Memoire Online - Développement de la relation de proximité avec le client: cas d'acima

Rapport de stage de fin d'étude réalisé en vue de l'obtention du diplôme de l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales

REMERCIEMENT

En premier lieu je remercie infiniment Mlle. BOUAOUDA Fadoua responsable recrutement du groupe ACIMA pour m'avoir accepté en tant que stagiaire.

Je remercie énormément M BENADELLAH Ismail pour ses précieux conseils et directives concernant notre mission.

Je tiens à adresser mes sincères remerciements et ma profonde gratitude à Madame. MARZOUK Khadija, directrice du magasin
Acima Océan de m'avoir encadré tout au long de ma période de stage, ainsi que pour ses précieux conseils qui m'ont beaucoup éclairé.

Mes remerciements les plus vifs s'adressent à M FENJIRO Abdelfatah, à qui je voudrais rendre hommage dans la mesure où il a était attentif et n'a cessé de déployer en ma faveur tout l'appui et le soutien nécessaire.

Mes vifs remerciements s'adressent au chef du secteur produit à grande consommation M. Zouhair.

Je remercie tous les collaborateurs du magasin Acima Océan pour leurs collaborations et leurs soutiens en informations ainsi que l'ensemble du personnel de ce dernier.

TABLE DES MATIERES

TABLE DES FIGURES ET TABLEAUX

CLAUSE DE NON PLAGIAT

Je soussigné, Monsieur LACFER Wadie, atteste par la présente, que le contenu de ce rapport est le résultat d'une réflexion personnelle afférente à la mission en entreprise que j'ai accomplie dans le cadre de mon stage.

Toute citation ou paragraphe est clairement indiquée. Toutes les sources sont fournies dans la bibliographie et mises à la disposition du jury.

INTRODUCTION

Aujourd'hui le Maroc est considéré parmi les pays émergents ; Ainsi, ce dernier adopte une stratégie économique fondée sur la libéralisation de ses différents secteurs d'activités ; Ladite stratégie est dominée par la loi de l'offre et de la demande.

Parmi les secteurs émergents, on note la présence de la grande distribution qui suscite un intérêt vraiment particulier à nos yeux.

En effet notre stage cette année constitue un complément dans la grande distribution sachant que nous avons passé un stage de 2 mois l'année dernière dans une grande surface.

En outre, le gouvernement Marocain se lance désormais dans un challenge de développement du commerce intérieur par le biais du lancement du plan `'RAWAJ''.

Ce dernier à pour objectif de développer de promouvoir les activités d'affaires des petits commerçants, ainsi ce plan se répercutera sur le secteur de la grande distribution, d'où notre intérêt pour ce dernier.

Développer les stratégies marketing, adopter de nouvelles techniques RH qui ont pour but d'approfondir et forger la relation avec le client, resteront, éternellement, des défis pour les entreprises.

Le marketing n'est pas en soit même une finalité mais un moyen, l'accompagnement, et la complicité entre entreprises et clients s'avèrent la meilleure solution pour en garantir le succès.

De ce fait nous avons jugé utile d'effectuer notre stage de fin d'étude au sein d'Acima.

Pour préserver sa part de marché, Acima est contraint d'établir une stratégie de gestion de la relation client.

Dans cette même optique, notre mission consistait à développer une stratégie marketing qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients actuels et potentiels d'ACIMA, de façon à pouvoir y répondre de la manière la plus adéquate possible.

Ceci permettra de répondre aux exigences de nos clients de façon plus approfondie après avoir anticiper leur besoin pour qu'on puisse enfin de compte atteindre notre objectif final.

Face à une clientèle de plus en plus avertie, le chiffre d'affaire est de plus en plus difficile à améliorer.

En effet l'objet de notre mission s'inscrit dans le cadre de la stratégie d'ACIMA qui a pour but de renforcer ses liens avec ses clients afin d'améliorer sa rentabilité et ainsi de s'accaparer d'une part plus importante de marché, sachant que Acima commence à s'implanter au coeur des quartiers populaires des différentes villes du royaume et fait face à une concurrence rude de la part des petits commerce.

Parallèlement avec notre mission, nous étions amené à faire des analyses quantitatives pour le compte du magasin.

Dans le présent rapport, tout d'abord nous vous présenterons le secteur de la grande distribution avant de nous intéresser à la présentation d'Aima.

Ensuite nous nous penchons à notre mission qui consiste d'une part à la commercialisation de la carte Acima, et d'autre part la réalisation d'une enquête ayant pour objectif de cerner les besoins des clients (par l'intermédiaire d'un questionnaire), finalement une réflexion sur l'hypothèse de créer un club client.

Le secteur de la grande distribution au Maroc connaît un développement et une croissance rapide depuis les années 2000.

Développement du commerce de proximité au Maroc entre 2001 et 2020 date de fin du projet RAWAJ.

Année	Chiffre d'affaires en milliard de DH	Nombre de magasins	Taux de progression en %	Taux du chiffre d'affaires en %^*
2001	25	400.000	-	95
2007	110	850.000	112,5	91
2020 (plan RAWAJ)	350	1.560.000	84	50

^* Représente le taux du commerce de proximité par rapport au taux global de la distribution au Maroc (tous types de magasins confondu).

D'après le tableau ci-dessus, on remarque que le secteur du commerce de proximité se développe d'année en année, quoi qu'il enregistre une baisse dans la partie du chiffre d'affaires total.

Ceci rentre dans la stratégie économique nationale qui vise à équilibrée le secteur de la distribution.

