Memoire Online - La curation de contenu sur les réseaux sociaux : Quelle peut être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ?

Quelle peut être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ?

« Les gens ne croient pas en ce que vous leur dites. Ils croient rarement ce que vous leur montrez. Ils croient souvent ce que leurs amis leur disent. Ils croient en tout temps ce qu'ils se

Je tiens tout d'abord à remercier l'INSEEC qui m'a permis de faire une très belle reconversion professionnelle et de découvrir le monde fascinant du marketing digital. Merci à tous ces enseignants compréhensifs et de bon conseil grâce à qui j'ai pu mener à bien ce MBA. Merci également à mes camarades de promotion pour ces échanges, pour leur soutien, pour leurs bons conseils et les beaux moments que nous avons pu vivre ensemble. Merci tout particulièrement à Monsieur Emmanuel Raillard, pour son investissement en tant que tuteur et sa passion en qualité d'enseignant. Merci à lui qui a su me révéler le potentiel de ce sujet de recherche et me guider dans ce travail.

Un très grand et très chaleureux merci à Frank David Cohen, Diane Lahmy et à toute l'équipe de Klassroom qui m'a accueillie, qui a cru en moi et qui m'a donné la formidable opportunité d'intégrer une prometteuse start-up de l'EdTech. Merci à eux pour leur confiance, leur patience, leur compréhension, leur écoute, merci pour cette chance incroyable qui m'a non seulement ouvert les portes du marketing digital et de l'univers des start-up françaises, mais qui m'a également beaucoup appris sur moi-même.

Enfin, je ne remercierai jamais assez Thierry et Béatrice Leuthreau, sans qui cette aventure n'aurait pas été possible : merci à eux d'avoir cru en moi, de m'avoir sans cesse encouragée, et de m'avoir donné la confiance en moi nécessaire et l'opportunité de reprendre mes études. Et pour finir, merci infiniment à Alexandre, mon compagnon qui m'a toujours soutenue quels que soient mes choix, mes projets, pour sa présence dans la vie et au quotidien qui ne faillissent pas, et qui sont mon moteur le plus précieux.

Résumé du mémoire

Communiquer sur les réseaux sociaux peut avoir de multiples vertus lorsqu'on est une jeune pousse de l'EdTech française : il s'agit là d'un moyen rapide et efficace de se faire connaître, de connaître ses potentiels utilisateurs, d'échanger avec eux, de créer et de favoriser l'émergence d'une communauté en ligne et d'intégrer ces utilisateurs à la success story de l'entreprise. Mais quel type de contenu diffuser sur les réseaux sociaux pour atteindre rapidement ces utilisateurs ? L'étude de notre cible révèle combien les enseignants du premier degré sont consommateurs de contenus pédagogiques en ligne, afin de les aider à créer des séances de cours, à améliorer leurs pratiques, à s'inspirer des innovations de leurs collègues qui produisent ce contenu et le diffusent en ligne. Ces derniers bénéficient d'une renommée qui s'étend bien au delà de leur blog et de leurs profils sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi il peut s'agir là d'une opportunité à saisir afin de diffuser régulièrement un contenu de qualité, pertinent et qui réponde aux besoins de notre cible, au delà de la promesse de notre produit. Mais ce peut également être l'occasion de nous rendre visible auprès des enseignants producteurs de contenu qui peuvent potentiellement encourager les enseignants qui les lisent à utiliser notre solution, si ces e-influenceurs le font. A la croisée du content marketing et du marketing d'influence, ce mémoire propose une réflexion sur ce qu'est la curation de contenu et comment l'intégrer à sa stratégie social media lorsqu'on est une start-up B2C de l'edtech.

3) Enjeux de la mission		.. p. 39 .. p. 42	4) Notre cible, les enseignants du premier degré
p. 50
C - Etude qualitative et quantitative		p. 53
1) Un échantillon représentatif		p. 53		2) Les professeurs, de fervents consommateurs de contenu en ligne
. p. 54		3) Ce que veulent les «profs», quels sujets les intéressent
. p. 59
III - Recommandations	p. 63
A - Stratégie et proposition de démarche	p. 63
1) Stratégie actuelle de curation de contenu	p. 63
2) Réponse à la problématique	p. 64
3) Recommandations opérationnelles	p. 70
B - Ouverture	p. 74
1) Des théories à la pratique	p. 74
2) Le test and learn, ce que ne disent pas les théories	p. 75
3) Revue des meilleures pratiques	.. p. 76
Conclusion	p. 78
Bibliographie	p. 81
Annexe	p. 84

Afin de procéder à une curation de contenu performante, voici les recommandations à

Tout d'abord, la recommandation la plus importante est de ne pas plagier, ne pas copier-coller ! La curation est acte de création. Par les choix de sélection et d'organisation de divers contenus, l'entreprise qui partage le contenu d'un tiers se l'approprie et lui donne un sens différent en l'intégrant à sa communication.

Ensuite, il est nécessaire de toujours identifier le créateur original du contenu grâce au taguage et lui exprimer sa gratitude : non seulement c'est une preuve d'humilité, cela attribue le contenu à son créateur, mais cela permet à l'entreprise curatrice de se faire connaître positivement par le créateur original, qui peut être un e-influenceur !

Le contenu doit faire sens, il faut donc créer du lien entre le contenu partagé et sa marque, son entreprise, son produit : si la curation est acte de création, c'est parce qu'elle contribue aussi à l'élaboration de son «social self». Le contenu partagé peut être vecteur des valeurs, du discours, des aspirations, du lien que tend à créer l'entreprise avec ses consommateurs. Le discours qui va accompagner le contenu partagé doit être original, personnalisé et cohérent avec la stratégie définie par l'entreprise.

Enfin, il est important de garder à l'esprit qu'il s'agit d'un contenu marketing : ce contenu est destiné à une personne, doit être diffusé sur le bon canal, au bon moment avec le bon format, afin de répondre à un besoin ou de lui inspirer une idée. Ce contenu a également un objectif qui entre dans une ou des strates du tunnel d'achat.

Introduction

Questionner la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech revient à se poser de nombreuses questions : le présent sujet présente l'intérêt de se concentrer sur une niche, à savoir les enseignants du premier degré dans les pays francophones. Qui sont-ils ? Quelles relations entretiennent-ils avec les réseaux sociaux ? Qu'y cherchent-ils ? En revanche, le type d'entreprise concerné à le vent en poupe et a bonne presse puisque l'entreprise dont il est question est une start-up. Ces entreprises qui prétendent bousculer le monde du travail par leurs méthodes de travail innovantes peuvent reposer, comme c'est le cas ici, sur une stratégie dite de Growth Hacking où tous les moyens sont déployés afin d'assurer une croissance rapide et durable à l'entreprise. Ce mémoire propose donc aussi une réflexion sur le rôle que peuvent jouer les réseaux sociaux, et plus particulièrement la curation de contenu, le content marketing, dans une stratégie de Growth Hacking. Enfin, grâce à la définition de la notion de curation et à ses limites, une réflexion sur la façon d'intégrer au discours d'une entreprise celui de ces consommateurs peut être ébauchée : comment les réseaux sociaux contribuent-ils à façonner l'identité sociale d'une entreprise ? Par quelles pratiques procéder à une curation éthique de contenus en ligne ?

Le périmètre de recherche est donc assez restreint, tout comme l'est notre cible : les enseignants ayant accepté de répondre à cette étude l'ont fait grâce à un questionnaire diffusé pendant 6 semaines. Ils ont été 78 à répondre, mais ne sont que 58 à être des enseignants du premier degré. Les enseignants ayant pu y répondre sont donc ceux qui fréquentent les réseaux sociaux puisqu'il a été diffusé sur Twitter et dans les groupes Facebook où se retrouvent les enseignants pour échanger des conseils, poser des questions, partager des

anecdotes liés à leurs pratiques, ce qui peut fausser les résultats de notre étude, notamment en ce qui concerne la représentativité de notre échantillon.

Toutefois, grâce aux informations recueillies et à la littérature à ce sujet, il nous est possible de répondre à la problématique de ce travail : en effet, le présent mémoire a pour but d'interroger la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech. Les questions suivantes peuvent donc être posées : Quels réseaux sociaux sont favorables à l'édition d'un contenu partagé ? Comment s'organisent les communautés ciblées sur ces réseaux sociaux ? Quelle place la curation de contenu peut-elle prendre dans la stratégie éditoriale des réseaux sociaux ? A quelle fréquence diffuser du contenu produit par un influenceur ? Quelle relation entretenir avec ses influenceurs et sa communauté grâce à la curation de contenu ? Quel « social self » peut-on façonner à travers une telle cette stratégie ? Dans quel but ?

Intitulé «Consommation de contenus éducatifs en ligne chez les enseignants», le questionnaire de cette étude se divise en deux rubriques : la première destinée à étudier les profils ayant répondu à l'étude, la deuxième concentrée sur le rapport aux réseaux sociaux qu'ont les enseignants et à leur consommation de contenus pédagogiques en ligne. Il s'agissait donc de déterminer :

- si l'échantillon étudié est représentatif de notre communauté, afin d'évaluer la pertinence de nos conclusions

- si les enseignants sont plutôt producteurs ou consommateurs de contenus en ligne

- via quels média les professeurs des écoles et de maternelle consomment-ils du contenu - quels réseaux sociaux privilégient-ils pour partager ou pour rechercher du contenu pédagogique

A dominante quantitative, cette étude a tout de même proposé aux enseignants de nous envoyer leur propre verbatim lorsqu'il s'agissait de déterminer quels professeurs e-influenceur suivent-ils, via quel média ceux qui diffusent du contenu en ligne le font-ils, pour quelles raisons (ne) consomment-ils (pas) du contenu pédagogique produit par des entreprises et quels types de sujets aimeraient-ils lire plus souvent.

Nous étudierons donc dans un premier temps l'état de l'art concernant la littérature à ce sujet. Dans un second temps, nous procéderons à une étude de l'entreprise concernée, de mes missions et de leurs enjeux avant d'analyser les résultats de l'étude réalisée. Enfin, dans un troisième temps, nous répondrons à la problématique énoncée ci-dessus en proposant des améliorations de notre stratégie actuelle et en procédant à des recommandations opérationnelles.

Le « Content Marketing » est un néologisme de plus en plus fréquemment employé depuis 2011, l'année de la toute première conférence dédiée au content marketing (Cohen, 2016)¹. En français, cette expression se traduit tout simplement par « Marketing de Contenu » en français. Il convient donc, dans un premier temps, de s'interroger sur ce que désigne le terme « contenu ». Dans son article What is content anyway, Lauren Pope propose la définition suivante pour contenu : « Information or an idea that means something to a person in a specific time and place »². La notion de contextualisation est à première vue essentielle pour que le contenu se charge de sens pour son consommateur. L'auteure précise ensuite comment proposer un contenu de qualité :

Good content starts with your user/customer/audience. You identify information they need or an idea they will be engaged by, that has a meaningful connection to your brand. You choose the right format to convey it effectively. You select a publishing channel so that it reaches the right person at the right time.

Le contenu dépend donc de plusieurs facteurs qui façonnent ce que l'on peut appeler le « contexte » : le canal de diffusion, le moment de la diffusion, le format du contenu, le lien qui fasse sens avec la marque. Witold OEwieczak traite des canaux et des formats de contenus qu'il appelle les outils du content marketing³, sans opérer de distinction entre les uns et les autres : son étude nous permet de déterminer que les formats des contenus marketing peuvent

aussi bien être du texte (articles, livres blancs, newsletters etc.), que de la video (téléséminaires, vidéos en ligne etc.), ou encore des supports visuels (bandes dessinées, infographies) ou audio (comme c'est le cas du podcast).

La définition de Lauren Pope précise que les besoins du consommateur sont également prépondérants pour évaluer la pertinence du contenu. C'est donc la convergence entre les besoins des consommateurs/cibles, entre la marque et entre le contexte qui détermine le contenu à proposer, à partager avec les consommateurs. Enfin, Lauren Pope souligne que ce contenu doit avoir un lien qui fasse sens avec la marque. C'est donc en prenant en compte ce qu'est le contenu et comment le consommateur interagit avec qu'une entité ou qu'une organisation est en mesure de faire ce que l'on nomme du « content marketing ».

Bien que l'expression ait commencé à être utilisée en 2011⁴, Heidi Cohen rappelle qu'il ne s'agit pas là d'une invention récente et que le marketing de contenu a, en réalité, toujours existé. Elle recense 50 définitions du « content marketing », ce qui permet de le décrire ainsi : le marketing de contenu diffuse des contenus variés et de qualité sur différents supports, sur les plateformes owned d'une organisation, d'une société. Le web étant particulièrement propice à la diffusion de ce type de contenu, le marketing de contenu fait partie intégrante de la stratégie de marketing digital d'une organisation : c'est un levier marketing à part entière qui s'ancre dans une stratégie éditoriale ayant elle-même des objectifs business spécifiques, et qui trouve sa place dans toutes les strates du tunnel d'achat. Ses objectifs et ses performances sont donc SMART : spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis.

Le marketing de contenu instruit, informe et divertit ses consommateurs : contrairement au marketing plus traditionnel, il n'a pas vocation à interrompre ses auditeurs dans le cours de leur journée, mais plutôt de répondre à un insight, à un problème, au bon moment, afin de le résoudre. Il apporte donc quelque chose à son audience, une réponse, une information, sans exiger de lui une contrepartie quelconque. Il peut toutefois avoir un impact sur le consommateur, en l'aidant dans sa prise de décision avant, pendant et/ou après achat/contractualisation. Contrairement à la publicité, le contenu entend interagir avec le consommateur, ces interactions pouvant être mesurées grâce aux outils web de marketing à la performance. Le contenu se doit donc d'être engageant, inspirant et conversationnel : il se focalise sur l'expérience d'un consommateur qu'il connaît mieux et en quoi il cherche à susciter des émotions. Il est empathique, plus respectueux de ses auditeurs que la publicité traditionnelle.

De plus, le contenu doit mettre en avant le fait que le produit, l'entreprise répondent aux valeurs, aux aspirations profondes du consommateur, c'est ce qui compte plus que le produit lui-même : le marketing de contenu peut donc parfois être aussi du brand content. En effet, le contenu doit se caractériser par sa valeur, valeur ajoutée mais aussi porteur de valeur, de sens auprès de consommateurs que l'on peut qualifier de consommacteurs.

Grâce à la proximité qu'il entretient avec ses consommateurs et ses prospects, le marketing de contenu crée une relation avec ses consommateurs, bâtie sur la confiance et sur la fidélité. C'est donc une stratégie marketing de long terme puisque son but premier n'est pas de vendre quelque chose, mais de s'intéresser à ses consommateurs actuels et potentiels, à leur comportement, leurs centres d'intérêt et à leur parcours d'achat. En cela, la marketing de contenu est plus efficace que la publicité traditionnelle car il permet à la marque et/ou à l'entreprise de se positionner en tête par rapport à ses concurrents dans l'esprit de consommateur.

Mais la curation peut-elle avoir sa place au sein d'une stratégie de marketing de contenu ? D'après la définition qu'en propose Kelly Hungerford⁵, la curation de contenu a de multiples vertus :

Content marketing is the opportunity for brands to think beyond their own original content and messaging to include a mix of original and curated content to reinforce their position with consumers as the «go to» brand.

From the smallest «brand me» to industry giants, organizations of all sizes can benefit from content marketing. Marketing through curated content reduces time and costs, increases visibility and reach, and quickly and effectively establishes thought leadership. It is not enough though to set the workflow to auto pilot and populate the pages of a site with aggregated feeds.

A winning strategy succeeds when technology and people work together. Automation and semantics can help to filter, facilitate and uncover hidden treasures, but it is the human touch - thoughtful selection and consideration of content - that will create a truly new and engaging brand experience for audiences to discover, enjoy and share⁶.

