B. CRITIQUES INTERNES
a. Le contenu
Le message publicitaire contient généralement
trois éléments : le visuel rédactionnel (texte,
slogan, titre), le visuel illustratif (format, couleur, désir,
personnage) et le visuel sonore (fond musical). Dans le cadre de la
publicité Tomy Pop, le visuel rédactionnel regorge des
idées telles : le désir, la joie et la tentation. Des
éléments, qui à ne point douter, sont dotés d'une
capacité à stimuler les sens des consommateurs. Concernant le
visuel illustratif, le format est de soixante (60) secondes ; au cours de
celles-ci la séquence publicitaire se constitue en un miroir social
à travers une exposition du monde, des cultures, des modes de vie, des
statuts, des stéréotypes et des façons de penser et de se
comporter. Sur des couleurs, la publicité en présente celles qui
sont multicolores et qui traduisent certainement les variétés des
goûts du bonbon Tomy Pop et les différents désirs (
manques) que suscite ce bonbon. Quant au visuel sonore, la publicité de
Tomy Pop fait usage d'un générique (de début et de fin)
afin de préparer le psychisme humain à recevoir le message
publicitaire qui lui est adressé.
Toute publicité est accompagnée du
« concept d'évocation » c'est-à-dire qu'elle
est toujours décorée de petites histoires, de petit clin d'oeil
en accord avec le récepteur pour favoriser une simple attraction. La
publicité Tomy Pop qui raconte une histoire de bonbon dans une famille,
attire l'attention sur le néologisme « Tomy pop »
qui renvoie sans doute au nom donné par la société
togolaise Unifood à son produit. Pendant le déroulement de cette
publicité, le personnage du père incarné par Man No Lap
attire l'attention voire la curiosité de plus d'un consommateur. De
façon arbitraire, le pseudonyme « Man no lap »
signifierait personne ne rit. Sa seule présence dans cette
publicité aurait sans doute une incidence sur le consommateur.
b. La critique proprement dite
Certaines publicités se servent d'un personnage bien
connu de la société pour jouer un quelconque rôle. C'est le
cas dans la publicité de Tomy Pop qui nous propose une simple image
d'une célébrité : Man no lap. Ceci conduit
naturellement au conditionnement qui incite à une persuasion
forcée à cette célébrité qui pourrait
être un signe de reconnaissance individuelle ou sociale et pourquoi pas
être une persuasion forcée mais déguisée à
nos fortes estimes. La seule présence de Man No Lap peut provoquer une
adhésion à la publicité. Si l'on s'en tient au fait que
généralement, on intègre un message selon les informations
que nous possédons pour en faire un jugement personnel
c'est-à-dire une évolution du stimulus. Car Man No Lap
« habite dans les esprits » de bon nombre de
téléspectateurs et d'auditeurs camerounais. Le crédit
accordé à la publicité est lié à
l'authenticité et à la qualité du produit Tomy Pop au
point ou Man No Lap « cède à la tentation ».
L'autre crédit ici, peut être liée au besoin de
reconnaissance, d'appartenance et qu'en plus consommer tel ou tel produit
pourrait être synonyme d'affiliation à un groupe ou à un
statut bien déterminé.
Toute publicité est tributaire au contexte
socioculturel d'un pays. Celle de Tomy Pop s'enracine dans le contexte
socioculturel camerounais. Celle-ci rompt avec le préjugé selon
lequel le bonbon est une affaire des enfants. Ladite publicité
présente la maman habillée en rouge (signe de l'amour et de
l'affection) qui garde des bonbons aux enfants ; le père qui trouve
mieux de chasser ceux-ci d`un ton terme et sévère
(« Allez dehors », « Allez dehors »).
Des scènes par lesquelles cette publicité s`explique par le
contexte socioculturel du Cameroun. Bref, la maman incarne l`amour l'affection,
le réconfort pour les enfants alors que le père est
considéré comme un être sévère et ferme.
c. La critique psychologique
La publicité est indéniablement un acte
psychologique à travers lequel les individus construisent leurs
identités psychiques. Ses messages regorgent généralement
des concepts tels : la persuasion, le désir, l'émotion, la
perception. Concernant la perception, il est à noter qu'on ne
perçoit jamais directement les objets qui nous entourent. Tout
réside dans un processus de décodage et d'interprétation
visuel ou auditif en amont avant de pouvoir en percevoir l'essentiel. C'est ce
qui a permis à Jean-Noël Kapferer d'affirmer que :
« la perception ne serait qu'un miroir de la réalité
qui nous entoure »
(1).
L'approche qui nous permet le mieux de rendre compte de cette
publicité est celle mécaniste. Cette approche affirme que le
comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni
conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des
réflexes par habitude. La publicité mécaniste se
réfère à Ivan Pavlov et s'appuie sur le behaviorisme selon
lequel l'homme serait un animal éduqué et que la plupart de nos
comportements résultent d'un apprentissage. A partir des stimuli
extérieurs. L'objectif de ce type de publicité étant de
créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique
l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en
utilisant la technique du matraquage publicitaire.
Ici, c'est le matraquage direct qui est utilisé.
