Chapitre 2 :
La phase de lancement est une période de
faible croissance correspondant à l'introduction progressive d'un
produit sur le marché. La réussite de cette phase passe par le
respect des différentes étapes de lancement et la bonne
élaboration des stratégies marketing.
SECTION I : ETAPES DE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT ET
ERREURS A EVITER
On entend par lancement d'un nouveau produit, la mise
effective d'un produit sur le marché ou encore l'introduction effective
d'un produit sur le marché comme le montre l'annexe 05.
1-/ LES DIFFERENTES ETAPES DE LANCEMENT D'UN NOUVEAU
PRODUIT
Pour toute entreprise, le lancement d'un nouveau
produit est la phase primaire qui détermine l'efficacité ou non
du nouveau produit. Pour Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, elle suit tout un
long processus pour être efficient : ceci peut se retracer en 9
étapes :
Ø L a recherche des
idées
Tout produit commence par une idée. Pourtant, les
procédures mises en place dans les entreprises pour recueillir les
idées nouvelles varient considérablement. Certaines conservent
une approche très empirique du problème en s'appuyant sur un
courant spontané d'idées en provenance des sources internes et
externes ; utilisent des méthodes beaucoup plus
systématiques.
Ø Le filtrage
L'objectif essentiel de la première phase est
d'accroître le nombre d'idées. Le but des suivants est de le
réduire. La première étape d'élagage des
idées est le filtrage.
Ø Le développement et le test du
concept
Les idées qui ont survécus au filtrage
doivent être traduites en concepts de produit. Il est important de saisir
la différence entre une idée, un concept et une image. Une
idée est une possibilité de produit. Un concept est une
description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur
doit en retenir. Une image est la représentation effective que le
produit acquiert aux yeux des consommateurs.
Ø L'élaboration de la stratégie
marketing
Une fois le concept testé le responsable du
nouveau produit doit déterminer la stratégie de lancement qu'il
juge la plus appropriée.
Ø L'analyse économique
La stratégie de lancement étant choisie, le
responsable du nouveau produit étudie de façon approfondie
l'attrait commercial et financier de l'opérateur. L'analyse
économique vise à prévoir les ventes, les
bénéfices et la rentabilité future du produit, et à
déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.
Le cas échéant, l'entreprise poursuivra la mise au point du
produit ; autrement, il sera abandonné.
Ø L'élaboration du
produit
Les concepts de produit qui ont franchis le stade
de l'analyse économique sont ensuite transmis au département de
recherche et de développement qui va élaborer un prototype.
Ø Les tests du marché :
Dès que le produit est au point et
après avoir choisi son nom et son conditionnement, il est souhaitable de
le tester dans les conditions normales de l'environnement commercial.
Ø Le lancement
A l'issue des tests de marché, l'entreprise
dispose de suffisamment de moyens pour décider du sort du nouveau
produit. Une décision de lancement entraine des dépenses bien
supérieures à celles de toutes les étapes
précédentes.
D'une manière générale la
décision de lancement appelle 4 questions : Quand ?
Où ? Auprès de qui ? Comment ?
Ø Préparer l'avenir
Le processus récapitulatif de lancement d'un nouveau
produit est présenté en annexe 03.
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