La curation a donc de nombreux atouts qui lui permettent de trouver sa place au sein d'une stratégie de marketing de contenu : en diffusant du contenu à la fois original et issu de la curation, une marque et/ou une entreprise bénéficie d'une pluralité de voix pour s'exprimer, ce qui contribue à accroître sa proximité et sa désirabilité auprès de ses consommateurs et de ses prospects. De plus, cela réduit le temps et les coûts consacrés à la production de contenu, tout en augmentant la visibilité et le reach, la rapidité et l'efficacité de la communication. Ce serait donc un tort de vouloir s'en passer.

B - La curation, définition

Bien que ce terme réfère aujourd'hui à une pratique largement utilisée sur le web, la notion de « curation » a des origines bien plus anciennes. C'est ce qu'explique Laura Ghebali-Boukhris, dans sa thèse intitulée Analyse de la contribution d'un nouvel usage des réseaux sociaux numériques à la connaissance organisationnelle : la curation de contenu. Réseaux

sociaux et d'information⁷. Ce terme aurait pour origine le verbe latin « curare », mais aussi le verbe anglais « to cure » qui signifient tout deux « soigner ». Ce sens médical a évolué et c'est l'idée d'organisation qui l'a supplantée. En effet, les curateurs romains « repensaient les infrastructures et leur organisation »⁸ de même que plus tard, les curateurs d'art sélectionnaient les oeuvres d'art et les organisaient de façon cohérente afin de mieux les valoriser⁹.

L'évolution de ce terme nous aide à comprendre ce qu'est la curation sur le web. D'après B. Bathelot, « la curation de contenu est l'activité qui consiste à sélectionner, trier et éventuellement commenter ou enrichir des contenus plus ou moins spécialisés présents sur Internet et à les présenter ou diffuser de manière organisée¹⁰ ». Peut-être cette définition met-elle en relation le sens originel du terme curation puisqu'il s'agit, soit d'organiser, soit d'enrichir des contenus présents sur le web. L'activité de curation consiste donc à créer une valeur ajoutée à un contenu déjà existant, et par là de rendre plus satisfaisant l'état de ce contenu, comme une cure améliore l'état de santé d'un patient. Laura Ghebali-Boukhris parachève cette définition en précisant que :

Trois aspects essentiels sont soulignés dans la [sa] bibliographie pour définir la curation : l'idée d'opérationnalisation dans un but précis, l'objectif d'avoir un corps informationnel qui aide à la découverte et qui vise à être réutilisé, puis enfin la nécessité technique de gérer une masse abondante d'informations [...] chacune de ces définitions précise implicitement que cette pratique requiert une capacité d'utiliser l'information et de la repartager pour que son contenu soit contextualisé (D. Cohen, 1998)¹¹.

Cette contextualisation est essentielle pour comprendre en quoi la curation de contenu peut constituer une valeur ajoutée : c'est à la lumière de ce contexte, créé par l'entité qui

7 Laura. Analyse de la contribution d'un nouvel usage des réseaux sociaux numériques à la connaissance organisationnelle : la curation de contenu. Réseaux sociaux et d'information [cs.SI]. Conservatoire national des arts et metiers - CNAM, 2018.

partage ce contenu, que celui-ci peut prendre une coloration nouvelle, une autre valeur. Cette entité peut être une organisation, une société, qui partage un contenu rigoureusement sélectionné avec un objectif défini. Mais quels peuvent être ses objectifs ?

« A des fins marketing, la curation de contenus est surtout utilisée par des individus ou sociétés dans le domaine B to B pour bénéficier d'une audience et se positionner en tant qu'expert sur la thématique abordée. Elle peut également être utilisée pour une diffusion interne à des fins de veille¹² ».

L'activité de curation de contenu est donc conjointe à celle de la veille. Que ce soit pour assurer une communication interne ou externe, c'est grâce à la veille qu'une organisation peut être en mesure de partager du contenu. Le site definitions-marketing.com recense plusieurs définitions liées à l'activité de veille, en fonction de ses objectifs. Elle peut avoir des fins commerciale, concurrentielle, média, conversationnelle, réputationnelle, mercatique, créative, de crise, de tarif, d'image¹³. De manière générale, la veille se caractérise par l'activité de recherche et de surveillance d'informations afin de les analyser et de définir un plan d'action en conséquence. C'est également ce qu'explique Laura Ghebali-Boukhris :

« Le but de la veille (business intelligence) est finalement d'analyser la performance d'une organisation pour ensuite améliorer son revenu et sa compétitivité. D'autres auteurs ont souligné la capacité de la veille à aider à formuler de nouvelles stratégies visant à augmenter le profit d'une entreprise (Ayachi, 2008)¹⁴ »

Toutefois, il s'agit de bien établir une distinction entre la pratique de la curation et celle de la veille.

	personnalité du curateur	l'équipe et l'objectif de la recherche d'information
Archivage	Pas obligatoirement d'archivage, ou une indexation libre avec le choix des outils à utiliser	Nécessité de mise en conformité avec le système interne
Choix des sources	Choix libre	Proposition de critères de qualification des sources
Diffusion	Sur les outils du curateur	Structuration de la diffusion

Tableau 1 : Comparaison des rôles de veilleur et de curateur.
Repris par Ghebali-Boukhris (2018) et adapté de Mesguich et al (2012)

Le curateur n'est donc pas un chargé de content marketing, mais le chargé de content marketing peut adopter, dans sa démarche de curation, des caractéristiques de curateur. En effet, l'organisation ne peut se permettre de partager du contenu en ne prenant en compte uniquement « la personnalité du curateur » puisque celui-ci doit s'inscrire dans un contexte particulier, tout en répondant aux besoins des consommateurs et en faisant sens à leurs yeux. De plus, puisque le contenu est destiné à être transformé et à être diffusé auprès d'une audience, tout en s'inscrivant dans une stratégie éditoriale avec des objectifs définis, sa « liberté » est par conséquent plus que discutable. En outre, le choix des sources peut être à l'origine d'interprétations c'est pourquoi, réalisée dans le cadre d'exécution d'une stratégie de content marketing ou de brand content, la curation de contenu s'exerce surtout en fonction de l'image de marque que se façonne une organisation, et en fonction de la relation qu'elle tend à construire avec les consommateurs du contenu qu'elle partage.

Il convient, avant de poursuivre, de rappeler l'importance du contexte en ce qui concerne la curation : le contexte de curation d'un contenu permet de lui donner un nouvel éclairage, un autre sens et c'est en cela, en partie, que l'on peut considérer que la curation peut être acte de création. En outre, le canal de diffusion du contenu est créateur de contexte :

le consommateur, selon s'il interagit avec une entreprise et/ou une marque en ligne, hors ligne, physiquement ou virtuellement, n'entretiendra pas la même relation avec l'entreprise et/ou la marque. La nature de l'interaction n'étant pas la même, la réception ou l'engagement engendré par la curation ne sera plus la même et le contenu prendra une autre valeur. Le marketing en ligne étant particulièrement favorable à l'élaboration d'une stratégie de contenu, nous nous concentrerons sur la curation de contenu sur les réseaux sociaux.

Sur le site definition-marketing.com, B. Bathelot fournit cette définition des « réseaux sociaux » :

Dans le cadre d'une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l'ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d'amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d'interactions, de présentation et de communication.

Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest, etc. Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure ou le service a développé des outils d'interactions entre ses membres¹⁵.

Toutefois, la définition de « Média sociaux » sur le même site est quasiment identique à celle-ci-dessus. Cette hésitation sur la terminologie entre « réseaux sociaux » et « média sociaux » en dit long sur l'évolution du rôle de ce que l'on nommait d'abord les réseaux sociaux.

Dans leur article L'avènement des « média sociaux » ? ... Une histoire de participation¹⁶, Alexandre Coutant et Thomas Stenger soulignent combien les termes abondent pour désigner un même phénomène, ce qui rend son appréhension plus délicate :

16 Alexandre Coutant, Thomas Stenger. L'avènement des « médias sociaux » ? ... Une histoire de participation. Le Temps des médias. Revue d'histoire, Nouveau Monde Editions, 2012, p.76-86, Consulté le 11/09/18

Cette définition participe à l'inflation des termes employés comme quasi synonymes : Web 2.0, Web social, Web communautaire, Web participatif, médias participatifs, réseaux sociaux, parfois même réseaux communautaires. Cet emploi indistinct d'une multitude de termes mobilisant des champs conceptuels hétéroclites - social, communauté, réseau social, média, convoquent des formes de lien et de circulation de l'information pour le moins variés - ne facilite pas l'appréhension du phénomène (Stenger, Coutant, 2011). On peut supposer ici la manifestation d'un imperium technologique destiné à imposer l'évidence de nouvelles formes médiatiques plutôt qu'à interroger leur réalité, tendance régulièrement retrouvée dans l'informatique (Robert, 2009).

L'observation de cette définition permet de mettre en exergue le caractère « social », « communautaire », « participatif » de ces sites web, qui peuvent servir à diffuser de l'information (et qui seront alors considérés comme étant des « média ») ou bien à tisser un « réseau » de relations.

Bien que les média traditionnels aient toujours eu plus ou moins vocation à favoriser les interactions avec leur audience, tant la télévision que la radio ou encore la presse papier, les web démocratise les échanges entre internautes et la relation qu'ils ont au contenu¹⁷. Ces derniers ont désormais accès à des sites, réseaux socionumériques, blogs, forums qui deviennent des lieux privilégiés d'expression de soi et d'échanges. En effet, le web accroît les possibilités d'expression des internautes : ceux-ci peuvent aimer du contenu, le commenter, le partager sur leur propre « mur » ou en privé, échanger dans des groupes dédiés à un sujet précis ... et semblent beaucoup plus accessibles que les média traditionnels.

La nouveauté réside dans la notion de « groupe », de « communauté ». Alexandre Coutant et Thomas Stenger précisent d'ailleurs que le terme « amis » constitue « le socle terminologique » de Facebook¹⁸. L'existence de ces groupes, de ces « réseaux », de ces « communautés » semble compartimenter les utilisateurs en fonction de leur centre d'intérêt, de leur mode de vie, et par conséquent en fonction de leur culture/contre-culture, de leur âge, de leur milieu social, de leur catégorie socio-professionnelle etc. C'est aussi ce que met en avant la définition de B. Bathelot :

Une communauté est un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d'intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles, communes. Une communauté se caractérise normalement par un sentiment d'appartenance ressenti par ses membres (voir à ce sujet l'hexagone de PWC).

Le développement d'Internet a favorisé l'apparition de nombreuses communautés virtuelles. Les communautés peuvent donner lieu à une utilisation marketing dans le cadre d'actions de marketing viral ou tribal [...].

Ce qui crée du lien entre les individus d'un même réseau, entre « amis », c'est donc le sentiment d'appartenance à un même groupe, à un même « réseau ». La notion même de sociabilité de ce que l'on nomme les « média sociaux » mérite donc d'être interrogée. Les média sociaux sont donc fondamentalement basés sur ce cloisonnement entre groupes d'individus, qui existait déjà dans le rapport entre individus et média traditionnels mais de manière moins flagrante. De même, les usages des réseaux sociaux mettent en évidence des différences de comportement en fonction de la classe sociale ou de la catégorie socioprofessionnelle. En effet, « Les études menées sur les sites de journalisme citoyen démontrent que ce sont toujours les mêmes catégories de population ayant déjà accès aux différentes formes d'expression publique (journalistes, communicants, enseignants, intellectuels, chercheurs) qui s'expriment sur ces plateformes » soulignent Coutant et Stenger¹⁹. De même que le niveau d'étude, la catégorie socio-professionnelle conditionnent les comportements dans la vie physique, il en est ainsi également sur le web.

Mais il existe aussi sur les réseaux sociaux une catégorie d'usagers qui se fait prescriptrice de contenus et peut parfois être amenée à en produire elle-même. Ces internautes bénéficient même d'une renommée non négligeable et constituent des noeuds auxquels vont se greffer des groupes d'internautes, créant ainsi leur propre communauté ; c'est ce que l'on appelle les influenceurs digitaux. D'après B. Bathelot :

L'influenceur digital est un individu qui par son audience et par l'influence qu'il exerce sur cette audience a la faculté de modifier des comportements de consommation et des perceptions ressenties à l'égard d'une marque, d'un produit ou d'un service. Au vu de ces

capacités, l'influenceur digital est donc de plus en plus souvent recherché comme un partenaire par les marques et agences dans le cadre des actions et dispositifs de marketing d'influence. Les volumes d'audience mobilisés pouvant être très importants, l'influenceur digital devient généralement un complément, voire parfois un concurrent, des autres médias marketing et publicitaires²⁰.

L'influenceur digital est donc un internaute qui produit lui-même du contenu quel qu'il soit et qui bénéficie d'une aura au sein de sa communauté puisqu'il officie sur les réseaux sociaux :

Les influenceurs digitaux ou sociaux sont généralement présents sur tous les principaux réseaux sociaux mais ont le plus souvent un canal de publication privilégié. Les influenceurs digitaux peuvent ainsi être considérés comme des blogueurs, youtubeurs ou autres instagrameurs²¹.

Ces influenceurs peuvent aussi être appelés « hubs » ce qui leur confère une autre caractéristique, celle de créer du lien entre les individus :

Ils se distinguent car ils communiquent plus que la moyenne des autres. En gestion, ils sont généralement vus comme des leaders d'opinion et sont l'objet de toute l'attention des marketers. Ils contribuent également à rendre le monde petit, à leur mesure. Prenons un cas extrême et imaginons qu'il existe un acteur dominant auquel la plupart des autres sont liés. Il suffit de passer par lui pour entrer en contact rapidement avec n'importe quel autre individu. Les distances entre éléments sont alors forcément très faibles²².

L'influenceur digital ou bien le hub représentent une opportunité pour une organisation souhaitant atteindre les internautes qui sont « connectés » à cet influenceur, et qui constituent un groupe, une communauté agrégée autour de cet individu avec qui ils partagent les mêmes centres d'intérêt, aspirations, mode de vie, etc. Ces hubs participent à ce que Sylvie Chabi appelle les « lois de puissance » : une poignée d'individus rassemble autour d'elle presque tous les membres d'une communauté pour deux raisons, identifiées par Barabasi et Albert (1999)²³. La première raison est que « de nouveaux liens apparaissent régulièrement. La seconde raison est "l'attachement préférentiel", l'idée que les nouveaux liens rejoignent (ou

partent) plus facilement des noeuds qui en ont déjà beaucoup »²⁴. Ces lois telles que la loi de Pareto ou encore l'effet mathieu sont nombreuses en marketing et reposent sur le postulat que « A celui qui a, il sera beaucoup donné et il vivra dans l'abondance, mais à celui qui n'a rien, il sera tout pris, même ce qu'il possédait »25

Par conséquent, les membres d'une même communauté se retrouvent autour de sujets ou de centres d'intérêt communs, voire autour d'un influenceur produisant du contenu sur ce sujet ou ce centre d'intérêt, et forment des noeuds plus ou moins importants ce qui constitue une aubaine pour les marketeurs pour qui il devient plus facile de les cibler, une fois ces noeuds identifiés. Pour cela, il convient de prendre en compte le constat suivant :

Dans le cadre des « médias sociaux », deux grandes formes d'usage traversant les plateformes ont pu être identifiés : l'orientation vers un intérêt précis ou vers ce que Ito & al. ont qualifié d'« amitié » et la mise en visibilité de soi ou la mise en visibilité de contenus tiers (textes, vidéos, photos, liens hypertextes...), tel que proposé par Stenger et Coutant (2011b)²⁶.