Celui-ci consiste à la répétition d'un mot dans un message
publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps relativement court. La
répétition à ce niveau favorise une meilleure
mémorisation des enseignements acquis. Le support médiatique
utilisé dans ce genre de procédé est la
télévision. Cette dernière joue un rôle crucial dans
la formation des cerveaux humains. Pierre Bourdieu ne va pas du dos de la
cuillère lorsqu'il affirme que : « la
télévision a une sorte de monopole de fait sur la formation des
cerveaux d'une partie très importante de la
population » (2). Il
faut dire qu'au Cameroun, le support médiatique le plus prisé
pour toute forme de publicité reste l'affichage.
L'autre approche psychologique mise en exergue dans cette
publicité est la psychanalyse de Sigmund Freud avec son ça (lieu
des pulsions, des passions,...). Cette dimension de la personnalité se
manifeste dans cette publicité par la transgression des normes morales
éthiques. On le voit bien qu'à l'arrivée de la maman, les
enfants accourent vers elle pour recevoir les bonbons sans toutefois la saluer.
Cette règle de morale est à relativiser car la morale est
tributaire d'un pays.
La publicité Tomy Pop revêt un problème
éthique à deux niveaux : au niveau parental, Man No Lap ne
représente pas un modèle où il ramasse le bonbon à
même le sol et son attitude de chasser les enfants est signe d'un parent
sévère et égoïste.
Au niveau des enfants, cette publicité les utilise
comme des objets commerciaux alors que toutes les lois à travers le
monde interdisent ce genre de pratiques. Ajoutons également que cette
publicité instrumentalisent les enfants dans la mesure où la
structure intrapsychique des enfants est encore moins apte à confronter
les techniques publicitaires dont le principal but est de les stimuler,
c'est-à-dire de les pousser à satisfaire un supposé
désir (manque). Mais selon certaines études, les enfants sont
considérés comme des prescripteurs et des décideurs dans
le choix des achats de leurs enfants.
CONCLUSION
En définitive, le problème posé par ce
devoir est celui de l'adéquation entre la publicité et son
contexte. L'examen de ce problème nous a permis de constater d'une part
que toute publicité est tributaire de son contexte socioculturel ;
c'est pourquoi elle tient un discours sur nous même en s'inspirant de
notre contexte socioculturel.
Elle nous a permis d'autre part de comprendre comment les
publicitaires fabriquent leur message (contenu) en fonction du contexte afin de
stimuler le psychisme du consommateur à l'achat. Dans le cadre de la
publicité « Tomy Pop », les publicitaires ont tenu
compte du contexte socioculturel camerounais. A travers des
éléments tels que l'habit traditionnel que porte Man No Lap, la
maman qui incarne l'amour et l'affection et le bonbon qui reste un produit
très prisé par les enfants. C'est ce qui fait dire à Mc
Luhan que la publicité est un traducteur de la réalité
sociale. Il déclare à propos que « les historiens et
les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre
époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus
fidèle qu'une société n'ait jamais donné de toutes
les gammes de ses activités. Les hiéroglyphes égyptiens
viennent loin derrière à cet
égard » (3).
Au regard de ce qui précède, peut-on affirmer
que tout a été parfait dans le conception l'exécution et
la réalisation de cette publicité ? Il nous semble qu'on
aurait du construire cette publicité au départ par les enfants
uniquement c'est-à-dire la maman qui revient du marché et garde
des bonbons aux enfants. Ensuite, faire susciter la curiosité du
père lors de la succion de ces bonbons par les enfants. Au point d'en
demander un en ces termes : « vous ne m'avez pas aussi
gardé un bonbon Tomy Pop ? ». Et, la maman de lui
dire : « je m'en vais t'en acheter ». Enfin, susciter le
désir à travers ces mots du père : « quel
bonbon succulent ! Le bonbon Tomy Pop confère un goût
singulier qui ne laisse personne indifférent. Le bonbon « Tomy
Pop », goûter au plaisir ». Toute création
publicitaire repose sur le procède AIDA (Attention Intérêt
Désir Achat) développé en 1898 par Elmo LEWIS. Ce
procédé comprend trois phases que l'on peut assimiler à
trois types d'arguments : cognitif, affectif et conatif. L'argument
cognitif ici c'est la question du père (vous ne m'avez pas aussi
gardé un bonbon Tomy Pop ?) qui est attiré par le bonbon
distribué aux enfants. L'argument affectif, la phase exclamative :
Quel bonbon succulent ! Le bonbon Tomy Pop confère un goût
singulier qui ne laisse personne indifférent. Et l'argument conatif,
c'est celui qui créé et entretient le désir du produit
afin de convaincre le consommateur à acheter : « le
bonbon Tomy Pop goûter au plaisir ». Ceci dit, la
publicité semble avoir atteint et dépassé son
zénith pour entrer dans une ère où tous ses défauts
se transformeraient en qualités, ses vices en vertus. Au Cameroun, le
public, lui reste encore à la phase de « l'émotion
publicitaire » (4). En
observant une petite digression, si « la religion est l'opium du
peuple » selon Karl Marx, pour c'est plutôt la publicité
qui est l'opium des téléspectateurs camerounais.
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