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98, bd
Edouard Herriot
06000 NICE
Dossier de Communication & entreprise
Sujet :
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Dossier réalisé
par : DIEDHIOU Moustapha Gilbert (Licence1
Communication)
Sous la direction de :
Monsieur COURBET Didier
Année universitaire 2006/2007
Second semestre
Remerciements
Je tiens tout d'abord à remercier toute ma famille, mes
amis et toutes les bonnes volontés qui ont, chacune à sa
façon, contribué au développement de ce présent
dossier.
Je remercie également mon Professeur M. Didier COURBET
qui, pour sa part, m'a permis d'acquérir une culture performante dans le
domaine de la communication en entreprise. Je n'oublie pas mes camarades
promotionnaires qui ont bien voulu partager leurs idées avec moi.
J'avoue par là que cet échange a été fructueux pour
ce qu'il m'a permis de mieux cerner les contours du sujet.
Merci en fin à toute l'équipe d'A.C.L, mes
promotionnaires, mes Professeurs, etc.
« Tour de Babel : grande tour que,
selon la bible, les fils de Noé voulurent élever, à Babel
(Nom hébreux de Babylone), pour atteindre le ciel. Dieu aurait
anéanti par la confusion des langues ces efforts
insensés. » (Le Petit Larousse illustré,
2000)
Sommaire
Introduction :...........................................................................3
Avertissement : La psychologie
sociale de la
publicité :...........................................................................................4
I. La réception et l'influence de la
publicité :...........................................................................................6
A. Les chemins de la persuasion : de la réception
à l'influence de la
publicité :...............................................................7
1. Les messages publicitaires et leurs
traitements :...............7
· Traitements automatiques des messages
publicitaires :..................8
· Traitements parallèles des techniques publicitaires
perçues sans
conscience :................................................................................................8
2. Les messages publicitaires et leur
persuasion :..................9
· La
perception :........................................................................11
·
L'attention :...........................................................................12
· La compréhension des
messages :..............................................13
· L'adhésion consciente ou inconsciente aux messages
publicitaires :...........................................................................................13
· Les effets des messages perçus consciemment mais
oubliés :........14
· Les effets généraux des messages
publicitaires:.........................15
· Les changements
d'attitude :....................................................15
· De l'attitude aux changements de
comportement :.......................16
3. Les images subliminales et leurs
effets :...........................17
· Effets des images subliminales sur les
comportements :...............17
II. Les enfants et la publicité : quels
enjeux ? :..........................................................................................19
· Les enfants, un marché
prospère :.............................................19
· Enfants et
nouveauté :.............................................................20
· Enfants et enjeux
sanitaires :...................................................21
· La publicité comme nouvelle forme d'apprentissage
des enfants :...21
· Les enfants et leur fidélisation aux
marques :..............................22
· La publicité, les enfants et les parents :
quelle problématique ? :....22
III. Une mutation sociale et culturelle : quelle vision
anthropologique ? :..........................................................24
A. La publicité : quels rôles sur nos modes de
vie ? :...25
· La publicité et la
stimulation :...................................................25
· La publicité et la
surconsommation :...........................................26
· La publicité : valeur traditionnelle et
futuriste :............................26
· La publicité : différenciation ou
ressemblance :...........................27
· La publicité comme culte du
renouveau :.....................................27
Conclusion :...............................................................................28
Bibliographie :..........................................................................29
Introduction
La publicité pousse actuellement à son
indispensable paroxysme dans notre société dite la
société de l'information et de la communication. En effet, les
études démontrent que nous recevons en moyenne trois mille
annonces publicitaires par jour destinées à nous
influencer ; ce qui illustre parfaitement l'omniprésence de la
médiation aussi bien culturelle, sociale qu'économique dans notre
quotidien.
Ainsi, de nombreux chercheurs dans le monde se sont
intéressés et s'interrogent encore sur les effets que la
publicité peut avoir sur les individus et se sont aperçus
à la fin de leurs études que celle-ci à une influence dans
plusieurs domaines dont : la psychologie, la sociologie, la politique,
l'anthropologie.
Ces études exposent clairement la perversité de
la publicité, si l'on peut ainsi dire, dont certains de ses effets
demeurent peu envisageables ou presque pas jusque-là.
La publicité est une communication (pratique marketing)
qui a mis en place bon nombre de procédés psychologiques,
politiques, sociaux et culturels qui facilement mènent l'individu
à une impasse. Cette capacité à manipuler l'individu sans
que celui-ci ne s'en rende compte dérive d'une acquisition de certaines
techniques hautement remarquables. L'exemple de la télévision,
média qui sert le plus à la publicité, en constitue une
belle illustration (Courbet, Puissance de la télévision,
1999 ; Les influences de la télévision, 2003). Elle
bouleverse la nature socioculturelle de l'individu qui pense trouver en elle
des repères. Dès lors, on assiste à une parfaite
uniformisation des modes de vie occidentaux qui s'étendent de nos jours
jusque dans de nombreux, voir tous les pays en voie de développement qui
jadis étaient fidèles et attachés à leur culture.
Ainsi, de la réception à l'influence de la
publicité se trouve un très large processus qui mérite
d'être appréhendé en s'appuyant sans doute sur
différentes théories et études qu'ont faites de nombreux
chercheurs dans les domaines de la psychosociologie et de l'anthropologie
socioculturelle pour mieux expliciter ce phénomène si ambigu qui,
à l'heure actuelle, fait l'objet de beaucoup de polémiques.
Après avoir fait une analyse logique sur la
problématique de la réception et de l'influence de la
publicité sur les individus centrée sur la psychosociologie, nous
tenterons dans cette optique d'interroger l'anthropologie socioculturelle pour
voir les effets que la publicité engendre sur nos modes de vie
actuelles.
Avertissement : La psychologie sociale de la
publicité
Parler de la réception et de l'influence de la
publicité relève de la psychologie sociale. Ce qui mérite
d'être soulevé dans cette interrogation c'est de tenter d'apporter
une approche beaucoup plus explicite du rôle que jouent la psychologie et
la sociologie dans la publicité, deux domaines qui contribuent
indispensablement à faire de celle-ci une technique incontournable dans
la société de la communication où se sont implanté
les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (N.T.I.C.)
L'homme, bien qu'il soit le plus rationnel des êtres
humains, possède en lui des propriétés psychiques assez
complexes à envisager. Son psychisme contribue pour une grande partie
à sa manipulation, son inhibition. Les publicitaires en sont conscients
car toute leur technique en découlée. Une telle technique,
c'est-à-dire celle d'accéder le psychisme de l'homme pour y
stimuler les faiblesses, a fait couler beaucoup d'ancre et ce
jusque-là.
En effet, comme on le sait tous, la publicité est
avant toute chose destinée à l'homme dont le but est de faire
vendre un produit, un service, une idée (publicité commerciale)
ou de faire accroître la notoriété d'un organisme
quelconque et améliorer ainsi l'image de la marque de ce même
organisme (publicité institutionnelle). Ceci, dès lors induit ses
spécialistes à prendre en considération plusieurs outils
scientifiques et à utiliser beaucoup de disciplines dont la plus part
d'entre elles dérivent des sciences humaines et sociales
particulièrement la psychologie et la sociologie.
Ainsi, de nombreuses recherchent ont été
mené en s'appuyant sur les modèles que sont la psychologie et la
sociologie pour comprendre comment les messages publicitaires sont
reçus, perçus et quels effets ils engendrent. Les
résultats ne sont pas surprenants dès lors car les publicistes
ont, grâce à ces modèles psychologiques et sociologiques,
obtenu une force manipulatrice des stimuli de l'homme. C'est parce la
publicité est une communication de
masse1 et une technique de persuasion
collective qu'elle trouve de la
facilité à manipuler les hommes. La publicité comme
communication de masse parce qu'elle s'adresse à un individu en
dépassant ses caractéristiques personnelles et en s'adressant
à ce qui est typique chez lui :
1- Ensemble des communications qui font usage des mass
médias (télévision, cinéma, radio, presse, affiches
publicitaires, etc.) ; Alex MUCCHIELLI, les Sciences de l'Information et
de la Communication ; 2001.
son
psychisme1.La
publicité est considérée comme une technique de persuasion
collective parce qu'elle a un but unique : celui de bien nous
connaître au point qu'on ne puisse lui résister.
