PARTIE 1- LE TOURISME D'AFFAIRES :
A- LE CONCEPT DU TOURISME D'AFFAIRES
1. LA «NAISSANCE» DU TOURISME D'AFFAIRES
En 1929, les voyages de stimulation apparaissent aux
États-Unis et donnent naissance au tourisme d'affaires.
Ces évènements instituent un mode de
récompenses et s'adressent particulièrement aux forces de ventes
d'une société afin de les motiver. Dans les années
1950-60, la stimulation arrive en France pour développer les affaires.
Singulièrement, l'Union Aéronautique de Transports donna la
première impulsion et tenta de pénétrer le marché
des affaires et du grand tourisme. Ce fut l'époque des premiers charters
français, sur les destinations touristiques
méditerranéennes traditionnelles et sur les Canaries. Au cours
des années 1970 les « Publivoyages », opérations de
sponsoring et de relations publiques apparurent. Leurs objectifs étaient
d'inviter les dirigeants de sociétés importantes à un
voyage, afin de les remercier et/ou de les compter parmi de nouveaux clients
(prospects). Les lancements de produits, conventions suivirent. À la
même époque, les agences « conseils » en stimulation et
communication sont créées.
A ce jour, le tourisme d'affaires représente un enjeu
économique important. Cependant il n'a pas encore atteint un stade de
maturité en tant que secteur économique à part
entière car il s'illustre par la difficulté à produire des
chiffres d'activités fiables et réguliers, et récents. Par
ailleurs, les analyses produites mixent la nature des évènements
compliquant ainsi les recherches. En effet, les résultats des
conventions se retrouvent mélangés, à ceux des
congrès, salons, foires et expositions.
B- LE PRODUIT
1. LES COMPOSANTES DU TOURISME D'AFFAIRES
Le rapport New Deal (2003), de la Direction du Tourisme, nous
définit le Tourisme d'affaires comme « l'ensemble des voyages
professionnels dont le but n'est pas uniquement commercial mais
également d'améliorer l'information et la connaissance sans
chercher le profit immédiat. »
L'offre mise en place pour le Tourisme d'affaires peut
être déclinée en divers types d'événements,
qui répondent chacun à des objectifs et à des principes
différents pour les sociétés prescriptrices.
Aussi, selon la manifestation, les cibles choisies ne sont pas
identiques. Afin de comprendre Il est important de définir les
marchés et les particularités des évènements
principalement organisés.
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Selon Mice Finder, les événements « leaders
» du tourisme d'affaires touchent deux marchés principaux : le
marché Corporate dit MICE, (en orangé sur la liste ci dessus) et
le marché Associatif. Aussi, nous spécifions les
caractéristiques de ces manifestations de la façon ci dessous
:
1.1. LES ÉVÈNEMENTS DITS «CORPORATE» :
1.1.1. LA CONVENTION, LA CONFÉRENCE D `ENTREPRISE
Selon la définition MICE Finder : il s'agit d'une
réunion initiée par une société, un groupe
professionnel ou une organisation afin de partager un savoir, des informations,
ou une expérience autour d'un thème commun.
Elle réunit généralement l'entreprise
organisatrice (forces de ventes, réseau de distribution) en invitant les
participants. Elle revêt un caractère obligatoire.
Son objectif majeur se pose sur la diffusion d'un message
unilatéral d'information (voir médiatisé) et sa
fréquence se révèle annuelle.
La convention est également un événement
largement privilégié par les sociétés.
Son principe peut s'apparenter à celui d'un
séminaire avec une partie constituée par des réunions,
mais sa spécificité réside dans le fait que l'aspect
ludique de l'événement est plus développé. En
effet, aux réunions viennent s'ajouter des activités ludiques
autour de la thématique « d'équipe », dans l'objectif
d'améliorer l'esprit de compétition de chacun et donc le
rendement collectif.
En résumé, une convention mélange travail
et détente et s'organise suivant une périodicité
régulière et définie.
La conférence réunit
également les spécialistes d'une même discipline, mais
l'objectif est de résoudre des problèmes liés à une
profession ou liés à un aspect politique et économique. Le
symposium repose sur la même définition et
s'organise sur plusieurs jours. Aussi son intérêt peut tourner
autour de la présence d'une célébrité.
