Memoire Online - Prospection et négociation commerciales au sein d'une compagnie d'assurance. Cas de "Pro Assur " (ce travail n'a pas encore été corrigé )

D'après les auteurs de « Marketing et management, 12^e édition » (Philip KOTLER, Kevin KELLER, Bernard DUBOIS, Delphine MANCEAU), pour se développer, les entreprises ont besoin de nos jours d'adopter des stratégies de produit, prix, communication et distribution pour atteindre leurs cibles. Car depuis quelques années le besoin est dominant sur le marché. Il ne suffit plus pour ces entreprises de créer des produits et/ou des services mais de satisfaire les besoins des consommateurs et d'atteindre leurs propres objectifs.

Il n'y a plus de clients faciles et pour les acquérir certaines entreprises se sentent obliger de faire de la prospection afin de conquérir de nouveaux clients et de négocier pour les convaincre d'acheter leurs produits et/ou leurs services et d'être de faire partie de leur portefeuille client.

Compte tenu de la concurrence accrue qui subsiste sur le marché des assurances, les compagnies d'assurances telles que PRO ASSUR ont compris qu'il est impératif d'utiliser ces stratégies marketing pour survivre sur le marché. Selon « Mercator, 8^e édition », conquérir de nouveaux clients est indispensable, il ne faut plus uniquement miser sur la fidélisation en oubliant que le portefeuille s'érode inévitablement. La négociation quant à elle, constitue l'une des activités les plus courantes et les plus indispensables de la vie moderne. Qu'il s'agisse de vivre en couple ou d'élever des enfants, de travailler, de gérer, de négocier avec son équipe, d'acheter ou de vendre, de chercher à faire avancer ses idées, négocier ses objectifs ou de gérer des conflits, il est nécessaire de trouver de bons arguments pour convaincre, des nouvelles techniques de négociation ou alors capituler.

Faire partie d'une équipe de prospection et accompagner le directeur régional lors des négociations étaient notre mission. Cette dernière a laissé entrevoir d'importantes limites et irrégularités que nous avons pu relever et nous souhaitons contribuer à leur correction par l'étude de ce thème « LE DEROULEMENT DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION AU SEIN D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCE : CAS PRO ASSUR YAOUNDE ».

Le constat sus évoqué a éveillé en nous quelques inquiétudes résumées dans les questions suivantes :

· Quelles méthodes de prospection et de négociation utilisent PRO ASSUR? Autrement dit, comment élabore t-il sa prospection et sa négociation ? Respecte t-il les procédures et le déroulement théoriques de ces dernières ?

· Que pourrait faire PRO ASSUR pour les améliorer ? En d'autres termes, comment devra t-il s'y prendre pour palier aux déséquilibres rencontrés ? Quelles méthodes devrait-il plutôt utiliser ?

Pour répondre à ces questions, la présentation de PRO ASSUR et de son secteur d'activité, la prospection et la négociation théoriques ainsi que le déroulement de ces dernières, leur étude empirique seront faits. Ensuite leurs implications (suggestions) seront proposées.

Section 1 : PRESENTATION DU SECTEUR D'ACTIVITE DE PRO ASSUR

Dans son ouvrage « La notion d'intérêt d'assurance, LGDJ 2009, Collection d'études sur le droit des assurances », Magalie PROVOST définit l'assurance comme étant un service qui fournit une prestation lors de la survenance d'un risque. La prestation, généralement financière, peut être destinée à un individu, une association ou une entreprise, en échange de la perception d'une cotisation ou prime.

Par extension, l'assurance est le secteur économique qui regroupe les activités de conception, de production et commercialisation de ce type de service.

Selon Magalie PROVOST dans « La notion d'intérêt d'assurance », dès le deuxième millénaire avant JC, les premières méthodes de transfert de risques sont signalées chez les babyloniens. Si un marchand fait un prêt pour effectuer un transport, il paye une somme supplémentaire au préteur. Le prêt n'a pas à être remboursé si la marchandise se fait voler.

Mille ans plus tard, les habitants de Rhodes inventent la mutualisation. Les marchands dont les biens arrivent à destination remboursent ceux dont les biens ont été détruits lors d'une tempête. Au IVe siècle av. JC, les marchands grecs utilisent le prêt à la grosse aventure, au titre duquel la cargaison d'un navire est financée par un tiers ; si le navire revient à bon port, le prêt est remboursé avec un intérêt qui peut dépasser le taux d'usure ; sinon, le prêt est perdu.

Les Grecs et les Romains introduisent l'assurance santé et l'assurance vie. Les guildes du Moyen Âge remplissent un rôle similaire, en participant aux frais d'obsèques de leurs membres décédés.

À la fin du XVII^e siècle, l'importance croissante de Londres en tant que centre de commerce tire la demande pour des assurances maritimes. Edward Lloyd ouvre une taverne qui devient un repaire pour les marins et les affréteurs, et par la suite une source d'information sur le monde maritime. Il devient un lieu de rencontre pour les personnes cherchant à assurer leurs bateaux, et ceux proposant une couverture. Aujourd'hui encore, le Lloyd's de Londres reste le haut lieu de l'assurance maritime.

Aux États-Unis, la première compagnie est créée en 1732. Benjamin Franklin est le premier, au travers de la Philadelphia Contributionship for the Insurance of Houses from Loss by Fire, à inventer la prévention, en refusant d'assurer les maisons pour lesquelles le risque d'incendie est trop fort.

A la clôture de l'exercice budgétaire au 31 décembre 2004, le marché camerounais de l'assurance comptait 22 sociétés agréées, dont 14 IARD (incendie, automobile, risques divers), et huit sociétés Vie, d'après les statistiques fournies par l'Association des sociétés d'assurances du Cameroun (ASAC).

Les émissions de primes se sont élevées à 89,7 milliards contre 84,7 milliards de F CFA en 2005, soit une progression de 4,9 milliards en valeur absolue, et 5,8% en valeur relative. En 2009, cette progression était de 8,7%.

L'environnement général ou macro environnement est constitué par l'ensemble des variables externes qui influent sur l'entreprise sans que cette dernière ne puisse exercer d'influence en retour.

Pour être opérationnelles, les compagnies d'assurances et de réassurances ont recours à l'Etat à travers ses différentes institutions.

Comme toute entreprise, PRO ASSUR paie les impôts et taxes conformément à la loi camerounaise. Selon les dires du directeur régional, les registres sont contrôlés chaque année par une autorité compétente qui vérifie qu'elle respecte les primes établies sur le marché et qu'elle ne pratique pas une concurrence déloyale vis-à-vis de ses concurrents.

Il faut noter que les primes pratiquées sur le marché des assurances ne sont pas pour la plupart fixées par l'Etat mais par les compagnies elles-mêmes en fonction des tarifs mis sur le marché par le ministère des finances. Les compagnies d'assurances sont contrôlées par la Conférence inter africaine des Marchés d'Assurances (CIMA) qui veille au bon fonctionnement du marché des assurances.

L'Etat camerounais a créé l'Association des Sociétés d'Assurances du Cameroun (ASAC), qui regroupe en son sein l'ensemble des compagnies d'assurances existant au Cameroun.

Compte tenu de la « crise financière » qui a sévi dans tous les pays du monde, de la crise économique, de l'inflation, du chômage et des bas salaires des Camerounais, l'économie est devenue un obstacle important à l'épanouissement des compagnies d'assurances.

