose nouvelle, grâce à laquelle il reconnaitra ses limites « Nous constatons que vers 14 mois, l'enfant commence à demander de l'aide, comprenant les limites de ses propres capacités par rapport à celles de l'autre» Rochat (2003) et développera de nouveaux potentiels comportementaux face aux autres.

Baudonnière (1997) parle d'une autre forme de reproduction comportementale ; le mimétisme dans sa forme développée, ce qu'il nomme apprentissage par observation, « Dans l'apprentissage par observation, la personne de l'autre importe peu. Seuls ses comportements sont intéressants indépendamment des intentions de celui qui les produit » (Baudonnière, 1997).

Le mimétisme est reconnu quelque fois par son caractère inconscient et spontané (non sélectif), il ne suppose pas une planification préétablie des personnes ou des objets à imiter, l'envie de mimer l'autre se réveille lorsqu'une personne (le modèle ou le médiateur) choisit un objet ou un produit. Dès lors, un désir mimétique se crée envers l'objet voué et un sentiment de rivalité naît. Ce n'est qu'avec l'imitation que l'individu sera en quelque sorte maître de ses tendances imitatrices, en étant plus conscient et vigilant de ce qui l'entoure c'est-à-dire qu'il prend conscience de soi et d'autrui et associe cette conscience à son pouvoir d'imitation.

« J'imite parce que je désire, je désire parce que j'imite... » Chavalarias (2009) réfère au désir mimétique et à l'imitation rationnelle. En effet, ce qu'on entend dire par « j'imite parce que je désire » est qu'il y a une relation de causalité entre les deux, le désir d'imiter s'explique par la présence d'un désir, et vice-versa.

«Avec le mimétisme, on restait dans la sphère des réactions grégaires n'impliquant pas de conscience de soi, mais seulement un certain degré de reconnaissance du fait que les attributs de l'autre sont voisins des siens. Avec l'apprentissage par observation, une certaine identification de la similitude des moyens se fait jour, mais sans véritable attribution d'intentionnalité à autrui. Ce n'est qu'avec l'imitation que cette double forme d'intentionnalité va apparaître. Elle est spécifique de l'espèce humaine, responsable de l'apparition du langage, de la pensée symbolique, d'une forme élaborée de conscience de soi et de conscience d'autrui. Elle est la base de la « culture » Baudonnière, 1997.

	Imitation	Mimétisme
Sélectivité	? Sélective ? Rationnelle	? Instinctif ? Irrationnel
Conscience de soi	Nécessite une conscience de soi	La conscience de soi n'est pas importante, seule la conscience d'autrui l'est
Conscience d'autrui	Communication	Apprentissage par observation

Il s'avère que le mimétisme peut être introduit dans tous les domaines, du moment que l'on trouve minimum deux acteurs et un objet ou une idée, il est différent de l'imitation par son caractère inconscient et spontané c'est-à-dire que l'on pense à faire l'action de l'autre pour avoir le même objet mais on ne se rend pas compte qu'on est en train de mimer l'autre et de s'approprier son désir.

Section 2 : Le rôle du mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

La notion de mimétisme a été longuement discutée dans la littérature, les histoires d'amour, le monde animal, la cause de la rivalité et de la haine entre les êtres qui coexistent ensemble ou même entre les hommes et leurs idoles, qu'elles soient imaginaires ou réelles. Il est temps de voir son influence dans le marketing et le monde de la consommation et de la distribution.

Il existe à présent deux notions principales reliées au mimétisme ; la première est verbale et la seconde est comportementale (non-verbale). Il est donc nécessaire d'expliquer les deux notions de mimétisme auxquelles les chercheurs et la littérature font appel :

L'imitation des paroles des autres, des répliques de notre entourage ou même d'un parfait inconnu est une façon d'exprimer notre idolâtrie pour la personne de laquelle on tire ses paroles, les personnes miment des mots spécifiques, des clauses, la grammaire des phrases entière (Bock, 1986, 1989; Levelt et Kelter, 1982), l'accent (Giles et Powesland, 1975), le débit de parole (Webb, 1969, 1972), le ton de la voie (Neumann et Strack, 2000), et le rythme des discours (Cappella et Panalp, 1981) des partenaires d'interaction.

« Le mimétisme dans le cas du contenu verbal serait la réplication, à l?identique, des mots et du ton de voix des propos de notre interlocuteur » (Van Baaren et al. 2003 cité dans Jacob et al, 2011), plusieurs études ont été faites dans le cadre de la recherche marketing. Ces recherches ont montré que lorsqu'un vendeur mime verbalement un client, ce dernier a tendance à avoir un comportement favorable à l'achat et un jugement positif du personnel et du lieu de vente (Jacob et al, 2011), mais aussi l'imitation miroir de nos interlocuteurs renvoie à une image désireuse et chaleureuse de nous-mêmes du fait que les « neurones miroirs » (Rizzolatti et Sinigaglia, 2007 cité dans Jacob et al, 2011) activent chez l'individu le reflet de sa propre image dans la personne le mimant, ce qui induit à une interprétation positive des gestes et paroles de l'autre personne. Par le simple fait de répéter la commande de ses clients, le serveur peut augmenter son pourboire, car les personnes qui sont imitées deviennent plus généreuses envers la personne qui les imite (Van Baaren et al. 2003).

Dès leurs naissances, les bébés âgés de 2 à 4 jours peuvent mimer verbalement les pleurs des autres bébés et peuvent aussi discerner les vrais des faux pleurs (Simner, 1971).

En se référant à l'article de Chartrand, Maddux et Lakin (2005), nous pouvons citer les exemples suivants :

Selon les études de Capella et Panalp (1981), les interlocuteurs d'une conversation qui dure plus de 20 minutes ont tendance à synchroniser leurs intérêts avec l'autre personne, mais aussi à correspondre leurs rythmes de parole, les temps de pause et la probabilité de briser le silence. Young et Frye (1966) ont fait une expérience pour voir le niveau d'humour d'une personne (seul VS dans un groupe), il s'avère que le rire en groupe était plus favorable que dans la condition du rire seul. Neumann et Strack (2000, study2) ont mis en évidence le fait que les individus miment le ton de la voix, même si la personne mimée n'est pas présente, la recherche a été réalisée sur des participants écoutant une bande sonore préenregistrée, comportant une voix joyeuse et une voix triste. Les participants qui ont écouté l'enregistrement avec la voix heureuse ont tendance à utiliser le même ton de voix que la personne écoutée tandis que les participants qui ont écouté la bande audio avec la triste voix, avaient tendance à répéter le discours avec un ton triste.

Regarder et faire comme les autres peuvent être en fait des actions conscientes comme ils peuvent être inconscientes, le mimétisme prouve la spontanéité de ce geste si subtile soit-il ; Chartrand et al. (2005) ont pu déduire que l'action, considérée pendant longtemps comme étant un acte contagieux, s'avère en réalité être une action qui génère la même action chez les autres individus, on cite à titre d'exemple l'action de bailler (Provine, 1986) et la grimace d'une personne qui souffre (Bavelas, Black, Lemery et Mullett, 1986, 1987).

On mime aussi la posture, la gestuelle et des mouvements spécifiques d'une personne complètement étrangère, c'est ce qu'ont prouvé Chartrand et Bargh (1999) en faisant l'expérience avec deux complices, le premier avait pour ordre de bouger ses pieds et le second de se frotter le visage. L'expérience a montré que les participants mimaient l'action de secouer les pieds plus avec la présence du complice qui bougeait les pieds et se frottaient le visage plus avec la présence du complice qui se frottait le visage, et à la fin de l'expérience les participants ont été interrogés sur leur comportement et celui des complices, il s'avère qu'ils n'ont rien remarqué d'où la conclusion que le comportement mimétique est de nature

inconsciente. Une autre expérience menée par Johnston (2002) cité dans Dijksterhuis et al. (2005) qui a montré que les participants mangeaient réciproquement la quantité mangée par le complice sans avoir eu conscience de leur comportement face à la présence du complice. Aussi dans le même fil d'idée, le comportement mimétique inconscient à été constaté pour augmenter l'affection pour le partenaire et la finesse des interactions, et les personnes qui prennent souvent la perspective des autres s'engagent dans ce type de comportement plus que les autres personnes (Chartrand et Bargh, 1999). Bernieri (1988) cité dans Dijksterhuis et al. (2005) a trouvé une corrélation de 0,74 entre le degré de la posture miroir et l'expérience positive d'affection durant une interaction.

Des données neurologiques ont montré que penser à faire quelque chose et le faire réellement active chez l'individu les mêmes régions dans le cerveau. Pans, Petrides, Evans et Meyer (1993) ont trouvé que penser à un mot ou une gestuelle active la même zone du cortex cingulaire antérieur qui est activé par dire le mot ou faire le geste.

Voir c'est faire, est la conclusion des travaux de Di Pellegrino, Fadiga et al.(1992); Rizzolatti et Arbib, (1998). Ils ont montré que percevoir une personne engagée dans un mouvement, une action ... est neurologiquement similaire à reproduire ces mêmes gestes. Dans une étude avec des singes, la même région du cortex pré-moteur (Le cortex pré-moteur est constitué d'une région étroite entre les cortex préfrontal et le cortex moteur. Il est impliqué dans la préparation et l'exécution de mouvements des membres et utilise des informations provenant d'autres régions corticales pour sélectionner des mouvements appropriés. Le cortex pré-moteur est également important pour l'apprentissage (imitation) et la cognition sociale (empathie) Àles neurones miroirs dans la zone du cortex pré-moteur du cerveau du macaque s'allume lorsque l'animal observe une action d'autrui⁷) est activée quand un singe perçoit un expérimentateur effectuer une action, cette même zone est activée lorsque le singe, lui-même, effectue la même action. Des études avec des humains suggèrent en outre, que la perception d'un comportement (comme voir un expérimentateur saisir un objet) conduit à des réponses musculaires qui sont les mêmes que celles affichées lors de l'exécution de ce même comportement.

7« The premotor cortex consists of a narrow region between the prefrontal and motor cortices. It is involved in preparing and executing limb movements and uses information from other cortical regions to select appropriate movements. The premotor cortex is also important for learning (imitation) and social cognition (empathy) À mirror neurons in the premotor cortex area of the macaque brain fire when the animal observes an action in others » DNA learning center.

Dans la littérature et le monde animal on parle du modèle, du sujet, et de l'objet ou de la dupe converti au marketing on peut éventuellement parler du séducteur, du séduit et de l'objet de séduction (Belk et al. 2003) car un individu ne s'intéressera à un désir provenant d'un autre que s'il ressent de la jalousie, de la séduction et de l'envie envers ce même objet.