Voici donc quelles sont les plateformes sur lesquelles il est possible d'entrer en relation avec une « communauté » et pour quel usage, dans quel but :

Une fois que cela a été pris en compte, alors il est possible de savoir sur quelle plateforme il est possible de créer, de rassembler une communauté et de tisser une relation avec elle grâce à la diffusion et à la curation de contenu.

La curation peut être déterminée par les notions de « social self » et d'« interactionnisme symbolique ». C'est le postulat défendu par Kerry Chipp, Carola Strandberg, Atanu Nath, et Meyser Abduljabber dans leur article Content Curatorship and Collaborative Filtering: A Symbolic Interactionist Approach²⁸. Ils se basent sur l'approche de Blumer et Mead pour expliquer comment, à l'ère des réseaux sociaux, l'interactionnisme symbolique peut être vecteur de sens pour les groupes sociaux présents sur le web. En effet, l'interactionnisme symbolique repose sur trois principes :

First, the premise that humans act towards things on the basis of the meaning these things have to them. These things or objects can be physical, social or abstract, such as other human beings, material objects, institutions, guiding ideals, self-concepts, activities or situations. Second, the meaning assigned to these things stems from the social interaction that the individual has with others, and third, these meanings are handled and transformed in an interpretative process that we as humans use in order to make sense of and deal with the things we encounter in the world²⁹.

Quant au « social self », c'est un principe qui découle de l'interactionnisme symbolique : puisqu'un objet, pouvant être une personne, une production, une organisation, se définit par rapport aux actions et aux interactions qu'il a avec d'autres objets, alors un objet est fondamentalement social, et par extension, le soi est forcément social³⁰. C'est une notion qu'il incombe de prendre en considération à l'heure du content marketing et du brand marketing : ce sont les interactions qu'une organisation, qu'une société, qu'une entité a avec ses

28 Kerry Chipp, Carola Strandberg, Atanu Nath, and Meyser Abduljabber dans leur article Content Curatorship

consommateurs qui la définissent. Ce qui signifie également que les utilisateurs définissent leur « social self » par leurs interactions entre eux et celles qu'ils ont avec les organisations via les réseaux sociaux. Et par extension, c'est le contenu qu'une organisation produit, diffuse, partage qui portent ses valeurs, son image et participent à la construction de son sens au sein de la communauté des internautes :

The notion of a social self is fundamental to Web 2.0. Cova, a long proponent of brand communities and tribal marketing, has demonstrated that the interactive nature of Web 2.0 has unleashed the power of the social group (Cova & White, 2010). In their 2010 paper, Cova and White emphasise the role of meaning which is generated by both companies and active consumers. They speak of a «linking value» which attaches brands to their consumers. Such a link is generated by communal relationships to create feelings of wellbeing and passion, feelings which they then share with others³¹.

Il est tout à fait possible de s'approprier le contenu original d'une entité et, par l'activité de curation, d'en faire une création nouvelle qui serve à bâtir le « self » de l'entité curatrice puisque « meanings are used and modified as instruments in guiding and forming actions³² ». Cela signifie également que l'organisation peut, en fonction du réseau social, en fonction de la communauté à laquelle elle s'adresse, en fonction du contexte, selon si le réseau social est plus orienté vers le soi, les intérêts, le contenu ou les amitiés, du moment, présenter d'elle-même un « self » plus ou moins différent en diffusant du contenu qui diffèrera aussi en fonction de ces critères :

People present different versions of selves across time and different networks in productive curation. The compulsion to do so in consumption curation is not as much driven by the need for self-presentation; however, this depends on the type of content consumed (Hogan, 2010)³³.

C'est pourquoi Kerry Chipp, Carola Strandberg, Atanu Nath, et Meyser Abduljabber posent la question du choix des contenus à partager dans la partie « Recommendations » de leur article³⁴ : il est démontré que les consommateurs sont sensibles à la personnalisation que

peut engendrer la curation de contenu et qu'il est positif d'exprimer sa différence à travers la curation de contenu afin d'affirmer son identité, son caractère unique, voire d'afficher une émancipation de « la masse » afin d'être socialement perçu comme étant « cool ». Par le caractère créatif de la curation de contenu, une organisation peut exprimer son individualité, se construire une identité forte et ainsi se démarquer de ses concurrents et rester dans l'esprit de ses consommateurs. L'affirmation de cette différentiation se doit toutefois d'être habilement maîtrisée car « the influence of the others is always present, and thus self-expression is a mix of demonstrating individualism as well as group membership³⁵ ».

Par ailleurs, les auteurs mettent en lumière plusieurs constats concernant la sélection des contenus : d'une part, les systèmes de filtrage collaboratif sont surtout basés sur la similarité de contenu, d'autre part, les réseaux sociaux contribuent à isoler les internautes dans des groupes sociaux qui diffusent et partagent les uns avec les autres des contenus qui les confortent davantage dans les opinions qu'ils ont en commun³⁶, ce qui fait écho à la partie « Réseaux, média sociaux et communauté ». C'est pourquoi la curation de contenu, pour conserver sa valeur ajoutée, ne doit pas s'éloigner de ses objectifs stratégiques tout en veillant à rester une pratique éthique.

Les réseaux sociaux permettent de taguer l'auteur de la publication originale : ce dernier est ainsi notifié qu'il a été mentionné dans une publication et peut être redirigé, via cette notification, vers son contenu partagé par une autre entité. Il peut donc être intéressant de faire de la curation du contenu produit par un influenceur, un blogueur ou un internaute (surtout s'il est connu et bénéficie d'une certaine visibilité) car cela permet à l'entité partageant son contenu de se faire connaître par l'auteur original, qui peut s'il le souhaite, faire bénéficier l'entité curatrice d'une visibilité auprès de sa communauté, grâce à un partage, un retweet, un commentaire ou une autre action engageante. Ainsi, il devient plus facile pour l'entité curatrice de s'agréger au noeud dont fait partie l'influenceur et de s'intégrer à sa communauté d'internautes.

De plus, le taguage apparait comme étant une solution favorisant l'ouverture à autrui de l'internaute, en se présentant comme une recommandation générée par un autre internaute :

Therefore, unlike most recommender systems and collaborative filters, one point of self-identified important contact could be sufficient for a content offering rather than a statistically or algorithmically deduced k means contacts across a set of data³⁷.

Un contenu acquiert une visibilité que ne lui auraient pas permis d'acquérir les algorithmes et peut être perçu comme ayant plus de valeur puisqu'il est recommandé par un autre utilisateur.

Cela confère également à l'entité curatrice une image de « mensch », c'est-à-dire d'« une personne bienveillante et honorable, qui accomplit de bonnes actions, de la bonne manière »³⁸, ce qui est profitable tant à l'entité curatrice qu'à sa communauté. C'est pourquoi Peg Fitzpatrick et Guy Kawasaki³⁹ conseillent d'être « reconnaissant ». Dans leur article Réseaux sociaux : apprenez l'art du partage, ils précisent ceci :

En aidant les autres de cette façon, vous serez surpris de la réciprocité qui s'ensuivra. Partagez donc les posts des autres, faites des commentaires positifs et intelligents, suggérez des moyens de faire et des solutions⁴⁰.

Effectivement, le marketing de contenu tend à partager et/ou à produire du contenu dont l'un des buts peut être d'aider le consommateur actuel ou potentiel.

Mais la curation doit être tenir compte de certaines règles qui relèvent tant de l'éthique que de la propriété intellectuelle. Le taguage est donc utile pour se faire remarquer par l'auteur original d'un contenu, pour lui montrer sa reconnaissance pour l'intérêt qu'il revêt, mais surtout pour lui attribuer le contenu qu'il a lui-même créé :

Soyez reconnaissant. Vos publications originales peuvent ne pas contenir de liens, mais quand vous faites de la curation, vous utilisez par définition des sources extérieures. Chaque post se doit donc de contenir un lien. Les liens réorientent les visiteurs vers la source, en gage de gratitude, permettent aux lecteurs d'en savoir plus et augmentent votre visibilité et votre popularité auprès des blogueurs et des sites Web. Lorsque vous découvrez un contenu grâce au post de quelqu'un d'autre, rédigez et publiez un post avec un lien renvoyant à la source, puis ajoutez un petit message de remerciement à la personne grâce à laquelle vous avez eu connaissance de ce contenu⁴¹.

Pour conserver sa valeur, la curation ne doit surtout pas être assimilée à du plagiat. Jérome Deiss met en garde les internautes tentés de faire de la curation :

La curation ne peut vraiment devenir une vertu que si elle s'accompagne d'une éthique irréprochable. Il ne faut jamais oublier que l'on manipule le contenu d'autrui, ce qui implique de considérer l'honnêteté intellectuelle comme une valeur phare [...] En aucun cas il ne s'agit de copier/coller une partie, ou l'ensemble d'un article⁴².

C'est donc véritablement l'action d'agencement, de mise en valeur, de personnalisation qui confère à l'acte de curation toute sa valeur. S'il n'est pas un acte de création, s'il ne crée pas de conversation, alors la curation peut être perçue comme un acte de «parasitisme économique⁴³» pour reprendre l'expression formulée par Frédéric Martinet. Dans son article au titre provocateur, il dénonce surtout les dérives liées à l'utilisation des plateformes de

curation, pas tant la curation en soi. La curation ne peut véritablement être une valeur ajoutée à condition d'être respectueuse des droits d'auteurs, de permettre un accès direct vers le contenu original afin de ne pas «noyer l'information»⁴⁴, ce que beaucoup de sites ne font pas d'après l'auteur.

C'est pourquoi, dans l'élaboration d'une stratégie social media, il est judicieux d'utiliser la curation de contenu à condition de le faire avec parcimonie :

Il me semble aujourd'hui vital de revenir à un modèle plus sain et plus raisonné de partage de l'information. Regardons nous dans le miroir et demandons nous ce que nous apportons en rediffusant de l'information. Je pense que si nous n'avons rien d'intéressant à dire, à publier il vaudrait mieux nous abstenir de rediffuser en tout cas sous la forme de ce que proposent par défaut les plateformes de curation⁴⁵.

4 - Les bénéfices et opportunités de la curation de contenu sur les réseaux sociaux, une conclusion

La curation de contenu est une pratique du web consistant à sélectionner, personnaliser et diffuser un contenu déjà existant. Ce peut être un outil marketing relativement efficace s'il s'ancre dans une stratégie de « content marketing » avec des objectifs bien définis. Ces objectifs peuvent être compatibles avec toutes les strates du purchase funnel puisque le content marketing participe tant à la prise de décision avant achat, qu'à la notoriété ou encore au service après-vente.

Le choix des réseaux sociaux pour diffuser du contenu produit par des tiers n'est pas anodin : les réseaux sociaux sont organisés autour de groupes fondés sur des passions communes ou de styles de vie communs, formant une bulle dans laquelle une organisation doit pénétrer afin de toucher de potentiels ou de réels consommateurs. Ces communautés peuvent inclure des internautes influents, produisant plus de contenu que les autres et

maîtrisant mieux les codes des réseaux sociaux qu'eux : il s'agit des influenceurs. Diffuser le contenu d'influenceurs d'une communauté que l'on veut atteindre, soigner son e-reputation auprès de ces hubs et établir avec eux une relation de confiance débouchant potentiellement sur une co-création de contenu peut donc s'avérer être une stratégie fructueuse pour une entreprise car, comme le souligne Witold OEwieczak, « Brands that are able to involve consumers in creating or co-creating content on their behalf can be most successful⁴⁶ ». En outre, ce processus est régi par les « lois de puissances » qui veulent que les internautes influents soient toujours plus influents et rassemblent toujours plus de monde, plus rapidement, autour d'eux et de leur contenu. Une stratégie de content marketing incluant la curation de contenus produit par des influenceurs est par conséquence une stratégie rapide à mettre en place, qui réduit les temps et les coûts de production de contenu tout en accroissant la visibilité et le reach du contenu diffusé, et par extension de l'organisation qui le diffuse.

L'entreprise édite ainsi un contenu qu'elle se réapproprie et auquel elle donne un sens nouveau, ce qui contribue à forger son identité sociale, son « social self » : non seulement elle diffuse un contenu qui valorise ses utilisateurs, puisque les influenceurs ont vocation à devenir des consommateurs de ses produits et services, s'ils n'en sont pas déjà, mais elle peut également partager un contenu qui a été produit par un membre de la communauté elle-même, ce qui contribuera à renforcer la confiance que sa communauté peut avoir en elle. Ce contenu, destiné à être consommé et partagé, nourrit davantage les interactions entre l'organisation, ses consommateurs et ses prospects s'il est produit par les membres de la communauté elle-même ! C'est ainsi qu'il donnera plus de valeur à l'organisation curatrice, en favorisant les échanges qui, selon la théorie de l'interactionnisme symbolique, élaborent l'identité de l'organisation ou de la marque auprès des autres, lui créant une identité sociale. Car, par le

procédé de curation, une organisation ne se contente pas de procéder à une création autour d'un contenu existent, elle l'intègre à son discours, elle le fait sien et l'inscrit dans sa propre histoire à laquelle elle intègre sa communauté :

Curation refers to elements of social culture that are seized by the brand into its own history. These are pre-existing elements appealing to the audience, the brand or both of them. Creation and curation together form the basis for content development⁴⁷.

Le contenu issu de la curation valorise donc non seulement le contenu lui-même et son auteur original, mais aussi l'organisation qui le diffuse puisqu'en lui donnant une coloration nouvelle, un angle nouveau, elle se l'approprie et procède donc à un acte de création : recréation du contenu et création de son identité sociale sur un réseau défini. L'organisation peut donc constamment travailler à se créer une identité sociale grâce au contenu produit par ses utilisateurs, ce qui engendrera un mimétisme favorable à l'intégration de l'organisation au sein de la ou des communautés ciblées.

Enfin, l'entreprise propage ainsi un contenu produit par un connaisseur de sa communauté et de ses besoins, connaisseur qui peut également se révéler être un expert des sujets qui rassemblent les membres de cette communauté. Ce contenu est donc abondant et varié, c'est pourquoi il est aisé d'y puiser celui qui sera le plus instructif possible aux consommateurs réels et potentiels de l'entreprise curatrice, tout en étant à la fois le plus divertissant possible. Ainsi, l'entreprise favorise le plaisir et le bien-être de sa communauté et crée une expérience de consommation d'un contenu, assurant un lien qui fasse sens entre les consommateurs et la marque.

Maintenant que les notions fondatrices de la stratégie éditoriale ont été définies, il convient de s'interroger sur les modalités concrètes de mise en place : en effet, le présent mémoire a pour but de questionner la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie

Social Media dans une start-up B2C de l'edtech. C'est pourquoi il conviendra d'aborder, dans la partie suivante, les questions relatives à l'entreprise : qu'est-ce que Klassroom ? Quelle stratégie marketing peut-il être judicieux de choisir lorsqu'on est une start-up ? Qu'est-ce que le Growth Hacking ? Comment une stratégie social media peut-elle impacter cette stratégie ? Grâce à quels moyens et pour quels enjeux ?

A - Klassroom, une start-up française de l'EdTech 1 - Histoire de l'entreprise : 2 ans d'activité

Klassroom est une start-up hébergée à la Station F à Paris, spécialisée dans le secteur d'activité de l'édition de logiciels applicatifs. Active depuis Mai 2016, Klassroom a été fondée par Frank-David Cohen et Damien Rottemberg sur les cendres de Room, une start-up créée par le même duo en 2014. C'est en voyant une professeure qui se servait de leur application mobile avec ses élèves que les deux start-uppers décident d'exploiter les fonctionnalités de Room dans le secteur de l'EdTech. Après quelques ajustements, Room est devenue Klassroom, un cahier de liaison 2.0 visant à révolutionner la communication parents-professeurs.

