Memoire Online - Marketing d'influence et consommation

TITRE CERTIFIE NIVEAU I INSCRIT AU RNCP DELIVRE
SOUS L'AUTORITE DE L'ESGCI PARIS

Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer
la consommation des produits mode et beauté ?

Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté?

1.2 Les secteurs mode et beauté : les influenceuses reines, les marques gagnantes. 5

Il me semblait nécessaire de commencer ce mémoire en exprimant ma reconnaissance envers les personnes qui ont participé à la réalisation de mon dossier.

Avant tout, merci à Camille Saunier, pour sa précieuse aide, son soutien ainsi que l'intérêt dont elle a fait preuve concernant mon sujet, lors d'innombrables lectures.

Je désire remercier Monsieur Comet, mon tuteur réfèrent, pour sa disponibilité, son ouverture d'esprit et ses conseils.

Mes remerciements s'adressent également à mes professeurs et mes camarades qui ont contribué à ma réflexion à travers de nombreux échanges sur le sujet.

Je tiens à remercier l'équipe enseignante de l'ESG Montpellier, plus précisément, Michel Comet, sans qui je n'aurais sans doute jamais réalisé ce travail, qui m'a permis d'élargir mes connaissances et mes compétences. Ses précieux conseils ont renforcé ma conviction pour centrer mon projet professionnel autour du marketing d'influence.

À Camille « L_affabuleuse », influenceuse Instagram, pour le temps qu'elle a su m'accorder, malgré son emploi du temps très chargé.

Pour finir, je souhaite remercier Florence Gatel et Servane Rabadeux, pour leurs précieux points de vue.

INTRODUCTION

L'arrivée du digital a fait naître de nombreuses opportunités qui ont permis de faire évoluer les métiers actuels. Le marketing d'influence est une de ces nouveautés qui a explosé sur les réseaux sociaux ces derniers temps. Cette nouvelle tendance met en avant des personnes faisant la promotion de produits et/ou de services à travers les différentes plateformes les plus utilisées telles que : Instagram, Facebook ou encore Twitter. Cette pratique a permis de faire émerger un nouveau profil que l'on nomme « influenceur » et qui s'exprime chaque jour auprès d'une communauté dont il dispose sur les réseaux sociaux.

Les marques ont alors exploité cette situation pour établir des partenariats et ainsi bousculer la publicité traditionnelle présente depuis des années. Ce sujet est important à traiter pour les futurs professionnels du marketing qui s'intéressent aux nouvelles tendances. En effet, ils devront faire évoluer les entreprises actuelles encore trop peu informées et montrer à celles qui ne maitrisent pas ce sujet, qu'il y a une occasion marketing à saisir. À la suite d'analyses de nombreuses études marketing, de recherches et de lectures, l'objectif principal était de creuser ce nouveau marché afin de découvrir ses avantages et ses inconvénients dans deux secteurs bien précis.

La problématique définie est la suivante : le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

Pour cela, dans un premier temps, sera présentée l'ascension du marketing d'influence en expliquant, ensuite, pourquoi les secteurs mode et beauté font parti de ceux qui fonctionnent le mieux sur ce marché. Et enfin, quels sont les réseaux sociaux à prioriser pour exploiter cette tendance. Dans un second temps, seront étudiés les points de défiance qu'il faut avoir envers ce nouveau type de marketing. Dans cette partie, est analysé ce qui nuit au marketing d'influence soit : l'honnêteté des influenceurs souvent remise en question, les différents robots digitaux présents sur les réseaux sociaux, puis les problèmes liés aux cibles et aux produits sponsorisés. Et enfin, dans un troisième temps, sera évoqué comment nouer une bonne collaboration entre une marque et un influenceur afin d'obtenir de bons résultats. Ensuite, l'auto-suffisance du marketing d'influence sera discutée en le comparant aux types de publicités déjà présents. Et pour finir, sera abordé le futur du marketing d'influence en y incluant des éléments de l'actualité.

Partie 1 - Le marketing d'influence : un marché en plein essor...

Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, une multitude d'influenceurs fait la promotion d'un déluge de produits et/ou de services en utilisant tous, plus ou moins, le même discours. Les consommateurs se sont alors d'abord demandé quelle était cette nouvelle tendance avant de plonger bras et jambes dans ce phénomène envoûtant et maintenant inévitable.

1.1 Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence est une innovation récente, employée par les marques : elles se servent d'influenceurs actifs sur les réseaux sociaux les plus est utilisés afin de faire la promotion d'un produit ou d'un service à travers le partage d'avis entre l'influenceur et sa communauté.

Pourquoi ont-elles choisi le marketing d'influence ? Les marques ont dû modifier leurs habitudes marketing, car les clients aspirent à d'autres moyens plus séduisants (plus de personnalisation, plus de liens humains), ce qui a remis en question les moyens de marketing traditionnel. En effet, la publicité a un impact de plus en plus décroissant, ce qui a forcé les marques à trouver d'autres méthodes pour aller chercher leurs clients : les niches. Les marques ont recours à des influenceurs experts et possédant une crédibilité envers une communauté avec laquelle ils discutent de sujets pouvant être en lien avec la marque ou les produits d'une marque. Ces derniers ont donc déjà acquis la confiance des clients initiaux ou d'éventuels futurs clients. Avec de telles relations, la marque acquiert de la crédibilité et de l'influence. L'engagement est alors quotidien car il s'agit de suivre à la fois l'évolution de l'influenceur, mais aussi celle des clients.

De nombreuses marques ont alors commencé à développer des stratégies de marketing d'influence. Celui-ci a alors participé à la transformation digitale des entreprises puisqu'il l'a modifiée à différents niveaux. Il s'est inclus dans le processus budgétaire, de nouvelles problématiques se sont posées, par exemple : comment définir un budget pour ce type de programme ? En termes de technologie, d'investissement médias, d'équipes... Actuellement, les entreprises consacrent seulement 10 % du budget marketing¹ à l'influence, des investissements sont donc à prévoir pour le marketing d'influence qui ne cesse de croitre. Ensuite, l'organisation a aussi été changée, car les entreprises ont découvert un nouveau métier, des nouvelles compétences ont alors émergées, le recrutement est alors devenu un défi. De plus, les KPI et les critères pour mesurer la performance de l'entreprise sont eux aussi nouveaux. Le marketing d'influence va alors toucher de nombreux aspects de l'entreprise en termes de process, d'organisation, de finance, de reporting et cela est alors devenu le nouvel enjeu des entreprises. Les retours d'investissements pour les marques sur les stratégies

¹ Interview de Nicolas Chabot et Pierre-Loïc Assayag par Hub Institue, le 27 janvier 2017

d'influences sont très riches, car les canaux sont multiples pour les stratégies marketing et les différentes activités que peuvent avoir les marques ont des impacts les unes sur les autres.

Comment se gère le marketing d'influence en entreprise ? Pour 27,5 % des marques², en France, le marketing d'influence se gère en interne. Ce système est nouveau et plutôt simple à gérer, les marques doivent seulement contacter les influenceurs avec qui ils souhaitent travailler. Nous verrons plus tard que le marketing d'influence n'est pas encadré par une loi ce qui permet aux entreprises de « payer » ses influenceurs avec des produits offerts ou des bons d'achats, surtout pour les influenceurs qui ont peu d'abonnés. Il n'y a donc pas l'utilité de créer des contrats pour certains parrainages. Seuls les influenceurs ayant de nombreux abonnés (plus d'1 million) ont la nécessité d'avoir un contrat³, car les sommes dues peuvent aller de 2 000 € pour un post par jour pour une sponsorisation de produit⁴.

Pourquoi impliquer un influenceur dans un contenu marketing ? 85 % des marques² se servent principalement du marketing d'influence pour augmenter leur notoriété. Un marqueteur est toujours à la recherche de nouveaux canaux et souhaite atteindre de nouvelles audiences afin d'être reconnu par le plus grand nombre. Les influenceurs facilitent le contact avec des personnes et des communautés pour que la marque gagne de nouveaux consommateurs. La collaboration avec un influenceur assiéra aussi l'autorité de la marque. La communauté déjà mise en confiance par l'influenceur, sera séduite par le contenu et il sera alors considéré par celle-ci, le contenu se fera remarquer et suscitera l'action. Il s'agit ensuite de choisir le contenu pertinent en fonction de la communauté ciblée. 89 % des professionnels du marketing² estiment que le marketing d'influence favorise la création d'un contenu plus authentique autour d'une marque. L'influenceur sera alors l'interlocuteur principal et la marque sera d'autant plus crédible auprès de la communauté.

Les entreprises qui se servent du marketing d'influence sont seulement 20 %⁵ à considérer qu'un influenceur, adapté à leur campagne, est facile à trouver parmi tous les influenceurs existants. Et 36 %⁵ estiment que choisir le bon influenceur est l'enjeu principal. Chaque influenceur est différent : les contenus, les intérêts et les paroles sont divergents. Il est nécessaire de « suivre » un influenceur quelques semaines pour examiner ses habitudes et capter sa personnalité pour ainsi pouvoir faire état d'une possible compatibilité avec la marque. Si une entreprise ne prend pas le temps de bien analyser différents influenceurs et que le choix final pris s'avère mauvais alors cela pourrait avoir de lourdes conséquences pour l'entreprise.

Quels sont les secteurs qui fonctionnent le mieux ? Le secteur de la mode est celui qui est le plus visé par le marketing d'influence car 73 % des marques de mode⁵ utilisent le marketing d'influence. Ensuite, le secteur de la cosmétique fonctionne également très bien. Une grande tendance a vu le jour ces dernières années, de nombreux influenceurs ont créé des tutoriels de maquillage et cela leur a donné de la visibilité et les marques se sont alors mises à faire des partenariats avec certains influenceurs (exemple : EnjoyPhoenix qui est la plus célèbre influenceuse avec 4,9 millions d'abonnés sur Instagram). Enfin en troisième position, le secteur de l'alimentaire (Exemple : la marque Lu ou encore la marque Knorr).

Quelques chiffres clés du marketing d'influence : le marketing d'influence est une technique qui se développe considérablement. En 2019, le marché de l'influence marketing représente 6,5 milliards de dollars⁵ dans le monde soit quatre fois plus qu'il y a 10 ans. Pour 2020, le marché devrait s'élever à 20 milliards de dollars⁵. Le marketing d'influence explose et il est aujourd'hui devenu incontournable. Les concurrents se multiplient et les profils des influenceurs sont multiformes. Les marques rencontrent alors une multitude d'opportunités ce qui a provoqué une augmentation de 1500 % des recherches liées au marketing d'influence⁵ en seulement trois ans. Les professionnels du marketing estiment à 94 % l'efficacité de ce nouveau marché⁵ et principalement pour les secteurs de l'influence mode et beauté (75 % des influenceurs sont des femmes⁶).

Du côté des consommateurs, leurs habitudes ont été modifiées avec l'arrivée du marketing d'influence et surtout parce qu'ils avaient besoin de nouveauté. Les consommateurs ont maintenant besoin de connaitre l'avis d'autres personnes avant de passer à l'acte d'achat. Et surtout ils n'ont plus tendance à croire la publicité d'une marque qui va vendre son produit comme s'il était un produit miracle. Aujourd'hui, d'après une étude menée par Hubspot, 92 % des consommateurs ont plus confiance en, du contenu publié par une personne, que par une marque⁵. C'est en grande partie pour cette raison que le marketing d'influence fonctionne, un produit se vendra plus facilement s'il est recommandé par une personne surtout si celle-ci à un impact sur une communauté. De la même façon, avant de réaliser l'achat d'un produit surtout si celui-ci est cher, on a aujourd'hui plus tendance à rechercher des informations sur ce produit.

Mais encore, certains consommateurs vont regarder des tutoriels/vidéos, d'autres vont consulter des articles de blogs ou encore lire des publications sur les réseaux sociaux et ceci concerne 60 % des consommateurs actuels⁵. Et c'est là que les influenceurs vont intervenir, une marque propose à une personne en vue de parler d'un produit (pour la plupart, un produit qu'ils ont testé au préalable) pour en faire la promotion auprès de sa propre communauté.

Et puisque qu'actuellement les consommateurs vont en quelques sortes étudier le produit avant l'achat, la vente sera enclenchée pour quatre consommateurs sur cinq grâce à une recommandation. De plus, les consommateurs ne font pas que feuilleter des comptes Instagram à longueur de journée, d'après cette étude, l'influenceur réussit à créer un lien avec ses abonnés, car ils sont 61% à interagir au moins une fois par jour avec lui⁵. Un influenceur arrive à créer une intimité avec les consommateurs qui ne peut pas être créé entre une marque et ses consommateurs. Une publicité traditionnelle n'a aujourd'hui, que très peu d'impact sur les consommateurs qui sont très bien informés voir sur informés. D'où la nécessité de faire intervenir un moyen (l'influenceur) pour faire le lien entre la marque et le consommateur pour permettre l'achat.

Nous pouvons alors établir un profil d'influenceur type. D'après une étude menée par l'entreprise Reech, 82 % des influenceurs ont entre 1000 et 50 000 abonnés (followers)⁷. 60 % des influenceurs ont entre 19 et 30 ans⁷ (29 ans d'âge moyen), et utilisent majoritairement le réseau social Instagram (ils sont 36 % à être actif sur une seule plateforme⁷). Et 40 % abordent des sujets « Lifestyle »⁷ (photos de la vie quotidienne). La mode vient ensuite avec 12,7 % des sujets abordés, suivi de la beauté avec 11,4 %⁷. Cependant, seuls 15 % pratiquent cette activité à plein temps⁷, les influenceurs les plus sollicités se professionnalisent et deviennent alors de plus en plus sélectifs vis-à-vis des partenariats avec les marques. 47 % d'entre eux⁷ souhaitent que le métier d'influence devienne leur principale source de revenus. La passion est ce qui lie les influenceurs entre eux, ils sont 93 % à estimer que l'influence permet de partager une passion avec leur communauté via les réseaux sociaux. Les influenceurs sont 87 % à gérer seuls leur carrière d'influenceur mais 2,7 % utilisent des agents⁷.

Le marketing d'influence est devenu alors incontournable pour les sociétés de mode et de beauté puisque ce sont les deux secteurs les plus visés de ce nouveau marché et ceux qui attirent le plus de consommateurs. Cette nouvelle tendance a demandé une nouvelle organisation aux entreprises sur plusieurs axes internes. Mais les marques sortent gagnantes au vu du chiffre d'affaires que le marketing d'influence apporte. De plus, les entreprises ont un large choix parmi tous les influenceurs existants, car le métier d'influenceur attire tout autant des personnalités connues qu'inconnues du grand public. Comme on l'a déjà mentionné, ce marché va tripler dans l'année qui vient. C'est donc un marché naissant et qui ne cesse de croitre de jour en jour. Aujourd'hui, une entreprise peut se faire connaitre uniquement grâce au marketing d'influence et peut réussir à développer un chiffre d'affaires en vendant uniquement des produits via internet.

1.2 Les secteurs mode et beauté : les influenceuses reines, les marques gagnantes.

Le marketing d'influence est un des leviers les plus performants pour les sociétés qui souhaitent augmenter leur visibilité et gagner en notoriété sur le web à travers les différents réseaux sociaux. Les influenceurs sont devenus inéluctables dans les stratégies de marketing et de communication d'une entreprise, de plus celle-ci peut accroitre fortement ses ventes, en un temps relativement court, grâce aux influenceurs. Les secteurs mode et beauté sont les deux secteurs qui fonctionnent le mieux dans le marketing d'influence, les influenceurs sont composés à 75% de femmes, nous allons alors parler du succès des influenceuses.

Pour commencer, je vais définir la notion d'influenceur d'après le site, Définition marketing⁸ : « c'est une personne qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. La notion d'influenceur est surtout utilisée sur internet car c'est un vecteur d'influence pour de nombreux individus » (bloggeurs ou youtubeurs par exemple).