Le marketing et la psychologie ont avoué depuis longtemps qu'il existe une variable très pertinente qui exerce une influence sur le comportement final de l'acheteur ; Venkatesan (1966) a fait une expérimentation très simple sur des sujets masculins qui avaient pour mission de choisir un costume parmi trois selon le critère de qualité. Dans le premier cas, les sujets étaient libres de choisir le costume qu'ils jugeaient de qualité tandis que dans le deuxième cas ils choisissaient en présence de complices qui avaient pour instruction de désigner le second costume comme étant celui de qualité.

Les sujets étaient considérablement plus susceptibles de choisir le second costume lors de la présence des complices que dans le premier cas.

Par la perception des autres un comportement automatique et inconscient mène à mimer les autres, Chartrand et al. (2005) ont conclu que « même dans des circonstances minimales il existe des preuves substantielles que la perception sociale conduit à un comportement social automatique. Par exemple, nous reproduisons le comportement des étrangers, des gens avec qui nous n?avons eu aucun contact préalable et peu de raisons d'affiliation ...⁸».

Une autre tendance du moment c'est le « consumer doppelganger », en français « les consommateurs sosies ». Une étude faite par des chercheurs en 2013, a montré que les adolescentes ont tendance à mimer le comportement d'achat des célébrités, des personnes avec qui elles n'avaient eu aucun contact (Lockwood et Kunda, 1997 cité dans Ruvio et al. 2013) et les mamans ont une forte tendance à mimer leurs jeunes filles concernant les achats de tendances, de maquillages et de vêtements pour leurs usages personnels. Un échantillon de 343 paires de mère-fille à fait l'objet d'une étude, avec un âge moyen de 44 ans pour les mères et 16 ans pour les filles ; les chercheurs ont constaté que si la mère se perçoit comme

8« even in minimal circumstances there is substantial evidence that social perception leads to automatic social behavior. For instance, we mimic the behaviour of strangers, people with who we have had no prior contact and have little reason to affiliate ... »

jeune, qu'elle suit les tendances du moment et qu'elle considère sa fille comme étant une experte, elle aura un comportement mimétique Ruvio et al. (2013).

Tanner et al. (2007) ont mis en place un schéma descriptif du chemin emprunté par l'individu mimeur et de l'individu mimé. Dans le premier chemin, le consommateur mime les autres c'est ce qu'ils appellent « Le chemin des consommateurs mimeurs» qui repose sur le mimétisme automatique du comportement de consommation observé des autres consommateurs. Tout d'abord, le consommateur doit avoir l'opportunité de mimer l'autre c'est-à-dire un accès équivalent au produit consommé, ensuite le mimétisme se produit ; ce qui engendre une augmentation de la consommation du produit sélectionné.

Source: Tanner et al. (2007), Of Chameleons and Consumption: The Impact of Mimicry on Choice and Preferences, Journal Of Consumer Research, Vol 34.

Figure 4: Double voie par lesquelles le mimétisme peut influencer la consommation de produit

Dans le deuxième chemin, « le chemin des consommateurs mimés » repose sur les émotions pro-sociales étant générées chez un consommateur quand il est imité par un partenaire d'interaction ; « Cela génère des sentiments de rapport et d?affection, ainsi que des émotions pro-sociales, qui ont ensuite des conséquences en aval liées à la consommation pour la personne mimée ⁹».

Par le biais du mimétisme, le marketing peut reconsidérer ses cibles, ses stratégies et concentrer ses efforts sur les personnes susceptibles d'influencer d'une manière ou d'une autre les choix et tendances des autres.

On a vu dans ce chapitre que le mimétisme peut influencer les individus tantôt pour la décision de consommation tantôt pour l'appréciation de la personne qui mime ainsi que la distinction entre imitation et mimétisme qui est liée à trois caractéristiques humaines : la sélectivité, la conscience de soi et la conscience d'autrui (Baudonnière, 1997).

9« This generates feelings of rapport and liking, and thus prosocial emotions, which then have consumption-related downstream consequences for the person being mimicked. »

CHAPITRE III: METHODOLOGIE DE LA

Chapitre III: Méthodologie de la recherche

Introduction

Dans les chapitres précédents a été développée la littérature relative au phénomène de mimétisme et le comportement d'achat. Il convient à ce niveau de dégager des éléments de réponse à la problématique de notre mémoire de recherche.

Ce présent chapitre est consacré à l'exposition de la méthodologie de recherche utilisée, à son application dans notre étude qualitative et à l'illustration des résultats obtenus.

Section 1 : Choix de la méthode qualitative

Les études de marchés qualitatives se définissent comme « des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées ¹⁰» Suma (1988) cité dans Pellemans (1999).


Techniques	Phrases à	Techniques de	Techniques
d'association	compléter	construction	d'expression

Source : Malhotra (2011), Etude qualitative, 6^e édition. Pearson Education France.

¹⁰Pellemans (1999), Recherche qualitative en marketing perspective psychologique, De Boeck & Larciers. Paris, Bruxelles.

Nous allons présenter avec plus de détails les méthodes de recueil de données qualitatives et leurs objectifs:

	Méthodes	Echantillon	Durée	Description et Objectif
	Entretien en profondeur (non directif)	Limité à 30	Entre	Ce type d'entretien est à caractère
		personnes et	1h30 et	ouvert et flexible, l'enquêteur doit
		jusqu'à saturation sémantique	2h	modifier ses questions en fonction de la personne interviewée.
_Directes				Il permet de comprendre une décision cachée en analysant les motivations derrière les raisons explicites exprimées habituellement.
	Entretien semi-directif	Entre 15 et 20 personnes, jusqu'à saturation	1h à 2h	Ce type d'entretien est plus structuré que les entretiens en profondeur, l'enquêteur laisse l'interviewé parler librement tout en le relançant sur les points pertinents.
				Cette technique permet à l'enquêteur de recueillir toutes les précisions souhaitées

Entretien directif (papier crayon)	Entre 10 et 15 personnes, jusqu'à saturation	1h à 2h	Est la forme la plus structurée des entretiens, le chercheur prépare à l'avance un guide d'entretien qu'il utilisera plus tard pour mener à bien son interview, l'enquêteur a une marge de manipulation très réduite.
Entretien directif (papier crayon)			Cette méthode lui permet de recueillir les réponses sans trop s'attarder sur le sujet.
Le groupe de discussion	8 à 12 personnes	1h à 2h	Il s'agit d'un groupe restreint et non structuré.
Le groupe de discussion			Cet entretien a pour but d'explorer les motivations et freins des individus et peut être utilisé pour une thérapie de groupe (groupe des alcooliques anonymes, ...)
Le focus group	8 à 12 personnes	1h à 2h	C'est une réunion de groupe ayant un aspect semi-directif ; l'enquêteur à l'aide de son guide d'entretien va orienter le groupe.
			Le but est d'obtenir les perceptions et préférences des individus ainsi que de générer de nouvelles idées.

Indirectes	Le groupe nominal		8 à 10 personnes	30min à 60min	Il est plus structuré que le focus groupe. Son objectif est de structurer le plus grand nombre d'idées et d'opinions.
	Techniques projectives				Les participations projettent leurs propres motivations, opinions, attitudes et sentiments dans le comportement des autres. Le but est d'amener les répondants à parler de leurs motivations et attitudes de façon masquée (Pellemans, 1999)
		Association libre			Devant une liste de mots, le répondant devra répondre rapidement sans réfléchir par le premier mot qui lui passe à l'esprit. Elle permet de révéler le sentiment profond de l'individu sur le sujet traité.
		Complément de phrase			Le répondant doit compléter des phrases ou histoires dans un temps limité et avec spontanéité. Elle permet de déceler les motivations et sentiments cachés.

	Complément de récit		C'est une extension des compléments de phrase. Le répondant doit compléter une histoire.
	Complément de dialogue (bulles à compléter)		Il s'agit de présenter un dessin dans lequel il y a un dialogue entre deux personnes sous forme de bulles ; l'une des deux bulles est vide, le répondant devra se mettre à la place du personnage et répondre.
	Technique d'expression		Une situation verbale ou visuelle est présentée aux répondants. Les deux techniques d'expression majeures sont le jeu de rôle et la technique de la troisième personne.
Technique de créativité	Le brainstorming	8 à 10 personnes	Les personnes présélectionnées sont appelées à fournir le maximum d'idées aussi absurdes soient-elles, sans aucune critique. Le but est de trouver la bonne argumentation et la bonne idée.

Le rêve éveillé	6 à 7 personnes	La séance débute par la présentation d'image relaxante
		pour détendre les participants,
		ensuite le sujet de la réunion est
		progressivement développé pour
		laisser ces derniers dans leur
		monde onirique et essayer
		d'imaginer le produit idéal...

Section 2 : Les entretiens individuels et l'observation

Dans ce mémoire nous allons opter pour une méthodologie qualitative qui traite des aspects non verbaux des individus et de leur comportement inconscient. Pour ce fait, nous avons choisi de procéder par deux méthodes de recherche qualitatives, les entretiens individuels semi-directifs et l'observation sur les lieux de vente d'un magasin.

« L'entretien qualitatif (appelé aussi entrevue ou interview) met deux personnes en présence d'un enquêteur (interviewer) et un répondant ou sujet (interviewé) ; l'interaction mutuelle de ces deux personnes, qui ne repose aucunement sur un questionnaire standardisé, structuré et précis, permet d'explorer dans le détail, les attitudes, opinions et motivations du répondant » (Pellemans, 1999).

Notre recherche est une exploration des motivations des individus qui achètent et consomment par mimétisme, la méthode la plus appropriée serait de mener des entretiens individuels semi-directifs sur une quinzaine de personnes, et leurs présenter les thèmes et les sous-thèmes près-établis car il s'agit de mener une étude pour déceler des motivations cachées.

Nous avons choisi de faire des entretiens semi-directifs lors de nos interviews, car c'est le meilleur moyen d'obtenir les points de vue et les observations des personnes interrogées.

Ce type d'entretien suppose la préparation d'un guide d'entretien comportant les questions, les thèmes et sous-thèmes qui devront être évoqué lors des entretiens, l'ordre des questions

peut varier suivant l'individu qui dispose par la même occasion d'une liberté pour répondre dans ses propres termes. Très important aussi, il faut faire attention à la formulation des questions, (exemple éviter les mots noirs ou les questions à réponses directes), relancer la personne interrogée dans le cas de blocage ou d'hésitation, reformuler la réponse du répondant dans le cas où on n'est pas sure d'une réponse... tous les entretiens seront enregistrés, après accord de l'interrogé, puis retranscrit pour analyse.

