Problématique du choix des consommateurs face aux marques de téléphone portable a Goma

<<UNIGOM>>

B.P.204 GOMA

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES

ET DE GESTION

PROBLEMATIQUE DU CHOIX DES
CONSOMMATEURS FACE AUX MARQUES
DE TELEPHONE PORTABLE A GOMA

Par: MAPENDANO NYAMBWE Jean-Pierre

Mémoire présenté et défendu en vue de l'obtention du dipl6me de licence en science de gestion.

Option : Gestion financi€re

Directeur : Prof.Dr GAKURU SEMACUMU Encadreur : Ass. Charles OLENGA

4NNEE AC4VEMIQVE 2009-2010

IN MEMORIAM

A notre regrettée soeur Christine

MTTMBA XABOJs[GO

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REMERCIEMENT

A l'Eternel Dieu Tout Puissant pour son soutien et sa protection.

Au corps académique de l'Université de Goma pour nous avoir assure une formation complete et de qualité dans le domaine de l'économie et la gestion, particulièrement en gestion financière.

Nos sincères et vifs remerciements s'adressent a la personne du Professeur Ordinaire GAKURU SEMACUMU et l'assistant OLENGA Charles, qui en dépit de leurs multiples taches et occupations, ont acceptés respectivement de diriger et d'encadrer ce travail.

A notre mere MAPENDO MUHASHIRWA Roberte pour toutes les privations qu'elle s'est imposée pour notre cause, qu'elle trouve en ce travail le fruit de ses nombreux sacrifices.

A notre soeur Marie Jeanne KATANDA, qui malgré ses nombreuses responsabilités, ne cesse de nous combler d'une assistance permanente.

A ma petite soeur MUTALEGWA NYAMBWE Bijou, Rachel KABONGO et nos nieces KUKA Keren et PALA Ketsia, qui ne cessent de nous témoigner d'un amour incontournable.

A Monsieur Léandre NYAMBWE et sa famille ainsi qu'à Madame Judith NYAMBWE et sa famille, nous disons grand merci.

Notre gratitude a notre oncle Jacques KATULANYA et a nos tantes Gisèle MUGISHO, Charlotte, Claire et Chance pour leurs soutiens.

A monsieur Faustin NDEKO BIGANIRO et sa famille nous sommes reconnaissant.

En fin a nos camarades et amis : KAZIBWE Fiston, KAMALA Thom's, ASSAN SADY, MULUBA Francis, AMANI BALIMWACHA, NKUBA Francis, USHINDI Alice, Germain MABRUKI, BADULE Moise, Timothée.

Que tout celui dont le nom n'a pas été repris ci-dessus trouve ici, l'expression de notre profonde reconnaissance.

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LISTE DES TABLEAUX

Tableau N^o 1 : Les strategies d'alliances de marques

Tableau N^o 2 : Commune et quartier de la ville de Goma

Tableau N^o3 : Classification des marches par rapport aux différents critères Tableau N⁰ 4 : Formes de marché

Tableau N^°5 : marques de téléphone mobile présente sur le marché a Goma Tableau N^o 6 : Repartition des enquêtés par commune et quartier

Tableau N^o 7 : Repartition des enquêtés par age

Tableau N^o8 : Repartition de l'échantillon par sexe

Tableau N^o9 : Fréquences pour les categories socioprofessionnelles Tableau N^o10 : Marques de téléphone utilisées par les enquêtés

Tableau N^o 11 : Auteur du choix de la marque du téléphone utilisé Tableau N^o 12 : Raisons de choix de la marque

Tableau N^o13 : Choix fixe sur la marque a acheter

Tableau N^o 14 : Determinant du choix de la marque au lieu d'achat Tableau N^o 15 : Critère determinant le choix des marques de téléphones Tableau N^o 16 : Satisfaction face a la marque de téléphone utilisée