En Mars 2016, la start-up signe une convention d'expérimentation avec le ministère de l'Education Nationale⁴⁸. L'application travaille à se mettre en conformité avec les exigences définies par la DNE et le ministère avant d'être testée pendant plusieurs semaines tant en zone rurale qu'urbaine ainsi que dans les REP (Réseaux d'éducation prioritaire) à partir de Septembre 2016. Afin d'accroître le déploiement les classes créées, une chargée des relations professeurs et partenariats, Diane Lahmy, vient compléter et renforcer l'équipe au cours de l'année scolaire 2016-2017.

Avec la rentrée scolaire de Septembre 2017, l'application se dote de nouvelles fonctionnalités et change de modèle économique : il devient désormais un modèle freemium fonctionnant ainsi :

Klassroom doit pour cela peaufiner sa stratégie marketing en France : le programme « ambassadeurs » voit le jour grâce à Diane Lahmy, complété par une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux élaborée que j'ai élaborée durant mon stage alterné. Les réflexions qui seront donc étayées dans le présent travail prennent racines dans l'élaboration de ce travail mené conjointement avec Frank-David Cohen et Diane Lahmy, mes supérieurs hiérarchiques directs et tuteurs de stage.

Grâce à une levée de fonds de 500 000€⁴⁹ réalisée en Janvier 2018, Klassroom concrétise son projet de développement à l'international et agrandit son équipe. Elle recrute ainsi deux chargées de communication dans les régions anglophones et hispanophones, Elena Poulain et Tania Arellano, une content manager (moi-même), un développeur full stack, Nicolas Brondin-Bernard, ainsi qu'un UX/UI designer, Alexis Huet. En parallèle, elle développe et lance la version beta de Klassboard, le site web dédié aux directeurs d'école afin de gérer les classes de l'école créées sur Klassroom.

Ainsi, la version 3 de Klassroom a pu voir le jour à la rentrée scolaire 2018, favorisant la création et le déploiement de nouvelles classes. Le modèle économique évolue lui aussi, permettant l'accès gratuit à une partie de l'application mobile :

Webapp

Application iOS et Android

Gratuit

La consultation de toutes les

publications et les autres

fonctionnalités gratuites de
l'application

La consultation de la dernière publication ; L'envoi de notifications au professeur ;

La possibilité de répondre aux conversations privées ;

La réception de notifications push et/ou mobile

Payant pour les parents

Idem

Idem plus :

La consultation de toutes les publications ; La possibilité d'initier des conversations privées ; Télécharger les photos et les vidéos postées dans la classe ;

L'archivage de la classe en fin d'année.

Les parents peuvent dorénavant avoir le choix entre une formule avec et sans engagement, proposant un forfait à 1,67€ par mois/enfant ou à 2,49€ par mois/enfant.

Klassroom compte à ce jour⁵⁰ plus de 75 000 utilisateurs, membres de la communauté éducative et familles confondus.

Klassroom a un peu plus de 5 000 classes actives dans le monde et plus de 4600 en France. Nous relevons plus de 2 000 classes déployées dans le monde dont plus de 1 900 en France. Klassroom recense plus de 30 000 élèves concernées par Klassroom et plus de 2 800 abonnements Klassroom Prime, dont plus de 2 000 abonnements grâce à leur école qui a pris Klassroom Prime.

Le nombre de téléchargement n'a pas été pris en compte pour plusieurs raisons : d'une part, une large majorité d'utilisateurs utilise la version web, d'autre part, de nombreux téléchargements de l'application ne conduisent pas forcément à une utilisation récurrente de l'application. Certaines classes se créent et ne se déploient pas, des utilisateurs créent des classes pour tester l'appli et parfois par erreur, en tentant de rejoindre une classe existante.

Le CA 2017 de Klassroom n'a pas de sens non plus puisque l'application n'a commencé à être monétisée que depuis septembre 2017. En effet, lors de la phase d'expérimentation, l'application et le site web était tous deux gratuits. Klassroom a donc un CA pour 2017 d'environ 10k€ seulement. A l'heure actuelle, l'entreprise a un revenu récurrent mensuel de 4K€ et ambitionne de faire 10 fois plus lors de l'année scolaire 20182019.

Pour le moment, le trafic vers le site web vitrine n'a pas été mesuré. Toutefois, nous savons que l'utilisation de la version web de Klassroom concerne 80% des utilisateurs

environ. Avec le changement de modèle économique, nous prévoyons d'atteindre plus

Klassroom a pour objectif de se développer à l'international en 2018⁵¹. La stratégie établie par Klassroom pour commencer son déploiement est d'abord de commencer à s'implanter dans des écoles francophones grâce à des professeurs français expatriés pour se faire connaître et pour ensuite s'installer dans d'autres écoles du pays. Le recrutement de chargées de communications des zones anglophones et hispanophones témoigne de cette volonté de déploiement.

De plus, Klassroom aspire à développer sans cesse la solution proposée par l'enrichissement de nouvelles fonctionnalités et de solutions complémentaires. En effet, il est prévu que la version définitive de Klassboard soit accessible pour Janvier 2019. En outre, de nouvelles fonctionnalités ont été annoncées auprès des communautés enseignantes et sont en cours de développement pour être disponibles dès la rentrée 2019-2020 :

Ces nouvelles fonctionnalités sont pensées pour réaliser un autre objectif : proposer un nouveau modèle économique à nos utilisateurs afin de devenir les leaders de notre activité en France.

Les missions qui m'ont été confiées ont évolué au fur et à mesure en fonction de développement de mes compétences et des nouveaux besoins de l'entreprise. Je présenterai dans un premier temps mes missions permanentes, que j'approfondirai davantage dans cette partie, et mes missions ponctuelles sur lesquelles je ne m'attarderai pas mais qu'il convient de mentionner étant donné qu'elles enrichissent la pratique de mes missions permanentes.

Le community management : J'ai postulé à Klassroom en qualité de Community Manager, c'est pourquoi il s'agit de ma mission principale. Je suis donc chargée de développer la présence de Klassroom sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter auprès de notre cible, les professeurs des écoles. Je dois donc pour cela :

- Elaborer du contenu à diffuser sur ces plateformes, en fonction du calendrier éditorial et de la stratégie éditoriale définie.

- Modérer les conversations et répondre aux commentaires de nos utilisateurs, qu'il s'agisse de questions relatives à notre produit et/ou à sa réglementation ou alors de

- Le reporting des publications payées et non payées afin de mesurer la rentabilité des publications payées. Il nous est ainsi permis de nous représenter, pour chaque publication sponsorisée : combien de classes ont été créées, combien d'entres elles ont été déployées et combien la publication nous a-t-elle coûté par classe créée et par classe déployée.

- Le test and learn des publications anciennes, permettant de sans cesse adapter le contenu en fonction des performances des publications en termes de ratio impressions / engagement. Il en va de même pour les publications sponsorisées que pour les publications non payées.

- La veille à la fois sociale et concurrentielle : la veille est permanente et concerne tant notre e-reputation que les centres d'intérêt et questionnements de notre communauté en passant par les innovations de nos concurrents. C'est également grâce à la veille qu'il nous est possible de déterminer les tendances et de les intégrer à notre stratégie éditoriale, et de confirmer nos intuitions grâce à la pratique du test and learn.

Le community management consiste donc à travailler sur le discours de Klassroom et à lui façonner une identité sociale : grâce aux réseaux sociaux, la marque interagit avec ses utilisateurs actuels et potentiels, créé et participe à des conversations dont elle peut être le sujet, soigne son image, peaufine son e-réputation, se rend digne d'intérêt en diffusant du contenu dans le but de gagner en visibilité et en notoriété tout en consolidant la relation qu'elle a avec ses utilisateurs. C'est donc sur toutes les strates du purchase funnel que la stratégie social media se déploie, ce qui lui confère une place de choix dans l'élaboration de la stratégie marketing globale de l'entreprise.

Le content management : L'élaboration de la stratégie éditoriale est à la base de la mission de content management. C'est grâce à la veille sociale et au test and learn qu'il nous est permis de connaître le type de contenu que préfèrent les enseignants, les hashtags les plus

performants, les sujets qui les intéressent le plus, les meilleurs moments pour publier. C'est également grâce à la veille sociale que nous pouvons déterminer qui sont nos utilisateurs les plus actifs sur les réseaux sociaux, quels influenceurs sont plus ou moins proches de notre produit, lesquels d'entre eux sont les plus appréciés sur les réseaux sociaux etc. afin d'affiner notre stratégie de curation de contenu. Enfin, toutes ces informations nous permettent de déterminer quelles questions se posent nos utilisateurs, non seulement par rapport à notre produit, mais par rapport à d'autres sujets éducatifs qui ont une relation, de près ou de loin, avec notre produit : c'est ainsi que Klassroom veillera à proposer à sa communauté un contenu original afin de répondre à des questions que se posent les enseignants et qui ne trouvent pas encore de réponses claires, ou de méthode prête à emploi, telles que « comment communiquer avec les parents allophones ? ». Cette analyse des tendances au sein de nos communautés est donc déterminante pour l'élaboration de la stratégie de contenu, tant sur les réseaux sociaux que sur le futur blog de l'application.

La contribution à la stratégie marketing en France : il s'agit de participer aux réflexions communes sur le développement de la stratégie, au cours de réunions avec l'ensemble de l'équipe, ou bien en répondant à une question spécifique concernant notre stratégie. Par exemple, bien que je n'aie pas la charge du programme ambassadeurs, j'ai participé à la réflexion commune en imaginant des critères de sélections et les récompenses qui pourraient être attribuées à ces utilisateurs particuliers, car la question des ambassadeurs est à étudier en prenant en compte les e-influenceurs des communautés enseignantes en ligne. Mes missions de community et content manager sont donc pensées en fonction de la stratégie marketing en France et en sont indissociables.

Le phoning : il s'agit de missions ponctuelles dont les objectifs varient en fonction des besoins et des périodes. Ce peut être pour aider au téléphone un utilisateur dans la prise en

main de l'outil, comme pour appeler les utilisateurs n'ayant pas déployés leurs classes, en passant par la recherche de professeurs volontaires pour être interviewés. Mais ce sont surtout des campagnes de prospection et de relation-client auprès de nos utilisateurs dans le but d'avoir un feedback : pourquoi certains enseignants ne déploient-ils pas leurs classes ? Pourquoi un utilisateur de l'année 2017-2018 n'a-t-il pas encore créé de classe pour l'année 2018-2019 ? Ces feedbacks sont très utiles pour savoir ce que pensent les utilisateurs de l'application, pour connaître les questions qu'ils se posent, voire pour être avoir connaissance des fausses informations auxquelles l'utilisateur a pu être exposé : dans le cadre de ma mission de production et de diffusion de contenu sur les réseaux sociaux, cela nous permet d'adapter nos messages en fonction de ce qu'il s'agit de répondre à l'ensemble de nos utilisateurs, tout en respectant la stratégie social media.

Animation événementielle : Il s'agit des missions les plus ponctuelles. Au cours de salons et autres événements liés à l'éducation, j'interviens avec les autres membres de l'entreprise pour rencontrer des prospects, leur présenter nos solutions, répondre à leurs questions et leur remettre la documentation prévue à cet effet. C'est donc une mission de relation-client et de démonstration de produit dans un périmètre défini par un stand, dans le but d'acquérir de nouvelles classes. Pourtant, cette mission est également liée au community management, puisque c'est l'occasion de produire des photos, des vidéos, des lives tweets et/ou vidéo afin de gagner en visibilité non seulement grâce à un stand décoré par nos soins, mais aussi en communiquant sur Twitter sur l'événement, grâce à l'utilisation de hashtags spécifiques (par exemple : #Ludivia15 ou encore #EducaticeTech).

Ces missions diverses et variées présentent un grand intérêt et ne sont dénuées ni d'originalité, ni de difficultés. En effet, le fait de travailler en start-up est à la fois très stimulant et pas toujours évident, mais c'est justement ce qui rend cette expérience si riche et si intéressante.

Tout d'abord, lorsque je suis arrivée au sein de l'équipe Klassroom, il n'y avait pas de stratégie des réseaux sociaux définie au préalable, mais une communauté d'utilisateurs était pourtant assez active : il s'agissait donc d'élaborer une stratégie, de peaufiner une identité social média à Klassroom alors qu'elle avait déjà une existence sociale. C'est pourquoi j'ai commencé par analyser le langage déjà utilisé, le type de publications diffusées, les références à la pop culture utilisées etc. afin de renforcer l'image que Klassroom avait déjà tout en lui assurant une plus grande visibilité. L'étude de la communication de la concurrence a été très enrichissante pour déterminer les points positifs et négatifs, et réfléchir à de nouveaux types de publications en employant :

- Les hashtags journaliers : ceux-ci permettent de nous positionner sur des hashtags grandement utilisés par les communautés Twitter et peuvent être inspirants pour décider du type de publication à produire. Ex : le #MardiConseil a connu un grand succès qui n'a jamais faibli car il permet de diffuser des conseils d'utilisation, de montrer des fonctionnalités de l'application.

- Le test and learn : au bout de deux mois d'activité, j'ai mesuré les taux d'engagement sur Facebook et Twitter afin de déterminer quels hashtags étaient performants, lesquels l'étaient moins, et pour quelles raisons. C'est ainsi que le #ThrowbackThursday a été abandonné au profit du #JeudiConfession, qui nous a permis de diffuser les conseils d'utilisation produits par notre communauté elle-même.

- La curation d'articles présents sur le web : les sources, plus variées lors de mes premiers mois d'activité, se sont peu à peu réduites au contenu produit par les enseignants, ou à des initiatives liées à l'éducation positive car c'étaient les contenus qui suscitaient le plus fort engouement auprès de nos communautés.

Cependant, j'ai dû composer avec une autre difficulté liée à ma mission de community management : il m'a été demandé de ne pas produire moi-même des visuels à diffuser sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi j'ai beaucoup utilisé des captures d'écran pour illustrer les publications, notamment celles liées à l'utilisation des fonctionnalités de Klassroom. Il est malheureusement probable que ces images peu travaillées aient eu un impact sur le taux d'engagement, du fait qu'elles rendaient les publications moins attractives et moins qualitatives. Fort heureusement, grâce à une sérendipité, une peluche licorne a pris place dans nos bureaux et a rapidement donné un visage à Klassroom. Désormais, des visuels de licorne sont régulièrement publiés sur les réseaux sociaux ce qui confère une identité forte à Klassroom et nous assure de diffuser des visuels travaillés et affirmés, grâce au travail d'une graphiste en freelance.

De plus, mes missions de community management sont étroitement liées à celles de Diane Lahmy, responsable du Programme « ambassadeurs » : en effet, c'est grâce à une veille sociale et conversationnelle qu'il est permis de détecter qui sont les e-influenceurs. La difficulté est surtout humaine : il s'agit de bien déterminer quelles sont les missions de chacune d'entre nous afin de ne pas empiéter sur les missions de l'autre, ou encore de ne pas confier à l'autre nos propres missions. En effet, la souplesse et l'adaptabilité requises en startup amène chaque membre de l'équipe à s'investir dans plusieurs missions à la fois et à oeuvrer tous ensemble sur des projets communs, ce qui doit rendre assez commune cette difficulté à ébaucher les limites de ses propres missions.