Toute cette technique qui consiste à orienter et
à stimuler nos désirs requiert une acquisition de beaucoup
d'éléments que les publicitaires ont trouvés dans les
domaines de la psychologie et de la sociologie. Selon YANKELOVITCH, il faut
réunir la psychologie à la sociologie parce que tout individu est
le produit d'une double dimension : une personne liée à sa
subjectivité, son psychisme et une collective qui nous rattache à
des groupes, des communautés et qui font qu'en permanence nous sommes
traversés par des contradictions qui font que la société
est dynamique et donc ouverte. Cela explique clairement que la cohérence
de vie de l'individu est dominée, déterminée par la
cohérence du groupe social auquel il appartient. Pour avoir bien
cherché à connaître l'individu à l'aide de la
psychologie, les publicitaires à la fin connaissent tous les individus
d'où l'intérêt de sociologie.
Ceci étant dit, les spécialistes de la
publicité, c'est-à-dire les publicistes, ont bien pris en
considération tous ces domaines, les ont étudié et les ont
expérimenté en profondeur suscitant ainsi beaucoup
d'interrogations sur la puissance que pouvait engendrer la publicité sur
la conscience humaine et collective.
Connaître l'homme c'est connaître toute la
société et quand on le connaît bien on peut
éventuellement exercer du pouvoir sur ce dernier. C'est ainsi que la
publicité et ses spécialistes se sont servi de l'homme et ceci
grâce à la psychologie sociale qui à su étudier les
individus jusqu'au plus profond de leurs intra. Ainsi, nous mènerons
avec précision une analyse sur les procédures par lesquelles les
techniques publicitaires sont reçues par les individus et les effets qui
en découlent juste pour montrer le rôle quasi solitaire que joue
la psychologie sociale dans cette perspective. Une telle
nécessité a valu cette mise en exergue de la psychologie sociale
de la publicité.
1- ensemble des caractères psychiques d'un
individu, ses structures mentales. (Le Petit Larousse Illustré
2007).
I. La réception et l'influence de la
publicité
« Pour qu'un message publicitaire ait un effet
quelconque, il faut au moins qu'il ait été
reçu » Jean-Noël
KAPFERER1 ; les chemins de la persuasion,
1991.
En effet, il est démontré que le succès
d'une communication comme la publicité dépend de
l'équivalence entre le message codé et le message
décodé. Il importe donc d'avoir une idée sur le processus
de décodage afin d'identifier les points où cette
équivalence peut être perdue. Tout l'intérêt y
réside d'où la nécessité d'une prise en
considération de ce processus.
Les messages publicitaires passent par les mass médias
pour arriver chez les individus. Ces derniers qui le reçoivent sont dits
cible communicationnelle2. Les
publicistes segmentent leurs cibles par des catégories bien distinctes
(sexe, âge, etc.) afin de mieux calibrer les messages selon chaque
segment car il faut rappeler que ces derniers sont structurés de
manière différente d'où la quête d'adapter les
messages à leur cible. Une fois reçus, les messages publicitaires
pénètrent la structure intrapsychique de l'individu pour y
être traité de manière ou non consciente. Cette
capacité à pénétrer le psychisme humain est due aux
techniques publicitaires cognitivement étudiées par des
spécialistes pour y causer tout un tas d'effets plus ou moins
pervers.
Ce processus de réception et d'influence de la
publicité a permis beaucoup de chercheurs, psychologues surtout à
mobiliser leurs talents pour essayer d'exposer clairement la manière
dont les messages publicitaires sont reçus, perçus, et
contribuent à nous pousser vers un bouleversement totale de nos cultes.
Cependant, grâce aux appuis de professionnels en la
matière, nous tenterons d'exhiber toute la procédure technique de
la publicité : de la réception à l'influence.
1- Expert français des marques. Professeur de
Marketing et Chercheur à HEC. Il est consultant actif en entreprise dans
les secteurs les plus diverses.
2- Ensemble des individus ciblé par la
communication.
A- Les chemins de la persuasion : de la réception
à l'influence de la publicité
Comme nous l'avons dit précédemment, les
messages publicitaires sont d'abord reçus avant qu'ils ne causent
d'effets d'où une longue procédure qui s'oeuvre en interne comme
en externe de l'individu.
1. Les messages publicitaires et leurs traitements
Les messages publicitaires sont fascinants car ce n'est pas
nous qui les regardons, mais c'est plutôt eux qui nous regardent. Ils
tiennent un discours sur nous même. Ils ne nous regardent pas tel que
l'on est, mais plutôt telle qu'ils voudraient que l'on soit. En
permanence, la fonction du message publicitaire est double. Elle propose des
modèles d'identification à un idéal type fabriqué
par le modèle de socialisation. Les messages publicitaires semblent nous
connaître plus que nous même nous nous connaissons et aspirent par
là à combler nos supposés manques. C'est ainsi qu'ils
implantent une domination substantielle.
Cette nature des messages, pour qu'elle mérite toute
son importance est traitée en amont automatiquement par l'individu
dès réception. C'est de ces traitements que nous traiterons dans
ce qui suit.
Comme il a été dit précédemment,
tout message publicitaire pour qu'il ait un quelconque effet doit au moins
être reçu. Cette réception du message publicitaire est
facilitée par les mass médias dans le cadre d'une communication
médiatique dont la principale cible est l'individu lui même. Ces
messages ont été dotés d'une capacité à
stimuler nos sens. De ce fait, porter attention ou pas à un message
publicitaire qui passe à la télévision ne diminue en rien
les traitements que le psychisme fera de ce message. Tout est ainsi
étudié psychologiquement pour donner au message publicitaire une
capacité à pénétrer nos structures intra
psychiques. De cette façon, une fois reçu par la cible,
l'individu en général, le message publicitaire est traité
automatiquement par le psychisme. Aussi, le message publicitaire est pour la
plus part accompagné de techniques créatives permettant d'attirer
les sens de l'individu. Ces techniques fortes considérables sont par la
même occasion traitées d'une manière automatique.
Ces traitements sont complexes et méritent pour leur
prise en considération une analyse globalisante qui permettra d'avoir un
aperçu sur la manière dont ils se font. Dans cette optique nous
analyserons d'abord les traitements automatiques des messages publicitaires
dans le strict domaine de la psychologie, puis enfin les traitements
parallèles des techniques publicitaires perçus sans
conscience.
· Les traitements automatiques des messages
publicitaires
Tout message publicitaire est avant et après tout
destiné aux hommes qui constituent sa seule cible. Cette cible est bien
sûre exposée au message d'abord avant que ce dernier lui impose sa
suprématie psychologique en stimulant ses sens.
Cependant, dès la réception du message
publicitaire, tout un processus de traitement se met en place. Prenons
l'exemple patent, c'est-à-dire la télévision qui est le
média le plus utilisé pour la publicité. Si on se trouve
à proximité de notre télévision et que l'on
consacre toute notre attention à d'autres tâches, notre psychisme
analyse quand même le message publicitaire de passage sans que nous nous
en apercevions. Selon des études expérimentales sur les
expositions incidentes, SHAPIRO montre qu'on perçoit inconsciemment le
nom de la marque ou du produit (si on le connaît déjà) et
que nous pensons aussi à tout ce qui a attrait à l'univers de
cette marque ou de ce produit vanté. Le caractère
répétitif de ce message va alors provoquer une meilleure
mémorisation des enseignements acquis, et c'est seulement sur le lieu de
vente que le phénomène d'incitation ou d'influence fera effet car
inconsciemment, la personne aura à l'esprit les représentations
de la marque ou du produit. Alors, par le biais des attitudes implicites, notre
choix se fera en faveur de cette marque ou ce produit.
