Memoire Online - Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du tourisme d'affaires ?

Nous avons précédemment mentionné dans notre introduction, que la France, leader du tourisme d'affaires en Europe, propose une offre touristique totalement indissociable du système institutionnel de gouvernance. De ce fait, le tourisme d'affaires ne peut s'articuler autour de la stratégie du couple "produit-client", car la complexité de la "machine du tourisme" obéit essentiellement à des règlementations et des choix politiques. Aussi, l'offre niçoise, nichée au coeur de l'offre française, n'échappe pas à cette complexité du système. Afin de mener à bien notre analyse, nous effectuerons, en premier lieu, un bilan de l'offre française. Puis, nous établirons un comparatif avec le modèle d'organisation touristique espagnol, afin d'évaluer les atouts et faiblesses de l'offre nationale. En second lieu, nous aborderons les composantes du tourisme en région PACA afin d'appréhender le marché niçois et analyser l'offre de la ville. Puis, nous effectuerons, à l'aide d'un tableau de synthèse, un comparatif de Nice et ses concurrents, en prenant compte les critères de choix "accessibilité, capacité d'accueil, prix". Afin de compléter notre étude, nous examinerons les réponses des acteurs du tourisme, obtenues lors d'interviews sur le terrain. L'intégralité de cette démarche nous permettra d'aboutir à un diagnostic de l'offre niçoise en utilisant la méthodologie du modèle SWOT.

A- UNE OFFRE « CONCENTRÉE » GÉOGRAPHIQUEMENT

En 2006, le député Charrié, expose dans son rapport d'information sur "le développement en France

Selon cette expertise "Les professionnels de France organisent près de 1000 rencontres professionnelles chaque année sur le territoire national." (Source : Office de justification des statistiques [OJS).

? 108 événements internationaux ont attiré plus de 900 000 visiteurs de 224 pays différents. A ce jour, le tourisme d'affaires représente 10% des entrées touristiques et génère 40% du chiffre d'affaire de l`ensemble des activités touristiques de la France (Source : DGCIS, Insee). Le "rapport du député Charié", démontre qu'il s'agit du secteur le plus rémunérateur par séjour et par client. En effet, le touriste d'affaires dépense entre 2,5 fois à 5 fois plus, que le touriste de loisirs. Plus précisément, l'Observatoire du Tourisme en 2011 confirme que le participant à une manifestation, dépense en moyenne de 350 euros par jour.

Notons qu'en termes de structures d'expositions, le territoire national dispose de 120 centres de congrès qui représentent une surface brute de 2millions de m2, dont une quinzaine de Palais des Congrès de plus de 4000 places. Ces derniers se situent à Paris, dans les principales métropoles régionales et dans les resorts touristiques à forte notoriété tel que Disneyland Paris.

Ainsi, la richesse principale du pays est constituée par l'étendue de sa gamme d'équipements dans le secteur du Tourisme d'affaires, qui permettent de répondre à un grand nombre de demandes.

Le développement des infrastructures ferroviaires constitue également un atout important. Des villes comme Lille ou Marseille ont ainsi bénéficié dans le domaine du Tourisme d'affaires de l'impulsion liée à la mise en place de l'Eurostar pour l'une, et de la ligne TGV Méditerranée pour l'autre. Nous avons constaté, lors du salon Heavent Meeting en mars dernier, que leurs perspectives d'évolution restent très prometteuses. Cependant, certaines faiblesses structurelles et institutionnelles de l'offre française freinent le développement du marché du Tourisme d'affaires, à savoir sa concentration géographique, le vieillissement des établissements d'accueil et son mode de gouvernance.

Nous notons en premier lieu que seuls deux aéroports régionaux sont de portées internationales. Or, les infrastructures de transports développées et l'accessibilité des sites sont essentielles pour attirer la clientèle d'affaires étrangères. Cependant, en France, seules les villes de Paris et Nice sont équipées d'aéroports internationaux qui peuvent concurrencer les aéroports de Francfort, Munich, Berlin, Rome, Barcelone, Londres. Aussi parle t'on d'une offre « mono Céphale ». Effectivement, elle est concentrée sur un « centre nerveux »constitué par Paris, alors que l'offre de l'Allemagne, par exemple, est "polycéphale" avec plusieurs grandes villes et plusieurs aéroports internationaux. Par ailleurs, la concentration de l'offre du tourisme d'affaires se répartit sur trois régions (citées ci-dessous) et ne pousse pas le prescripteur à découvrir de nouvelles destinations nationales.

