Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

2.2- Types de publicité :

L'objectif ultime de toute publicité est d'atteindre le consommateur, de manière à créer chez lui le besoin pour un tel produit. Pour cela, le publicitaire (l'annonceur) adapte son message selon les motivations d'achats des consommateurs.

Aujourd'hui, il existe des méthodes diverses pour accrocher le public ( consommateur) afin de produire chez lui une certaine dépendance et connexité avec le produit en question.

En effet, il y a différentes formes (types) de publicité. Chacune d'elles relève de sa conception particulière du consommateur. Selon Dunn et al.^7(*) la publicité se présente sous les formes suivantes:

2.2.1- La publicité persuasive et informative:

Dans cette théorie, le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement après réflexion murie. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des évocations dialectiques (informer, expliquer...) . L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

2.2.2- La publicité mécaniste

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à PAVLOV^8(*) (Médecin et Physiologiste Russe qui étudia le comportement animal) et s'appuie aussi sur le comportementalisme^9(*) selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle aspergeait chez les gens.

2.2.3- La publicité suggestive

Selon Dunn et al. (op.cit), avec l'application des découvertes les plus récentes de la psychologie de la consommation et la psychanalyse dans la construction des stratégies suggestives, l'action culturelle de la publicité va devenir déterminante. Les motivations à l'achat font alors appel aux émotions et à l'inconscient : le discours publicitaire lie alors implicitement les désirs inconscients des consommateurs potentiels, aux caractéristiques des produits/services à vendre. A travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire. Là, nous sommes en face de la publicité suggestive. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).^10(*)

2.2.4- La Publicité Projective Ou Intégrative

   Avec ce type de publicité, le publicitaire s'adresse à une catégorie sociale bien définie. Il mettra donc en valeur les normes de celle-ci en attribuant au produit les signes du groupe valorisant. Cette stratégie a pour but de produire chez le consommateur un désir d'affirmer son rang social. Cette technique peut aussi conduire à la modification du style de vie de cette catégorie sociale en motivant l'individu à changer son comportement. Nous citons l'exemple suivant, une publicité de la marque de boissons gazeuses Pepsi. On vise particulièrement les footballeurs à travers cette publicité. ^11(*)

* ⁷ Dunn, et al. advertising: its role in Modern marketing. New Jersey: The Dryden press, 1996. Cité par E. MUNGWARAKARAMA, Université Nationale du Rwanda Ecole de Journalisme et Communication, 2008. Disponible sur http://www.memoireonline.com/07/10/3714/m_La-problematique-de-la-publicite-radiophonique-et-televisuelle-et-des-droits-dauteurs3.html . Consulté le 09/07/2012

* ⁸ Médecin et physiologiste russe (Riazan, 1849 - Saint-Pétersbourg, 1936). Après des études au séminaire, Ivan Petrovitch Pavlov s'oriente vers les sciences naturelles à l'âge de vingt-deux ans. Il suit les cours de l'Académie de chirurgie et de médecine et obtient son diplôme en 1879. Il soutient alors sa thèse de doctorat quatre ans plus tard. A partir de 1889, il entame ses travaux sur le chien. Il démontre alors que la sécrétion de la salive peut être provoquée soit par le contact direct de la nourriture, soit par un stimulus associé à la nourriture (un son de cloche par exemple). Pavlov introduit là la notion de réflexe conditionné et d'activité nerveuse supérieure. L'oeuvre de Pavlov a profondément influencé le développement de la psychophysiologie et de la psychologie expérimentale. E. MUNGWARAKARAMA, op.cit.

* 9 Autre nom du Behaviorisme, école de psychologie qui ne prend en considération que les relations entre les stimulus et les réponses dont le fondateur est J.B Watson. (Petit Larousse 2010)

* ¹⁰ Pour plus de détails nous référons à: http://tpepub.vefblog.net/1.html   et 

http://tpe-pub-conso.e-monsite.com/pages/ii-les-procedes-de-la-publicite-et-ses-effets-sur-le-consommateur.html

* ¹¹ http://tpe-pub-conso.e-monsite.com/pages/ii-les-procedes-de-la-publicite-et-ses-effets-sur-le-consommateur.html