La culture pourrait être considérée comme étant un frein pour les compagnies d'assurances en général, et pour PRO ASSUR en particulier pour les raisons suivantes :

- Les assurances sont des produits nouveaux et intangibles : en effet l'assurance est un produit qui vient de prendre son envol au Cameroun du fait de son caractère obligatoire pour certaines activités (voyage, voiture, marchandises importées ou exportées...) ; elle n'était pas présente dans la vie des Camerounais. En effet c'est un produit qu'on ne peut pas toucher contrairement aux autres (voiture, moto, boisson etc....) et dont le respect des garanties et l'indemnisation en cas de sinistre semblent invraisemblables. L'assurance est un « produit » basé sur la confiance, l'assuré n'a pas d'autre choix que de faire confiance à l'assureur ;

- Les primes d'assurances sont assez élevées : le pouvoir d'achat du Camerounais moyen est bas (1 dollar/jr), il devient difficile de verser de fortes sommes d'argent pour un produit que l'on ne peut toucher et dont l'on n'est pas certain du respect des garanties ;

- L'assureur est un « Voleur » aux yeux des Camerounais : c'est une idée reçue qui se justifie par la mauvaise connaissance des garanties des assurances. Les personnes ayant souscrit une police d'assurance ne cherchent pas à connaitre et comprendre les garanties qui leur sont présentées et proposées lors de la souscription, et croient avoir impérativement droit à une indemnisation lors de la réalisation d'un sinistre. Lorsque l'assureur refuse de payer, il est traité de voleur. Sans oublier que certaines compagnies d'assurances tardent à verser les indemnisations des assurés et/ou de leurs bénéficiaires ou alors ne le font pas du tout.

Exemple : Lors d'un déplacement pour le centre ville, le chauffeur de taxi que nous avions pris se plaignait sur le fait que ça faisait déjà plus d'un an et demi qu'il attendait qu'une compagnie d'assurance de la place lui verse la somme de 200 000 fcfa pour la réparation de son taxi. Toutes les personnes se trouvant dans le taxi étaient unanimes sur le fait que les assureurs sont des « bandits », des « voleurs ».

- La clientèle actuelle qui est l'ensemble des personnes souscrivant les contrats d'assurances de façon permanente à PRO ASSUR. D'après le service de production de la compagnie d'assurance, la clientèle actuelle est nombreuse et variée, elle est composée d'automobilistes (30% du chiffre d'affaires : CA), des voyageurs (10% du CA), des chefs d'entreprise et des entreprises (qui sont les clients les plus importants : 50% du CA), des ONG (5% du CA) et des services publics (2% du CA) et les autres (3%) ;

- La clientèle potentielle qui est l'ensemble des prospects susceptibles de devenir clients de l'entreprise. PRO ASSUR tant bien que mal essaie de proposer des services de meilleurs qualité et des primes abordables pour pouvoir acquérir de nouveaux clients et peut-être arracher ceux de la concurrence.

- La concurrence directe : PRO ASSUR compte de nombreux concurrents directs, ces derniers proposent les mêmes produits et services que lui. Ses concurrents sont AXA assurance, AGF assurance, Activa, Saar assurance, Caminsur etc....

Ces compagnies d'assurances et de réassurances sont des menaces permanentes pour PRO ASSUR car :

Tableau 1 : Compagnies d'assurance de dommages

SOCIETES

DATE D'AGREMENTDEBUT D'ACTIVITESSIEGE SOCIALCAPITAL EN FCFAPRINCIPAUX DIRIGEANTS

ACTIVA ASSURANCES

18 avril 19981998

BP: 12970 Douala

1 050 000 000

PDG: LOWE Richard ASSURANCES GENERALES DU CAMEROUN (AGC)

26 juin 2001nov-01

BP: 1290 Douala

1 000 000 000

DG: MABONA Robert B. PCA: KADJI DEFOSSOAGF ASSURANCES

1 janvier 19741974

BP: 105 Douala

1 000 000 000

ADG: Bernard LIBOUREL, PCA: ANOMAH NGU VictorALPHA ASSURANCES

30 mars 20051er novembre 2005

BP: 6115 Yaoundé

500 000 000

DG: ENGWANG ZE Jean Claude PCA: Mme EKANI MBELLE Angèle de MERCI SimoneAREA AXA ASSURANCES

1 mai 19741974

BP: 4068 Douala

1 541 901 000

ADG: Patrice DESGRANGES, PCA: OUMAROU SANDABENEFICIAL GENERAL

13 Déc. 19992000

BP: 2328 Douala

500 000 000

DG: EDDIE FORD BROWN PCA: ALLEN ROOSEVELT BrownCAMINSUR S.A

18 Sept. 1992

Déc. 1992BP: 12400 Douala

550 000 000

DG: NOUIND MINTOUME Gaspard Siméon PCA: Mme AISSATOU NOUHA CHANAS ASSURANCES S.A

15 avril 19992000

BP: 109 Douala

2 300 000 000

PDG: CASALEGNO Jacqueline COMPAGNIE PROFESSIONNELLE D'ASSURANCES (CPA)

01 Sept. 19971997

BP:54 Douala

500 000 000

PDG: FUTE Raphaël GMC ASSURANCES

13 mars 199113-mars-91

BP:1965 Douala

1 139 700 000

DG: NGUE Jean Victor PCA: ATANGANA ONANA BenoîtLA CITOYENNE ASSURANCES

29 mai 19861986

BP: 12125 Douala

1 500 000 000

DG: AYANGMA AMANG Protais PCA: EBOBO ThéodorePRO ASSUR

2 janvier 20012001

BP: 5963 Douala

1 000 000 000

DG: AMADOU NDIOUGA NDIAYE PCA: KACYEM Boniface SAAR ASSURANCES

27 Nov. 19901991

BP: 11834 Douala

2 500 000 000

DG: NINGAHI SIMON PCA: Dr FOKAM PaulSAMARITAN SAMIRIS ASSURANCES

22 avril 20042004

BP: 4467 Douala

500 000 000

PDG: Roger KAMDEM

Source : Le marché des assurances au Cameroun, ASAC 2006

Tableau 2 : Chiffre d'affaires : exercice 2006

SOCIETES

ACC. CORP. & MALADIERESP. CIV AUTOAUTRES RISQ AUTOINC ET AUTRES DOMMAGES AUX BIENSRESP CIV GENERALETRANSP. AERIENSTRANSP. MARITIMESAUTRES TRANSP.AUTRES RISQUES DIRECTS DOMTOTALACCEPTA-TIONSACCEPTATIONS + TOTAL

ACTIVA ASS

2 038 135 0002 789 995 00002 611 206 000373 375 0002 446 0001 080 656 000362 001 00009 257 814 00009 257 814 000

AGC

740 027162 771 9680101 006 89848 668 70703 689 53100316 877 1310316 877 131

AGF

838 536 8501 794 278 49702 126 390 190273 959 81889 889 7261 064 812 1341 712 688 282862 139 7668 762 695 263732 251 1119 494 946 374

ALPHA

25 188 500569 084 66973 994 62148 568 03019 283 722125 53136 593 26700772 838 3400772 838 340

AXA ASS.

3 747 923 452914 289 2151 296 842 0091 545 462 885620 144 082710 217 5891 798 625 3670365 678 58110 999 183 180010 999 183 180

BENEF. GEN.

24 389 244130 019 84063 993 894156 925 82718 640 1450111 761 36315 897 52126 365 690547 993 5240547 993 524

CAMINSUR

44 700 2961 062 186 79799 056 72595 567 44451 317 968019 531 90031 878 6509 182 3911 413 422 17101 413 422 171

CHANAS ASS.

2 892 369 855892 399 1241 522 609 3491 268 177 061450 014 6085 459 955 2836 190 050 672153 416 506418 421 69819 247 414 156019 247 414 156

CPA

20 300 9041 442 411 77388 306 37865 210 51547 453 261416 77653 248 4231 398 0006 600 6191 725 346 64901 725 346 649

GMC

943 710 2981 291 625 045855 142 233523 784 61736 784 037020 556 052003 671 602 28203 671 602 282

LA CITOYENNE

1 730 845 6311 063 339 598819 227 719808 269 453252 087 326127 131269 068 289354 798 32594 489 4275 392 252 89905 392 252 899

PRO ASSUR

1 711 500 174334 612 397223 774 878367 726 126200 782 770097 397 6450103 694 6623 039 488 65203 039 488 652

SAAR ASS

2 927 499 7203 921 872 7620965 178 855273 569 682077 637 349546 830 236393 214 2399 105 802 843510 744 0469 616 546 889

SAMIRIS

965 018 051907 173 476059 387 35744 728 871084 936 85604 305 6822 065 550 29302 065 550 293

TOTAL

17 910 858 00217 276 060 1615 042 947 80610 742 861 2582 710 809 9976 263 178 03610 908 564 8483 178 908 5202 284 092 75576 318 281 3831 242 995 15777 561 276 540

Source : Rapport ASAC, 2006

- La concurrence indirecte : les concurrents indirects de PRO ASSUR sont des entreprises n'exerçant pas dans le même domaine d'activité que lui, ceux sont:

PRO ASSUR est une société anonyme spécialisée dans la commercialisation des polices d'assurances et de réassurances. Elle a été créée en 2001 à Douala où se trouve sa Direction Générale, elle est logée dans l'immeuble KASSAP sur le boulevard de la liberté à Akwa. C'est une entreprise régie par le code CIMA (Conférence Inter Africaine des Marchés d'Assurances), immatriculée au Registre du Commerce et du Crédit Mobilier au numéro 2000Q322 et est membre de l'Association des Sociétés d'Assurances du Cameroun (ASAC).