Tableau N^o17 : Raisons de non satisfaction par rapport aux marques de

téléphone utilisées

Tableau N^o 18 : Comportement en cas d'augmentation de revenu Tableau N^o 19 : Croisement marque utilisée et l'âge du consommateur Tableau N^o 20 : Croisement de la marque utilisé et le sexe du répondant

Tableau N^o 21 : Catégorie socioprofessionnelle et le prix du téléphone utilisé Tableau N^o22 : Auteur de choix et niveau de satisfaction

Tableau N^o 23 : Niveau de satisfaction et decision d'attachement a une marque de téléphone

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LISTE DES FIGURES

Figure N^o 1 : Equilibre en concurrence monopolistique

Figure N^° 2 : Representation graphique du marché

Figure N^o 3 : les circuits de distribution

Figure N^° 4 : Taux de notoriété des marques de téléphone portable

INTRODUCTION 1. PROBLEMATIQUE

Les evolutions de l'environnement économique aujourd'hui sont patentes. Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication des produits et structurée par des règles héritées de la revolution industrielle avec une demande supérieure a l'offre.

L'économie actuelle est davantage caractérisée la globalisation des activités et des entreprises ; l'accélération et la transmission des informations ; l'hyper - concurrence entre les entreprises ; une evolution sans cesse améliorée par la technologie qui modifie radicalement l'activité dans de nombreux secteurs ; et principalement d'une offre nettement supérieure a la demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs. On assiste ainsi a une concurrence beaucoup plus renforcée par l'ouverture des marches nationaux. Et de ce fait, le renouvellement ou développement des produits de plus en plus différenciés est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'existence des multiples marques sur le marché suite a la forte différenciation des produits constitue pour les entreprises innovantes une prise de risque compte tenu de l'incertitude de l'environnement et donc du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent a eux.

D'après l'Union internationale des télécommunications, 4 milliards d'abonnements a la téléphonie mobile étaient contractés a la fin de 2008, soit un nombre égal a 60% de celui de la population mondiale. De plus en plus de personnes contractent plusieurs abonnements simultanément.

En République Démocratique du Congo le secteur des

télécommunications s'est développé avec l'expansion de la téléphonie mobile
qui a permis une liaison entres les principales villes du pays grace au

système GSM. La forte augmentation des abonnés (de quelques milliers seulement au debut de la décennie a plus de 6 500 000 en 2007).

Cette course effrénée vers la téléphonie mobile a presque inondé le marché congolais, des sociétés des télécommunications (téléphonie fixe comme mobile) mais aussi des différentes marques de téléphones.

Le choix des consommateurs par le même fait devient beaucoup plus complexe surtout que la théorie du comportement des consommateurs fondée sur la notion d'utilité reste d'une portée pratique limitée. Dans une perspective concrete, il est intéressant de savoir pourquoi certains consommateurs préfèrent un produit de marque A et d'autres un produit de marque B, en quoi la modification d'un produit peut améliorer ses ventes ou quelles sont les consequences de l'apparition d'un nouveau produit concurrent¹.

Constatant ainsi les diverses options qui s'offre aux consommateurs dans leurs prise de decision quant au choix entre produits différenciés, c'est ainsi que nous avons voulu avoir un éclaircissement sur le comportement des consommateurs du téléphone mobile sur le marché de Goma, notamment par le concours des différentes questions:

· Quels sont les facteurs qui expliquent le choix des consommateurs
porte a une marque de téléphone mobile par rapport a une autre ?

· Existe-t-il un système de retention (fidélisation) des consommateurs par rapport a une marque de téléphone portable?

2. HYPOTHESES

Une hypothèse est une idée directrice, une tentative d'explication des faits formulés au debut de la recherche et destinée a guider l'investigation et a être abandonnée ou maintenue d'après les résultats obtenus.