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Les colloques ont pour principe d'organiser
une réunion avec une assistance sélectionnée. Tous les
participants sont spécialistes d'une même discipline et chacun
doit préparer une intervention. L'objectif est l'échange de point
de vue sur un sujet donné.
1.1.2. LE LANCEMENT DE PRODUIT
Considérons maintenant les relations publiques
et les lancements de produits qui sont des
manifestations organisées à l'initiative d'une entreprise
privée et réunit généralement les personnes
liées à l'entreprise organisatrice dans le cadre d'un
événement particulier, comme la création d'une nouvelle
gamme de produits, une fusion... Selon l'entreprise et son budget, le principe
de la manifestation va être différent. En effet, on va pouvoir
proposer aux invités (prescripteurs, agents, concessionnaires ou
utilisateurs), une simple soirée ou au contraire un voyage de plusieurs
jours pour célébrer l'événement. Dans tous les cas,
les objectifs sont la promotion marketing d'un nouveau produit, le
développement de la notoriété et la mise en place de
relations partenariales privilégiées. Sa fréquence est
ponctuelle.
1.1.3. LE SÉMINAIRE : RÉUNION
Le séminaire, définit tout type
de manifestations professionnelles organisées par une entreprise qui
invite et réunit les collaborateurs, et dont l'objectif est
d'étudier une ou plusieurs questions précises en groupe de
travail (avec animateurs). Les participants sont isolés de leur lieu de
travail. Le séminaire cible, soit les collaborateurs d'une
société comme les cadres, les commerciaux ou les administratifs,
soit les spécialistes d'une discipline. Il convient plus
particulièrement à des évènements de petites
tailles regroupant 50 à 200 personnes.
1.2. LES ÉVÈNEMENTS DITS « ASSOCIATIFS »
:
Le principe du congrès est d'organiser
une réunion nationale ou internationale, à caractère
fermé.
Le principal objectif du congrès est d'établir
une communication efficace entre les membres d'une même discipline. En
effet, lors des congrès les participants étudient les
problèmes qu'ils rencontrent et suggèrent des solutions. Le but
du congrès se trouve dans la diffusion des connaissances et la
confrontation des expériences. La périodicité de la
manifestation va dépendre des problèmes à traiter, des
sujets à aborder. Le congrès se définit par des
séances de travail étalées sur un ou plusieurs jours.
Cette manifestation peut rassembler plusieurs milliers de participants, tous
professionnels d'une même activité. Des « extensions »
plus ludiques comme des visites culturelles, des soirées à
thème peuvent être ajoutées à la manifestation. Ces
dernières ont d'ailleurs la particularité de pouvoir être
sponsorisées par les entreprises participantes
Les salons (exemple Salon de l'Automobile
à Paris), Les expositions rassemblent sur une
destination récurrente les exposants correspondant au thème du
salon ou de l'exposition dans un objectif de ventes et de promotion. Outre des
journées réservées à la presse et aux
spécialistes du métier, ces manifestations s'ouvrent au Grand
Publique. Annuelles ou biannuelle, elles déplacent les foules.
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1.3. LES AUTRES ÉVÈNEMENTS :
Le voyage de stimulation ou «
l'incentive »à caractère plus ludique, permet aux
sociétés d'offrir à ses meilleurs éléments
une récompense sous forme de voyage. L'objectif est, bien entendu,
d'augmenter le profit de l'entreprise grâce à l'augmentation de la
productivité individuelle. La stimulation devient ainsi le moyen d'y
parvenir. Le voyage de stimulation intègre la participation du conjoint,
car la fierté du « gagnant » s'en trouve renforcée. Les
esprits seront marqués pour longtemps. Ce sont souvent les
réseaux de distribution qui sont concernés par ce type de
manifestation. Par cet événement, l'entreprise démontre sa
réelle considération du client, du collaborateur.
Les foires (exemple La foire de Nice)
généralement tournée vers le grand public, rassemblent des
prestataires de divers secteurs d'activités. Leurs objectifs est de
faire connaitre leur produits et de vendre directement au particulier.
Conformément à notre sujet, nous allons nous
attacher plus particulièrement au marché Corporate et ses
particularités. En effet le prescripteur bénéficie d'un
panel très large pour choisir intervenants organisateurs et offres en
territoire national et à l'international.
C- UNE DIVERSITÉ D'INTERVENANTS SUR LE
MARCHÉ.