Sur le territoire national, PRO ASSUR compte plusieurs directions régionales réparties comme suit (source PRO ASSUR):

Tableau 3 : Répartition des directions régionales sur le territoire camerounais

La Direction Régionale Centre-sud-est est située au lieu dit rond point Nlongkak en face de la station TEXACO. Le plan se présente tel quel :

PRO ASSUR, compagnie d'assurance en pleine expansion propose plusieurs services notamment :

Les ressources sont l'ensemble des moyens dont dispose une personne physique ou morale. Ce sont des possibilités d'action qui permettent la bonne marche de cette personne.

PRO ASSUR est une entreprise dont le capital social est de 1 000 000 000 Fcfa entièrement libéré, résultant des apports des administrateurs et associés. D'après l'un des cadres, elle génère des bénéfices et s'autofinance.

La Direction régionale Centre-sud-est est bien équipée, elle met tout en oeuvre pour que ses clients et son personnel soient à l'aise et ne manquent de rien.

Les facteurs : capital et matériel étant réunis, il faut l'intervention humaine pour y donner un sens.

PRO ASSUR Yaoundé compte 07 salariés qui veillent à son bon fonctionnement, ce sont :

Section 2 : PRESENTATION DE PRO ASSUR YAOUNDE

Le mix marketing est l'ensemble des actions coordonnées (publicité sur lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits etc....) qui concourent au développement commercial et financier d'une entreprise.

Le service est un bien intangible fourni par une entreprise, une organisation ou une personne à l'Etat, au public à titre onéreux ou gratuit.

PRO ASSUR est une entreprise spécialisées dans la distribution des assurances et réassurances. L'assurance est une garantie accordée par un assureur à un assuré de l'indemniser pour d'éventuels sinistres moyennant une prime ou une cotisation.

Il s'agit d'un produit abstrait basé sur la confiance qui existe à travers l'élaboration d'une police d'assurance (annexe 1 et 2).

- L'assurance automobile plus connue par le public : ici ce sont les véhicules de tourisme, les taxis, les motos, les poids lourds qui sont le plus assurés,

L'assurance est un produit que la population camerounaise a appris à accepter et à intégrer dans sa vie. En effet, elle n'est pas remboursable en cas de non sinistre pendant la période de garantie.

La prime venant du mot latin « præmium » signifie récompense. Mais dans le contexte des assurances, la prime est une somme d'argent que doit verser l'assuré à l'assureur pour l'établissement d'une police d'assurance. Elle diffère d'une police d'assurance à une autre.

A PRO ASSUR, la prime d'assurance automobile (annexe 3) est calculée en fonction de :

La prime d'assurance voyage est calculée en fonction du pays d'accueil (destination), de l'âge de l'assuré et de la durée du voyage.

Les primes des assurances risques divers quant à elle sont calculées en fonction de la valeur d'acquisition des objets devant être assurés.

C'est à partir des tarifs institués (annexe 4) par l'Etat que sont calculées les primes d'assurance automobiles et ceux de la compagnie d'assurance (annexe 5) que sont calculées les primes d'assurance voyage.

Distribution vient du mot latin « distributio » qui est l'ensemble des activités et des opérations mettant les biens et/ou les services à la disposition des consommateurs.

Les clients de PRO ASSUR résidant à Yaoundé peuvent souscrire leurs contrats d'assurance soit au bureau direct de Yaoundé (à Nlonkack), soit chez les intermédiaires qui sont des agents généraux ou courtiers, il s'agit de :

Ce sont d'autres points de souscription des polices d'assurance. La distribution est directe, elle se fait entre le service de la production et le client.

La communication est le fait pour une personne, une entreprise d'informer, de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image par tous procédés médiatiques ou non.

PRO ASSUR a une communication presque inexistante. On parle de l'entreprise dans certains magazines et elle possède un site et une adresse e-mail qui est proassur@camnet.cm.

La structure est l'organisation des parties d'un système qui lui donne sa cohérence et en est la caractéristique permanente. Elle divise le travail en tâches distinctes pour ensuite assurer la coordination nécessaire entre elles.

Elle peut être représentée schématiquement, il s'agit de l'organigramme encore appelé structure organisationnelle, elle comprend tous les salariés de l'entreprise et les fonctions qu'ils occupent.

La structure organisationnelle est un schéma de représentation des tâches et des responsabilités au sein d'une entreprise ou d'une organisation. Elle répond à la question : « Qui fait quoi ? »

PRO ASSUR Yaoundé a une structure hiérarchique (unicité de commandement) fondée sur le principe de la compétence et de la spécialisation de chacun de ses employés. Chaque responsable est expérimenté et compétent dans son domaine d'activité. Tous les salariés sont soumis à l'autorité d'un même chef hiérarchique qui est le directeur régional.

- Le directeur régional : il est le supérieur hiérarchique et responsable de la Direction Régionale Centre-sud-est, coordonne les activités de tous les services (production, gestion santé et sinistres). Il est pour la plupart du temps en déplacement pour rencontrer certains clients, c'est le négociateur de la compagnie. Il veille à ce que les décisions prises par la Direction Générale soient respectées et appliquées par tous les employés et lui rend compte du déroulement des activités chaque semaine,

- Le responsable du service gestion Santé et Sinistre : il s'occupe de l'ouverture et du suivi des dossiers sinistres, de l'indemnisation des assurés et/ou leurs bénéficiaires/victimes ; il s'occupe du dépouillement des dossiers santé demandant le remboursement des frais engagés lors d'une maladie. Il établit les bons de prise en charge de lunetterie et d'hospitalisation après accord du médecin conseil,

- Le responsable de la production est chargé d'établir les polices d'assurances automobile et voyage, d'expliquer les différentes garanties et joue le rôle de caissier,

- L'assistant du service de la production établit également les polices d'assurances et de réassurances et est chargé de la relance des clients avant que leurs contrats ne prennent fin,

- Le médecin conseil consulte les assurés et/ou leurs bénéficiaires malades avant d'accorder l'établissement d'un bon de prise en charge, vérifie la validité des ordonnances et des examens présentés par ces derniers,

- L'agent de liaison de PRO ASSUR au Centre Hospitalier d'Essos vérifie en matinée que les assurés et/ou leurs bénéficiaires malades sont effectivement hospitalisés avant d'établir les bons d'hospitalisation. Dans l'après midi, il se rend à PRO ASSUR pour recevoir les assurés et/ou leurs bénéficiaires qui désirent avoir les bons de prise en charge ou d'hospitalisation

- L'agent d'entretien s'occupe du rangement, du nettoyage et des petits achats (café, sucre, thé...) de l'entreprise. Il aide à l'établissement des bons de lunetterie et va faire signer certains registres à la CNPS.

Chapitre II :

Durant la période allant du 06 Juillet au 07 Septembre 2009, nous avons bénéficié de l'encadrement des employés de PRO ASSUR à l'occasion de notre stage de spécialisation que nous avons effectué à le Direction régionale Centre-sud-est de l'entreprise.

Accueillie par l'adjoint du responsable de la production automobile, nous avions été conduites auprès du directeur régional qui nous avait fait une brève présentation de la compagnie d'assurances et des différentes tâches qui nous serions affectées.

Après cet entretien, nous avions été présentées au reste du personnel et nous avions pris place au bureau libre qui nous avait été présenté par le directeur régional.