? Paris Ile France (1/5^ème de l'offre) : le tourisme d'affaires représente 40% de l'activité hôtelière et 25 à 30% du chiffre d'affaires global de la région (plus de 300 millions d'euros en 2010). La capitale bénéficie d'une structure d'espaces évènementiels de 700000 M2, 780 000 chambres et reçoit plus de 3000 manifestations. Cependant, l'enquête menée par Coach Omnium auprès des PCOS britanniques en 2010, établit que l'hôtellerie parisienne n'apparaît pas assez haut de gamme, en comparaison de Londres.

? La région PACA propose une offre composée de10 Palais des Congrès dont Cannes, Marseille et Nice (hors Monaco), des hôtels avec des salles équipées et accueille 34 millions de séjours soit 220 millions de nuitées. A ce jour, la durée moyenne de séjour « s'estime » à 2,5 jours par participant. (Source CRT Paca 2011)

? Le Rhône Alpes se positionne en 3^ème région française avec 30 centres de congrès et d'expositions. 40% des participants viennent de la région. 44% est de provenance nationale.

15% de la clientèle est internationale. La durée moyenne des manifestations est de 1 à 2 jours. Cependant, dans son interview Olivier Petit, associé d'In Extenso/Deloitte, (parue sur le site Voyages d'Affaires, spécialiste du voyages et du tourisme d'affaires, le 22/02/2013), nous expose que les performances de Paris et de la Côte d'Azur sont en croissance alors que les autres régions souffrent. Mais quelles en sont les raisons ?

En premier lieu, O. Petit nous apprend que Paris et la Côte d'Azur bénéficient d'une hôtellerie haut de gamme qui tire l'activité vers le haut. Sa démonstration repose sur l'attractivité de la capitale qui « bénéficie d'une dynamique économique retrouvée aux USA » car sa clientèle internationale d'affaires

se tourne vers le très haut de gamme, voir même le luxe. Par ailleurs, Paris profite d'un grand nombre de salons qui saturent l'occupation d'espaces 150 jours par an. Par conséquence son activité se révèle soutenue et constante. Parallèlement, la Côte d'Azur présente des similitudes, car le tourisme d'affaires est en croissance (selon les résultats d'hôtellerie 2012). Cependant son activité s'avère moins intense et moins régulière tout au long de l'année. En effet, la Côte d'Azur fonctionne par à-coups, tout en essayant de mixer sa forte saisonnalité à des mois "creux". A contrario, l'économie des autres grandes villes de province repose essentiellement sur la clientèle d'affaires européenne et française qui remplit les établissements en coeur de semaine et laisse des fins de semaines difficiles à gérer. Selon O. Petit, cet état de fait correspond à la réduction des dépenses des entreprises « en matière événementielle avec une moindre participation aux salons et foires et moins de séminaires organisés ». Afin d'étayer cette approche, nous présentons ci-dessous, le tableau des résultats hôteliers cumulés par zone géographique. Ce graphique avalise la corrélation d'activités entre la Côte d'Azur et Paris, et les difficultés rencontrées par les autres régions.

	Résultats cumulés par zone géographique en 2012 Paris Côte d'Azur				Régions
	RevPAR Var.	Var.	RevPAR Var.	Var.	RevPAR Var.	Var.
Catégories	2012 12/11	12/08	2012 12/11	12/08	2012 12/11	12/08
Luxe	424 € 6,0%	4,6%	248 € 6,0%	1,4%	158 € -4,3%	-1,9%
Haut de gamme	146 € 3,5%	4,7%	114 € 6,2%	-5,1%	77 € -2,4%	-7,2%
Milieu de gamme	88 € 5,4%	11,5%	68 € 5,1%	7,4%	57 € -3,2%	-1,5%
Économique	71 € 4,6%	11,5%	nd nd	nd	39 € -1,7%	-1,3%
Super-économique	nd nd	nd	nd nd	nd	27 € -2,3%	5,4%

Nous constatons que les résultats en augmentation sur 2012 démontrent de la suprématie de la capitale. Ils confirment également la Côte d'Azur en position de second gagnant, alors que les autres régions régressent.