Pour le choix de nos répondants nous avons opté pour la méthode de l'échantillonnage à choix raisonné (Thiétart et al, 1999), cette méthode s'inspire des jugements du chercheur pour la sélection des éléments de l'échantillon. La méthode des choix raisonnée donne d'aussi bon résultat que la méthode probabiliste quand il s'agit d'échantillons réduits (Thiétart et al, 1999).

Cette méthode a permis la sélection de trois personnes pour l'enquête. Par la suite, ces répondants ont été invités à nous recommander d'autres répondants susceptibles de faire partie de notre étude tout en suivant le principe de la méthode d'échantillonnage de boule de neige.

La taille de l'échantillon a été déterminée suivant le principe de la saturation théorique, ce principe présume que la taille de l'échantillon ne peut pas être fixée à l'avance dans l'étude qualitative, ce n'est qu'après saturation théorique (Thiétart et al, 1999), « La saturation est le phénomène par lequel, passé un certain nombre d'entretiens (biographiques ou non, d'ailleurs), le chercheur ou l'équipe a l'impression de ne plus rien apprendre de nouveau, du moins en ce qui concerne l'objet sociologique de l'enquête » (Bertaux, 1980 cité dans Pires 1997).

La majorité des entretiens se sont déroulés en dialecte tunisien, seule une minorité a choisi de s'exprimer en français, donc une traduction était nécessaire pour la retranscription de ces entretiens pour faciliter la construction de la grille thématique. La construction de la grille thématique a été effectuée dans un tableur Excel, il s'agit d'une analyse manuelle.

Tous les entretiens ont été enregistrés sur un dictaphone après accord des interviewés et ont eu une durée moyenne de 40 minutes.

Notre guide d'entretien comporte trois phases incluant les thèmes et les sous-thèmes ? Phase 1 : Présentation de l'objectif de l'entretien

La première phase a pour objectif de détendre l'atmosphère et de mettre l'interviewé à l'aise, tout en lui expliquant le but de notre entretien et en le rassurant que toutes ses réponses seront considérées seulement dans un cadre académique en lui précisant qu'il n'y a aucune bonne ou mauvaise réponse, et que ce qui nous intéresse est son opinion.

Dans notre guide d'entretien nous avons trois thèmes majeurs pour suivre la prise de décision des consommateurs dans une grande surface.

Thème 1 : Le passage à la caisse : il s'agit de voir si les interviewés ayant fait leurs courses avec une liste se trouvent aussi bien avec des achats imprévus que les clients qui achètent sans liste lors de leurs passages à la caisse.

Thème 2 : Situation d'achat : le but du thème 2 est d'explorer la motivation d'achat des clients à propos des produits qui finissent dans leurs paniers sans qu'ils aient eu l'intention de les acheter au préalable et voir si le mimétisme y est pour cause.

Thèmes 3 : Résultat d'achat : enfin le dernier thème a pour objectif de voir l'impacte du mimétisme sur la satisfaction des produits basés sur l'achat des autres.

Dans la dernière phase on rappelle brièvement les grandes lignes de notre entretien pour s'assurer des résultats obtenus et finir par remercier l'interviewé pour sa collaboration.

L'observation est une méthode qualitative qui a des racines avec les recherches ethnographiques traditionnelles¹¹, son objectif est d'aider le chercheur à apprendre et à diagnostiquer les perspectives détenues par l'échantillon étudié. Cette méthode qualitative peut se faire par l'observation seule ou par, à la fois, l'observation et la participation du chercheur ou d'un complice. Cette méthode est distinctive car le chercheur se rapproche des participants et non le contraire, ce qui permettra de refléter la réalité telle qu'elle est sans être dans l'incertitude des informations fournies par les individus qui disent des choses mais en situation réelle font autres choses Wells et Lo Scuito (1966) et Jacoby (1977) cité dans Hoyer (1984).

Pour mener à bien une observation le chercheur devra prendre note de tous les éléments qu'il jugera pertinents pour la recherche, muni d'un papier-crayon il décrira tous ce qui est apparent (l'apparence de l'individu, son comportement verbal et non verbal, ses mouvements dans le magasin ...)

Une observation n'est jamais sans apport théorique, tout dépend du chercheur et de sa vision de la recherche et du réel car « Observer est un processus incluant l'attention volontaire et l'intelligence » De Ketele (1996); les résultats qui en découleront, auront pour but d'infirmer ou de confirmer les hypothèses et les questions de recherche prés-établies.

Toute observation doit être supportée par une grille d'observation « La grille d'observation énumère un ensemble de concepts, d'habiletés ou d'attitudes dont vous noterez la présence ou l'absence. Elle est destinée à servir de façon continue pour pouvoir aboutir à dresser un profil de l'élève et, finalement, à l'évaluer¹² ».

Une grille d'observation est généralement sous forme de tableau personnalisé et de prise de note spontanée, incluant les différents concepts et facteurs pouvant expliquer un comportement dans un lieu donné, dans une circonstance donnée et dans un temps donné. La force de la grille d'observation est dans sa bonne utilisation et sa bonne interprétation des perspectives à long terme. C'est un outil qui sert de rappel pour la mémoire et de recueil systématique des données. Notre grille d'observation est présentée dans Annexe 1.

Mais l'inconvénient majeur de cette méthode est qu'une action n'est pas répétitive c'est-à-dire qu'un individu ne fera sans doute pas la même réaction face à la même situation, et que si un individu se sent observé il aura tendance à modifier son comportement.

Ensuite il faut suivre la règle d'utilisation de la grille d'observation décrite dans le tableau ci-dessous :

Avant observation	·		Etre au clair avec les objectifs de la recherche et être avancé dans le travail (problématique, cadre conceptuel...)
	·		Travailler les techniques de prises de notes.
	·		S'entraîner à utiliser le protocole d'observation utilisé
			(grille)
	·		Demander les autorisations
	·		Prendre la décision d'informer ou non les personnes observées. Le dilemme peut être grand, car il existe toujours un risque de modification du comportement de l'observé, ce qui compromet les résultats de l'étude.
		·	Noter de façon précise les conditions dans lesquelles se déroule l'observation.
Durant l'observation
		·	Etre disponible et attentif aux situations, au contexte.

Source : IFSI Prémontré / BV / FR / Méthodologie TFE / Les outils d'enquête / 3ème Année / Octobre 2000

Le mimétisme, par définition, est un acte inconscient qui a pour vocation de reproduire les gestes d'autrui et de s'approprier leurs désirs sans pour autant avoir besoin de ce désir, d'où le choix de cette méthode car, en vue d'observer un comportement inconscient il fallait observer les individus et les laisser agir spontanément et sans pression.

Les catégories choisies dans notre grille d'observation sont présentées dans l'Annexe 1. Il s'agit des facteurs suivants :

Un observateur était caché et notait toute la gestuelle et les mimiques que faisaient les individus observés après que notre complice ait tourné le dos.

On note aussi le profil de la personne mimée car en l'absence de nos complices des personnes ont mimé d'autres personnes, donc on a voulu voir à la fin si les personnes miment d'autres personne du même âge, genre, statut social ... ou ils miment tout simplement la première personne ayant l'air confiant.

Le temps passé dans l'allée à une grande pression sur la personne, on a voulu chronométré et calculer le temps moyen que passe un client dans une allée avant de procéder à l'acte de mimétisme dans son processus décisionnel.

Dans cette observation , nous avons fait appel à deux complices, deux jeunes femmes de 22 et 25 ans, chacune d'entre elles avait pour mission de passer devant un rayon quelconque, de s'approcher des clients et prendre un produit appartenant à la famille de ce rayon, à chaque fois notre confédérée devait changer de produit, de place d'où elle prenait le produit (haut, bas, milieu) et d'angle (gauche, droite, centre) pour voir la réaction des individus face à l'action de notre complice et non face à un même produit. Après, on a procédé par une observation sur vidéo des différentes situations dans lesquelles il y avait la présence de nos complices et voir s'il y avait influence ou non de la part de nos confédérées dans la prise de décision des autres individus. L'observation a été faite sur 31 individus (19 Hommes et 12 femmes) de différents âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, accompagnés vs seuls ...

On a décidé de choisir deux complices dans notre recherche. Notre première complice est spécialiste en marketing et notre deuxième complice est une femme de théâtre. Ce choix a été fait car on avait besoin d'une personne qui sait maitriser les outils d'observation et d'une personne qui n'avait pas une grande idée sur le sujet mais qui peut jouer le rôle du consommateur décisif dans ses prises de décision devant les autres sans se faire remarquer. Les deux jeunes femmes se ressemblaient en termes d'apparence et d'âge.

Pour éviter l'erreur de l'interprétation des gestes, mimiques et comportements des consommateurs, on a décidé de consulter un psychothérapeute, expert en science de la communication et du comportement, pour lui demander son avis et ses sages interprétations.

L'analyse des résultats nécessite une Analyse De Contenu, elle consiste en une analyse méthodique des supports textuels, visuels ou sonores en vue d'apporter des réponses à des questions de recherche prés-établies.

Dans ce chapitre nous avons eu recours à deux méthodes de recherche qualitative ; les entretiens individuels et l'observation sur terrain, la première méthode consiste à interviewer des individus afin de déceler des motivations cachées et de pourvoir comprendre le fonctionnement du processus décisionnel du consommateur tunisien, dans les entretiens individuel nous avons opté pour la méthode de l'échantillonnage à choix raisonné (Thiétart et al, 1999) pour recueillir nos répondants et réaliser des entretiens semi-directifs. La deuxième méthode de recherche est l'observation sur les lieux de ventes, dans cette méthode nous avons intégré la participation de deux complices ainsi qu'un accès directe aux caméras de surveillance du magasin, son objectif est de nous aider à apprendre et à diagnostiquer les perspectives détenues par l'échantillon étudié.

CHAPITRE IV: RESULTATS DE LA RECHERCHE

Chapitre IV: Résultats de la recherche

Introduction

Dans ce dernier chapitre nous allons, dans un premier temps, analyser les résultats des entretiens individuels par thème en explorant les motivations des individus qui achètent et consomment par mimétisme puis nous analyserons les résultats de l'observation effectuée dans un point de vente qui reflète la situation réelle d'achat, sans être dans l'incertitude des informations fournies par les individus, et dans un deuxième temps nous allons comparer les résultats de notre recherche avec celle des autres chercheurs dans une partie réservée à la discussion des résultats.