Section 1 : DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION

La prospection consiste pour une entreprise à rechercher de nouveaux clients. Généralement le but recherché est d'établir un lien direct avec le client ou le prospect et ce, dans le cadre d'actions commerciales. Le but précis de la campagne de prospection est : vendre, présenter de nouveaux produits, recueillir des informations nécessaires au lancement d'un nouveau produit.

La prospection des clients consiste à utiliser l'ensemble des techniques du marketing et de la vente pour identifier de nouveaux clients potentiels (suspects, prospects et clients inactifs), et les transformer en clients actifs réels. Elle est complétée de la fidélisation client. L'une et l'autre sont complémentaires et il est reconnu que ne pratiquer que l'une d'entre elles serait faire courir un risque économique et stratégique à l'entreprise. Pire, l'absence de prospection ou de fidélisation des clients est une stratégie suicidaire.

Les individus ont des désirs illimités et pour les satisfaire, il faut entrer en interaction avec les autres (les organisations et les particuliers). Mais comme il est rare que les individus aient les mêmes désirs, des conflits vont naître. Chaque entreprise doit posséder en son sein des bons négociateurs.

La négociation est une activité qui met en face deux ou plusieurs acteurs confrontés à la fois à des divergences et des interdépendances, qui choisissent de rechercher volontairement une solution mutuellement acceptable qui leur permet de créer, maintenir et développer une relation. La négociation commerciale en est une forme particulière centrée sur l'existence d'un produit ou d'un service et des besoins à satisfaire.

Dans le cas de la prospection téléphonique, l'un des outils le plus utilisé dans les campagnes de prospection commerciale ou marketing, il faut cibler les clients à prospecter à partir d'un fichier, préparer un argumentaire téléphonique ainsi que des éventuelles objections et réponses aux objections.

La télé prospection ou approche téléphonique est une démarche complexe, difficile et rebutante si elle est mal abordée. Elle est bien connue et structurée aujourd'hui par les professionnels. Elle comporte de nombreuses étapes. Il faut successivement :

· Comprendre qui sont les décideurs potentiellement intéressés par les compétences et les offres de l'entreprise,

· Définir les différents messages qui permettent de présenter en quoi l'entreprise est différente de tous ses concurrents,

· Identifier les coordonnées des décideurs, leurs fonctions et le métier de leurs entreprises,

- Appel téléphonique + envoi de documentation + relance téléphonique : Cette combinaison permet de limiter les envois de documentation aux prospects sensibles à votre offre. Commencez par téléphoner. Renseignez-vous, au standard pour votre cible, entreprise ou auprès du membre de la famille qui décroche pour votre cible particulière, sur l'identité de la personne qui pourrait être intéressée. Une fois celle-ci au bout du fil, posez-lui deux ou trois questions pour sonder son potentiel de futur client, puis demandez-lui son consentement pour lui envoyer de la documentation. Essayez de fixer dès cet instant une date à laquelle vous rappellerez. Ne dites pas : « Je vous recontacte dans quinze jours », mais plutôt : « Quand peut-on se rappeler ? » Déterminer ensemble ce rendez-vous va créer un lien. Dès lors, votre interlocuteur ne pourra pas prétendre être dérangé lorsque vous le rappellerez et que vous lui direz : « Comme convenu, je reviens vers vous aujourd'hui suite à la documentation que je vous ai envoyée... »

- Appel téléphonique + e-mailing : Peu à l'aise pour prospecter par téléphone, vous avez peut-être tendance à utiliser le mailing postal ou l'e-mailing comme moyen d'approche. Pourquoi pas, si cela vous permet d'affronter l'épreuve du téléphone un peu plus serein. Sachez toutefois qu'en pratique, le courrier ou l'e-mail permettent surtout d'entretenir la relation, pas de la faire naître. Votre courrier risque de se retrouver illico à la poubelle ou votre mail dans la case « spam ». Préférez donc nouer d'abord un lien oral avec votre prospect avant de communiquer avec lui par écrit. Au téléphone, demandez-lui sa « permission marketing » pour poursuivre la relation via sa boîte e-mail. Par cet accord, il vous accorde sa confiance, ce qui est déjà un premier pas.
Si, par manque d'assurance, vous décidez d'envoyer un courrier préalable à votre coup de fil, essayez de connaître précisément le nom de la personne logiquement intéressée par votre offre et rédigez un message qui s'adresse à elle directement. Si vous utilisez des fichiers dits « renseignés », faites attention : les adresses sont en général à jour, mais rarement le nom de la personne occupant telle ou telle fonction dans l'entreprise. N'envoyez pas trop de courriers à la fois, pour avoir le temps d'effectuer les appels téléphoniques, au mieux une semaine après l'envoi. C'est le délai adéquat, car votre interlocuteur a eu le temps de prendre connaissance du mail et ne l'a pas encore oublié.

- Prospection sur salon + appel téléphonique : C'est une erreur stratégique que de vouloir profiter d'un salon pour vendre en direct. Cet objectif ambitieux demande du temps, de la concentration, et vous n'avez ni l'un ni l'autre sur un stand. Le salon doit seulement vous permettre de détecter des clients potentiels. Beaucoup de free-lances l'ont comprise... mais laissent ensuite les cartes de visite jaunir au fond d'un tiroir. Petite méthode efficace pour augmenter votre retour sur investissement : sur chaque carte de visite obtenue, qualifiez immédiatement d'une lettre la teneur du contact (A pour « très intéressé, à rappeler impérativement », B pour « à rappeler éventuellement », C pour « à ne pas rappeler »). Une fois rentré chez vous, peut-être seules cinq cartes de visite sur quarante porteront la mention « A ». Mais au moins, vous ferez l'effort de rappeler rapidement ces cinq contacts en question. Sans appréhension, de surcroît, puisque vous présumerez l'issue du coup de fil positive.

Dans le cas d'une prospection par mailing, il faut comme dans tout type de prospection, cibler dans un premier temps les clients à prospecter ou prospects à contacter, et ensuite, concevoir un message attractif qui aura pour but de capter, de retenir l'attention du destinataire.

· la possibilité qu'il offre d'insérer des liens cliquables vers d'autres documents, en particulier vers le site de l'entreprise,

· les nombreuses possibilités d'enrichissement par tracking qui permettent un excellent suivi statistique,

En plus de leur intérêt immédiat caractérisé par le taux de retour qui génère des projets qualifiés, les mailings présentent l'intérêt à moyen, long terme de véhiculer l'image de l'entreprise et d'accroître sa notoriété spontanée et qualifiée. À ce titre, ils entrent dans le cadre de la démarche globale de l'Entreprise. Ils sont donc rattachés non seulement à la fonction vente mais également au marketing et à la relation client (CRM) selon l'organisation choisie.

Dans le cas d'une prospection physique, c'est-à-dire des visites effectuées chez le client, la procédure sera la même : cibler les clients en fonction de leur zone géographique, prévoir un plan, une tournée ainsi que des outils d'aide à la vente (échantillons, dépliants, sans oublier l'argumentaire de vente et les réponses aux éventuelles objections).

Il faut noter que dans les deux premiers cas, à savoir la prospection téléphonique et la prospection par mailing, une action de relance est à prévoir quelques jours après l'envoi du courrier ou mailing ou du premier contact téléphonique.

Ici, les prospects viennent vers l'entreprise. Ce sont les visiteurs du site Internet de l'entreprise, visiteurs de stand lors d'une exposition. Cette méthode ne suppose pas d'action particulière de la part de l'entreprise, sauf celle de garder une trace de ses visiteurs pour les relancer.

Les télévendeurs peuvent planifier un rappel personnel afin de recontacter le prospect qui aura souhaité réfléchir à l'offre proposée avant de donner son accord. La prospection client va alors enregistrer la date et l'heure du rendez-vous téléphonique, et rappeler ce prospect au moment convenu. Ce rappel sera affecté au télévendeur qui aura effectué l'argumentation, afin qu'il puisse clôturer lui-même sa vente. Au moment du rappel, il pré-visualise la fiche de son interlocuteur, ainsi que les commentaires éventuels qu'il aura notés, afin d'être le plus pertinent possible pour concrétiser son rappel.