En outre, la diversité de mes missions les amènent à souvent trouver des échos les unes dans les autres, ce qui est d'un grand intérêt. Pouvons-nous dire que la stratégie social média de Klassroom s'élabore grâce à une communication multi canal ? Dans le sens où mes missions de phoning me mènent à régulièrement entrer en contact avec nos utilisateurs, qui ne s'expriment pas forcément sur les réseaux sociaux quant à leur expérience avec Klassroom, il m'est possible de recueillir l'opinion d'utilisateurs qui n'ont que cette occasion de s'exprimer. Régulièrement j'ai pu prendre note de leurs interrogations, de leurs difficultés, qui concernent tant les fonctionnalités, que le parcours utilisateur ou encore des à-prioris sur l'application afin d'y répondre non seulement au téléphone, mais aussi sur les réseaux sociaux en proposant des conseils d'utilisation, en diffusant des informations etc. Ce sont d'ailleurs des publications qui ont très souvent eu un meilleur engagement que les autres (#MardiConseil, puis #JeudiConfession). Le phoning permet donc de connaître certaines interrogations de nos utilisateurs et de préparer des publications pour les réseaux sociaux qui sont des réponses adaptées à leurs difficultés.

Une autre originalité de ma mission mérite également d'être relevée car elle interroge le lien existant entre mes missions de community et de content manager : en effet, les questions posées sur les réseaux sociaux, les remontées de bugs et les commentaires négatifs sont tous traités sur une plateforme commune, nous permettant de centraliser les demandes de tous les utilisateurs, formulées tant sur les réseaux sociaux en public qu'en privé ou encore via notre site web. Nous avons tous pour mission de répondre à ces messages, sans prendre en compte leur provenance, ce qui pose la question des limites de mes missions de community manager. De plus, notre CEO est très actif sur les comptes Facebook, surtout Twitter, de Klassroom afin d'interagir avec nos communautés d'utilisateurs, notamment avec certains dont il est plutôt proche : peut-on alors vraiment parler d'un seul Community Manager quand nous répondons tous à leur demande ? Ma mission la plus importante est donc celle de production

de contenu en fonction de la stratégie éditoriale que j'ai définie, ce qui explique l'évolution de ma mission vers le Content Management pur.

L'évolution de ma mission, liée à la création et au perfectionnement de la stratégie social media a déclenché l'idée de Klassblog, un blog consultable sur l'application web et mobile, destiné à la fois aux enseignants et aux parents utilisateurs de Klassroom. L'objectif est de produire nous-mêmes un contenu original qui fasse sens avec notre produit, afin de permettre à des parents et à des professeurs ne se connaissant pas, d'échanger et d'interagir en commentant nos articles. Actuellement, les communautés de parents s'adressent aux parents et les enseignants aux enseignants. La but de ce blog serait de permettre de rassembler ces deux communautés toutes deux soucieuses du développement des enfants-élèves, grâce à une réflexion commune. Il s'agit là de poursuivre la mission de Klassroom dont la promesse est « la communication parents-professeurs réinventée ». De plus, la comparaison de Klassroom avec un réseau social fait sens avec cette utilisation nouvelle de Klassroom et lui confère une valeur ajoutée tout en créant un besoin nouveau : celui de conseil de la communauté enseignante à l'adresse des parents, besoin que peut combler ainsi Klassroom afin d'élargir sa base d'utilisateurs.

Mes missions ont pour enjeu principal la croissance rapide de Klassroom qui est une start-up. Les objectifs et les techniques appliquées sont celles de ce que l'on nomme depuis peu le «Growth Hacking». D'après La Fabrique du Net :

Le Growth Hacking a pour objectif la croissance rapide, exponentielle si possible, d'un produit ou d'un service. Dans « Growth Hacking », il y a « Growth ».

Le Growth Hacking utilise tous les moyens pour arriver à ces fins - la croissance. Des moyens non conventionnels parfois à la limite de la légalité ou de la « décence ». D'où le terme « Hacking » contenu dans « Growth Hacking⁵².

Car en effet, l'enjeu de ma mission première sur les réseaux sociaux est bel et bien d' «accroître le plus rapidement possible une base d'utilisateurs»⁵³ selon un modèle que l'on appelle «AARRR» et qui se rapprocherait du plus classique «Purchase Funnel» :

L'enjeu de mes missions sera donc expliqué à la lumière du modèle présenté ci-dessus :

C'est ce que l'on appelle la «Notoriété» dans le tunnel d'achat. Il s'agit de se faire connaître de notre cible, mais surtout, de faire connaître notre proposition de valeur :

«Pour réussir à faire de l'acquisition, il faut que la proposition de valeur du service proposé

soit suffisamment pertinente et que l'internaute la visualise très rapidement»⁵⁴

C'est l'un de mes enjeux de ma mission concernant la communication Social Media : atteindre des prospects qui ne nous connaissent pas. Cela peut passer par des publications

sponsorisées ou non. Les publications sponsorisées sont justement des publications expliquant ce qu'est Klassroom et qui peuvent se décliner en plusieurs formats. Nous avons jusqu'à présent payé pour diffuser des reportages télévisés sur Klassroom, des articles de presse, des témoignages vidéo d'enseignants utilisateurs ou encore des articles de blogs d'enseignants utilisateurs faisant des retours favorables de l'application.

La curation peut avoir sa place afin de gagner en visibilité auprès de nos potentiels utilisateurs par l'intermédiaire des e-influenceurs et grâce à l'utilisation des hashtags populaires (daily hashtags, newsjacking, trending topics) : en diffusant un contenu produit par un influenceur, tagué sur notre publication, celui-ci est notifié par le réseau social et prend ainsi connaissance de l'existence de Klassroom. Un clic sur notre profil lui permet d'accéder à notre proposition de valeur : «La communication parents-professeurs réinventée». En effet, le positionnement sur les hashtags populaires ou ceux utilisés par notre communauté (par exemple : #TeamPE, #TeamMaternelle, #TeamDirlo, #EcoleNumerique, #Enseigner Autrement ou encore #TeacherLife) nous permettent d'atteindre sur Twitter des utilisateurs potentiels et de faire connaître ainsi Klassroom, sa valeur ajouté et les services que nous proposons. Sur Facebook, les communautés se rassemblent dans des groupes privés que l'on peut rejoindre sur demande, afin d'y communiquer gratuitement ... sous réserve que nos publications soient acceptées par les modérateurs ! C'est pourquoi nous y publions peu, mais nous y sommes actifs pour répondre aux questions de professeurs souhaitant avoir plus d'informations sur l'applications et ses fonctionnalités.

Généralement, les utilisateurs potentiels qui entendent parler de nous, grâce aux réseaux sociaux et autres médias, créent une classe sur Klassroom, soit en étant déterminés à utiliser l'outil, soit dans le but de le tester avant d'en parler avec leurs collègues (pour étendre

la solution à l'ensemble de l'établissement) ou aux parents d'élèves de leur classe. C'est en effet ce que l'on peut déduire de nos nombreuses heures de prospection téléphonique.

C'est donc à ce moment qu'il est impératif que l'utilisateur sente combien il est facile d'utiliser l'application, combien cette expérience est différente de ce à quoi il peut être habitué sur les ENT (espaces numériques de travail) et surtout, combien cela est attractif pour les parents. Comme le précise La Fabrique du Net, «Pour réussir cette étape (d'activation), il faut faire en sorte que l'utilisateur ait une première expérience satisfaisante du produit ou du service». Et pour cela, je peux intervenir sur les réseaux sociaux, mais aussi en contactant par téléphone les enseignants ayant créé leur classe.

Sur les réseaux sociaux, les #MardiConseil et #JeudiConfession ont été choisis pour diffuser du contenu produit par Klassroom pour informer les membres de nos communautés Facebook et Twitter des fonctionnalités existantes, comment les utiliser ... ou encore sur la façon dont nos utilisateurs peuvent recourir à notre application. Le #JeudiConfession est d'ailleurs beaucoup plus propice à cela et se prête donc au jeu de la curation de contenu : par exemple, un retweet d'un professeur utilisateur expliquant comment il se sert de la fonctionnalité «sondage», une capture d'écran d'un commentaire d'un enseignant, accompagné d'un texte produit par Klassroom.

Le phoning intervient pour des missions plus ponctuelles : il est par exemple très pertinent d'y recourir pendant les vacances scolaires pour contacter les enseignants ayant créé une classe mais s'étant arrêtés à cette étape. On considère alors que la classe n'est pas «déployée». Ce sont les professeurs ayant moins de cinq membres dans leur classe que l'on va contacter afin de comprendre les raisons pour lesquelles ils se sont arrêtés à ce stade. La dernière campagne de prospection, menée durant la première semaine du mois d'octobre, nous a permis de déterminer (sur 20 professeurs contactés) que :

- 35% n'ont «pas eu le temps» de s'y pencher et ont soit oublié, soit reporté le déploiement de leur classe à plus tard

- 20% ont finalement opté pour des solutions concurrentes, soit de leur plein gré, soit après concertation avec les autres membres de leur établissement

- 15% ont rencontré une interdiction émanant d'un supérieur hiérarchique (généralement, leur inspecteur, appelé IEN).

Ces conclusions sont très intéressantes et nous permettent de mieux cibler les 35% de professeurs que nous pouvons convertir en utilisateurs grâce à des campagnes de relances, par email et/ou par téléphone, en adaptant notre message au canal utilisé et en assurant une cohérence de nos communication sur nos différents canaux. Etant donné que le facteur «manque de temps» est souvent évoqué, la période des vacances scolaires est la plus judicieuse pour entrer en contact avec ces enseignants. Il ne nous est pas permis de savoir si les classes créées antérieurement se déploient mieux à la période des vacances mais nous savons que 20% des classes créées pendant les vacances de la Toussaint en 2017 se sont déployées, ce qui est légèrement inférieur du pourcentage de déploiement de 22,36% de la période d'Avril 2017 à Juin 2018.

Si l'on considère que le marketing de contenu a pour but de garantir une meilleure expérience avec le produit où le service, alors il s'agit de l'un des enjeux les plus importants de la mission de création de contenu. En effet :

Le Growth Hacker doit faire en sorte que les utilisateurs du service deviennent actifs et l'utilisent régulièrement, via par exemple des mises à jour régulières, des nouveautés, la proposition de nouvelles fonctionnalités, l'organisation d'événements, les bons de réduction, les programmes fidélité, le drip marketing, etc.⁵⁵

C'est pourquoi le contenu créé et diffusé sur les réseaux sociaux dans une stratégie de Growth Hacking n'a pas uniquement vocation à aider l'utilisateur à se servir de Klassroom, il doit aussi lui faire aimer tout ce que représente Klassroom, c'est-à-dire le produit, la marque, qui nous sommes etc.

Dans un premier temps, ma mission consiste surtout à animer et alimenter presque quotidiennement les réseaux sociaux en contenu :

- Le lundi, grâce à #MondayMotivation, il s'agit de faire de la curation de contenu positif et engageant, encourageant pour les enseignants (ex : Parce que vous êtes passionnés, que vous leur avez tendu la main, que vous avez eu un rôle déterminant

- Le mercredi, nous avons le choix entre partager du contenu à peu près similaire (avec #WednesdayMotivation) ou alors #WednesdayWisdom, afin de partager une initiative

#EnseignerAutrement Embarquer les parents afin d'initier leur enfant à la lecture, c'est ce que fait avec succès Maitresse Evie. Les parents sont ainsi invités à encourager leur

- Le vendredi, il est possible de faire la curation d'un article (ou d'en produire un nous-même) et de le diffuser avec le #VendrediLecture ou #VendrediPedagogie, voire les deux (ex : Le #professeur de votre #enfant prépare une sortie scolaire et vous

https://bit.ly/2A4EFyJ vous saurez tout de ce qu'il peut attendre de vous #VendrediLecture #VendrediPedagogie #Parents #TeamPE)

- Ces hashtags peuvent être manipulés avec une grande souplesse et intégrer le hashtag du jour (trending topic, journée mondiale/nationale par exemple. Ex : En cette Journée Internationale de la #Paix, nous vous partageons cette jolie réflexion que nous livre

end à tou.te.s #PeaceDay #VendrediLecture #TeamPE #TeamMaternelle #TeacherLife) tout en veillant à constamment intégrer les hashtags utilisés par les communautés enseignantes tels que #TeamPE #TeamMaternelle #TeacherLife ou encore d'autres plus ciblés comme #EcoleNumérique, #EnseignerAutrement ou encore #BougeTaClasse qui réfèrent à des pratiques pédagogiques précises telles que les classes flexibles, les innovations pédagogiques etc.

Toute cette stratégie a été consolidée par l'émergence d'une communication de

marque de plus en plus affirmée (grâce à l'arrivée d'une licorne mascotte, du #TeamKlassroom fièrement arboré par nos utilisateurs les plus fidèles sur Twitter) et par l'aspect conversationnel de nos relations avec nos communautés. En effet, #TeamKlassroom sur Twitter et le groupe fermé «Team Klassroom FR» sur Facebook renforcent la proximité avec nos utilisateurs que l'on encourage à nous soumettre de nouvelles fonctionnalités, intégrées ensuite dans les mises à jour. Cette même écoute des suggestions de fonctionnalités se fait également par téléphone, au cours des campagnes de phoning, ou encore dans les messages reçus via notre site web.

Comme précisé précédemment, cette mission ne me revient pas directement, mais j'oeuvre avec Diane Lahmy dans ce but : l'enjeu de ma mission consiste à cette étape à détecter les e-influenceurs de la communauté enseignante et de faire de la curation de leur contenu, de détecter les sujets de conversations qui les intéressent, mais aussi de produire un

contenu original sur un sujet peu abordé qu'eux-même vont avoir ensuite envie de partager. Car, comme le précise La Fabrique du Net :

C'est la viralité qui va permettre à la base utilisateurs de grossir de manière exponentielle ou par croissance géométrique. Le Growth Hacker peut utiliser toute une palette d'actions pour accroître le refferal : offres de parrainage, codes promos, jeux-concours, etc.⁵⁶

Nous organisons également des jeux concours afin d'offrir le Prime à toute une classe gratuitement pendant un an. Ces opérations ponctuelles ont parfois pu être réalisées avec d'autres entreprises telles que Wakatoon, Epopia, Botaki ou encore Nintendo Labo ce qui nous a permis de bénéficier d'une visibilité accrue et d'affirmer notre légitimité.

Cependant, le programme ambassadeur mis en place par Diane Lahmy vise à récompenser les e-influenceurs vantant les vertus de Klassroom en ligne ou les influenceurs physiques, qui contribuent à installer et à déployer Klassroom dans leur école, en offrant à leur classe le Prime à vie.

Comme le précise La Fabrique du Net, «C'est l'étape de monétisation (pub, souscription...) au cours de laquelle les prospects deviennent de véritables clients»⁵⁷. Cette étape n'arrive qu'en tout dernier recours car il s'agit d'abord de faire de nos utilisateurs des utilisateurs qualifiés. C'est pour cela que dans le modèle de Klassroom, le professeur, qui bénéficie de Klassroom gratuitement, créé sa classe et convainc les parents de s'y inscrire. Les parents, quant à eux, peuvent devenir des utilisateurs de la version gratuite de Klassroom ou bien souscrire au Prime et bénéficier d'options supplémentaires telles que le téléchargement des photos et des vidéos, l'accès à l'intégralité de l'application ... et d'autres fonctionnalités qui vont être développées par la suite.

Toute la difficulté liée à notre modèle économique consiste à proposer à des enseignants un service gratuit, qu'ils proposent ensuite aux parents qui eux, ont le choix de payer ou non. L'enjeu ici consiste à communiquer sur la gratuité de notre solution, tout en suscitant le désir d'accéder au Prime, en lui donnant une valeur ajoutée. C'est pourquoi j'interviens ici :

- Sur les réseaux sociaux, en diffusant des témoignages positifs d'enseignants utilisant Klassroom : la curation a donc sa place même dans cette étape. Mais la modération est surtout ce qui nous permet de rassurer notre communauté sur notre modèle économique.