· Les traitements parallèles des techniques
publicitaires perçues sans conscience
Contrairement à ce qu'on disait ça et là,
ici l'individu perçoit consciemment le message publicitaire alors qu'un
phénomène d'influence s'opère à son insu.
En effet, avec l'avancé des technologies et des
nouvelles techniques psychologiques, les publicitaires ont mis en oeuvre tout
un ensemble de procédés qui permettent de biaiser l'analyse
consciente qu'on fait de la publicité. Très souvent, la musique
agréable qui accompagne en permanence les spots publicitaires à
tendance à favoriser le traitement de certains éléments au
détriment d'autres. Ce qui fait que l'individu traite à la fois
consciemment et inconsciemment la publicité. Ces techniques
publicitaires telle la musique, les jeux métaphoriques, etc. permettent
d'influencer le récepteur dans son jugement, qui aura plus d'impact si
la publicité associe le produit à des sujets ou objets
émotionnellement positifs (Mathur & Chattopadyay, 1991). Cet effet
est qualifié de contexte et de halo. Cette technique associe des
éléments qui n'ont rien à avoir certes, mais qui
grâce à leur fusion favorisent des effets positifs pour les
annonceurs. Prenons pour exemple le cas des enfants et même des adultes
qui vantent une voiture car les techniques usées par les publicitaires
leurs ont été gravé dans leur mémoire sans qu'ils
ne s'en aperçoivent. Toutes les publicités, destinées aux
enfants ou aux adultes nous paraissent émotionnelles. Les arguments
auxquels nous sommes soumis paraissent invulnérables et
incontournables.
En conséquent, toute une subtilité accompagne
les éléments d'une publicité dont l'individu n'a pas
conscience. Cette technique est accompagnée par d'autres
mécanismes sur lesquels la publicité implante une solide
fondation pour influencer l'individu. C'est l'exemple de la vitesse des images
à la télévision, les effets de surprises (environnement
envieux), une musique capable d'attirer notre vigilance ou d'activer nos
stimulus...
Enfin, sans faire effet d'omission de ce
phénomène qu'on retrouve aussi dans le parrainage
d'émissions télévisuelles. En effet, la marque,
l'entreprise, l'administration, l'institution, etc. qui parraine n'a souvent
rien en commun avec les sujets abordés par l'émission. C'est
à l'image de Darty qui parraine depuis des années la
Météo. La question d'une association entre un distributeur de
matériels et la Météo ne peut se poser pour ce qu'elle
serait de ridicule. Une telle association demeure impossible à jamais.
Comme nous l'avions dit auparavant, la brève durée du spot
publicitaire télévisé due à l'assimilation du
programme fera effet sur les téléspectateurs puisque le technique
d'influence est telle que les messages sont répétés
perpétuellement dans l'attitude émotionnel d'un individu envers
une marque ou un produit (COURBET;1999, 2001).
2. Les messages publicitaires et leur persuasion
Le contacte entre l'individu et le message est la condition
sine qua non de la communication. Jamais un individu est influencé par
une publicité qu'il n'a pas vu ou entendu. Ceci dit que l'exposition au
message publicitaire est donc une phase nécessaire du processus
d'influence.
De cette exposition à l'influence de la
publicité, tout un chemin est envisagé d'où : les
chemins de la persuasion selon KAPFERER. La fin du processus de
persuasion est conditionnée de toutes les phases suivant l'exposition.
Le contact entre l'individu et le message publicitaire créait l'issue
favorable ou non de la communication.
Comme nous l'avons bien dit précédemment, la
réception d'un message publicitaire est indispensable avant que ce
message puisse produire un effet quelconque. Cette réception regroupe un
arsenal de phénomènes tels : l'attention porté au
message, sa perception, sa compréhension... La manière dont les
messages publicitaires arrivent à stimuler nos sens à notre insu
occupera toute l'analyse de cette partie avant enfin de pouvoir exhiber toutes
les influences que ces derniers engendrent.
Voici une figure qui illustre parfaitement les
différents states qui mènent de la réception à
l'influence lors d'une exposition à un message publicitaire.
Figure 1 : Le principe
des modèles de la hiérarchisation des effets.
(Source : le nouveau Publicitor de LENDREVIE & BROCHAND,
Dalloz, 2001)
3
Stade conatif
Effet sur les comportements
Publicité
1
2
Stade cognitif Stade affectif
Effets intermédiaires
Aussi, nous pouvons citer le modèle AIDA formulé en
1898 par E. St. Elmo Lewis. C'est le modèle le plus usé bien
qu'il soit primaire. Il distingue les phases cognitives, affectives et
conatives.
Figure 2 : Le
modèle AIDA (Source : le nouveau Publicitor de LENDREVIE &
BROCHAND, Dalloz, 2001)
A pour Attention : 1° Attirer
l'attention sur le message
I pour Intérêt : 2°
Susciter l'intérêt de la cible
D pour Désir : 3° Créer
et entretenir le désir du produit
A pour achat : 4° Convaincre d'acheter
· La perception
« Le succès d'une communication dépend
de l'équivalence entre le message codé et le message
décodé ». Jean-Noël KAPFERER ; les
chemins de la persuasion. On n'a recours à la psychologie cognitive
car il convient dans cette phase de connaître les processus,
c'est-à-dire la manière dont le message est
décodé.
Jamais on ne perçoit directement les objets qui nous
entourent. Tout réside dans un processus de décodage et
d'interprétation visuel ou auditif en amont avant de pouvoir en
percevoir l'essentiel. C'est ce qui a permis à Jean-Noel KAPFERER
d'affirmer que : « la perception ne serait qu'un miroir de
la réalité qui nous entoure. ».
Cependant, mener une étude présentatrice des
conceptions modernes de la perception ne sera pas sans aucun
intérêt puisqu'elles ont irréversiblement des implications
sur les phénomènes de persuasion. Ainsi, en
référence à l'étude de Jean-Noel KAPFERER sur les
conceptions modernes, nous pouvons dire qu'elles exhibent deux conclusions qui
nous permettent de mieux comprendre l'idée de perception.
Pour lui : « la perception est
processus ». Nul ne peut contester une telle affirmation puisqu'il
faut toujours partir d'un point de départ n'importe lequel pour aboutir
à des fins positives ou non. C'est ce qui mérite d'appeler
perception. Le message publicitaire n'est jamais perçu de manière
instantanée. La perception selon Jean-Noel KAPFERER lui-même
« est le résultat du traitement d'excitations
rétiniennes ». La manière dont nous percevons le
message publicitaire nous reste inconsciente car le traitement est d'une courte
durée. Seule une étude systématique et rigoureuse des
psychologues peut nous en édifier le nécessaire.
Par ailleurs, « ce processus est
constructif » puisque la perception est le produit de l'analyse et de
la synthèse d'information dérivant de deux sources : la
stimulation sensorielle et la mémoire.
Pour une bonne perception, beaucoup de conditions ont
été requises dont l'une d'entre elle est : l'attention que
nous allons dans ce suite essayer d'élucider.
· L'attention
Répondre à toutes les multiples stimulations
auxquelles nous sommes exposés au quotidien relève de
l'impossibilité. Ce qui dit qu'un choix incontournable est mis en
oeuvre. Ce choix ne s'obtient guère sans porter attention au message qui
le soutient. On peut même dire que l'attention est la première
phase qui mène à la perception du message. Par contre, on exclu
point la possibilité d'adopter un choix qui relèverait
d'inattention portée au message publicitaire. Admettons dans ce qui suit
que le choix relève de l'attention portée au message lors de sa
diffusion. Ce choix à répandre quelques stimuli qui sont
censé nous agiter le plus reflétera notre comportement une fois
devant le lieu de vente.
