Chapitre 11 : Approche théorique du concept
de satisfaction
de la Clientèle.
Section 1 : Notion de satisfaction de la
clientèle
1- Définition, présentation et importance de
la satisfaction de la clientèle pour une entreprise.
1. Définition et présentation du concept
se la satisfaction
D'après KOTLER & DU BOIS B. in Marketing
management, Edition nouveaux Horizons 11è édition, Paris,
page 68, la satisfaction est « le jugement d'un client
vis-à-vis d'une expérience de consommation ou d'utilisation
résultant d'une comparaison entre ses attentes à l'égard
du produit et ses performances perçues ».
La satisfaction est parfois perçue comme une
émotion, parfois comme une appréciation rationnelle. Dans tous
les cas, elle est fonction d'une différence. Trois situations peuvent
apparaitre : soit les performances sont en deçà des attentes
(mécontentement), soit à leur niveau (satisfaction) soit alors
au-delà (enthousiasme).
11. Importance de la satisfaction
La concurrence se faisant de plus en plus rude, il importe
pour les entreprises de satisfaire leurs clients afin que ceux-ci soient
fidèles. En effet, un client satisfait reste fidèle plus
longtemps, achète davantage lorsque l'entreprise lance de nouveaux
produits ou améliore les gammes existantes, recommande les produits
à son entourage, est moins sensible à la concurrence et au prix
et donne plus volontiers son avis à l'entreprise. De ce fait, pour
qu'une entreprise puisse mieux satisfaire ses clients, son attention devra
être captée à deux niveaux : la mesure de la
satisfaction et l'amélioration de la satisfaction.
111. L'amélioration de la satisfaction
Les sociétés les plus performantes accroissent
corrélativement leurs promesses et leur niveau de performance. Certaines
entreprises à l'instar de Xerox ont mis en place un programme de
« satisfaction totale » et remplace aux clients
mécontents leurs équipements dans un délai de trois ans.
La société japonais Alpine qui fabrique les autoradios haut de
gamme déclare dans ses brochures : « Nous souhaitons
que qu'un produit Alpine déclenche l'enthousiasme de son
consommateur ». En agissant ainsi, ces entreprises réduisent
les risques d'infidélité en élevant le niveau de
performance.
La clé d'une fidélité
élevée réside dans la valeur délivrée au
client. Dans son ouvrage Delivering profitable value, Michael
Lanning explique que pour réussir, une entreprise doit à la fois
développer une « proposition de valeur »
supérieure à la concurrence ainsi qu'un système de
transmission de cette « valeur » plus performant. La
proposition de valeur va bien au-delà du positionnement car elle englobe
la totalité de l'acquisition et de l'utilisation du produit. La marque
correspond alors à une promesse concernant cette expérience. Le
fait que la promesse soit tenue ou non dépend en grande partie du
« système de transmission de la valeur » mis en
place par l'entreprise, qui inclut tous les outils et circuits qui communiquent
et délivrent cette valeur.
Dans leur livre Competing on value, Simon Knox
et Stan Maklan expriment la même idée lorsqu'ils estiment que trop
d'entreprises laissent s'instaurer un écart entre la « valeur
de la marque » et la « valeur perçue par le
client ». La plupart des entreprises parviennent à
différencier leur marque à l'aide d'un slogan (Actimel, le geste
santé du matin), d'une proposition unique de vente (la blancheur Email
diamant) ou bien en rehaussant la valeur du produit à l'aide des
services (chambre non fumeur sur simple demande). Mais elles ne
réussissent pas toujours à fournir la valeur promise au client
lorsque le département marketing n'exerce pas une influence suffisante
sur le processus de réalisation du produit par l'entreprise tout
entière.
Au-delà du suivi des attentes et de la satisfaction des
clients, les entreprises doivent se soucier de la performance des concurrents
sur terrain. Ainsi, un président qui s'enorgueillissait d'un taux de
satisfaction de sa clientèle de 80 % fut-il dépité
d'apprendre que non seulement son principal concurrent atteignait 90 % mais
qu'il projetait même obtenir 95 %.
Pour une entreprise «orientée client »,
la satisfaction de la clientèle est à la fois « un
objectif et un outil de marketing ». Les entreprises qui atteignaient
des taux de satisfaction élevés communiquent cette information
à leur cible. Ainsi, chaque année, SECODIP organise auprès
des consommateurs français un concours qui désigne les
« produits élus » dont les ventes une fois la
récompense obtenus- s'accroissent souvent sensiblement.
De même, DELL ne se prive pas d'indiquer dans sa
communication son rang numéro 1 en matière de satisfaction de
clientèle.
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