- Les nano-influenceurs ont moins de 10 000 abonnés⁹. Ils ont un public très ciblé et segmenté. C'est pourquoi, dès lors qu'ils abordent un sujet spécifique sur leur thème de prédilection, ils font la différence. Ce sont de vraies références et ils sont aujourd'hui très courtisés par des annonceurs. Symbole de l'authenticité, ils prennent souvent la parole sur des sujets dont ils sont experts. Leur notoriété est croissante et permet aux marques d'atteindre des catégories de niche.

- Les micro-influenceurs ont entre 10 000 et 100 000 abonnés. 82 % des influenceurs font partie de cette catégorie qui émerge depuis 2018¹⁰. Ils agissent de manière directe et sont proches de leurs abonnés. Ils sont impliqués et ont la capacité à engager leur audience. Ils entretiennent une relation authentique avec leurs abonnés et génèrent beaucoup d'engagement à moindre coût. Un exemple concret : le partenariat entre l'influenceuse « vanessa_perroud » et la marque Princess Tamtam qui aurait généré 18 310 dollars de MIV (Valeur de l'impact médiative, indicateur de référence du domaine, voir plus d'explications annexe 15 p.68).

Les micro-influenceurs ont quatre spécificités : un public très segmenté qui est quasiment sur-mesure (si une marque a une cible très particulière, la communication sera très facile et directe), un fort taux d'engagement qui engendre des réactions de la

part des abonnés (qui montre que l'influenceuse attire ses abonnés et des avis qui pourront être analysés par la suite) ensuite, en partageant leur « lifestyle » les influenceuses arrivent à fidéliser leurs abonnés (la marque gagne du temps) et enfin la collaboration avec ce type d'influenceurs est abordable pour les petites et les moyennes entreprises qui peuvent donc avoir un moyen de communication à coût réduit.

- Les mid-tier influenceurs (de niveau intermédiaire) ont entre 100 000 et 500 000 abonnés sont ceux qui sont le plus ciblés par les marques. 37 % des entreprises¹¹ disent vouloir travailler avec eux pour atteindre leurs objectifs car ils sont cohérents et pertinents. Ce sont des personnalités qui ont un impact fort sur leur audience car elles restent proches de celle-ci. Dans le top 12 des influenceuses mode, se trouve Audrey Lombard qui collabore avec de nouvelles marques sur chaque nouveau post. Dans le top des influenceuses beauté, on retrouve Estelle Fitz qui collabore avec les célèbres marques de cosmétique Urban Decay ou encore Lancôme. Un exemple de partenariat : Lena Simone (Top influenceuse de la catégorie Mid-tier) qui a collaboré avec la marque Etam pour la Fashion Week de Paris et qui aurait rapporté 20% du MIV général de l'événement et 3,83% de taux d'engagement¹¹ (cette notion sera abordée dans la seconde partie). Les principaux avantages qu'ont les marques à travailler avec ce type d'influenceuses : les prix de collaborations restent abordables (un post est rémunéré 10 euros les1000 abonnés en moyenne, un post Instagram revient en moyenne à 1000 euros) ; même si les abonnés sont de plus en plus nombreux, la cible reste accessible et exclusive et enfin plus une marque fera des partenariats avec différents mid-tier influenceurs plus l'impact de sa campagne sera fort.

- Les méga influenceurs ont entre 500 000 à 2 millions d'abonnés¹¹, sont principalement des personnes connues, des célébrités qui ont plusieurs partenariats avec des marques différentes. Ces influenceurs ont l'obligation de signer des contrats d'exclusivité avec une marque le temps de la campagne. Ils permettent aussi d'atteindre de nombreux consommateurs via les réseaux sociaux. Cependant, pour les marques, le prix des campagnes et des publications sont plus importants avec ce type d'influenceurs. Un exemple de partenariat : L'influenceuse Sananas, qui avait fait rapporté 4,74 millions d'euros de MIV¹² (Valeur de l'impact médiative) à la marque de cosmétique « Becca ». Une telle collaboration peut engendrer un impact important sur les ventes d'un produit grâce à la visibilité et la notoriété d'une influenceuse, cela peut très rapidement faire augmenter le chiffre d'affaires d'une entreprise. Même avec de tels résultats, certains professionnels (5,3 %) de la mode et des cosmétiques sont

réticents à l'idée de faire des contrats avec des influenceurs, car selon moi les influenceurs souhaitent être payés alors que les marques préféraient donner une rémunération sous forme de codes promotionnels ou en leur offrant des produits. Pourtant il est important d'avoir un contrat légal pour que les retours sur investissements et les données récupérées vis-à-vis d'une collaboration soient mesurables afin d'éviter toute erreur possible. Grâce à ce type d'influenceur, le reach des marques est augmentée (c'est l'audience sociale d'une marque, le nombre d'abonnés sur les différents réseaux sociaux), le nombre des ventes s'accroit lors d'une campagne produit. L'influenceur permet à la marque d'atteindre une plus grande audience.

- Les all-star influenceuses¹¹ qui ont plus de deux millions d'abonnés, elles se dissocient des célébrités grâce à leur création de contenu et sont leaders d'opinion. En France, dans le top 50 du secteur mode et beauté sur Instagram se trouvent : EnjoyPhoenix, Natoo et Caroline Receveur.

De plus en plus de marques se tournent vers les micro-influenceurs et les nano-influenceurs, c'est-à-dire des personnes dont l'activité est déjà remarquable et en pleine croissance. Ces derniers offrent deux avantages en comparaison d'un influenceur établi (de type macro-influenceur). D'une part, une notoriété qui augmentera ostensiblement pendant la période du partenariat avec l'annonceur. D'autre part, avec un micro-influenceur il est plus facile de nouer une relation sur la durée, autrement dit un partenariat de plusieurs années. De fait, maintenant qu'il est arrivé à maturité, le marketing d'influence ne se concentre plus sur le nombre de followers pour déterminer les influenceurs à activer pour un projet d'influence, mais bien sur l'adéquation entre un influenceur et un annonceur.

Dans le secteur de la beauté, le marketing d'influence est devenu inévitable, les entreprises y dépenseraient aujourd'hui jusqu'à 90 % de leur budget RP¹³. Avec la transformation digitale, les modes de communication ont complétement changé, le storytelling est intégré quasiment partout. Il est donc important de choisir l'influenceuse qui correspond le mieux à la marque (de préférence des personnes qui aiment la marque et qui l'utilisent) car si l'influenceuse connait son audience, son contenu saura convaincre les abonnés et il aura un impact rapide et positif sur les ventes d'un produit. Aujourd'hui, les marques doivent donc travailler sur l'élaboration de contenus avec les influenceurs afin de créer une corrélation entre la personnalité et la marque pour générer une augmentation des volumes des ventes. Pour cela, les marques choisissent de travailler avec un influenceur sur une longue période afin d'entretenir une relation de confiance et pour que le contenu soit le plus authentique, vrai et bénéfique pour les deux.

L'influenceur d'aujourd'hui, travaille sur le plan éditorial commercial et créatif avec la marque. Mais il reste important de laisser l'influenceur créer son contenu librement afin d'obtenir plus d'engagement de la part de son audience. Pour mesurer la performance d'un influenceur, le plus souvent, la marque crée un code promotionnel avec le nom de l'influenceur, ce qui permet d'analyser le ROI et minimiser les pertes.

D'après une étude menée par, la plateforme de marketing d'influence Lefty¹⁴, le marché de la beauté est devenu l'un des plus matures et compétiteur en Europe. Cela a permis aux marques d'aborder les consommateurs avec de nouveaux codes et grâce à des icônes émergentes de la jeune génération. Grâce aux influenceurs, les marques réussissent à entretenir un lien direct avec leurs consommateurs qu'ils peuvent cibler plus facilement. Mais cette forme de publicité plait grâce à ce côté réel qui parait moins intrusif qu'une publicité traditionnelle. 3 000 influenceuses beautés sont reconnues en France sur un total de 50 000, ce qui place le pays en 2^ème position sur le marché Européen, derrière le Royaume-Uni (5 900). Parmi ces influenceuses à succès (appeler aussi « beautysta »), 6 % comptent plus de 100 000 abonnés, ils représentent à eux seuls « 70% de la valeur média engendrée dans le secteur » (Annexe 7 p.59).

Le taux d'engagement (« désigne généralement la propension à réagir d'une audience à une publication sociale d'un influenceur¹⁵. ») est un des critères les plus visés lorsqu'une marque collabore avec une influenceuse, car il permet de mesurer l'intérêt que les abonnés ont porté à une publication. Plus une influenceuse a un fort taux d'intérêt, plus un produit sera vu sur les réseaux sociaux et plus il aura de chance de se vendre. Les meilleurs taux d'engagement ne se trouvent pas dans le top cinq des influenceuses beautés (qui est de 5,4 %) mais avec des influenceurs qui ont 1,2 millions de followers et qui ont un taux d'engagement de 7,4 % en moyenne. La communauté qui tend vers un taux d'engagement élevé serait la catégorie des nano-influenceurs car les communautés sont plus restreintes.

Du côté des marques, on retrouve dans le top dix, Sephora (qui utilise 557 influenceurs, 4500 posts sur 9 mois et une moyenne de 8,1 posts par influenceur) suivi de la marque MAC Cosmetics (qui détient 490 influenceurs, 3900 posts sur 9 mois et une moyenne de 7,9 posts par influenceur) et enfin la marque NYX Cosmetics (avec 308 influenceurs, 2700 posts sur 9 mois et une moyenne de 8,8 posts). Les marques préfèrent collaborer avec des experts beauté afin de mieux cibler leur audience avec du contenu qualitatif et pertinent¹⁶.

Selon une étude menée par l'institut Harris Interactive en 2018¹⁷, 39 % des français achètent un produit sous influence extérieure. Une partie interrogée affirme être abonnée à un leader d'opinion (influenceuse avec plus deux millions de followers), 29% des consommateurs affirment s'intéresser à une marque après avoir vu une influenceuse en parler et 19% disent être prêts à acheter un produit présenté par celle-ci. Si la marque collabore avec une all-star influenceuse qui a pour audience la cible principale alors un tel partenariat pourrait être largement plus bénéfique qu'une publicité de télévision pour un budget beaucoup plus faible.

Mais l'impact des influenceurs reste le plus fort dans la catégorie des jeunes qui ont entre dix-huit et vingt-cinq ans. 62 % de cette catégorie va accorder de l'importance à une marque si un leader d'opinion, que ces jeunes suivent, présente un nouveau produit, contre seulement 16 % d'intérêt pour la catégorie des plus de cinquante ans. De plus, toujours dans la catégorie des plus jeunes, ils sont 33 % à vouloir acheter un produit après la promotion d'un de ces leaders d'opinions contre 10 % chez les plus de cinquante ans. Nous pouvons expliquer cela par le fait que les jeunes sont aujourd'hui exposés quotidiennement aux réseaux sociaux. Mais surtout par le fait que le marketing d'influence existe depuis une dizaine d'année et que les jeunes qui suivaient les premiers influenceurs il y a plus ou moins dix ans, ont pu établir une relation de confiance avec ces derniers et sont alors plus aptes à croire en ces personnes. De plus, les jeunes établissent leurs habitudes de consommations de jour en jour alors que les cinquantenaires ont des habitudes déjà bien ancrées. Il sera alors plus difficile de bousculer d'anciennes habitudes surtout lorsqu'il s'agit de croire un inconnu issu d'internet.

Nous pouvons alors établir cinq avantages que le marketing d'influence apporte aux marques :

- Augmenter la notoriété : les influenceurs permettent à une marque de développer leur notoriété car ils permettent de faire passer un message auprès de leur communauté qui est développée et active. Le message aura alors une ampleur très importante, auprès d'un public ciblé.

- Interagir avec leur communauté : les influenceurs sont le lien direct entre la marque et les consommateurs. La communauté d'un influenceur réagit vite aux posts de celui-ci, ce qui permet à la marque d'avoir un avis sur le produit posté et ainsi pouvoir obtenir des informations importantes sur la ligne de produit. Ce qui permettra de pouvoir adapter des changements.

- Déployer une nouvelle forme de communication : les influenceurs permettent de développer l'image de marque. Si un influenceur partage un produit à sa communauté, c'est qu'il pense que le produit peut servir à sa communauté. L'influenceur parait alors moins intrusif et la communauté ne se sent pas spammée. De plus, ce sont les

internautes qui sont les seuls décisionnaires de leurs abonnements donc s'ils décident de suivre tel ou tel influenceur c'est qu'ils l'ont décidé. Ils suivent alors les nouveautés et les actualités avec envie. Ce moyen de communication est alors visible sur différents canaux : Twitter, Snapchat, Instagram, YouTube... Les influenceurs permettent à la marque de paraitre moins intrusive avec les clients.

- Accroitre les ventes : quand une marque fait appel à un influenceur, c'est pour mettre en avant des produits. L'influenceur va alors avoir le rôle de conseiller, de porte-parole, de testeur et les consommateurs recherchent aujourd'hui à connaitre l'avis d'une personne externe à une marque pour se décider à acheter. L'influenceur dirige alors l'internaute vers le lien du site internet ou vers la boutique donc lorsque le produit plait à l'influenceur et qu'il obtient des avis positifs, cela fait augmenter les ventes. Les partenariats devancent aujourd'hui la publicité classique car ils sont moins chers.

- Booster la connexion émotionnelle : Les prospects s'identifient à l'influenceur, avec lequel ils entretiennent une forte connexion émotionnelle. Ils ont donc confiance en lui. En promouvant régulièrement une marque, cette connexion émotionnelle peut s'étendre jusqu'à la marque. D'où l'importance de choisir un influenceur avec un fort taux d'engagement et avec une plus petite communauté pour entretenir cette connexion. L'influenceur aide donc à séduire une cible. C'est pour ça que l'influenceur doit se sentir à l'aise avec les produits et s'en imprégner. Il doit réussir à les promouvoir de façon naturelle et les faire adopter par la cible.

Comme nous avons pu le constater les influenceuses sont nombreuses dans les secteurs de la mode et de la beauté qui sont les deux secteurs situés dans le top trois des plus prisés par les influenceurs. Un partenariat fonctionne lorsqu'une marque choisit l'influenceuse la plus adaptée au produit proposé. Le marketing d'influence est un vrai atoût pour les marques il permet de développer une stratégie efficace afin d'obtenir de réels bénéfices pour une marque.

1.3 Quels réseaux sociaux pour les secteurs mode et beauté ?

Le marketing d'influence vit grâce aux réseaux sociaux, sans eux, cette nouvelle méthode de communication n'existerait pas. Les réseaux sociaux servent de supports pour ainsi faire passer un message au plus grand nombre autant en France qu'à l'international. Les influenceuses sont donc nées via les réseaux sociaux, chaque réseau social à son propre usage. C'est pourquoi nous allons comprendre lesquels fonctionnent le mieux pour le marketing d'influence et principalement dans les secteurs mode et beauté. Et ensuite, nous allons voir comment les utiliser à bon escient.

Pour bien comprendre quels réseaux sociaux doivent être utiliser principalement pour le marketing d'influence dans les secteurs mode et beauté, nous allons analyser les profils des internautes selon les réseaux sociaux les plus connus et utilisés par les consommateurs.

Chaque mois, Facebook, c'est deux milliards d'actifs avec une tranche d'âge plus élevée (32%) pour les 25-34 ans¹⁸, suivi des 18-24 ans (27%) et enfin les 35-44 ans (16%) (Annexe 8 p.59). Twitter, c'est chaque mois, 320 millions de membres¹⁸ (chiffre en baisse), avec 41% des inscrits ayant entre 18 et 24 ans, soit une population plus jeune que sur Facebook. En ce qui concerne Instagram, c'est un milliard d'utilisateurs chaque mois avec une répartition des tranches d'âge quasiment égale pour les 25- 34 ans (32 %) que pour les 18-24 ans (31%). L'application Snapchat représente 190 millions d'utilisateurs par mois avec les 18-24 ans comme tranche d'âge la plus élevée¹⁸, 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans. Snapchat réussi aussi à toucher les très jeunes (13-17 ans) mais cette tranche d'âge ne fait pas partie des acheteurs potentiels. Une application récente, Tik Tok qui comporte 500 millions d'utilisateurs par mois avec une population très jeune¹⁸, plus de 66 % ont moins de 30 ans et 40% ont entre 10 et 20 ans. Avec des utilisateurs plus âgés, LinkedIn compte aujourd'hui 300 millions d'actifs mensuels¹⁸, avec une tranche d'âge plus importante pour les 25-34 ans. YouTube compte aujourd'hui un milliard d'utilisateurs mensuels, la moyenne d'âge se situe entre 14 et 34 ans. Et enfin l'application Pinterest utilisé par 250 millions d'utilisateurs mensuels, avec une moyenne d'âge très étendue entre 18 et 64 ans.