Si nous nous référons aux questions ci-haut évoquées, nous émettons les hypotheses suivantes :

· Plusieurs facteurs influenceraient le choix d'un consommateur par rapport aux différentes marques de téléphone a savoir les facteur personnels (l'age, le sexe), les facteurs psychosociaux (la famille, amis), les facteurs physiques ou caractéristiques du produit (prix, nom de la marque,...).

· Les consommateurs de ville de Goma en matière des marques de téléphone mobile seraient attaches a une marque qu'en raison de la satisfaction qu'ils tirent de la marque en question, ceci vue l'absence de coüt de sortie dans cette domaine.

3. METHODOLOGIE 3.1 LES METHODES

Quelles que soient les techniques d'enquête utilisées les informations brutes obtenues ne peuvent servir que si elles sont traitées. C'est ainsi que pour cette fin nous avons utilisés les méthodes suivantes :

A. Les méthodes descriptives2 :

Ces méthodes nous ont permis de résumer et de synthétiser les données brutes de notre enquête :

· La méthode classique : cette méthode nous a permis d'effectuer les calculs de pourcentage question par question, elle nous a aussi permis d'effectuer des calculs de pourcentage sur des croisement de variables.

· La méthode de reduction des données : cette dernier nous a permis de résumer un certain nombre de données ou variables en les remplaçant par un nombre plus petit de variable composées.

· La méthode de classification des individus : cette méthode a servie a regrouper les individus ou les objets en un petit nombre de types, en fonction de leur similarité par rapport a plusieurs variables ou critères.

² LENDREVIC J., LINDON D. , Mercator,5^e edition, Dalloz, Paris, 1997 , P 104

B. Les méthodes explicatives³ : ces dernières nous ont permis de mesurer les liaisons ou relations existant entre des groupes de variable.

C. La méthode statistique : cette méthode nous a été utile dans l'analyse des résultats. Ceux-ci en nous permettant d'effectuer des tests sur différents tableaux de contingence, ceci pour nous permettre de situer le niveau de signification et celui de dépendance entre différents variables.

3.2 LES TECHNIQUES

Des techniques rigoureuses de collecte des données doivent être appliquées pour permettre aux méthodes de procéder a un traitement adéquat.

Les techniques suivantes ont été utilisées dans notre travail :

A. La technique documentaire : cette technique nous a permis de mettre en place un cadre théorique important a travers l'exploration des différents ouvrages et articles.

B. Le questionnaire: cette technique nous a permis de collecter les donnes nécessaire en rapport avec les consommateurs de téléphones portable dans la ville de Goma a travers un questionnaire de 15 items qui les a été soumis.

C. L'interview libre : nous a permis de recueillir les données diverses liées au secteur des téléphones mobile dans la ville de Goma et d'en sélectionner celles nécessaires pour la réalisation de ce travail.

4. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Le marché de la téléphonie mobile en RD Congo est en plein essor. Les opérateurs qui se compte aujourd'hui au moins a cinq sur l'étendu du pays, sans pour autant compter les marques de téléphones portables qui pullulent sur le marché. Dans cette perspective, la concurrence entre

³ LENDREVIC J., LINDON D. , Op.Cit,, P 104

marque s'annonce rude et la problématique du choix dans le chef du consommateur parait être une question sérieuse.

En ce qui nous concerne, nous constatons que cette étude a deux raisons essentielles d'exister : premièrement elle revêt un intérêt scientifique et ensuite un intérêt pratique.

Scientifiquement, ce travail se propose de rassembler les données empiriques sur le theme sous examen en identifiant les différents critères de choix de marques de téléphones mobiles dans la ville de Goma. Mais aussi de verifier l'existence de la fidélité dans le chef des consommateurs par rapport aux marques utilisées.

En ce qui concerne l'élément pratique, ce travail constitue un outil important pouvant permettre aux vendeurs de téléphones portables de comprendre le comportement des consommateurs enfin de proposer des produit en consequence, mais aussi permettre aux consommateurs de connaItre les autres marques présentes sur le marché et ainsi élargir leur pouvoir de choix.