Le tableau ci après affiche le développement du commerce des grandes et moyennes surfaces au Maroc entre 2001 et 2020 date de fin du projet RAWAJ.

Année	Contribution du secteur au PIB	Nombre de magasins (GMS)	Valeur ajoutée (en milliard de DH)	Emplois	CA (en milliard de DH)
2001	7	22	1,3	4.000	3
2007	11	50	2,5	8.000	9
2020 (plan RAWAJ)	15	900	26	90.000	175

D'après le tableau ci-dessus, on remarque que le secteur de distribution et notamment celui des grandes et moyennes surfaces connaît un développement très important.

Année	Nombre d'espaces commerciaux	Valeur ajoutée (en milliard de DH)
2001	600.000	26
2007	850.000	50
2020 (plan RAWAJ)	980.000	101

A l'image du commerce des grandes et moyennes surfaces et aussi du commerce de proximité, le secteur des détaillants indépendants, connaît aussi un développement rapide.

Acima Océan a ouvert ses portes le 26 Juillet 2003 sur une surface de vente de 465 m2 au coeur du quartier populaire océan dans la ville de Rabat.

Le site 109 compte 4 départements, à savoir, le département PGC (Produits à grande consommation), le département Frais, le département Caisse et enfin le département Bazar, chaque département occupe une superficie différente selon son importance.

Notons que le secteur produit à grande consommation en occupe la part de lion du magasin.

Chaque département propose une gamme différente de produits et de références.

Le département PGC compte prés de 2878 références, le Frais quant à lui compte 754 articles.

L'effectif total dont dispose Acima Océan, est de 23 personnes reparties sur l'ensemble du magasin de la façon suivante :

Le département PGC (Produits à grande consommation) compte 4 personnes (1 chef de secteur, et 3 collaborateurs) ;

Par contre le département Frais compte à lui seul 9 personnes réparties sur plusieurs rayons (3 dans le rayon boucherie, 3 dans le rayons crémerie et 3 collaborateurs dans le rayon Fruits et légumes), et le département caisse (4 caisses) compte 7 personnes dont une superviseuse.

Concernant le personnel affectée à la direction, comprend la directrice du magasin et une assistante commerciale.

Le graphique suivant présente la répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client par heure.

On peut constatés que la tranche horaire durant laquelle on réalise le chiffre d'affaire le plus important est entre 18 H et 20 H.

Soit 26 % du chiffre d'affaire total du magasin et 13 % de la totalité des clients journalier du magasin.

A l'image de la journée du Mardi, on remarque d'après le graphique ci-dessus que la tranche horaire durant laquelle on réalise le chiffre d'affaire le plus important est entre 18 H et 20 H.

Soit 26 % du chiffre d'affaire total du magasin et 13 % de la totalité des clients journalier du magasin.

D'après le graphique ci-dessus, on remarque que la tranche horaire durant laquelle on réalise le chiffre d'affaires le plus important est la même, c'est-à-dire entre 18 H et 20 H.

Toute fois, il existe deux points de divergence entre les journées typique du Mardi et Jeudi et le Dimanche, à savoir :

Le graphique suivant fait ressortir la part du chiffre d'affaire des rayons dans le département Frais.

- Part du chiffre d'affaire des rayons dans le département Frais (figure 8)

Avec en moyenne 38% du chiffre d'affaire total du magasin réalisé par jour, le rayon crémerie constitue le maillon fort du département Frais.

Contrairement au rayon stand et surgelé qui constituent les maillons faible du département.

Le graphique suivant fait ressortir la Part du chiffre d'affaire des rayons du département PGC.

Contrairement au département Frais, le département PGC, affiche un équilibre plus ou moins égal entre ses différents rayons, à l'exception du rayon Beauté et Liquide avec seulement 10 %.

Les dirigeants de ACIMA ont eu l'idée de créer le premier magasin implanté au coeur d'un quartier populaire de la ville de Rabat en l'occurrence OCEAN.

C`est un vrai défi auquel fait face Acima, en effet la concurrence du commerce traditionnel (Epicier), constitue un vrai obstacle à l'entreprise.

Par son emplacement et sa taille, Acima Océan reflète bien le positionnement choisi par ONA et ISMS ^(1(*)), dont l'objectif est d'ouvrir des magasins de proximité implantés au coeur des villes et proposant un large choix de produits répondant aux besoins quotidiens des consommateurs.

Ces dernier doivent retrouver chez ACIMA la chaleur et la proximité d'un marché traditionnel, ainsi qu'un service fonder sur l'accueil, le conseil, la qualité et le prix.

Une première expérience réussie, ainsi les dirigeants de Acima on eu l'idée de créée d'autres sites implantés dans le coeur des quartiers populaire, d'où l'ouverture des sites Fès 2 (à Fès) et Sidi athman (à Casablanca).

La mission qui nous a été confié consiste à mener une réflexion sur les moyens possibles pour fidéliser, élargir la zone naturelle de chalandise.

Ceci est primordial pour une entreprise qui cherche à accroître ses performances et automatiquement avoir une part de marché plus importante mais surtout d'améliorer le panier moyen de ses clients.

Le rôle de la promotion de la relation de proximité avec le client intervient fortement. Ainsi Acima Océan souhaite établir des liens forts avec les clients anciens mais aussi vise à acquérir de nouveaux clients.

Notons l'absence du commerce de produit alcoolique dans le magasin Océan, est malgré cela, ce dernier à un grand mérite puisqu'il constitue l'un des 3 meilleurs magasins du groupe Acima sur les 3 dernières années.