1. LE MARCHÉ ET LES INTERVENANTS
Les sociétés prescriptrices
d'évènements d'affaires sont de tailles moyennes nationales avec
un minimum de 50 salariés allant jusqu'aux multinationales
internationales regroupant des milliers de collaborateurs par pays. Les
secteurs d'activités professionnelles prescriptrices
d'évènements sont les banques, les compagnies d`assurance,
l'automobile, le conseil, les laboratoires pharmaceutiques les secteurs des
NTIC, la santé, la sécurité. Ainsi ce marché
particulièrement vaste se révèle pourvoyeurs d'affaires
car toutes les entreprises ont en commun une volonté de communiquer en
interne ou vers l'externe.
Pour face à la demande fortement concurrencée,
les acteurs du secteur se positionnent et proposent une diversité de
gammes d'activités. En effet, il ne s'agit plus de vendre des
mètres carrés à des organisateurs mais de proposer des
solutions intégrées aux clients. Challenge d'autant plus
complexe, car il s'agit de jouer ce rôle à l'échelle
européenne, voir même mondiale car l'internationalisation incite
les entreprises internationales à se déplacer, et pousse les
prescripteurs vers de nouveaux marchés (Asie, Europe de l'est, Middle
East).
Selon l'étude Coach Omnium 2011, les organisateurs
d'évènements contribuent à hauteur de 80%, à
l'élaboration de « rencontres » de 50 à 300 personnes
Les manifestations de 300 à 500 personnes représentent 10% de
leur activité. Les conventions de 1000 personnes représentent 4%
de l'activité. Seulement 2% des manifestations rassemble plus de 2000
personnes.
80%
Taille des manifestations
10%
6%
4%
2%
50 à 300 pers. 300 à 500 pers 1000 pers 2000
pers
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Également, selon Coach Omnium, nous découvrons
que 47% des évènements réalisés regroupent un
minimum de 300 personnes de quatre nationalités différentes.
Ceci, nous confirme les éléments précités sur les
notions d'internationalisation.
Ainsi, les acteurs de ce marché sont confrontés
à divers niveaux de rayonnements de l'événement, qui leurs
imposent une forte adaptabilité organisationnelle et conceptuelle dans
la compréhension des attentes multiculturelles. L'étude Coach
Omnium de 2011, illustre la dimension et le rayonnement d'envergure d'une
manifestation. Cette dernière peut atteindre une dimension et un
rayonnement :
Afin d'organiser ces manifestations, une multitude de lieux,
d'intervenants propose ses services et offres. Aussi, nous définissons
les qualités des lieux, des agences « intervenantes » et les
outils de promotions, relatifs ce marché. Cet exposé nous
conduira aux critères de choix du client.
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1.1. LES LIEUX ET LES STRUCTURES
Ces espaces d'accueil, sont généralement
indépendants. Cependant certaines d'entre eux sont régies par
l'État, les municipalités.
a. Les Palais des Congrès, sont généralement
gérés par les municipalités ou sous contrat d'affermage.
Ils accueillent et/ou organisent :
Evènements
à caractère international à caractère
national à caractère régional
38%
20%
42%
(Source Coach Omnium 2011).
b. Les groupes hôteliers.
Près de 2000 hôtels ont développé un
service affaires.
Le nombre de site hôteliers (dit d'affaires) s'est
fortement développé. Particulièrement pour les petites
manifestations entre 10 et 100 personnes, l'hôtellerie demeure le lieu
privilégié par les entreprises qui dépensent une moyenne
de 230 euros par personne avec l'hébergement inclus. Les
catégories 3 et 4*, soit 70% de l'offre hôtelière, restent
les plus sollicités par les organisateurs. En effet, ils allient les
prestations de confort et les salles de séminaires les plus
adaptées. Seulement 5% des organisateurs préfèrent les
établissements 5* qui ne correspondent pas à toutes les
opérations. Les utilisateurs des hôtels 5* proviennent du secteur
du luxe, de l'audit, des médias. Dès les années 1990, des
sites tels les Centers Parcs et Disneyland Paris avec 10000m2 de salles, 5700
chambres et son Business Center, créent en parallèle de leur
marché individuel de loisirs des services commerciaux
spécialisés dans les conventions et évènements
spéciaux. Ces entités deviennent de sérieux concurrents
des centres de congrès (source KPMG 2011).
c. Les Parcs des Expositions comptent 80 emplacements en
France et occupent 1 800 000m2 brut de superficies, dont deux parcs de plus de
100 000 m2 à Paris Expo Porte de Versailles et Paris Nord Villepinte. La
commercialisation et l'organisation totale des évènements des dix
principaux espaces se fait sous la marque VIPARIS.
d. Les Musées, proposent également diverses
prestations dans leurs lieux : cocktail, diners, conférences,
réunions.
e. Les bateaux à savoir péniches, bateaux
mouches, yachts sont susceptibles d'accueillir réunions et diners. En
effet, le temps d'une croisière tels « les bateaux parisiens
», ils créent « une intimité propre au travail
».