- Au téléphone, au cours de campagnes de phoning : en effet, il arrive que des enseignants ne déploient pas leur classe, croyant que Klassroom est payant. Un entretien téléphonique suffit souvent à clarifier les choses et à susciter l'envie à l'enseignant de déployer sa classe.

Au regard de notre stratégie de Growth Hacking et des enjeux qui en découlent, se pose la question de la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media : Quels type de contenu est-il opportun de partager ? Quelles sont ses opportunités dans le secteur de l'EdTech, dans une communication BtoC ? Quelles peuvent être ses limites ? Avec quels objectifs marketing la curation de contenu peut-elle être compatible ? Qu'est-ce que ne précisent pas les théories ?

Afin de mieux comprendre comment cibler nos communautés, il convient de mieux appréhender ce qui caractérise les enseignants en France. De plus, cela nous aidera à vérifier

si l'échantillon d'enseignants ayant accepté de participer à notre étude est représentatif de ceux qui constituent le corps enseignant en France.

Le Monde⁵⁸ a brossé un portrait-robot de l'enseignant en France. Une large majorité d'entre-eux travaille dans le Primaire et dans le Secondaire, et ils travaillent essentiellement dans des établissements publics.

Les enseignants du premier degré représentaient donc en 2014 environ 41,4% du personnel enseignant de France, soit 393 073 professeurs sur un total de 949 236. Les professeurs du premier degré travaillant dans le public sont majoritaires : ils représentent 88,3% des professeurs des écoles primaires.

C'est un métier qui est très féminin. En effet, les femmes dans le premier degré représentaient en 2014 entre 82,26% et 91,32%. Ce phénomène est d'ailleurs remarquable en primaire.

Enfin, «L'âge moyen des enseignants en France s'établit à 43 ans. Il est légèrement moins élevé dans les établissements publics (42,8 ans) que dans le privé (44,4 ans), avec une proportion plus importante de jeunes recrues : les moins de 35 ans représentent 22,4 % dans le public, contre 19,1 % dans le privé». De plus «Les « professeurs des écoles » (...) qui exercent en maternelle et primaire sont généralement plus jeunes (42,4 ans en moyenne) que leurs homologues de collège ou de lycée». Les professeurs étant les plus jeunes seraient donc ceux qui exercent dans les écoles primaires publiques. Cet article nous offre donc le portrait robot du professeur type : une femme «avec un âge moyen de 43 ans et une rémunération de 2 332 euros».

Ce phénomène est difficile à quantifier. Bien qu'une soixantaine de professeurs blogueurs aient créé « La Communauté des Profs Blogueurs »⁵⁹ , il est hautement probable que nombreux soient les enseignants producteurs de contenus pédagogiques qui soient peu

connus et/ou qui n'aient pas fait la démarche de se rapprocher de cette communauté (parce qu'ils n'ont pas de blog et oeuvrent seulement sur les réseaux sociaux tels que Facebook, YouTube ou Instagram par exemple).

Toutefois, il y a fort à parier que les professeurs blogueurs les plus actifs aient désiré se rapprocher de ce qui s'appelle maintenant l' ACPB afin de bénéficier d'une reconnaissance de leurs pairs. Le site de l'ACPB compte à ce jour 311 professeurs blogueurs, ce qui représenterait 0,008% des enseignants du premier degré.

Bien que ce pourcentage puisse sembler dérisoire, ces enseignants touchent de nombreux pairs. Par exemple, la blogueuse Desperate Maîtresse est suivie par 76 822 personnes sur Facebook : si toutes ces personnes sont exclusivement des enseignants du Premier degré de France, alors cela représente 19,5% de ces enseignants, soit presque 1 enseignant sur 5 ! C'est pourquoi ces professeurs sont une cible de choix puisqu'ils peuvent atteindre rapidement d'autres enseignants qui ont confiance en leur travail.

C - Etude qualitative et quantitative

De tous les enseignants ayant participé à cette étude, nous recensons 44,5 professeurs des écoles et 13,5 professeurs de maternelle sur un total de 78 enseignants (une enseignante travaille en classe unique). Ce sont donc les éléments de réponses fournis par ces enseignants que nous allons étudier ici (voir annexe 2). Parmi ces enseignants :

- La majorité des professeurs ayant participé à l'étude ont entre 25 et 34 ans (41,4%), suivis par les 16 professeurs ayant entre 35 et 44 ans (27,6%). Viennent ensuite les professeurs agés de 45 à 54 ans (17,2%), puis ceux de 18 à 25 ans (8,6%) et enfin ceux de 55 à 64 ans (5,2%).

- Nous comptons également une écrasante majorité de professeurs femmes : 4 professeurs sont des hommes (soit 6,9%) une personne n'a pas souhaité se prononcer et tout le reste des professeurs ayant participé sont des femmes (93,1%).

- La différence entre professeurs du privé et du public est encore plus flagrante : seuls 3,4% des enseignants interrogés enseignent dans le privé.

Ces enseignants sont donc plus jeunes que l'âge moyen observé (42,4 ans) mais restent représentatifs de la population étudiée, bien que cet échantillon voie les caractéristiques du corps enseignant davantage exacerbées.

Les professeurs interrogés ont surtout une attitude de consommateurs de contenus plutôt que de producteurs de contenus en ligne : en effet, ils sont 44 à dire qu'ils ne diffusent pas de contenu en ligne (soit 75,9%) et 43 des professeurs interrogés suivent au moins un professeur qui diffuse du contenu pédagogique en ligne, qu'ils soient eux-mêmes producteurs de contenu ou non (soit 74,1%).

- d'abord les blogs : ils sont 37,5 à répondre qu'ils s'y rendent souvent (soit 64,6%) et 7 à répondre qu'ils s'y rendent toujours (soit 12,1%).

- ensuite les réseaux sociaux : ils sont 30 à répondre qu'ils s'y rendent souvent (soit 51,7%) et 11 à répondre qu'ils s'y rendent toujours (soit 19%).

- ce n'est qu'après qu'ils consultent les articles de sites spécialisés : ils sont 27,5 à répondre qu'ils s'y rendent souvent (soit 47,4%) mais sont aussi 21,5 à répondre qu'ils ne s'y rendent que parfois (soit 37,1%).

Quant aux forums de discussions, aux vidéos en lignes, aux newsletters et aux podcasts, ils semblent beaucoup moins attractifs : les professeurs répondent essentiellement qu'ils ne les consultent que parfois, voire jamais.

Les professeurs producteurs de contenus en ligne semblent suivre cette tendance : la seule différence notable est que ceux de cet échantillon préfèrent les réseaux sociaux pour consommer du contenu pédagogique. Ils sont 5 à dire y aller toujours et 9 à dire s'y rendre souvent. La consultation des blogs arrive en seconde préférence chez cette population : ils sont 4 à affirmer ne s'y rendre que parfois, 9 souvent et seulement 1 à affirmer y aller toujours.

Mais quels réseaux sociaux privilégient-ils ? Il est intéressant de constater que les enseignants partageant du contenu pédagogique en ligne n'ont pas les mêmes affinités avec les mêmes réseaux sociaux que les professeurs qui consomment ce contenu :

Facebook reste le réseau social que privilégient les enseignants aussi bien pour partager que pour consommer du contenu pédagogique : ils sont 50% (7 sur 14) à l'utiliser pour le partage et 87,9% (51 sur 58) à l'utiliser pour consommer du contenu.

Le format du blog est très apprécié par les enseignants qui diffusent leurs ressources pédagogiques : ils sont 35,5% à évoquer la tenue d'un blog (5 sur 14). Un pourcentage

quasiment similaire d'enseignants consommant du contenu semble privilégier le réseau social YouTube : en effet, 32,8% des enseignants indiquent s'y rendre pour consommer du contenu pédagogique (19 sur 58), ce qui en fait le 2ème réseau social préféré des enseignants ... alors que les professeurs qui partagent du contenu ne l'utilisent que très peu (1 pour 14, soit 7,1%).

Viennent ensuite les réseaux sociaux Twitter et Instagram. Tandis que 21,4% des enseignants produisant du contenu en ligne préfèrent se rendre sur Twitter (soit 3 sur 14) puis sur Instagram (2 sur 14, soit 14,3%), ceux qui consomment leur contenu se dirigent d'abord sur Instagram (14 sur 58, soit 24,1%) et ensuite seulement sur Twitter (11 sur 58, soit 19%). Ceci peut être expliqué par les préférences de réseaux sociaux en fonction des générations : les jeunes enseignants préfèrent sûrement Instagram et leurs ainés préfèrent Twitter, et ce sont ces professeurs plus expérimentés qui seront à même de conseiller les jeunes recrues. En effet, la majorité des professeurs interrogés se rendant sur Twitter ont entre 35 et 44 ans, tandis que les enseignants utilisateurs d'Instagram ont pour la majorité entre 25 et 34 ans.

Pinterest et Linkedin arrivent en dernier choix et Snapchat n'est pas du tout utilisé : seul un enseignant (soit 1,8%) dit se rendre sur LinkedIn et 3 enseignants (soit 5,8%) affirment s'y rendre pour consommer du contenu éducatif, alors que ces réseaux sociaux ne sont pas évoqués par les professeurs produisant du contenu pédagogique.

Mais les enseignants consomment-ils du contenu produit par des entreprises ? Ils sont nombreux à affirmer que non : 68,2% (soit 30 enseignants sur 58) des professeurs consommateurs ont répondu non à cette question, ce taux grimpe à 92,9% (soit 13 enseignants sur 14) chez les enseignants produisant eux-mêmes du contenu éducatif. Les raisons de ce rejet sont multiples, les commentaires explicatifs des professeurs producteurs de ressources pédagogiques peuvent être résumés ainsi : ces contenus ne sont pas toujours adaptés (pas Montessori, ou pas pertinents) ou ne sont pas connus des enseignants. Les autres motifs sont politiques (les entreprises n'ont pas leur place à l'école) ou personnels (le travail d'un autre

enseignant inspire davantage la confiance). Les enseignants consommateurs complètent ces arguments en ajoutant qu'ils n'ont pas forcément le temps de les consulter ou qu'ils n'aiment pas ces contenus. Les 31,8% des enseignants qui consultent les contenus pédagogiques produits par les entreprises (soit 14 sur 58) consomment ces contenus car ils les trouvent ludiques, sérieux, complets et qu'il est facile de les utiliser. Pour eux, tous les conseils sont bons à prendre. Mais le principal frein semble tout de même être la non-connaissance de ces contenus :

Ce qui nous amène à nous demander : qui sont les professeurs e-influenceurs préférés des professeurs ? Ceux qui ont été cités spontanément par les enseignants interrogés sont : Bout de Gomme (10 fois), Charivari (9 fois), Maikresse 72 (8 fois), Lutin Bazar (7 fois) et Mais que fait la Maîtresse (5 fois), dont au moins une fois par un professeur diffusant lui-même ses ressources pédagogiques en ligne. Ces enseignants e-influenceurs seraient donc en mesure d'impacter entre 8,6% et 17,2% des enseignants du premier degré.

Les sujets qui intéressent davantage les professeurs ne semblent pas être ceux qui sont les plus partagés et/ou les plus produits, ce qui peut être une opportunité dans le cadre d'une stratégie de contenu. En effet, les sujets préférés de cette étude sont :

- Les «do it yourself» et rituels organisationnels : Les enseignants interrogés sont 26 à être plutôt intéressés (soit 44,8%) et 27 (soit 46,5%) à être tout à fait intéressés par ce type de contenu qui rassemblerait tout ce qui est classe flexible, cartes et étiquettes par exemple. Il est d'ailleurs très intéressant de remarquer que les professeurs diffusant en ligne leurs ressources pédagogiques sont 7 à être plutôt intéressés (soit 50%) et 6 (soit 42,8%) à être tout à fait intéressés par ce contenu !

- Les préparations de séances et de séquences : Les professeurs ayant participé à cette étude sont 25,5 à être plutôt intéressés (soit 44%) et 24,5 (soit 44,2%) à être tout à fait intéressés par ce type de ressources. En revanche, les professeurs diffusant en ligne leurs contenus pédagogiques sont 6 à être plutôt intéressés (soit 42,9%) et 5 (soit 35,7%) à être tout à fait intéressés par ce contenu, sûrement car c'est ce qu'ils doivent produire essentiellement eux-mêmes.

- Les dispositifs pédagogiques adaptés aux élèves DYS, autistes ou en ULIS par exemple : 50,8% des enseignants ayant participé à cette étude se disent plutôt intéressés (soit 29, 5 sur 58) par ce sujet 22,4% affirment être tout à fait intéressés par ce type de ressources (soit 13 sur 58). Chez les professeurs diffusant en ligne leurs contenus pédagogiques, 35,7% sont plutôt intéressés par ces dispositifs (soit 5 sur 14) et 42,9% semblent être tout à fait intéressés par ce sujet (soit 6 sur 14).

- Les anecdotes d'enseignants, conseils personnels et tranches de vies de professeurs : 58,6% des enseignants ayant participé à cette étude se disent plutôt intéressés (soit 34 sur 58) par ce sujet mais seulement 13,8% affirment être tout à fait intéressés par cette

thématique (soit 8 sur 58). Ce sujet est beaucoup moins demandé par les professeurs diffusant en ligne leurs contenus (sûrement parce que eux-mêmes l'abordent), 57,1% sont plutôt intéressés par ce sujet (soit 8 sur 14) et 14,3% semblent être tout à fait intéressés par cette thématique (soit 2 sur 14).

- Les projets pédagogiques type voyages scolaires, escape games par exemple : Les enseignants interrogés sont 22 à être plutôt intéressés (soit 37,9%) mais seulement 16 (soit 27,6%) à être tout à fait intéressés par ces projets. Quant aux enseignants diffusant en ligne leurs ressources pédagogiques, ils sont 5 à être plutôt intéressés (soit 35,7%) et 6 (soit 42,8%) à être tout à fait intéressés par ce contenu !

- Les pédagogies alternatives telles que Montessori ou l'Ecole dans la Forêt suivent de très près les projets pédagogiques avec 39,6% des professeurs ayant répondu révélant être plutôt intéressés (soit 23 sur 58) mais seulement 24,1% (soit 14 sur 58) à être tout à fait intéressés par ces projets. Les enseignants créateurs de contenus pédagogiques sont 5 à être plutôt intéressés (soit 35,7%) et 7 (soit 50%) à être tout à fait intéressés par ces pédagogies. Il est intéressant de souligner que ces enseignants chevronnés sont plus intéressés par les innovations pédagogiques que leurs collègues ne diffusant pas leurs ressources.

- Le Numérique à l'Ecole : Avec 34,5% des professeurs ayant répondu révélant être plutôt intéressés (soit 20 sur 58) et 22,4% à être tout à fait intéressés par ce sujet (soit 20 sur 58), le numérique à l'école semble être la thématique qui intéresse le moins les enseignants du premier degré. Même chez les professeurs diffusant leurs contenus pédagogiques, ces chiffres sont plus faibles : ils sont seulement 2 à être plutôt intéressés (soit 14,3%) mais sont 7 (soit 50%) à être tout à fait intéressés par ce sujet. Ces chiffres sont en cohérence avec le verbatim de ces enseignants à qui il a été

demandé, en guise de conclusion, «quels types de contenus aimeriez-vous voir plus souvent» :

le premier besoin évoqué fut les ressources concernant la gestion de la classe et/ou des élèves particuliers (évoqués 9 fois). Ensuite, viennent les «pratiques innovantes», «innovations» pédagogiques et «projets innovants» (évoqués 7 fois) ainsi que du contenu «applicable tout de suite», motivés par l'urgence de certains besoins (évoqué également 7 fois). Dans la même veine que les innovations, les professeurs interrogés ont évoqué 5 fois les «projets collaboratifs», «dispositifs alternatifs», «pour enseigner autrement». Ce n'est qu'après qu'arrivent les conseils et retours sur expérience (évoqués 4 fois).