Selon le pont de vue des influenceurs et d'après une étude menée par Reech¹⁹ auprès de 1735 influenceurs français, le top trois des réseaux sociaux les plus utilisés est : Instagram (94 % des influenceurs interrogés considèrent Instagram comme le réseau social de prédilection) avec une moyenne d'âge de 28,8 ans. Instagram a bouleversé les habitudes de publication, chaque jour les influenceurs font soit des publications, soit des « stories » éphémères ou encore des vidéos. Instagram est le réseau préféré des influenceurs à la fois en termes d'engagement mais également aussi en termes de premiers contacts avec les annonceurs et marques. Ensuite, 33 % des influenceurs utilisent Facebook quotidiennement (avec une moyenne d'âge de 33,7 ans). Et enfin 30 % des influenceurs détiennent un blog (ces influenceurs ont en moyenne 33,9 ans). Les autres réseaux sociaux adoptés par les influenceurs pour partager du contenu sont : YouTube (une moyenne de 28,9 ans), Pinterest (34,4 ans), Snapchat (22,2 ans) et Twitter (31,3 ans). À savoir que la moyenne d'âge d'un influenceur est de 29 ans (Annexe 9 p.60).

Pour le secteur de la mode, une étude réalisée par Xcard²⁰ analysant l'influence des différents réseaux sociaux sur les consommateurs démontre qu' Instagram arrive en tête avec 51 % des parts. Ce réseau social est ancré dans l'habitude de consommation, 25 millions d'entreprises

ont un compte Instagram et les addicts de mode sont très actifs sur ce réseau. En moyenne, ils utilisent l'application quotidiennement et s'y connectent quinze fois par jour. Ensuite, Facebook est le deuxième réseau le plus utilisé avec 23 % des parts suivi de près par Pinterest avec 22 % des parts. Les réseaux les moins utilisés dans le secteur de la mode sont Twitter (3 %) et Snapchat avec 1 % (Annexe 10 p.61).

Pour le secteur de la beauté, YouTube est la plateforme qui concurrence Instagram car la beauté est la thématique la plus populaire sur cette plateforme de vidéos. Les chaines de beauté ont été multipliées par six entre 2014 et 2018²¹. YouTube propose le bouton « acheter » aux consommateurs et les internautes peuvent réaliser des essais de maquillage en réalité augmentée sur « AR Beauty Try-On ». Mais l'application Instagram est aussi beaucoup utilisée dans ce secteur qui prise la compétition du plus beau visuel. Les influenceuses peuvent y faire de courtes démonstrations de produits cosmétiques. Les jeux concours sont de plus en plus fréquents sur cette plateforme qui permet d'augmenter le taux d'engagement des influenceuses et des marques par la suite.

Une étude marketing²² a comparé l'activité et le taux d'engagement social media de trois marques cosmétiques : Caudalie, Clarins et Nuxe. Et de douze influenceuses : Mon Blog de Fille, Ally Fantaisies, Beauté Parisienne, Chloe and you, Jade from Paris, Mademoiselle Futile, Mademoiselle Stef, Make my Beauty, Make my lemonade, Rose poudré et Totally Beauty Addict. D'après cette étude, les influenceuses beauté ont récolté six fois plus de likes que les marques et encore plus de commentaires sur Instagram, ce qui montre leur pouvoir d'engager leur communauté (les marques ont récolté 39 730 commentaires contre 43 234 pour les influenceuses).

75 % des partenariats établis avec les influenceurs sont des placements Instagram. Facebook, est aussi un incontournable pour le secteur de la beauté, les marques utilisent beaucoup cette plateforme pour partager du contenu, répondre aux commentaires des consommateurs et cibler un grand public. Toujours selon cette étude marketing²², les influenceuses génèrent davantage d'interactions que les marques même si elles ont moins de followers. Les marques ont récolté 3 360 commentaires contre 5 952 pour les influenceuses soit 77 % de plus. Et les influenceuses ont recueilli 5 054 partages contre 2 060 partages pour les marques, soit une différence de 145 %.

Twitter fait aussi parti des indispensables, une grande majorité des blogueurs et influenceurs cosmétiques se trouvent sur ce réseau et disposent d'une grande communauté. On observe que ce réseau permet aux influenceurs d'avoir facilement des échanges avec leur communauté, les retweet sont cinq fois plus élevés sur les comptes des influenceurs que sur

ceux des marques cosmétiques. Pinterest et LinkedIn restent des réseaux sociaux importants pour le secteur de la beauté bien qu'ils apportent un impact plus faible que YouTube et Instagram. Et enfin, Tik Tok qui explose ces derniers mois et qui est composé uniquement de vidéos ce qui permet à des influenceuses beauté d'y intégrer leurs tutoriels beautés pour augmenter leur visibilité.

Après cette analyse, le top trois des réseaux sociaux dans le secteur mode et beauté pourrait être classé de la manière suivante : Instagram est devenu le réseau social à privilégier pour faire une campagne d'influence marketing et principalement pour les secteurs mode et beauté. Il bénéficie de 4,2 milliards de « likes » par jour et d'un taux d'engagement de 4,21 % (soit le plus élevé)²³,. Le type de profil des membres de ce réseau permet d'être en accord avec la cible des influenceurs mais aussi celle des marques, la plus forte tranche d'âge se situe entre 18 et 34 ans soit le type de profil ayant le plus fort impact sur la consommation des produits mode et beauté.

Certes Facebook n'est plus le réseau social le plus utilisé pour l'influence marketing depuis qu'Instagram l'a détrôné en 2018. Mais celui-ci reste une plateforme majeure et efficace car elle offre une grande diversité de formats (post, vidéo, photo, live, etc.). Les marques et les influenceurs restent très actifs sur cette plateforme qui regroupe 1,6 milliards d'internautes chaque jour dans le monde soit un fort potentiel de futurs consommateurs. D'ailleurs, 19% des décisions d'achat seraient influencées par ce réseau social²⁴, d'où l'importance d'utiliser cette plateforme.

Et enfin en troisième position, YouTube qui fait partie des incontournables et surtout pour le secteur de la beauté où les influenceuses foisonnent dans le monde entier que ce soit pour le maquillage, les soins du corps ou la coiffure, nous retrouvons sur cette plateforme des vidéos qui ont fait des millions de vues et ont rapporté de nombreux nouveaux clients aux marques du secteur de la beauté.

Les autres réseaux à garder en ligne de mire pour une stratégie d'influence marketing sont : Twitter, Snapchat et Pinterest. Ce sont des plateformes qui doivent être utilisées pour fortifier son image de marque et sa visibilité sur les réseaux sociaux. Les influenceurs y restent très actifs, et les formats assez intéressants pour promouvoir un produit ou échanger avec sa communauté.

Ces nouvelles plateformes évoluent chaque jour, et des nouveautés naissent dans le but de toujours satisfaire les membres. Nous allons maintenant prêter attention aux contenus à privilégier sur Instagram, YouTube et Twitter²⁵.

Instagram est donc la plateforme principale à utiliser pour le marketing d'influence car c'est un réseau qui permet de partager des contenus avec une communauté très facilement. On retrouve les « Stories » qui permettent un partage de contenu éphémère d'une durée de 24h, un format apprécié car il est spontané et en temps réel ce qui permet de rapprocher l'influenceur du consommateur en créant un lien unique. Les stories offrent la possibilité de miser sur le storytelling avec un nouveau tempo, celui de l'immédiateté, elles dynamisent les échanges entre les marques et les utilisateurs. Elles ont de très bon résultats avec un taux d'engagement augmenté de 3 à 4 fois. Pour qu'elles soient le plus efficace possible, il est conseillé de ne pas en poster tous les jours, pas plus de 7 stories par jour (sinon le taux de visionnage chute en dessous de 70 % selon une étude réalisée par Buffer) et de publier en dehors des heures de travail. Instagram permet aussi aux influenceurs et aux marques de faire vivre leurs stories en appliquant un sondage, ou en posant des questions pour générer du trafic.

Récemment Instagram a créé les « IGTV » qui permet la création d'un contenu avec de longues vidéos. Ensuite Instagram permet aux marques et influenceurs de promouvoir un site web grâce au « swipe up » qui permet de rediriger vers un site externe. Et enfin le bouton « tag » qui permet de donner des informations commerciales sur un produit (il est possible d'identifier jusqu'à cinq produits par image). La plateforme a annoncé que chaque mois, 90 millions d'utilisateurs appuient une publication d'achat pour en savoir plus sur un produit.

Sur YouTube on constate que la plateforme a son propre langage : le vlog. C'est la contraction entre « vie » et « blog », c'est donc un carnet de vie ou de moment de vie en vidéo que les influenceurs publient. Le secteur beauté est très affecté par les vlogs, les influenceurs ont pris l'habitude de raconter « leurs routines beautés » en vidéo. C'est un format qui plait car il est créatif, l'influenceur peut faire passer à la fois de nombreuses informations et des émotions qui booste la vente de produit. Les consommateurs se servent de ces vidéos pour découvrir de nouveaux produits ou alors avoir des conseils et des recommandations avant de prendre la décision d'acheter un produit.

Ensuite, le Webinar (contraction de « web » et de « seminar » est aussi une nouveauté, c'est une vidéo ou en direct ou en différé faite par des professionnels dont les objectifs peuvent être divers. En l'occurrence, dans le secteur de la beauté, les influenceuses B to B peuvent faire des démonstrations sur un produit ou service. Les marques s'en servent également pour

²⁵ Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

donner des conseils à des professionnels comme le grossiste « Esthétique Market » qui a débuté les Webinar en 2018 pour faire des démonstrations de structuration de sourcils auprès de leurs clientes esthéticiennes. Le webinar permet alors aux esthéticiennes d' échanger et d'obtenir des réponses à leurs interrogations. Le jeudi est le jour du webinar, en fin de matinée ou en début d'après-midi.

Et enfin sur Twitter, l'infographie et les GIFs permettent une plus grande visibilité aux influenceurs ce qui attire les consommateurs vers leurs tweets. L'infographie (pictogrammes commentés) génère beaucoup d'engagement car tout ce qui est visuel est mieux retenu (80 %)²⁶ que ce qui est lu (20 %). Et les GIFs (dessins en mouvement) permettent de mettre en valeur la personnalité d'une marque en transmettant rapidement des informations ou des émotions vers une communauté. Les GIFs génèrent également plus d'engagement car ils sont interactifs. Ils permettent également de montrer de nouvelles fonctionnalités de produits aux internautes. Il existe aussi le live tweet et le podcast audio sur Twitter. Le live tweet permet de réagir en direct et représente un levier essentiel pour faire rayonner un événement. En dernier, le podcast revient à la mode sur Twitter, sachant que les plateformes Instagram et YouTube sont saturées, le podcast permet aux influenceurs de diffuser en live sur Twitter. Également, c'est un nouveau format qui laisse exprimer la créativité des influenceurs et permet ainsi de se connecter avec leur communauté.

Lorsqu'une marque souhaite utiliser le marketing d'influence comme moyen de communication, il est nécessaire que la marque soit elle-même présente sur les principaux réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter) tout comme l'influenceur choisi. L'influenceur doit donc être actif sur les réseaux sociaux qui le concerne en fonction de son secteur (pour la mode : les principaux plus Pinterest et Snapchat, pour la beauté : les principaux plus Snapchat et YouTube). De mon point de vue personnel, il vaut mieux être présent sur un maximum de réseaux sociaux pour montrer aux consommateurs l'activité et la créativité d'une marque. Plus une marque aura de visibilité, plus un consommateur verra les sponsorisations faites par les influenceurs et plus il aura envie d'acheter un produit.

Le marketing d'influence est devenu une stratégie que les marques des secteurs mode et beauté doivent développer à la fois pour être dans l'air du temps et conquérir des consommateurs actifs sur les réseaux sociaux. Le marketing d'influence a été reconnu comme étant la méthode la plus rapide qui permet d'acquérir de nouveaux clients. Un outil qui est alors indispensable. Mais cette nouvelle tendance connait aussi des désavantages qui peuvent parfois être fatals pour une marque.

²⁶ Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

Partie 2 - ... mais qui connait certaines limites.

De naissance récente, le marketing d'influence connait quelques failles qui peuvent mettre en péril la longévité d'une marque de mode et de beauté. Mal encadrés ou encore « fake » les influenceurs sont nombreux, débutants et parfois maladroits, de nombreux défauts qui peuvent être néfastes pour la stratégie d'influence d'une marque. C'est pourquoi, nous allons voir les soupçons qu'il faut avoir envers les influenceurs qui, pour certains, utilisent à mauvais escient les réseaux sociaux. Et ainsi trouver des solutions afin d'éviter ces conséquences néfastes pour les marques, leur image et leur chiffre d'affaires.

2.1 Les influenceurs à l'ère du doute

Les influenceurs sont de plus en plus nombreux, dans le secteur de la beauté, plus de 3000 à proposent des contenus de plus en plus originaux (post Instagram scénarisé et artistique) et parlent de nouveaux produits cosmétiques de nombreuses marques. Les consommateurs se posent de plus en plus de questions quant à leur honnêteté vis-à-vis de leur communauté et nous allons voir pourquoi.

Les marques utilisent de plus en plus de célébrités (les all-stars influenceurs qui ont plus de deux millions d'abonnés) pour faire connaitre un nouveau produit, souvent ce sont des personnes qui ont été vues à la télévision et qui sont déjà suivies à titre personnel sur Instagram. Ces personnes-là sont devenues influenceurs car, cela leur permettait de gagner de l'argent facilement (grâce à la sponsorisation) et parallèlement cela permettait aux marques de faire la promotion d'un (nouveau) produit en ciblant un large public et en ayant du coup une grande visibilité. Pour les consommateurs, ce type d'influenceur est souvent connu pour promouvoir un produit par seul intérêt de récolter une somme d'argent plutôt que de faire la promotion d'un produit. Ce qui a tendance à irriter les internautes car, ils peuvent se sentir trahis car, ce sont eux qui achètent au bout du compte et qui vont donc dépenser leur argent pour un produit qui n'a finalement rien d'exceptionnel. Alors qu'aujourd'hui, comme évoqué dans la partie précédente, 33 % des Français achètent un produit après avoir vu un influenceur le présenter. Si un influenceur trompe ses abonnés, il est possible que ceux-ci ne fassent plus confiance à la personne qui est sensé « vanter » les produits d'une marque. En quelque sorte, la vente des produits d'une marque qui utilise le marketing d'influence repose sur la capacité de conviction de l'influenceur.