Le commerce des produits alcoolique est très porteur et peut porté le chiffre d'affaires du magasin à plus de soixante dix pourcent du chiffre d'affaires actuel.

L'objectif de notre mission s'aligne avec les défis de l'entreprise ; L'objet de la mission s'articule sur 2 axes importants :

L'étude a pour objectif de mener une réflexion sur les moyens d'améliorer la proximité avec le client.

De ce fait, nous avons penser à développer une stratégie marketing visant avant tout à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels, de façon à pouvoir y répondre de la manière la plus adéquate possible.

Après l'exposition du problème d'une part à notre encadrante à Acima Océan (Mme MARZOUK Khadija) et d'autre part à l'encadrant à l'école (M. FENJIRO Abdel Fatah) nous avons décidé de suivre la méthodologie suivante :

2) L'élaboration d'un questionnaire (annexe1) pour mieux cerner les besoins des clients ;

Bonjour ! Je suis la nouvelle carte ACIMA.

La carte Acima permet de fidéliser la clientèle en lui apportant des avantages et un mode de paiement qui lui facilite ses achats.

Les clients détenteurs de la carte peuvent bénéficier d'avantages, tels qu'un chéquier de bons de réduction d'une valeur totale de 190 dirhams, et de réductions mensuelle.

Le client bénéficie d'un différé GRATUIT, allant jusqu'à 40 jours, pour le règlement de ses achats à ACIMA, ce dernier a la possibilité de régler à crédit quand il souhaite étaler le remboursement de ses achats sur une durée plus longue.

Le client Il n'a plus à présenter une pièce d'identité, ainsi il peut régler ses achats auprès de l'ensemble des magasins ACIMA et finalement il peut demander une carte pour le conjoint.

De plus, la carte ACIMA apporte plus de sécurité et de tranquillité au client grâce au code confidentiel.

Signalons que cette partie de la mission rentre dans l'éventail des moyens mis en évidence pour pouvoir développer la réflexion qui va nous permettre d'atteindre l'objectif général de notre mission.

En effet cette partie de la mission concerne la carte Acima, consiste en la commercialisation de cette dernière, sachant que le lancement de la carte de paiement coïncida avec le début de mon stage.

La commercialisation de la carte Acima rentre dans l'éventail des moyens mis en oeuvre pour améliorer la proximité clientèle à travers la fidélisation, c'est un moyen à rapprocher du fameux « carnet » de l'épicier, et de cette façon Acima concurrencera directement l'épicier sur son point fort à savoir le crédit.

Afin de fidéliser plus de clients (la carte Acima est une carte de paiement au niveau national)

Personnaliser la relation avec le client à travers des dépliants envoyés directement aux porteurs de la carte (chez eux)

Développer le sentiment d'appartenance chez le client (puisque ce dernier sera personnalisé avec l'envoi des dépliants et les réductions dont il pourra en bénéficier)

La prise de connaissance fut une étape importante à la commercialisation de la carte.

Une réunion a été organisée entre la responsable de commercialisation WAFASALAF et moi-même, afin de comprendre le fonctionnement, avantages, inconvénients de la carte.

Ainsi que les points forts par rapport à ceux de la concurrence, en l'occurrence la carte de paiement VISA, ou la carte AURORA des magasins Metro, La carte Faïz de Marjane et aussi la carte Kenzi label vie.

Tout porteur de la carte ACIMA se voit offrir des remises permanentes lors de son passage en caisse ; c'est un outil de fidélisation qui offre deux modes de paiement, un à débit différé gratuit, et un financé par la réserve permanente.

Cette réserve est gratuite tant qu'elle n'est pas utilisée et se reconstitue au fur et à mesure. Ce mode de paiement permet ainsi de gérer son budget et d'étaler ses dépenses.

Le lancement de la carte Acima a connu un échec, ceci est du essentiellement à :

1) Le type de clients pour lequel la carte Acima est adressée ne correspond pas avec les clients d'Acima Océan ;

En effet, et pour confirmer ce constat, le panier moyen d'Acima Océan est relativement bas que celui des autres sites.

Cela signifie que le volume d'achat des clients d'Acima Océan est relativement réduit, or pour que l'utilisation de la carte soit bénéfique pour le client, ce dernier doit effectuer des achats pour une durée assez longue.

Pourquoi ? Tout simplement parce que à chaque utilisation de la carte, le centre monétaire retranche une somme d'argent entre 3 et 6 DH pour chaque paiement par la carte).

2) Au niveau de la brochure de présentation de la carte Acima (Annexe 2), en bas à droite il `y a présence le du logo de WAFASALAF ;

Une remarque importante qu'on a pu faire, c'est qu'au moment de la commercialisation de la carte, certains clients refusent de continuer la discussion à cause de la présence du slogan de WAFASALAF.

La brochure est destinée à la présentation de la carte pour le compte d'Acima, alors que la présence du logo de WAFASALAF n'est qu'une publicité gratuite pour cette dernière, et sa présence n'est pas justifiée ; sachant que certaines clients estiment que WAFASALAF a une mauvaise réputation.

L'idée de l'élaboration d'un questionnaire de satisfaction, est née après avoir tracer le cadre général du stage, en effet nous avons eu pour objectif durant cette étape de mieux cerner les attentes et les besoins des clients d'Acima Océan.

Le but étant l'évaluation de la satisfaction des clients afin de cerner et atteindre nos objectifs.