Section 1 : Résultats des entretiens individuels

Nous avons effectué 17 entretiens auprès de 7 hommes et 10 femmes de différents âges et catégories socioprofessionnelles, les entretiens ont eu une durée moyenne de 40 minutes dans un environnement calme et public.

N°	Genre	Age	Statut Social	Profession
1	Femme	20	Célibataire	Etudiante
2	Femme	35	Mariée	Responsable formation dans un centre d'appels
3	Femme	20	Célibataire	Etudiante
4	Homme	29	Célibataire	Photographe
5	Femme	58	Mariée	Femme au foyer
6	Homme	25	Célibataire	Etudiant
7	Femme	21	Célibataire	Etudiante
8	Femme	22	Célibataire	Etudiante et présentatrice télé
9	Femme	31	Célibataire	Artiste
10	Homme	28	Célibataire	Professeur de français

11	Homme	28	Célibataire	Consultant
12	Homme	24	Célibataire	Etudiant
13	Femme	27	Célibataire	Conseillère client dans un centre de contact
14	Femme	43	Mariée	Responsable qualité
15	Homme	30	Mariée	Employé commercial
16	Homme	24	Célibataire	Etudiant et Professeur de guitare
17	Femme	25	Célibataire	Professeur d'anglais

Après avoir collecté les données, une retranscription est nécessaire pour pouvoir procéder à l'analyse du contenu. Les thèmes et les sous-thèmes abordés avec les interviewés ont fait l'objet de plusieurs écoutes avant d'être retranscrit dans leur intégralité.

Bien que la plupart des consommateurs interrogés ont eu recours à une liste d'achat, ils finissent tous par avoir un ou plusieurs produits supplémentaires à leurs sorties des magasins. Alors comment ces produits sont arrivés dans le panier du client ? On a posé cette question à tous nos interviewés et les réponses sont présentées dans le tableau suivant :

Tableau 6: Analyse de la façon dont un individu ajoute un produit dans son panier

« promotion intéressante »	7 fois	2, 3, 5, 9, 10, 11, 16		26%
« Je me suis rappelé que ces produits manquent à la liste »	4 fois	2,	6, 11, 17	15%
« je vois une autre personne le prendre »	3 fois	8,	13, 16	11%	« nouveau produit »
2 fois	9,	11	7%
« j'ai toujours cette impression que je vais l?utiliser un jour, et que j'en aurai besoin...»	1 fois	1		4%
Total	27 fois			100%

De ce tableau on dégage quatre grandes lignes de réponse à notre question, à savoir :

? L'achat par « coup de coeur » c'est la particularité de l'achat impulsif (Giraud, 2001). ? La promotion des ventes qui fait partie des outils de communication hors média et qui

a pour objectif l'influence des achats des clients à court terme ; ce sont des techniques

Les consommateurs sont de plus en plus conscients qu'ils sont faibles face à leurs désirs de consommation, dans ce sens l'interviewé 3 (F, 20 ans) déclare « à vrai dire quand je vois du chocolat je ne peux pas résister ou un nouveau produit, et surtout ceux qui sont en promotion, je ne veux pas manquer ces nouvelles opportunités » ou encore l'interviewé 4 (H, 29 ans) dit « à chaque fois que je passe devant le rayon des chocolats ou des glaces, quelque chose m'attire et j'achète. C'est quelque chose programmé par défaut », l'interviewé 7 (F, 21 ans) rejoint ses pensées en disant « Je passais devant le rayon des chips et j'en ai eu très envie du coup j'en ai pris ». On remarque que le consommateur veut assouvir ses désirs par l'acte d'achat et devient irrationnel face à la consommation de produit à faible implication, c'est une envie soudaine et souvent puissante qui l'interpelle pour acheter un produit immédiatement Rook (1987) cité dans Belk et al. (2003), et souvent l'acte d'achat impulsif peut être plus satisfaisant que l'acte d'achat lui-même (Belk et al. 2003).

De nos 17 interviewes, on remarque que l'achat impulsif est le plus cité (10 fois) et on trouve en deuxième lieu l'effet des promotions sur l'acte d'achat qui à était cité 7 fois ; à ce sujet

l'individu 10 (H, 28 ans) déclare que « C'est les promotions du jour qui décident de mes courses, en fait », on voie bien l'importance de la mise en avant des promotions dans les grandes surfaces elles peuvent être décisives quant au choix des produits. Ce n'est qu'en quatrième lieu que les interviewés ont mentionné qu'ils choisissaient leur produit en fonction de ce que les autres ont choisi. C'est cette dernière réponse qui nous intéresse dans ce mémoire de recherche.

En effet, trois répondants ont confirmé avoir regardé les autres avant d'avoir acheté leurs produits, alors on a voulu savoir de quelle manière l'autre nous aide dans nos choix, dans quelle situation une personne regarde les autres et si elle était satisfaite de ses achats inspirés des autres.

Nous avons voulu analyser plus en profondeur, en les incitants à se rappeler de leur situation d'achat dans le magasin en leur posant la question suivante :

Pouvez-vous nous raconter l'histoire de chaque produit supplémentaire ajouté dans le
panier ? (Essayez de vous rappeler du plus de détail possible)

Le répondant 8 (F, 22 ans) raconte que son envie pour l'alimentation le pousse à imiter les autres en disant « j'imite les gens lorsqu'il s'agit d'alimentation je veux goûter ce que les autres mangent, je ne veux rater aucun produit alimentaire je suis fan de nourriture... » D'autres personne telle que l'individu 16 (H, 24 ans) avait mimé une autre personne pour son physique et le fait qu'elle portait des habits de sport, et il s'avère qu'en ce temps-là notre répondant en faisait du sport « une fois j'ai pris des bananes à cause d'une fille sportive et très belle, elle achetait des bananes alors j'en ai acheté aussi car j'en faisait du sport cette période, à mon arrivée à la caisse j'ai voulu rendre le produit mais c'était trop tard ». L'interviewé 17 (F, 25 ans) explique son achat pour le shampooing après avoir répondu dans le premier thème que les articles supplémentaires trouvés dans son panier étaient dû au fait qu'elle en avait besoin ou que ça lui plaisait mais en creusant plus il s'est avéré qu'une autre personne, par sa classe et ses cheveux lisses, a fait que notre répondant ajoute un produit dans son panier « j'ai vu une femme qui avait les cheveux très lisses et soyeux de la même couleur que moi, je l'ai vue prendre le shampooing Pantène, j'ai voulu lui poser la question est ce que c'est pour elle ou pas, car elle avait de si jolies cheveux, finalement je me suis dit que je vais l'essayer parce que je ne suis pas satisfaite de mon shampooing cette période ».

L'interviewé 1 (F, 20 ans) a été influencé par un couple qui achetait du chocolat, elle a voulu se faire plaisir en les imitant : « je ne me souviens pas du nom du produit, mais du chocolat ça c'est sur, l'homme appelait sa copine/femme et lui dit toujours ta préférée ma chère, alors j'en ai pris. Je peux me gâter aussi », le répondant 5 (F, 58 ans) mime les autres quand il s'agit d'un produit à forte demande, sans pour autant en avoir besoin « ça m'arrive d'acheter un produit quand je constate qu'il fait l'objet d'une grande demande de la part des acheteurs présents dans le point de vente ».

Certaines personnes veulent tout juste avoir ce que les autres ont tel que l'interviewé 8 (F, 22ans) qui est très gourmande et qui n'hésite pas à prendre autant que les autres clients « c'est surtout en matière d'alimentation et des habilles, lorsque les gens prennent plusieurs produits je veux prendre autant moi aussi ».

D'autres ont parlé de leur expérience à l'étranger, le répondant 10 (H, 28 ans) « Il m'est arrivé, surtout au début de mon arrivée au Canada, d'imiter un peu les ''locaux'' dans leur choix de desserts, mais je suis vite revenu à mes bons vieux goûts et mes produits familiers, le problème c'est que les Nord-américains sont habitués au sucre, et ils en mangent énormément, c'est effrayant, tous leurs produits ou presque sont saturés en sucre ».

L'individu 11 (H, 28 ans) est hésitant dans ces choix surtout pour les produits de ménage, alors il a sa stratégie celle de regarder les femmes âgées car pour lui c'est une référence « il m'arrive de faire attention à un produit lorsque j'aperçois une personne entrain de se procurer ce produit ou qu'il dispose de ce produit dans la main ou surtout à la caisse, ça m'est arrivé avec les produits de ménage et détergeant, comme je m'y connais pas bien et j'hésite beaucoup devant le rayon, la mission la plus difficile c'est d'abord de trouver le produit et puis choisir quelle marque alors quand je trouve une femme pour moi c'est une bonne référence comme elle a certainement essayé plusieurs marques et produits j'attends voir ce qu'elle va prendre ou je lui demande et j'achète exactement ce qu'elle me recommande».

Notre répondant 14 (F, 43 ans) se rassure quand elle voie d'autres personne prendre le même produit, et parfois c'est le choix des autres qui crée un désir momentané chez les mimeurs pour qu'ils achètent eux aussi du même produit « quand je sais que ce produit est bon et que je vois des gens en acheter, j'achète aussi même si j'en ai pas besoin ce jour là; par exemple aujourd'hui j'ai vu une personne achetée de la crème fraiche, je me suis dit tien demain je

vais cuisiner avec de la crème fraiche, je l'ai acheté pour mon programme de demain ce qui m'évitera de sortir demain pour faire les courses ».

Certains ont parlé de leur expérience au travail, à ce sujet le répondant 16 (H, 31 ans) dit « je travail dans le rayon marée, j'ai remarqué que lorsque je commence à nettoyer les poissons pour un client, la queue s'élargie et ils prennent tous la même chose et me demandent de la nettoyer de la même façon, mais quand il n'y a pas de client ça peut durer des heures ».

Après que les répondants 1, 5, 10, 11, 14 et 17 ont cité qu'ils ont modifié leurs comportements d'achat grâce à la présence de l'autre, on constate que le fait de regarder les autres avant d'acheter passe à la deuxième place avant la promotion.