Par ailleurs, les célébrités sont aussi des êtres humains, telle EnjoyPhoenix (Youtubeuse beauté) qui est connue depuis une dizaine d'années et qui est devenue populaire au fil des années. Pour cette jeune fille, sa gloire se serait établie après sa participation à l'émission télévisée « Danse avec les stars » et qui aurait alors fait grandir sa communauté habituelle. Cette extension a poussé la jeune fille à modifier ses types de contenus en présentant des

produits dont elle n'était pas forcément conquise. Et elle avoue alors dans une vidéo²⁷ intitulée « je suis désolée de vous avoir menti », qu'elle ne se reconnait plus dans les contenus qu'elle publie sur ses différents comptes YouTube et Instagram avec comme impression, en plus, de perdre ses abonnés au fur et à mesure. Celle qui était spécialisée dans les tutoriels beauté a dû modifier ses vidéos car la plateforme YouTube a évolué avec le temps (algorithme modifié : les vidéos sont moins vues et il y a moins de « likes » car les vidéos n'apparaissent plus directement dans le fil d'actualité des abonnés). Les vidéos des influenceurs ont donc aussi changé (challenge, crash test) pour répondre à des critères et EnjoyPhoenix s'est adaptée à ces évolutions. Elle a alors fini par faire des vidéos qui ne lui plaisaient pas forcement et a donc « menti » à ses abonnés. Dans sa vidéo révélation, la Youtubeuse a donc fini par dire qu'elle abandonnait les vidéos qu'elle n'avait plus envie de produire et s'excuse. Elle a décidé de continuer ce qu'elle aimait faire, c'est-à-dire : échanger avec sa communauté, sans forcément s'adapter aux nouveautés.

EnjoyPhoenix a aussi dans une autre vidéo « Pourquoi je ne vais plus recevoir de produits de la part des marques »²⁸ décidé de se retirer de toutes les listes des marques qui lui envoyaient des produits chaque jour. Elle recevait jusqu'à cinq colis par jour avec parfois toutes les teintes de fond de teint d'une marque et ceci pour plusieurs marques, ce qui encombrait fortement la Youtubeuse qui n'aime pas le gâchis. Faute de ciblage précis des marques, la Youtubeuse préférait alors recevoir des colis sélectionnés au-préalable afin de limiter les déchets. Cette course des marques au packaging le plus impressionnant a malheureusement déçue la jeune fille qui prône une forte protection de l'environnement. Le ligne éditoriale de l'influenceuse a été modifiée à cause des marques qui voulaient montrer leur créativité unique. De plus, les envies d'EnjoyPhoenix ont changées après sept ans d'activités sur YouTube, elle souhaite promouvoir des produits plus écologiques, non testés sur les animaux et s'intéresse à la composition des produits.

Une telle décision a donc été parfois incomprise par les marques qui ont arrêté de lui envoyer des produits du jour au lendemain puis ont stoppé toute collaboration avec elle, même après des années de partenariat. Nous pouvons alors constater que les influenceuses peuvent changer d'idéologie à tout moment ce qui peut impacter certains contrats. Il y a donc des pertes du côté de l'influenceur, mais aussi du côté des marques qui doivent analyser de plus en plus les valeurs et la personnalité des influenceurs. Afin de ne pas « perdre » un influenceur d'un jour à l'autre ce qui engendrerait des impacts négatifs sur les ventes d'un produit. Et peut-être aussi, donner une mauvaise image à une marque comme la Youtubeuse EnjoyPhoenix

qui dénonce que les marques fabriquent trop de déchets et ne protègent pas assez l'environnement.

Autre point important, même si la question se pose de moins en moins, il y a eu de nombreuses interrogations à propos de la transparence des influenceurs. À savoir, lorsqu'ils parlaient d'un ou plusieurs produits dans une story Instagram par exemple, de nombreux consommateurs se demandaient s'il s'agissait d'un partenariat ou non. Avant 2017, rien n'obligeait un influenceur à exposer son partenariat auprès de sa communauté, ce qui pouvait mettre le doute aux abonnés qui ne savaient pas si l'influenceur était honnête ou pas.

Tous les influenceurs n'ont pas de contrat de travail, comme par exemple la micro-influenceuse « L_affabuleuse » (Annexe 14 p.65 ) que j'ai interviewée. Celle-ci est rémunérée avec des produits que la marque lui envoie. En France, il n'existe aucune loi pour les collaborations dédiées au marketing d'influence car celui-ci est assez récent. Il s'agit alors d'un principe collaboratif qui permet à la marque de rémunérer l'influenceur en lui faisant profiter gratuitement des prestations ou des produits. Contrairement aux États-Unis, qui eux, disposent d'un corpus juridique spécifique qui régit les relations marques/influenceurs.

Ce manque de législation entre les influenceurs et les marques pousse les consommateurs à se méfier des influenceurs. Mais il existe depuis 2017, un certain nombre de règles que l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a mis en place afin d'appuyer l'encadrement des partenariats entre marques et influenceurs. Celle-ci permet aux influenceurs d'annoncer directement la collaboration à la communauté avec des phrases comme « en partenariat avec... » ou « sponsorisé par... ». Les abonnés se sentent ainsi moins piégés et auront plus confiance dans le discours de l'influenceur.

Depuis l'établissement de ces règles, les influenceurs sont 95 % à informer leur audience de leurs partenariats²⁹, mais on observe que 56 % d'entre eux, ne connaissent pas la réglementation (Annexe 13 p.64). À ce jour, si un influenceur n'expose pas clairement sa collaboration, le contrevenant s'expose à un courrier de l'ARPP, une saisine du jury de Déontologie Publicitaire et éventuellement une intervention de la DGCCRF³⁰ en vertu du Code de la consommation³¹. Mais les conséquences peuvent être assez importantes pour la réputation de la marque et de l'influenceur. Le risque en cas d'absence de mention, est que cette faute amène l'influenceur au « Bad Buzz » et cela peut faire considérablement diminuer la communauté de l'influenceur, mais aussi de la marque³².

30 Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes

31 Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

Les influenceurs sont de plus en plus nombreux à exposer des marques sur les réseaux sociaux et ceci quasiment quotidiennement. Les consommateurs sont alors incités à acheter tous les jours et parfois ils peuvent être lassés de voir des produits exposés et ont des doutes sur la sincérité des influenceurs.

Pour qu'une marque fasse des bénéfices grâce au marketing digital, il faut alors que la marque choisisse l'influenceur idéal. Il est alors nécessaire de passer du temps dans la recherche des meilleurs profils qui correspondent le mieux à l'image de marque et au message qu'elles veulent faire passer. Le discours que l'influenceur aura sur le produit sponsorisé aura un très grand impact sur la communauté de celui-ci. Il est alors fondamental d'analyser la puissance de la communauté ainsi que le taux d'engagement que génèrent les posts publiés chaque jour.

Il est conseillé aux marques de choisir un influenceur qui est un expert dans son domaine, passionné et qui a une communauté plutôt faible, soit les micro-influenceurs. Ceux-ci génèrent plus d'engagement et sont plus efficaces grâce à leur proximité avec leurs abonnés. Les marques qui les sollicitent obtiennent des taux d'engagement largement supérieurs à celles qui collaborent avec des célébrités ou des all-influenceurs. Ceci rend alors les campagnes plus rentables pour les annonceurs³³.

Dès qu'une marque a trouvé son influenceur adéquat, il leur faut entretenir de bonnes relations pour que l'influenceur aime réellement le produit et qu'il puisse en faire la promotion le plus naturellement possible. Ce processus est nécessaire afin de convaincre les communautés qui souhaitent une communication transparente. Ce type de communication est demandé par le consommateur qui souhaite aujourd'hui plus de sincérité afin de pallier aux doutes qu'il porte aux influenceurs.

2.2 Problème des bots et phénomène des pods

Les réseaux sociaux sont, aujourd'hui, inévitables pour les marques de beauté et de mode, car ils permettent principalement de gagner en notoriété, d'être plus visible et de promouvoir un produit plus facilement. Mais depuis l'expansion de l'utilisation des réseaux sociaux, certaines fissures commencent à faire surface. Le plus gros problème auquel l'industrie au milliard de dollars est actuellement confrontée est la « fraude de marketing d'influence », qui se réfère (généralement) aux faux abonnés, aux robots et aux « modèles commerciaux malhonnêtes » que nous avons expliqués précédemment. Dans le domaine du marketing d'influence, on retrouve les phénomènes des bots et des pods.

Tout d'abord, nous allons nous intéresser au bots illégitimes, appelés « bad bot » (« robot logiciel). Les médias sociaux sont truffés de robots. Un bot est un compte inventé et

³³ Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

généralement préprogrammé qui peut être utilisé pour manipuler des opinions et donner de l'importance à de fausses personnalités en ligne. En tant que tels, ils peuvent être incroyablement puissants et trompeurs, ils auraient été utilisés lors des élections présidentielles américaines de 2016 (Des bots sociaux auraient ainsi publié d'abondants contenus pendant et après les débats télévisés en "squattant" notamment les hashtags officiels lancés par les équipes de candidats.). Les bad bots sont souvent employés pour : la fraude publicitaire, pour du vol de contenus et pour polluer les réseaux sociaux (bot social).

Le bot social s'applique aux réseaux sociaux, il correspond à « un programme automatique qui est associé à un ou plusieurs comptes réels ou fictifs ouverts sur les réseaux sociaux et qui génère "automatiquement" des publications, des commentaires et des "likes" ». ³⁴ Les bots sociaux sont en majorité présents sur Twitter et peuvent être exploités pour plusieurs objectifs : participer à des jeux concours, « polluer » les hashtags édités par des concurrents commerciaux. En ce qui concerne le marketing d'influence, ils servent à développer l'audience de comptes fictifs utilisés ensuite pour générer des revenus dans le cadre des programmes de marketing d'influence.

En 2012, Facebook a déclaré qu'environ 8,7 % des comptes, sur la plateforme, étaient des faux (ce qui équivaut à environ 83 millions de profils) et en 2014, ce chiffre est monté à 11 %³⁵. Ce chiffre a augmenté régulièrement avec l'arrivée d'utilisateurs plus actifs et le modèle a été calqué avec Twitter, où l'on estime que 15 % du nombre total d'utilisateurs de la plateforme est constituée de faux comptes. Ces robots ciblent principalement des hashtags ou des mots clés, car cela aide à amplifier leur influence. Lorsque l'on poste une photo sur Instagram et qu'on y ajoute, par exemple, le hashtag « makeup », de nombreux comptes suivent en retour, mais ce sont souvent des comptes douteux (absence de photos, de nombreux abonnés, commentaires banales). De plus, des commentaires « robotisés » apparaissent ainsi que de nombreux likes, ils sont alors souvent dû à des bots.

Sur Instagram, le nombre de faux comptes est estimé à 45 %, de plus, les influenceurs seraient 20 % à procéder à l'achat de followers³⁶. Les influenceurs se serviraient de cette technique afin d'avoir plus d'abonnés sur leur compte, des centaines de likes et davantage de commentaires pour ainsi gagner en notoriété. Cela leurs permettrait d'attirer les marques sur leurs profils et ainsi obtenir plus de partenariats. Pour cela, les influenceurs payent une certaine somme en fonction du nombre de likes et de commentaires qu'ils veulent recevoir sur

leurs posts et les robots ont pour fonction d'écrire de faux commentaires tels que « Génial », « J'adore », ou de simples emojis pour tenter de crédibiliser le post³⁷.

Ces robots, ou « faux abonnés », constituent un problème important pour le marketing d'influence. Il a été rapporté que jusqu'à un tiers du budget des marques destiné aux influenceurs d'Instagram a été englouti par les robots. Nous pouvons le démontrer avec une marque de cosmétiques Californiennes « Raw Sugar Living » qui se serait rendu compte que 46 % de leurs influenceurs étaient des faux-comptes. Mais ce ne sont pas les seuls, la marque de cosmétique française, Clarins, a compté 43 % de faux influenceurs que la marque a payé et la marque L'Occitane en a compté aussi 24 %³⁸. Ce sont alors des budgets conséquents qui ont été perdus à cause de ces bots.

Comment peut-on reconnaitre ces bots ? Tout d'abord, les commentaires que postent les robots sont assez vagues et, souvent, ils n'ont pas de rapport avec le post. En général, les faux comptes sont reconnaissables avec un profil plutôt récent, peu d'engagement (c'est-à-dire que les posts contiennent peu de commentaires, peu de like et ne sont pas partagés) et enfin ils ont de nombreux abonnés. De plus, certains faux comptes prennent l'identité d'un vrai influenceur et arnaquent les utilisateurs en leurs vendant de faux produits³⁹. D'où l'importance pour les marques d'analyser les comptes Instagram des influenceurs pour ainsi déceler les vrais des faux.

Ensuite, il faut analyser le taux d'engagement, car c'est le plus important pour une campagne de marketing d'influence. C'est ce qui va rapporter un plus fort retour sur investissement. Or avec les bots, le taux d'engagement est très faible. Pour rappel, le taux d'engagement est le nombre moyen d'interactions qu'un influenceur obtient par publication. Le taux d'engagement moyen peut être déterminé en additionnant le nombre de « j'aime » sur un échantillon de messages (par exemple 10), puis en divisant la réponse par le nombre de messages échantillonnés. Ensuite, il faut prendre ce nombre moyen et le diviser par le nombre de followers de l'influenceur, si le nombre est incroyablement bas, cela indique que les followers sont soit faux soit pas du tout engagés avec le contenu de cette chaîne⁴⁰.

Pour pallier ces problèmes de faux-comptes, Instagram prend les choses en main et nettoie de plus en plus sa plateforme en supprimant les bots dès qu'il en repère un. Ce dernier, contrôle également l'achat de followers pour ainsi rendre la plateforme plus authentique, ce qui permet de crédibiliser et légitimer le métier d'influenceur. Cette action permet de rassurer

les marques et facilite ainsi la recherche de collaboration vraie et durable. Ainsi la sélection d'influenceurs est plus facile à gérer pour les marques et les arnaques peuvent être évitées.

L'autre phénomène tendance sur les réseaux sociaux, ce sont les pods qui sont un regroupement de personnes qui s'entraident à aimer et partager les publications des uns et des autres⁴¹. Ce qui va permettre aux influenceurs de gagner en notoriété et qui permet principalement de déjouer le nouvel algorithme d'Instagram, qui propose du contenu aux abonnés en fonction des publications précédemment aimées et non en fonction des personnes qui suivent. Il favorise ainsi les publications qui détiennent le plus de réactions. Cet algorithme a mis en défaut les influenceurs, car ceux-ci perdaient de l'engagement. Afin de contrer cette nouveauté, les influenceurs se sont regroupés pour se faire connaitre sur les réseaux sociaux, gagner en visibilité et augmenter leur taux d'engagement.

Dans la pratique, les influenceurs s'envoient leurs nouvelles publications dans le groupe des pods (sur des plateformes comme Telegram ou WhatsApp) et les autres membres de ce groupe doivent aimer, commenter ou partager. Et en retour, chaque influenceur doit le faire pour les autres, sous peine d'exclusion du pods. Cela peut demander alors du temps pour chacun, car le groupe peut être composé d'une centaine de membres⁴². Par exemple, sur Telegram, les pods ont été industrialisés, car ce sont des robots qui émettent une liste des profils du groupe qui ont publié récemment et l'envoient dans le pod pour que chaque membre aille mettre un commentaire ou un like. Dans certains pods, il existe un délai imposé afin qu'une publication ait le plus de commentaires dès sa sortie.

Quels sont les risques de ces pods pour les influenceurs, mais aussi les marques ? Tout d'abord, les commentaires émis par des pods ne sont pas les plus authentiques sur le marché, car ce sont des commentaires forcés. D'autant que certains pods imposent que la rédaction d'un commentaire comporte un certain nombre de mots pour essayer de paraitre plus vrai. Tout est donc calculé pour espérer gagner en visibilité. De plus, lorsqu'un groupe est composé d'une centaine de personnes, les intérêts divergent donc un membre peut parfois se retrouver à commenter un contenu qui ne l'intéresse pas du tout. Cela va donc certes, augmenter le taux d'engagement d'un influenceur, mais la qualité des commentaires fera défaut à la vraie notoriété d'un influenceur.