C'est donc à la lumière de ces observations, qu'il convient de considérer avec une certaine distance au vu du petit échantillon et de son approximative ressemblance avec ce qui constitue le corps professoral du premier degré en France, que nous pourrons proposer des recommandations concernant les sujets à partager, les contenus à produire nous-mêmes afin de retravailler la stratégie social media déjà existante et de voir comment cette stratégie peut être en adéquation avec notre stratégie de growth hacking basée sur le modèle AARRR.

III - Recommandations

A - Stratégie et proposition de démarche

Actuellement, sur une semaine, la curation de contenu sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter représente 2 à 3 publications sur un total de 5 publications environ, soit 40 à 60% de nos publications. Le contenu issu de la curation s'est, avec le temps, de plus en plus centré sur le contenu produit par les enseignants : il est surtout diffusé les lundis, mercredis et vendredis avec les hashtags #MondayMotivation, #WednesdayWisdom, #WednesdayMotivation, #VendrediPedagogie ou #VendrediLecture mais aussi avec les hashtags des journées mondiales, internationales, les fêtes tels que #chandeleur, #journéedelamusique ou encore #journéeinternationaledudroitdesfemmes. Les contenus diffusés sont essentiellement des préparations de séances et/ou de séquences et des articles concernant des pédagogies alternatives ou des projets pédagogiques originaux. Ces publications ne sont pas sponsorisées sur Facebook, contrairement aux :

- reportages concernant Klassroom. Qu'ils soient textuels ou vidéos, les reportages servant à décrire l'application, à diffuser des témoignages positifs d'utilisateurs sont sponsorisés.

- articles de blogueurs utilisant Klassroom. Ces e-influenceurs (devenant ainsi nos ambassadeurs) écrivent de leur propre chef un ou des article(s) décrivant notre application, leur utilisation en classe et les bénéfices qu'ils en tirent pour eux, leurs élèves et les parents de ces derniers.

Ces contenus sont issus de la curation également et sont diffusés sur une durée pouvant aller d'une semaine à plusieurs mois, selon la saisonnalité (périodes de cours ou de vacances scolaires) et nos objectifs marketing : par exemple, l'objectif durant les vacances d'été est

l'acquisition de trafic, tandis que la période de rentrée est une période surtout propice à l'activation et à la rétention de nos utilisateurs.

Sur Instagram, un réseau social davantage visuel, ce pourcentage est moindre car la stratégie éditoriale est davantage basée sur la création d'une proximité avec l'équipe et sur la diffusion de messages inspirants et motivants. A ce jour, Elena Poulain avait la main sur ce réseau social car notre communication y est bilingue. Cependant, son départ très récent et les conclusions de ce présent travail nous amènent à repenser notre stratégie sur ce réseau social.

Quant à LinkedIn, réseau peu fréquenté par les enseignants, il sert à communiquer surtout sur Klassroom en tant que société auprès de nos investisseurs, futurs employés et partenaires. Il traite de sujets tels que les levées de fonds, présences à un événement, annonces d'une nouvelle version, messages de remerciement à nos partenaires etc. Le contenu issu de la curation provient donc non pas de la communauté enseignante mais des articles de médias en ligne : Capital, Frenchweb, L'express, Maddyness par exemple.

Grâce à l'état de l'art et à l'étude menée, il nous est désormais possible de répondre à la problématique afin de déterminer quelle place allouer à la curation dans la stratégie social media de Klassroom afin de repenser notre stratégie de contenu actuelle.

La problématique est la suivante : Quelle peut-être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ? Cette problématique soulève plusieurs autres questions auxquelles il convient de répondre pour avoir une idée globale de ce que doit être cette «place».

Les communautés ciblées se regroupent, comme le formulent les lois de puissance dont traite Sylvie Chabi, autour de ses influenceurs qui appartiennent majoritairement à la Communauté des Profs Blogueurs. Ces enseignants possèdent un blog sur lesquels ils

diffusent leurs travaux mais également un compte sur les réseaux sociaux. En effet, Facebook est encore plus utilisé que le blog, qui arrive en deuxième place, pour partager du contenu éducatif d'après les réponses de notre échantillon. Ces communautés échangent à l'aide de hashtags spécifiques sur les réseaux Twitter et Instagram (#TeamPE #TeamMaternelle #EnseignerAutrement #Teacherlife par exemple) et dans des groupes privés sur Facebook (pouvant être plus ou moins spécialisés, comme «800 000 feignasses», «Tous les professeurs des écoles» ou encore «Professeurs des écoles en cycle 2»).

Les réseaux sociaux étant les plus favorables à l'édition d'un contenu partagé sont, pour la majorité d'enseignants consommateurs de contenus, Facebook, Youtube, puis Instagram et ensuite Twitter. La curation de contenu peut occuper une place de choix dans la stratégie éditoriale des réseaux sociaux, s'il s'agit de curation de contenu produit par des professeurs, en raison de la méfiance de la majorité des enseignants interrogés à l'égard des entreprises. Toutefois, il s'agit de déterminer, en fonction des besoins formulés par les enseignants, quel contenu il peut être préférable de curer, et quel est celui que l'on peut produire nous-mêmes. En effet, les enseignants sont plus intéressés par certains sujets que par d'autres et ont des besoins plus pressants, plus importants que d'autres. L'étude des réponses de notre échantillon nous permet de dresser un tableau des besoins/intérêts :

Besoin/Intérêt	DIY/rituels organisationnels	Préparation séances / séquences	Dispositifs pédagogiques adaptés	Anecdotes	Projets et pédagogies alternatives
Innovation	X	X	X		X
Cours prêts à emploi	X	X	X		X
Dispositifs alternatifs	X	X	X		X
Conseils et retours d'enseignants				X

Puisque, d'après Lauren Pope, un bon contenu marketing doit faire converger le besoin d'un consommateur ou l'idée qui va l'engager avec un lien qui fasse sens avec notre marque, le texte et les images qui accompagnent ce contenu ont alors pour objectif d'établir ce lien mais aussi de façonner «social self» de l'entreprise.

Elle précise ensuite qu'il convient de choisir le bon format pour le contenu : ici, comme le contenu est produit par un tiers, la question ne se pose pas. En revanche, elle se posera pour les contenus que produit et diffuse Klassroom sur les réseaux sociaux.

Elle finit en énonçant qu'il est nécessaire de choisir le bon canal, afin de cibler la bonne personne au bon moment. Puisque l'on sait que les professeurs vont surtout chercher du contenu pédagogique (et donc qui a une relation avec l'activité de notre entreprise) sur les réseaux sociaux, et que l'on sait quels réseaux sociaux ils privilégient, il ne nous reste plus qu'à y découvrir à quel moment les atteindre.

Cette information est accessible sur les réseaux sociaux eux-mêmes, dans les paramètres. Il nous est donc possible d'identifier des pics d'activités sur les réseaux sociaux et de nous imaginer une journée type de l'enseignant actif sur les réseaux sociaux, voire la semaine type :

Ainsi, nous pouvons voir que sur Facebook, le réseau social le plus fréquenté par les enseignants, qu'ils sont connectés entre 8h et 22h, avec des pics d'activités vers 9h, 13h et un pic de 17h à 22h. Nous pouvons donc imaginer que le pic d'activité le soir est le moment durant lequel l'enseignant sera à la recherche de ressources pédagogiques sur Facebook, et que les connexions de 9h et de 13h, plus courtes, sont davantages récréatives car les enseignants ont peu de temps à consacrer à la préparation de leurs cours. Mais ces moments sont tout de même à ne pas négliger pour répondre à d'autres besoins de nos utilisateurs.

Il est donc judicieux de diffuser du contenu pédagogique, qu'il soit issu de la curation ou non, pendant ces heures où les enseignants préparent leurs cours, et de privilégier les autres heures de pics d'activité pour diffuser un contenu plus récréatif ou informel, issu ou non de la curation de contenu.

Ainsi donc, la curation de contenu nous permettra de façonner pour Klassroom une identité sociale qui dépasse celle du Mensch que décrivent Peg Fitzpatrick et Guy Kawasaki, celle d'une entreprise dynamique, qui est soucieuse de ses utilisateurs, qui les connaît et

s'intéresse à eux et les met en avant, qui manifeste un intérêt sincère pour l'éducation suscitant la confiance de ses utilisateurs, qui est de bon conseil et une experte de l'EdTech, désireuse d'améliorer l'expérience qu'ils ont avec Klassroom notamment grâce à la production et à la diffusion de contenu intéressant, divertissant et inspirant sur les réseaux sociaux.

Car le manque de confiance est le premier argument en défaveur des contenus éducatifs produits par les entreprises, suivi par la non-adéquation avec ce que recherche l'enseignant puis, en troisième lieu, le fait que les enseignants ne connaissent pas ce contenu. Partager le contenu d'un professeur blogueur reconnu et apprécié est un bon moyen d'acquérir aux yeux de nos utilisateurs humilité, confiance et expertise. De plus, le fait d'être recommandé par des professeurs blogueurs qui apprécient notre produit et nos services (dont on partage les articles élogieux) renforce la confiance que peuvent nous accorder nos prospects et nos utilisateurs, ce qui est mis en exergue lors du partage de ces contenus-là. Une reconnaissance mutuelle s'installe et se crée, ce qui est très bénéfique pour l'e-réputation de notre marque et de notre société, mais aussi pour nos e-influenceurs qui deviennent nos ambassadeurs.

Ce processus de valorisation à double-sens crée un cercle vertueux au niveau de notre stratégie de growth hacking : grâce à la curation d'articles vantant les mérites de Klassroom (referral), l'acquisition de trafic et de prospects est renforcée, car nous avons été recommandés par un tiers en lequel la communauté que nous ciblons a confiance. L'enseignant prospecté télécharge donc l'application et la teste. En trouvant sur les réseaux sociaux du contenu adapté qui le guide dans son utilisation de Klassroom (et non issu de la curation) mais aussi du contenu pédagogique lui faisant connaître un nouveau professeur blogueur (articles issus de la curation), l'utilisateur a une première expérience positive sur Klassroom et sur les réseaux sociaux et y revient pour trouver des réponses à toutes sortes de

questions concernant la pratique de son métier : la curation a donc sa place dans l'activation et dans la rétention d'utilisateurs, dont la confiance en Klassroom se renforce, de même que le sentiment d'appartenance à une communauté grâce aux échanges que peuvent provoquer les partages d'articles en commentaires. Convaincus de l'intérêt du produit et confiant en l'entreprise, il déploie sa classe avec succès et y publie régulièrement du contenu, ce qui motive certains parents à souscrire au Prime pour télécharger les photos et vidéos de leurs enfants (revenu). Il partage nos publications et contribue ainsi à faire connaître notre marque, notre entreprise (referral). Un autre professeur, souvent exposé aux contenus de Klassroom que partagent ses collègues qu'il apprécie et en qui il a confiance, s'intéresse ainsi à l'application, la télécharge et la teste (activation) ... et ainsi de suite.

Quant à la fréquence de diffusion de contenu produit par des enseignants e-influenceurs, elle peut être variable. L'essentiel est de partager à notre communauté du contenu qui peut l'intéresser, c'est-à-dire qui peut répondre à un besoin, une envie à un moment T : cela passe donc également par des tutoriels d'utilisation de Klassroom, par des invitations à des événements auxquels nous nous trouvons, mais aussi par des articles pédagogiques que nous pouvons nous-mêmes produire. Il convient donc de trouver un juste équilibre entre les contenus que nous produisons et les contenus que nous partageons, dans l'intérêt des utilisateurs et de notre «social self». Mais il est nécessaire de garder à l'esprit que le contenu produit par une entreprise suscite majoritairement la méfiance du corps enseignant, contrairement au contenu produit par un autre enseignant.

C'est pourquoi il est particulièrement recommandé de soigner la relation que l'on peut avoir avec les professeurs blogueurs et autres e-influenceurs de la communauté enseignante : d'une part parce qu'ils représentent une opportunité importante pour atteindre les professeurs que nous ciblons, et d'autre part parce que le contenu qu'ils produisent nous est profitable pour plusieurs raisons : c'est du contenu produit par un professionnel ce qui l'assure de son

expertise, c'est un gain de temps et de ressources humaines considérable, enfin l'acte de création que favorise la curation de contenu permet à la marque d'intégrer le discours de l'enseignant à son propre discours, ce qui crée une proximité avec le corps enseignant. En faisant des professeurs e-influenceurs des ambassadeurs de Klassroom, nous augmentons considérablement nos chances pas seulement d'atteindre notre cible, mais de susciter en elle la confiance favorable à l'acquisition de trafic et à l'activation du processus de clientélisation.

La répartition entre les sujets à produire nous-mêmes et ceux à curer peut donc se faire

Contenu à curer sur les réseaux sociaux
Sujets à curer sur	Facebook	Youtube	Instagram	Twitter
DIY et rituels organisationnels	Régulièrement		Régulièrement	Régulièrement
Préparation de séances/séquences	Régulièrement		Régulièrement
Dispositifs pédagogiques particuliers	Régulièrement		Régulièrement
Projets pédagogiques			Régulièrement	Régulièrement
Pédagogies alternatives				Régulièrement
Vies de profs, anecdotes	Régulièrement
Numérique à l'école				Régulièrement
Articles de blogueurs utilisant Klassroom	Occasionellement		Occasionellement	Occasionellement
Articles de presse concernant Klassroom	Occasionellement		Occasionellement	Occasionellement

Sujets à produire pour	Facebook	Youtube	Instagram	Twitter
DIY et rituels organisationnels	Régulièrement	Régulièrement	Régulièrement	Régulièrement
Tutoriels pour Klassroom	Régulièrement	Régulièrement		Régulièrement
Tutoriels pour Klassboard	Régulièrement	Régulièrement		Régulièrement
Articles sur le lien parents-profs	Régulièrement		Régulièrement	Régulièrement
Témoignages vidéos d'enseignants	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement
Interviews vidéos événements	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement

Sur Facebook, il s'agit de partager des sujets variés, en prenant en compte les préférences de sujets que l'étude nous a révélées, c'est-à-dire de privilégier les quatre premiers sujets préférés des enseignants de notre échantillon. Toutefois, il ne faut pas pour autant omettre le contenu produit par Klassroom afin d'accompagner l'utilisateur dans sa manipulation du produit, et de créer une expérience complète en produisant et en diffusant sur les réseaux sociaux des articles sur le lien parents professeurs et du contenu vidéo mettant en avant nos utilisateurs.

Sur Youtube, il ne nous est pas permis de procéder à de la curation de contenu, mais seulement à de la production. C'est pourquoi nous pouvons y diffuser des «Do it yourself» et rituels organisationnel élaborés par Klassroom et autres vidéos tels que des tutoriels pour utiliser nos produits et des vidéos de témoignages et d'interviews.

Les professeurs consultant du contenu pédagogique sur Instagram doivent avoir accès à des contenus les plus visuels possibles, tout en étant en adéquation avec les sujets qu'ils préfèrent : les 17 enseignants consultant Instagram cherchent surtout :

- des DIY et rituels organisationnels : ils sont 12 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 5 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- des projets pédagogiques et des préparations de séances et de séquences : on obtient les mêmes chiffres quasiment en regardant ces deux thématiques. Les professeurs de notre étude sont 10 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 5 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- les dispositifs particuliers pour les élèves DYS, autistes etc. Les enseignants interrogés sont 7 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 7 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- les pédagogies alternatives ont moins de succès sur ce réseau social : bien que les professeurs de cette étude sont 8 à être plutôt intéressés par cette thématique, ils sont 4

à n'être plutôt pas intéressé par ce type de contenu et 4 à se dire tout à fait intéressés par ce sujet.