Les recherches de Tanner et al. (2007) ont montré que lorsqu'un consommateur est mimé par une personne, il a tendance à générer des sentiments positifs envers l'autre personne ainsi que des émotions pro-sociale, ce qui aura des conséquences sur la préférence du produit. On a voulu voir ce phénomène de plus près au sein de la population tunisienne en leur posant la question suivante :

Qu'est-ce que ça vous fait que les autres achètent les mêmes produits que vous?
Tableau 7: Analyse des sentiments d'être mimé

Thème 2 : Situation d'achat
Sous thème : Sentiment d'être mimé
Unité d'analyse : Exemple de phrases ou de mots clés	Occurrence	Cité par :	Fréquence relative
« neutre »	9 fois	3, 4, 6, 9, 10, 11, 12, 15, 17	53%
« appréciation »	7 fois	2, 5, 7, 8, 13, 14, 16	41%
« j'aime pas »	1 fois	1	6%
Total	17 fois		100%

L'interviewé 2 (F, 35 ans) semble heureux que les autres le mime « ça me flatte, je pense que mon choix est réussi et que j'inspire confiance en tant que consommatrice ça me fait plaisir car j'ai aidé quelqu'un a trouvé ce qu'il veut » aussi l'individu 5 (F, 58 ans), par l'imitation des autres de son achat, sa préférence du produit va augmenter « lorsque je constate que d'autres personnes achètent les mêmes marques des produits de lessive que moi, j'ai le sentiment que j'achète un produit de qualité », le fait d'être mimé ça instaure une confiance en soi aussi, à ce sujet l'interviewé 8 (F, 22 ans) « ça me rend plus confiante parce que je me sens une référence » d'autres, à l'instar de l'individu 13 (F, 27 ans), ont un sentiment de bien-être et qu'ils font de la publicité « je me sens tellement bien en dirait que je fais de la publicité ».

On a demandé à nos répondants s'ils étaient satisfaits ou qu'ils regrettaient le fait d'avoir pris un produit et dans les deux cas on essayera de savoir comment ils avaient choisi ces produits.

Avez-vous acheté un produit que vous avez, plus tard, regretté ? Comment l'avez-vous

Y a-t-il un produit en particulier que vous avez pris sans le connaître et qui vous est
resté en mémoire ? Comment l'avez-vous choisi ? Ça vous rappelle quelque chose ou

L'individu 1 (F, 20 ans) avait choisi un produit que son amie lui en avait parlé mais ça n'a pas été une expérience satisfaisante car le produit ne va pas avec les cheveux de notre interviewé « j'ai acheté un lot pour lissage de cheveux, inutile ; j'été trop pauvre pour aller chaque semaine à la coiffeuse et déjà mon amie m'a parlé qu'elle a acheté un et que ça va bien avec ses cheveux, ça n'était pas le cas pour moi », l'interviewé 14 (F, 43 ans) « j'ai acheté une fois un kaftan, mais je l'ai vite regretté, parce que j'ai vu une copine le porté et ça lui allait à ravir, mais pas à moi ».

Mais on trouve aussi de bonne expérience d'achat, tel que le répondant 8 (F, 22 ans) qui dit «j'ai acheté un déodorant bourgeois ça s'appelle déshabillez-moi, je l'ai gardé en mémoire, c'est ma collègue du travail, elle avait le même lorsque je l'ai senti je lui ai tout de suite demandé d'où est ce qu'elle l'avait acheté et elle m'a dit qu'elle l'avait pris de monoprix ». Le

répondant 11 (H, 28 ans) avait pris un cake turc, c'était bon et pas cher, le produit était bien placé, mais quand on lui demande si ça lui rappel quelque chose ou quelqu'un, il commence à se rappeler et à faire le lien avec son vécu « Il était en promo et bien placé. Les paquets étaient posés dans un grand panier avec promo écrit en gros dessus, le panier était placé en face des fromages et des jus, en pleine allée, difficile de le rater, ça me rappelle vaguement les cakes qu'apportait mon père quand j'étais plus jeune, mais sur le coup j'avoue que je n'y ai pas pensé, c'est maintenant que le rapprochement m'est venu à l'esprit ». Le répondant 17 (H, 24 ans) qui avait acheté une chemise jean et qu'il en était très satisfait, ça lui rappelle ses idoles « cette chemise je l'ai acheté il y a un mois, je l'ai tout de suite aimé car ça me rappelle la musique et les gars sur scène, il te mentira celui qui te dira qu'il n'a pas d'idole, les gens ont toujours des idoles dans leur tête ».

Section 2 : Résultats des Observations

L'observation a été effectuée sur 31 personnes (19 hommes et 12 femmes), la retranscription des données a été faite sur un tableau Excel et l'interprétation des vidéos a été effectuée avec l'aide d'un expert dans le comportement et la communication non verbale.

N°	Genre	Age approximatif	Seul / accompagné	Temps passé dans l'allée
1	Homme	40aine	Accompagné	0 :45 s
2	Femme	50aine	Seule	0 :48 s
3	Homme	40aine	Seul	0 :59 s
4	Femme	20aine	Accompagnée	1 :02 s
5	Homme	30aine	Seul	1 :13 s
6	Femme	50aine	Seule	1 :01 s
7	Homme	20aine	Seul	1 :32 s
8	Homme	40aine	Seul	1 :02 s
9	Femme	50aine	Seule	1 :20 s
10	Homme	60aine	Seul	0 :46 s
11	Homme	40aine	Seul	2 :02 s
12	Homme	40aine	Seul	2 :54 s
13	Homme	30aine	Seul	0 :40 s
14	Homme	50aine	Seul	4 :58 s
15	Homme	30aine	Seul	1 :10 s

16	Homme	50aine	Seul	1 :55 s
17	Femme	40aine	Seule	1 :20 s
18	Femme	30aine	Accompagnée	0 :49 s
19	Homme	20aine	Seul	1 :02 s
20	Homme	40aine	Seul	1 :43 s
21	Femme	20aine	Accompagnée	1 :09 s
22	Homme	30aine	Seul	1 :17 s
23	Femme	30aine	Seule	1 :10 s
24	Femme	20aine	Accompagnée	0 :52 s
25	Homme	30aine	Seul	1 :20 s
26	Femme	50aine	Seule	1 :20 s
27	Femme	30aine	Seule	2 :08 s
28	Femme	40aine	Seule	1 :07 s
29	Homme	40aine	Seul	1 :55 s
30	Homme	50aine	Seul	0 :35 s
31	Homme	50aine	Accompagné	0 :42 s
Temps moyen passé dans l'allée				70 s

La majorité des individus qui ont mimé les autres étaient seuls (25 personnes seules contre 6 personnes accompagnées), on peut dire que la solitude a un impact sur la décision d'achat finale des consommateurs. En effet, les individus seuls dans le magasin exprimaient de l'hésitation quant au choix du produit à prendre (on peut le remarquer à travers leurs postures, expressions faciales, gestuelles... voir le comportement non verbal des individus plus bas).

La majorité des rayons à long métrage (tels que le rayon ultra frais qui dispose de 8 m75 cm ou le rayon épicerie sucré 7 m 75 cm cas de notre magasin d'observation) sont source de perturbation pour les individus du fait de la multitude de familles et de variétés qui existent

dans le rayon (produit de santé, nature, aromatisé, brassé, yaourt aux fruits, jus à base de lait, crème dessert, lait gélifié, etc...).

Concernant le temps passé dans les allées, il a été observé que les individus qui ont mimé les autres sont restés en moyenne 70 secondes dans l'allée pour un achat à faible implication (chocolat, biscuit, yaourt, lait, oeufs, pâte, pain de mie, chips, javel...), alors qu'il a été démontré par Hoyer (1984) que les consommateurs prennent une moyenne de 13 secondes à partir du moment où ils entrent dans l'allée pour compléter leur décision d'achat (le cas étudié par Hoyer (1984) est l'achat de détergent à lessive qui est un achat à faible implication et que les tactiques employées par les clients sont simples : « parce que ça marche bien, je l'aime bien, ce n'est pas cher ... »), une autre étude inspirée de l'étude de Hoyer et Brown (1990) faite par Macdonald et Sharp (2000) a montré que les consommateurs prennent une moyenne de 9.8 secondes lorsque le produit est connu contre 15.1 secondes quand le produit est peu connu pour réaliser un achat de faible implication, le produit choisi par Macdonal et Sharp (2000) est une boisson à base d'orange non alcoolisée.

On a demandé à nos complices de prendre les produits à faible implication devant les personnes dans les allées du magasin et par la même occasion écouter ce qui se dit, les résultats sont pertinents du fait que les individus (accompagnés) qui ont mimé notre complice ont soit chuchoté à leurs pairs des remarques ou dit spontanément des phrases tandis que d'autres (seuls) ont préféré s'abstenir et s'écarter ou tourner la tête pour plus tard revenir vers le produit élu par nos deux complices.

L'individu 18 (femme accompagnée de son mari, dans la 30aine), ils étaient dans l'allée des rayons des pâtes, notre complice passe et choisit des lasagnes, la femme se tourne directement vers le produit toute excitée et chuchote à son mari : « ah des lasagnes! » son mari lui réplique d'en acheter elle aussi mais elle lui répondit un peu désespérée: ce n'est pas fait pour nous. On peut dire ici que notre complice (jeune femme de 22 ans) a véhiculé une image d'une autre classe sociale (cette image ne reflète pas l'image des jeunes mariés). Le geste de notre complice a éveillé l'intrigue et le rappel alors que le produit a suscité l'intérêt des jeunes mariés mais la différence des classes a fait qu'ils ont abandonné l'achat.

L'individu 21 (jeune femme accompagnée de ses deux amies dans la 20aine), elles voulaient choisir du chocolat, les trois filles regardaient le rayon pour voir ce qu'elles allaient choisir,

notre confédérée passe et choisit un chocolat noir, l'une des filles est directement allée pour prendre le même produit, quand elle remarque que c'est du chocolat noir elle dit: « ah non dommage ! C?est du chocolat noir, je ne mange pas ça ».

L'individu 24 (jeune femme accompagnée de son amie, dans la 20aine), elles faisaient leur course munie d'une liste, elles choisissaient de la mayonnaise c'est alors que notre complice s'approche et prend une bouteille de ketchup, l'une des filles, bien attentive, dis à son amie : « c'est tout, il n'y a rien d'autre dans la liste », son amie lui répond: « c'est bon on a fini », c'est alors que la fille se dirige vers les bouteilles de ketchup et prend une de la même marque

L'individu 31 (homme accompagné de sa femme, dans la 50aine), il a vu notre complice prendre un yaourt à boire, il a directement regardé sa femme pour lui suggérer d'en prendre lui aussi, il dit : « je veux un yaourt à boire », sa femme lui dit: « vas y prends en un toi aussi » et il se dirige vers le rayon pour prendre le même yaourt à boire.