De plus, Instagram arrive à détecter les liens qui renvoient directement vers un post et celui-ci peut alors être dé référencé. Instagram privatise les contenus qui sont aimés ou commentés via le défilement du « feed » (galerie photos). Si un réseau social arrive à détecter ceci trop

souvent, un profil peut être banni (pratique du shadow ban).⁴³ C'est-à-dire que le compte de la personne qui agit ainsi, est rendu invisible, mais pas définitivement, si une activité est reprise conformément aux conditions générales d'utilisations alors le compte peut reprendre son apparence normale. Twitter et Instagram sont deux plateformes qui ont mis en pratique cette nouveauté. Un influenceur peut alors manquer de crédibilité en pratiquant ceci, mais aussi d'authenticité auprès de sa communauté qui, elle, peut finir par douter de la sincérité de son idole. Les avis sont aujourd'hui très scrutés par les consommateurs qui finissent par déceler les vrais des faux et peuvent se lasser de ce genre de pratique. En ce qui concerne les marques, le risque est de choisir un influenceur qui a finalement peu de vrais abonnés donc peu de vrais potentiels futurs clients. La collaboration peut-être désastreuse si la marque engage une certaine somme d'argent qui, au bout du compte, ne sera pas rentabilisée à cause de cette tromperie. La réputation d'un influenceur et d'une marque est engagée lors de ce genre de pratique.

C'est pourquoi, il est important pour une marque de travailler en collaboration avec des plateformes qui permettent d'analyser les comptes des influenceurs pour ainsi éviter les escroqueries. Ces plateformes sont conçues comme des outils plus ou moins autonomes, qui se basent sur la technologie, les algorithmes, la big data, le machine learning ou l'Intelligence Artificielle pour accompagner un annonceur dans une campagne d'Influence Marketing. Dans la liste des huit meilleures plateformes d'influence marketing en 2020, on retrouve en tête « Influence 4you », qui est leader en Europe⁴⁴. Ensuite, la plateforme Kolsquare qui accompagne les professionnels afin de bâtir leur campagne d'influence marketing.

Ce type de plateforme est devenue incontournable, il en existe aujourd'hui plus de 740 (plateformes ou agences)⁴⁵. Et en troisième position, la plateforme « Hivency » qui est spécialisée dans la collaboration avec les micro-influenceuses.

Qui dit nouvelle méthode de marketing dit aussi nouveaux problèmes digitaux, c'est pourquoi, en tant que marque, il vaut mieux prendre le temps d'analyser les différents profils des influenceurs afin d'éviter toutes escroqueries. Autant celles des influenceurs qui ne sont pas honnêtes (pods), que celles de ces nouveaux types de robots qui peuvent tromper une marque (bad bots) ainsi que les consommateurs. De plus, afin d'éviter d'avoir affaire à des usurpateurs d'identité, les réseaux sociaux ont mis en place des « badges de certifications » qui permettent de reconnaitre les vrais profils parmi les faux lorsqu'une personne a atteint suffisamment de

notoriété. Ce qui permet d'aider les marques dans leurs recherches et aussi cela va rendre les réseaux sociaux plus authentiques surtout lorsqu'il s'agit du marketing d'influence.

2.3 Des cibles limitées et des produits flops

Dans la continuité de la recherche de l'influenceur adéquat, une marque doit aussi trouver sa cible parmi les abonnés d'un influenceur. Entre les faux profils et ceux par intérêts, il est difficile d'analyser la communauté d'un influenceur pour éviter de faire une erreur de départ. S'ajoute à cela, les produits qui n'ont pas eu le succès qu'ils auraient dû avoir, une marque peut très vite perdre des bénéfices faute d'analyse ou de bad buzz.

Nous avons, dans la première partie, dit que les marques préféraient collaborer avec des micro-influenceurs pour la promotion d'un nouveau produit. Puisque ce type d'influenceur est composé d'une communauté plus réduite, ils sont experts dans leur domaine et sont alors plus authentiques et proches de leurs abonnés. Le seul obstacle que l'on rencontre avec ce genre d'influenceurs c'est que leur communauté plutôt faible ne permet pas d'atteindre une cible large. En effet, il faut compter les abonnés, les robots, les comptes inactifs et ceux qui ne consommeront pas, ce qui affaiblit davantage leur communauté déjà restreinte. Les micro-influenceurs n'ont donc pas le pouvoir de vendre des produits à une multitude de consommateurs. Pour les marques qui souhaitent travailler qu'avec des micro-influenceurs il faudra alors en approcher des centaines afin de pouvoir collaborer avec le plus grand nombre. Et aussi analyser leur taux d'engagement afin d'en déduire s'ils ont un taux de réponse suffisante. Certes, les micro-influenceurs ont une communauté réduite, mais avec des abonnés beaucoup plus engagés que pour des mid ou méga-influenceurs. Ainsi, si une marque travaille sur un marché de niche, avec un secteur très ciblé, ce type d'influenceurs serait adapté à la stratégie marketing⁴⁶.

Ensuite, nous retrouvons aussi les nano-influenceurs, qui sont encore plus proches de leurs abonnés et qui malgré la cible limitée sont très efficaces. Grâce à leur proximité et leur accessibilité, leurs abonnés leur accordent une grande confiance. Ce type d'influenceur convient pour les marques qui ont un petit budget de communication ou alors pour les nouvelles marques qui se lancent. Le prix moyen d'un post sponsorisé sur Instagram (pour les nano-influenceurs) est de 100 dollars, 43 dollars pour une story Instagram et 315 dollars pour une vidéo YouTube, soit les prix les moins chers du marché.⁴⁷ Le problème reste le même que pour les micro-influenceurs, la recherche de nano-influenceurs est complexe, car ils ne sont pas visibles.

Il existe un autre type d'influenceurs dont la communauté est à surveiller, il s'agit des influenceurs français qui disposent d'une communauté étrangère. Comme, Léa Elui, qui est une all-star influenceuse française qui détient plus de 10 millions de followers⁴⁸.

À seulement 18 ans, cette influenceuse mode s'adresse à ses abonnés en anglais ce qui lui permet d'atteindre des profils étrangers et principalement des Instagrameurs aux États-Unis. Il est important pour une marque d'analyser les différents profils d'une communauté avant de se lancer dans une campagne marketing qui n'atteindrait même pas sa cible. Dans le cas de ce type d'influenceur qui donne envie de collaborer au vu de la taille de la communauté, il est nécessaire d'analyser la localisation des abonnés afin de déterminer la correspondance à la cible de départ. Si une marque recherche des consommateurs français et qu'elle ne connait pas le domaine de l'influence marketing, il ne faut pas qu'elle se fie seulement au profil de l'influenceur, mais aussi à celui de ses abonnés. Ainsi, cela permettrait d'éviter des erreurs qui auront un impact important pour la marque.

Les micro-influenceurs et les nano-influenceurs ont leurs qualités comme leurs défauts, tout dépend de la stratégie que possède une marque. Il est donc nécessaire de collaborer avec l'influenceur qui est le mieux adapté à la stratégie de la marque. À savoir qu'au vu du nombre de micro et de nano-influenceurs existants sur les réseaux sociaux, l'analyse est longue pour ceux-ci. Et, il est aussi nécessaire d'analyser le profil des abonnés d'un influenceurs afin de connaître leur géolocalisation, car celle-ci peut être très étendue voir diverse.

Le marketing d'influence est donc une nouvelle technique de promotion qui permet la collaboration avec des influenceurs et qui dit influenceurs dit humains. Lorsqu'une marque confit la promotion d'un produit à un influenceur, il confie alors une publicité dans les mains d'une personne qui a le droit de donner son avis et d'utiliser son propre champ lexical. Et il arrive parfois, que pendant un partenariat avec une marque, un bad buzz survienne (« phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déclenche généralement sur Internet avant de se prolonger éventuellement sur d'autres médias. »⁴⁹) chez un influenceur. Ou encore, celui-ci peut aussi faire un « coup de gueule » sur un tout autre sujet, cela peut avoir un effet néfaste pour la marque. En effet, un bad buzz ou un comportement inadapté de la part d'un influenceur peut avoir un impact négatif sur les ventes d'un produit voire un arrêt total de partenariat avec la marque. Il existe encore des conflits entre influenceurs qui peut amener à faire perdre de nombreux followers et par la suite des partenariats.

Comme exemple, nous retrouvons l'influenceuse (dans la catégorie des all-star influenceuses) « Jazz Correia » qui a fait la promotion des produits cosmétiques de la marque « Nicky Paris » (la marque vend des soins capillaires : shampoings etc.) et lors de sa story qu'elle publie sur le réseau social Instagram, celle-ci a vanté les bienfaits du produit sur ses cheveux en les montrant à la caméra alors qu'elle portait des extensions. Ce qui a provoqué de nombreuses critiques tant pour l'influenceuse que pour la marque, ce fut donc un partenariat raté pour la marque.⁵⁰

Autre exemple, une Youtubeuse « Olivia Jade » a fait un partenariat avec Sephora Collection pour une palette de maquillage⁵⁰. Malheureusement la Youtubeuse s'est retrouvée au milieu d'une affaire de corruption qui concernait ses parents qui a secoué le pays (Operation Varsity Blues aux États-Unis). Sephora a alors mis fin au partenariat et l'influenceuse n'a pas été recontactée pour être ambassadrice d'une marque depuis.

Le marketing d'influence est alors bancal par rapport aux différents problèmes rencontrés. Personne ne peut savoir à l'avance si un influenceur se retrouvera au milieu d'un scandale. Dans ce cas, il est important de mettre fin au partenariat dès que possible au risque qu'une marque se fasse boycotter. Ce qui n'est pas l'objectif de marketing d'influence.

Quoi qu'il en soit, il est nécessaire d'évaluer les influenceurs avant de commencer à travailler avec eux, mais aussi de faire des points de temps en temps pour contrôler s'il y a des changements dans leurs points de vue ou dans leurs personnalités afin d'éviter de se faire surprendre. Pour vérifier qu'un influenceur partage les mêmes valeurs qu'une marque, le recours à un outil peut être judicieux, notamment pour vérifier si certains mots ou expressions ressortent dans les contenus publiés. Il est important de vérifier que l'influenceur ne fait pas la promotion d'un concurrent, ou plus grave, qu'il n'utilise pas de langage injurieux. La vérification peut éviter certaines catastrophes en matière de relations publiques.

Une dernière limite que pourrait avoir le marketing d'influence, ça serait le fait que des produits ne se vendent pas bien, voire pas du tout. Nous pouvons expliquer ceci avec différents cas.

Tout d'abord, au vu du nombre d'influenceurs qui abondent sur les réseaux sociaux, il est aujourd'hui difficile de ne pas voir passer une promotion d'un produit fait par un influenceur. Mais d'après une étude menée sur 4 000 consommateurs⁵¹, cela commencerait à agacer les internautes. En effet, 47 % des personnes interrogées seraient fatiguées des publications émises par les influenceurs à répétition. Cela représente quasiment la moitié des consommateurs entendus, ce qui pourrait être un danger pour les ventes des produits. C'est

le manque de créativité et de qualité de la part des influenceurs sur leurs posts publiés qui produirait cet effet.

Le marketing d'influence commence à peine à être leader sur le marché alors que les internautes se sentent déjà lassés. De plus, les critiques fusent sur les influenceurs qui seraient trop matérialistes pour 55 % des personnes interrogées et ne seraient pas assez représentatifs de la vraie vie pour 54 %. Et pour finir, les influenceurs cibleraient des audiences facilement impressionnables (pour 62 %⁵²). De nombreux points faibles qui auraient tendance à baisser la consommation des produits mode et beauté, car ce sont les deux secteurs les plus présents dans le domaine du marketing d'influence. Que les consommateurs soient dupes ou pas, il est facile de citer les bienfaits d'un produit cosmétique alors que celui-ci n'a pas plus de qualités qu'un autre produit. Et il est simple de trafiquer une photo pour qu'un vêtement paraisse parfait.

Ensuite, pour les marques qui travaillent avec influenceurs sans contrat, aucune restriction n'est appliquée. La marque n'a pas de speech déjà préparé à transmettre à l'influenceur ou encore une liste de certains mots à utiliser de préférence. L'influenceur peut alors émettre son avis sur le produit qu'il soit bon ou mauvais. D'après mon interview avec la micro-influenceuse, « L_affabuleuse » peut publier sur les réseaux un retour négatif sur un produit et cela n'a, pour l'instant, eu aucune conséquence pour elle (Annexe 14 p.65). Seulement, les consommateurs n'achèteront pas un produit si la personne qui leur sert d'exemple n'apprécie pas le produit. Les marques doivent donc prendre en considération l'avis d'un influenceur pour ensuite leur proposer d'autres produits pour éviter de perdre une clientèle importante.

Malgré un engouement presque unanime, le marketing d'influence connait certains échecs : des collaborations encore trop peu encadrés, des influenceurs trop peu crédibles, des changements de situations, des fakes, des groupes d'influenceurs soudés qui faussent les analyses, des scandales, des cibles difficiles à atteindre, des consommateurs fatigués de voir les mêmes promotions de produits partout et sur divers réseaux sociaux ou encore des avis inattendus.

C'est pourquoi, nous nous posons la question de savoir si le marketing d'influence se suffit à lui-même. En 2020, les consommateurs sont de plus en plus exigeants , ils se lassent de plus en plus vite et toutes les erreurs sont alors mises en première page. Ces sont des obstacles pour les marques qui tentent au maximum d'être les plus créatives tant sur le marketing que sur la communication (les deux se rejoignent). Les marques ne sont pas prêtes à laisser passer cette nouveauté qui fait exploser les ventes.

Aujourd'hui, le marketing d'influence est une nouvelle stratégie qu'il faut savoir apprivoiser afin d'atteindre ses objectifs. De nombreuses questions se posent ensuite, l'influenceur est-il suffisant pour faire la promotion d'un produit à lui seul ? Ou encore, l'avenir du marketing d'influence est-il prometteur ou éphémère ? Des doutes présents qu'il faut savoir anticiper afin d'éviter les pertes.

3.1 La collaboration marque/influenceur

Comme nous avons pu le constater, le marketing d'influence peut être à la fois très simple et extrêmement complexe. Les outils mis à disposition sont nombreux ce qui le rend accessible à tous. Mais les faux profils et la manipulation des audiences viennent ajouter des obstacles au marketing d'influence. C'est pourquoi, il faut aujourd'hui savoir collaborer avec les bons influenceurs.

Depuis 2016, nous assistons à la professionnalisation des influenceurs. L'influence est désormais prise au sérieux par les entreprises. Les influenceurs sont devenus de véritables « Key Opinion Leaders » (KOL)⁵³, dont l'opinion et l'expertise sont reconnues sur leur périmètre d'activité. Sachant que 40 % des 18-24 ans font plus confiance aux influenceurs qu'à la publicité⁵⁴, les marques essayent alors de reconquérir deux territoires perdus : ceux de l'attention et de la confiance. Pour cela, les marques doivent capter l'attention du public.

En ce qui concerne les partenariats avec les marques, d'après une étude menée par Reech avec 1735 influenceurs interrogés⁵⁵, 82 % de ceux-ci ont collaboré avec une marque au cours de l'année 2019. Mais ils sont 66 % à avoir refusé des partenariats par manque d'intérêts pour 73 %, pour l'incompatibilité des valeurs pour 59 % et à cause d'une rémunération trop faible ou inexistante pour 50 % des interrogés. Les marques s'intéressent encore trop peu au profil des influenceurs et ne les analysent pas assez. Selon moi, il faut nouer un contact direct et sincère avec un influenceur. L'envoie de demandes de contact en masse est à proscrire. Il est nécessaire d'étudier le profil d'un influenceur, de l'approcher et de le séduire.

Les marques doivent aujourd'hui, activer la créativité de l'influenceur et s'adapter à celui-ci en faisant du sur-mesure. Il existe trois manières de travailler avec un influenceur : le laisser produire le contenu en totale autonomie, collaborer en co-création (l'idéal) ou bien, se servir de la visibilité de l`influenceur comme simple support de communication (limite de l'influence).

54 Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

Les influenceurs ont le pouvoir de modifier les comportements des consommateurs et peuvent changer la perception ressentie à l'égard d'une marque, d'un produit ou d'un service. Un influenceur se définit par son originalité, sa personnalité et sa capacité à communiquer sur les réseaux sociaux. Les marques devraient donc être à la recherche d'individus qui marquent les esprits. L'erreur à ne pas commettre est de considérer l'influenceur comme un simple moyen d'avoir un retour sur investissement au lieu d'établir une relation de confiance avec lui.