Il s'agit ici de la théorie des deux vainqueurs. Toute négociation consiste en un échange. Le négociateur se présente généralement à la négociation en ayant implicitement ou de façon précise, trois positions à négocier :

- une position affichée ou position de départ formulée de manière à lui assurer une marge de manoeuvre,

- une position minimale ou position de rupture au delà de laquelle il ne peut plus accepter la négociation,

- une position intermédiaire ou position attendue qui traduit ce que le négociateur pense pouvoir obtenir tout en conservant une solution acceptable pour son partenaire.

La juxtaposition de ces trois positions pour l'acheteur et le vendeur permet de délimiter une zone d'accord possible entre les points de rupture respectifs.

Ils sont sélectionnés à partir des caractéristiques individuelles, elles peuvent être détectées au moyen des textes, des jeux de rôle ou simulation. Lorsqu'il s'avère nécessaire de construire des équipes de négociateurs (en raison de la durée de la négociation, de sa complexité, de son enjeu, de la présence d'une équipe adverse), il est important de définir au préalable les rôles qu'auront à jouer les négociateurs.

Certains devront par exemple écouter, contrôler le respect de l'ordre du jour ou les stratégies de concession.

D'autres par contre, pourraient jouer les registres complémentaires mais opposés : un négociateur qui semble intra gisant, un autre souple et porté au compromis afin de faciliter l'avancement de la négociation.

Le nombre et le type de clauses affectent les préférences individuelles des négociateurs ainsi que les stratégies de négociation utilisées.

L'interlocuteur semble savoir plus sur vous et vos besoins que vous sur lui et ses besoins. Il est important de toujours chercher à avoir le plus de renseignements possibles sur votre interlocuteur.

L'interlocuteur semble toujours avoir du pouvoir et de l'autorité que le négociateur. Le pouvoir est un concept hallucinant qui permet d'avoir un contrôle sur soi, sur autrui et sur les événements.

Cependant tout pouvoir dépend de l'idée que son détenteur s'en fait. Il faut se persuader que l'on détient le pouvoir. Mais si il subsiste un doute pendant un seul instant, alors il est déjà perdu même si théoriquement il est encore là.

Quelque soit le domaine dans lequel on évolue, le succès ne tient pas seulement des atouts que l'on détient. Seule une bonne analyse de la situation pourrait permettre à l'individu de jouer les bonnes cartes au bon moment.

Tout individu a du pouvoir, il faut tout simplement savoir l'utiliser intelligemment pour atteindre les objectifs importants.

Plus l'échéance approche, plus les négociateurs pensent et tendent à faire des concessions. Il est souhaitable pour un négociateur d'être moins pressé que son partenaire. Lorsque les négociateurs ont investi beaucoup d'efforts et de temps dans une négociation, ils hésitent beaucoup à sacrifier cet investissement et partir les mains vides.

Le nombre des participants affecte les résultats car accroit la complexité de la négociation. Il crée une présence sociale. Il est souhaitable pour une entreprise d'obtenir au moins la parité avec l'autre groupe.

Le nombre de parties prenantes agit comme un frein. Dans les grands contrats industriels, outre les entreprises qui négocient, les banques et les gouvernements sont souvent impliqués.

Les audiences correspondent à toutes les parties qui s'ajoutent au négociateur c'est-à-dire ceux qui observent la négociation ou qui sont informés ou affectés par les résultats (les médias, le public qui suivent la négociation).

Celui qui négocie chez lui a un avantage sur l'autre partie car il est plus familier aux lieux, plus rassuré. Lorsque la distance est grande, celui qui se déplace est dans un état de moins grande fraicheur à cause du déplacement et de l'énergie dépensée. Il est donc préférable de choisir des endroits neutres hors des territoires des différentes parties.

C'est la façon dont les sièges sont disposés, la distance entre les interlocuteurs, le décor, le mobilier et l'atmosphère.

Section 2 : DEROULEMENT DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION

D'après Frédéric CHARTIER dans son oeuvre « Comment donner envie aux clients d'acheter pour réussir ses ventes ? », un prospect ou client probable peut être défini comme toute personne, entreprise ou collectivité :

- qui a un besoin déterminé pour un produit ou un service que le commercial offre (motivation),

- qui est accepté par l'entreprise (appartenance au segment de marché de l'entreprise).

Il existe plusieurs sources, tout dépend des produits et/ou services à vendre. L'entreprise doit posséder elle-même un fichier client si elle est ancienne.

Comme autres sources, nous avons la mairie, la chambre de commerce, AES Sonel, la Camerounaise des eaux, les bibliothèques, les statistiques de l'Etat, les ministères, les journaux, les anciens clients, internet, les centres culturels (camerounais, français).

Pour trouver les prospects, il faut connaître la région dans laquelle on va prospecter, connaître les données socio culturelles, démographiques, économiques, politiques de la région. Cette connaissance se fait à partir des documents.

A ce stade l'on prend des notes, on observe tout ce qui est lié à la vente du produit ou du service. On reste discret, on ne cause avec personne, on tient compte des indices.

On sort un rapport des impressions faisant la comparaison entre ce qu'on a eu et ce qu'on a vu. S'il y a des différences, on peut faire une nouvelle descente sur le terrain car l'observation est la base de la recherche.

ü La préparation matérielle : il s'agit ici de faire la planification des tournées (classification des clients, fréquences des visites, sectorisation, suivi de la clientèle), la préparation des visites (collecte et analyse des informations, synthèse de la situation, fixation des objectifs de l'entretien, recherche des moyens permettant d'atteindre les objectifs), et les outils du commercial (bloc note, machine à calculer, documents administratifs etc....) ;

ü La préparation physique : il s'agit ici d'avoir l'attitude d'un gagnant. Cela doit se manifester par une démarche dynamique, une poignée de main cordiale, une expression du visage caractérisée par un sourire franc, tenue vestimentaire adaptée et impeccable et le choix de bons accessoires, ce qui mettra le client en confiance. Ne pas oublier la règle des 4/20 : les 20 premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers gestes et les 20 premiers centimètres.

ü La préparation psychologique : La qualité de la préparation matérielle dicte la préparation psychologique. Il faut avoir une attitude positive, être prêt à sourire car le sourire est primordial pour la vente et c'est un signe de sympathie.

Il s'agit d'octroyer un rendez vous avec le client pour pouvoir présenter les produits et/service que le commercial propose.

Le premier contact est déterminant pour la suite des opérations. Dans la règle des « 4/20 », il y a les 20 premiers mots. Une bonne stratégie est celle que l'on peut annoncer au client.

Les commerciaux doivent disposer de certaines armes telles que le sourire, le regard, la voix, le langage et les gestes qu'ils doivent savoir utiliser. Ils doivent également intéresser le prospect en lui parlant de « lui », de ce qui l'intéresse, être enthousiaste et sympathique pour créer un meilleur climat.

La découverte est la recherche attentive et suivie de ce qui est caché, inconnu. Son objectif est de découvrir la situation concrète du client, de déceler ses mobiles d'achats. Le commercial doit respecter 03 principes : savoir écouter, observer et faire parler.

Une fois que le prospect a donné son accord de principe, le commercial dans le but de bien répondre à son cahier de charges (le bon prix, la qualité des produits) doit faire une découverte plus technique de ses besoins. Observation, questions (comment, qui, quoi, combien, où, quand, pourquoi ?) et écoute (la gamberge qui est l'art de penser à la place de son interlocuteur, de déformer ses pensées, d'envisager le pire ; et la prise de notes) sont trois piliers de la découverte.

Connaitre le prospect, ses motivations, ses goûts, ses opinions, ses besoins, ses habitudes est la condition sine qua none pour que le prospect ait le comportement adapté au cas particulier de son prospect.

La vente consiste à répondre aux besoins du client en lui proposant une ou des solutions concrètes. La proposition apparaît comme la clé de voûte de l'entretien commercial. Bien proposer c'est montrer au client qu'on a compris dans le détail ses besoins et ses attentes, son fameux cahier de charges.

Le commercial peut l'aider à atteindre la situation dans laquelle il aimerait se trouver, et ce, grâce à un produit ou un service adapté : celui qui lui conviendrait le mieux et qu'il devrait être prêt à acheter. C'est aussi et surtout lui faire vivre cette situation.