On a remarqué que l'acte mimétique est suivi d'un comportement verbal dans le cas où l'individu est accompagné, ce qui lui donne l'occasion d'interagir avec son partenaire et d'autre cas d'un comportement non verbal.

Avec l'aide d'un expert dans le domaine du comportement nous avons pu remarquer que la majorité des individus étaient non accompagnés (seuls) et qu'ils montraient des signes d'anxiété et d'hésitation (prendre le produit, le remettre, la discrétion du regard, passer

beaucoup de temps devant un rayon à regarder les produits), l'intervention de notre complice a suscité un vif intérêt chez ces consommateurs qui se sont dirigés directement vers le produit élu par notre confédérée après que cette dernière se soit éloignée.

L'individu 1 (homme dans la 40aine accompagné de son fils) était dans l'allée du rayon des détergents pour choisir une bouteille d'eau de Javel parmi 3 marques, 6 parfums et 5 quantités différentes (160g, 1,5L, 3L, 4,75L, 5L), il a pris et remis l'un des produits deux fois c'est alors que notre complice s'est dirigée vers ce même produit et l'a mis dans son panier.

Tout de suite après le client a repris ce même produit et hoché de la tête comme pour confirmer son choix qui a été appuyé par notre complice.

On remarque que les individus 3 et 12 (tous deux des hommes seuls et dans la 40aine) ont adopté la position des mains cachées derrière le dos, cette posture signifie que « l?activité cérébrale fonctionne a minima : pas de réflexion structurée mais une attitude mentale passive» Messinger (2009), car la main droite représente le cerveau cognitif et la main gauche le cerveau affectif, réunis ensemble derrière le dos le cerveau fonctionnera à son minimum pour regarder et observer ce qui l'entoure sans prendre aucune initiative. Mettre les mains longtemps derrière le dos est aussi un comportement qui véhicule un manque d'assurance¹³.

Les individus 14 et 20 (hommes et seuls) ont mis leurs mains sur la bouche puis sur le menton après avoir regardé longuement le rayon, ce geste « est un signal d'attention...il est l'un des gestes phare du doute » Messinger (2009), ces clients ont donc senti qu'ils étaient dans un état d'hésitation et de doute.

Le regard perdu réfère à la recherche d'informations, et à un appel à l'aide inconscient pour voir plus clair et sortir de cette situation inconfortable, la présence d'un autre individu réconforte la première personne qui essayera d'éliminer l'anxiété, l'hésitation et la peur de ne pas être à la hauteur des attentes des autres, donc grâce au mimétisme il trouve la conviction chez les autres.

Les individus 19 et 14 ont touché leur cou en faisant des gestes de frottement délicats et au ralenti, ce geste est typique de l'angoisse qui monte et signifie que la personne est en difficulté, Messinger (2009).

L'individu 16 (homme seul dans la 50aine) a adopté une autre position celle des bras croisés et est resté à observer les clients autour de lui, ce geste est caractérisé par le manque d'assurance, la forte tension et le repli sur soi-même¹⁴.

D'autres personnes à l'instar des individus 6 et 26 sont restées figées et observaient avec attention les faits et gestes des autres en attendant qu'ils libèrent la place pour se diriger vers le produit même et le saisir tout en l'examinant.

On dirait que chaque individu a sa technique personnelle pour duper l'autre, les individus 5 et 15 faisaient semblant de toucher les produits tout en regardant discrètement l'autre, puis, dès que l'espace se libère, ils se dirigent vers le produit désigné par autrui et le prennent dans leurs mains, le regardent puis se décident à le prendre ou le remettre à sa place.

L'anthropologue américain Hall (1966) a défini quatre zones de relation. Toutefois ces zones changent d'une culture à une autre, voici les grandes lignes :

Chapitre IV : Résultats de la recherche Tableau 9: Les distances chez l'homme

Modes

Perceptions

Distances

Intime

Distance réservée au contact intime avec son partenaire amoureux et ses enfants.

Toute autre présence constitue une agression de l'intégralité individuelle. Même pour les personnes habilitées, cette zone n'est pas vraiment pratiquée dans les espaces publics.

Proche

Corps à corps, acte sexuel, acte affectif intime (câlin, baiser,...), bagarre.

Eloignée

Intimité, relations familiales (entre enfants et parents) et amoureuses. En dehors de ces cas, cette sphère n'est pas pénétrée dans un espace social public sans stress ou gêne. Distance du secret.

Vision parcellaire et déformée

Olfactive, thermique et musculaire de l'autre Possibilité de toucher toutes les parties du corps

Visualisation déformée du

visage (à cette distance, on louche) Le contact haptique (toucher de la main) est limité par la longueur des membres.

Perte du contact thermique,

mais maintien des contacts olfactifs.

Contact

15 À 45 cm

Personnelle

Zone : limites de non contact physique direct. Elle marque l'affectivité et la proximité quotidienne des individus dans leur vie publique.

Proche

Contact marquant l'intimité

et l'affectivité des personnes en public.

Distance de la confidence.

Lointaine

C'est la distance des

discussions personnelles entre amis. Quelqu'un hors champ peut entendre mais en faisant un effort.

Limite des contacts

kinesthésiques par extension des membres.

Vision visuelle à sa netteté maximale permettant de distinguer détails et texture du visage.

Au-delà du toucher bras tendu d'un seul individu jusqu'au toucher bras tendu entre deux individus.

L'ouïe ne perçoit plus les chuchotements mais les voix modérées.

Le champ de vision ouvert avec plus ou moins de netteté sur tout un corps assis.

45 À 75 cm

75 À 125 cm

Sociale

Relations interpersonnelles directes. Au-delà tout contact physique direct, jusqu'aux limites de portée de la voix sans effort.

Proche

Relations interpersonnelles

entre personnes se

connaissant et se côtoyant sur un projet commun (travail, réunion informelle,...)

Lointaine

Relations interpersonnelles formalisées (entretiens...)

Les positions sont définies par une culture des règles sociales (rapports hiérarchiques...)

Vision de pratiquement tout le corps.

La voix l'emporte et est entendue sans effort.

Il n'y a plus de contact physique direct.

Le contact visuel maintient la permanence du contact

1,25 À
2,10 m

2,10 À 3,60m

Publique

La prise de parole est

hiérarchisée.

Les intervenants on un statut d'orateur face à un public.

Proche

Le sujet a la possibilité de fuir. Mise en place d'un

discours oratoire avec effet de voix et choix syntaxiques.

Lointaine Distance oratoire Position entre un orateur et une audience, un public. Forte implication des prises de parole dans un dispositif fortement hiérarchisé (meeting, distance avec les grandes personnalités)

La voix doit commencer à être soutenue.

Perte de la précision des contacts visuels.

C'est la posture qui commence à témoigner du lien.

Perte de l'impression de profondeur.

La vision fond le détail dans un décor aplani.

L e corps et la voix ne sont plus perçus par l'auditoire par exagérations des intonations et des gestes.

Théâtralité des postures et de l'élocution.

3,60 À 7,50 m

Au delà

de 7,50 m

Source : Bouckenhove (2011), Edward T. Hall La dimension cachée Points. Editions Khamsin.

On remarque de nos observations que la majorité des individus ont gardé une distance sociale proche variant de 1,25 m à 2 m, cette distance nous permet de voir tous les faits et gestes des autres consommateurs et d'entendre leurs discussions. Par contre certains individus ont violé la sphère sociale et sont entrés dans la bulle intime des autres. On prend l'exemple de l'individu 13 (homme dans la 30aine et seul) qui a remarqué une jeune femme en train de choisir du yaourt, dès que cette dernière avait mis sa main pour prendre quatre pièces de yaourt, il bondit et met sa main exactement dans le même endroit pour prendre lui aussi du même produit.

Section 3 : Discussion des résultats

Après avoir présenté les résultats de notre recherche, il convient maintenant de discuter les résultats de nos deux méthodes.

Dans les entretiens individuels on a remarqué que l'acte d'achat par mimétisme ou encore par l'imitation inconsciente des comportements d'achats des autres dans un magasin se trouve à la quatrième place, mais après approfondissement ce même acte d'achat passe à la deuxième place, ce qui prouve le côté inconscient du phénomène, nos résultats sont donc soutenus par ceux de Dijksterhuis et al. (2005) qui précisent que la plupart des achats que nous faisons dans un supermarché sont inconscients ou en étant distraits et que les gens ajustent leurs

comportements en fonction de l'environnement social dans lequel ils sont, sans même être conscients de leurs actions. On est entouré de stimuli qui nous incitent, provisoirement, à changer notre comportement pour satisfaire un besoin momentané ; seul un nombre limité de nos choix est basé sur un processus informationnel conscient.

Notre recherche a aussi montré que les consommateurs n'ont aucun problème entre eux, et que le fait d'être mimé par un autre consommateur instaure une confiance et un bien être chez l'individu mimé, nos résultats sont donc soutenus par ceux de Tanner et al. (2007) qui ont trouvé que mimer automatiquement le comportement de consommation de l'autre peut influencer le choix des produits, la préférence des produits et les sentiments envers l'autre personne.

Parmi nos 31 individus observés on trouve 19 hommes qui ont procédé par mimétisme dans leurs actes d'achat, on peut supposer que les hommes sont plus automatiques et spontanés dans leurs décisions que les femmes qui cachaient leurs réactions face aux autres individus et qui attendaient le départ du client pour se diriger vers le produit et le prendre.

La recherche a montré que lorsque l'individu est seul, il a tendance à s'aligner avec les autres et choisir ce qu'ils choisissent, ceci peut être dû au fait que l'individu n'a aucun repère vers qui se tourner et qu'il se sent perdu et abandonné lors de son passage dans une surface de vente remplie de nouvelle rencontre pour lui.

On a remarqué que les individus ont passé une moyenne de 70 seconde dans l'allée avant d'aboutir à une décision d'achat basée sur le choix des autres, alors que pour Hoyer (1984) un individu seul passera en moyenne 13 seconde dans l'allée avant d'aboutir à une décision d'achat. De ce récit, il résulte que les individus seuls et qui passent plus que la moitié du temps moyen dans une allée, sont hésitants et sont plus susceptibles de mimer l'autre pour une décision d'achat.