D'après mon analyse sur les différents types d'influenceurs, ce sont les micro-influenceurs qui sont les plus adaptés et les plus sollicités pour la mise en place d'une collaboration. Les raisons sont multiples, en particulier, le fait d'avoir un ciblage très fin : géographique, par centre d'intérêt (cibler une niche) etc. Le ton est plus spontané, plus authentique par rapport à un influenceur plus suivi. Il y a alors un véritable intérêt à privilégier une stratégie ciblant plusieurs micro-influenceurs.

Les macro-influenceurs ont un succès grandissant grâce à la montée en puissance du marketing d'influence. Ils sont eux aussi de plus en plus sollicités et grâce à leurs nombres d'abonnés, ils peuvent être exigeants par rapport aux tarifs que les marques leur proposent pour un post sponsorisé. Pour certains d'entre eux, l'influence est devenue leur métier principal, c'est pourquoi ils souhaitent être rémunérés à la juste valeur de l'effort fourni. Contrairement aux micro-influenceurs qui, eux, se sentent valorisés lors d'une proposition de partenariat et acceptent plus facilement les rémunérations moindres voire des bons d'achat ou encore des cadeaux.

Selon moi, les all-star influenceurs sont à éviter d'une part, car les internautes doutent de leur discours qui parait de moins en moins authentique, car tous les influenceurs mode et beauté tiennent le même sur les différents réseaux sociaux. Il n'y a donc aucune originalité ni de différenciation entre les différents influenceurs, cela ressemble désormais plus à une publicité traditionnelle qu'à du marketing d'influence où l'authenticité est censée régner. De plus, le prix à payer pour des all-star influenceurs peut être excessivement cher. Par exemple, dans le secteur de la mode, nous pouvons citer la célèbre chanteuse Selena Gomez, qui serait payée 550 000 dollars pour un post sponsorisé⁵⁶. Un budget conséquent est alors à prévoir si une marque souhaite collaborer avec des all-star influenceur.

Afin de collaborer dans les meilleures conditions, j'ai remarqué qu'il est essentiel de privilégier les relations à long terme. Il est nécessaire de prendre le temps d'observer les comptes des influenceurs et d'apprendre à les connaitre pour pouvoir leur proposer des collaborations qui plairont à leurs abonnés.

En particulier avec les micro-influenceurs, car ils sont passionnés par leur domaine et ils consacrent de l'énergie à créer du contenu adaptés à leurs centres d'intérêts afin de le proposer à leurs abonnés. Selon moi, les marques devraient adopter une démarche très personnalisée et non formaté bien qu'il faille y passer plus de temps. Pour que le marketing d'influence provoque l'achat chez les consommateurs il est nécessaire de proposer un partenariat gagnant-gagnant entre une marque et un influenceur, car celui-ci sera motivé et plus créatif. Lorsqu'un influenceur recommande un produit qu'il apprécie vraiment, l'audience sait reconnaître l'authenticité et la valeur de la recommandation dans le discours de l'influenceur.

D'un autre côté, il me parait important de respecter l'univers de l'influenceur. Si une marque souhaite imposer un thème, un contenu ou encore des délais de publication à un micro-influenceur, la collaboration risque de paraître discordante par rapport à ce que l'influenceur a l'habitude de faire auprès de son audience. Alors que, lorsqu'une marque se glisse parfaitement dans l'univers de l'influenceur, tout parait quasiment « naturel ». Une relation instaurée sur la confiance permettra une collaboration fluide et cela attirera les abonnés et les résultats seront ainsi visibles.

Pour qu'une marque puisse trouver le partenariat qui lui fera faire des bénéfices, il est important de trouver un bon influenceur. Pour cela, des caractéristiques sont à vérifier :

- La ligne éditoriale de l'influenceur : s'il est fidèle à ses domaines de prédilection - S'il est capable de créer du contenu créatif voir expert

- Sa capacité à savoir utiliser les différentes fonctionnalités des réseaux sociaux avec lesquels il travaille (tag, horaires, fréquence, utilisation des hashtags, story, jeux concours etc.)

- Son authenticité et s'il prend le temps de communiquer auprès de sa communauté (vérifier les commentaires, les likes et les partages)

- Et s' il a de l'expérience avec d'autres marques. Le fait qu'un influenceur puisse donner ses indicateurs clés de performance, prouve qu'il est professionnel.

Après avoir contrôlé ces différents éléments, la recherche devrait aboutir sur un ou plusieurs profils d'influenceurs qui seraient potentiellement capables de faire augmenter les ventes d'une marque, sa notoriété et sa visibilité. Il reste cependant une dernière étape afin d'être sûr d'attirer l'attention de l'influenceur choisi. Il s'agit de la méthode de contact. Sachant que les influenceurs sont sur-sollicités même les micro, alors le premier contact est à travailler.

Si nous prenons Instagram comme réseau social de base (pour rappel, c'est la plateforme numéro un pour le marketing d'influence), généralement les influenceurs se font contacter soit directement via la plateforme, soit grâce à l'adresse mail inscrite dans leur biographie.

D'après mon analyse, il est important de veiller à approcher les influenceurs de manière personnalisée et contextualisée tout en leur apportant de la valeur pour ainsi retenir leur attention. Une marque a plus de chance d'avoir une réponse de l'influenceur si elle prend le temps d'avoir au préalable analysé le profil de l'influenceur lui permettant ainsi de s'adapter afin d'éviter de faire des erreurs. Pour avoir encore plus de chance de collaborer avec un influenceur, il est important, en amont, de le suivre sur les réseaux sociaux, aimer et partager ses contenus. L'influenceur verra que la marque lui porte de l'attention et sera prêt à engager un partenariat et une relation de confiance.

De plus, au premier abord, les influenceurs ne sont pas intéressés par la rémunération (Annexe 11 p.62). Les produits et les valeurs que la marque transmet, agissent sur la décision d'une collaboration. Sachant que les placements de produits et le partage de codes promo représente ce qu'il y a de plus recherché en termes de contenu par les marques⁵⁷ (Annexe 12 p. 63), pour moi, il est important de collaborer avec un influenceur susceptible d'être intéressé par les produits d'une marque et partageant les mêmes valeurs.

Le marketing d'influence étant plutôt récent, d'après une étude menée par Reech⁵⁷, 27,5 % des entreprises gèrent cela avec leurs propres ressources internes. Mais d'après mon analyse, il est conseillé de travailler en collaboration avec des professionnels. Pour 24 % d'entre elles, les marques travaillent avec des agences spécialisées dans le digital ou dans la communication pour mettre en place leur stratégie de marketing d'influence. Et 48,5 % des marques ont recours à des agences ou plateformes spécialisées dans le Marketing d'influence. Celles-ci permettent un gain de temps dans la mise en relation des influenceurs et des marques. De plus, ces agences disposent d'outils de scoring et d'analyses des médias sociaux qui permet de mesurer les résultats des influenceurs.

Collaborer avec un influenceur peut apporter de nombreux avantages à une marque. L'influenceur va pouvoir créer du contenu authentique sur un produit ou sur la marque. Ce qui entraînera les consommateurs à s'engager envers la marque ou les produits. Cela permettra aussi d'atteindre les consommateurs qui ne croient plus en la publicité traditionnelle. La marque verra ensuite une augmentation du trafic sur son site internet. Puis succédera, une augmentation des ventes en ligne et en magasin. Et enfin, cette stratégie d'influence marketing enrichira la base de données de la marque grâce à la récupération des mails de nombreux prospects qui correspondent à la cible.

De mon point de vue, le marketing d'influence est aujourd'hui nécessaire, car il apporte de nombreux bénéfices à une marque. Il est cependant important d'établir une relation de confiance avec un influenceur sur le long terme afin de créer une connexion entre celui-ci et la marque qui apportera de l'authenticité au partenariat et permettra de convaincre les internautes. Afin d'atteindre ses objectifs, analyse et patience permettront à une entreprise de réussir sa stratégie de marketing d'influence. Si une entreprise est nouvelle sur le marché et qu'elle ne dispose pas d'un budget conséquent pour sa communication, alors des collaborations avec plusieurs micro-influenceurs peuvent faire connaitre la marque à de nombreux clients potentiels.

3.2 Les influenceurs, nouveau canal marketing mais canal comme un autre ?

Le marketing d'influence a réussi à se faire une place parmi tous les canaux de marketing et de communication existants actuellement. Dans cette partie, nous allons chercher à savoir si le marketing d'influence est une nécessité, s'il se suffit à lui-même ou s'il doit s'accompagner des canaux traditionnels. 61 % des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour.

Le marketing d'influence est aujourd'hui, selon mon avis, devenu une nécessité pour le secteur de la mode et de la beauté. Pour rappel, pour 28 % des entreprises, l'Influence Marketing est le moyen le plus rapide et le plus efficace pour augmenter le nombre de ses clients en ligne. Pour chaque dollar investi dans une campagne basée sur du marketing d'influence, le ROI est de 5,20 $. Et 80 % des consommateurs ont déjà fait un achat à la suite d'une recommandation d'un influenceur⁵⁸. De plus, les secteurs mode et beauté sont les deux secteurs qui correspondent au mieux au marché de l'influence marketing.

Aujourd'hui, de nombreuses marques font appel à des influenceurs pour représenter leurs produits. Cette démarche est tout sauf un effet de mode. Si les annonceurs s'orientent vers ce type de dispositif, c'est essentiellement parce qu'il garantit des bénéfices réels pour les marques. Selon moi, voici trois avantages qui permettent de réussir une stratégie d'influence marketing :

- La possibilité de gagner en visibilité : en s'adressant à un public qui ne constitue pas toujours l'audience habituelle de l'annonceur, notamment les millenials (génération Y). L'Influence Marketing permet de miser sur un influenceur en décalage avec son image habituelle et ainsi améliorer la notoriété d'une marque.

- Créer de l'engagement : la notoriété n'étant pas une finalité en soi, elle gagne à être associée à l'engagement, voire au «true engagement», soit la véritable interaction entre un annonceur, un influenceur et/ou une population donnée.

- Humaniser la relation marque/consommateur : les campagnes d'Influence Marketing étant souvent basées sur les codes des réseaux sociaux et le langage de l'influenceur qui les incarne, elles permettent d'ajouter de la proximité à la communication d'une marque, voire un visage humain et amical, qui sera automatiquement associé à la marque. Ces avantages ont des effets tangibles pour les marques. Ainsi, dans la mesure où 61 % des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour, il est intéressant de noter que 80 % des consommateurs ont déjà fait un achat à la suite d'une recommandation d'un influenceur⁵⁹.

Selon moi, aujourd'hui, les jeunes ont sur les réseaux sociaux de nombreuses idoles qu'ils suivent et auxquelles qui ils aimeraient ressembler. Si cette idole va s'habiller avec telle marque ou va utiliser tel produit cosmétique alors le fan, va vouloir obtenir les mêmes produits. Un influenceur a donc le pouvoir de changer les attitudes de consommation d'une ou plusieurs personnes. Ce qui est avantageux pour les marques qui, en glissant un de leur produit dans la vie quotidienne d'une personne à forte influence et en faisant une collaboration la plus naturelle possible, conduisent l'admirateur à ne pas penser directement à un partenariat, mais à une recommandation que l'influenceur fera, car il aime tout simplement le produit. Ce qui poussera le fan à acheter le produit. Le but, pour les marques, est alors de s'introduire le plus naturellement possible dans la vie de plusieurs influenceurs pour ainsi gagner en visibilité et pousser les internautes à l'achat. Plus une marque est visible plus les consommateurs vont acheter.

Ce marché continue d'accroître d'années en années, de plus, les réseaux sociaux s'améliorent de jour en jour, d'où l'importance de saisir cette opportunité pour s'adapter aux consommateurs. Dans le secteur de la mode et de la beauté, le marketing d'influence est devenu nécessaire que ce soit en collaborant avec des nano, des micro ou des macro-influenceurs. Afin qu'une marque soit visible et gagne en notoriété, elle doit s'adapter aux tendances actuelles, ce marché est alors devenu incontournable.

Je m'étais aussi questionné pour savoir si le marketing d'influence pouvait se suffire à lui-même. Pour certaines des marques qui sont nouvelles, le marketing peut-être un fort point de démarrage ou encore pour certaines situations exceptionnelles. Par exemple, pendant la crise sanitaire causée par la pandémie du coronavirus, des millions de personnes sont restées enfermées chez elles afin de limiter la transmission de celui-ci. L'utilisation des réseaux sociaux a alors explosé provoquant une hausse de 40 % chez les moins des 35 ans pour les applications suivantes : Facebook et Instagram⁶⁰.

Le covid-19 a réduit les fonctionnalités des techniques traditionnelles du marketing. Sachant que tous les points de ventes étaient fermés pendant deux mois (pour les secteurs mode et beauté) alors les clients n'ont pas pu se rendre en boutique pour acheter des produits, ils se sont alors rués sur internet. Le digital a ainsi permis de maintenir la communication entre les entreprises et les consommateurs. Pour les marques qui ne s'étaient pas encore servies du marketing d'influence pour communiquer sur leurs produits, elles ont pu mettre en place une stratégie d'influence ou certaines ont pu prendre le temps conquérir de nouveaux influenceurs.

De plus, sur Instagram le nombre de « live » a explosé ces deux derniers mois, cela a permis d'avoir une communication directe entre les marques et les consommateurs (car ils pouvaient réagir en direct au live). Les marques et les influenceurs ont alors voulu resserrer les liens avec les internautes. Comme la marque de cosmétique NYX Professional Makeup France qui a fait un live pendant le confinement avec une humoriste actuelle « Ines Reg » qui a plus de deux millions d'abonnés et une blogueuse beauté « Magali Bertin » possédant 35 000 abonnés. Ce live était basé sur le ton de l'humour et a été vu par plus de 125 000 personnes. La marque NYX a alors gagné en visibilité grâce à ce live hilarant et original, ce qui lui a permis d'atteindre aujourd'hui un million d'abonnés sur sa page Instagram.

D'autres marques ont dû s'adapter à cette crise sanitaire et ont cherché à être plus créatives et originales auprès de leurs consommateurs, comme la marque Oysho, qui fait partie du groupe Inditex et qui vend de la lingerie des vêtements d'intérieur et de sport. La marque s'est associée à plusieurs influenceurs pour proposer à leurs abonnés des cours de sport, de yoga ou encore des ateliers. Certaines marques ont mis en lumière leurs influenceuses sur leur compte Instagram comme Gucci, qui a partagé leur quotidien, des conseils beauté et des concerts acoustiques. De mon point de vue, cette crise sanitaire a alors permis d'améliorer l'interaction entre les marques, les influenceurs et les consommateurs et ainsi permettre une connexion plus sincère comme au début de l'influence marketing. Les influenceurs ont échangé sur des sujets nouveaux, des youtubeuses beautés ont proposé des tutoriels de maquillage spéciale visioconférence. La créativité des influenceurs est mise à l'honneur. Ce qui avantage les marques et ce qui fait augmenter les ventes.

Pour les start-up des secteurs mode et beauté, le marketing d'influence est une solution qui répond aux besoins des marques. Lorsqu'une marque démarre et qu'elle n'a pas un gros budget à dédier à sa communication, elle peut à l'aide des réseaux sociaux et des influenceurs se faire connaitre et vendre ses produits via les réseaux sociaux uniquement. Il suffirait de choisir des influenceurs experts dans leur domaine et qui ont un fort taux d'engagement soit, les micro-influenceurs pour être sûr de faire une collaboration qui aura des résultats à la fin.

Et enfin la dernière question que je me posais était de savoir si le marketing d'influence doit impérativement s'accompagner des canaux traditionnels de marketing et de communication afin qu'une marque de mode ou de beauté vende ses produits ou si cela n'est pas nécessaire. Il faut savoir que le retour sur investissement du marketing d'influence est onze fois supérieur à celui de la publicité traditionnelle⁶¹. Les marques délaissent de plus en plus les canaux classiques (display, affichage publicitaire, TV ..)⁶² pour ainsi laisser place aux influenceurs et atteindre des audiences plus larges. Les consommateurs, en particulier, les 15-24 ans ont délaissé la télévision et préfèrent passer leur temps sur les réseaux sociaux⁶³.

Étant donné sa nature, l'Influence Marketing offre une diversité de formats (contenu sponsorisé, placement produit, affiliation, vidéo, article de blog, story, post, publicité, etc.) et peut se fondre dans un dispositif plus classique (lancement d'un produit, événement, communication corporate, etc.). Par ailleurs, l'audience d'un influenceur est très variable. Elle peut être plus ou moins réduite que celle d'un média classique, mais elle est aussi plus captive et plus engagée. Elle est à même de réagir avec l'influenceur sur la base du message ou du produit mis en avant par l'annonceur. Par ailleurs, un message issu d'un influenceur semblera, par essence, plus authentique que s'il provient d'un canal de communication classique. Cette authenticité sera d'autant plus marquée si elle provient d'un influenceur. En effet, celui-ci est libre de publier des contenus très personnels, voire engagés. De fait, sa prise de parole est marquée du sceau de l'authenticité.

Surtout, l'utilisation de l'Influence Marketing offre la possibilité à l'annonceur de mieux mesurer l'efficacité de sa campagne. Les KPIs analysés sont multiples et ont des objectifs divers et variés : taux d'engagement, trafic, utilisation des codes promotionnels, liens d'affiliation (suivi des ventes), EMV ( « indicateur d'efficacité des opérations des campagnes d'influence. »), Taux d'engagement de la campagne, taux d'engagement moyen de l'influenceur, performance de la campagne...

Si de plus en plus de marques font le choix d'intégrer des campagnes d'Influence Marketing dans leurs stratégies de communication, c'est essentiellement parce que cette technique répond à de nombreuses problématiques. Le marketing d'influence est un nouveau canal marketing qui peut se suffire à lui-même dans certains cas et si du temps y est consacré. La créativité des influenceurs permet aux marques de s'adapter face à de nombreuses situations. Ce marché a révolutionné le secteur de la mode et de la beauté mais combien de temps cela va-t-il durer...

3.3 Quel avenir pour le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence connait une croissance exponentielle depuis ces dernières années. Les recherches liées à ce nouveau marché ont augmenté de 1500 % sur Google. Ce qui montre l'intérêt porté à l'influence marketing, mais aussi qu'il arrive à maturité et présente aujourd'hui de nombreuses opportunités. De leur côté, les marques prennent au sérieux ce nouveau marché et y consacrent de plus en plus d'investissements. Mais que réserve l'avenir au marketing d'influence ?

Influencer Marketing Hub a réalisé un sondage dans lequel il est révélé que 63 % des spécialistes du marketing souhaitaient augmenter leur budget d'influence marketing⁶⁴. Et comme présenté dans la première partie, pour 2020, ce marché devrait s'élever à 20 millions de dollars. Nous avons alors ici un marché très prometteur et qui devrait durer. Mais pour garder sa place, le marketing d'influence va devoir évoluer avec les nouvelles tendances du marché et les améliorations des nouvelles technologies.

Tout d'abord, la question que je me pose est de savoir si les influenceurs sont l'avenir de la publicité. Connaissant le désintéressement pour la publicité traditionnelle, le marketing d'influence a su s'imposer comme nouvelle tendance en changeant les façons de consommer comme jamais auparavant. Ce qui lui vaut de tenir sa place au moment où la publicité est omniprésente. Les jeunes entre 18 et 25 ans regardent d'un oeil positif ce nouveau marché et pour 40 % d'entre eux⁶⁵, ils estiment que la publicité ralliant une collaboration et un influenceur est plus personnalisée, humaine et agréable. Contrairement au plus de 50 ans qui considèrent le marketing d'influence comme plus envahissant et plus dissimulé qu'une publicité conventionnelle. Ce qui vient confirmer que l'influence marketing est dédiée aux personnes qui sont nées avec le digital.

Les marques sont fascinées par le fait qu'un influenceur réussisse à regrouper des milliers d'abonnés au fil des années et qu'il finisse par créer une communauté réellement engagée. Les consommateurs les considèrent comme des amis virtuels et sont prêts à suivre leurs conseils. Ce phénomène engendre une grande efficacité au marketing de n'importe quel produit. Si une stratégie marketing est bien réalisée, qu'elle est organisée en fonction des intérêts de l'influenceur et des besoins du client alors le résultat peut être très concluant. Le marketing d'influence est alors une tendance qui commence à s'installer durablement.

En voyant les retombées du marketing d'influence, de plus en plus d'entreprises et de marques veulent opter pour ce nouveau mode de communication, qui se nomme dorénavant « stratégie de marketing d'influence » et qui permet la mise en place de collaborations avec des influenceurs.

Mais comment inclure le marketing d'influence dans l'ensemble des autres stratégies de marketing ? Selon moi, malgré son succès, le marketing d'influence reste une approche encore un peu expérimentale ou très axé sur des campagnes. Les marques font appel à des influenceurs de façon ponctuelle ou isolée. Mais pour continuer sa réussite, les entreprises vont devoir changer leur façon de faire. Les budgets alloués au marketing d'influence vont augmenter et l'organisation de celui-ci va s'améliorer. Les marques vont d'autant plus s'intéresser à la relation qu'elles entretiennent avec les influenceurs, car ils détiennent un rôle très particulier qui permet de mettre en valeur la personnalisation tant demandée par les consommateurs depuis des années.

Les entreprises qui investissent le plus ou celles qui sont le plus avancées dans les technologies de gestion de programme d'influenceur, sont les plus ambitieuses dans leur augmentation de budget dédié au marketing d'influence. Plus les entreprises sont capables de mettre des moyens derrière ce programme, plus le retour en investissement est clair et elles investiront encore plus. Les entreprises considèrent que le marketing d'influence ne sera pas isolé, mais plus une pratique transversale. Il s'intègrera à l'ensemble des campagnes marketing d'une même entreprise.

Les agences spécialisées dans le marketing d'influence ne sont pas encore assez équipées pour passer au travers des inconvénients des réseaux sociaux qui regorgent de robots et de faux profils, ce qui peut nuire fortement à une campagne marketing voire à une entreprise directement. Les nouvelles technologies avancent rapidement et permettront d'analyser plus vite et encore mieux les profils des influenceurs pour distinguer les vrais des faux et ainsi pouvoir appuyer leur expertise dans leur domaine.

Ensuite, depuis que la loi de l'ARPP a été voté pour obliger les influenceurs à indiquer, sur leur contenu, qu'ils faisaient une collaboration, le taux d'engagement a fortement diminué. Les consommateurs ont perdu l'intérêt et l'attention qu'ils portaient aux influenceurs. Je peux expliquer ceci par le fait qu'ils considèrent que l'influenceur fait une collaboration pour être rémunéré et que ses conseils ne sont plus aussi authentiques que si l'influenceur le faisait de lui-même. Cette baisse d'engagement pourrait pousser les marques à être de moins en moins transparentes.

Les spécialistes du marketing vont alors de voir redoubler de créativité pour créer une collaboration originale, authentique et transparente afin de reconquérir les consommateurs.

En 2019, les consommateurs recherchaient déjà des contenus plus intéressants et 2020 va continuer cette démarche en apportant aux consommateurs des contenus avec plus de sens. Les réseaux sociaux se transforment de jour en jour et permettent aujourd'hui de montrer son engagement et ses convictions. Les gens souhaitent plus d'intellectualisation et les influenceurs qui luttent contre le gâchis et les déchets en sont de bons exemples. De cette tendance, en découle des internautes qui prêtent plus d'attention à l'engagement de la part des marques et à la manière dont elles l'exposent sur les réseaux sociaux (moins d'emballage, des packaging recyclables etc.)

Le futur du marketing d'influence tendra vers des relations marques/influenceurs plus pérennes plutôt que des partenariats « one shot ». L'objectif sera de favoriser une même ligne conductrice afin de communiquer le message identique tout au long de l'année. Cela permettra de gagner la confiance des consommateurs sur du long terme. Le fait d'avoir une campagne marketing établie sur du long terme permet d'ancrer la répétition sans lasser les différentes communautés. Les influenceurs se sentent alors davantage concernés par le message à faire passer et leur créativité est plus stimulée.

Selon moi, les influenceurs seront aussi de plus en plus considérés comme de vrais professionnels et ils seront enfin reconnus comme créateur et diffuseur de contenu. La création d'un contenu détiendra alors plus de valeur et les coûts seront de plus en plus élevés. Les marques chercheraient à approfondir l'authenticité des contenus sous peine de perdre de nombreux clients. Après les micro-influenceurs, les nano-influenceurs seront peut-être les futurs influenceurs les plus demandés du marché. Avec une communauté réduite et une passion partagée, cela serait un excellent mélange pour obtenir un meilleur taux d'engagement.

Les consommateurs prêteront alors encore plus attention à des contenus réfléchis ce qui provoquera une augmentation des ventes, une meilleure visibilité pour la marque et une meilleure notoriété. Le futur du marketing d'influence n'est pas prêt à s'arrêter et va même évoluer avec les nouvelles technologies. Ces derniers temps, les réseaux sociaux n'ont cessé de mettre en route des nouveautés comme Instagram avec ses « Stories » ou encore ses « Lives ». Nous pouvons dire que les nouvelles modes technologiques aident le marketing d'influence à évoluer et permettent de proposer aux influenceurs de nouveaux types de support afin de partager leurs contenus.

Le marketing d'influence se complique car les contenus doivent être plus travaillés, les marques devront sûrement s'aider de plus en plus d'agences spécialisées afin de gagner du temps. Dans ce domaine, il est nécessaire d'être à l'écoute des nouveautés pour que la campagne marketing ne passe pas inaperçue.

Comment les entreprises vont gérer les retombées de toutes ces futures nouveautés ? Nous ne savons pas à l'avance ce que préparent les réseaux sociaux comme mises à jour, mais du jour au lendemain, une nouvelle tendance peut arriver et il faut savoir l'analyser afin de connaitre les résultats. Le taux d'engagement était le KPI le plus important pour une marque depuis le début de l'influence, mais elles pourraient bientôt modifier leur manière de mesurer les résultats d'une campagne sur les réseaux sociaux. Il est aujourd'hui nécessaire de voir plus large pour mesurer au mieux le retour sur investissement qu'apporte un influenceur.

Ensuite, les consommateurs ont déjà tendance à s'identifier à des marques qu'ils préfèrent, mais cela va s'intensifier. Étant donné leur proximité avec leur communauté, les influenceurs seront très présents dans la conception d'un contenu. Le partage d'idées sera privilégié et les marques ne passeront plus pour des « donneurs d'ordre ». Les influenceurs auront un rôle plus abrupt et concret dans la création des contenus auxquels ils seront associés. Et enfin, pour atteindre les générations qui ne consomment pas grâce au marketing d'influence, les marques vont vouloir diversifier leurs stratégies pour gagner leur confiance.

Au niveau de l'actualité, le coronavirus a impacté toutes les entreprises, qui vont sûrement devoir pousser leur transformation digitale. Une stratégie digitale sera à mettre en place pour toutes les marques du secteur mode et beauté qui n'en avaient pas encore, surtout pour les petites sociétés pas encore digitalisées. L'utilisation des réseaux sociaux a explosé pendant le confinement et au vu de la situation qui ne s'arrange que petit à petit, les consommateurs garderont surement des habitudes comme acheter sur internet et non en magasin. J'ai pu m'apercevoir que de nombreuses marques de mode et de beauté continuent d'utiliser les réseaux sociaux au-delà de la période de confinement alors que cette restriction a été enlevé. Au vu de la situation actuelle et des perspectives d'avenir, le digital va continuer de progresser, ce qui inclut l'évolution du marketing d'influence.

De mon point de vue, le marketing d'influence a de fortes chances de poursuivre son évolution. Si les marques s'accordent avec les nouvelles tendances et qu'elles répondent aux besoins des consommateurs, alors le marketing d'influence ne devrait pas s'éteindre. Les entreprises doivent inclure cette nouvelle stratégie dans tous leurs domaines d'activités. Aujourd'hui, il est plus que nécessaire d'investir dans le marketing d'influence pour la consommation des produits mode et beauté au vu du retour sur investissement qu'il peut apporter et sachant que ce sont les deux secteurs les plus utilisés pour cela actuellement.

CONCLUSION

Le but de cette conclusion va être d'apporter une réponse concrète à la problématique de départ :

« Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ? ».

À travers les trois parties qui forment ce mémoire, nous avons étudié le marché du marketing d'influence et ses bénéfices envers les secteurs mode et beauté. Ce n'est donc plus une surprise, ce marché est à saisir pour les marques qui souhaitent promouvoir leurs produits en fonction des nouvelles tendances digitales. L'influence marketing permet aux marques d'une part de choisir un influenceur qui saura s'adresser à leurs cibles. En outre, la campagne marketing est entre les mains de l'influenceur ce qui peut alléger l'entreprise. L'influenceur détient le pouvoir de créer un contenu en fonction des goûts de sa communauté et il connaîtra la meilleure façon de s'adresser à ses abonnés. De plus, les secteurs de la mode et de la beauté font partie de ceux qui fonctionnent le mieux actuellement et puisque les indicateurs évoquent une réelle expansion du marketing d'influence, il est alors, à intégrer dans une stratégie marketing.

Toutefois, il est important de veiller en permanence sur les réseaux sociaux pour éviter toutes mauvaises surprises et ainsi perdre les bénéfices que pourrait apporter un influenceur. Il est recommandé de s'associer avec des spécialistes du marketing d'influence pour réussir sa stratégie afin de ne pas tomber dans les pièges des faux profils ou de ces nombreux robots digitaux qui nuiraient à une campagne. Mais aussi pour gagner du temps dans la sélection des influenceurs les plus adaptés à la stratégie marketing de la marque.

Enfin, le marketing d'influence permet une meilleure connexion émotionnelle entre la marque, l'influenceur et les consommateurs. Tant que la tendance favorisera les réseaux sociaux, il est possible de communiquer uniquement via les influenceurs pour des marques des secteurs mode et beauté.

Le marketing d'influence a bousculé les entreprises et a apporté un renouveau tant attendu par les consommateurs en termes de promotion personnalisée. La consommation des produits mode et beauté a nettement évolué depuis l'apparition de ce nouveau marché d'où l'importance de le pratiquer.

Ouverture : Le marketing d'influence va-t-il se maintenir face au développement de l'intelligence artificielle ?

Annexe 10 : quelle plateforme a le plus d'influence sur les habitudes d'achat ? p.61

Annexe 11 : les critères d'un influenceur pour lancer un partenariat avec une marque p.62

Annexe 12 : type de contenu pour lequel un influenceur est le plus sollicité p.63

ANNEXES

Annexe 1 : fiche de validation : problématique et plan

E-mail : laurebeaubaton27@gmail.com

Problématique : Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

Le marketing d'influence est plus qu'une tendance, c'est aujourd'hui un incontournable. Sujet d'actualité, il est rare de passer à côté. Si nous sommes connectés à au moins un réseau social, nous avons tous vu passer du marketing d'influence et certains d'entre nous ont peut-être été piégé par tous ces influenceurs qui pourraient nous faire acheter tout et n'importe quoi. Je m'intéresse beaucoup à ce type de marketing et de communication et j'aimerai si possible travailler dans ce secteur-là plus tard.

1.2 Le secteur mode et beauté : les influenceuses reines, les marques gagnantes.

Annexe 2 : fiche de lecture n° 1

Problématique : Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

Cet ouvrage m'a fait découvrir le concept du marketing d'influence. Il m'apportera des éléments dans chacune de mes parties, car il comporte des éléments sur la stratégie, les tendances, les réseaux sociaux, les partenariats et aussi des témoignages d'expert en influence. Ce livre m'aidera à apporter mon avis personnel.

