Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

Chapitre II: Le fonctionnement de la publicité

1- Les fins de la publicité:

Nous venons de mettre en évidence, dans le chapitre précédent, des principaux supports investis par l'annonceur pour divulguer ses messages publicitaires qui visent à atteindre des objectifs prédéfinis. Pour déterminer les fins de toute publicité, nous devons répondre à la question "pourquoi?". Pourquoi les entreprises et les sociétés dépensent des sommes colossales pour annoncer leurs produits ou leurs services? L'objectif, est-il d'inciter le consommateur à les acheter ou les utiliser?

Nous commençons d'abord par cette citation qui nous semble très importante : " Advertising's central function is to create desires- to bring into wants that previously did not exist" (Galbraith, 1971, p.149 in Fowles, 1996, p. 61 cité par Chafai, op.cit. p. 31). "La fonction centrale de la publicité consiste à créer des désirs- pour faire naitre des besoins qui n'existaient plus auparavant."

Dans cette perspective, pour démontrer que toute action de l'humain dissimule la double dimension pragmatique à savoir l'explicite et l'implicite, nous empruntons à J. Searle (1972, p. 53) qui, en essayant de repérer la différence entre la communication de nature linguistique et celle qui n'est pas de nature linguistique, déclare: "lorsque je considère qu'un bruit ou une inscription sur une feuille de papier constitue, en tant que message, un exemple de communication linguistique, je dois admettre, entre autres choses, que ce bruit ou cette inscription ont été produits par un être ou par des êtres qui me ressemblent plus ou moins, et produits avec certaines intentions". Le mot qui nous importe dans ce raisonnement est "l'intention" qui signifie, dans ce contexte, le but ou la fin. Ainsi, par analogie, nous avançons que, d'après toute communication il y a une intention, autrement dit un objectif à atteindre. Toute compagne publicitaire tend à accomplir certaines visées. En réalité le message explicite d'une publicité est ce qui est dit, écrit ou affiché, id est l'annonce du produit, tandis que le message implicite est de vendre ce produit, d'agir sur le récepteur et créer chez lui un besoin, et si nous oserons dire, un soif voire même une appétence vis-à-vis de la marchandise ou du service en question.

En effet, les experts de la publicité et du marketing avancent qu'il existe une variété d'objectifs à accomplir . Généralement, il y a trois importantes catégories d'objectifs^44(*): Le premier est de "faire connaitre", c'est-à-dire informer le public de l'existence d'un produit, de ses caractéristiques, de son mode d'utilisation. Le deuxième objectif consiste à "faire aimer", id est "faire désirer l'appropriation des produits et services proposés par la marque" (Françoise Minot, 2001, p. 14). Cette publicité joue sur l'affectif du consommateur, elle interpelle ses sensations et ses sentiments intérieurs, elle tente de modifier, de renforcer ou de créer des attitudes et des opinions nouvelles chez le récepteur quant à ce qui est annoncé. Pour cela l'annonceur utilise le plus souvent l'image de la marque. Le troisième objectif est de "faire agir". L'objet, ici, est de modifier le comportement du consommateur, l'inciter à se diriger vers un magasin, expérimenter un produit ou tester un service, à demander un tract ou un prospectus.

Essayant maintenant d'aborder ces trois catégories d'objectifs d'un point de vue pragmatique. Pour cela nous nous référons aux travaux d'Austin^45(*), pour qui la structure pragmatique s'organise autour de trois actes: l'acte locutoire, l'acte illocutoire et l'acte perlocutoire. Ainsi, nous disons que, le premier type d'objectifs de la publicité "faire connaitre" correspond à l'acte illocutoire puisque "faire connaitre" désigne le simple fait de porter quelque chose à la connaissance de quelqu'un, une description d'un produit, d'une entreprise, d'un service etc.. En outre, les catégories "faire aimer" et "faire agir" équivalent à l'acte perlocutoire, étant donné que l'objectif soit de provoquer certains effets sur le destinataire, d'agir sur lui, comme faire comprendre, persuader et influencer^46(*). Ici, le l'annonceur s'attend à provoquer des réactions au comportement des consommateurs. Il vise à faire croire à ces derniers que leur bonheur ne pourrait être atteint que s'ils consomment l'article vanté par la publicité.

Toutefois, l'atteinte des objectifs tracés par l'annonceur dépend du degré de la conception de ce dernier des besoins du consommateur. Pour cette raison, les annonceurs avaient, toujours, eu recours aux psychologues et sociologues pour déterminer ce que ce que Lund (1947, p. 73 in Vestergaard & Schroder, 1985, p. 49 cité par Chafai. Op.cit. p. 31) a souligné "which values and images are most likely to appeal to the audience" ( quelles valeurs et images sont plus susceptibles de séduire le public). Donc, les psychologues et les sociologues essaieraient de comprendre l'état d'esprit des consommateurs pour définir les besoins et rechercher les manières adéquates pour les combler. En effet, il y a des types de besoins: des besoins matériaux (nourriture, vêtements, abri et moyens de transport), des besoins sociaux (amour, amitié, appartenance à un groupe, etc.), à tel point que les produits se transforment, de manière respective, à des éléments porteurs d'informations, chacun lui correspondrait tels produits. Dans cette optique nous présentons la théorie de Maslow^47(*) qui met en évidence la manière dont sont structurés les besoins humains. D'après lui, il y a d'abord les besoins de base, qu'on peut appeler aussi organiques, comme la nourriture, l'oxygène, l'eau, etc.. ces besoins sont à la base de la hiérarchie, des besoins primaires, et, qui, doivent être satisfaits avant la sécurité, l'amour, le sentiment d'appartenance, la compétence, le prestige et la considération, l'accomplissement de soi, etc. qui constituent des besoins secondaires.

Par conséquent, pour atteindre son objectif ultime, vendre sa marchandise, l'annonceur doit en rattacher un sens passionnant, le sens qu'elle est faite pour combler les besoins du consommateur et répondre à ses souhaits et à ses rêves. En effet, la publicité chercherait à ce que le client retrouve son identité et ses attitudes dans le produit qu'il pense irait répondre à ses attentes. Tout compte fait, la publicité se contente en grande partie de la divulgation des produits qui répondent aux besoins, dits, de bases, comme cela elle pourrait rester, ad vitam aeternam, plus proche du consommateur et atteindre ses objectifs.

* ⁴⁴ http://www.micheldurso.be/tfe/0732_techniques_de_ventes.php

* ⁴⁵ Cf. J.L. Austin, Quand dire c'est Faire, 1962, tr. fr. 1979 - SEUIL, Coll. Points

* ⁴⁶ Austin (idem) dénombre cinq actes illocutionnaires: les verdictifs (prononcer un jugement), les exercitifs (formuler une décision en faveur ou à l'encontre d'une suite d'actions), les commissifs (ils engagent le locuteur à une suite d'actions déterminée), les expositifs ( ils sont utilisés pour exposer des conceptions, conduire une argumentation, clarifier l'emploi des mots, assurer les références) et les comportementaux (il s'agit des réactions au comportement des autres, aux événements qui le concernent). Chaque acte illocutionnaire transmet une force illocutionnaire qu'on peut appeler l'intention manifestée par le locuteur dans son acte.

* ⁴⁷ Abraham Maslow, psychologue américain (1900-1970) a proposé une hiérarchie pyramidale des motivations déterminant le comportement humain, en y rattachant notamment les besoins de sécurité, d'amour et de sentiment d'appartenance, de compétence, de prestige et de considération, d'accomplissement de soi, de curiosité et de compréhension. ("motivation", Microsoft ® Encarta ® 2009).