L'attention peut être volontaire en ce sens que notre
volonté reste le seul maître à bord doté de toutes
capacités à choisir ou non. Ceci illustre parfaitement que
l'attention relève forcément de la conscience. Cependant, ce
choix est le plus souvent pris de façon inconsciente.
Contrairement à ce qu'on disait ça et là,
l'attention peut être involontaire d'où une réponse
spontanée des stimuli à ce qui les agite.
La communication publicitaire est un tout dont l'attention
n'est qu'une composante. Ce qui dit qu'on ne va peut être pas nous
stationner sur cette composante qui pourrait nous scinder la chaîne
communicationnelle. C'est ce que les publicitaires vont appeler « Le
vampirisme de la
création »1.
Néanmoins, ce que le message publicitaire nous fait
voir ou entendre lui sert de moyen pour nous conduire à sa bonne et
meilleure compréhension. Et dès lors c'est l'attention
portée au message qui reste le seul moyen, du moins le plus rationnel,
pour bien comprendre et ensuite adhérer consciemment ou non. C'est cette
compréhension du message publicitaire que nous allons relater dans ce
qui suit.
1- Jean-Noël KAPFERER ; les chemins de la
persuasion, 1991.
· La compréhension des messages
Tout annonceur cherche à émettre un sens
à sa publicité. De ce fait, on suppose que lorsque le sens
produit à la réception est identique au sens du producteur la
publicité est donc comprise. Cette compréhension est telle
qu'elle est spontanée au regard des publicistes. Dès lors, la
publicité est décorée de petites histoires, de petits
clins d'oeil en accord avec le récepteur pour favoriser une simple
attraction. Ce principe est appelé le concept
d'évocation et s'érige en deux : l'un es direct et
l'autre indirect. Cependant, les publicistes utilisent plus les concepts
d'évocation indirects. La compréhension donc de la
publicité est un principe bien mesuré et est facilitée par
l'usage des icônes.
Donc la compréhension est une phase assez difficile
à envisager car elle est comme nous l'avons dit
précédemment spontanée.
· L'adhésion consciente ou inconsciente aux
messages publicitaires
De multiples recherches psychologiques ont montré que
l'individu, à travers la simple perception consciente ou non d'un
message publicitaire, pouvait être amené à persuader les
valeurs de cette publicité. Il est claire que les récepteurs sont
des personnes «complexes»1 et les manières dont ils
sont influencé par les messages publicitaires sont diverses. Ceci dit
qu'on peut en distinguer deux pour notre part : c'est-à-dire les
processus d'influence consciente et ceux non consciente. Autrement dit les
attitudes explicites et implicites qui s'opèrent chez les individus.
Pour ce qui concerne l'adhésion consciente à un
message publicitaire, l'individu est dans une position explicite. Il peut
dès lors expliquer les véritables déterminants de son
attitude explicite. Donc, pouvons-nous affirmer que l'adhésion
consciente à un message publicitaire relèverait-elle d'un choix
que se fait l'individu ?
En ce qui concerne l'adhésion non consciente,
l'individu est dans l'impossibilité de verbaliser les véritables
déterminants de son attitude implicite. Pourquoi ? C'est parce que
la publicité est bien mesurée d'avance pourvu qu'elle n'hypnotise
pas plutôt que de stimuler les sens de l'individu. Cette stimulation, si
elle se fait au su de l'individu (de manière consciente), n'obtiendrait
pas le même degré d'influence que si elle se faisait à son
insu (de manière non consciente). Cet état des faits illustre
toute la donne. L'individu incapable de dire les véritables
caractéristiques d'une telle attitude est influencé d'une
manière inconsciente, c'est-à-dire implicite.
Ainsi, les recherches attribuées à l'influence
de la publicité sont essentiellement basées sur le domaine de la
cognition. Ces recherches sur les attitudes implicites et explicites
requièrent l'implication des travaux des psychologues et de sociologues
car leurs études sur ces attitudes qui environnent l'influence de la
publicité sont illustratives pour mieux expliciter ces modes de
persuasion.
· Les effets des messages perçus consciemment mais
oubliés
Des études ont montré que pour des produits
ayant peu de signification, les téléspectateurs ont tendance
à ne pas prêter attention aux publicités qui les vantent.
Cependant, lors de l'achat, les choix de l'individu se portent sur les marques
auxquelles il a été confronté sans qu'il se souvienne
qu'il les connaît vu le grand écart de temps qui sépare le
visionnage de la publicité de l'acte d'achat et l'analyse insuffisante
du message. On parle alors de la mémoire implicite :
c'est-à-dire le fait que l'individu oublie un éventuel visionnage
de cette publicité aide, grâce à l'éveil des
stimuli, à influencer son appréciation sur la marque ou le
produit qui est à chaque fois positive. Cela conduit l'individu à
avoir une attitude implicite sur le lieu d'achat. En effet, au moment de
l'achat, il n'a pas conscience qu'il dispose de toutes les
références de la marque ou du produit en mémoire. Ainsi,
son choix se fera le plus rapidement possible comme si c'était un choix
rationnellement parlant et son jugement sur cette marque ou ce produit sera
plus positif. Un paradoxe certes et c'est là où la psychologie
réduit l'humain à un être complexe puis permet aux
publicitaires de mieux nous envisager. L'expérience a montré que
lorsqu'on sait que l'on a déjà été soumis à
la publicité concernant une marque ou d'un produit les effets positifs
en faveur de celui-ci se réduisent à néant. Les
publicistes en sont conscients et jouent le jeu, c'est-à-dire mettent
des procédés publicitaires qui concourent à nous faire
mémoriser inconsciemment tous les renseignements sur une marque ou un
produit et leur oubli afin qu'ils puissent mieux nous influencer. Il est clair
qu'un individu conscient de sa manipulation résisterait.
Ceci étant dit, l'individu est donc inconscient des
processus d'influence qui sont exercés sur lui auparavant et qui le
conduisent à considérer la marque ou le produit autrement
(positivement). Aussi, sans oublier de faire mention qu'une exposition simple
omise à la marque ou du produit renforce l'avis que l'individu se fait
de ces derniers au premier abord, qu'il s'agit d'un avis positif ou
négatif. De cette perspective, un avis positif au départ
deviendra de plus en plus positif et vice versa.
A la fin, cette analyse prétend que la publicité
médiatique par association à plusieurs techniques cognitivement
étudiées, exerce son pouvoir sur les individus en bouleversant
leur élan socioculturel et engendre ainsi des effets en matière
de consommation sans que ceux-ci ne s'en apercevoir. C'est ce que nous
démontre ZAJONC en 1968 ; le simple fait de voir plusieurs fois le
logotype d'une marque permet de le faire apprécier aux
récepteurs.
· Les effets généraux des messages
publicitaires
Comme au su de tous, la publicité a pour but principal
de nous influencer. Ce qui dit que le message publicitaire a bien un sens
recommandé : celui de changer nos opinions. Ce changement, en
effet, affecte le seul facteur cognitif de l'attitude.
Bon nombre de théories de cohérence cognitive
comme : la théorie de l'équilibre de HEIDER appelée
en anglais « Balance Théorie », ou la théorie
Psycho-Logique de Mc GUIRE, ABELSON, OSGOOD et TANNENBAUM, etc. montrent qu'une
modification d'opinion ne traduit forcément pas un déplacement
d'une autre opinion. Ceci dit adhérer à ces théories
postulant que l'homme tend naturellement vers la cohérence interne ne
signifie pas qu'un « changement d'une opinion va se traduire par un
changement concomitant sur les autres composantes de l'attitude.».