Nous venons d'exposer que la concentration géographique de l'offre française pose une problématique de développement. Nous allons nous attacher au deuxième frein lié au vieillissement de nos structures. En effet, les rapports "New Deal"(2003), des députés Charié (2006) et Plasait (2007), nous alertent, depuis près d'une décennie, sur l'érosion structurelle d'une offre, au coeur d'un marché porteur, face à une concurrence dynamique.

Selon le rapport New Deal de la Direction du Tourisme, il existe un réel décalage entre l'offre hôtelière/ palais des congrès, et la demande des prescripteurs, en termes de quantité et de qualité.

En effet, les insuffisantes capacités d'accueil de certaines salles ou centres de congrès de province vont à l'encontre des attentes de la clientèle affaires, à savoir l'organisation d'événements de plus grande envergure. Ceci, malgré des fréquences d'organisation qui deviennent moins importantes.

Il apparait que les centres de congrès français sont de plus petites tailles que certains concurrents européens tels l'Allemagne. Par ailleurs, la gestion de leur exploitation répond majoritairement, à des collectivités locales sous formes juridiques diverses : association 1901, SEM etc. Cependant,

certaines villes confient l'exploitation de leurs Palais des Congrès (exemple Nice) à des groupes privés, sous contrat « d'affermage ». Ces prestataires orientent leurs stratégies vers des objectifs de rentabilité, qui ne s'avèrent pas toujours en phase avec les politiques des villes. Par conséquent, quelque soit le type de gestion, la rénovation et la modernisation des structures requièrent une patience sur plusieurs années afin d'obtenir un financement par étapes. De ce fait, les structures vieillissent trop longtemps avant que "leurs exploitants" entreprennent les travaux nécessaires à leur compétitivité. En parallèle, la plupart des villes de congrès françaises se trouvent confrontées aujourd'hui à deux difficultés supplémentaires :

? d'une part, le nombre de chambres d'hôtels, toutes catégories confondues, s'avère insuffisant par rapport à la capacité du centre de congrès ou la taille de l'événement,

? et d'autre part, le manque d'établissements de capacité supérieure à150 chambres, dans les catégories 4 et 5 étoiles.

De ce fait, nous sommes confrontés à la mauvaise adaptation des capacités des hébergements mais également à leur vieillissement malgré la mise en place de la nouvelle norme 5* en 2009. Malheureusement, cette dernière réglementation n'a pas incité un grand nombre d'établissements à passer vers le haut de gamme, ni même généré des travaux de modernisation. Cependant, l'internationalisation des marchés s'oriente de plus en plus vers une hôtellerie haut de gamme moderne 4* et 5* et vers des hôtels de grandes capacités. Force est de constater que les gouvernances des villes ne peuvent interférer dans les décisions de rénovations et de modernisations, à effectuer par les groupes privés.

Nous venons d'établir la problématique d'adaptation structurelle de l'offre française. Nous souhaitons approfondir l'offre française au modèle espagnol.

Nous avons décrit, dans notre introduction, la dépendance du tourisme d'affaires de l'organisation générale du tourisme. Aussi, si ce marché profite de ces atouts, il en subit néanmoins les faiblesses. Afin de poursuivre notre analyse, nous comparerons le système français au modèle espagnol, selon un rapport ministériel. En effet, le ministère français de l'Économie et de l'Industrie à commandité en 2011, au cabinet KPMG, une étude (source : publication le 01/12/12). Cette dernière porte sur une analyse comparative des « centres de profit des industries touristiques des deux pays ». Sachons que « la feuille de route » proposée par son Ministère (source Le Tourisme n°8 de mai 2012) n'a pas suscité l'adhésion de tous en termes de développement et d'évaluation de la concurrence. Cependant, nous allons en utiliser quelques données et aboutir aux forces et faiblesses de l'industrie touristique française.