Cet ouvrage explique très clairement le système du marketing d'influence et il expose des conseils pour les entreprises qui souhaitent débuter dans la communication avec des influenceurs. De plus, de nombreux exemples de campagne d'influence de différentes marques sont exposées, cela peut donner des idées et prouve que l'influence marketing va évoluer.

Points forts : un livre rempli de contenus intéressants et convaincants. Il est rédigé avec des avis d'experts en influence marketing ce qui apporte de l'authenticité à l'ouvrage. Points faibles : aucun.

Annexe 3 : Fiche de lecture n°2 :

Problématique : Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

L'auteur identifie alors dix problèmes les plus récurrents lorsqu'une entreprise s'aide du marketing d'influence pour promouvoir un nouveau produit. N°1 La complexité d'identifier les influenceurs : Il est difficile de les trouver parmi toutes les personnes présentes sur les réseaux sociaux. N°2 : La réalité d'influenceur est de plus en plus complexe à définir : il existe trois catégories d'influenceurs, nanos-, les mega-, les micros ; Chaque campagne et budget répondent à un besoin et un influenceur particulier. N°3 : Les plateformes, des solutions qui répondent à des besoins précis, elles permettent de mettre en relation

les influenceurs et les marques mais ce n'est pas l'outil le plus pertinent. N°4 : Les agences manquent d'outils d'audit, une analyse du marché profonde est nécessaire afin de faire correspondre au mieux un influenceur et la marque. N°5 : Le problème des bots devient critique, l'achat de followers peut fausser les résultats d'une campagne de marketing d'influence. De nombreux indices existent afin d'identifier la véritable pertinence d'un compte d'influenceur, comme le taux d'engagement, la qualité des followers ou des commentaires. N°6 : Le nouveau phénomène des pods est encore plus difficile à identifier, un groupe d'Instagrameurs se constitue afin de travailler ensemble dans la promotion mutuelle de leurs réseaux ce qui fausse le taux d'engagement. N°7 : La réglementation devient de plus en plus exigeante, face aux abus qu'il y a eu, de nombreux contrôles ont été mis en place. N°8 : Le facteur humain est délaissé au profit de chiffres bruts, il est nécessaire d'analyser la vie antérieur d'un influenceur pour éviter le bad buzz. N °9 : Le roi (Return On Investment) est souvent mal calculé, les critères servant à le calculer dépendent des objectifs de la marque. N°10 : L'oubli du taux de saturation, il est nécessaire que l'influenceur ne publie pas que des posts sponsorisés pour ne pas saturer ses abonnés de publicités pour que celle-ci garde un impact.

Je m'intéresse beaucoup au marketing d'influence et les problèmes cités ci-dessus me paraissent logiques car c'est un nouveau marché et on trouve des influenceurs partout, cela doit être difficile pour une entreprise de choisir la bonne personne qui veuille promouvoir un produit en accord avec la synergie de la marque.

Points forts : Découverte de nouveaux éléments, les explications sont plutôt compréhensibles, cela pourrait aider les entreprises qui débutent dans le marketing d'influence. Points faibles : Les explications méritent d'être plus développées.

Annexe 4 : fiche de lecture n° 3

Problématique : Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

Dans le secteur mode et beauté les influenceuses sont beaucoup sollicités par des marques cosmétiques. Et les réseaux sociaux permettent d'établir une relation entre la marque, l'influenceuse et la communauté. Pour Twitter, les influenceuses sont plus actives, mais elles génèrent moins d'échanges que les marques sur cette plateforme. Elles fédèrent une communauté plus engagée en générant, en moyenne, 5 fois plus de RT par jour que les marques. Les discussions en lignes sur twitter sont faites par le public pour les marques mais

pour les influenceuses, on peut observer une sorte de dialogue établi entre elle et sa communauté. Pour Facebook, les influenceuses génèrent plus d'interactions que les marques malgré une audience plus limitée. L es influenceuses ont recueilli 5 952 commentaires et 5 054 partages soit respectivement 77 % et 145 % de plus que les marques. Sur Instagram, la même tendance est observée. Avec une moyenne de followers inférieure à celle des marques étudiées, les influenceuses ont récoltées six fois plus de likes que les marques et davantage de commentaires. La conclusion est que les influenceuses permettent d'élaborer un dialogue avec le public ce qui augmente l'activité sur les réseaux sociaux et permet de mieux connaitre les goûts, les attentes et les besoins de l'audience. Ce qui prouve que le marketing d'influence est un levier d'engagement pour les marques. D'après les chiffres, on peut aussi s'apercevoir que Instagram reste le réseau social où l'activité est le plus élevé.

L'auteur a aussi établi une analyse démographique de l'audience pour connaitre le public que doit cibler une marque qui souhaite faire du marketing d'influence. Pour le secteur de la beauté, la cible principale est la génération Y qui dispense d'un budget de 160€ par mois pour l'achat de produits de beauté. Ensuite, les marques cible une audience dont les intérêts son variés alors que le centre d'intérêt de l'audience des influenceuses est principalement la beauté. Ce qui permet aux marques d'adapter leur message à travers les influenceuses.

Cet article montre l'intérêt que le marketing d'influence apporte aux marques de beauté. L'apport de chiffres me permet d'avoir un avis positif sur la nécessité de faire intervenir des influenceurs pour développer la consommation des produits modes et beautés. De plus, j'ai pu analyser les résultats des différents réseaux sociaux

Points Forts : Une analyse du marketing d'influence dans le secteur mode et beauté très explicite qui permet de se positionner. Points Faibles : L'auteur aurait pu développé l'analyse sur les réseaux sociaux en expliquant clairement lequel est le plus adapté au marketing d'influence.

Annexe 5 : fiche de lecture n° 4

Problématique : Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

Camille est devenu influenceuse un peu par hasard. Quand on lui a offert un nouveau téléphone portable qui prend de superbes photos, camille a entendu parler d'Instagram et s'est alors inscrite en postant des photos. Après cela, de nombreuses personnes inconnues se sont abonnées à son compte et petit à petit elle est arrivée à 11 000 followers. Un nombre d'abonnés conséquent qui lui a permis d'attirer des marques pour faire du marketing

d'influence. Majoritairement, les marques la contactent directement par mail. Un contrat entre une micro- influenceuse et une marque n'est pas très cadré, d'après Camille. Pour un post sponsorisé, la marque ne donne aucune restriction à Camille, elle peut faire les photos du produit comme bon lui semble, les marques ont quand même une préférence lorsque le produit est mis en avant, quand l'image est lumineuse et pas trop contrastée. En ce qui concerne le contenu du post, là non plus, aucune directive n'est donnée par la marque. Camille est libre d'imaginer le contenu comme elle le souhaite. Elle est aussi libre de donner son avis, elle le fait à chaque fois et c'est ce qui est généralement attendu d'une part des followers qui attendent d'être convaincus et d'autre part de la marque qui souhaite que l'on parle de ses produits. En ce qui concerne son honnêteté, Camille se considère comme une influence qui est 100% honnête. Elle précise d'ailleurs, qu'une fois elle a fait un retour négatif sur un produit qu'elle n'avait pas du tout aimé mais les marques savent que cela peut arriver car elles recherchent l'authenticité. Elle estime présenter environ 30 à 40% des produits ou expériences qui lui sont offerts via Instagram. En tant qu'influence, Camille est elle-même influencée par les macro-influenceuses (plus de 100 000 followers) et c'est une évidence pour elle que le marketing d'influence aide à développer la consommation de produits mode et beauté. Mais ce canal ne se suffit pas à lui-même, les autres techniques fondamentales du marketing sont nécessaires au développement d'une marque. Je souligne aussi que Camille trouve que le marketing d'influence manque d'encadrement et de législation.

Je suis un peu surprise des réponses de Camille car les marques ne donnent aucunes directives à leurs influenceurs, les posts et les contenus des posts sont entre les mains des influenceurs. De plus, la marque ne contrôle pas, l'image d'une marque dépend de l'influenceur et celle-ci pourrait être modifiée par un simple post sur Instagram. Les ventes des produits pourraient donc diminuer si un influenceur fait un mauvais retour sur un produit.

Je tiens à remercier Camille de m'avoir accordé du temps pour répondre à cette interview depuis la Martinique. Pour elle, c'est un loisir qu'elle pratique par plaisir et je pense que pour que cela fonctionne, le marketing d'influence doit être véritable et doit venir de la motivation d'un influenceur à donner un avis honnête à la marque qu'il soit bon ou mauvais. Mais peut être faudrait-il que l'influenceur fasse d'abord un retour à la marque si le produit ne convient pas, avant de faire un post négatif sur un produit qui pourrait affecter la vente des produits.

Annexe 6 : fiche de lecture n° 5 :

Problématique : Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?

Titre : Le marketing d'influence, Stratégies au quotidien pour le chef d'entreprise

Je me suis surtout intéressée au chapitre 1 qui se somme « Utiliser le marketing d'influence », il me servira comme analyse pour la 1^ère partie de mon mémoire, pour la présentation du marketing d'influence et expliquer ainsi son utilisation au sein de l'entreprise.

On aborde grâce à ce livre, la partie stratégique du marketing d'influence et ce dont à quoi il sert par rapport au marketing. De plus, une vraie définition est citée et me permet de vraiment comprendre ce que signifie le marketing d'influence.

Cet ouvrage m'a permis d'enrichir ma connaissance sur le marketing d'influence. Cependant le reste de l'ouvrage est décevant. Il est très accès sur la définition des stratégies et non du marketing d'influence lui-même. Le titre de l'ouvrage ne correspond pas à son contenu.

Annexe 7 : Distribution influenceurs beauté France

Annexe 8 : répartition des utilisateurs Facebook par tranches d'âge

Annexe 9 : les réseaux, une histoire avant tout générationnelle

Annexe 10 : quelle plateforme a le plus d'influence sur les habitudes d'achat ?

Annexe 11 : les critères d'un influenceur pour lancer un partenariat avec une marque

Annexe 12 : type de contenu pour lequel un influenceur est le plus sollicité

Annexe 13 : pourcentage d'influenceurs connaissant mal la réglementation

Annexe 14 : interview de la micro-influenceuse Camille « L'affabuleuse »

« Je n'ai pas spécialement de restrictions. Les marques apprécient quand le produit est mis en avant, quand l'image est lumineuse et pas trop contrastée. »

« Je ne pense pas spécialement arrêter un jour, seul l'avenir nous le dira. Il m'arrive souvent de faire des pauses pendant lesquelles je ne partage absolument rien sur le réseau. Généralement c'est quand j'ai trop de boulot dans ma « vraie » vie: mon emploi d'infirmière (quand il y a épidémie et que je fais beaucoup d'heures sup') ma vie de femme de militaire (déménagement tous les 1 à 3 ans à gérer, parfois à l'autre bout du monde), et puis toutes les petites choses de la vie.

« De manière général, je trouve le marketing d'influence intéressant. Ça permet à tout un chacun de s'exprimer sur absolument tout. Cependant, je trouve que ça manque d'encadrement, de législation, ... »

Annexe 15 : Explication du MIV

Le MIV est un algorithme déposé développé par Launchmetrics (Plateforme proposant des services de Marketing et d'Analyse de Données qui aident les professionnels de la Mode, du Luxe et de la Beauté) destiné à mesurer l'impact des placements et des mentions sur différentes plateformes dans le secteur de la mode, du luxe et des cosmétiques.

Cela permet aux marques de comparer l'impact médiatique généré sur les différents médias (traditionnels, en ligne et réseaux sociaux), constater le buzz généré par les célébrités portant leurs créations et le comparer à l'engouement suscité par d'autres marques.

Cette formule unique a été élaborée pour permettre de comparer les résultats en fonction des différents canaux, voix, types de médias, périodes, produits, régions, etc. Les marques peuvent ainsi mesurer leur performance et comparer leurs stratégies afin de déterminer plus facilement celles qui fonctionnent, et celles qui représentent un échec cuisant.

Le calcul du MIVTM prend en compte quatre critères principaux : la portée, les tarifs pratiqués par les médias, la qualité des médias et la qualité du contenu.

Une valeur de base est calculée à partir des données standard concernant la portée et les tarifs. Elle est ensuite ajustée en fonction de la qualité globale de la mention. Cela garantit que les placements sur des sources plus convoitées seront mieux évalués que les placements sur des sources moins populaires.

La qualité médiatique se calcule en fonction de la pertinence et de l'influence de la source. Par exemple, les médias ayant un rapport direct avec les thèmes de la mode, du luxe ou de la beauté seront mieux évalués que les sites de marques ou les flux d'actualité. De plus, les mentions d'influenceurs de premier ordre ou celles présentes dans des publications reconnues auront un impact plus fort que celles présentes dans les tabloïds ou provenant de sources moins connues.

La notion de qualité du contenu prend en considération les données sur l'engagement (par exemple : le nombre de likes et de partages) ainsi que d'autres critères, comme les images ou les vidéos utilisées et le nombre de marques mentionnées. Un article complet sur l'inspiration d'un look aura beaucoup plus de valeur qu'une simple image dans la galerie photo d'un tapis rouge. La vérification de l'authenticité du contenu et des sources médiatiques garantit également que les mentions provenant de sources assimilables à des spams ne soient pas prises en compte. Cela inclut notamment une fréquence de publication anormalement élevée (ce qui a pour effet de « noyer » le contenu), mais également d'autres indicateurs plus évidents, comme le hashtag #follow4follow.

Annexe n°16 : déclaration sur l'honneur

BIBLIOGRAPHIE

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RABAULT, benoit, « Le marketing d'influence, tout en croissance et en évolution », le 26 avril 2019, [En

BOISSINOT, Jeremy, « Les 10 problèmes du marketing d'influence et ses solutions », 2018, [En ligne : https://fav-ikon.com/ ]. Consulté le 24 février 2020.

MIGNOT, Bruno, « Le marketing d'influence, Stratégies au quotidien pour le chef d'entreprise », 2017, [En ligne : extranet ESG]. Consulté le 25 février 2020.

Laure Beaubaton Promotion 2019-2020
MANAGER MARKETING COMMERCIAL- 2ème Année TITRE CERTIFIE NIVEAU I INSCRIT AU RNCP DELIVRE SOUS L'AUTORITE DE L'ESGCI PARIS
CENTRE DE FORMATION: ESG MONTPELLIER
Titre : MARKETING D'INFLUENCE ET CONSOMMATION Le marketing d'influence est-il aujourd'hui nécessaire et suffisant pour développer la consommation des produits mode et beauté ?
Synthèse : À l'aube de l'essor du marché du marketing d'influence dans le monde, la conquête des influenceurs est au coeur des préoccupations des entreprises des secteurs mode et beauté. D'une part, pour leur faculté à capter une grande communauté de manière très simple. Et d'autre part, pour leurs bénéfices qu'ils apportent aux entreprises qui sont alors déchargées de cette mission. C'est dans le cadre de l'évolution constante des nouvelles technologies que l'influence marketing a fait son apparition, remettant ainsi en question toute la stratégie de marketing et de communication des sociétés. En effet, l'arrivée des influenceurs sur les réseaux sociaux a bouleversé la façon de communiquer et de capter les consommateurs. Malgré sa réussite, ce marché ne reste pas sans danger et les entreprises doivent se méfier des failles existantes. Afin de développer au mieux leurs produits mode et beauté, il est indispensable aux entreprises de s'adapter aux nouvelles tendances afin de conserver leurs clients et de les fidéliser.
Abstract : At the dawn of the rise of the influence marketing market worldwide, the conquest of influencers is at the heart of the concerns of companies in the fashion and beauty sectors. On the one hand, for their ability to capture a large community in a very simple way. And on the other hand, for the benefits they bring to companies who are then relieved of this mission. It is in the context of the constant evolution of new technologies that the marketing influence has appeared, calling into question the whole marketing and communication strategy of companies. Indeed, the arrival of influencers on social networks has changed the way of communicating and capturing consumers. Despite its success, this market is not without danger and companies must be wary of existing loopholes. In order to better develop their fashion and beauty products, it is essential for companies to adapt to new trends in order to retain their customers and build loyalty.
Mots clés : influenceurs , marketing d'influence, communauté,
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