Premièrement de définir la zone de chalandise du magasin, ensuite étudier la fréquence d'achat des clients ;

Avoir une idée sur le plus grand concurrent du magasin, et ainsi déterminer les points de différenciations de ce dernier et déterminer les points forts et faibles du magasin pour qu'enfin de compte aboutir à des recommandations.

Avant de commencer l'enquête, un travail d'élaboration du questionnaire et de la détermination de la population cible a été mené.

On a opté pour la rédaction de questions courtes et moins nombreuse du fait qu'au niveau du magasin les clients sont souvent pressés.

Ainsi, on a choisi des questions fermées à choix multiples (QCM) pour faciliter la tâche aux questionnés.

On a pensé aussi à établir une version arabe du questionnaire pour anticiper le problème de non compréhension de la langue française par un certains nombre de client, vu que nous nous situons dans un quartier populaire, et l'avis de tous compte.

La fiabilité de l'enquête dépend de deux conditions importantes, à savoir, la taille de l'échantillon, et sa constitution :

On a choisi un échantillon total de 40 personnes, auquel on a essayé d'équilibrer entre les 2 sexes (féminin et masculin).

Nous avons procédé par la méthode d'échantillon par convenance du fait que le questionnaire s'adresse à tous les clients du magasin.

Pour l'administration du questionnaire, on a opté pour la méthode du face à face.

On a beau essayé d'administrer le questionnaire au niveau de la sortie de caisse, mais cela ne marchait pas du fait qu'une fois le client dans la ligne caisse il n'a plus de temps à perdre il cherche à rentrer chez lui.

C'est pour cette raison qu'on a décidé de changer de stratégie, en adoptant la suivante :

Au moment ou le client entre dans la surface de vente, on s'adressait à lui en lui expliquant l'objectif du questionnaire mais surtout en le rassurant que le temps pour répondre au questionnaire ne dépassera pas les 5 minutes au grand maximum

Après analyse du questionnaire de satisfaction menée sur le terrain, on a pu sortir avec un constat général.

« Acima Océan, à pu décrochée une place de leader du secteur de la grande distribution spécialisé dans la proximité ».

On a pu constaté que le magasin Océan a une grande notoriété, cela est du au bon service qu'il offre.

En effet, malgré la forte concurrence de la part du magasin Label Vie et aussi du petit commerce, beaucoup de clients préfèrent faire leurs courses chez Acima au lieu d'aller chez ces derniers.

Mais attention, quoique Acima ait une bonne image de marque de service, elle est très concurrencée au niveau des prix de la part de Label vie et des petits commerces, ces derniers maintiennent une très forte pression sur le magasin.

Cependant, la pression du commerce traditionnel est moins forte que celle du magasin Label vie, en effet, le consommateur Marocain se détache peu à peu de la culture de `'moul lhanoute'' avec un taux de fréquentation de moins en moins important.

En partant du principe que chaque entreprise doit garder ces anciens clients avant d'en prospecter d'autres, Acima Océan doit trouvé la meilleur solution pour pouvoir réussir cette tâche compliquée.

Le magasin doit impérativement revoir, d'une part sa stratégie de prix pour pouvoir maintenir la pression sur Label Vie qui ne cesse de se développer en dépit de la position dont dispose Acima Océan.

D'autre part, il doit prendre en considération l'avis des clients pour se qui est du rayon Fruits et légumes, que nous jugeons comme étant le maillon faible du magasin.

En effet, ce rayon doit faire l'objet d'un grand réaménagement que ce soit au niveau d'implantation, la qualité, et surtout du prix des produits qui sont jugés cher par rapport à la concurrence.

Le fait de proposer l'instauration d'une caisse pour les clients qui ont moins de 10 articles est une idée qui prouve que les clients sont connaisseurs du magasin, et ce dernier doit prendre en considération leur avis.

Finalement, nous pensons, que les clients aient été très impliqués par rapport à l'idée du questionnaire, en effet, nous avons pu tiré énormément de constats qui vont être certainement utiles au le magasin.

Le tableau en (Annexe 18) est un récapitulatif du classement des modalités des plus citées aux moins citées dans touts les points du questionnaire.

Après analyse du questionnaire de satisfaction, nous sommes sorties avec les constats suivants :

On remarque d'après le graphique (annexe 10), que plus de 80% de la population questionnées (80 personnes) habitent le quartier d'Océan, se qui nous emmène a confirmé le positionnement d'Acima Océan en tant que magasin de proximité.

Néanmoins, le fait d'avoir des clients de quartier différents ne signifie pas qu'Acima prospecte les clients d'une zone de chalandise différente, mais cela veut dire tout simplement que ce sont d'anciens clients fidèle) qui ont changés leur lieu d'habitation.

D'après le graphique (annexe 11) on remarque que 62.5 % de la population vient à pied, ce qui approuve que la majorité des clients font leur courses dans le magasin Acima Océan et habitent à proximité de ce dernier.

Les 35 % des clients qui viennent en voiture, sont soient des clients qui habitent autres quartier qu'Océan, soient ils habitent dans le quartier Océan mais un peu plus loin de l'emplacement du magasin.

Le fait qu'on se situe dans un quartier populaire, explique les résultats du graphique (annexe 12), en effet au sein du magasin, on ne parle pas de cadi moyen, mais plutôt de panier moyen.

Cela veut dire que les clients font leurs courses presque au jours le jours, ceci explique le fait que plus de 80% de personnes interrogées font leurs achats au moins quatre fois par semaine.

D'après graphique (annexe 13), on remarque que le premier concurrent d'Acima Océan est label vie, ce dernier a pu se développer durant l'année en cour, ce qui explique la baisse du chiffre d'affaires réaliser par Acima Océan par rapport à l'année dernière durant la même période.

Il ne faut surtout pas négliger la concurrence du holding Marjane et plus précisément le magasin de Bouregreg, avec un taux de fréquentation de 30 %.

D'après le graphique (annexe 14), on remarque que la plupart des personnes (65%) qui partent chez la concurrence, le font parce qu'ils trouvent moins cher que chez le concurrent directe en l'occurrence Label vie et aussi chez Marjane bouregreg.

Ceci qui justifie les 40 % exprimées en raison de la fréquentation de Marjane Bouregreg (sans prendre en considération la comparaison entre l'assortiment des deux magasins).

Il reste à signaler que les consommateurs de la ville de Rabat en général sont toujours fidèles à Marjane bouregreg, vu que ce dernier est le premier magasin qui a ouvert ses portes, et il est ainsi difficile que le client se détache de Marjane.

6) Quels sont à votre avis, les principaux points forts du magasin ACIMA OCEAN ?

D'autres chiffres qui appuient le constat qu'on a déjà fait auparavant, en effet 62,5 % des clients affirment que le point fort d'Acima Océan est son emplacement à proximité du lieu de leur habitation (annexe 15).

Ensuite 37,5% des clients font leurs courses à Acima car ils jugent que la qualité du service et le relationnel sont parmi les points forts de ce dernier.

D'après l'analyse du graphique (annexe 16) on remarque que 52,5% des clients non pas répondu à cette question, en effet cela peut s'expliquer par le fait que la plupart des clients on un sentiment d'appartenance très développer envers Acima.

Néanmoins, le point faible le plus cité (30%) est celui des caisses, en effet, le magasin ne dispose que de 4 caisses et le magasin connais un encombrement au niveau de la ligne de caisse durant les heures de pointe.

On peut aussi prendre en considération le nombre de réponse choisie par 8 des questionnés soit un taux de 20 %, ceux-ci estiment que l'assortiment au niveau du magasin ne répond pas totalement à leurs besoins.

`'La modalité Autres à préciser'' nous fait sortir les résultats sur le tableau (en annexe 16-1) ci-dessus, en effet 34 % des questionnés on cités le rayon FLEG comme étant une principale faiblesse du magasin, et 13 % admettent que les prix du rayon sont relativement cher par rapport aux prix des concurrents.

Dans ce même sens, 31 % des interrogés se sont plains du passage en caisse, en effet ces derniers disent qu'au niveau des heures de pointes, le passage en caisse devient insupportable, et que pas mal de personnes évitent de venir au magasin et préfèrent partir chez le concurrent directe (Label vie) car il y a moins de personnes au niveau des caisses, surtout quand il n'ont pas le temps d'attendre trop longtemps.

Le balisage constitue un point faible du magasin, puisque 12 % des personnes ont signalées ce problème.

En effet ce dernier se dispatche en deux sous problème, d'une part après la fin d'un dépliant les collaborateurs on tendance à oublier de changer les prix des produits qui était en dépliant.

D'autre part, des fois il y a absence de prix de certains articles sur les différents rayons.

Le tableau en annexe 19 parts dans le même sens des constats fait auparavant (dans la deuxième partie de notre mission).

Puisque comme on le remarque, 80 % de la population totale connaissent la carte Acima et seulement 20 % qui en ignore l'existence, ceci signifie que l'échec de cette dernière n'est pas un hasard puisque se n'est pas faute de communication, mais c'est plutôt du aux raisons déjà citées.

Le dernier point du questionnaire nous a était très utile, puisque les clients ont pu s'exprimé librement, certes, ils n'avaient pas assez de temps pour pouvoir pensé profondément à la réponse, mais ils ont étaient très pertinents.

En effet, comme le montre le tableau en annexe 20, 52 % des personnes questionnées sont revenus pour exprimés leur mécontentement concernant le rayon Fruits et légumes.

En outre, une recommandation intéressante, celle du fait d'avoir une caisse pour les clients qui ont moins de 10 articles, ceci est très important, et prouve que les clients veulent améliorés le magasin de façon à se qu'il aient les mêmes points forts que ses concurrents.

On a pensé à croiser les deux variables des questions suivantes, À part le magasin ACIMA OCEAN, quel type de commerce fréquentez-vous, et Pour quelles raisons les fréquentez-vous pour pouvoir connaître les raisons qui se répètent le plus.

En effet le graphique ci-dessus nous fait savoir que la raison qui se répète le plus est le prix, à l'exception d'un seul magasin qui est Aswak Salam.

Ceci montre que Acima Océan à un avantage de prix par rapport à ce dernier, mais ceci dit, Acima est sur le long terme n'est pas en mesure de faire face à la concurrence de l'extérieur si elle ne revoie pas sa stratégie de prix.

Beaucoup de personnes font leurs courses ailleurs pour une raison d'habitude, cela est un phénomène purement psychologique, est seul l'adoption d'une stratégie de domination par les coût peut aider cette dernière à surmonter ce phénomène.

La troisième partie de notre mission consiste en l'hypothèse sur la possibilité de la création d'un club client.

En effet, on a eu l'occasion de s'entretenir avec le directeur marketing du groupe ACIMA (M. Ismail BENABDELLAH), après qu'on lui on présenté notre mission et la démarche, il nous a proposé une troisième partie afin de compléter notre mission.

Essayer de discuter en groupe et de manière plus approfondie le questionnaire de satisfaction, mais surtout d'essayer d'avoir le maximum de propositions et de recommandations de la part des clients présents dans la réunion pour améliorer la qualité de service :

Développer le sentiment d'appartenance des clients ainsi que d'assurer la satisfaction des clients pour accroître la fidélisation et relever le niveau du panier moyen.

Ainsi on cherche à améliorer le bouche à oreille et surtout se démarquer vis-à-vis de la concurrence.

Les clients choisis doivent être des clients fidèles du magasin, ces derniers doivent bien connaître les principaux points faible et points fort du magasin et doivent aussi pouvoir donner leurs remarques de façon objective.

En effet, on a décidé de sélectionner un certains nombres de personnes qui répondent aux exigences du principe.

Faute de moyen et d'espace, nous avons décidé en guise d'essaie de limiter le nombre de participants a 4 personnes en l'attente de l'aménagement d'un espace réservé aux futurs adhérents du club qu'on envisage élargir par la suite pour atteindre le stade d'un véritable club de clients.

Cette étape est la plus difficile à réaliser, puisque la plupart des clients fidèles du magasin n'avaient pas le temps pour assister.

Après fixation de la date de la réunion avec les clients, nous avons pensés à créer un guide d'entretien qui cadre avec l'objectif de la réunion ;

Avec l'aide de M. Fenjiro et Mme. Marzouk nous nous sommes mis d'accord sur le guide d'entretien suivant :

Ce guide doit nous permettre de cadrer l'objectif de la création du club et ainsi respecter le but pour lequel on a décidé de se réunir avec nos clients.

On peut dire aussi que le guide d'entretien est un outil performent qui vas nous permettre de suivre un fil conducteur durant la réunion pour pouvoir réussir l'animation de cette dernière.

La réunion s'est tenue sur une durée de 2 H, durant laquelle on a pu entamer et discuter tout les points prévus dans le guide d'entretien.

D'abord d'assurer la participation de toutes les personnes présentes et favoriser les interactions entre les participants.

Inviter les membres du club à donner leurs avis de consommateur donc de critiquer à mieux le magasin, ensuite essayer cadrer avec l'objectif.

Finalement distribuer la parole à tous ceux qui souhaitent s'exprimer sur le sujet.

Après une durée de 120 minutes, on est sortis avec un maximum d'informations et de recommandations qui cadre parfaitement avec l'objectif de la réunion.

Le club des consommateurs est présenté par quatre personnes, deux personnes de chaque sexe.

Pour répondre à cette première question, trois personnes parmi les quatre trouvent l'idée bonne et va dans le même sens du développement de la notion grande distribution au Maroc.

Cela ne peut être qu'un avantage et pour les clients et pour le magasin, car ce dernier cherche à satisfaire ses derniers et cela présente une très bonne opportunité pour atteindre rapidement son objectif.

La quatrième personne se montre prudente par rapport à sa réponse « il est encore tôt pour pouvoir passer à cette étape, le consommateur Marocain doit d'abord se détacher de l'habitude `'Moul lhanoute'', il faut penser a développer et généraliser la notion grande distribution avant de passer à autre chose ».

Ce que les clients attendent de leur adhésion au club est de pouvoir exprimer leurs points de vue concernant les différents services offerts par le magasin et d'avoir l'occasion et la possibilité de donner des avis qui doivent être pris en compte par la direction du magasin.

Cette dernière doit essayer d'adapter les meilleures recommandations afin d'améliorer le degré du service ainsi que de sensibiliser la clientèle de l'importance du feed back ACIMA - clientèle.

Deuxièmement, pouvoir être considérer comme étant des clients privilégiés en leur offrant des cadeaux et des avantages en nature en guise de reconnaissance ou bien en leur offrant la possibilité de devenir des clients avec la mention « VIP ».

Ainsi de pouvoir assister au multiples activités et soirées organisées par ACIMA telle la soirée de remise de prix organisée dans le cadre de la compétition annuelle pour la désignation des trois meilleurs magasins organisé chaque année par le directoire d'ACIMA.

D'après les interventions des adhérents le seul et unique concurrent direct d'Acima est le nouveau concept « HANOUTY ».

En effet, ce constat est surprenant, du fait que le concept « HANOUTY » est assez récent, mais malgré cela, les clients l'ont mis en évidence comme étant le seul et unique concurrent d'Acima Océan.

Le point important dont « HANOUTY » peut vraiment gêner Acima est celui du crédit, puisque « HANOUTY » a développé un nouveau concept du crédit ;

Ils ont leur propre carte de paiement, et les clients peuvent utiliser cette carte sur l'ensemble des magasins « HANOUTY » existants sur le territoire national (c'est le même principe que celui de la nouvelle carte Acima, dans ce cas la, cette dernière n'est plus la seule à être un moyen à rapprocher du carnet de l'épicier).

Les clients considèrent le magasin comme étant un membre de leur famille, comme une famille,

Au courant de la réunion, nous nous sommes pas limiter au guide d'entretien, puisque la collaboration des personnes présentes nous a poussez à entamer d'autres points importants concernant quelques rayons du magasin ;

1) En effet nous nous sommes intéressé à la qualité et la fraîcheur des produits présents dans le rayon « Fruits et Légumes » ;

En partant du principe que le rayon Fruit et Légumes constitue le maillon faible du magasin (d'après les chiffres), on a eu la confirmation des membres, puisque ces derniers en affirme que la majorité des produits présentés dans le rayon, n'ont pas la qualité dont Acima s'engage à offrir à ces clients, et aussi que certains produits sont relativement cher par rapport à la concurrence (marché et label vie).

2) deuxième grand problème soulevé par les présents, est celui des grossistes ;

Pour des raisons d'atteinte d'objectifs, le magasins est parfois contrains de permettre aux grossistes de d'effectuer des achats comprenant d'importante quantités (tel que l'huile le sucre, le lait...).

La fin de la réunion était l'occasion pour les clients de proposer des recommandations qui peuvent améliorer les services offerts par le magasin, ces améliorations sont surtout au niveau de l'assortiment proposé par le magasin.

Le tableau ci-après regroupe les 3 propositions et la décision finale du groupe :

Proposition	Critique	Décision
Introduire le poisson frais dans le magasin	Présence d'une forte concurrence de la part du marché, cette dernière affecte la qualité des produit et les prix	Proposition rejetée
Les jouets pour enfants	Concurrence occasionnelle de la part du marché traditionnel (Ichoura)	Proposition retenue
(pizza, sandwichs, poulet cuits...)	- Concurrence des snacks (concurrence rude sur les prix mais pas sur la qualité)	Proposition retenue, à condition d'évaluer la qualité et d'aligner les prix avec ceux de la concurrence

L'adhésion au club Acima est réservée aux clients fidèles de nos magasins, en effet nous vous proposons des services en guise de remerciement et pour vous fidéliser de plus en plus ;

Dans ce sens, nous avons pensé à développer un nouveau service exclusif clients adhérents.

La Carte « FIDELIA » est une carte qui sera délivrée aux membres du club par l'entreprise Acima, elle permet de récolter des points que vous pouvez ultérieurement échanger contre des cadeaux ou des bons d'achats.

C'est également la carte qui vous permet d'être reconnus en tant qu'adhérent du club Acima.

En effet, grâce à cette dernière, vous profitez des avantages dans nos différents magasins.

Ö Vous avez un point chaque fois vous visitez un de nos magasins à conditions de faire des achats de plus de 50 DH (dans ce cas, vous recevrez cinq points, à raison d'un point pour chaque dix DH acheté)

Ö Lorsque le montant de vos achats dépasse trois cents DH, vous recevez deux points sur chaque quinze DH versées.

Ö Une fois vous rassemblez 50 points, vous recevez systématiquement un cadeau surprise.

Sachant que le Club Acima est ouvert à tous les clients des magasins `'Acima''. ; Ce dernier permet aux membres de bénéficier d'une panoplie de services exclusifs.

L'adhésion au club donne droit pour tous les membres de profiter gratuitement des avantages de ce dernier :

Tous ces services sont bien évidements gratuits, mais exclusifs aux adhérents du club Acima.

Nous nous engageons à vous envoyer chaque début de semaine, la liste des produits et articles en promotion de notre magasin ;

Ceci, nous vous garantirons de bénéficier au maximum de nos offres et promotions.

Dans le cadre des tombolas organisées suite à des dépliants et événements au courant de l'année, les noms des adhérents figureront toujours dans les tirages même si ces derniers n'effectuent aucun achat.

En prenant en considération le retour sur investissement, l'idée de création d'un club client est rentable en terme de satisfaction, d'implication des clients, aussi de développement de son chiffre d'affaires.

Le chiffre d'affaires journalier moyen du magasin est estimé à 90.000 DH, les charges fixes et variables sont elles estimées à 40 % du chiffre d'affaires global.

- Donc, 2.500 DH 50 points (1500 DH 50 points, si le montant est réalisé d'un seul coût)

Si on considère que chaque jour, deux clients vont atteindre le seuil des 50 points, ce qui est équivalent à un cadeau gratuit ; Le magasin, dans ce cas, aura besoin de combien pour financer les cadeaux offerts ?

En effet, il faut tout d'abord estimer la valeur des cadeaux qui seront offerts.

On estime que les deux cadeaux offerts coûteront 140 DH, à raison de 70 DH par cadeau.

Dans ce cas, le coût global du club représente 0,26 % du résultat net du magasin :

A priori, investir un taux de 0.26 % du résultat net mensuel pour financer les cadeaux offerts aux adhérents du club, peut paraître comme étant un investissement dit `'Non productif `'.

Mais si on fait le rapport « montant versé - cadeau reçu » le résultat sera comme suit :

(70 / 2.500) * 100 = 2,8 % Le cadeau coûte seulement 2,8 % du montant des achats du client.

Au niveau de la direction des ressources humaines au siége d'Acima, le stage de fin d'étude est considéré comme étant un stage de pré embauche ;

En effet, parallèlement à notre mission, on a été amené a suivre un planning de formation (annexe3) exigé par la direction des ressources humaines.

Ainsi, la formation dispensée à Acima doit permettre aux lauréats, à l'issue de la formation initiale de:

Acquérir les méthodes et d'assimiler le fonctionnement des différentes fonctions mais aussi de pouvoir occuper un emploi de chef de secteur dans un des magasins de Acima ;

Finalement acquérir les principes de base qui permettront aux apprentis de faire face tout au long de leur carrière aux problèmes d'ordre technique ou autres.

Durant toute la période de formation, on devait remplir la même tâche que celle occupée par le responsable de la fonction.

Dans le cadre d'une analyse faite pour le compte de la directrice du magasin (Mme MARZOUK Khadija).

Cette partie avait pour objectif d'analyser le chiffre d'affaires du dépliant X de l'année N, et le comparer au dépliant X de l'année N-1 (X est le même dépliant en N qu'en N-1), et d'en tirer les raisons de baisse ou de hausse du chiffre d'affaire.

Après l'analyse quantitative (annexe 6) du dépliant on était amené à faire des remarques et recommandations sur le dépliant.

Le rôle du dépliant est très important, la preuve d'une part est que le chiffre d'affaires total du magasin augmente de prêt de 20 % et d'autres part pour les raisons suivantes :

Les produits existant dans le dépliant cette année et qui n'existait pas l'année dernière ce son vendu de façon importante et vice vers ça, de ce fait nous recommandant a l'entreprise d'améliorer son dépliant est ce en :

Ö Donner plus d'importance à la présentation du dépliant (chaque page doit contenir un rayon) et éviter les erreurs à ce niveau la ;

Ce qui justifie peut être la baisse significative du chiffre d'affaire réaliser en N par rapport à celui réaliser en N-1, d'une part c'est le fait que le concurrent direct d'Acima en l'occurrence LABEL VIE c'est développer fortement durant l'année en cour.

D'autre part le produit existant dans le dépliant casse la vente des produits non existant dans ce denier et par conséquent la baisse du chiffre d'affaire de la sous famille.

Finalement, nous proposant à l'entreprise de promouvoir les produits qui marchent bien chez l'épicier pour éliminer définitivement la concurrence de ce dernier.

Choisir un secteur passionnant qui répond objectivement à nos attentes et cadre parfaitement avec nos projets d'avenir ; Tel été notre objectif principal.

L'étude MC Kinsey, réalisée pour le compte du royaume du Maroc, fait ressortir que le secteur de la grande distribution fait parti des secteurs émergents participant activement au développement de l'économie nationale et à l'avenir prometteur, en se qui concerne la création d'emplois.

Sachant que le secteur de la grande distribution bénéficie d'un avenir prometteur en raison des habitudes des consommateurs marocains qui ne cessent de changer et se caractérise par :

Dans quelle mesure la proximité avec le client peut-elle accroître et améliorer le chiffre d'affaire d'une entreprise? Une question pertinente sur laquelle chaque société devrait répondre.

Au terme de notre travail, on estime que cette expérience de trois mois que nous avons pu passée au sein d'Acima Océan était riche et d'une grande utilité.

Le sujet qui nous a été proposé par la directrice du magasin avait un apport précieux pour notre formation professionnelle et nos relations humaines ainsi pour l'entreprise.

Durant les différentes étapes de notre stage, on a pu découvrir de nouveaux concepts et acquérir de nouvelles connaissances dans plusieurs domaines;

Cependant, nous avons rencontré plusieurs problèmes ; L'adaptation avec l'horaire du travail était une tâche très pénible, ainsi on devait être présent dés les premières heures du matin (6h : 30) ;

Le difficulté de dispatcher notre temps entre l'accomplissement de notre mission et suivre le plan de formation exigé par le siège en parallèle;

Finalement au niveau de l'accomplissement de notre mission, animer un débat est l'une des tâches les plus difficiles.

Tout d'abord, la carte Acima malgré les avantages qu'elle propose à ces détenteurs reste inaccessible pour l'ensemble des clients, en effet avoir un compte bancaire est sollicité pour pouvoir bénéficier des avantages de la dite carte, or le taux de bancarisation au Maroc se situe à hauteur de vingt deux pourcent, se qui constitue un frein pour le lancement de la carte de paiement.

Ensuite, l'enquête de satisfaction qui a donné énormément d'informations pour le magasin, que ça soit au niveau des points forts ou points faibles de ce dernier.

Finalement, on a pu constater que l'hypothèse de la création du premier club client été bien réalisable, vu que le concept de la grande distribution prend de l'agora dans la mentalité du consommateur Marocain.

Nous souhaitons qu'avec cet humble projet, nous ayons pu contribué au développement de la relation de proximité avec le client.

Nous espérons aussi que le nombre de clients augmenterait pour que Acima puisse en dégager le maximum de profit.

Notre mission consistait à mener une réflexion sur les moyens d'améliorer, la proximité avec le client, la part de marché et augmenter le panier moyen ; Ceci fait l'objet d'une importante phase dans le processus de fidélisation des clients.

Pour ce faire, nous avons à mener une réflexion sur les moyens possibles pour fidéliser les clients et élargir la zone naturelle de chalandise

La commercialisation de la nouvelle carte de paiement anticipé, en l'occurrence la carte Acima.

Le développement d'un questionnaire pour mieux cerner les attentes des clients.

Finalement, l'étude de l'hypothèse de la création d'un club client, ça qui va nous permettre d'avancer vers un nouvel air d'ouverture du secteur de la grande distribution qui place le client au centre de ses préoccupations.

On a pensé à diversifier les moyens mis en place pour atteindre nos objectifs finaux, d'une part l'utilisation du questionnaire et son analyse par l'intermédiaire du logiciel `'Sphinx'', d'autre part la méthode du face à face s'est avérée très fructueuse.

En général on peut dire que le secteur de la grande distribution se développe d'une façon herculéenne.

Les clients se situant dans la zone de chalandise du magasin Océan, se détachent peut à peut de la tradition de l'épicerie.

* ¹ International Supermarket Stores : la filiale du groupe Auchan, gestionnaire des supermarchés Acima au Maroc