On remarque que les individus qui avaient adopté un comportement verbal étaient accompagnés donc ils avaient la possibilité d'interagir avec leur pairs, cependant, certains à l'instar de l'individu 21 (F, 20aine et accompagnée) qui avait parlé spontanément après s'être rendu compte que le chocolat était noir et qu'il ne fait pas partie de ses préférences en terme de goût, on peut conclure ici que la fluidité du geste de notre complice et sa fermeté ont fait que la personne derrière elle est directement allée prendre le même produit d'une façon automatique sans même réfléchir.

L'individu 24 (F, 20aine et accompagnée), malgré qu'elle ait une liste et que le produit choisi par notre complice ne faisait pas partie de sa liste, elle le prend quand même. Notre complice qui est le modèle a séduit le client qui est le sujet et a crée l'envie de prendre l'objet de séduction. On rejoint l'idée de Girard (1961) qui stipule que le désir est triangulaire et nécessite l'interaction de trois acteurs (le modèle, le sujet et l'objet).

L'individu 31 (IT, 50aine et accompagné), en voyant notre complice prendre un yaourt à boire, a demandé à sa femme s'il pouvait en prendre lui aussi, ce geste est instantané et sans réflexion au préalable, le geste de notre complice a crée un désir instantané chez le client.

A travers ces exemples on peut conclure, conformément aux travaux de Tanner et al. (2007), que le mimétisme semble être un acte automatique et inconscient. C'est ce que Chartrand et Bargh (1999) appellent « the chameleon effect » l?effet caméléon.

La plupart des individus observés avaient adopté un comportement méfiant en regardant ce que l'autre fait ou en reculant pour mieux observer, et à chaque fois notre complice avait suscité l'intérêt du produit pris. On peut remarquer dans la figure 6 l'arrêt instantané des deux individus pour observer notre complice et la mimer. On peut conclure que le rôle des autres est de guider, conseiller inconsciemment et instaurer la confiance dans le choix des autres.

Rares sont ceux qui demandent de l'aide aux autre, sur nos 31 sujets aucun n'a demandé de l'aide malgré leur présence dans un magasin rempli de personnels et de clients, ils ont préféré observer, ceci peut être expliqué par le fait que les individus ne veulent pas montrer leurs faiblesses et ignorances face aux autres, leur estime de soi et confiance en soi seront touchées, ainsi qu'ils aimeraient garder une image positive de ce que pense l'autre d'eux.

La notion d'espace est très importante pour les individus, la plupart de nos sujets étaient éloignés suffisamment pour ne pas entrer dans l'espace personnel qui varie entre 45 cm et 1 m 25 cm, même lorsque notre complice avait pour ordre de violer cet espace personnel, le sujet se retirait toujours en reculant pour laisser place à notre complice, on a remarqué qu'en reculant l'individu se protège et fait semblant qu'il soit occupé par autre chose et dès que le complice s'en aille, le sujet revient vers le rayon et commence à examiner ce qu'a choisi notre complice.

Après avoir participé à l'étude, nous avons demandé à nos deux complices de nous écrire un petit paragraphe dans lequel elles nous feront part de leurs expériences vécues et de leurs sentiments durant l'observation, dans ce cas on parle de récit de vie, « le récit de vie consiste, pour un narrateur, à raconter à une autre personne un épisode de son expérience vécue (Bertaux, 2003) » cité dans Burrick (2010). Les résultats sont pertinents du fait que nos deux complices avaient eux un sentiment de pouvoir et de bien être.

« Faire partie de cette recherche me rend plus engagée et intéressée par le processus décisionnel des consommateurs.

De surcroit en observant leurs actes mimétiques j'ai pu découvrir comment et à quel point les consommateurs sont paresseux lors de la prise de décision d'achat d'un produit. Je me suis dit peut être qu'ils miment que lorsque le produit est nouveau dans le marché ou lorsqu'ils ignorent complètement la marque ou le goût. En revanche lorsque j'ai suivi les sujets dans cette expérience je voyais toujours qu'à chaque fois que je prenne l'initiative de choisir un produit leurs réactions étaient de prendre immédiatement voir inconsciemment le même produit que j'ai pris et là j'ai compris que les gens veulent toujours suivre quelqu'un qui a l'air confiant et qui ne met pas de temps à réfléchir devant le rayon, on dirait qu'ils attendent tous quelqu'un pour le mimer.

En réalité, j'ai l'impression que je les ai manipulés surtout qu'ils sont dans une situation vulnérable. En quelque sorte c'est un peu méchant mais et on peut dire

que c'est le contraire si on le prend autrement et là je veux dire que je les avais aidés à se décider en un peu de temps et à prendre le produit pour passer à autre chose.

J'ai eu plus de confiance en moi en me voyant comme modèle à suivre ou comme une référence pour ces gens... »

« L'expérience de complice dans cette étude m'est très bizarre. Je sentais un tas d'émotions : d'abord en me rappelant des faits j'ai eu énormément pitié des gens qui m'ont mimé aveuglement et qui ont directement pris le même produit que j'ai pris avec la même quantité voir plus. Et là je me suis directement posée la question suivante : « Pourquoi les gens ne réfléchissent pas avant d'acheter et pourquoi ils sont si manipulables ? ». En revanche si je réfléchis au sujet autrement, je trouve qu'au contraire je ne les avais pas manipulés mais je les avais tout simplement aidés à sortir de leur hésitation et dépasser leur indécision vue qu'ils passaient de longs moments à regarder les produits dans un même rayon sans pouvoir se décider, et une fois que je me dirige directement vers le rayon adéquat et je prends le produits avec beaucoup de confiance et sans la moindre hésitation, les sujets me suivent inconsciemment et là je me suis dit que peut être ces gens pensent que je suis une habituée du produit et je suis connaisseuse et que certainement ce produit me plait vue que je l'ai pris en une fraction de seconde sans trop réfléchir ou sans m'attarder sur les autres marques.

Finalement je sentais que jétais utile puisque j'ai aidé ces gens à surmonter leurs hésitations mais en même temps j'ai senti que je suis manipulatrice parce qu'à la fin de chaque vacation je remets tout ce que j'ai pris aux rayons».

Plus le groupe hésitant est grand et plus on se permet de faire les mêmes gestes que la personne à notre côté, et plus le temps de choix augmente ; dès la présence de l'élément perturbateur qui est le médiateur, l'individu a tendance à refouler sa peur par un regard aigu et attentif. Cette nouvelle personne n'appartient pas au groupe du fait qu'elle n'est pas dans un état d'hésitation ou de confusion, elle semble être ferme et décisive dans ses choix ce qui

menace l'autre personne anxieuse d'où les notions de désir et de rivalité comme l'indique Girard (1961). Quand un client observe plus d'une personne entrain de prendre le même produit, une rassurance se crée chez elle et une confiance se forge.

Conclusion générale

Le mimétisme est une imitation plus ou moins involontaire qui exerce une influence sur le comportement, il est source d'information et d'apprentissage et est en partie responsable de notre décision d'achat finale, ce phénomène aide, trompe et interfère dans notre choix quotidien des produits et services mis à notre disposition, il nous offre la bonne argumentation pour choisir et se sentir satisfait ; cette satisfaction peut être de courte durée car le produit choisi n'est qu'une illusion d'un désir que l'on s'est approprié d'un autre.

La recherche présentée ci-dessus montre bel est bien l'existence d'une force attractive qu'ont les gens pour influencer d'autres gens, les aider à finaliser leurs choix et stopper le dilemme dans lequel ils étaient sans pour autant leur parler ou donner conseil; on peut considérer que le mimétisme est une arme à double tranchant, un « de bon coeur » et un autre « de mauvaise foi » ; le premier aide les individus à sortir de l'embarras du choix et à se faire une idée cognitive quant aux décisions futures, mais l'autre côté de ce phénomène n'apporte que la haine, la rancune et la jalousie, un sentiment de rivalité nait entre la personne qui mime et son modèle.

Le domaine du mimétisme ne se limite pas à la consommation de produits et/ou services, cela va au-delà du monde de l'hyperconsommation, le mimétisme est un comportement inconscient se trouvant dans chacun de nous, on peut même dire qu'il est vital pour notre apprentissage et notre épanouissement interne, et ce n'est qu'après action faite qu'on se rend compte de l'acte mimétique qu'on vient tout juste de commettre, qui peut se traduire par une première expérience et qui deviendra plus tard un acquis. En ce sens, il serait judicieux de voir dans des recherches futures l'impact du mimétisme interculturel sur les étudiants étrangers vivant en Tunisie ou sur les visiteurs tunisiens vivant à l'étranger.

Notre recherche a mis en évidence le rôle du mimétisme dans le comportement d'achat et sa particularité quant aux autres types d'achat ; le mimétisme avait pour origine la romance et la poésie, converti au monde de l'hyperconsommation il garde ses mêmes principes à savoir l'existence de trois acteurs : le médiateur, le sujet et l'objet, ainsi que son caractère de susciter l'intrigue et le désir chez l'autre. Mais on ne peut pas généraliser sur toute la population tunisienne car notre échantillon est très modeste.

Faute de temps, on n'a pas pu mesurer le temps de réflexion des individus « mimeurs » lors du passage de deux ou plus de complices/consommateurs, et voir leurs influences sur le temps

de prise de décision en fonction du nombre de personnes qui choisissent le même produit, il serait aussi intéressant de voir l'impact du mimétisme dans d'autres rayons tels que le rayon parfumerie, fruit et légume ou encore le rayon marée surtout durant les périodes de fête et de promotions car c'est la période pendant laquelle le consommateur perd le sens de la logique et achète par désir.

Cette recherche peut aider les marketeurs et managers à trouver des solutions pour assurer l'écoulement de leurs produits et éviter les démarques, mais attention, cette méthode doit être utilisée pour le bien du consommateur et non dans le but de contrôler les choix et désir des clients.

Par la prise de conscience de ce phénomène, les grandes surfaces et les points de vente en général peuvent mener des actions qui ont pour but d'ajouter un produit dans le panier du client, ce qui aura une influence directe sur le chiffre d'affaires du magasin ; les grandes surfaces peuvent faire des simulations d'achats, bien présenter les produits et les promotions pour inciter à l'achat impulsif de certains clients et qui se traduira tout de suite après par l'achat mimétique des autres clients.

Au lieu de se concentrer sur un large public, le marketing peut cibler les clients bien informés, les leaders d'opinion et les prescripteurs/influenceurs, car un consommateur bien informé peut être source de séduction et sa consommation servira comme un signal de qualité pour les autres.