- les vies et anecdotes de professeurs y sont également moins recherchées : les enseignants ayant répondu à cette étude sont 9 à être plutôt intéressés par cette thématique, ils sont 5 à n'être plutôt pas intéressé par ce type de contenu. Ils ne sont que 2 à se dire tout à fait intéressés par ce sujet.

- enfin, le numérique à l'Ecole parait peu attrayant pour ces enseignants : les enseignants de notre échantillon sont 4 à être plutôt intéressés par cette thématique et 5 à n'être plutôt pas intéressé par ce type de contenu. Cependant, ils sont 6 à se dire tout à fait intéressés par ce sujet.

Sur Twitter, où la moyenne d'âge est plus élevée, les sujets susceptibles d'intéresser

les enseignants ne sont pas tout à fait les mêmes. En effet, ces professeurs-là privilégient :

- le numérique à l'Ecole : les enseignants consultant ce réseau social sont 8 à se dire

tout à fait intéressés par ce sujet et 4 à être plutôt intéressés par cette thématique.

- les DIY et rituels organisationnels : ils sont 6 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 5 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- les pédagogies alternatives suivent de très près cette thématique : les professeurs de notre échantillon sont 6 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 4 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- Les projets pédagogiques (escape game, voyages scolaires) intéressent tout à fait 4 enseignants et intéressent plutôt 4 enseignants, ce qui en fait un sujet susceptible de rencontrer un certain succès sur Twitter

- Les dispositifs particuliers peuvent également être partagés mais ils n'intéressent tout à fait que 5 professeurs et intéressent plutôt 6 enseignants.

- les préparations de séances et de séquences intéressent plutôt 7 enseignants mais n'en intéressent tout à fait que 3 sur les 12 utilisateurs de Twitter de notre panel.

- Les vies de professeurs et anecdotes personnelles intéressent plutôt 8 enseignants mais n'en intéressent tout à fait que 2 sur les 12 utilisateurs de Twitter de cet échantillon.

Ce qu'il est intéressant de souligner, c'est combien les DIY et rituels organisationnels peuvent être intéressants : ils intéressent toutes les communautés en ligne et c'est un contenu que nous pouvons produire nous-mêmes et diffuser sur notre chaîne YouTube.

Il existe toutefois deux autres types de contenu que nous pouvons curer, ce que nous faisons déjà : ce sont les articles d'enseignants utilisateurs de Klassroom qui partagent avec leurs lecteurs leur expérience avec notre produit, mais aussi les articles de presse qui peuvent être explicatifs ou qui abordent l'actualité de l'entreprise (levée de fonds, fonctionnalité de traduction automatique, signature de la convention d'expérimentation avec l'Education Nationale par exemple).

La diffusion de ces contenus s'intégre dans notre stratégie de growth hacking. A chaque sujet partagé ou produit correspond un ou des objectifs du modèle AARRR :

Contenu à curer sur les réseaux sociaux
Sujets à curer sur	Objectifs de growth hacking
DIY et rituels organisationnels	Retention
Préparation de séances/séquences	Retention
Dispositifs pédagogiques particuliers	Retention
Projets pédagogiques	Retention
Pédagogies alternatives	Retention
Vies de profs, anecdotes	Retention
Numérique à l'école	Retention
Articles de blogueurs utilisant Klassroom	Referral / Acquisition de trafic
Articles de presse concernant Klassroom	Acquisition de trafic

Contenu à produire pour les réseaux sociaux

	Objectifs de growth hacking
DIY et rituels organisationnels	Retention
Tutoriels pour Klassroom	Activation
Tutoriels pour Klassboard	Activation
Articles sur le lien parents-profs	Retention
Témoignages vidéos d'enseignants	Referral / Acquisition de trafic
Interviews vidéos événements	Acquisition de trafic

Concernant le format à privilégier, il nous est déjà possible d'affirmer que 32,8% de nos enseignants interrogés consomment de la vidéo puisqu'ils cherchent du contenu sur Youtube. Mais ils ne sont que 10 sur 58 à affirmer consommer souvent du contenu en ligne via ce média (soit 17,2%), 34 sur 58 à dire en consommer parfois (soit 58,6%) et 14 sur 58 à n'en consommer jamais (soit 24,1%). Est-ce en raison de la non-attractivité du format vidéo ou bien n'est-il pas très utilisé par les enseignants diffusant leurs ressources ? Seul le test and learn nous permettra de déterminer si oui ou non il s'agit d'un problème lié au format ou au contenu en soi.

B - Ouverture

Comme dans toutes les disciplines, il existe parfois des fossés plus ou moins importants entre les théories et la pratique. En effet, bien que les enseignants aient répondu aux questions de notre étude tout en pouvant s'exprimer librement sur ce qu'ils recherchaient comme sujets encore peu existants, il est fort probable qu'ils aient été influencés par les propositions de réponses précédentes, ce qui a laissé peu de part à leur imagination. De plus, bien qu'un enseignant ait pu cliquer sur «plutôt intéressé» en voyant le sujet «DIY», rien ne

nous confirme que ce même enseignant va cliquer sur une de nos publications lui proposant précisément ce type de contenu.

En outre, en partageant ce type de contenu produit par des enseignants grâce à la curation, il faut prendre en compte que les chiffres nous permettant de mesurer l'engagement de nos utilisateurs peuvent ne pas être tout à fait révélateurs de l'intérêt que va finalement susciter ce contenu : entre les utilisateurs qui ne seront pas atteints par notre contenu, ceux qui cliqueront dessus et que le contenu n'intéressera pas, ceux qui cliqueront dessus, aimeront le contenu, mais ne reviendront pas poster un commentaire, une réaction ou partager l'article, ceux qui réagiront (j'aime, j'adore etc.) sans cliquer dessus, il est nécessaire de garder à l'esprit qu'un certain recul est nécessaire par rapport aux théories.

De même, comment nous assurer que le contenu qui va être curé le sera «au bon moment» pour l'utilisateur ? Selon la date à laquelle on regarde le taux d'engagement d'un post, nous pouvons voir l'engagement décroitre, ce qui ne nous garantit pas que la publication n'a pas été postée au bon moment.

Ces interrogations nous amènent à prendre du recul par rapport aux généralités que l'on peut lire dans la littérature à ce sujet et à se recentrer sur la pratique du test and learn.

Le test and learn nous permet de répéter plusieurs actions et de mesurer leur impact afin de vérifier leur efficacité et de soit les réitérer, soit de corriger les actions futures. Par exemple, en arrivant à Klassroom, je partageais chaque mercredi une citation inspirante sur le thème de l'éducation grâce à #WednesdayWisdom. Après deux mois de test, j'y ai renoncé : bien que les premières citations aient suscité un certain engouement, celui-ci est allé décroissant avec le temps, il a lassé rapidement notre communauté. Il est donc nécessaire d'accepter que ce n'est pas parce qu'un format ou un sujet rencontre un certain succès que ça

sera toujours le cas, et qu'il est nécessaire de trouver d'autres idées à mettre en pratique et à essayer afin de vérifier si elles rencontrent l'approbation de notre communauté.

Bien qu'il y ait des conseils applicables à toutes les communautés, seules l'observation et l'analyse nous permettent de connaître précisément ce qui fonctionne, sur quel réseau social, vers quelle heure etc. En effet :

Si l'on voulait ramasser un peu son travail, on pourrait dire qu'un Growth Hacker, fondamentalement, est un expérimentateur. C'est une personne qui va tester des actions (mettre en place des features), et analyser, via une méthode A/B Testing, le résultat de ces actions. Les indicateurs suivis pour l'analyse des tests peuvent être très divers : taux de rebond, temps passé par les utilisateurs sur le service, actions des utilisateurs sur le service. Des méthodes pour mieux analyser les résultats ont vu le jour, dont la méthode des cohortes. Expérimentateur et fin analyste, le GH est la pierre angulaire d'un long travail d'affinement du service menant de l'acquisition de trafic à la génération de revenus⁶⁰.

Se fier aux conseils généraux que l'on trouve en ligne peut donc être un bon point de départ pour élaborer une stratégie de communication sur les réseaux sociaux mais il convient de garder à l'esprit que chaque communauté a ses spécificités, surtout si elle constitue une niche comme c'est le cas ici. Il convient donc d'apprendre à la connaître non seulement par le test and learn, mais par l'observation et l'analyse de ses sujets de discussion, de ses préoccupations dans les groupes privés sur Facebook et sur les hashtags grâce auxquels ses membres communiquent entre eux.

Voici donc une revue des meilleures pratiques pour une stratégie de curation efficace : - L'observation et la connaissance des espaces sur lesquels les communautés se

retrouvent : forums de discussions, groupes privés, commentaires de publications

- La connaissance des e-influenceurs et de leurs propres communautés dont les pages sur les réseaux sociaux et les blogs constituent également des lieux d'échanges permettant une connaissance plus fine de ce milieu et de cette communauté.

- Partager le contenu produit par ces e-influenceurs aux bonnes personnes, sur le bon canal, au bon moment dans le but de répondre à un besoin de la communauté enseignante, tout en étant respectueux de la stratégie éditoriale définie en amont : ce contenu a donc un objectif qui entre dans une ou des strates du tunnel d'achat (acquisition, activation, retention, revenue ou referral) tout en créant une expérience positive pour nos consommateurs et en valorisant notre e-reputation

- Toujours accompagner ce contenu produit par un tiers par une ou plusieurs phrases personnalisées, créant du lien entre le contenu partagé et notre marque : il ne s'agit donc surtout pas de faire du copier-coller mais de procéder à un acte de création. Création de notre «social self», création de valeur, création d'une connexion, d'une affinité entre le consommateur et Klassroom.

- Toujours taguer le créateur original du contenu et lui exprimer notre reconnaissance pour la qualité de son travail : par cette mise en avant de l'auteur, l'entreprise curatrice crée un lien avec cette personne qui a vocation à être ou est déjà un e-influenceur. Ce lien peut à terme se transformer en une véritable relation donnant-donnant en faisant de ce hub un ambassadeur de la marque.

- Enfin, ne surtout pas plagier un contenu déjà existant en nous l'attribuant : si les enseignants ont peu confiance en les entreprises, alors il vaut mieux mettre en avant le fait que nous avons à coeur de diffuser du contenu produit par des professionnels et des pairs de notre cible.

Conclusion

Nous pouvons donc en conclure que la curation de contenu pédagogique produit par des enseignants est une véritable aubaine pour une entreprise de l'EdTech afin de communiquer sur les réseaux sociaux. Non seulement, cela réduit le temps et les coûts consacrés à la production de contenu, tout en augmentant la visibilité et le reach, la rapidité et l'efficacité de la communication, mais cela permet également d'accroître la proximité et la désirabilité de la marque auprès de ses consommateurs et de ses prospects.

C'est donc une composante importante de la stratégie social media qui garantit la diffusion de contenus variés et de qualité sur différents supports, sur les pages des réseaux sociaux sur lesquels se rendent nos consommateurs. Il participe à l'animation de nos pages en engageant et en inspirant les utilisateurs de Klassroom par la connaissance de pratiques élaborées par des enseignants, ce qui peut favoriser des questionnements, des recherches, des ajustements dans la pratique professionnelle de chacun.

Les réseaux sociaux se veulent plus ou moins conversationnels, c'est pourquoi ce type de contenu favorise non seulement la création de liens entre les enseignants eux-mêmes, qui peuvent échanger sur ce contenu, mais aussi avec la marque qui, en interagissant avec ses consommateurs, renforce la relation qu'elle entretient avec eux et les met en valeur. L'entreprise montre ainsi combien elle est soucieuse de ses utilisateurs, combien elle s'intéresse à eux et à leurs préoccupations, voire leurs centres d'intérêts.

Elle confère ainsi au contenu produit par ces enseignants de la valeur mais lui donne également une valeur ajoutée en se l'appropriant et en l'intégrant à sa communication, à son langage, à son social self. La marque peut ainsi façonner son identité sociale en se nourrissant de ce que ses utilisateurs lui apportent, montrant à ces derniers combien les interactions qu'ils

ont sont riches et sont vecteurs de sens. Car la marque n'a de sens que celui que lui donnent ses utilisateurs, par leur confiance, par leurs échanges, leurs retours. C'est ainsi qu'elle peut avoir une existence et se créer, mais aussi s'enrichir et s'améliorer afin de toujours proposer à ses utilisateurs une expérience toujours plus satisfaisante, un produit toujours plus conforme à leurs attentes et à leurs besoins.

Parce que ces contenus partagés contribuent surtout à renforcer la rétention, ils s'agencent et prennent leur place de façon harmonieuse de cohérente dans la stratégie social media qui ne perd pas de vue ses autres objectifs : l'acquisition, l'activation et le referral. L'entreprise doit donc veiller à produire elle-même son propre contenu en aidant son futur consommateur dans sa prise de décision, dans son utilisation de nos produits et services, mais aussi afin de diffuser du contenu relatif à l'actualité de l'entreprise afin de travailler sur l'acquisition et l'activation. La curation de contenu a donc ses limites puisque l'entreprise se doit de diffuser un contenu adapté afin de s'assurer de répondre à tous les besoins de ses consommateurs.

Toutefois, les articles de presse concernant l'actualité de l'entreprise, qui peuvent être coécrits par Klassroom sont à intégrer dans notre stratégie social media. S'ils sont sponsorisés, ils sont susceptibles de renforcer l'acquisition de trafic vers notre site produit et vers nos pages social media.

Enfin, la diffusion et la sponsorisation de contenus produits par nos consommateurs concernant leur utilisation de Klassroom fait de ses utilisateurs des ambassadeurs de notre marque et s'intégrent dans le referral et l'acquisition de trafic.

La curation de contenu trouve donc sa place dans toutes les étapes du tunnel d'achat mais ne doit pas constituer à elle seule la totalité des publications diffusées sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi une coécriture de contenu avec les enseignants et les médias digitaux doit être envisagée. Dans le cadre de l'élaboration d'une véritable stratégie de contenu,

Klassroom peut prévoir de produire un contenu original afin de répondre au besoin de tous ses utilisateurs et de tenir sa promesse qui est le renforcement de la relation parents-professeurs. Ainsi, grâce au savoir-faire des enseignants et grâce à la participation des parents, Klassroom sera en mesure de découvrir d'autres questions que se pose l'ensemble de ses utilisateurs et, en y répondant, réellement favoriser la relation entre parents et enseignants, au-delà même de ce que promet sa solution. Car ce sont les parents qu'il convient de cibler lorsqu'il s'agit de travailler sur la génération d'un revenu. En élaborant un contenu inédit qui met en relation parents et professeur afin de répondre à des questions communes, Klassroom garantit une plus grande proximité avec la globalité de ses utilisateurs, et peut même amener les parents à être ses futurs ambassadeurs.

Bibliographie

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Witold OEwieczak, The use of content marketing strategy tools in the Polish research institutes, ResearchGate, Décembre 2016,

Annexe

Consommation de contenus éducatifs en ligne chez les enseignants . p. 85
Résultats de l'étude qualitative et quantitative (voir fichier Excel)

Etudiante en M2 Marketing digital et E-business, je réalise un MRA sur le content marketing dans l'edtech. Je souhaiterais donc mieux connaître la relation aux contenus en ligne (réseaux sociaux, blogs, emailing ...) qu'ont les enseignants : quels types de contenus consomment-ils ? A quelle fréquence ? Via quels média ? Que recherchent-ils ? Quelles sont leurs attentes ? etc.

Ce court questionnaire me permettra dans un 1er temps de savoir qui vous êtes, puis dans un second temps de mieux connaître votre relation aux contenus en ligne et quel type de contenus destinés aux enseignants consommez-vous.

DIY et rituels organisationnels (ex : étiquettes, cartes, classes flexibles etc.)