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1.2. LES AGENCES " INTERVENANTS"
L'étude réalisée, en 2010 par
l'Association des agences de communication évènementielle (ANAE)
et Bedouk, recense 420 agences évènementielles sur le même
périmètre d'étude.
Leur métier reposait sur l'accompagnement technique des
agences de communication. Peu à peu, elle se sont imposées en
proposant des prestations annexes et complémentaires, et s'approprient
les budgets de communication des agences de publicité. Les agences se
spécialisent de plus en plus en évènements Corporate,
grand public, digital. Selon le guide de l'ANAE, les plus grandes agences
françaises évènementielles sont Havas Event, Publicis
Events, Public Système, Cap Image, MCI France etc. Les agences Sensation
et Mir event solutions (Media in Res) mettent en avant leur éthique, et
leur engagement sur le développement durable, une tendance
particulièrement prisée par les États Unis et l'Europe de
Nord.
A ce jour, 62% des entreprises organisatrices sont des agences
évènementielles, 25% sont des experts en organisation de
congrès et de conventions positionnées, soit dans les entreprises
elles mêmes (ex Alcatel), soit des agences réceptives locales.
Selon le rapport de la Direction du Tourisme de 2011, 68% des agences
évènementielles internationales à fort potentiel se
trouvent en Europe et 21% en Amérique du Nord.
2. LES OUTILS DE PROSPECTION ET DE PROMOTIONS : SALONS,
ASSOCIATIONS, PRESSE Nous abordons l'ensemble des outils de prospections et
promotions à disposition des acteurs et des prescripteurs.
2.1. LES SALONS : OUTILS DE PROMOTION ET PROSPECTIONS
Afin de rencontrer de nouveaux prestataires, prospects et
découvrir les nouvelles tendances qui permettent de se tenir au fait du
marché, se déplacer sur un salon relève des
démarches primordiales à ne pas omettre. Aussi, nous listons les
principales rencontres en France et à l'international et leurs
fréquences.
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2.2. LES ASSOCIATIONS ET LA PRESSE
Ces structures reconnues professionnellement informent sur les
législations en vigueur, les nouvelles technologies et accompagner le
prescripteur dans sa sélection de prestataires. An niveau national,
L'ANAE regroupe 60 agences sur le secteur. La FSCEF (Fédérations
des foires, salons, congrès, et évènements de France)
rassemble 300 adhérents qui organisent 750 foires, salon et
congrès (source : La communication évènementielle, M.
Rapeaud.). Par ailleurs France Congrès se pose en association des maires
des villes de congrès, et réunit à ce jour 51
municipalités dont les élus encouragent le développement
du tourisme d'affaires.
Au niveau international, La MPI (Meeting Professionals
International) rassemble 24000 membres dans le monde. L'UFI (Union des foires
Internationales) crée à milan en 1925, se trouve à ce jour
basée à paris. Elle regroupe 86 pays et 600 organisations
mondiales.
Les revues spécialisées principales telles
"L'évènementiel, Voyages d'affaires, Meet and Travel" sont
porteuses d'idées et d'actualités.
Ainsi, les organisateurs prestataires veillent en permanence.
Ils restent en quête de nouveaux lieux qui leur permettront de proposer
des offres innovantes. Les organisateurs recherchent des espaces de
qualité, tant pour le confort que pour les installations. En effet, ces
derniers se doivent de répondre à des demandes de plus en plus
originales et difficiles à cerner, nécessitant de la
flexibilité et une réponse personnalisée.
L'évènementiel relève directement des opérations de
communication, par nature très sensible à la conjoncture et non
récurrentes.
Nous venons de définir la multiplicité des
intervenants capables d'organiser les évènements du tourisme
d'affaires et les outils à disposition, aussi déterminons la
segmentation comportementale qui mènera le prescripteur au processus
d'achat.
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