Cette étude explore une des réactions subconsciente des consommateurs lors de leurs processus d'achat, de nos jours les firmes de grande consommation exploite l'inconscient des individus afin de leur faire consommer de manière abusive et irréfléchie des produits dont ils n'ont pas besoin. C'est ainsi qu'il faudra attirer l'attention sur l'insécurité du consommateur et son imitation inconsciente des autres pour permettre aux activistes dans la protection du consommateur d'entretenir des actions effectives afin de réveiller les individus inconsciemment victimes et favoriser l'achat conscient et réfléchi.

Bibliographies

Abravanel E., Levan-Goldschmidt E. et Stevenson M. B. (1976), Action Imitation: The Early Phase of Infancy.Child Development, Vol. 47, No. 4 (Dec., 1976), pp.1032-1044.

Asch S. (1973), Effects of group pressure upon modification and distortion of judgments, in Perspectives in Consumer Behavior, eds Kassarjian Harold and Robertson Thomas. Foresman and Company, Glenview, Illinois.

Baudrillard J. (1970), La société de consommation. Ses mythes, ses structures. Préface de J. P. Mayer. Paris, Gallimard.

Bearden W. Et Etzel M. (1982), Reference group influence on product and brand purchase decisions, Journal of Consumer Research.

Bearden W.O., Netemeyer R.G. et Teel J.E. (1989), Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence, Journal of Consumer Research.

Belk R.W, (1975), Situational Variables and Consumer Behavior, The Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 3. (Dec., 1975), pp. 157-164.

Belk R.W, Ger G. et Askegaard S. (2003), The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion, Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 3 (December 2003), pp. 326351.

Bouckenhove (2011), Edward T. Hall La dimension cachée Points. Editions Khamsin.

Bourgeois P. et Ursula H. (2007), The Impact of Social Context on Mimicry, Biological psychology.

Burrick D. (2010), Une épistémologie du récit de vie, Recherche Qualitative et Temporalités, Hors série, numéro 8-pp. 7-36.

Camus O. (2014), La Publicité : de l'action commerciale au modelage psychologique et social, Revue électronique de Psychologie Sociale, 2014, N°6.

Chartrand T. L. Et Bargh J. A. (1999), The Chameleon Effect: The Perception À Behavioral Linkand Social Interaction. Journal of personality and social psychology Vol: 76 No° 6, New York University.

Chartrand, William W. Maddux, et Lakin (2006), Beyond the Perception-Behavior Link: The Ubiquitous Utility and Motivational Moderators of Nonconscious Mimicry, Oxford University Press.

Chavalarias D. (2009), Désir mimétique et imitation rationnelle. Vers un individualisme méthodologique complexe. Dans : Jean-Pierre Dupuy, Dans l'oeil du cyclone, Marc Anspach Ed., Carnets Nord, Paris, janvier 2009.

Darpy D. (2002), Le report d'achat expliqué par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination, Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n° 2.

Darpy D. et Volle P. (2003), Comportements du consommateur, Paris, éds Dunod.

D'Astous A., Valence G. et Fortier L. (1988), Conception et validation d'une échelle de mesure de l'achat compulsif, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 4, No. 1 (1989), pp. 3-16.

Deleau, M. (2006), Psychologie du développement. Breal, collection Grand Amphi Psychologie.

Dickman, S. J. (1990), Functional and dysfunctional impulsivity: Personality and cognitive correlates. Journal of Personality and Social Psychology.

Dijksterhuis A., Smith P.K., Van Baaren R.B. et Wigboldus D.H. (2005), The unconscious consumer: effects of environment on consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 3, 193-202.

Faber R. J., O'guinn T. C et Krych R. (1987), Compulsive Consumption, Advances in Consumer Research, vol. XIV, 132-135.France, éditions PUG.

Giraud M. (2001), Les acheteurs impulsifs: Proposition d'une typologie. Décisions Marketing, No 24, p. 17.

Giraud M. (2002), L'expérience d'achat impulsif : un essai de modélisation. Thèse de doctorat en science de gestion, I.A.E de Toulouse, Paris.

Guichard, N., & Vanheems, R. (2004), Comportement du consommateur et de l'acheteur. Bréal.

Hamilton, W. D. (1971), Selection of selfish and altruistic behavior in some extreme models. In J. F. Eisenberg & W. S. Sillon (Eds.), Man and beast: Comparative social behavior.Washington, D.C.: Smithsonian Institution Press.

Hendrick, J. (1993), L' Enfant: Une Approche Globale Pour Son Développement. Québec, Presse de l'université du Québec.

Hoyer W. D. (1984), An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase Product, Journal of Consumer Research, Vol:11, N°3.

Jacob C., Guéguen N. et Boulbry G. (2011), L'effet du mimétisme d'un vendeur sur le comportement d'achat d'un client et son jugement du personnel et du lieu de vente, Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 1/2011.

Khamassi R. (2012), L'effet D'expérience en Magasin sur L'achat Impulsif dans un Contexte de Supermarché, Université du Québec à Montréal.

Kircher P.et Postlewaite A. (2008), Strategic Firms and Endogenous Consumer Emulation, The Quarterly Journal Of Economics, University Of Pennsylvinia.

Lalande A. (1968), Vocabulaire technique et critique de la philosophie, Paris, collection PUF.

Leleu-Merviel, S. (2008), Objectiver l'humain ? Volume 1 qualification, quantification Edition Lavoisier.

Macdonald E.K. et Sharp B.M. (2000), Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, Journal of business research 48, 5-15 (2000).

Mareau, C., & Dreyfus, A. V. (2007), L'indispensable de la psychologie. Edition Studyrama.

Martinot D. (2002), Le soi, Les approches psychosociales, collection La psychologie en plus.

Maurel, O. (2002). Essais sur le mimétisme: sept oeuvres littéraires et un film revisités à la lumières de la théorie de René Girard. Edition Harmattan.

Messinger J. (2009), Le Langage des gestes pour les Nuls, Éditions First-Gründ.

Moawad M.H. (2007), Les Facteurs Explicatifs De La Consommation Ostentatoire Des Produits De Luxe - Le Cas Du Liban. Université Paris XII Val de Marne.

Morceau P.F. (2005), Spinoza. État et religion, ENS édition. Nadel J. (2005), Imitation et autisme. Mep_AUTISM p.355.

Nadel J. et Baudaunnière P.M. (1980) À l'imitation comme mode d'échange prépondérant entre pairs au cours de la troisième année. Enfance, n°1-2, p. 77-90.

Pellemans (1999), Recherche qualitative en marketing perspective psychologique, De Boeck & Larciers. Paris, Bruxelles.

Piaget J. (1945), la formation du symptôme chez l'enfant : imitation, jeu et rêve, image et représentation, Neuchâtel ; Paris : Delachaux & Niestlé.

Pires A. (1997), échantillonnage et recherche qualitative : essai théorique et méthodologique, Criminologue, École de criminologie, Université d'Ottawa.

Platon. OEuvres complètes, la république traduction nouvelle avec introduction et notes par

Richarme M. (2005), Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories,

Rochat P. (2003), Conscience de soi et des autres au début de la vie. Vol. 55, pages 39 à 47. Rochat P. et Zahavi D. (2010), The uncanny mirror: A re-framing of mirror self-experience, consciousness and cognition, doi:10.1016/j.concog.2010.06.007.

Roggero C. (2001), Sport... et désir de guerre, Collection Espaces et temps du sport, L'Harmattan.

Rouchy J.C (1990), Identification et groupe d'appartenance, connexions n°55, pp 45-56.

Ruvio A.,Gavish Y. et Shoham A. (2013), Consumer's doppelganger: A role model perspective on intentional consumer mimicry, Journal of Consumer Behaviour.

Shiller R. J. (1995), Conversation À Information, and herd behavior, American Economic Review p.181-185.

Simon H. (1997). Administrative Behavior: A Study of Decision-Making Processes in Administrative Organizations. 4th ed. ed. New York: The Free Press.

Solomon M. (1983), Therole of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective, Journal of Consumer Research.

Tanner J.R., Farraro R., Chartrand T.L., Bettman J.R., Van Baaren R.(2007), Of Chameleons and Consumption: The Impact of Mimicry on Choice and Preferences, Journal of Consumer Research, Vol 34.

Tarde G. (2001), Les lois de l'imitation, Paris, Première édition 1890, Les empêcheurs de penser en rond, Seuil.

Thiétart R.A. et al. (1999) Méthodes de recherche en management, Paris, Dunod. Vallerand R. J. (1994), Les fondements de la psychologie sociale, Québec: Gaëtan Morin.

Van Baaren R.B., Holland R.W., Steenaert B. et Van Knippenberg A. (2003), Mimicry for money: behavioural consequences of imitation, Journal of Experimental Social Psychology, 39, 4, 393-398.

Zattoni O. (2006-2007), « Ces images qui nous mentent ! » Réflexion sur le trafic des représentations dans le monde animal et dans la sphère des images humaines, de l'antiquité à nos jours..., Université de Nice Sophia Antipolis.

Lausch, B. (2011, Juillet 25). New research shows some moms «doppelgang» their

Methodologie du travail écrit de fin d'étude, les outils d'enquête. (2000, Octobre). Consulté le

Université de Lyon, Mimétisme, Apprentissage par observation et Imitation. (s.d.). Consulté

Annexe

Catégories	Descriptions	Commentaires
Le profil de l'observé	(âge, genre, description de la personne, Accompagnée/seule...)
Rayon et produits	Rayon où on a observé l'acte de mimétisme, produit faisant objet d'hésitation, produit choisi...
Comportement verbale	Que se disent-ils ?
Comportement non verbale	La gestuelle, que fait-il, avec qui l'individu interagit...
Espace personnel	Quelle est la distance qui sépare la personne qui mime de la personne mimée.
La personne mimée (profil)	(âge, genre, description de la personne...)
Temps passé dans l'allée	En seconde

Annexe 2: Guide d'entretien individuel

« Bonjour, dans le cadre de la réalisation d'un mémoire de recherche en marketing nous
souhaitons vous poser quelques questions afin de recueillir le maximum d'idée, d'histoire,

Je vous serais reconnaissant de me consacrer du temps pour participer à cette étude.

Toutes vos réponses seront considérées seulement dans un cadre académique sachant qu'il
n'y a aucunes bonnes ou mauvaises réponses, ce qui nous intéresse est votre opinion. »

Parlez-moi de vos habitudes d'achat dans les points de vente (les grandes surfaces)

Section 2 : Le rôle du mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur 35

Figure 4: Double voie par lesquelles le mimétisme peut influencer la consommation de

Tableau 6: Analyse de la façon dont un individu ajoute un produit dans son panier 57