Argumenter, c'est mettre en valeur par des mots, des images, des comparaisons, les qualités d'un service en fonction des motivations du client afin de développer chez lui de « désir d'achat ».

ü D'abord faire ressortir les avantages (bénéfices ou promesses apportés au client par une caractéristique du produit ou service) car les caractéristiques techniques (particularités techniques du produit ou service ou tout élément entrant dans se composition ou sa description) sont statiques.

Le plan d'argumentation (selon le livre « Flashes sur les techniques de vente ») se présente comme suit :

ü Ensuite faire une démonstration pour les produits physiques ; elle doit être solide et claire, doit justifier et illustrer les avantages du produit. Elle doit être étayée par l'utilisation de la documentation dont dispose le commercial (barèmes, graphiques...) adaptée au prospect.

L'objection est un « argument » que l'on oppose à un « argument de vente » pour le réfuter. C'est une réaction naturelle du client face à la proposition du commercial, face à l'inconnu.

- Savoir : respecter le prospect, l'écouter d'une oreille attentive, éviter la discussion c'est-à-dire lui laisser le temps de s'exprimer avant de commencer à lui poser des questions,

- Etre détendu c'est-à-dire ne pas être stressé, nerveux, de mauvaise humeur. Le prospect doit se sentir en confiance avec le commercial,

- Garder son sang-froid : peu importe la situation, le commercial ne doit pas céder à la panique ou alors exprimer sa joie devant le prospect.

La réponse à une objection peut se faire de plusieurs manières (selon le livre « Flashes sur les techniques de vente », SOP formation à l'exploitation, juillet 2000):

Interpréter consiste à transformer l'objection en question pour l'orienter dans le sens des meilleurs arguments que le commercial est en mesure de présenter

Poser une question ouverte et si besoin est une série de questions fermées pour connaître le véritable motif du refus.

La conclusion est le moment d'obtention du « OUI » du prospect, d'enlever sa décision. Ce n'est pas une chose aisée car :

Ø Se déconsidérer du plan de vente et perdre la sécurité qu'il est censé lui apporter,

o Le client a peur aussi de l'inconnu, de s'engager, de commettre une erreur, d'être dupé. Il a besoin d'être rassuré.

Le client souhaite être entraîné par le commercial, recherche son aide et pour cela il émet des « feux verts » qui sont des appels à la décision. Ce sont des questions, des attitudes, des réflexions, des objections du dernier essai.

Lorsque le commercial décèle un « feu vert », il doit enclencher la décision en s'appuyant sur la motivation essentielle qui a été exprimée au cours de l'entretien.

Il reste à terminer la négociation au rythme du client sans précipitation, sans satisfaction trop affichée. Le vendeur rassure et félicite le client pour son choix. Il est de règle que si le client est dans vos locaux, il faut le remercier et le raccompagner jusqu'à la porte.

Il est nécessaire qu'un négociateur suive le client afin de connaitre son degré de satisfaction et par ricochet sa probabilité de rachat.

Une fois la vente faite, il faut fournir toute information complémentaire sur les délais de livraison, les conditions de paiement ou le service après-vente. Il est souvent recommandé de faire une visite contrôle après réception de la marchandise ou après fourniture du service de façon à vérifier que tout est en ordre. Une telle visite permet de détecter un éventuel problème, témoigne de l'intérêt que porte le vendeur à son client et rassure ce dernier du bien fondé de sa décision.

Le suivi permet aussi de traiter les réclamations. L'essentiel consiste donc à s'assurer que le client a été satisfait de vos produits ou de vos services.

On peut fidéliser le client à travers les cartes de visite, les bons de réduction, les cadeaux.

- Dans un premier temps nous avons fait la prospection dans le quartier Biyem Assi encadré par le directeur régional et accompagné d'autres stagiaires,

- Ensuite, nous avons distribué des questionnaires aux personnes susceptibles de souscrire des polices d'assurance et les tracts aux personnes qui passaient et aux calls boxeuses,

- Enfin, nous avons accompagné le directeur régional faire des négociations avec les clients.

Chapitre III :

Section 1 : PRESENTATION ET DEFAILLANCES DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION

Le directeur régional nous a informées qu'une nouvelle agence allait ouvrir ses portes dans le quartier Biyem Assi et que nous étions chargées de faire une descente dans le dit quartier pour faire de la prospection selon les étapes qui avaient été élaborées à la direction régionale :

Cette tâche a duré deux semaines. Il était question pour nous, accompagnées de trois autres stagiaires d'aller dans le quartier Biyem Assi pour :

- Faire la ronde : c'est-à-dire visiter tout le quartier, chacun choisissant son champ d'investigation. Il s'agissait de prendre des notes sur l'environnement socioculturel, de voir si le pouvoir d'achat des résidents du quartier est élevé,

- Repérer les personnes qui étaient susceptibles de souscrire une police d'assurance, il y avait les motocyclistes, les taxis clando, les parfumeries, les cybers café, les snacks bars.

Le directeur régional avait demandé à une personne externe à la compagnie d'assurance d'élaborer un questionnaire (annexe 6) que nous devions distribuer à 100 personnes ayant une activité sollicitant une assurance dans le quartier Biyem Assi.

Notre tâche consistait à se rendre dans le quartier Biyem Assi et des quartiers qui sont aux alentours tels que Mendong, Acassia, Melen, afin de distribuer les tracts qui précisaient l'ouverture de la nouvelle agence PRO ASSUR Biyem Assi et les différents services qu'offre PRO ASSUR.

Cette distribution de tracts (annexe 8, celui de l'ouverture de l'agence de Biyem Assi manque) avait pour but :

- de faire savoir aux différents clients de PRO ASSUR qu'il ouvrait une agence à Biyem Assi et que ceux résidant dans ce quartier pouvaient s'y rendre,

- de se faire connaitre et éventuellement d'arracher quelques clients à la concurrence.

En ce qui concerne la négociation, le directeur régional nous prévenait deux jours à l'avance pour que nous élaborions le dossier d'assurance qui était composé de la police d'assurance (annexe 9) dans laquelle les conditions générales, toutes les garanties, conventions et les prestataires conventionnés étaient précisés, de la quittance de prime. Le dossier était fait en 03 exemplaires : un pour le client, un pour la direction générale et le dernier pour la direction régionale.

Nous étions chargés d'appeler le client une heure avant le rendez vous pour l'informer de notre arrivée.

Généralement nous nous rendions au bureau du client et nous pouvions attendre près de deux heures avant d'être reçus.

Lorsqu'enfin le client nous recevait, le directeur régional nous présentait et lui rappelait la cause de notre venue.

Le directeur régional remettait un exemplaire du dossier d'assurance au client, lui expliquait les conditions particulières, les garanties du contrat d'assurance. Il lui posait des questions pour savoir si ce dernier avait compris de quoi il était question. Lorsque ce dernier ne semblait pas comprendre ce que lui expliquait le directeur régional, ce dernier recommençait les explications et parfois il m'était demandé de répondre aux questions du client lorsqu'il s'agissait des conditions particulières du contrat d'assurance.

Après de longues discussions, le directeur parlait de la prime. Il lui disait comment il avait fait pour la calculer et la plupart du temps chacun d'entre nous prenait sa calculatrice pour recalculer le résultat qui était inscrit sur la police d'assurance.

Le directeur régional faisait toujours la différence entre les prix que PRO ASSUR proposait et ceux de la concurrence ; cet argument marchait souvent mais certains clients se montraient méfiants et posaient des questions sur les garanties d'indemnisation de la compagnie d'assurance et faisaient ressortir certains problèmes que cette dernière avait eu avec d'autres clients auparavant. Et d'autres lui demandaient s'il n'était pas un arnaqueur.

Il arrivait que l'on retrouve les concurrents au lieu du rendez-vous. Il fallait donc mieux apprêter les arguments en quelques minutes, le temps de s'installer et commencer l'entretien. Les tensions étaient palpables mais les négociations se terminaient en bons termes ; parfois PRO ASSUR gagnait le client.

Après avoir convaincu le client, le directeur régional demandait à ce dernier de lui verser plus de la moitié de la prime lorsqu'il était nouveau et un tiers lorsque c'était un client fidèle. Lorsque le client versait la somme d'argent, le directeur régional lui remettait un reçu et l'on se rendait à la banque pour déposer l'argent perçu.