La France reste la première destination en termes d'entrées touristiques, cependant l'Espagne représente la première destination européenne et la deuxième mondiale après les USA, en termes de

recettes. L'étude sur le modèle espagnol démontre que ce pays ne se situe plus en simple concurrent mais représente un modèle de développement qui marche.

La réussite principale de l'Espagne provient essentiellement d'un choix de stratégies d'organisations et de promotions, bien différentes de la France :

? Le Low Cost, sans altérer les dépenses, fidélise le client, puisque 55% des arrivées sont internationales. ? L'hébergement marchand est dominé par l'hôtellerie alors que la France se distingue par les campings (48% des lits disponibles).

Cependant la clef de la réussite de l'Espagne réside dans sa gouvernance .Selon cette étude, les principaux atouts de l'Espagne portent sur l'importante promotion du pays à l'étranger et à la « gouvernance du tourisme structurée autour des acteurs privés ».

Le tableau, ci-dessous synthétise la comparaison des atouts et des faiblesses de l'Espagne et de la France. (Source rapport KPMG 2011).

	Atouts		Avantages concurrentiels
	France	Espagne	France	Espagne
Hôtellerie	Structuration de l'offre	Hôtels loisirs, opérateurs, tarifs, gouvernance	++	++
Hébergements touristiques	Grands opérateurs, diversité de l'offre	Offre en développement mais récente	+++	-
Restauration	Image	Promotion	++	++
Palais des congrès	Offre diverse, Paris	Investissement, promotion, gouvernance	++	+++

Promotion	Budget limité, marque récente	Investissements, marque forte, publicités	+	+++
Gouvernance	Peu de transparence, Lisibilité des compétences faible	Implication forte des entreprises	-	+++

Légende : +++ structuration/ organisation très performante ++/+ structuration/ organisation performante - faible organisation/ peu d'investissements

L'Espagne présente des atouts, comparativement supérieurs à la France en termes :

A contrario, nous constatons l'insuffisance de la promotion française liée à la création récente d'une marque et la limitation budgétaire. Nous notons également le manque de « transparence » et de la " lisibilité des compétences" de la gouvernance. De plus, la conclusion présentée par les auteurs, nous porte à réfléchir. En effet, la stratégie touristique espagnole de 2020 à été élaborée par le « Consejo de Turismo ». Ce conseil est composé de personnalités du monde des entreprises, des techniciens « reconnus » et les institutionnels. Nous constatons ainsi une démarche dite participative afin de garantir l'adhésion du secteur privé et des communautés autonomes.

En France, la complexité et la confuse répartition des compétences n'aboutissent pas à une forte implication des acteurs privés. En conséquence, malgré les efforts déployés pour attirer la clientèle d'affaires, la France doit continuer à améliorer son offre, en se concentrant sur un point essentiel à savoir améliorer « les relations de gouvernance public-privé » pour :

En conclusion, la gouvernance des institutions publiques apparait comme illégitime pour les acteurs du privé et freine la croissance du marché. Aussi, ces déficiences d'ordre institutionnel nuisent à la bonne relation des secteurs public-privé. Par ailleurs, le vieillissement de nos structures ne facilite pas à la dynamique du développement de notre secteur d'activités.

Nous avons dépeint les freins structurels et organisationnels de la proposition touristique française.

Nous continuons notre exposé et abordons à présent le tourisme d'affaires en Région PACA deuxième berceau du tourisme d'affaires. Puis nous décrirons l'offre niçoise, nichée dans le système français pour aboutir à un diagnostic qui positionnera l'offre de Nice par rapport aux attentes des prescripteurs.

Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du tourisme d'affaires ?

PARTIE 2-LA FRANCE, LEADER DU TOURISME D'AFFAIRES EN EUROPE.

A- UNE OFFRE « CONCENTRÉE » GÉOGRAPHIQUEMENT