Ainsi, notre adhésion ou non au principe d'un besoin de
cohérence interne ne chance en rien car un même message
publicitaire peut avoir des effets disjoints sur chacune des composantes de
l'attitude. Il y a en effet possibilité qu'à long terme les
composantes de l'attitude se rattrapent.
Etant donné que la publicité est une
communication, elle peut tout de même avoir un effet inégal voire
opposé sur l'appréciation et sur les intensions. Ce qui inspire
que, bien que liées, les composantes de l'attitude ne sont pas moins des
entités disjointes. Mais, le bouleversement de chacune des attitudes
acquiescerait d'une part à des raisons spécifiques. Du fait qu'un
seul message publicitaire incorpore à des degrés disparates ces
caractéristiques, il est parfaitement homogène que l'effet
persuasif chance conformément aux composantes de l'attitude.
Donc, le message publicitaire contient de multiples
composantes dont chacune d'entre elles peut avoir des effets différents.
Comprendre le processus de ces effets conduit forcément à
l'étude des déterminants de changement de chacune des composantes
de l'attitude.
Une dimension affective du message est de suite mise en cours.
Dès cet instant, il devient attrayant. Il est doté de
possibilités à activer nos émotions, stimuler nos sens.
C'est par son langage qu'il nous contamine et du coup s'impose une dimension
affective entre nous et le message. On intègre au message selon les
informations que nous possédons pour en faire un jugement personnel,
c'est-à-dire une évaluation du stimulus.
Par conséquent, les sentiments que nous avons devant
certains stimuli dépendent de l'opinion d'abord que nous
possédons de la présence de ses attributs. Si ces stimuli sont
similaires à notre personne, nous sommes enclins à être
attirés par ceux-ci. Ce résultat a été à
l'occasion de nombreuses recherches traditionnelles.
Beaucoup de messages publicitaires nous proposent une simple
image d'une marque ou d'une personne (une célébrité). Ceci
conduit naturellement au conditionnement qui incite à une persuasion
forcée à cette célébrité qui pourrait
être un signe de reconnaissance individuelle ou sociale et peut
être même une persuasion forcé mais déguisée
à nos fortes estimes.
· Les changements d'attitude
Nos attitudes semblent se modifier initialement pendant
l'exposition aux messages publicitaires. Ce qui dit qu'il existe une
persistance temporelle des changements d'attitudes en fonction de l'exposition
aux messages.
Cependant, il peut y avoir une persistance temporelle ou non
au dépend des moments de l'exposition. Le changement social peut
conduire à une modification durable de l'attitude.
· De l'attitude aux changements de comportement
L'attitude n'est pas le comportement. Elle peut être
temporaire et durable. Ainsi, quand l'attitude devient une partie distincte de
l'individu on parle de comportement. Les organisations, en particulier
l'entreprise produit à travers la publicité du sens mais et
surtout des effets. C'est ce qu'on appelle la Logique Marketing. Ce
procédé est rendu possible par des caractéristiques
psychologiques (les besoins, les désirs) et des caractéristiques
sociales (les valeurs). Par l'intermédiaire de ce procédé,
la publicité attire l'attention de l'individu, elle facilite la
compréhension de son message, génère des réponses
cognitives adéquates, produit des répliques affectives positives,
fait adhérer aux valeurs du message, les fait attribuer à la
marque, les fait accepter, fait mémoriser une conclusion et avoir ainsi
un impact sur les comportements observables des individus. Ce changement de
comportements est remarqué dans leur culture de consommation qui change
continuellement. Loin des attitudes, les comportements définissent
dès lors le mode de vie de l'individu.
3- Les images subliminales et leurs effets
Parmi les multiples études faites sur la
publicité bon nombre d'entre elles se sont oeuvrées pour
comprendre les images subliminales et les effets qu'elles pouvaient engendrer
sur les comportements humains sans que ceux-ci ne s'en rendent compte. Ces
études ont montré l'influence considérable que ces images
dites subliminales engendraient sur le comportement des individus. C'est ce qui
explique aujourd'hui la cause de la ferme interdiction de la diffusion de ces
images. Par ailleurs, d'après la presse écrite, il est toujours
possible d'en relever en France à l'heure actuelle. Donc, il n'est pas
sans aucun intérêt d'y prêter attention.
La tradition veut bien qu'avant de mener une étude sur
une chose ou un objet n'importe lequel, qu'on définisse cette chose ou
cet objet que l'on va traiter. Ceci étant dit, nous allons avant toute
tentative d'exhiber les effets, de donner une définition du message
subliminal. Il est soit auditif ou visuel et se situe en dessous du seuil de la
conscience du récepteur. C'est-à-dire que celui-ci ne se rend pas
compte qu'il reçoit un message par lequel il peut être
influencé.
· Effets des images subliminales sur les comportements
S'il est démontré que les messages subliminaux
n'incitent en aucune manière l'individu à la consommation d'un
nouveau produit ou à l'adhésion d'une certaine vision politique,
économique ou sociale, il se peut qu'ils provoquent une influence dans
le cas de besoin déjà présents chez le consommateur.
CHANNOUF, CANAC et GOSSET (1999), à la suite d'une
étude, ont affirmé qu'il est bien possible d'inciter à la
surconsommation d'un produit chez les individus qui ont été
victimes des images subliminales. Tout pour dire que les images subliminales
ont un intérêt pour les publicitaires parce qu'elles sont
dotées d'une capacité adaptative à influencer sur le choix
d'un produit ou d'une vision publiés.
Cependant, cela ne favorise en rien la consommation d'un
produit X ou l'adoption d'une vision X auprès des personnes
exposées aux images subliminales du produit X ou de la vision X. Par
conséquent, cela n'augmente pas non la consommation du produit Y ou
l'adoption de la vision Y chez les personnes exposées aux images
subliminales du produit Y ou de la vision Y. Il s'agit d'un « effet
non spécifique » des images subliminales sur les
récepteurs selon les auteurs. Ils affirment par là les
théories de DUBLEY (1987), et de TRAPPEY (1996), selon les quelles les
effets des images subliminales seraient faibles, c'est-à-dire qu'elles
ne possèdent d' « effets
spécifiques ».
II. Les enfants et la publicité : quels
enjeux ?
Parler de la réception et de l'influence de la
publicité sur les enfants en particulier relève de la
différence qui s'impose lors du déroulement des processus
intrapsychique entre eux et les adultes. Les structures intrapsychiques des
enfants sont différentes de celles des adultes. Elles sont beaucoup
moins aptes à confronter les techniques publicitaires dont le but
principal est de les stimuler, c'est-à-dire de les pousser à
satisfaire un supposé désir.
Si Québec est le seul endroit en Amérique du
nord où une loi interdit la publicité
télévisée destinée aux enfants de moins de treize
ans, c'est parce que la population a pris conscience du danger que pouvait
engendrer celle-ci. Cette loi qui est entrée en vigueur en 1980 a
fortement été contestée par les entreprises et les
publicitaires, inquiets de perdre d'importants revenus.
· Les enfants, un marché prospère
L'omniprésence de la publicité a comme nous
l'avons dit précédemment des effets sur les enfants. Une
étude concernant les publicités destinées aux enfants a
été réalisée les années dernières sur
les principales chaînes de la télévision française
(TF1, FR2, FR3, et M6). Elle s'est déroulée durant deux
semaines ; une semaine normale et une semaine pendant les vacances de la
toussaint. De telles sorte les programmes pour enfants étaient plus
nombreux qu'à l'accoutumée dans les chaînes
télévisuelles. Cette étude a montré que TF1 diffuse
le plus de publicités destinées aux enfants en comparaison des
autres chaînes concurrentes. Aussi, dans la même lignée,
TF3, qui est limitée dans les émissions de publicités
augmente considérablement les taux de publicités enfantines pour
les vacances scolaires, passant de 19% à 50%, en raison d'un nombre
important de programmes consacrés aux enfants sur cette chaîne.
En effet, depuis de nombreuses années jusqu'à
nos jours, les publicitaires considèrent les enfants comme des
prescripteurs et des décideurs dans le choix des achats de leurs
parents. Ainsi, depuis les années 90, ils s'attaquent à ce
marché qualifié de prospère et augmentent l'apparition des
enfants dans les publicités de tout genre. Le bureau de
vérification de la publicité considère que les enfants
apparaissent dans 17% des publicités en 2001, 17% qui se
répartissent de la façon suivante : 12% dans les
publicités pour des produits généraux et 59% pour des
produits concernant les enfants.
Enfin, aux Etats-Unis, la publicité va si loin qu'elle
s'installe jusque dans les écoles, où l'on apprend aux enfants
à compter en utilisant les hamburgers comme unité, en calculant
le diamètre de cookies de marque etc. Le pire, les enfants ne doivent
pas boire un Pepsi si leur école est parrainée par Coca-Cola,
sous peine de se faire renvoyer de ladite école. Ils sont obligés
d'assister à des séances de dix minutes de
télévision quotidienne pendant lesquelles ils sont
confrontés à des publicités. Ils sont ainsi
confrontés au quotidien à des publicités qui leur
intoxiquent. Ainsi, la « junk food » et bien d'autre
produit de consommation. Aujourd'hui, ce sont même les marques qui
dictent aux écoles la manière d'enseigner.
Les jeunes enfants et les adolescents sont donc en permanence
sollicités par la publicité et subissent des pressions autant de
la part de celle-ci que de son entourage. L'influence que la publicité
exerce sur les enfants et les adolescents se fait à plusieurs
niveaux.
· Enfants et nouveauté
La flambée de la mode et des marques dans notre
société contemporaine est d'une importance à prendre en
considération pour le rôle qu'elles jouent dans le bouleversement
des modes de vie sociales et culturelles.
En considérant les recherches menées par Marie
J. LACHANCE et Pierre BEAUDOIN, professeur au département
d'économie agroalimentaire et sciences de la communication de
l'Université Laval (Canada), quelque soit le milieu
socio-économique dans lequel l'adolescent évolue, son entourage
est souvent source de pression concernant les marques de vêtement qu'il
porte, d'où l'intérêt de la sociologie de la
publicité. Cette adhésion aux marques vestimentaires de luxe
concerne plus particulièrement les garçons que les filles. Les
conséquences économiques qui en découlent sont
spécifiquement déplorables d'autant plus que ce sont très
souvent les jeunes des milieux défavorisés qui ressentent le plus
ce besoin de se procurer des habits nouveaux de marques distinguées. De
cette façon, une frustration s'opère dès lors qu'ils ne
peuvent parvenir à se les procurer. Cet état des faits met aussi
en évidence le fait que les enfants et les adolescents soient
infidèles aux marques qu'ils affectionnent. En très peu de temps
ou même pour un tout petit détail, ils passent d'une marque
à l'autre.
Leur désir à s'appartenir et à
s'identifier à un groupe bien déterminé impose sa
suprématie d'où l'adoption infidèle aux marques.
· Enfants et enjeux sanitaires
Le domaine de la santé est un phénomène
d'autant plus flagrant aux Etats-Unis. En effet, les « coachs
potatoes » comme on les appelle aujourd'hui sont continuellement
confrontés à la publicité. Cela a contribué
à provoquer une augmentation de l'obésité chez cette
catégorie d'individus aux USA. En 1994, le National Center for Health
Statistics (N.C.H.S.) a révélé qu'un enfant sur cinq
souffre de problème d'obésité et qu'en dix ans, la super
obésité des enfants américains a doublé.
L'accroissement de l'obésité, le fort taux de cholestérol
et le nombre d'heure passées devant la télévision par les
enfants sont liés (« The Commercialization of Children's
Television », American Academy of Pediatrics, 23 juillet 1991).
D'ailleurs, les résultats des recherches menées
par les center for Science in the Public Interest (C.S.P.I.) illustrent
très nettement le phénomène. Une étude sur les
tranches horaires télévisuelles destinées aux enfants
révèle que sur les 433 publicités qui s'y passent 263
concernaient la nourriture. Sur ces 263 publicités alimentaires, 9%
seulement étaient consacrées à l'alimentation
décemment saine : (produit à faible taux de sucre, graisses
et sel ajoutés). Ce qui dit que les 91% qui restent s'agissaient de
« junk food », c'est-à-dire des produits
alimentaires élevés en graisses, sucre et en sel comme les sodas
et autres hamburgers.
En effet, les enfants sont considérés par les
publicitaires comme une cible prospère. Dès cet instant, on
comprend les graves effets que cela provoque sur la santé actuelle et
dans bien d'autres domaines. La faute ne revient pas seulement à la
publicité mais aussi à la modernisation de la
société même si la publicité est le produit de cette
modernité.
A l'échelle des USA, ce problème se fait sentir
partout dans le monde. Cependant, le phénomène d'influence de la
publicité sur la santé peut faire l'objet d'extension sur les
autres classes d'âge.
· La publicité comme nouvelle forme
d'apprentissage des enfants
La publicité à aussi tendance à modifier
les étapes de l'apprentissage. Dans Enfants, Consommation et
Publicité Télévisée (la documentation
française, 2003), Monique DAGNAUD précise que les enfants ne sont
pas seulement soumis à des publicités les concernant car ils ne
regardent pas que les tranches horaires qui leurs sont allouées. Ainsi,
80% du temps qu'ils passent à regarder la télévision
à trait à des programmes qui ne leur sont pas
réservé. Cela a nécessairement des perversités sur
leur éducation, étant donné qu'ils ont dès lors
accès à des connaissances auxquelles ils n'ont pas droit à
leur âge. Les programmes scolaires sont faits de façon à
inculquer des notions adaptées aux enfants par âge et par
étape. Si dans le programme télévisuel cela n'est pas pris
en compte, les enfants accèdent dès lors au monde des adultes et
de la consommation avec facilité. Prenons pour exemple les spots
publicitaires sur la prévention du SIDA avec les préservatifs. Si
les enfants sont exposés à de telles publicités, ils
acquièrent dors et déjà des connaissances sur ce que sont
les rapports charnels. Et cela pourrait les inciter à la
découverte. Aussi ils affectionnent des produits pour adultes comme le
téléphone portable et influence les choix de consommation de la
famille.
Enfin, les rapports familiaux se sombrent dans une cohue
épouvantable car les enfants ne font plus la distinction entre les
différences d'âge et pensent qu'ils ont droit au même mode
de vie et de consommation que leurs parents.
· Les enfants et leur fidélisation aux marques
Les marques apprécient beaucoup les enfants pour leur
fidélité. En effet, dès qu'ils sont ciblés des leur
plus jeune âge, les enfants sont séduits et gardent ainsi en
mémoire tous les renseignements de la marque. Il ne se passe aucun jour
sans qu'on rencontre des gens qui tiennent de tels propos : j'ai toujours
aimé cette marque depuis mon enfance ! Prenons pour exemple Danone,
une marque qui suit les individus dans toutes les étapes de leur vie.
Cette marque commence à éduquer les enfants au goût
dès leur plus bas âge, c'est-à-dire depuis la maternelle.
De Danone Kid, Danao, Yoplait, Bio, Cremosso, Petit Jockey jusqu'Actimel, c'est
ainsi que cette marque accompagne les individus. Ça reste un moyen
bénéfique pour les annonceurs qui ne cherchent qu'à
familiariser les enfants à la marque et les garder comme consommateur
pour toute leur vie.
· La publicité, les enfants et les parents :
quelle problématique ?
De nos jours, la propagande de la publicité
réservée aux enfants est très contestée par
beaucoup de personnalités et d'organismes d'obédience sociale,
culturelle et éducative. Cela n'est sans doute pas surprenant vu que la
publicité menace soucieusement notre environnement social, culturel et
éducatif. Si l'on se réfère à l'étude
menée par le BEUC et le « Consumenten Bond » en
2000, nous notons les demandes adressées à l'Union
Européenne après avoir constaté les
désagréables résultats que les pratiques marketings ont
favorisé chez les enfants. Ils recommandent à l'UE d'introduire
une législation horizontale afin de protéger les enfants contre
ces pratiques marketing, quel que soit le moyen mis en oeuvre et s'appliquant
à tous produits et tous services. Pour eux, ces pratiquent
émanent d'autres horizons d'où la nécessité de les
freiner et d'appliquer une stricte législation à l'endroit de
toute publicité adressée aux enfants. Allant même
jusqu'à proposer un observatoire européen indépendant qui
contrôlerait les progrès qui s'opèrent sur le marché
ayant pour cible les enfants. Ils proposent même
l'indispensabilité d'apprendre aux enfants à reconnaître un
message publicitaire afin qu'ils puissent se protéger et pouvoir prendre
ainsi des décisions personnelles. Cet exemple si illustratif contribue
à appuyer une probable problématique que doit engendrer la
publicité dans les rapports familiaux de tous les jours. Si le BEUC et
le « Consumenten Blond » recommandent à l'UE
d'inhiber ces pratiques marketings réservées aux enfants, c'est
qu'ils ont d'après des résultats très opérationnels
de leur étude constaté qu'il se passait d'extraordinaires choses
qui pouvaient même dépasser la conscience humaine.
En effet, la publicité n'a jamais cessé de geler
les rapports familiaux. Les enfants n'ayant pas atteint leur
néopsyché, c'est-à-dire l'âge adulte, se
fâchent pour un rien contre leur entourage si toutes fois leurs envies et
désirs ne sont pas tirés au clair. Soulignons par là les
inégalités de ressources, qui pour la plus part jouent un
rôle prépondérant dans les rapports entre enfants,
familles, etc. Un enfant issu d'une famille peu aisée, s'il est
confronté à des publicités qui de nature sont
destinées à stimuler ses sens va vouloir imposer à ses
parent de combler ses manquent. Dès ce moment, les parents contraints
à ce fait sont dès fois obligés de satisfaire ce petit
innocent sous peine d'avoir des ennuis inenvisageables. Cet exemple illustre
parfaitement beaucoup de faits que nous vivons au quotidien dans les grands
espaces de vente, dans les magasins vestimentaires. D'un autre
côté, nous pouvons noter un probable refus des parents de
satisfaire les désirs de l'enfant. Ce qui dès fois le conduit
à des pratiques peu croyables telles : fuite de la maison,
gèle des affinités et même jusqu'au suicide. C'est une
question qui n'est sans doute pas d'actualité mais dont les psychologues
et sociologues n'évoquent pas clairement.
Cependant, la publicité, surtout celle destinée
aux enfants demeure une pratique plus dangereuse que nous même nous ne le
croyons et peut au pire des cas multiplier les risques et dangers chez ces
innocents. C'est la cause pour laquelle bon nombre d'Etats, conscients de ce
danger extrême, interdisent par le biais d'une législation ces
pratiques. Les familles sont maintenant confrontées à ce mal de
vivre qui leur cause du souci continuellement. D'autres même soutiennent
que l'enfant est une charge ils envisagent toute cette problématique qui
s'intensifie à son paroxysme au lendemain du moyen âge c'est
à dire la modernité : genèse de toutes sortes de
conflits.
III. Une mutation sociale et culturelle : quelle vision
anthropologique ?
Depuis la naissance de la modernité qui bouleversa tous
les rituels traditionnels, l'image de l'homme est réduite à celle
d'un individu c'est-à-dire un solitaire qui ne cherche qu'à se
différencier de ses semblables. Ainsi, avec l'avancée des
technologies engendrées par la modernité, l'image du monde aussi
a été irréversiblement bouleversée. Le monde est
d'ors et déjà assimilé à de la marchandisation
où l'être humain est lui-même considéré comme
une marchandise. Le turnover économique fait que les individus sont en
permanence incités à consommer. Les individus ont besoin de
reconnaissance, d'appartenance et que par ailleurs, consommer telles ou telles
choses pourrait être synonyme d'affiliation à un groupe ou statut
bien déterminé. Aussi, consommer pourrait être signe de la
bonne santé économique d'un pays. Une forte consommation implique
une augmentation des emplois, un accroissement de la croissance, donc un
contexte économique et social favorable au pays et aux ménages en
particulier. Nous savons bien qu'une amélioration de la qualité
de vie ne peut se faire qu'en consommant de la qualité. Cependant,
à l'échelle de la planète, la surproduction favorise la
surconsommation qui altère les relations sociales, la santé,
l'environnement, etc. Cela conclue que le développement d'un pays
dépend en partie de la consommation de sa population.
La publicité, ayant d'une part le rôle de
stimuler nos sens, nous bombarde au quotidien des messages dans une même
culture. La théorie du désir de HEGEL montre qu'avant
toute chose, nous désirons ce que les autres désirent. Cette
volonté humaine émane de deux injonctions contradictoires qui
suivent : un besoin de conformité (on est à la mode) et
un besoin de différenciation (on ajoute une note personnelle à la
mode).Toute société fabrique des individus qui ont besoin de se
conformer à elle. Cette conformité passe nécessairement
par le respect des normes établies en vigueur. Cependant, cette
même société fait que dès que l'on est
intégré on a besoin de se démarquer et lorsque l'on est
démarqué, on a besoin d'être rassuré par des
messages du groupe. La publicité connaît ce double besoin de
l'humain et en joue. Tous les messages publicitaires fonctionnent selon le
modèle de la double injonction. La publicité s'adresse à
tout le monde comme si l'on était absolument unique. Elle s'adresse en
fait à toute une catégorie.
Quand MC LUHAN évoquait sa formule
« médium is message », étaient prédis
l'essor et l'influence que la publicité a aujourd'hui sur nos modes de
vie, de consommation. Cela montre le pouvoir calmant de la publicité sur
les individus qui se laissent endormir et peuvent recevoir un message
incitateur sans qu'ils puissent se rendre compte des mécanismes
d'influence utilisés. Ainsi, la publicité se trouve être
une procédure de persuasion collective et ne cherche plus à
convaincre ou informer comme elle le faisait à ses débuts. Il
n'est pas sans intérêt de distinguer les deux termes que sont la
persuasion et la conviction. Convaincre c'est faire appel à sa raison,
à son intelligence. A contrario, persuader, c'est utiliser un chemin de
traverse qui s'adresse à nos émotions, sentiments. C'est donc
nous séduire pour arriver à nous faire réagir même
si on n'est pas convaincu.
Nos modes de pensée, de vie, de consommation, notre
identité, sont de nos jours conditionnées par la publicité
qui véhicule des valeurs préconçues et communes à
tous : c'est l'uniformisation au niveau planétaire d'où
l'idée de la mondialisation. Ceci pour dire que nous ne tenons pas en
main notre autonomie. On est et on se voit comme la publicité veut qu'on
soit et qu'on se voit. Elle nous force à nous conformer, sans quoi on
est rejeté, marginalisé, et renforce par la même occasion
les stéréotypes sociaux.
A. La publicité : quels rôles sur nos modes
de vie ?
On reçoit des messages publicitaires qui fonctionnent
selon chaque pays. Cependant, la publicité participe de gré
à la mondialisation des comportements et des attitudes avec des
modèles de socioculturels partout identiques. Cela a des
conséquences graves sur la culture. Ainsi, elle a un enjeu
anthropologique (science humaine qui cherche à comprendre la culture, le
fonctionnement de la société. Si l'on en croit à tout
cela, s'intéresser à la publicité pourrait permettre de
comprendre comment fonctionne la culture d'un pays. Elle a donc un rôle
prépondérant dans bon nombre de domaines de la vie de tous les
jours.
· La publicité et la stimulation
Avec les mécanismes qu'elle a adoptés, la
publicité ne cesse de nous stimuler au quotidien. C'est un outil
psychologique qui consiste à ce que chaque individu soit fabriqué
par une image particulière. Grâce à ses mots qui traversent
les barrières sociales, la publicité parvient avec sa force
à déstabiliser tout le rapport entre l'être et l'avoir.
Dans une société, on prétend que l'essentiel c'est
d'être, mais socialement c'est d'avoir. Ainsi, nos modes de vie sont
quasiment bouleversés par la publicité qui nous impose une autre
manière de vivre. La publicité et ses procédés de
stimulation on changer la donne d'où une société
uniformisée socialement, politiquement et économiquement. Cette
problématique de stimulation occupe de nos jours les pensées pour
ce qu'elle engendre dans les modes de vie des individus innocents.
· La publicité et la surconsommation.
Dans la société de consommation en
perpétuel progrès où nous sommes aujourd'hui, être
est moins important qu'avoir. Ainsi, la consommation apparaît comme un
signe extérieur d'appartenance sociale. Prenons pour exemple l'essai de
Giles LIPOVTEVSKY le bonheur paradoxal. Dans cet ouvrage est
exhibé les difficultés d'abstinence face à un
marché qui s'accroît à son paroxysme. Les gens ne
consomment plus pour vivre mais tout au contraire pour s'affirmer. Dès
lors on fait face à une surconsommation élargie. Dans cette
course du vouloir être, beaucoup se ruinent et font face à des
obstacles qui ne rassurent pas.
Beaucoup de marques produisent des objets de moindre
qualité dans l'objectif de s'assurer un turnover. Le consommateur a donc
tendance à accumuler les objets et à chercher chaque fois
à avoir plus quelque soit son positionnement social. Ce qui engendre de
nos jours l'uniformisation des classes sociales qui jadis faisaient preuve de
disparité. Chaque classe sociale tente de grés à vivre
comme la classe supérieure d'où la quasi impossibilité de
distinction. De cette façon, à l'image de la France se construit
une nouvelle refonte de la structure sociale.
· La publicité : valeur traditionnelle et
futuriste.
La publicité créait des tensions au sein de la
société puisqu'elle véhicule des valeurs et des normes
paradoxales. En effet, nous vivons dans un monde futuriste où les
nouvelles technologies prennent au jour le jour un essor considérable.
Cependant, la publicité prône un éventuel retour aux
valeurs traditionnelles que ce soit au niveau alimentaire comme au niveau de la
consommation énergétique et vestimentaire. On se demanderait
comment un camembert industriel peut être fait à l'ancienne. Une
telle interrogation peut nous amener a mieux comprendre l'usage de certaines
expressions que développent les publicitaires pour nous inciter à
l'achat. On a tendance à vouloir savourer les merveilles de nos
ancêtres et la publicité dès lors fait recours à ces
valeurs traditionnelles. Aussi, comment faire attention à
l'énergie que nous consommons quand celle-ci met à notre
disposition voitures, ordinateurs, portables, etc. et nous mais en haleine
pendant plusieurs heures devant un média tel que la
télévision.
Si le mot pollution est connu aujourd'hui en ce
XXIème siècle c'est grâce à
l'arrivée de l'industrialisation qui encourage la production de masse et
introduit des techniques marketings tels la publicité pour nous
matraquer.
· La publicité : différenciation ou
ressemblance.
Vouloir soit se ressembler ou se différencier aux
autres individus demeure un paradoxe que la publicité installe en nous.
En effet, l'avènement de la mode permet au consommateur de vouloir se
distinguer des autres et ressembler à tous. Mais, ce point semble
être développé avec plus de précision
précédemment.
· La publicité comme culte du renouveau.
Avec la modernité, se met en place une course, une
projection vers le futur. Ceci sera plus complexifié avec la
publicité qui ne cesse comme depuis sa genèse de projeter nos
envies sur des choses nouvelles qu'on ne connaissait pas jusque là.
Désirer c'est avoir un manque et un manque suppose
qu'on ne possède pas. C'est ainsi que les publicitaires ont compris
l'individu en état de désir. Cela facilite la tâche aux
publicitaires qui orientent toutes les techniques susceptibles de stimuler nos
sens, c'est-à-dire nous sombrer dans un désir
épouvantable. Cet état des faits offre aux produits nouveaux des
clients potentiels. A la maison, nous changeons fréquemment de
matériaux au dépend de la nouveauté et c'est ainsi que
nous espérons cultiver du prestige et de l'appartenance sociale.
Conclusion
Tout au long de cette étude nous nous sommes donc
aperçus que la publicité est dotée d'une pluralité
de modes de persuasion. En effet, de la réception à l'influence
de la publicité tout un processus se met en place ; ce que J.N.
KAPFERER a préféré appeler : les chemins de la
persuasion. Tout message publicitaire est construit de telle sorte de
pouvoir parcourir ce périple. C'est aussi l'exemple du
procédé AIDA1 où repose
aujourd'hui toute création publicitaire. Tout est fait pour accompagner
l'individu dans les moindres recoins de sa vie d'une manière plus
implicite qu'elle parait explicite. Ceci dit que la publicité à
d'abord chercher à comprendre l'individu (ses faiblesses) au travers de
la Psychologie et la Sociologie pour pouvoir être doté de telles
capacités immesurables. Ainsi, dans ses règles de création
de base, la publicité ne cherche qu'une seule et simple chose :
stimuler les sens de l'individu a tel point qu'il ne puisse qu'adhérer
à ses valeurs. L'apport de ces techniques publicitaires est bien
réel et est expérimenté scientifiquement. Cet apport se
distingue aussi bien chez les adultes que chez les enfants. Cependant, chez les
enfants, ces techniques sont plus fructueuses car rappelons que leur
structuration intrapsychique n'est pas encore bien adaptée à la
résistance. Une telle compréhension a permis à bon nombre
de pays dans le monde entier de mesurer les dangers et de mener des politiques
qui concourent à interdire la publicité médiatisée
destinée aux enfants.
Egalement, nous nous sommes aperçus que l'influence de
la publicité a une plus grande portée socialement et
culturellement. Avec la publicité, l'ère de l'universalisation
des modes de vie s'implante plus facilement. Elle participe dans son
caractère d'influence à la mondialisation des attitudes et des
comportements. En quelques sortes cela fait l'hyper modernité de la
publicité et accentue la flambée de multiples études et
recherches psychologiques, sociologiques et même anthropologiques qui
partagent les mêmes objectifs : ceux de connaître les
mécanismes de réception et d'influence de la publicité
chez l'individu. Si étymologiquement religion vient de
« religéré » qui signifie relier, nous
pouvons donc dire en extrapolant que la publicité est la religion
moderne. Elle fabrique du lien social, du collectif. La publicité nous
est bien commune que les idées que nous avons les uns et les autres.
Tout cet état de faits est bien le fruit de sa quête au profit des
organisations qui la poussent à son paroxysme.
1- Ce modèle a été formulé en
1898 par E. St. Elmo Lewis.
Bibliographie
OEuvres
v Jean-Noël KAPFERER, Les chemins de la
persuasion, Dunod Editions, 1991.
v Didier COURBET, Puissance de la
télévision, Stratégies de communication et influence des
marques, Edition L'Harmattan, 1999.
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