Le client était félicité pour avoir choisi PRO ASSUR et ensuite l'on prenait congé de ce dernier.

Lorsque le délai de paiement de la deuxième tranche de la prime approchait, la compagnie appelait le client pour l'informer de l'échéance du temps imparti. Lorsqu'il ne pouvait pas se déplacer, le directeur régional se rendait à son bureau percevoir le reste d'argent.

Quand la date d'échéance de la police d'assurance était proche (une semaine), la compagnie d'assurance appelait le client pour l'informer et l'invitait à souscrire une autre police d'assurance.

Lors de la prospection et des négociations faites par la compagnie d'assurance et de réassurances PRO ASSUR, nous avons relevé plusieurs défaillances au niveau des méthodes utilisées.

§ La distribution des questionnaires aux passants, résidents et vendeurs du quartier : cette étape ne rentre pas dans le processus de prospection mais dans celui d'une étude de marché. Cette étape permet à l'entreprise qui veut s'installer dans un marché ou région de connaitre ses attentes.

§ La distribution des tracts : c'est une forme de publicité, elle n'entre pas dans la prospection mais dans la communication.

o Le temps relativement court, consacré à la préparation de la négociation car il faut rassembler des informations sur l'environnement dans lequel évolue l'entreprise cliente, définir les objectifs assignés à la négociation, construire un argumentaire, choisir des outils d'aide à la négociation,

o La demande de renseignement inexistante sur le nombre, le type de participants qui devaient assister à la négociation,

o Le suivi du client uniquement basé sur les intérêts de la compagnie d'assurance.

Section 2 : CAUSES ET CONSEQUENCES DU DESEQUILIBRE CONSTATE

Si la prospection commerciale génère peu de prospects ou un volume conséquent de prospects mais qu'au final les revenus commerciaux ne sont pas au rendez-vous, l'entreprise doit penser à changer de tactique parce qu'elle travaillera pour rien.

L'attitude du marché est comme les résultats d'un sondage pour un politicien. Elle entretient la relation client et favorise une stratégie commerciale non déconnectée du terrain et du peuple.

C'est pourquoi effectuer des mesures et un suivi de sa prospection commerciale permet de sonder et de se mettre en adéquation avec une véritable stratégie de développement commerciale non bureaucratique.

La compagnie d'assurance ne doit pas chercher les clients mais rechercher des prospects (c'est la bonne méthode de prospection) parmi ses outils de prospection : fichier prospects, fiche commerciale, fiche entreprise, fichier d'adresse, fichier commercial ou encore fichier mail si elle en possède. Elle devra au préalable respecter certaines conditions requises de la prospection citées plus haut notamment avoir une source de prospects.

Au lieu de rechercher désespérément des clients, la compagnie d'assurance devrait chercher des prospects. L'un des outils principaux de cette prospection est le téléphone. Mais pour cela, elle devrait associer le téléphone à d'autres moyens qui rendront la prospection plus efficace :

· Appel téléphonique + envoi de documentation + relance téléphonique : cette combinaison permet de limiter les envois de documentation par téléphone. PRO ASSUR doit se renseigner sur l'identité des personnes qui pourraient être intéressées par les services qu'il offre. Une fois ces dernières au bout du fil, la compagnie devrait leur poser deux ou trois questions pour sonder leur potentiel de futur client, puis leur demander leurs consentements pour l'envoi de documentation et devra fixer dès cet instant la date à laquelle elle rappellera. PRO ASSUR et les personnes intéressées détermineront donc ensemble le rendez-vous qui créera un lien.

· Appel téléphonique + e-mailing : pour se faire, la compagnie devra au préalable avoir les adresses mails de ses prospects. Au cas où l'entreprise est peu à l'aise pour prospecter par téléphone, elle devrait penser à utiliser hormis le mailing postal mais aussi l'e-mail comme moyen d'approche. L'e-mail lui permettra d'entretenir la relation mais pas de la faire naître. Pour éviter que le courrier de PRO ASSUR se retrouve dans la case spam, il serait préférable pour lui de d'abord nouer un lien oral avec son prospect avant de communiquer avec lui par écrit. Il doit toujours demander la permission pour pouvoir poursuivre la relation via la boîte e-mail. Par cet accord, le prospect accorde sa confiance à la compagnie d'assurance, ce qui est déjà un premier pas.

· Prospection sur salon + appel téléphonique : lors de l'organisation des salons ayant un rapport avec les assurances, PRO ASSUR devra s'y rendre afin de pouvoir prospecter. Il faut noter que c'est une erreur de stratégique de vouloir profiter d'un salon pour vendre en direct. Cet objectif ambitieux demande du temps, de la concentration. Le salon doit permettre à PRO ASSUR de détecter des clients potentiels. Sur chaque carte de visite obtenue, la compagnie doit immédiatement qualifier d'une lettre l'importance du contact :

Après le dépouillement, peut être que seules cinq cartes de visite sur quarante porteront la mention « A ». Mais au moins, PRO ASSUR est sûr d'avoir ces cinq contacts en ligne et qu'ils deviendraient dans l'avenir des clients.

La compagnie d'assurance et de réassurance PRO ASSUR se doit de respecter la procédure du plan de prospection pour éviter de mauvaises surprises (l'entreprise n'a pas autorisé la divulgation de ces informations) comme celles qui sont survenues lors de la prospection effectuée pendant le stage ; et engager pour la période de prospection des personnes ayant l'aptitude et étant formées pour effectuer ce travail.

§ Connaissance de l'environnement : la prochaine fois que PRO ASSUR voudra faire une prospection dans un quartier ou une région donnés, il se munir d'une carte de cette région qu'il étudiera avec les personnes choisies pour accomplir cette mission, chercher des documents qui parlent de la région, de son économie,

§ Descente sur le terrain de prospection : il sera question pour PRO ASSUR d'envoyer ses prospecteurs dans la région qui doit être prospectée, de délimiter les endroits et d'en informer chaque prospecteur pour éviter le désordre survenu lors de la précédente prospection. Il ne sera pas question ici de distribuer des questionnaires aux passants mais de visiter la région en silence c'est-à-dire de ne pas poser des questions aux passants sur ce qui pensent de l'ouverture d'une nouvelle agence,

§ Sortie des documents relatant ce qui a été observé : il faudrait que chaque prospecteur puisse dire ce qu'il a observé et la compagnie devrait s'assurer que te travail est bien fait,

§ Analyse exacte des données : pour cela, PRO ASSUR devrait choisir des prospecteurs ayant suivis des formations, qui ont de l'expérience et non des personnes prises sur le tas.

PRO ASSUR pourrait prospecter les apporteurs d'affaires c'est-à-dire des personnes spécialisées dans la recherche des clients potentiels, plutôt que de prospecter en prenant des annuaires de téléphone par exemple ou alors en se rendant sur le terrain. Cette démarche consiste à donner au prospect les informations dont il a besoin, pour qu'en retour ce dernier apporte concrètement son affaire ou une recommandation à la compagnie d'assurance. Il deviendra ainsi client et il parlera de PRO ASSUR à ses connaissances qui deviendront peut être des clients.

Prospecter n'est pas vendre, une entreprise ne vend rien tant que le prospect n'est pas prêt à passer à l'acte d'achat.

PRO ASSUR pourrait être un entonnoir de prospection commerciale. Il doit savoir gérer les prospects ou plus particulièrement le volume de prospects qui nourrira sa prospection et pas conséquent son développement commercial.

D'après Nirina DARSOT consultant marketing et concepteur rédacteur commercial de Maximize Experience Consulting dans son livre « Prospection commerciale : Comment prospecter sans tergiverser ? » : « On parle d'entonnoir de prospection quand vos prospects rentrent dans votre cycle de développement commercial, petit à petit et puis sont traités un à un, certains sont plus rapides ou plus lents que d'autres, certains sont filtrés d'autres non et au final on recueille leurs affaires et revenus d'affaires comme dans un entonnoir.

Lors des prochaines prospections, PRO ASSUR devra faire usage de sa force de vente périodique. Cette force de vente devra faire usage de ce qu'elle a appris dans sa formation professionnelle, ses expériences et sa formation commerciale.

Section 2 : NEGOCIATION

La négociation permet d'acquérir des moyens et des techniques dont a besoin l'entreprise pour atteindre ses objectifs globaux.

· Identifier et analyser le contexte de la distribution des produits et des services sur le plan culturel, stratégique, économique, marketing, juridique, social pour chaque entreprise,

· Intégrer les changements récents du secteur d'activité de son entreprise pour construire sa propre stratégie,

· Décoder efficacement les stratégies des acheteurs et apprendre à s'en servir comme point d'appui lors de la conduite des négociations,

· Comprendre les prospects et les clients : leurs stratégies, leurs objectifs, leurs contraintes et les traduire pour les intégrer dans la stratégie de négociation commerciale de l'entreprise,

· Maîtriser les mécanismes de négociation pour faire face aux pressions des clients,

· Analyser le comportement de l'entreprise ou du négociateur face à ses interlocuteurs en situation de blocage.

· S'adapter au changement de mentalité des clients : le négociateur de PRO ASSUR devra toujours être prêt à faire face aux changement de comportement des clients, il lui est interdit de ne pas savoir se contrôler,

· Avoir une meilleure connaissance de soi et des autres : connaître son « profil » personnel de négociateur et savoir adapter sa communication à autrui pour optimiser l'échange

· Une bonne préparation grâce à une analyse très fine des enjeux commerciaux et institutionnels de l'entreprise : il faudra que le négociateur de PRO ASSUR suive les étapes de la préparation à la négociation citées plus haut (avant l'entretien).

Pour réussir une négociation, le négociateur de PRO ASSUR devrait s'entraîner de façon pratique avec des mises en situation sur mesure

PRO ASSUR pourrait même faire former son négociateur, afin qu'il puisse bien préparer son argumentaire au lieu de l'inventer sur place même si ce dernier vient naturellement.

v Etablir le bon argumentaire : au départ, l'argumentaire associe trois notions: un avantage, une preuve et un bénéfice particulier. Ensuite le négociateur devra préciser ses objectifs. Trois questions peuvent l'y aider: l'objectif est-il précis et réaliste ; quels sont les avantages respectifs de ce projet ; quels sont les inconvénients potentiels.

v Utiliser les techniques du raisonnement : au nombre de 8, elles apporteront soutien et logique à son raisonnement, en bref elles le structureront :

Ø l'explication: il s'agira pour lui de justifier une thèse en donnant de l'information et en cherchant à la faire comprendre. Autrement dit, il devra définir, décrire, distinguer pour clarifier ses dires afin que le client ne soit pas perdu dans ses explications,

Ø l'induction: elle implique de passer du particulier au général, ou du fait à la règle. Le négociateur devra donc utiliser un fait particulier ou un exemple tous deux répétés, pour aboutir à une généralité au lieu de parler du temps qu'il fait à Yaoundé,

Ø la comparaison: entre plusieurs éléments elle doit prouver que les services proposés par PRO ASSUR sont bons, pratiques, efficaces, comportent un résultat satisfaisant, c'est-à-dire que la compagnie d'assurance respecte ses engagements,

Ø la déduction: il s'agit de passer du général au particulier, ou de la règle aux conséquences dans un cas donné. On utilise alors la méthode du syllogisme avec une majeure (la règle), une mineure (le cas particulier) et une conclusion (le résultat concret),

Ø le raisonnement causal: il consiste à parcourir le lien causal dans un sens ou dans l'autre, donc soit apprécier les conséquences de telle cause, soit rechercher les causes de tel effet,

Ø l'hypothèse: le négociateur devra alors raisonner sur une éventualité, une probabilité pour en tirer les conséquences afin de convaincre son interlocuteur,

Ø l'alternative et le dilemme: il s'agit de provoquer le choix d'une option parmi deux options proposées. Dans le cas du dilemme, les deux options contraires ou contradictoires aboutissent à la même conclusion,

Ø le paradoxe: en énonçant une vérité qui va à l'encontre des principes ou normes couramment admises, le négociateur peut provoquer chez son interlocuteur un effet de surprise, et donc d'intérêt (ex : Si vous prenez la garantie du vol, l'on vous fait une remise de 1% et vous ferez des économies).

Il faudrait que le négociateur apprenne à maîtriser les situations de blocage. Pour ce faire il devra :

§ Réaliser le diagnostic de son style de négociation : sa façon d'entrer en jeu, le langage utilisé, ses argumentations,

§ Découvrir ses potentialités, ses dominantes, ses forces et faiblesses en situation de négociation qui vont lui indiquer avec précision sa marge de manoeuvre possible,

§ Adopter les comportements adéquats en situation de tension et définir son positionnement par rapport aux styles de clients,

§ Comment s'adapter efficacement à chaque style d'interlocuteur et maîtriser ses émotions pour agir efficacement en toutes situations de négociation

§ S'approprier des techniques de communication dans la logique « gagnant- gagnant » pour influencer, intéresser, convaincre et persuader ses interlocuteurs et sortir de l'impasse.

L'entreprise pourrait engager un ou deux négociateurs supplémentaires afin d'alléger la tâche du directeur régional, et de maximiser les performances de la compagnie d'assurance.

Il faudrait que l'entreprise choisisse un lieu de rendez-vous neutre (restaurant, hôtel) afin qu'il ne se sente pas frustré et qu'il puisse argumenter avec aisance. Il devrait également se renseigner à l'avance sur le nombre, le type de personnes qui vont participer à la négociation.

Quant à son manque de notoriété, PRO ASSUR devrait s'attarder sur la communication en faisant de la publicité pendant une période allant de un à deux mois.

Le plan de communication proposé pour les agences de Yaoundé, est le suivant :

Périodes

Action

Janvier

Février

Mars

Avril

PROSPECTION

Préparation

Doc de prosp

Descente

COMMUNICATION

Conception docs de com

Production spots

Acheminement des docs de com

Diffusion spots

Affichage

CONCLUSION GENERALE

Les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus contraignant car la concurrence est vive, les produits et/ou services sont souvent banalisés, les clients sont biens informés et plus exigeants. Dans ce contexte la prospection et la négociation sont des outils permettant à une entreprise de mieux connaitre son marché et de convaincre plus efficacement ses clients afin que ces derniers se procurent ses produits.

Tout au long de ce travail, il était question pour nous de présenter la compagnie d'assurance PRO ASSUR, son secteur d'activité, son environnement interne et externe, d'étudier sa prospection et négociation. Il s'est avéré qu'il existe beaucoup d'irrégularités sur les méthodes de prospection et de négociation qu'il utilise; et des corrections à ces dernières lui ont été proposées en vue de l'aider à s'améliorer et de diminuer ces erreurs lors de ses prochaines prospection et négociation.

En somme, selon « le Mercator, 8^e édition », l'on peut retenir que la prospection n'est pas une tâche aisée, il faut bien se préparer à l'avance, connaitre le milieu dans lequel l'on va se trouver et parvenir à s'adapter.

Quant à la négociation, « Marketing et management, 12^e édition » stipule que : « les situations de négociation exigent du vendeur certains traits de personnalité et certaines facultés personnelles. Les aspects les plus importants sont la capacité de préparation, de planification, et de persuasion, la réactivité en situation de pression et d'incertitude, les facultés d'expression, d'écoute et de jugement, l'intégrité et la patience. »

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES

Section 1 : DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION COMMERCIALES

Prospection et négociation commerciales au sein d'une compagnie d'assurance. Cas de "Pro Assur " (ce travail n'a pas encore été corrigé )

INTRODUCTION GENERALE

Section 1 : PRESENTATION DU SECTEUR D'ACTIVITE DE PRO ASSUR

Section 2 : PRESENTATION DE PRO ASSUR YAOUNDE

Chapitre II :

Section 1 : DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION

Section 2 : DEROULEMENT DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION

Chapitre III :

Section 1 : PRESENTATION ET DEFAILLANCES DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION

Section 2 : CAUSES ET CONSEQUENCES DU DESEQUILIBRE CONSTATE

Section 2 : NEGOCIATION

CONCLUSION GENERALE

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES