Memoire Online - Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

Collectes de fonds humanitaires (Fundraising): comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

Collectes de fonds humanitaires (Fundraising) : comment élaborer une stratégie de
communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

Soutenu publiquement le 5 septembre 2019 à 9h30 à l'Université Jean Moulin Lyon 3

Tutrice académique : Marie-Élizabeth Cossalter (iaelyon)
Tuteur en entreprise : Guillaume Decoudin (UNHCR)

Je souhaite remercier les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la rédaction de ce mémoire.

Tout d'abord je voudrais exprimer ma reconnaissance à Mme Marie-Elisabeth Cossalter, directrice de ce mémoire et responsable pédagogique du master Management et Communication de l'iaelyon, pour m'avoir guidé tout au long de ma réflexion et aidé à définir une problématique captivante et utile pour le développement de ma carrière. Je tiens à saluer sa disponibilité mais aussi sa franchise qui m'ont permis de nourrir ma réflexion et de mûrir mon sujet.

Je remercie ensuite mes deux tuteurs de stage Ségolène Lavernhe et Guillaume Decoudin, travaillant tous deux au sein du service Partenariats Secteur Privé (PSP) de l'UNHCR, le Haut-Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés. À travers leurs conseils et le partage de leur point de vue, ils ont été une ressource précieuse pour alimenter mon étude et enrichir ma recherche documentaire.

J'aimerais associer à ces remerciements tous les membres du service PSP et plus largement du HCR France pour m'avoir intégré dans leur équipe et transmis leurs connaissances, lors des nombreux projets que nous avons réalisés pendant cette année passée ensemble. Je remercie particulièrement Charlotte Pinet, directrice du développement pour sa confiance ainsi qu'Estelle Morange et Fadma Moumtaz pour les entretiens qu'elles m'ont accordés et qui m'ont permis de peaufiner mon analyse.

Enfin je remercie les personnes de mon entourage pour leur patience, leurs encouragements et leurs conseils avisés.

Dans ce mémoire, nous faisons le choix d'utiliser un vocabulaire spécifique qui ne doit pas, dans certains cas, être pris au sens strict. Par exemple, nous utilisons le terme générosité comme le font la plupart des études, pour désigner d'une part, le « fait d'effectuer un don librement consenti, gratuit et désintéressé, [et d'autre part] le produit de ce don », réel et quantifiable. Il ne fait en aucun cas « référence à un jugement de valeur d'ordre moral [...][et ne s'attarde] ni sur les déterminants psychologiques ou sociologiques, ni sur la dimension subjective de cette notion » 1.

De la même façon, les mots ONG, OS!, AS!, associations, organisations, structures sont utilisés à tour de rôle sans rationalité particulière, bien que nous soyons conscients des différences significatives que ces termes comportent. Il y a dans ce choix la volonté de fluidifier la lecture en variant le vocabulaire pour éviter les répétitions de mots.

Certaines idées sont rappelées volontairement dans plusieurs parties afin d'insister sur certains propos mais aussi permettre une bonne compréhension, même lors d'une une lecture transversale ou d'une partie seulement de cette étude.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

CONCLUSION - Préconisations: la recette d'une communication digitale engageante 115

B2B ou BtoB Business to business, en français communication entre professionnels

B2C ou BtoC Business to client, en français
communication entre professionnels et clients BMGF Fondation Bill-et-Melinda-Gates CARE Cooperative for Assistance and Relief Everywhere

CRM Customer Relationship Management en anglais ou Gestion de la relation client en français

DCO Dynamic creative optimization DGFIP Direction générale des Finances publiques

Empowerment Parfois traduit en français par autonomisation, ce terme définit l'octroi davantage de pouvoir à des individus ou à des groupes pour agir sur les conditions sociales, économiques, politiques ou écologiques auxquelles ils sont confrontés

Fundraiser Professionnel du marketing en
charge de la collecte de fonds au sein d'une organisation

Fundraising Levée ou collecte de fonds
utilisant des méthodes de marketing direct

MSF Médecins Sans Frontières NTIC Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication ODD Objectifs de développement durable OMD Objectifs du millénaire pour le développement

OXFAM Oxford Committee for Famine Relief PACA Provence-Alpes-Côte d'Azur

PME Petite ou moyenne entreprise (moins de 249 salariés - CA < 50 millions d'euros)

SEA Search Engine Advertising, désigne le
référencement payant sur Internet

SEO Search Engine Optimization ou
référencement naturel en français. Ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité d'un contenu dans un moteur de recherche

INTRODUCTION

Les organisations humanitaires évoluent dans un contexte où les subventions publiques et institutionnelles sont de plus en plus limitées alors que les besoins humanitaires grandissent et que les frais de fonctionnement des structures augmentent. Pour pouvoir réaliser leurs objectifs et se donner les moyens de leur ambition, ces organisations, qui ressemblent de plus en plus à de véritables entreprises, doivent diversifier leurs ressources financières. La collecte de fonds auprès des particuliers et des partenaires privés se présente comme une opportunité mais la concurrence est réelle et les organisations contraintes d'utiliser le pouvoir de la communication et les astuces du marketing pour se rendre visible et se démarquer.

En faisant appel à la générosité des donateurs, les associations peuvent financer de manière autonome et flexible les projets de leur choix, ce qui leur permet de s'affranchir des contributions institutionnelles ou des bailleurs publics et leur offre une plus grande liberté d'action et de parole.

Pour mon stage de master 2, réalisé dans le cadre du programme Management et Communication de l'iaelyon, j'ai eu l'occasion d'intégrer le service Partenariats avec le Secteur Privé (PSP) du HCR France, dédié spécialement à la thématique du fundraising et qui oeuvre à la fois sur des problématiques de communication et de marketing pour collecter des fonds auprès des Français.

Le Haut-Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés (UNHCR) a été créée en 1950, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, pour venir en aide aux populations déplacées. Elle est aujourd'hui présente dans 134 pays pour conduire et coordonner l'action internationale pour la protection des personnes déracinées à travers le monde. Mandatée par la communauté internationale pour garantir la protection des réfugiés, des déplacés internes, des apatrides, des demandeurs d'asile et des rapatriés, l'organisation agit dans l'urgence mais aussi pour la recherche de solutions durables. L'UNHCR s'appuie sur des contributions volontaires de la part des États et d'institutions internationales ainsi que de la générosité des particuliers, des grands donateurs et des entreprises privées pour mettre en oeuvre ses programmes de protection, venir en aide aux plus vulnérables mais aussi sensibiliser le grand public sur l'importance et le devoir de soutenir ces personnes déracinées.

« Nous vivons une époque d'une extraordinaire complexité où les violences se multiplient, les conflits n'en finissent plus de durer et des dizaines de millions de personnes sont en fuite, ou déracinées de force [...]. Leur résilience nous inspire et nous rappelle que toutes les contributions, grandes ou petites, peuvent avoir un impact. À ceux qui continuent de faire preuve de compassion et d'empathie et d'incarner les vraies valeurs de l'humanité, je souhaite dire combien je suis touché par votre solidarité, votre générosité et votre hospitalité [...]. Ensemble, nous avons une puissance que nul ne saurait mesurer. »2

INTRODUCTION

À travers ces mots, Filippo Grandi, Haut-Commissaire de l'Agence des Nations Unies pour les réfugiés (UNHCR), rappelle la nécessité d'une action collective à l'égard des réfugiés et l'importance des contributions de chacun. Un appel à la générosité qui va dans le sens de la stratégie de financement de l'UNHCR qui s'oriente désormais vers le développement des partenariats du secteur privé et des dons individuels. En effet, l'organisation onusienne a récolté en 2018 un total de 422,7 millions de dollars américains auprès des donateurs du secteur privé, sur un budget total de 8,22 milliards de US$. Des contributions qui n'étaient que de 70 millions de US$ en 2010 et qui ont pour objectif de doubler d'ici 2025 : « Une étape importante a ainsi été franchie en direction de l'objectif du HCR, qui est de collecter 1 milliard de dollars auprès de partenaires du secteur privé d'ici 2025. »3

Pour garder une cohérence avec mon stage, j'ai choisi d'orienter mon mémoire de fin d'études sur le sujet des collectes de fonds humanitaires et plus spécifiquement sur le rôle joué parla communication digitale pour susciter la générosité du public. Dans ce cadre, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Collectes de fonds humanitaires (Fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

Pour ce faire, nous définirons en préambule ce qu'est l'humanitaire en rappelant ses origines, ses acteurs et en détaillant les enjeux actuels auxquels le secteur est confronté. Nous exposerons aussi dans un chapitre dédié, le choix de cette problématique ainsi que le contexte dans lequel elle s'inscrit. Notre réflexion s'articulera ensuite en trois parties. Nous ferons une première revue documentaire pour comprendre comment s'organise et se structure la communication humanitaire. Dans une seconde synthèse documentaire, nous explorerons les multiples formes de don et les différents profils de donateurs avant d'analyser, à travers une approche socio-économique, les moteurs de la générosité et les motivations liées à cet élan philanthropique. Enfin, dans une troisième partie, nous ferons une veille sur les innovations dans le domaine du fundraising, un secteur qui est amené à évoluer pour s'adapter aux nouveaux profils de donateurs et aux nouveaux usages, notamment numériques. Afin d'avoir un panorama complet des possibilités, nous listerons les innovations marketing qui se pratiquent dans d'autres secteurs et qui seraient adaptables au domaine humanitaire. Nous conclurons sur des préconisations qui regrouperons, sous forme de points-clés, les bonnes pratiques pour concevoir une communication engageante.

En préambule de ce mémoire dont le propos est centré sur la communication humanitaire, il convient de s'intéresser au domaine dans lequel il s'inscrit, à savoir l'humanitaire. Dans cette entrée en matière qui se veut succincte, nous partirons des origines du mouvement avant de détailler les enjeux actuels, d'en définir les acteurs et de déterminer les moteurs qui font aujourd'hui avancer des organisations décrites parfois comme des « entreprises de charité ». Nous évoquerons les raisons qui motivent les différentes parties prenantes, qu'elles soient bénévoles, volontaires, salariés, donateurs, entreprises privées car c'est grâce à leur engagement que l'action humanitaire existe et participe à rendre ce monde meilleur.

1. Définitions et origines

Dans l'étymologie du mot humanitaire, dont la première mention est relevée en 1835 sous la plume de Lamartine, nous retrouvons l'humanité et par extension l'homme. Ces deux termes sont au coeur de l'action humanitaire, c'est pourquoi les définitions s'en inspirent. Le Larousse propose une définition générale : « [l'humanitaire] s'intéresse au bien de l'humanité [et] cherche à améliorer la condition de l'homme⁴. » Au-delà d'une définition dépourvue de son contexte, nous pouvons nous intéresser à l'approche de Rony Brauman, médecin et ancien président de MSF, qui en décrit le sens initial dans un ouvrage sur ses origines : « L'humanitaire est une disposition d'esprit philanthropique, une attitude de confiance en l'humanité considérée comme un tout⁵. » Utilisé premièrement comme qualificatif, le mot humanitaire a évolué vers une forme d'action et décrit désormais un dispositif régit par un ensemble de normes et d'obligations. Le site spécialisé Solidaire-info le définit comme une action qui utilise des moyens pacifiques et qui cherche, au nom de la solidarité, à « préserver la vie dans le respect de la dignité et à restaurer l'homme dans sa capacité de choix⁶ ». Cette démarche s'adresse principalement aux populations vulnérables en offrant des services gratuits pour tous, sans aucune discrimination.

Puisant ses origines dans les confréries religieuses puis autour du Mouvement international de la Croix-Rouge, l'humanitaire moderne apparaît au XX^ème siècle avec la naissance de plusieurs organisations qui souhaitent venir en aide aux victimes des deux guerres mondiales. Des noms aujourd'hui évocateurs, comme Save The Children ou Oxford Committee for Famine Relief (OXFAM), voient le jour en Grande Bretagne ainsi qu'aux USA avec les naissances d'International Rescue Committee (IRC), de Catholic Relief Service (CRS) ou encore de Cooperative for Assistance and Relief Everywhere (CARE)... Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la priorité des États est de maintenir la paix. Dans ce sens, ils créent l'Organisation des Nations Unies en 1945 pour assurer plusieurs mandats dont ceux de faire respecter les droits de l'homme et le droit international humanitaire. Ce dernier, qui régit toute l'action humanitaire, s'appuie fortement sur les Conventions de Genève pour fixer un cadre à la guerre et des règles de protection des civils (comprenant aussi les membres du personnel sanitaire ou

d'organisations humanitaires) et de ceux qui ne prennent plus part aux combats (les blessés, les malades, les prisonniers de guerre). La première Convention de Genève de 1864 est considérée comme l'acte de naissance du droit international humanitaire contemporain. Tournée vers le traitement des victimes de guerre, elle a permis de « transformer les dispositions d'esprit bienveillantes, jusqu'alors laissées à la discrétion des chefs militaires, en un traité diplomatique devant être appliqué en tout temps et tout lieu⁷ ».

Dans les années 70, l'humanitaire se développe fortement avec l'apparition des organisations « sans-frontiéristes », à l'image de Médecins Sans Frontières (MSF) ou de Médecins du Monde (MDM). En décidant de rompre avec les organisations internationales traditionnelles liées aux Nations Unies ou à la Croix Rouge pour lesquelles ils travaillent, les « French doctors » créent leurs propres structures qu'ils souhaitent indépendantes des États (non gouvernementales) et de leurs financements. En plus des actions purement opérationnelles, ils cherchent à s'appuyer sur l'opinion publique pour pouvoir prendre à témoin et interpeller, une nouvelle approche qui a bouleversé la manière de communiquer et donné un nouveau rôle à la communication humanitaire.

2. Dépasser la dichotomie entre urgence et développement et appréhender l'avenir

D'une manière globale, les missions humanitaires peuvent être regroupées en deux grandes catégories: l'urgence et le développement.

L'urgence se déclenche à la suite d'une crise, d'un conflit ou d'une catastrophe naturelle. La notion de temps est cruciale car il s'agit d'intervenir le plus rapidement possible pour apporter une aide vitale qui comprend des soins médicaux, des biens de première nécessité, de l'eau et de la nourriture, une protection... Il s'agit de porter secours et assistance aux personnes en difficulté à travers des actions qui sont prévues sur le court ou moyen terme.

Le développement s'organise davantage sur du long terme et vise à apporter des solutions durables aux populations locales afin qu'elles puissent améliorer leur condition de vie de manière autonome, en particulier lorsque les structures humanitaires ont terminé leur mission. L'idée est de redonner le pouvoir aux individus pour qu'ils agissent sur leur condition et qu'ils trouvent des solutions d'amélioration par eux-mêmes. L'accroissement des dispositions de cash assistance, qui consistent à donner de l'argent liquide ou des cartes de débit directement aux bénéficiaires, soutiennent cette idée et limitent l'assistanat. Cette approche est très en vogue dans le milieu humanitaire, qui rassemble ces pratiques sous le terme empowerment, parfois traduit en français par autonomisation.

Ces deux dimensions étaient jusque-là séparées mais de plus en plus d'organisations envisagent leur travail avec une vision globale et préfèrent ne pas faire de distinction. Cette perception de l'humanitaire est particulièrement salutaire pour les missions d'urgence qui se poursuivent sur le long terme avec une démarche de développement.

Dans une société où il essuie de nombreuses critiques au sujet de ses dérives ou de sa capacité à rendre le monde meilleur, l'humanitaire doit évoluer et se fixer de nouveaux caps. Après avoir suivi les huit Objectifs du millénaire pour le développement, proposés par l'ONU et adoptés par 193 pays en 2000, l'ensemble des acteurs a désormais pour ambition les dix-sept Objectifs de développement durable qui « donnent la marche à suivre pour parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour tous ».

Lutte contre la pauvreté, éradication de la faim, santé, éducation, égalité entre les sexes, consommation responsable (...), ces objectifs représentent les grands enjeux humanitaires auxquels le monde est confronté et sur lesquels il faut oeuvrer à l'horizon 2030 « pour assurer la paix et la prospérité pour les peuples et la planète »⁸. Pour y parvenir, les organisations ont besoin de financements qu'elles obtiennent en se démarquant de la concurrence. Comment ? C'est un des challenges actuels du secteur, auquel nous tenterons d'apporter des réponses dans ce mémoire.

3. Les différents acteurs de l'humanitaire

Parmi les nombreux acteurs qui composent la sphère humanitaire, nous pouvons distinguer les entités structurées, qui regroupent les ONG, différents types d'institutions, d'organisations et de fondations. Ces structures fonctionnent elles-mêmes grâce à l'implication d'entités individuelles, composées de personnes ayant différents statuts : salariés, bénévoles, volontaires, adhérents ou simples donateurs.

3.1 Les entités structurées

Les programmes humanitaires se sont énormément développés depuis la Seconde Guerre mondiale avec la multiplication des conflits et des catastrophes naturelles dues au changement climatique. Par la même occasion, le nombre d'acteurs a fortement augmenté. Ils se distinguent suivant leur statut dont voici une liste non exhaustive :

§ les Organisations non-gouvernementales comprenant les Associations ou Organisations de solidarité internationale (MSF - MDM - HI). Une étude récente, réalisée par Coordination Sud, en dénombre 413 environ en France⁹ ;

§ les institutions gouvernementales (Centre de crise et de soutien du MEAE - AFD) ;

§ les organisations internationales et intergouvernementales (ONU - UNHCR - ECHO - OCDE);

§ les fondations d'entreprise ou les fonds de dotation (Bill-et-Melinda-Gates - Sanofi Espoir -Chanel).

Le sigle ONG, qui réfère à une Organisation non gouvernementale, ne relève d'aucun statut juridique légal, c'est pourquoi il n'existe aucune définition juridique qualifiant ce type de structure. Néanmoins répertorié dans l'article 71 de la charte des Nations Unies¹⁰, ce terme désigne la plupart des organisations humanitaires, régies en France sous le statut d'association de loi 1901 ou de fondation d'utilité publique. Selon le site Solidaire-info, il s'agit d'une « appellation attribuée selon certains critères : l'origine privée de sa constitution, le but non lucratif de ses actions, l'indépendance financière, la neutralité politique et la notion d'intérêt public¹¹ ». L'abréviation ONG est très utilisée dans l'humanitaire, plus par commodité de langage que par réelle convention, même si les professionnels du secteur préfèrent de plus en plus utiliser les dénominations Association de solidarité internationale (AS!) ou Organisation de solidarité internationale (OS!). Dans ce mémoire, nous utiliserons à tour de rôle ces différents acronymes sans pour autant respecter une réelle convention de langage.

Les fondations d'entreprise prennent une part de plus en plus grande dans le financement des programmes, bien que la France soit toujours en queue de peloton en Europe: « On observe dans la majorité des pays européens, un boom du secteur des fonds et fondations depuis deux à trois décennies¹². » L'Europe compte aujourd'hui 130 000 fondations¹³, encouragées par des évolutions fiscales qui incitent les entreprises à investir dans des causes collectives, à vocation sociale. Cette forme de mécénat est alors utilisée comme un outil de communication au même titre que la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et contribue à améliorer l'image des entreprises en montrant publiquement leur engagement philanthropique. Certaines organisations humanitaires, à l'instar de HI (Handicap International), ont leur propre fondation, ce qui leur offre des possibilités juridiques supplémentaires par rapport à leur statut associatif. Sur leur site Internet, la fondation HI Vivre Debout en détaille les objectifs qui sont, d'une part liés à la veille du secteur et de l'autre à l'analyse géopolitique, à l'innovation pour inventer les solutions humanitaires de demain et à la formation de professionnels sur le terrain.

Ces familles peuvent se subdiviser en plusieurs catégories pour classifier plus précisément chacune d'entre elles. Dans ce mémoire, nous nous focaliserons sur les ONG humanitaires et de plaidoyer mais il est utile de préciser qu'il existe aussi des ONG de protection de l'environnement, des ONG de défense des animaux... Toutes ces entités structurées composent les maillons d'une chaîne comprenant d'un côté des bailleurs de fonds qui financent des programmes et de l'autre, leurs partenaires d'exécution chargés de les mettre en oeuvre. Les organisations citées précédemment peuvent avoir différents rôles en fonction des programmes, tantôt financeur, tantôt opérateur exécutif. Certaines missions sont entièrement financées en fonds propres par une seule organisation alors que parfois des tâches sont sous-traitées à des partenaires, divers montages sont possibles.

3.2 Les entités individuelles

Les entités structurées, dont nous avons parlé précédemment, fonctionnent grâce à l'implication d'entités individuelles ayant différents statuts. Ci-dessous une proposition de catégories conforme à la plupart des cas mais qui pourrait être vue différemment.

Ils travaillent au siège et assurent le support des équipes sur le terrain. Tous les métiers habituels sont

représentés, du comptable au responsable des ressources humaines en passant par le chargé de communication, auxquels s'ajoutent les fonctions spécifiques comme responsable de programmes, fundraiser, directeur médical...

12 « Panorama de la philanthropie en Europe », p.29, (consulté le 6 avril 2019),

Les volontaires perçoivent une indemnité de subsistance, plus ou moins conséquente en fonction des

structures et des missions, destinée à couvrir leurs frais et subvenir à leurs besoins. Nous pouvons citer dans ce groupe les professionnels locaux qui constituent une grande partie des équipes de terrain. Les organisations internationales s'appuient sur leurs compétences, leur connaissance du tissu local et leur proximité culturelle avec les bénéficiaires pour mener à bien leurs missions. Même si certains enchaînent les mandats d'une région à l'autre, devenant de véritables professionnels de l'humanitaire, une majorité continue d'exercer le même métier qu'ils faisaient avant qu'une crise n'éclate et n'ébranle les dispositifs en place. C'est le cas du personnel médical d'un hôpital par exemple, qui continue de pratiquer comme avant mais désormais sous contrat avec une ONG. Lorsque le système de santé d'un pays est mis à mal, les organisations humanitaires prennent le relais des États pour relancer et financer les structures comme les hôpitaux, les centres de santé ou les maternités. Travailler avec des employés locaux présente de nombreux avantages car ils connaissent bien la problématique, parlent la même langue que les bénéficiaires, ont une proximité avec les autorités locales, coûtent moins cher qu'un expatrié et nécessitent des procédures administratives simplifiées (...).

Au-delà de ces facilités pratiques, il y a de nos jours une vraie volonté de la part des ONG de travailler avec des équipes locales, d'une part car cette trajectoire s'inscrit totalement dans la démarche d'empowerment que nous avons évoquée précédemment, et d'autre part, car cela participe indirectement à relancer l'économie locale (approche de développement).

Le personnel international est une autre catégorie de travailleurs envoyé sur le terrain par les ONG

pour lancer les missions et en assurer les postes clés. Ils restent généralement dans le pays pour une durée déterminée avant de faire une passation aux ressources humaines locales même si bien souvent les postes de management tels que chef de mission, coordinateur ou ceux liés à la finance restent occupés par des expatriés. Selon ce principe, les internationaux forment le personnel local à des techniques particulières ou aux bonnes pratiques afin qu'il puisse les appliquer sur le long terme. Cette volonté de formation fait partie intégrante des missions et participe une nouvelle fois à l'autonomisation des communautés. À noter que ce personnel international bénéficie soit d'un contrat de volontaire, percevant une indemnité, soit d'un contrat officiel respectant le droit du travail du pays où celui du siège l'ONG.

Ils soutiennent l'association et ses activités par une cotisation annuelle, des dons financiers, des legs

ou des actes en faveur de la cause. Leur contribution financière est essentielle pour la pérennité des programmes et la survie des associations, c'est pourquoi ils bénéficient d'une attention particulière afin qu'ils maintiennent leur soutien. La communication est un des outils qui permet de tisser un lien durable avec ces sympathisants.

Ils participent aux actions des ONG en donnant leur temps et leur compétence gratuitement. Ils

représentent un vivier de ressources humaines impliqué et désintéressé qui participe au bon fonctionnement des associations mais leur contribution a besoin d'être encadrée pour rester en phase avec la stratégie globale.

PRÉAMBULE - Chapitre 1 : État des lieux du secteur de l'humanitaire en France 4. Les raisons de l'engagement

Pour étayer cette partie, nous nous baserons premièrement sur les résultats d'entretiens réalisés par Émilie Comba, sous la direction de Patrick Gonin, dans lesquels elle interroge des volontaires d'ONG rentrés de mission¹⁴. Pour contrebalancer ces récits relatifs aux volontaires, nous prendrons en compte le point de vue de Jacques Bérès, 78 ans, membre fondateur de MSF et toujours chirurgien de guerre. Dans une interview réalisée par Michel Pomarède pour le magazine LSD, La série documentaire sur France Culture¹⁵, il livre un témoignage personnel sur les raisons de son engagement.

Il est difficile de faire un état des lieux complet de toutes les motivations qui animent les humanitaires, d'autant que ce mémoire n'en a pas la vocation. Mais en croisant les réponses des différents entretiens, nous pouvons donner quelques pistes et montrer que les raisons sont multiples et personnelles à chacun.

Autrefois assimilé à une revendication politique ou militante, l'engagement est aujourd'hui motivé par une démarche plus personnelle doublée d'un intérêt professionnel. Émilie Comba note que les volontaires interrogés cherchent en premier lieu à se découvrir et à apprendre à se connaître. Certains veulent se tester et atteindre leur limite alors que d'autres parlent d'un rejet de la société de consommation et de la volonté de fuir leur routine. Si l'humanitaire est un moyen de donner un sens à sa vie, il permet aussi de mener une vie plus intense. L'action humanitaire est addictive car elle procure de l'adrénaline, ceux qui y ont goûté ont du mal à décrocher. Jacques Bérès utilise un terme évocateur « C'est une drogue dure l'humanitaire, je fais ça depuis 50 ans. »

D'un point de vue professionnel, servir comme volontaire est un atout pour le CV, notamment pour ceux qui visent une carrière à l'international. Quant à ceux qui souhaitent continuer dans le secteur humanitaire, c'est un bon moyen pour intégrer tous types de poste, développer son réseau et faire preuve d'un engagement désintéressé. Dans un texte sur la professionnalisation de la communication humanitaire, Jean-Baptiste Legavre montre, à partir d'entretiens réalisés auprès de dix communicants humanitaires, que l'expertise propre au milieu est indispensable pour pouvoir y travailler, c'est pourquoi de nombreux communicants sont experts du secteur avant d'être communicants. Il note aussi qu'une expérience terrain donne plus de crédibilité.¹⁶

L'appartenance à la communauté est une motivation importante car elle permet de rencontrer sans cesse de nouvelles personnes et d'agrandir son cercle. Émilie Comba évoque la vie en communauté sur le terrain qui peut être « une source d'énergie tout comme devenir un facteur de conflit ». À leur retour de mission, les humanitaires gardent cet esprit communautaire et continuent de se fréquenter pour conserver ces liens forts qu'ils ont tissés.

Conforme aux attentes de la génération Y, les jeunes expriment dans les entretiens leur envie de donner du sens à leur travail afin que celui-ci contribue à leur épanouissement. Dans leur quête,

¹⁴ Emilie Comba, « Une expérience humaine, sociale et initiatique : récits de volontaires en ONG, rentrés de mission » (Mémoire, Université de Poitiers, 2010)

¹⁶ Jean-Baptiste Legavre, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.34

l'humanitaire permet de se réaliser à travers son travail. Jacques Bérès évoque aussi cet aspect « On reçoit au moins autant qu'on donne. On donne des soins et on reçoit une valorisation de soi-même, de l'amour, du respect des gens ».

Les entretiens font ressortir une autre forme de motivation d'ordre relationnel : la moitié des personnes interrogées par Émilie Comba évoquent la volonté d'aider, d'être utile. Jacques Bérès soutient cette idée « j'aime les gens, on est quelque part tous frère. J'aime aider les gens et grâce à ma formation de chirurgien, j'ai la prétention de pouvoir sauver quelques vies, c'est formidable ». Il poursuit en mentionnant « la fraternité, c'est d'être avec ces gens bombardés, blessés, massacrés au moment où ça leur arrive. C'est très fort ». Un acte qui est donc plus tourné vers l'autre avec la volonté d'améliorer le sort des plus démunis.

S'engager dans l'humanitaire, c'est prendre un rôle dans la société pour devenir acteur du changement. Bien que les motivations initiales soient altruistes avec l'objectif d'aider l'être humain, les bénéfices personnels et professionnels qui en découlent ajoutent une dimension supplémentaire qui crée le déclic et explique pourquoi tant de personnes souhaitent intégrer ces mouvements solidaires.

Face aux nouveaux défis et à l'augmentation des besoins, le secteur humanitaire s'est fortement structuré et professionnalisé ces cinquante dernières années, nécessitant des ressources financières et humaines importantes et une gestion comparable au secteur privé. Au-delà de ce développement continu, le sens même de l'action humanitaire s'est transformé car elle évolue désormais dans un environnement concurrentiel où l'exposition médiatique et la communication sont devenues stratégiques. Pour Denis Maillard, « l'humanitaire n'est pas seulement une action mais aussi un discours sur cette action et les acteurs¹⁷ ». En support à l'engagement philanthropique des parties prenantes, la communication tient un rôle déterminant et fait partie intégrante de la réussite humanitaire.

¹⁷ Denis Maillard, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.60

Comme nous l'avons vu dans le chapitre précédent, l'humanitaire s'est fortement développé depuis les années 70 pour répondre à l'augmentation des crises internationales et aux conséquences qu'elles provoquent sur les populations qui en sont victimes. Cet essor a nécessité une professionnalisation du secteur entrainant de profonds changements structurels et stratégiques. La nécessité de croitre pour exister dans un domaine devenu concurrentiel et de s'impliquer dans des projets de plus en plus coûteux a poussé les organisations de solidarité internationale à se mettre dans une recherche constante de financement pour ne pas dépendre exclusivement des fonds étatiques ou des aides publiques internationales dont les subventions ont tendance à baisser.

Pour cette raison, elles sont nombreuses à avoir misé sur la collecte de fonds auprès des particuliers ou des entreprises pour diversifier leurs sources de financement et avoir une plus grande liberté d'action. La communication est alors devenue un levier essentiel pour sensibiliser un public à une cause et convaincre d'éventuels donateurs. Mais comment les persuader de la nécessité de donner? C'est toute la mission des services de fundraising qui, depuis leur création, oeuvrent pour adapter les messages car il ne s'agit plus uniquement de communiquer pour informer sur les enjeux parfois complexes des causes défendues mais de sensibiliser pour convaincre d'agir. Si la collecte de fonds a toujours existé, notamment par le biais des oeuvres religieuses, le fundraising est une pratique plus moderne apparue à la fin des années 70, lorsque des techniques de vente par correspondance ont été appliquées à la philanthropie. L'Association Française des Fundraisers (AFF) définit le fundraising comme « la réflexion stratégique et l'articulation des moyens mis en oeuvre pour développer les ressources des organisations oeuvrant pour des causes d'intérêt général¹⁸ ».

Au-delà d'une rhétorique spécifique, des techniques empruntées au marketing direct ont été mises en place afin de personnaliser les messages, créer des cycles de communication, utiliser de nouveaux canaux de diffusion et orienter la stratégie sur la performance. Portées par des résultats financiers encourageants, les structures se sont organisées pour intégrer la collecte dans leur stratégie globale de communication et imaginer des campagnes spécifiques de collecte de fonds. Certaines ont même créé un service dédié, séparé de la communication « institutionnelle » qui se concentre pour sa part davantage sur l'information publique et sur une volonté de faire du plaidoyer.

Les formes de communication ont évolué en France depuis l'utilisation des techniques de fundraising. Les messages trash dont le but était de créer un choc ont été laissés de côté au profit d'un style emprunté au storytelling, basé sur une structure narrative consistant à raconter une histoire à des fins de communication. Différentes formes de récits sont utilisées, notamment les success-story, dans lesquelles sont présentées des histoires de bénéficiaires qui ont amélioré leur condition de vie ou celles de victimes qui s'en sont sorties. Le storytelling peut prendre d'autres formes, par exemple, pour présenter le témoignage d'un membre d'une équipe médicale sur le terrain qui explique sa mission, ses difficultés, son engagement. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de présenter les victimes coincées dans leur fatalité en montrant par exemple la souffrance physique d'un enfant famélique, la peau sur les os et le regard vide, ni même de la suggérer comme ce fut le cas d'une campagne d'ACF de 2002 intitulée La faim tue toutes les 4 secondes, montrant un enfant seul dans une pièce vide devant une gamelle vide.

18 « Qu'est-ce que le Fundraising? », Association Française des Fundraisers, 7 juin 2017, (consulté le 22 juin 2019), https://www.fundraisers.fr/fundraising

Désormais centrées sur le respect de la dignité des personnes, les campagnes de collecte peuvent être positives et lorsqu'elles ne le sont pas, ont vocation à susciter l'émotion et l'empathie d'une manière moins directe et moins violente qu'avant. Cette évolution montre que la communication humanitaire est aussi culturelle, elle se transforme en fonction du temps et du contexte (social, économique, politique) et doit s'adapter au public visé. C'est pourquoi, les organisations présentes à l'international, disposent d'un service de collecte propre à chaque pays qui s'attache à ajuster les campagnes à un « marché » donné.

Il est aussi important de considérer la collecte de fonds d'un point de vue économique car le contexte n'est pas au beau fixe pour les professionnels du secteur. Selon le baromètre de France générosités, publié en avril 2019, les dons aux associations enregistrent en 2018 une chute historique de plus de 4 % ¹⁹. Alors que les mesures fiscales françaises étaient jusque-là un moteur d'incitation au don, les responsables associatifs pointent du doigt les nouvelles réformes fiscales comme responsables de cette baisse. Même si les associations ont fait des efforts considérables pour expliquer à leurs donateurs que le prélèvement à la source ne modifierait pas leur réduction fiscale, force est de constater que ces réformes ont eu un impact significatif sur la collecte globale en 2018.

En réaction, les services marketing dédiés à la collecte de fonds ne baissent pas les bras et se concentrent sur les canaux en progression permettant de séduire de nouveaux donateurs: le digital, la collecte de rue en face-à-face, les micro-dons, l'arrondi, les cagnottes, le crowdfunding... Autant de leviers innovants pour lesquels il faut inventer de nouvelles formes de communication.

C'est dans ce contexte que j'ai souhaité travailler sur la générosité des donateurs particuliers français afin de comprendre les mécanismes qui ont permis de collecter un total de 4,7 milliards d'euros en 2017 ²⁰. Ce mémoire est orienté sur la communication humanitaire destinée à la collecte de fonds et plus précisément, sur l'élaboration d'une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers. À travers une revue documentaire, nous dresserons un état de l'art de la communication humanitaire pour en définir les objectifs et les spécificités. Dans un second temps, nous ferons un diagnostic du don pour lister les différentes formes existantes, comprendre qui sont les donateurs et ce qui les motive. Cet audit nous permettra de mieux connaître les pratiques et nous donnera des clés pour justifier un plan de communication contenant des préconisations adaptées aux cibles et à leurs attentes. Tout au long de notre réflexion, nous analyserons des outils digitaux de collecte comme des campagnes d'appel au don, afin de voir concrètement comment les organisations de solidarité internationale communiquent sur ce sujet. Nous ferons une veille sur les innovations numériques du secteur ainsi que celles utilisées dans d'autres domaines afin de pouvoir définir, en conclusion, une recette théorique contenant tous les ingrédients à utiliser pour créer des campagnes digitales engageantes. L'objectif étant d'élaborer un message convaincant pour les donateurs, diffusé sur les médias et les canaux numériques les plus adaptés.

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

Dans cet état de l'art de la communication humanitaire, nous étudierons à partir d'une revue documentaire, comment s'est construite la communication humanitaire depuis ses fondements jusqu'à ses objectifs actuels. Nous expliquerons pourquoi le secteur s'est fortement professionnalisé, notamment avec le développement du marketing social et du fundraising, et en quoi ces changements ont affecté le message. Nous analyserons les composantes du discours, coproduit par des humanitaires, des journalistes et des communicants pour montrer qu'il s'articule bien souvent autour d'une victime anonyme et conforme à un modèle occidental. Enfin, nous aborderons les notions d'éthique, de déontologie et de neutralité qui régissent aujourd'hui le secteur et tracent naturellement les frontières du dicible.

1. Origines et enjeux

Afin de comprendre comment se construit la communication humanitaire, il convient d'en comprendre les enjeux multiples qui n'ont cessé d'évoluer depuis la création des structures humanitaires modernes au début des années 70 et l'apparition des ONG « sans-frontiéristes ». Celles-ci ont bouleversé la manière de communiquer et lui ont donné un nouveau rôle, orienté sur la médiatisation des actions et sur l'interpellation de l'opinion publique et des décideurs.

Dès le début, la fonction de communiquer, au sens de porter un message, est ancrée dans l'ADN de ces ONG même si initialement, ce devoir hautement symbolique de témoigner était confié soit aux dirigeants des ONG (fondateur ou Secrétaire général), soit aux responsables de mission ou aux médecins revenant du terrain. Seule leur parole et leur regard étaient considérés comme légitimes pour faire connaître au monde la réalité de la situation et rapporter ce qu'ils avaient vécu sur place. Mais au fil du temps, le besoin d'être visible dans un secteur devenu concurrentiel a contraint les structures à se professionnaliser et à développer la communication au même titre que toutes les autres composantes du secteur, entrainant de profondes modifications du discours. Communiquer est alors devenu un pilier central de toute l'action humanitaire car il ne s'agit plus seulement d'agir mais de montrer qu'on agit.

Pour garantir leur liberté d'action et leur indépendance financière, conditions fondamentales des organisations non gouvernementales, les structures ont très vite fait appel à la générosité du public et sollicité des dons pour absorber leur frais de fonctionnement toujours plus importants et financer les projets sur le terrain.

La communication humanitaire remplit aujourd'hui la double fonction d'information publique et de collecte de fonds. C'est un domaine sensible que tout le monde souhaite maîtriser car elle est au centre de jeux de pouvoir, côtoie les médias, les journalistes, ou encore fabrique la notoriété. Communiquer est parfois un acte politique qui peut influencer les décideurs ou l'opinion publique et constitue « un repère qui situe engagement et politique dans l'espace public²¹ ».

²¹ Pascal Dauvin, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.159

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

2. Les différents objectifs

La communication humanitaire repose sur différents objectifs ayant chacun ses codes et une manière d'articuler le discours. Dans cette sous-partie, nous détaillerons ces objectifs qui ont pour but d'informer, de sensibiliser, de témoigner, de faire du plaidoyer mais aussi de collecter et de mobiliser. Nous verrons en profondeur et à travers des exemples comment sont construits certains de ces messages.

2.1 Informer, sensibiliser, conscientiser

Chaque structure humanitaire organise sa communication autour d'un service dédié à l'information publique. Celui-ci utilise de nombreux vecteurs pour transmettre son message, qu'il s'agisse de campagnes de presse, de conférences, d'évènements, de spots publicitaires radios ou télévisés, de remises de rapports aux pouvoirs publics ou encore par l'intermédiaire d'un(e) porte-parole.

Pour Rony Brauman, « les motifs de prise de parole des ONG sont multiples et manifestent la variété des objectifs : informer, sensibiliser, dénoncer, éduquer²² ». Ces notions sont des graines qui vont générer, au fil du temps ou de la répétition, une prise de conscience susceptible de faire germer plus tard l'engagement. Il est donc important de penser la communication humanitaire en plusieurs étapes, avec un objectif d'information dans un premier temps, de sensibilisation ensuite avant d'espérer convertir un prospect en donateur.

Dans un dossier sur la communication d'action et d'utilité sociétales, Françoise Bernard, professeure et directrice du Centre de Recherche sur les pratiques de Communication et de Médiation (CREPCOM), décrit les différentes étapes de ce qu'elle nomme la communication engageante : « Il s'agit dans un premier temps, d'informer, de sensibiliser, dans le but d'agir sur les représentations qu'ont les gens de telle ou telle question de société. Ce temps est en fait conçu comme une étape préparatoire pour un objectif plus ambitieux: changer des comportements individuels et collectifs²³. » Ce schéma semble être devenu une norme depuis que les ONG appellent à la générosité du public.

Lorsqu'un émetteur cherche à transmettre un message à un public, il peut opter pour différentes formes de communication qui ne dépendent pas seulement des canaux utilisés mais aussi de son intention d'influencer sa cible. Dans un article sur la pédagogie sociale, Francis Tilman, enseignant, chercheur et formateur, nous explique la différence entre les messages d'information, de sensibilisation et de conscientisation qui se distinguent par « le niveau d'intention d'abord, la nature des renseignements communiqués ensuite et le degré d'implication du destinataire, allant de la simple réception à l'engagement²⁴ ». Ces différences sont explicitées ci-après.

2.1.1 Le message d'information

Dans un message d'information, Francis Tilman démontre que « la volonté d'influence est minimale,

l'émetteur livre des données plus ou moins détaillées, plus ou moins mises en perspective. À la base de son acte, il y a simplement le souci de se faire comprendre afin que le receveur soit capable de s'approprier l'information ». D'un point de vue technique, un message d'information se compose de

²² Rony Brauman, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), 149.

²³ Françoise Bernard, « Organiser la communication d'action et d'utilité sociétales. Le paradigme de la communication engageante », Communication et organisation, 2006, (consulté le 13 avril 2019), https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3374

données et d'une grille d'analyse. Les données sont factuelles, descriptives et reflètent parfois un point de vue ou une position. Le receveur peut avoir différentes lectures du message en fonction de sa culture personnelle et de l'analyse qu'il en fait. Dans tous les cas, son implication reste faible car le but du message est la simple « réception intellectuelle » 25.

Les organisations humanitaires rédigent de nombreux articles d'information sur leur site Internet, ce qui leur permet d'assurer un suivi régulier des situations sans pour autant inciter le lecteur à agir. C'est le cas du HCR qui publie en avril 2019 une actualité sur les réfugiés et les migrants Vénézuéliens qui risquent leur vie pour chercher de l'aide en Colombie²⁶. Dans le style d'un article journalistique, le texte se concentre sur les faits, donne de nombreux chiffres « plus de 2,7 millions de Vénézuéliens, réfugiés ou migrants, ont quitté le pays depuis 2015 », « Même si la plupart des quelque 45 000 Vénézuéliens qui passent chaque jour en Colombie retournent dans leur pays, ils sont jusqu'à 5 000 à demeurer en Colombie ou à poursuivre leur voyage en quête de sécurité ». Le texte raconte une histoire en s'appuyant sur des témoignages et rappelle l'action apportée par le HCR : « Jose Luis Jimenez s'est déjà introduit en Colombie depuis le Venezuela en prenant le risque de rencontres avec des bandits et des groupes armés mais cette semaine, la traversée est devenue encore plus dangereuse. » « Jose Luis comptait parmi les milliers de Vénézuéliens affamés qui faisaient la queue pour recevoir un repas chaud dans une cuisine communautaire soutenue par le HCR ».

Pour le HCR qui se positionne comme un organe de référence pour toutes les thématiques concernant les réfugiés, c'est un moyen de montrer l'action continue et de se placer comme un média de référence, capable de collecter, de synthétiser et de diffuser de l'information. Par cette démarche, l'organisation améliore sa notoriété et assoie sa crédibilité.

2.1.2 Le message de sensibilisation

Un message de sensibilisation transmet aussi des données et une grille d'analyse auxquelles s'ajoutent

l'intention de l'émetteur ainsi que le partage d'un problème. La différence avec un message d'information est donc l'ajout d'une problématique. Pour Francis Tilman « qui dit sensibilisation, dit problème ». Lorsque l'on cherche à sensibiliser une personne, on veut qu'elle « découvre le problème et qu'elle le comprenne. [...] Les données sont autant des éléments d'information que des éléments de démonstration »²⁷. La notion de prise de conscience est importante car en sensibilisant, on recherche la modification ou l'adaptation d'un comportement ou d'une attitude face à une situation donnée²⁸.

Dans ce type de message, il s'agit aussi d'interpeller sur des questions éthiques et politiques ce qui provoque une « ouverture intellectuelle sur des enjeux et sur les responsabilités qui en découlent²⁹ ». Ces éléments de responsabilité s'ajoutent au problème et accentuent l'implication du receveur qui va y trouver une bonne raison de chercher à le résoudre.

Pour résumer, il y a donc bien à terme une recherche d'engagement du receveur même si « la réception du message est encore laissée au bon accueil du public³⁰ ». Le message de sensibilisation vise l'adhésion du public-cible afin qu'il trouve un intérêt à agir, cependant il n'a pas l'objectif de résultats immédiats, il se contente simplement de bien faire comprendre l'enjeu et la problématique. Dans sa forme, le message de sensibilisation requiert plus d'espace que le message d'information car il s'agit de développer une problématique plus détaillée qu'une simple explication de faits. De plus, le registre utilisé est différent : Tilman décrit le sensibilisateur comme un traducteur capable de transmettre un message complexe en utilisant un champ lexical adapté au public visé.

Pour illustrer ces propos, prenons l'exemple de la campagne Stop Bombing de Handicap International³¹. Dans un site Internet dédié, l'ONG rappelle premièrement les faits « Chaque jour, 90 civils sont victimes des armes explosives ». Très vite le problème est posé : « [Les armes explosives sont] utilisées massivement en zones urbaines au cours des derniers conflits armés, elles tuent et blessent des milliers de civils en Syrie, au Yémen, en Palestine. Victimes des bombardements, les populations fuient leur pays d'origine et arrivent en nombre dans les camps de réfugiés et sur les côtes européennes ». Des informations précises sont ensuite données afin de comprendre plus profondément la problématique avant d'expliciter clairement les notions éthiques et politiques « Il est urgent de protéger les civils. Les parties prenantes à un conflit doivent être contraintes à respecter les règles du droit de la guerre ». Enfin l'objectif est donné « 1 million de signatures » avec un message qui incite à l'engagement « Vous aussi rejoignez le combat contre les bombardements de civils ! ».

Certaines campagnes de sensibilisation sont difficiles à étiqueter car elles ont un objectif global. En effet, certaines sont imaginées comme des opérations de collecte de fonds et proposent parfois des liens directs vers un formulaire de don. Plus subtilement, cette incitation peut se faire graduellement suivant un plan média bien ficelé. L'appel au don peut par exemple être proposé dans une seconde phase dite de retargeting qui va cibler des personnes qui se sont intéressées ou qui ont cliqué sur les premiers contenus dont l'objectif était la sensibilisation pure.

Il est intéressant de souligner que les campagnes de sensibilisation permettent de varier les sujets en sortant des crises pour mettre davantage la cause en avant. Mais pour Pascal Dauvin, enseignant-chercheur en science politique à l'Université de Versailles Saint-Quentin, ce type de message répond d'abord à une logique : « les ONG ont renoncé à dénoncer les pouvoirs iniques. À la place, elles proposent des campagnes de sensibilisation qui ne gênent ni l'action sur le terrain, ni les recherches de fonds³² ». Il dénonce aussi le travail de lobbying sur la sensibilisation de la part des agences de communication qui « cherchent à convaincre que l'investissement dans la cause peut-être économiquement rentable. Les ONG y sont sensibles, la générosité ayant ses limites dans un contexte de plus en plus concurrentiel³³ ».

L'appétence des ONG pour ce type de campagne n'est donc pas seulement relative à leur performance.

2.1.3 Le message de conscientisation

Francis Tilman détaille les mécanismes liés au message de conscientisation qu'il expose comme une forme de message plus poussé vers l'engagement du receveur : « La conscientisation [...] vise à faire trouver les réponses par les publics eux-mêmes et à les engager dans des actions qu'ils auront eux-mêmes définies au terme d'une réflexion approfondie³⁴. » Un message de conscientisation recherche la participation des destinataires dès l'analyse jusqu'à la recherche de solutions appropriées. Cette forme de message est utilisée par certaines organisations lorsqu'elles invitent leurs sympathisants à participer à la réflexion et au débat. C'est un des buts des conférences-débats ou des tables-rondes qui permettent d'impliquer fortement les participants afin qu'ils s'approprient le problème et qu'ils proposent leurs solutions.

2.2 Témoigner

En plus d'informer et de sensibiliser, la communication humanitaire moderne s'appuie sur d'autres formes de rhétorique afin de « porter dans l'espace public un témoignage sur les situations de conflit³⁵ ». La notion de témoignage est admise par l'ensemble des acteurs comme « une obligation morale³⁶ », c'est pourquoi certaines organisations, à l'image de MDM, ont inscrit cette fonction comme un des axes principaux de leur mandat « soigner et témoigner³⁷ ». Cette forme de discours donne aux travailleurs sur le terrain, perçus comme témoins privilégiés, l'opportunité de relater les faits et de révéler les violences que subissent les populations locales. Le fait que le message vienne du terrain suffit à attester la véracité des propos car, bien que fabriqué par les ONG, il a l'avantage de paraître spontané et authentique, et par conséquent plus légitime.

Le témoignage se focalise sur la narration et l'émotion pour montrer ce qu'il se passe et utilise un angle différent suivant les sujets, du simple constat à l'indignation. Les thèmes de prise de parole sont divers, dénonçant par exemple les conditions dans les camps de réfugiés, la situation sanitaire, le manque d'accès aux soins de santé, les cas de malnutrition, les conditions d'accès à l'eau potable, les dangers auxquels font face les populations...

Le témoignage peut aussi remonter des aspects positifs du terrain. C'est le cas lorsque l'action accomplie par une organisation est mise en avant ou qu'un bénéficiaire témoigne de l'amélioration de sa condition de vie. Quant à la forme, elle évolue au fil du temps en s'adaptant aux évolutions technologiques passant du format papier au digital à travers le blog, la photo, la vidéo, l'interview, la story...

L'extrait suivant, tiré du blog de l'UNICEF, montre que le témoignage emploie un registre qui lui est propre:

« Jean-Pierre est un collaborateur de l'UNICEF et actif dans la communication sociale. Il a été envoyé à Beni avec la première équipe d'intervention de l'UNICEF quelques heures après l'annonce d'un nouveau foyer d'Ebola : «Les premiers jours n'étaient pas faciles. Nous n'avions pas encore déterminé l'ampleur de la crise et nous manquions de moyens de réponse matériels, humains et financiers. Mais l'UNICEF a rapidement mobilisé des équipes et les moyens nécessaires afin de répondre aux besoins»³⁸. »

Par ces quelques mots, le cadre est donné et le lecteur impliqué dans l'histoire sans que beaucoup de détails descriptifs ne soient utilisés. Un fait raconté par quelqu'un qui l'a vécu déclenche dans l'esprit du lecteur des images de la situation, ce qui génère par réaction une émotion forte. De plus, le passage d'un style rédactionnel descriptif utilisant la troisième personne, à un discours rapporté de témoignage, utilisant le je ou le nous, écrit avec une typographie différente permet de relancer la narration et d'accrocher le lecteur.

Le témoignage humanitaire est un format qui doit être envisagé au sens large car en plus de rapporter des faits, il permet de dénoncer, de s'indigner ou d'accuser. Pour Pascal Dauvin, une des grandes vocations de la communication humanitaire est la dénonciation des injustices. Il précise que la communication n'est plus dans ce cas « le lieu des rhétoriques frappées d'indignité (celles qui font pleurer), mais celui de la sensibilisation qui valorise l'engagement en se focalisant sur la cause³⁹ ». Selon cette idée, l'utilisation du témoignage est donc propice pour les messages de sensibilisation que nous avons détaillés ci-dessus, ou ceux d'appel à l'action que nous évoquerons ci-après.

2.3 Faire du plaidoyer

Dans cette dynamique, le plaidoyer, dont certaines ONG comme Greenpeace ont fait leur spécialité, pousse le message plus loin vers un dessein plus politique, visant des décideurs ou la défense d'une cause. Le terme plaidoyer, traduit en anglais par advocacy, vient du latin advocare qui signifie « parler au nom de » ou « appeler auprès de » et désigne un ensemble d'activités comprenant l'organisation, le lobbying et la conduite de campagnes. L'UNICEF donne une définition simple et universelle dans son manuel de plaidoyer:

« Le travail de plaidoyer est un processus mûrement réfléchi, reposant sur des données probantes, destiné à influencer directement ou indirectement les décideurs, les parties prenantes et toutes les personnes concernées afin qu'ils soutiennent et mettent en oeuvre des actions contribuant au respect des droits des femmes et des enfants⁴⁰ .»

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

En refusant le silence, les ONG montrent en premier lieu qu'elles sont actives et font, par la même occasion, pression sur les gouvernements qui ne peuvent pas ignorer les faits et qui sont contraints d'agir pour conserver une bonne image vis-à-vis de l'opinion publique.

Le registre du discours de plaidoyer s'approche des pratiques utilisées par les lobbys et utilise notamment une argumentation basée sur l'expérience, l'expertise et sur des faits avérés pour initier des changements de politiques⁴¹. Généralement, un fastidieux travail de collecte d'informations et de recherche permet de synthétiser les données dans un rapport qui sert ensuite de référence pour exposer la problématique et justifier les propos vis à vis des décideurs. En se basant sur des données statistiques réelles, établies à partir d'enquêtes qualitatives et quantitatives, le discours du plaidoyer est très argumenté et difficile à contredire, c'est toute sa force car l'objectif visé est de convaincre.

Pour donner un exemple concret de plaidoyer, nous pouvons évoquer une campagne de l'UNICEF expliquant cette pratique. Une initiative visant à diffuser les résultats d'une enquête sur les familles vietnamiennes à travers divers outils de communication, a permis d'attirer l'attention du public et de l'État au moment où il élaborait des politiques sur l'égalité des sexes et la prévention de la violence domestique. « Les données obtenues et leur analyse ont fourni une base de référence [...] et les données de l'enquête peuvent être utilisées comme base scientifique et pratique pour élaborer des politiques d'aide aux familles⁴². »

2.4 Collecter

Pour beaucoup d'experts, à l'image de Pascal Dauvin, la communication humanitaire a une autre ambition. Il est sans équivoque sur ce point : « au-delà du simple témoignage, il s'agit aussi de solliciter des dons et de produire de la visibilité institutionnelle⁴³. » Cette idée nous fait basculer vers l'autre raison d'être de cette discipline qui est de financer les associations et les programmes sur le terrain. D'après cet enseignant-chercheur, « communiquer, c'est assurer les rentrées de fonds nécessaires pour couvrir les frais de structure, les actions menées sur le terrain et les investissements à venir en termes de collecte⁴⁴ ». Nous verrons au cours de ce mémoire qu'une communication efficace de collecte, active autant des leviers d'information et de sensibilisation que d'appel au don avant d'espérer convertir un prospect en donateur ponctuel puis en donateur régulier.

Faisons un petit aparté pour comprendre les différents modèles financiers sur lesquels s'appuient les structures humanitaires. Certaines utilisent uniquement des fonds publics en répondant à des appels à projet comme ceux d'ECHO, du Centre de crise et de soutien du MEAE ou du HCR (...). D'autres comme HI, MDM ou ACF cherchent un équilibre entre des fonds provenant de bailleurs publics et privés, et enfin les dernières comme MSF fonctionnent presque exclusivement avec de l'argent provenant du privé, via la collecte auprès des particuliers, des entreprises ou des fondations. La collecte de fonds privés est vitale pour les associations qui recherchent l'indépendance financière, ce qui se traduit pour beaucoup en indépendance politique.

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire MSF l'inscrit clairement sur son site Internet :

« La garantie de l'autonomie et de l'indépendance de l'association s'enracinent dans son financement, assuré par la générosité de ses donateurs privés. En France, en 2016, 97,7 % des ressources de MSF étaient d'origine privée⁴⁵. »

Ce type de fonctionnement, qui dépend presque exclusivement des donateurs, pousse naturellement les organisations à orienter leur communication vers l'appel au don. Certaines se structurent autour de deux services distincts alors que d'autres ont opté pour un service commun de communication et de collecte en restant vigilant pour ne pas orienter leur discours uniquement vers le fundraising.

D'un autre côté, des associations comme Première Urgence International (PUI) ont un ratio inverse à MSF. Dans son rapport financier 2017, elle compte 77 942 K€ de subventions d'exploitation publiques et seulement 7 % de subventions privées sur un total de 85 879 millions d'euros. Quant aux produits de collecte faisant appel à la générosité du public, ils ne représentent que 95 K€, soit 0,11 % 46.

En considérant cette répartition financière, la stratégie de communication de PUI s'oriente plutôt vers une recherche de notoriété : « Les fonds alloués à la direction de la communication et des partenariats [de PUI], en charge de la collecte de fonds privés s'élèvent à 136 K€, principalement destinés à améliorer la notoriété de l'association⁴⁷. »

De la répartition des ressources financières dépend les objectifs de communication. Les ASI dépendant fortement des dons privés individuels cherchent à diffuser leur message le plus largement possible auprès du grand public afin de toucher d'éventuels donateurs, alors que celles financées par des bailleurs, qu'ils soient publics ou privés, orientent leur communication de manière plus ciblée, comme dans le cadre d'une communication BtoB.

Montrer au public ou aux différents bailleurs les actions menées, permet d'exister sur l'échiquier humanitaire. Comme n'importe quelles structures du secteur privé, les ASI travaillent leur image autour d'une marque qu'elles doivent faire connaître afin de se démarquer. Cette condition permet ensuite de séduire des prospects et de fidéliser les donateurs ainsi que les bailleurs publics et privés potentiels.

2.5 Mobiliser

Au-delà des aspects financiers, la communication humanitaire permet de mobiliser en interne comme en externe. Pour bien comprendre, il faut se pencher sur le fonctionnement structurel des organisations humanitaires qui s'appuient sur différents réseaux: les sympathisants, les adhérents, les bénévoles, les volontaires et les salariés. Autant de ressources humaines engagées, à qui il faut savoir parler pour cultiver leur dévouement. Comme pour n'importe quelle entreprise privée, la communication interne joue un rôle significatif pour motiver le personnel et toute personne oeuvrant pour la cause de l'association. Les formes sont multiples et doivent être adaptées à chaque cible : l'organisation d'évènements, de journées portes ouvertes, l'abonnement aux revues de l'association, l'invitation à des réunions, la participation à des votes liés à l'organisation, l'offre de goodies...

2.6 Les limites à appréhender

Dans ces types de messages distincts, faisant appel à différents niveaux d'implication, la manière dont sont transmises les données varie suivant le canal choisi et la représentation que chacun s'en fait. Par exemple, l'information n'est pas traitée de la même manière si elle transmise dans un email, par la télévision, dans un article ou encore sur un réseau social. Le choix du canal de transmission est capital pour toucher sa cible, cependant Francis Tilman relativise car, bien que les formes de communication varient, l'intention du spécialiste reste la « préoccupation de livrer une information accessible et compréhensible⁴⁸ ».

Dans son ouvrage La souffrance à distance, le sociologue Luc Boltanski théorise sur la manière dont sont reçus les messages et propose trois formes de représentation de la souffrance qu'il appelle des « topiques ». Ces modes d'engagements moraux du spectateur sont résumés dans un article de Dominique Cardon qui identifie :

« l'indignation (dans laquelle le spectateur ne s'attarde ni sur le sort de la victime ni sur ses propres émotions, afin d'organiser, à partir de preuves et d'un principe de justice universalisable, le procès du persécuteur), le sentiment (dans laquelle le spectateur sympathise avec le bienfaiteur en retenant le malheureux dans son propre coeur) et le sublime (dans laquelle un spectateur émancipé des impératifs moraux et politiques sympathise avec le peintre qui lui présente la situation du malheureux dans toute son horreur)⁴⁹. »

Cet éclairage permet de comprendre les différentes réactions qu'un propos peut susciter chez le receveur et donne des pistes de réflexion à prendre en compte lors de la rédaction d'un message.

Les questions éthiques tiennent une place importante dans la communication humanitaire, nous y reviendrons plus tard. Il est nécessaire de se questionner sur les limites des messages car malgré la volonté d'impliquer toujours plus, le but visé peut s'inverser. Si l'exposition est trop forte, la sollicitation trop directe, le message ou les images trop choquantes, la cible pourrait rejeter le problème, faire abstraction ou simplement ne plus se sentir concernée. Un dosage maîtrisé de sollicitation, une variété dans les messages et une segmentation fine des destinataires sont parmi les facteurs clés d'une communication qui répond à l'objectif.

⁴⁹ Dominique Cardon, « La souffrance à distance (Luc Boltanski) », Réseaux. Communication - Technologie - Société 12, n^o 65 (1994): p.123-26, (consulté le 10 mai 2019),

Pour conclure, nous pouvons souligner que ces différents genres constituent le coeur de la communication humanitaire. Bien qu'ayant une finalité et des publics divers, celle-ci a plusieurs vocations regroupées en deux grands thèmes : celle d'informer de manière plus ou moins engagée et plus ou moins engageante, et celle de générer des dons. Elle s'appuie à la fois sur des rhétoriques liées à l'émotion et à l'indignation, mais utilise aussi la sensibilisation sur une cause pour susciter l'engagement.

Pour toucher leur cible, les communicants utilisent différentes formes comme le témoignage terrain et jouent sur l'objectivité du discours pour le rendre crédible, en utilisant des faits établis, des lois irréfutables ou des statistiques officielles. Les agences internationales de l'ONU ou les organisations internationales comme l'OCDE font alors office de sources fiables et procurent, à travers des rapports pointus, de la matière première aux ONG. Ces dernières y puisent leurs arguments pour créer des messages dont le style s'apparente plus à du journalisme qu'à de la communication institutionnelle ou corporate classique.

En variant les formes de communication, elles montrent qu'elles sont actives sur différents « fronts » et réussissent à toucher une audience plus large, chacun étant sensible à un type de message particulier. La variété permet enfin de s'adresser plus fréquemment à une cible en évitant la lassitude d'un message répétitif d'une communication à l'autre.

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

3. La professionnalisation de la communication humanitaire

La professionnalisation de la communication humanitaire est-elle compatible avec l'altruisme, la générosité spontanée, et le principe même d'humanité ? Cette vaste question, qui concerne l'ensemble du secteur, pourrait faire l'objet d'un mémoire en soi. En partant du postulat qu'elle s'est structurée pour faire face aux enjeux cruciaux qu'elle représente, nous nous focaliserons dans un premier temps sur les raisons du changement et sur les nouveaux professionnels qui l'animent. Nous expliquerons ensuite comment le fundraising et ses techniques empruntées au marketing ont ajouté une nouvelle dimension à la communication, en n'omettant pas d'expliquer comment les services ont intégré cette nouvelle discipline. Nous terminerons en nous demandant si ce ne sont finalement pas les conséquences de cette professionnalisation qui continuent de la nourrir.

3.1 Des nouveaux outils et des nouveaux acteurs

Comme cela s'est passé dans d'autres domaines, les avancées techniques puis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) ont transformé la communication humanitaire et accéléré la professionnalisation du secteur. Sans faire une liste complète des outils, nous pouvons déjà citer l'introduction de la télévision dans les foyers, qui a été un des premiers progrès majeurs, faisant passer le discours humanitaire de l'écrit à l'image. Par la suite, avec l'arrivée d'Internet, de la digitalisation et du marketing social, la possibilité d'une information instantanée et personnalisée n'a fait qu'accentuer cette professionnalisation. De nouvelles méthodes, issues du marketing, telles que le traitement informatique des fichiers, le couponing, le mailing, les produits-partage, le sponsoring, le télé-marketing, le street-marketing, la segmentation des bases de données; ou issues de la communication, telles que les évènements, les campagnes de presse, les journaux internes, les sites Internet, les e-mails, les vidéos, les infographies, les bannières, les réseaux sociaux (...), ont nécessité la création de nouveaux métiers pour pouvoir gérer ces outils.

Alors que certaines associations ont préféré intégrer ces compétences en interne, en engageant des experts pour s'occuper de leur communication, d'autres acteurs spécialisés, comme des agences de communication, ont pris un rôle de plus en plus important au sein de la communication humanitaire, répondant à un besoin croissant de collecter.

§ Les grands groupes de communication, qui ont commencé à s'intéresser aux ONG depuis le milieu des années 70 sans pour autant les considérer comme client. D'après un article de Georges Dupuy, publié dans l'Express en 2001, ces sociétés ont souhaité proposer leur service gratuitement aux ONG afin de se donner bonne conscience et travailler leur propre image⁵⁰. Une pratique qui est toujours utilisée aujourd'hui avec ce qu'on appelle le pro bono, où les agences habituellement rompues au marketing commercial, « redonnent du sens » à leur activité en s'impliquant dans des initiatives d'intérêt général à titre gracieux.

§ Un autre groupe rassemble les agences spécialisées dans l'humanitaire qui ont été créées à la fin des années 80 par d'anciens membres d'ONG, répondant à un besoin de plus en plus spécifique et nécessitant l'implication d'experts à la fois de la communication mais aussi de l'humanitaire.

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

§ Enfin dans les années 2000, les grandes agences généralistes ont créé des départements non-profit saisissant ainsi l'opportunité de construire une relation commerciale avec les organisations humanitaires, même si parfois elles garantissent des tarifs préférentiels. Lorsque c'est le cas, il faut rester vigilant pour que cet avantage financier ne se répercute pas sur la qualité des prestations ou qu'il réduise la marge de manoeuvre des associations qui pourraient ne pas bénéficier des mêmes exigences qu'un client payant le prix fort.

A cela s'ajoutent les agences ayant une spécialité graphique, audiovisuelle ou évènementielle qui peuvent être sollicitées au coup par coup.

3.2 Communication versus marketing

En plus des raisons liées aux innovations, la professionnalisation de la communication humanitaire s'est imposée avec l'arrivée du fundraising. Cette nouvelle discipline a été un tournant pour ces organisations qui ont adopté les mêmes techniques marketing que les entreprises commerciales. Antoine Vaccaro, président du Centre d'étude et de recherche sur la philanthropie, parle de « transposition des règles du marketing industriel et commercial à celui des causes humanitaires⁵¹ ». D'après son propos, la collecte de fonds est devenue un axe stratégique, indispensable au fonctionnement des organisations et le donateur, un consommateur dont l'ONG satisfait les attentes morales. Petit à petit, les objectifs de la communication humanitaire se sont donc recentrés sur la recherche de fonds « La communication s'est alors retrouvée dans l'ombre du marketing⁵² ». L'utilisation de nouvelles ressources engendrant des sommes considérables a nécessité une gestion financière adéquate et poussé à l'emploi de professionnels.

La professionnalisation s'est aussi accélérée au moment où les organisations humanitaires ont eu besoin de rendre visible leur marque dans un contexte compétitif. Rony Brauman fait le constat de cette recherche de notoriété : « les ONG doivent être visibles et audibles pour exister [...]. Il faut se montrer, séduire, émouvoir, attirer⁵³. » Pascal Dauvin confirme « il est nécessaire de faire connaître sa

marque (ses actions, son positionnement idéologique, son mode de fonctionnement) ».

Les organisations humanitaires ont dû s'adapter à ce nouveau paradigme qui a nécessité des changements stratégiques et une mutation du secteur. Certaines l'ont fait plus facilement et plus rapidement que d'autres, mettant une pression supplémentaire sur leurs concurrents, sommés pour rester dans le jeu, de recourir aux mêmes armes.

En pratique, certaines structures ont préféré séparer la communication (liée au plaidoyer ou à la noble fonction de témoignage) et la communication qui s'adresse aux donateurs (dont le but est la collecte de fonds). D'autres, à l'instar de MDM, ont, dans un souci organisationnel ou de diminution des coûts, rassemblé ces deux disciplines au sein d'un même service, évitant ainsi les conflits inter-service. Isabelle Finkelstein, ancienne directrice de la communication et du marketing de MDM le confirme et propose une définition de ces deux disciplines : « La communication dénonce la réalité du monde alors que le marketing propose des représentations arrangées pour susciter la générosité du public⁵⁵. »

⁵¹ Antoine Vaccaro cité par Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.16

⁵⁵ Isabelle Finkelstein, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.53

Pour Rony Brauman, les ONG voient dans l'information publique « la seule raison légitime de la communication, alors que la médiatisation à des fins d'auto-publicité est mal considérée parmi les humanitaires qui la relèguent au rang dédaigné d'activité boutiquière⁵⁶ ». N'étant ni au coeur de la raison d'être des ONG qui est de soigner, ni aussi « noble que le témoignage, les rhétoriques liées au don » sont, d'après Pascal Dauvin, considérées comme « putassières »⁵⁷.

Les deux domaines utilisent des registres distincts : d'une part, l'indignation pour la communication qui cherche à dénoncer tout en préservant l'image de la marque. Créer de la notoriété et rendre visible l'association étant la finalité recherchée. De l'autre, l'émotion pour le marketing qui joue sur les sentiments pour stimuler le don. Les réfugiés, les catastrophes naturelles et les urgences étant les thèmes les plus porteurs.

Séparer la communication de la collecte de fonds peut servir de garde-fou. Il paraît important pour les structures humanitaires de trouver un équilibre entre les contraintes de rentabilité et le devoir d'informer. Quand cette dernière fonction est confiée au service communication, appelé aussi information publique, le service fundraising peut se focaliser plus librement sur ses objectifs de rentabilité et de retour sur investissement. L'emploi de techniques marketing, issues du monde marchand, pour décrypter le comportement des membres de la base de données et déterminer ce qui fonctionne le mieux, est plus facilement accepté par la communauté.

Les fundraisers peuvent choisir les sujets les plus porteurs tout en veillant à ne pas lasser leurs donateurs. Le risque d'attrition, à savoir la perte d'un donateur, oblige à une certaine diversité des contenus et évite les excès, tout comme l'éthique que nous développerons plus tard. Pour varier les sujets et éviter de solliciter constamment les donateurs avec des appels au don, les services de collecte s'attachent aussi à donner de l'information, notamment à travers une newsletter ou des mini-sites dédiés ou encore en créant un journal des donateurs. Comme nous l'avons vu, proposer une gradation de l'information à travers différents types de message est un facteur clé qui permet de mieux convertir.

3.3. Une professionnalisation qui nourrit la professionnalisation

Aujourd'hui, le fonctionnement structuré des services de communication, organisés autour de professionnels a fait ses preuves au profit d'une diffusion plus étendue et de collectes plus rentables. Nous l'avons vu, les recettes croissantes de dons récoltés ont accéléré la professionnalisation des « entreprises humanitaires⁵⁸ » et on peut se demander si ce n'est pas cette professionnalisation elle-même qui nourrit aujourd'hui la nécessité de communiquer sur la cause, à défaut d'un pur objectif d'information, de témoignage ou de dénonciation. À ce propos, Pascal Dauvin note que les communicants « réussissent à convaincre les responsables des ONG de l'intérêt de développer leur activité⁵⁹ ». Il mentionne aussi que « le succès non démenti du discours des ONG a nourri son institutionnalisation et l'émergence d'un corps professionnel capables de justifier la nécessité de communiquer sur la cause⁶⁰ ». En d'autres termes, les professionnels participent eux-mêmes à créer le besoin de communiquer sur les causes et en apportant une réponse à ce besoin, trouvent le moyen de justifier leur poste auprès de leur hiérarchie et de négocier de futurs budgets.

Nous terminerons cette sous-partie en rappelant que dès leur déploiement, les services dédiés à la collecte des ONG humanitaires ont dû se structurer pour pouvoir solliciter les donateurs de façon plus efficace. Il a fallu changer d'échelle en recrutant des personnes qualifiées et en investissant dans des outils performants qui tirent pleinement parti des nouveaux moyens de communication. Des méthodes de marketing direct à l'exploitation de la puissance des bases de données, le fundraising a poursuivi son évolution à travers le numérique qui a ouvert de nouveaux canaux d'acquisition et a bouleversé la discipline.

4. Les coproducteurs du discours humanitaire

Le passage d'une communication engagée à une communication professionnalisée a suscité des débats surtout lorsqu'elle a commencé à être utilisée pour générer des dons. La collecte de fonds renvoie une mauvaise image, c'est pourquoi ce « sale boulot» pour reprendre l'expression de Pascal Dauvin, est souvent sous-traité aux agences. Dans ce cas, la volonté d'externaliser le travail n'est donc pas seulement liée aux compétences qu'elles pourraient apporter mais bien à un problème interne lié à l'éthique, nous y reviendrons plus tard. Ce qui nous intéresse ici, c'est la relation entretenue par les différents acteurs qui in fine participe à la création du discours humanitaire.

Nous avons évoqué les agences de communication qui tiennent un rôle central dans la communication humanitaire mais d'après Christophe Ayad, grand reporter au service international de Libération, les organisations humanitaires cultivent une relation ambiguë avec un autre acteur majeur : les médias. Dans un article intitulé Journalistes et humanitaires : sous-entendus, malentendus, il détaille plus précisément le rapport et les similarités qui les lient : leurs parcours d'études, leurs valeurs, leurs références culturelles. Comme nous c'est le cas aussi entre les agences, certains passent d'un milieu à l'autre pendant leur carrière, d'autres se côtoient dans les mêmes cercles et ceux qui ont eu une expérience commune sur le terrain continuent de se fréquenter à la fin de leur mission. Ces liens dépassent largement la relation habituelle entre une source et un média.

Sur le terrain, les correspondants utilisent les capacités logistiques des ONG pour accéder à des zones de conflit. Ces dernières sont des sources privilégiées pour les journalistes car elles sont bien intégrées dans le tissu local et connaissent parfaitement la situation du moment. Pascal Dauvin confirme que les grands reporters ou les correspondants locaux tissent un système de relations privilégiées avec les chefs de mission des ONG. Pour lui, cela a une incidence sur le discours humanitaire qui n'est pas fabriqué en autarcie : « il est le résultat de collaborations à la fois confiantes et méfiantes entre journalistes et ONG et entre ONG et agences de communication⁶¹. » Denis Maillard, auteur et philosophe politique, parle de « lien consubstantiel de l'humanitaire et de la communication⁶² » pour expliquer pourquoi l'ONG a autant besoin du journaliste que le journaliste de l'ONG.

C'est vrai sur le terrain, mais en France aussi les relations sont constantes : les journalistes sollicitent fréquemment les ONG pour leur expertise, leurs données statistiques ou leur réserve inépuisable d'histoires, qu'il s'agisse de témoignages de l'équipe ou de success-stories à propos des bénéficiaires.

Ce terme est défini dans le Larousse par le « Récit ou analyse, à la fois chronologique et synthétique, de la réussite d'une personne, [...] d'une opération⁶³. » De leur côté, les communicants envoient des dossiers et des communiqués de presse anglés à une sélection de journalistes stratégiquement choisis.

De cette collaboration, les ONG tirent aussi leur bénéfice car elles cherchent à soigner leur image et à être visibles. Pour Pascal Dauvin, « le discours humanitaire est le résultat d'une offensive des communicants en direction des journalistes⁶⁴ ». Parmi les pratiques humanitaires, il n'est d'ailleurs pas rare que des ONG proposent, organisent et financent le déplacement de journalistes sur le terrain. Ces derniers le font parfois sur leur temps libre pour développer leurs contacts et s'imprégner de la réalité du terrain. À leur retour, ils écrivent pour l'association ou vendent à des rédactions des reportages dans lesquels sont mentionnées les activités de l'association. Est-ce un hasard pour les purs besoins de l'article? Est-ce une manière pour les journalistes de rendre la pareille aux ONG ou est-ce un prérequis formulé par les associations?

Les voyages de presse officiels sont des pratiques quasi similaires qui sont aussi soumises au questionnement. Certaines ONG les ont d'ailleurs bannis de leur pratique. Il s'agit d'organiser le déplacement pour emmener une délégation de journalistes sur un terrain. C'est souvent le cas pour les crises d'urgence, lorsque les ONG sont déjà en place et qu'elles mettent à disposition leur logistique. En retour, il est fort probable que les journalistes écrivent des articles citant l'ONG. Pour les associations, quoi de mieux qu'une publication dans la presse pour mettre en avant leurs activités et leur marque à moindre coût. Mais dans ce cas, il est intéressant de se demander où se trouve la limite entre la commande, le publireportage et le journalisme.

Si cette relation gagnant-gagnant apporte de nombreux bénéfices, elle peut aussi créer une dépendance nuisible si une des parties manipule l'autre pour servir son propre intérêt. Hormis ce risque, nous pouvons affirmer que la relation ambiguë entre humanitaires et journalistes tout comme celle entre humanitaires et agences de communication a une influence directe sur le discours produit. C'est pourquoi Pascal Dauvin parle de « coproducteurs du discours humanitaire⁶⁵ ».

Il est intéressant de considérer l'espace médiatique pour comprendre ce qui définit les énoncés humanitaires. L'humanitaire intéresse les médias car il correspond aux attentes du public et tout média s'attache à satisfaire les attentes de son audience. Ainsi, d'après Pascal Dauvin, « dans cette logique de marché, la presse écrite ou télévisée traite l'humanitaire selon des angles ajustés à ses cibles, en privilégiant l'analyse et souvent l'émotion⁶⁶ ». Dans une certaine limite, il y a donc une volonté d'adapter le message pour qu'il « plaise » ou qu'il soit compris par une audience donnée.

Le choix des sujets couverts par une rédaction est par conséquent affecté par cette même logique. Dans un rapport intitulé Souffrir en silence, l'ONG CARE dresse le bilan des crises oubliées en 2016. Un article de Damien Roustel paru en janvier 2017 sur le site de l'Humanité en fait le résumé et évoque la crise alimentaire en Érythrée comme la moins citée dans les médias avec seulement 91 articles sur 250 000 analysés, bien que cette crise ait affecté plus de 2 millions de personnes. D'autres, comme au Burundi ou la situation autour du lac Tchad, ont pratiquement été inexistantes du paysage médiatique cristallisé à cette époque par le conflit syrien, irakien et la crise européenne des réfugiés.

Selon CARE, « ce manque de visibilité dans les médias porte préjudice aux victimes car l'attention des médias influence la levée de fonds nécessaires pour répondre aux urgences. Être informé invite à s'engager et à faire un don, c'est «l'effet CNN»⁶⁷ ».

Le choix des médias quant aux sujets qu'ils traitent a donc une influence directe sur les bénéficiaires des aides humanitaires car les programmes bénéficiant d'une couverture médiatique plus large, seront mieux financés que les autres.

D'un autre côté, les ONG, qui comptent sur les médias pour relayer leurs informations, ajustent leur communication en fonction de la demande médiatique. Ainsi, si l'attention est centrée sur telle crise ou sur telle région du globe, les organisations humanitaires s'emploient elles aussi à communiquer sur les mêmes thématiques.

5. Les composantes de la communication humanitaire

Dans cette partie, nous examinerons le message en profondeur. Après avoir expliqué quel rôle tient le marketing dans la communication humanitaire, nous décomposerons à titre d'exemple un journal des donateurs pour comprendre comment ce genre d'outils parvient à créer des émotions et à renforcer la confiance des donateurs. Nous détaillerons ensuite les différentes composantes qui structurent la majorité des communications et qui en font des outils convaincants : l'utilisation d'images, de victimes, d'influenceurs ou encore l'évocation des droits fondamentaux. Enfin nous expliquerons pourquoi le discours s'appuie sur des modèles qui ont pour conséquence d'uniformiser le message.

Le marketing peut être défini comme « l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs⁶⁸ ». Par extension, le marketing social désigne des actions marketing ayant pour but de promouvoir des causes sociales ou d'intérêt général. L'humanitaire se situe en plein dans ce champ et en utilise pleinement les rouages.

L'enjeu du marketing social est de comprendre qui sont les sympathisants, quels sont les objections et les blocages au soutien d'une cause et comment les dépasser. Ces freins peuvent être de nature technique dans le cas d'un mauvais fonctionnement des plateformes de soutien, ou liés au message et à sa compréhension (la communication tient alors un rôle déterminant). De plus, les convictions des sympathisants peuvent être un obstacle à leur appui car certains sont réfractaires à certaines causes. La segmentation de la base de données permet dans ce cas d'adresser le bon message aux bonnes personnes. Cette technique appelée marketing direct est très utilisée dans l'humanitaire et a fortement développé la collecte de fonds. D'après une définition, « le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée⁶⁹ ». Le marketing direct touche directement la cible et cherche à obtenir un résultat immédiat et mesurable.

⁶⁷ Damien Roustel, « Humanitaire. Retour sur ces crises les plus oubliées et négligées en 2016 », L'Humanité, 20 janvier 2017, (consulté le 22 avril 2019),

Grâce aux études statistiques marketing, il est facile de connaître les caractéristiques sociales, les préférences politiques et religieuses des donateurs ou des prospects et d'utiliser le canal le plus adapté pour communiquer avec lui. Nous étudierons le sociotype des donateurs dans le second audit dédié au don.

Un des principes fondamentaux du marketing est la promesse qui est faite de la satisfaction des besoins exprimés par le client. Dans un texte sur le marketing social et le fundraising, Antoine Vaccaro, président du CerPhi, explique que dans le cas spécifique du marketing social, cette promesse est difficile à vérifier pour le client - le donateur - car il n'est pas bénéficiaire du service délivré par l'ONG. En échange de sa participation, « le donateur reçoit une contrepartie : sa satisfaction morale⁷⁰ ». Mais il doit être en mesure de vérifier que la promesse est bien tenue.

La communication tient aussi cette fonction de mettre en forme des outils dans le but de rendre des comptes. C'est le cas des rapports annuels, du journal des donateurs, des pages dédiées sur des sites Internet ou des publications sur les réseaux sociaux... Chaque somme dépensée doit être justifiée et présentée aux donateurs qui exigent une transparence totale sur la manière dont sont utilisés les fonds.

En plus d'informer les donateurs sur les actions menées, le journal des donateurs a aussi la vocation de cultiver un sentiment de confiance en rapportant des résultats concrets. Pour comprendre comment se construit cet outil, nous pouvons analyser la revue AGIR de l'organisation UNICEF, trimestriel adapté au digital depuis septembre 2012 ⁷¹. Sa ligne éditoriale utilise trois registres :

§ Tout d'abord, un discours éditorial rappelant les valeurs de l'organisation. Dans son introduction, la présidente de l'UNICEF France, rappelle les missions globales de l'organisation qui sont de « pointer du doigt les inégalités qui mettent en danger la vie des enfants [et] opérer sur le terrain pour l'accès des plus vulnérables aux droits fondamentaux que sont la santé, la nutrition, l'éducation et la protection ».

§ Ensuite, le discours est orienté vers les victimes, mettant en scène des enfants à travers le storytelling. Ceci permet d'ajouter de la compassion et de l'émotion : « Il y a quelques mois encore, Oumar, 12 ans, vivait heureux avec sa famille, dans le sud-ouest du Niger [...] Il a dû abandonner l'école et partir pour la capitale trouver du travail ».

§ Un discours d'expertise apporte des informations concrètes, des chiffres, des statistiques, ce qui permet de replacer la mission dans un contexte : « 306 millions d'enfants de 5 à 17 ans, selon le dernier rapport du Bureau International du Travail (BIT), sont "employés économiquement" pour survivre et faire vivre leurs familles. » Ces chiffres nourrissent aussi des schémas comme « Comprendre : la vaccination ».

§ Enfin, la réponse apportée par l'UNICEF grâce aux dons est mise en avant tout au long du document, notamment dans les paragraphes « Que fait l'UNICEF ? » ou « Actions sur le terrain ». Pour convaincre les donateurs connectés, la revue est enrichie de contenus multimédias, de QR codes et d'une application iPad qui donnent la possibilité d'en savoir plus. « Nous avons souhaité enrichir le journal d'un dispositif digital simple, interactif et incitatif pour ouvrir à un nouveau mode de communication : plus direct, plus proche et plus impliquant !⁷² ».

⁷⁰ Antoine Vaccaro, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.85

Intéressons-nous maintenant à la personne qui écrit le journal des donateurs. Dans cet exemple, Corinne T. (nom volontairement omis dans ce mémoire), est une journaliste qui a écrit pour Libération, Marie Claire, Télérama, L'Express. En utilisant le style rédactionnel d'une journaliste, l'organisation conforte son lecteur dans une tonalité qui lui est familière, articulée autour de faits, propres au style journalistique. De plus, le fait que le document soit écrit par une personne externe, qui plus est, soumise à un devoir déontologique lié à sa profession, apporte de la crédibilité aux informations données.

Jouer le jeu de la transparence peut être une stratégie payante pour les organisations afin de susciter la confiance. Le digital facilite la collecte et la diffusion de données du terrain (nombre de bénéficiaires aidés, part du budget dépensé...) mais l'affichage systématique des comptes au public, sous la pression permanente des bailleurs et des donateurs, est devenu une norme compliquée à gérer pour les organisations. Dans le sillage des plus importantes, toutes les ONG ont dû s'aligner et montrer patte blanche pour ne pas avoir l'air de cacher quelque chose. Cette obligation a aussi accéléré la professionnalisation des associations qui ont dû se donner les capacités d'avoir une traçabilité, une gestion financière et un reporting transparent. Pour cela, elles ont revu leurs processus et embauché une armée de personnes qualifiées, chargées de s'en occuper.

Rendre des comptes aux donateurs permet aussi de garder une communication active avec eux en vue de motiver le prochain don. La fidélisation est un élément essentiel de la relation donateurs car il s'agit avant tout de créer un attachement fort et continu entre un donateur et une cause.

Il est intéressant de noter le lien que la communication humanitaire crée à travers ces outils. Pour Anne Fouchard, journaliste et ancienne directrice de la communication de l'UNICEF France, elle tient « une position unique entre le bénéficiaire et le donateur » mais elle poursuit en soulignant : « à partir de cette posture avantageuse, beaucoup de rédacteurs et de fabricants de mailings ont cédé à la tentation de raconter de belles histoires »⁷³. Elle décrit les campagnes humanitaires comme des produits de communication qu'il faut savoir utiliser avec parcimonie au risque « d'être contre-productif et de desservir la cause⁷⁴ ».

Tout l'art des rédacteurs est de continuer à capter l'attention du lecteur en utilisant le bon dosage d'information et d'émotion. En effet les lecteurs, sollicités de toutes parts et rompus aux publicités commerciales, savent désormais décoder les messages et n'hésitent pas à rompre les liens s'ils se sentent manipulés. L'esprit éthique prend alors tout son sens car il empêche théoriquement tout débordement, nous y reviendrons.

⁷³ Anne Fouchard, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.134

La multiplication des images dans notre vie quotidienne apportée par la télévision, Internet ou encore la publicité a transformé la façon de communiquer. Il est désormais indispensable d'associer une image à un message pour le rendre plus riche, plus percutant et plus facile à comprendre. Montrer ce qui est dit, est devenu une norme car cela apporte en premier lieu de la crédibilité à l'information : les gens croient ce qu'ils voient.

Ensuite, et c'est un élément essentiel, l'image crée de l'émotion chez le receveur, ce qui a un impact plus fort en termes de communication. Cette émotion qui peut se traduire par divers sentiments (compassion, envie, rejet...), déclenche une sorte de dépendance chez l'homme qu'il va chercher à retrouver. Une audience va donc naître du besoin de l'homme de ressentir des émotions. Les médias l'ont bien compris et exploitent ce créneau : la presse papier utilise abondamment des images pour illustrer son propos ; la presse digitale en fait de même avec l'apport de supports audiovisuels ; le concept de la télévision est entièrement basé sur l'image; quant à la radio, elle est désormais filmée et diffusée en direct sur Internet.

L'humanitaire n'échappe pas à cette logique mais encore faut-il définir un cadre pour déterminer ce qui peut être montré, nous y reviendrons plus tard.

La plupart des communications humanitaires actuelles sont centrées autour d'une victime. Dans cette sous-partie, nous expliquerons les raisons d'un tel choix et la manière dont elle est mise en scène pour que les humanitaires y aient un rôle à jouer.

Dans un texte sur la communication humanitaire, Denis Maillard démontre que le discours humanitaire s'articule autour de trois registres : « un discours politique qui rappelle les valeurs et les principes de l'action humanitaire ; un discours d'expertise qui vient restituer l'action dans son environnement géopolitique ou médical; un discours compassionnel qui met en scène l'action à travers les victimes.» Il ajoute qu'il n'y a pas de communication humanitaire « sans émotion, sans victime et sans compassion »⁷⁵. Ce choix de présenter l'action humanitaire autour d'une victime constitue aujourd'hui un axe majeur de la communication humanitaire et particulièrement de la collecte de fonds car cela présente plusieurs avantages :

§ Premièrement, centrer le message autour de la victime permet de proposer un récit illustré de cas particuliers qui va utiliser du vocabulaire affectif pour créer de l'empathie et de la compassion chez le receveur.

§ Ensuite, dans une logique où la communication doit être vulgarisée pour être comprise, montrer des victimes est plus facile et plus efficace que de montrer la complexité d'un conflit ou les causes d'une injustice. Il est en effet plus simple d'expliquer ce que vit une personne que le contexte et les raisons qui ont provoqué la situation. Pascal Dauvin insiste sur l'importance de la victime dans les énoncés humanitaires et démontre que « l'impossibilité d'ajuster le message à tous les profils recommande d'axer les stratégies de collecte sur le plus petit dénominateur commun : des victimes universelles, innocentes et ne laissant aucune prise aux jugements politiques⁷⁶ ». Il y a donc dans ce choix une question de commodité pour s'adresser au plus grand nombre.

§ Enfin, cela permet de se détourner des causes politiques des problèmes et de faire l'impasse sur l'origine des conflits, leur légitimité ou les raisons structurelles des crises. Pascal Dauvin explique que souvent, le message est centré autour d'une victime sans s'attarder « ni sur les conditions qui créent l'injustice, ni sur la pertinence politique de l'action qui suit l'indignation⁷⁷ ». En prenant cet angle, les ONG évitent de pointer du doigt les responsables, ce qui pourrait avoir des conséquences en termes de sécurité vis à vis de leur équipe sur place, et une implication sur les autorisations nécessaires pour pouvoir travailler légalement sur le terrain.

La victime est présentée comme une « individualité souffrante, un personnage générique de l'humanité. Elle est donnée à voir comme une figure pure, délestée de ce qui pourrait heurter: les variables sociales (l'ethnie, la religion, la classe sociale) ou une quelconque responsabilité dans le malheur ». Pascal Dauvin, l'auteur de ce propos, poursuit : « l'efficacité de cette mise en scène tient à la capacité de véhiculer une sémantique de la douleur familière et accessible au public occidental »⁷⁸. Le constat de ce maître de conférence nous indique que pour avoir un effet positif sur ce qu'elle véhicule, il faut que la victime soit conforme à l'esprit commun et qu'elle ne choque personne pour être acceptée. Le message doit être suffisamment émouvant pour interpeller mais pas trop choquant pour ne pas repousser le lecteur. Le risque, c'est que ce type de discours crée, chez les personnes vulnérables, un sentiment de peur, de crainte voire d'angoisse par mimétisme émotionnel avec la victime.

Il est surprenant de constater que les victimes n'ont pas toutes la même résonnance. Dans une perspective de marché, Denis Maillard évoque « la concurrence des victimes⁷⁹ » alors qu'Anne Fouchard les classe, dans un texte sur l'Éthique et communication, selon une échelle de popularité:

«[...] les pures, celles de catastrophes naturelles qui n'y peuvent rien, les innocentes, l'enfant au milieu d'un groupe de sauvages irresponsables, celles qui ont quelque chose à se reprocher, l'Afghan, le Palestinien ou le malade du sida, et les désespérantes, les civils de RDC, les Tchétchènes, dans les guerres auxquelles on ne comprend rien⁸⁰. »

D'un point de vue de fundraiser, les victimes et les différentes crises qui y sont associées n'ont donc pas toutes le même écho. Leur choix va générer différents sentiments chez les receveurs, ce qui va avoir un impact direct sur leur générosité. Dès lors, les « entreprises de charité », pour reprendre un terme utilisé par Bernard Kouchner, sont confrontées à un enjeu majeur : le choix des causes à promouvoir. Communiquer sur telle cause parce qu'elle est porteuse ou sur tel sujet parce qu'il est de leur devoir d'informer. Ce dilemme pourrait pousser les communicants à ne parler que des sujets qui apportent des résultats en termes de collecte. C'est en tout cas un risque qu'il faut envisager pour ne pas être tenté de favoriser une cause juste parce qu'elle apporterait un meilleur retour sur investissement.

Nous pouvons pousser la réflexion autour de la victime avec Denis Maillard car selon lui, « donner à voir la victime permet de se donner à voir en train de la secourir⁸¹ ». Dans un premier temps, les ONG, dans leur volonté de témoigner, montraient des victimes ignorées ou oubliées. L'objectif était plus politique que lié à la communication. Mais au fur et à mesure que le domaine s'est professionnalisé et que les médias se sont structurés, l'acte politique initial s'est transformé en un « positionnement de marque nécessitant une narration particulière⁸² ». Donner à voir est devenu un acte médiatique qui a permis aux organisations de se positionner comme sauveur ou du moins comme une entité active qui tente de changer la réalité.

De plus, la médiatisation en tant que vecteur de l'information tient un rôle déterminant. Dans son ouvrage intitulé La souffrance à distance, Luc Boltanski raconte l'histoire du Bon Samaritain pour montrer que c'est seulement en étant informé d'une situation, qu'un sauveur potentiel peut agir:

« Ce qui est à portée de vue est également à portée de main et c'est précisément cette conjonction entre la possibilité de connaître et la possibilité d'agir qui définit une situation caractérisée par le fait qu'elle propose un engagement⁸³. »

Autrement dit, l'engagement devient possible à partir du moment où une personne est confrontée à une situation, soit parce qu'elle se déroule devant lui, soit parce qu'elle en a pris connaissance. L'importance de la médiatisation des actions humanitaires prend alors tout son sens car c'est le seul moyen de présenter aux citoyens ce qui se passe à distance et de déclencher un acte d'engagement.

Dans un contexte délicat, où les communicants pèsent chacun de leurs mots par peur d'écorner l'image de leur association, il y a un autre thème sur lequel la communication humanitaire s'appuie : les droits fondamentaux comme les droits de l'homme, véritable pilier moral commun à tous. Référer à cette valeur universelle irréfutable est pratique pour plusieurs raisons :

§ elle permet, d'une part de s'adresser au plus grand nombre en utilisant des arguments compris et acceptés par tous;

§ d'autre part, c'est une thématique refuge dont on peut parler simplement sans prendre de risques. Au niveau rhétorique, les arguments vont s'axer sur la morale, le devoir, le civisme que chaque être humain est censé porter;

§ enfin, elle met les États et la communauté internationale devant leurs responsabilités, ce qui donne un certain écho à l'heure où les institutions comme les Nations Unies font de moins en moins autorité et sont de plus en plus critiquées pour leur inertie ou leur inaction.

D'autres thématiques sont aussi utilisées pour être audibles, c'est le cas des valeurs démocratiques, du droit humanitaire, de la Convention relative aux droits des enfants, du droit des réfugiés ou encore de la Convention de Genève dont nous avons parlé en préambule.

⁸³ Luc Boltanski, La souffrance à distance: morale humanitaire, médias et politique, Nouv. éd., Folio essais 488 (Paris: Gallimard, 2007), p.30

La communication humanitaire fait souvent appel à des célébrités pour augmenter la visibilité de l'association, gagner en notoriété, conquérir de nouveaux publics et avoir une chance d'être citée dans la presse. Avoir une personne connue comme porte-parole, appelée parfois ambassadeur(rice) de bonne volonté, décuple la portée du message et facilite son adhésion par ses fans.

L'UNHCR par exemple utilise le potentiel de ces influenceurs depuis de nombreuses années. Parmi les stars les plus connues, figurent Angelina Jolie, Cate Blanchett ou encore Ben Stiller. Tous ont une portée mondiale, ce qui a un impact direct sur les retombées médiatiques ou sur l'effet buzz que cela peut engendrer. Lorsque Cate Blanchett a pris la parole devant le conseil de sécurité de l'ONU en 2018 pour défendre la cause des réfugiés rohingyas, l'information a été reprise par de nombreux organes de presse et la magie des réseaux sociaux a opéré pour démultiplier les sources de diffusion du message.

Bien que l'utilisation d'influenceurs stars existe déjà dans le domaine, cette pratique s'ouvre aujourd'hui grâce aux possibilités apportées par le digital. De nouveaux influenceurs ou micro-influenceurs émergent sur les réseaux sociaux et les résultats constatés permettent de croire en son fort potentiel. Se référer à la Partie III, sous-partie 4, Les formes émergentes de communication humanitaire et de collecte digitale pour plus de détails sur cette pratique.

Comme nous l'avons expliqué, les différents acteurs de la communication humanitaire circulent d'un espace à un autre. Ce fort turn-over des professionnels au sein des agences, des ONG et des organes de presse contribue à l'uniformité des messages car les acteurs « transportent des modèles qui finissent par aller de soi⁸⁴ ». Le discours centré sur la victime en est un parfait exemple : les communicants reproduisent d'une structure à l'autre les mêmes messages qu'ils ont appris et fabriquent un message standardisé auquel la cible est accoutumée. Ce choix a pour conséquence d'appauvrir le propos et de freiner toute évolution.

L'uniformisation du message a aussi une autre cause. D'après Pascal Dauvin, dans les années 90, les communicants plaidaient plus « la défense de la cause que l'orthodoxie professionnelle de la communication⁸⁵ », cependant, la génération suivante a eu une approche différente : « Ce qui les différencie de leurs aînés, c'est le titre universitaire. Ils sont socialisés à la communication par le biais de leur formation, ils se conforment plus aux règles et aux réflexions éthiques codifiées par la profession⁸⁶ .» En plus d'une formation universitaire standardisée où ils ont appris des méthodes de communication applicables au secteur marchand, l'engagement initial des humanitaires « sans-frontiéristes » et leur volonté profonde d'informer et de témoigner ne sont plus l'aspiration première des professionnels de la communication humanitaire, qui exercent désormais ce métier comme ils le feraient pour une société commerciale.

Pour nuancer cette idée, il est important de prendre en compte l'avis de Jean-Baptiste Legavre, professeur en sciences de l'information et de la communication, qui a réalisé des entretiens sur le parcours de plusieurs travailleurs humanitaires.

Dans un chapitre sur les ressources sectorielles, il indique que le diplôme est une ressource mais ne suffit pas pour intégrer le monde humanitaire. Il faut aussi « des socialisations antérieures qui peuvent rendre possible une entrée dans la carrière de la communication humanitaire⁸⁷ ». Pour lui, l'humanitaire est un domaine particulier au même titre que la communication sportive, culturelle ou financière. Avant la maîtrise technique de la communication acquise grâce au diplôme (faire un communiqué de presse, un plan de communication), il faut démontrer qu'on connaît le secteur et justifier d'une expérience terrain pour asseoir sa crédibilité (lire à ce propos le chapitre Les raisons de l'engagement). Ce prérequis a des conséquences sur le recrutement car il diminue considérablement le nombre de candidats potentiels. Ainsi, et nous en venons à notre propos, la communication humanitaire est devenue un métier de niche qui fonctionne en circuit fermé, où les communicants appliquent les mêmes recettes et reproduisent les mêmes schémas qu'ils ont appris dans leur poste précédent. C'est une autre raison qui explique pourquoi les énoncés sont souvent similaires, pour ne pas dire standardisés, d'une campagne à une autre.

L'application de modèles digestes pour le public et approuvés par la direction est parfois arrangeante face à la complexité du sujet ou aux contraintes des supports. L'enjeu pour le communicant est de refuser la facilité de la simplification du message. En faisant des raccourcis sur une cause et son effet, en simplifiant l'origine d'un mal ou en ne mettant en lumière qu'une seule facette du problème, le communicant s'éloigne de la vérité. Or parfois, les supports tels que les réseaux sociaux, les annonces SEA ou les emails, contraignent les rédacteurs à donner une information condensée dans un nombre de caractères limités. C'est ainsi que des aberrations peuvent apparaître. Anne Fouchard donne un exemple auquel elle a été confrontée : « Ces enfants vont mourir de la rougeole sans votre aide⁸⁸ .» Pour éviter les simplifications parfois trompeuses, elle préconise : « l'abandon des fables pour partager la complexité du réel peut être une attitude éthique payante⁸⁹. »

Enfin, le discours humanitaire reste statique car les acteurs humanitaires ne vont généralement pas à l'encontre de l'esprit consensuel et s'attachent à présenter une information claire sur la situation. Prendre le risque d'être incompris par leurs soutiens ou les surprendre en leur délivrant un message contradictoire avec celui qu'ils pourraient entendre d'autres structures, n'est pas une bonne stratégie car elle risquerait de créer de la méfiance et ou de l'incompréhension. À ce propos, Pascal Dauvin avance que « les ONG peuvent prendre des risques dans leur discours mais le contre-pouvoir s'exerce toujours dans une arène sans danger pour le don et l'action⁹⁰ ». Rony Brauman, lui, dénonce le fait de « laisser passivement un discours dominant orienter le sens du discours humanitaire⁹¹ ».

La communication humanitaire, qu'elle ait pour objectif d'informer, de sensibiliser, d'engager, de dénoncer, de convaincre reste bien souvent dans un spectre bien défini, convenable pour tous. Elle engage de « façon neutre sans désigner le méchant⁹² » car les responsables des atrocités sont, d'une manière générale, exclus du récit.

6. Les frontières du dicible

Les valeurs d'éthique et les devoirs déontologiques liés à la profession sont fièrement affichés par les organisations humanitaires. Ces principes ont été imaginés récemment par les humanitaires eux-mêmes et fixent désormais un cadre moral accepté et respecté par tous les acteurs. Dans cette partie, nous évoquerons les chartes qui contiennent des règles fixant les frontières du dicible mais servant aussi à renforcer la confiance et à générer des dons. Nous présenterons ensuite l'obligation de neutralité, qui sert de fondement à tout le travail humanitaire, comme une nécessité pratique à bien des égards. Enfin, nous critiquerons la surenchère permanente dans la présentation des chiffres et des statistiques, dans l'espoir d'avoir une portée plus grande.

L'éthique et la déontologie se sont progressivement inscrites comme des valeurs fondamentales de la communication humanitaire. Présent dans l'imaginaire de tous les acteurs du milieu, comme dans celui du public, ces principes font office de garde-fou dans le discours humanitaire et tracent les frontières du dicible.

Jusqu'au milieu des années 80, la communication humanitaire utilisait sans restriction des images indécentes pour montrer la misère et provoquer un choc du public. Pour Anne Fouchard, « l'exhibition, voire l'esthétisation de la souffrance, visant à susciter un choc émotionnel, manquent de respect à la personne photographiée, comme à celle qui reçoit l'image. L'émotion bascule vite de la compassion à la pitié en jouant sur la culpabilité⁹³ ». Pour faire face aux nombreuses critiques que cela suscitait, les acteurs humanitaires ont réfléchi à la création de chartes de déontologie visant à respecter la dignité des personnes représentées. Aujourd'hui, ces chartes sont devenues des principes moraux que les ONG utilisent dans leur communication. Pour Yves Poirmeur, professeur de science politique, cela a été « un moyen de rassurer les donateurs et les bailleurs de fonds⁹⁴ ». Face à plusieurs scandales comme celui de l'ARC, les associations ont fortement communiqué sur ces chartes afin de retrouver la confiance de leurs sympathisants.

De plus, avec cette volonté de transparence, les organisations humanitaires se sont regroupées à travers des « dispositifs crédogènes⁹⁵ » comme Dons en confiance ou encore Association reconnue d'utilité publique. Ces labels ont émergé dans l'intérêt collectif de tout le secteur et ont permis de renforcer encore plus la confiance chez les donateurs. Selon une étude intitulée Baromètre de la Confiance, réalisée par TNS Sofres en septembre 2015, le label Don en confiance peut jouer un rôle d'incitation au don et de renforcement de la confiance pour 40 % des Français⁹⁶.

À travers la certification de reconnaissance d'utilité publique, l'État apporte sa caution aux associations recevant de l'argent du public. La mise en place d'une loi permettant la défiscalisation des dons a imposé des contrôles financiers stricts de la part des institutions étatiques; un gage de plus de la transparence financière des ONG.

⁹⁴ Yves Poirmeur, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.103

⁹⁵ Karpik L., L'économie des singularités (Paris, Gallimard, 2007), p.105 Cité par Poirmeur

Pour Anne Fouchard, « le succès de l'humanitaire dépend de la confiance qu'il inspire au public en général et au donateur en particulier⁹⁷ ». Cependant, même si l'éthique est au coeur de la conduite d'une ONG et par ricochet du discours qu'elle propose, pour Pascal Dauvin, les ONG ajustent la contrainte éthique comme cela les arrange car elles sont confrontées au dilemme de la « rentabilité économique contre celui de la vertu⁹⁸ », les enjeux sectoriels devenant parfois plus importants que les enjeux d'information ou de témoignage. Yves Poirmeur note qu'il serait bénéfique pour certaines associations méconnues d'outrepasser les règles déontologiques afin de se démarquer : « les transgressions des règles peuvent se révéler payantes, surtout pour les organisations nouvelles ou marginales⁹⁹. »

La neutralité est l'autre grande position défendue par les humanitaires qui impacte le discours. Mais étrangement, cette neutralité découle moins d'un principe que de nécessités pratiques. D'un point de vue opérationnel, être publiquement neutre est une nécessité pour avoir accès aux victimes sans être affilié aux parties prenantes des conflits. En évitant de prendre parti, les OSI ne froissent personne, ce qui leur permet d'obtenir les autorisations nécessaires pour exercer dans un pays et de garantir la sécurité des équipes sur le terrain. Pascal Dauvin pointe ce risque éventuel : « parler des crises en dénonçant les responsables peut être dangereux pour les expatriés et pour les programmes qui risquent d'être interrompus¹⁰⁰. »

Le positionnement neutre répond aussi à des contraintes économiques car beaucoup de programmes sont financés par des bailleurs institutionnels, liés soit aux États, soit à l'Union Européenne, soit aux organisations internationales. Prendre position contre ces institutions serait déloyal et risqué pour la pérennité des financements dans le cas où elles auraient une autre lecture de la crise. La neutralité devient alors une facilité pour faire face à cette contrainte et s'abstenir de contester ses partenaires.

Enfin, en refusant tout positionnement politique et en revendiquant des valeurs apolitiques, les ONG se maintiennent à distance des États et se montrent comme faisant partie de la société civile. Cette dépolitisation permet de s'adresser au plus grand nombre en évitant de critiquer des idées politiques opposées ou de heurter le conservatisme de leurs sympathisants. De plus, parmi ces derniers, certains se méfient des politiques et sont fatigués par leurs discours. Il est donc plus pertinent de leur délivrer un message concret orienté vers l'action pour les séduire, plutôt qu'un point de vue politique. La neutralité est ici une nouvelle fois une question de convenance.

La concurrence impose une surenchère des chiffres. David Rieff, analyste politique et grand reporter américain, l'explique : « pour que l'on prête attention à une crise, le langage utilisé doit être apocalyptique. On doit surévaluer le nombre de morts, de réfugiés et de dégâts causés. Agir autrement risquerait de ne pas mobiliser le minimum d'aide nécessaire¹⁰¹. » Le problème avec ce genre de pratique, c'est qu'à chaque nouvelle crise, les ONG placent la barre toujours plus haute. Urs Boegli, ancien chef du service de presse du CICR, témoigne en ce sens et va plus loin : « les chiffres choquants augmentent naturellement vos chances de passer au journal télévisé du soir¹⁰². » Les discours catastrophistes sont en effet les plus repris, et donc les plus audibles. Ce sont finalement les mêmes leviers qui ont les mêmes effets, dans le domaine de la télévision comme dans celui de l'humanitaire.

En fixant les limites du dicible et en établissant des règles déontologiques qui garantissent que la communication n'entache pas leur mandat moral, les ONG ont renforcé la confiance de leurs sympathisants et peuvent communiquer librement à l'intérieur des règles qu'elles se sont fixées.

102 Urs Boegli, « Les relations entre organismes humanitaires et médias : quelques réflexions - CICR », Revue internationale de la Croix-Rouge, 28 mai 1998, (consulté le 25 mars 2019), https://www.icrc.org/fr/doc/resources/documents/misc/5fzg67.htm

PARTIE II - Approche économique et sociologique du don

Grâce aux technologies de l'information et de la communication, l'être humain est exposé en permanence aux actualités du monde de manière quasi-instantanée. En étant informé du dernier tsunami, du dernier déplacement de population ou de la dernière famine, il est difficile pour le commun des mortels de faire abstraction et d'ignorer les difficultés que certaines populations traversent. Nous l'avons vu, le fait de connaître une situation est l'une des premières conditions de l'engagement et les émotions déclenchées se traduisent par une volonté d'aider son prochain. En agissant, le donateur cherche de manière symbolique à restaurer l'égalité entre les hommes mais cherche aussi à assouvir des besoins personnels, notamment celui de se déculpabiliser afin de repousser le problème hors de sa zone.

Dans cet audit, nous verrons que la générosité a de nombreux visages : certains préfèrent donner leur temps ou leur compétence, d'autres participent au financement de projets concrets ou parfois donnent sans se préoccuper de la finalité. Dans un premier temps, nous nous intéresserons à la manière dont les auteurs décrivent le don pour en comprendre les significations profondes avant de nous attarder sur plusieurs définitions antinomiques pour montrer les ambivalences de cette pratique millénaire. Nous nous appuierons sur des données chiffrées pour rappeler l'état de santé du secteur après avoir fait une chronologie des pratiques de charité, initialement développées grâce aux religions et modernisées grâce aux techniques de fundraising. Dans une volonté de dresser un état des lieux du don le plus exhaustif possible, il nous a semblé utile de lister les différents types de dons humanitaires existants avant d'esquisser une typologie des donateurs, des causes qu'ils soutiennent et des raisons qui les motivent. L'analyse portera sur une double appréhension, celle du donateur d'un côté et de ses caractéristiques sociologiques, et celle des associations de l'autre et de leur effort d'incitation communicationnelle.

L'Homme a un besoin naturel de donner pour se sentir humain, c'est une pensée qui a été théorisée par Gérald Berthoud, professeur d'anthropologie culturelle et sociale, co-fondateur de la Revue du MAUSS : « Le don n'est autre que la vie, comme la condition nécessaire d'une participation effective au monde¹⁰³. » À travers son geste, le donateur recherche l'appartenance à l'humanité, entendu ici dans le sens de la communauté humaine, mais vise aussi la reconnaissance des autres qui quelque part lui procure une certaine estime de lui-même.

Dans sa forme initiale, le don peut être vu comme une pierre angulaire des relations sociales et des échanges car il a la vertu de créer du lien. Dans ce sens, Jacques T.Godbout et Alain Caillé proposent dans L'esprit du don, de qualifier le don comme « toute prestation de bien ou de service effectuée, sans garantie de retour, en vue de créer, nourrir ou recréer le lien social entre les personnes¹⁰⁴ ». Cet acte est donc une manière de reconnaître l'existence de l'autre et son importance.

103 Sandrine Chastang, « Toutes les manières de rater un don humanitaire », Revue du MAUSS 31, n^o 1 (2008): p.76

104 Jacques Godbout et Alain Caillé, L' esprit du don, Nachdr., Sciences humaines et sociales 86 (Paris: La Découverte Poche, 2010), p.32

À cela, Sandrine Chastang, auteure de l'article Toutes les manières de rater un don humanitaire, suppose un geste finalement moins naturel : « Il n'y a pas de générosité pure, dégagée de plaisir égoïste ou d'attente de retour¹⁰⁵. » Une vision moins enthousiaste qu'elle précise en amont:

« Celui qui reçoit est dans l'obligation de rendre toujours plus [...] le don est violent car il rend l'autre redevable et crée une dette qui doit être acquittée¹⁰⁶. » Au-delà d'une approche qui caractérise un acte désintéressé, le don exprime dans son aspect fondamental, une démarche moins anodine qu'elle n'y paraît.

D'autres analyses partagent aussi ce point de vue, désigné sous la triple logique « donner, recevoir, rendre » et la considère comme « les règles de l'échange social »¹⁰⁷. Ce cheminement intègre la notion de « contre-don » qui induit cette obligation de rendre ou de donner à son tour. La seule manière pour celui qui reçoit de garder son estime et sa dignité est de rembourser, mais au final, cette responsabilité morale écrase encore plus les personnes qui n'en ont pas les capacités. C'est le cas dans l'humanitaire, où des victimes lointaines reçoivent des dons anonymes qu'elles ne pourront jamais restituer.

Toutefois, cette notion doit être abordée de manière globale car rendre ne veut pas forcément dire rembourser directement. Celui qui reçoit peut s'acquitter de sa dette comme il le souhaite, c'est peut-être une des raisons pour laquelle des personnes démunies sont aussi très généreuses. Au final, le retour de générosité crée un système circulaire qui participe à l'économie du don.

Naturellement, chacun est libre de respecter ce précepte et de donner sans contrepartie. D'ailleurs, selon une étude de l'Observatoire de la générosité et du mécénat, « aller au-delà de ce qui est exigible [est une manière d'] affirmer son existence autonome et [d'] infirmer la suprématie des règles de l'échange¹⁰⁸ ».

Le don crée donc de la réciprocité entre les hommes mais établit aussi des hiérarchies en plaçant, de fait, le généreux donateur au-dessus de celui qui reçoit. Faire un don, c'est une façon de manifester sa supériorité vis à vis du receveur contraint d'accepter sa subordination. Marcel Mauss, célèbre anthropologue et sociologue, évoque cet aspect dans son Essai surle don à travers ce qu'il appelle « le don de rivalité », où les hommes se mettaient au défi de donner leurs richesses pour affirmer leur puissance et éventuellement faire perdre la face à ceux qui ne pouvaient pas rendre. Ce simple geste de charité peut donc avoir des aspects négatifs sur le receveur et créer une situation d'humiliation et de domination.

D'aucuns voient dans cette position de pouvoir des restes d'un comportement colonial des occidentaux. Un courant de la sociologie francophone décrit d'ailleurs la philanthropie comme un « mécanisme de domination employé par l'élite économique pour servir ses intérêts et influencer les pouvoirs publics¹⁰⁹ ». À ce propos, il apparaît que le terme charité soit de moins en moins utilisé par la profession dans la mesure où il exacerbe cette relation dissymétrique entre un donateur et un récipiendaire, au lieu de restaurer l'égalité entre les hommes.

108 « Motivations et valeurs associées au don » (SORGEM pour l'Observatoire de la générosité et du mécénat, 2001), p.12, (consulté le 15 mai 2019),

D'un point de vue lexical, les diverses traductions du mot don contribuent à expliquer ses multiples sens : en anglais, on utilise le mot gift, qui pourrait se traduire par cadeau alors qu'en allemand, ce même mot désigne le poison. En français, l'expression cadeau empoisonné raisonne comme une synthèse qui ne doit rien au hasard. Plus pragmatique, le Centre national de ressources textuelles et lexicales (CNRTL) donne la définition suivante du don : « Action de donner, de céder gratuitement et volontairement la propriété d'une chose¹¹⁰. » L'approche étymologique du mot don révèle un acte symbolique : en Grec, le terme sumbolon est un objet partagé entre deux personnes comme signe de reconnaissance. Nous retrouvons donc bien dans le sens propre de ce mot, une dimension de mise en lien qui permet de joindre, de rassembler.

Enfin, pour les donateurs, le mot don est jugé trop « fort, inadéquat et pompeux », les termes aide ou solidarité lui sont préférés, c'est ce qui ressort d'une étude qualitative de la Fondation de France basée sur 30 interviews auprès de donateurs et non-donateurs¹¹¹.

Nous remarquons qu'il existe une variété de définitions et de significations diamétralement opposées pour qualifier le don, tout est donc question de point de vue. À la fois destiné à l'autre mais aussi à soi, désintéressé mais prépondérant, « le don est fondamentalement ambivalent¹¹² ».

Si les sciences sociales se sont fortement intéressées aux motivations des acteurs bénévoles et aux raisons de leur engagement dans les associations, cet intérêt est en revanche beaucoup moins fort en ce qui concerne les dons d'argent dont les pratiques ont plutôt été explorées par les instituts de sondage ou par les professionnels et les spécialistes de l'action humanitaire eux-mêmes. Ces réflexions, qui portent principalement sur le marketing social, s'appuient sur des enquêtes quantitatives pour connaître les pratiques des donateurs sans s'attarder sur les véritables motifs qui font agir et sur les raisons de donner.

Dans cet partie, notre observation s'appuiera par conséquent davantage sur des études quantitatives même si un effort a été fait pour les mettre en perspective avec des sources qualitatives. Nous ferons dans un premier temps un éclairage sur les origines religieuses du don avant d'annoncer les sommes colossales récoltées aujourd'hui. Puis nous aborderons le régime fiscal spécifique de notre pays pour montrer qu'il est un formidable levier de générosité malgré les récentes réformes. Enfin nous montrerons comment le secteur explore de nouveaux canaux pour renouveler son bassin de donateurs et contrer les baisses constatées.

Les collectes ont toujours existé dans les différentes sociétés, notamment par l'intermédiaire des quêtes religieuses. Qu'elles aient pour but de récolter l'aumône ou des biens en nature, ces pratiques traditionnelles ont fait leur preuve depuis la nuit des temps et continuent de mobiliser de nombreux donateurs. Selon certains dogmes, donner aux autres, aux pauvres, aux malheureux, fait partie des devoirs fondamentaux.

Dans la religion juive, la tsédaka est une forme d'aumône où il s'agit de « rendre à l'autre ce qui lui est dû ». Le radical du mot signifie d'ailleurs justice en hébreu. Dans l'islam, la sadaqa est « un acte de foi et un chemin de purification »¹¹³. La charité chrétienne, la dâna bouddhiste, le Takuhatsu dans le bouddhisme japonais (...), à chaque religion son obole pour aider son prochain. Même si le don s'est développé sur le terreau des croyances, ces pratiques sont quelque part ancrées dans les sociétés et font partie des cultures, c'est pourquoi ce geste est porteur de sens même dans l'esprit des personnes athées.

Au-delà des cultes, la générosité des français est considérable bien que nous observions un changement de tendance et une diversification des canaux et des modes de collecte. Si nous prenons en compte uniquement les formes numéraires de don, laissant de côté le travail bénévole et les dons en nature, le volume total des dons a été estimé en 2015 à 7,5 milliards d'euros au niveau national,

incluant les contributions individuelles pour 61 % et celles des entreprises pour 39 % Un chiffre

cohérent avec une autre étude plus récente de Recherches & Solidarité qui évalue à plus de 4,7 milliards d'euros, les dons provenant uniquement des particuliers¹¹⁵ (dont 60 % sont déclarés à l'administration soit 2,6 M€). En prenant comme baromètre uniquement ces dons déclarés, cela représente une croissance de plus de 70 % en dix ans¹¹⁶, même si nous verrons que dernièrement la courbe s'est inversée. Le réseau mondial d'ONG Ifp-Fip donne une image de ce que cela représente au niveau international, même si cela peut être soumis au débat : « Si les ONG formaient un pays, celles-

Ces sommes considérables représentent un enjeu de taille pour les acteurs humanitaires contraints d'adopter des modes de fonctionnement issus du monde marchand et d'évoluer dans un secteur concurrentiel avec les mêmes enjeux que pour les entreprises privées. À ce propos, le terme Charity Business fait désormais partie du vocabulaire lié à l'économie du don : Bernard Kouchner publiait dès 1986 un livre portant ce nom pour dénoncer un milieu qui draine des sommes colossales et qui devient un produit de consommation de masse. Les journalistes l'utilisent pour décrire « les entreprises humanitaires¹¹⁸ » qui s'éloignent du but non lucratif initial : la réalisatrice Sophie Bonnet traite ce sujet dans son documentaire Charity Business : les dérives de l'humanitaire. Quant au président du CerPhi, Antoine Vaccaro, il décrit ce qu'il appelle le marché du don comprenant « une offre (les ONG), une demande (des donateurs disposés à acquérir par leur don, la satisfaction morale de participer à une action philanthropique), et un produit (les actions sociales, humanitaires, de recherche)¹¹⁹ ».

114 « Panorama national des générosités » (Fondation de France / Observatoire de la philanthropie, avril 2018), p.51, (consulté le 15 mai 2019),

118 Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.9 Extrait de Juhem P., « La légitimation de la cause humanitaire », L'humanitaire en discours, Mots, n°65, mars 2001, p.9-26.

119 Antoine Vaccaro, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.92

En France, les associations à but non lucratif sont les principales destinataires des dons des particuliers, viennent ensuite les fondations et les organismes publics. Depuis 2003, les pratiques liées à la philanthropie se sont fortement développées suite à la promulgation d'une loi fiscale dite Aillagon qui permet aux donateurs de défiscaliser une partie de leur don. Cette incitation fiscale permet de réduire de 66 % le montant du don dans la limite de 20 % du revenu imposable. Ce taux peut même atteindre 75 % pour un don à certains types d'associations, dont celles reconnues d'intérêt général présentant un caractère humanitaire (dans la limite de 537 € par an en 2019, au-delà, la réduction de 66 % est appliquée). En matière de communication, ces avantages fiscaux sont fortement mis en avant pour inciter au don. En plus d'un affichage visible sur les différentes plateformes de communication, ces taux sont intégrés directement dans les modules digitaux de don afin de calculer en temps réel la réduction fiscale dont pourra bénéficier le donateur. Sur le site Internet de l'ONG CARE France, après sélection de la somme 200 € pour un don ponctuel, la mention « Votre don vous coûte 50,00 € après réduction fiscale » apparaît. Cette tactique marketing interactive et incitative a un effet immédiat sur l'acte de don.

Mais si le système fiscal français était jusque-là un moteur d'incitation au don, les réformes récentes semblent avoir des conséquences sur les collectes. D'après les responsables associatifs, l'augmentation de la CSG a pénalisé les retraités, le remplacement de l'ISF par l'IFI a découragé les grands donateurs et enfin, le prélèvement à la source, instauré en janvier 2019, a ajouté une incompréhension sur la manière dont seraient défiscalisés les dons¹²⁰. La journalise Isabelle Rey Lefebvre écrit dans Le Monde que ces réformes « assèchent la générosité des Français ». D'après elle, le nombre d'assujettis à l'IFI a fondu de 350 000 à 150 000 foyers, ce qui représente « une perte de donateurs potentiels qui pouvaient, jusqu'en 2017, réduire leur imposition de 75 % du montant de leurs dons, dans la limite de 50 000 euros, mais ne voient plus l'intérêt de le faire¹²¹ ». Résultat, une perte pour les associations estimée entre 130 et 150 millions d'euros.

D'après le Baromètre des comportements donateurs face aux changements fiscaux, réalisé par Kantar Public en août 2018 : « 20 % des donateurs retraités confiaient avoir l'intention de réduire leurs dons [du fait de la hausse de la CSG]¹²². » Des chiffres confirmés dans une infographie du Monde qui prédit aussi que 28 % des personnes imposables vont modifier leurs dons après la mise en place du prélèvement à la source en 2019. Bien que l'impact réel de ce nouveau mode de prélèvement de l'impôt ne soit pas encore mesurable au moment de la rédaction de ce mémoire, Nicolas Duvoux, sociologue à l'Université Paris-VIII, dénonce « un accident industriel pour les associations, que le gouvernement n'avait peut-être pas anticipé ».¹²³

D'après une étude publiée en avril 2018 par l'Observatoire de la philanthropie, l'évolution du montant cumulé des dons est très significative depuis le début du siècle, bien que le nombre de donateurs ne progresse pas de manière analogue : « le total des dons déduits a été multiplié par 2,5 passant de

123 Rey- Lefebvre, « Les associations et fondations caritatives victimes d'une chute historique des dons»

1,137 milliard en 2003 à 2,620 milliards en 2015. » Il est à noter que dans le même temps, le nombre de foyers donateurs n'a progressé que de 35 %, passant de 4,254 à 5,759 millions.¹²⁴

Mais malgré cette nette progression, la tendance semble s'inverser : « Entre 2017 et 2018, le montant des dons reçus par les associations et fondations françaises a baissé en moyenne de - 4,2 %. Une baisse

significative après une progression constante des dons entre 2013 et 2017 .» Dans un article publié

par La Croix, Mathieu Castagnet évoque « un recul inédit depuis plus de 20 ans » et cite Jacques Malet, président du réseau d'experts Recherches & Solidarités : « C'est du jamais vu depuis au moins 1995, lorsque les grandes grèves avaient totalement perturbé les collectes de fin d'année¹²⁶. » Depuis plus de 20 ans, les dons avaient chaque année enregistré une progression du montant global collecté ou du moins une stabilisation, même si parfois le nombre de donateurs avait lui diminué, comme l'évoquent d'autres statistiques publiées en novembre 2018. D'après cette dernière source, le montant moyen des dons déclarés avait atteint la barre des 500 € en 2017, indiquant une augmentation de 23 % entre 2013 et 2017.¹²⁷

Nous l'avons vu, certains mettent en cause les récentes réformes fiscales pour expliquer cette tendance à la baisse. Mais parmi ces chiffres, qui sont interprétables de différentes manières, il est possible de trouver des points positifs car, s'il y a bien eu une baisse du montant total collecté en 2018, le nombre de dons s'est maintenu, porté par les donateurs réguliers qui cumulent 92 % des dons reçus¹²⁸. Dans un contexte difficile, les donateurs français montrent qu'ils restent fidèles et attachés aux associations, c'est ce que conclut Pierre Siquier, président de France générosités : « On voit que le nombre de dons ne fléchit pas. Cela montre la fidélité des donateurs. Ils ont parfois donné moins, mais ils ont continué à donner¹²⁹. »

Aujourd'hui, malgré une baisse significative, nous pouvons avancer que le secteur se porte plutôt bien, mais les enjeux se complexifient et imposent une adaptation permanente. Outre la multiplication des acteurs humanitaires, tout individu peut désormais facilement lever des fonds auprès de son entourage, via les réseaux sociaux ou les plateformes de financement participatif dit crowdfunding, pour soutenir une cause. D'après une étude de Kantar pour France générosités, 10 % des Français déclarent donner de l'argent par le biais du crowdfunding (hors cagnottes lancées directement par des associations ou fondations faisant appel à ce canal)¹³⁰.

À travers le digital, les réseaux sociaux et ces nouvelles formes de don, des donateurs plus jeunes s'engagent et compensent la diminution récente des contributions. Mais le comportement du donateur change, il se montre de plus en plus actif dans son acte et devient une sorte de relais ou de partenaire pour les ONG. D'autres modes de récolte prometteurs comme les produits partage ou encore les options de générosité embarquée comme les arrondis représentent de nouveaux vecteurs de générosité même si leur recette reste relativement modeste. Nous détaillerons plus spécifiquement ces pratiques innovantes dans la Partie III, sous-partie 4 Les formes émergentes de communication humanitaire et de collecte digitale.

PARTIE II - Approche économique et sociologique du don 3. Approche marketing du fundraising

Bien que le don soit en théorie naturel chez l'homme, en pratique il se réalise suite à une demande. Certains dons sont bien sûr spontanés mais bien souvent ils sont sollicités. « Si on ne demande pas, on n'obtient pas », c'est une des premières choses entendues lorsque j'ai intégré le service dédié au développement et à la collecte du HCR France. Structurés et disposant de budgets dédiés, ces services sont en charge de provoquer cette demande. Ils utilisent des techniques de fundraising qui pour rappel, se définit comme « la réflexion stratégique et l'articulation des moyens mis en oeuvre pour développer les ressources des organisations oeuvrant pour des causes d'intérêt général¹³¹ ». Plus spécifiquement, cette discipline consiste à « se servir des données statistiques collectives et individuelles et du marketing direct pour déterminer ce qui pousse les gens à donner¹³² ». L'objectif pour les structures est de récolter de l'argent pour garantir leur autonomie financière et pouvoir se détacher des bailleurs étatiques et ainsi porter plus librement leur voix dans l'espace public.

Nous essaierons de comprendre dans cette partie comment se structure l'économie du don puis, à travers trois exemples, nous expliquerons comment les techniques marketing aident les fundraisers à optimiser la conversion. Enfin nous montrerons que le don fonctionne suivant une temporalité qui lui est propre mais qu'il existe des moyens pour la faire évoluer.

La relation avec un donateur se fait au prix d'intenses sollicitations généralement réparties en plusieurs temps. Antoine Vaccaro intègre dans ce qu'il nomme « l'économie du don » un modèle qui repose sur la trilogie : prospection, fidélisation, succession.

§ La prospection est la conquête de nouveaux donateurs en vue de constituer une base de données. § La fidélisation est l'entretien de la relation avec les donateurs à travers une communication continue, orientée vers la proximité, l'information, le remerciement, la relance et la récompense.

§ Enfin la succession, à travers le legs par exemple, est la dernière étape de ce processus, celle qui
sollicite même au-delà de la vie.

En adoptant une approche marketing de la collecte, les fundraisers recherchent la performance à tous les niveaux et rivalisent d'ingéniosité pour convertir davantage leur cible. Nous ne ferons pas ici la liste infinie des techniques marketing utilisées par les services de collecte, nous nous contenterons de faire un focus sur trois tactiques incontournables permettant d'inciter au don.

La première est l'utilisation des équivalences affichées dans les formulaires de don sous la forme : « avec telle somme, nous pouvons faire telle action ». En matérialisant de manière tangible et non symbolique à quoi va servir le don, les fundraisers encouragent l'acte et les donateurs peuvent se projeter en imaginant une utilisation concrète de leur argent.

Nous pouvons prendre en exemple le site de MSF, qui affiche les équivalences suivantes de manière interactive : « 50 €, soit les gilets de sauvetage pour secourir 3 bébés en Méditerranée - 100 €, soit les sachets d'aliments thérapeutiques pour soigner 4 enfants malnutris - 150 €, soit 1 kit d'accouchement - 500 €, soit 1 kit de diagnostic méningite contenant 25 tests¹³³. »

131 « Qu'est-ce que le Fundraising? », Association Française des Fundraisers, 7 juin 2017, (consulté le 22 juin 2019), https://www.fundraisers.fr/fundraising

132 Sylvain Lefèvre, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.117

Avec le digital, des moyens existent pour adapter en temps réel l'équivalence en fonction du profil du donateur et de son historique. C'est le cas pour les formulaires en ligne tout comme les annonces publicitaires de recherche (SEA), capables de proposer des équivalences personnalisées.

La personnalisation du message est un autre élément clé pour encourager le don. Il s'agit de faire oublier au donateur le caractère standardisé et mécanique de la sollicitation et de lui montrer que le message lui est adressé directement. Plusieurs moyens sont utilisés pour donner cette illusion, notamment l'utilisation du prénom, du nom voire de l'historique des précédents dons : « lors du dernier appel concernant telle crise, nous avions pu compter sur votre soutien... ». En procédant ainsi, « la puissance des multinationales humanitaires s'évapore et est remplacée par les signes de l'authenticité et de la simplicité¹³⁴ ».

Enfin la segmentation des bases de données et l'utilisation de logiciels de gestion puissants (CRM) sont devenues nécessaires en vue d'une relation donateurs de qualité. Cela permet de délivrer un message différent à ses sympathisants en fonction de leur profil ou de ne le délivrer qu'à une partie d'entre eux. Cela évite aussi la sur-sollicitation en fournissant les bons messages aux bonnes personnes, ce qui contribue davantage à personnaliser la relation avec les donateurs.

La collecte de fonds fonctionne suivant une temporalité et s'articule autour de moments forts. Les moments où les donateurs sont les plus actifs sont communs pour toutes les organisations et se concentrent sur la fin de l'année car c'était jusque-là l'échéance pour faire un don défiscalisé et pouvoir prétendre à une réduction d'impôt pour l'année en cours. C'est aussi une période où la générosité est plus forte car dans les pays occidentaux, les fêtes de fin d'année sont culturellement associées à un

mouvement de générosité. Au total, ce sont 40 % des dons qui sont faits sur le trimestre dont la

Des efforts sont faits par les ONG pour tenter de mobiliser leurs sympathisants sur une temporalité plus large en créant des moments forts tout au long de l'année en fonction du calendrier : journées mondiales, fêtes des mères, ramadan, anniversaires d'une structure ou d'une convention... De plus, avec la généralisation du prélèvement de l'impôt à la source de manière mensuelle, il paraît moins justifié d'imposer une pression forte aux donateurs en fin d'année avec des arguments de défiscalisation. L'idée est d'engager le donateur en continue sur l'année en lui proposant la juste dose de sollicitation pour ne pas le lasser. Aux fundraisers de faire preuve d'imagination pour trouver les moyens d'envisager une nouvelle saisonnalité des collectes.

En considérant une vision plus théorique de la temporalité, nous remarquons qu'il n'y a pas que les crises urgentes qui nécessitent une mobilisation rapide, les dons en général appellent à une réaction immédiate. Dans une étude de l'Observatoire de la générosité et du mécénat, le don est présenté à la fois comme maintenance et comme urgence:

« Le don comme maintenance a trait au soutien, il s'agit de maintenir la possibilité d'une assistance. L'aide est une béquille. Elle permet de ne pas perdre de terrain sur un mal qui constitue une menace permanente. On ne peut pas arrêter de donner. »

« L'urgence du don se présente soit comme solution ponctuelle à un problème particulier, soit comme sollicitation à une occasion spécifique. Les causes, elles, sont permanentes. Il s'agit surtout de créer une opportunité et

Les appels à don concernant les catastrophes naturelles ou les urgences sont fortement liés à cette dernière temporalité. Il s'agit de mobiliser le plus rapidement possible en utilisant des arguments liés au temps : « le temps presse, le compte à rebours a commencé, il faut agir vite... ».

L'urgence émotionnelle que cela implique ne fait pourtant pas l'unanimité car cela crée de la méfiance dans la façon dont sont affectés les dons. Selon un sondage de TNS Sofres, parmi ceux qui font habituellement confiance aux associations et aux fondations, près du tiers exprime sa défiance dans ce contexte¹³⁷.

Le temps présent est aussi un élément utilisé dans les communications humanitaires car les progrès auxquels nous assistons sont censés relever le seuil de ce qui est tolérable en termes de souffrance et d'injustice. Il est fréquent de voir les formulations suivantes : « De nos jours, il est intolérable de laisser des enfants mourir de faim » ou « En 2019, nous laissons toujours des enfants mourir de faim ». De plus, il est courant de voir des boutons d'appel à l'action (CTA) porter la mention : « Faites un don maintenant », une manière de décourager les donateurs de repousser leur geste.

Si pour l'ethnologue et sociologue Gérald Berthoud, « le don n'est autre que la vie¹³⁸ », il en existe de nombreuses formes, chacune ayant sa nature et sa portée symbolique. N'ayant pas l'ambition de faire une liste complète de toutes les possibilités, nous nous concentrerons ici sur les principales formes pratiquées dans l'humanitaire afin de dresser un panorama de la collecte de ce secteur particulier. Pour chacune, nous donnerons une brève explication qui nous permettra d'en comprendre les spécificités même si dans ce mémoire, nous nous focaliserons particulièrement sur les dons numéraires (faits en monnaie) par les particuliers. Par souci de complétude, nous irons au-delà des formes purement digitales, en évoquant notamment les possibilités philanthropiques pour les entreprises, à travers le mécénat et d'autres formes de partenariats. Cette liste, qui se veut la plus exhaustive possible est une preuve de la diversité de la philanthropie.

Comme le montre le schéma ci-après, proposé par la Fondation de France, les dons peuvent être classés dans deux familles : ceux des particuliers et ceux des entreprises. Dans ces familles, nous distinguons les dons déductibles des impôts et ceux qui ne le sont pas, à l'intérieur desquels les dons sont classés suivant leur nature.

137 « Baromètre de la confiance - Vague 8 - TNS Sofres pour le Comité de la Charte»

Les dons en nature existent depuis toujours et font partie intégrante des actions liées à l'aide d'urgence et à l'assistance aux populations vulnérables. Bien qu'ils soient un moteur pour certaines organisations, leur utilité est controversée car ils ne correspondent pas toujours au besoin réel des populations mais à une idée supposée du besoin. Les quantités de denrées ou de matériels récoltés sont pesés mais sont rarement valorisés en numéraire par les associations, c'est pourquoi il n'existe pas de comptage global. Les dons en nature comprennent:

Don de nourriture : l'aide alimentaire est une forme très répandue de solidarité mais son utilisation dans le cadre de programmes d'urgence internationaux est loin de faire l'unanimité car la cause est souvent due à un problème de distribution à l'intérieur du pays et non à un manque réel de nourriture. De plus, distribuer de la nourriture est un exercice périlleux qui impose de nombreuses précautions pour être bénéfique.

Pour le donateur, cet acte s'apparente plus à un geste spontané de compassion qu'à une action réfléchie, au sens où c'est l'opportunité qui va créer le don. C'est le cas par exemple des Banques Alimentaires qui créent une occasion de donner en se plaçant à la sortie des supermarchés pour collecter de la nourriture. À titre indicatif, les Banques Alimentaires ont estimé à 39,5 millions d'euros le montant de leurs collectes en nature en 2015, d'après une étude de l'Observatoire de la philanthropie¹⁴⁰.

Don de médicaments : il peut s'avérer utile tant les inégalités d'accès aux médicaments sont grandes entre les pays du Nord et ceux du Sud. Or celui-ci demande une expertise pour que leur distribution ait un impact positif, tout le monde ne peut pas s'improviser pharmacien.

Don de matériels : fournir du matériel informatique par exemple, pose aussi des questions bien que l'accès aux technologies soit devenu un enjeu de développement. En effet, les pays du tiers-monde n'ont pas besoin de récupérer du matériel obsolète dont les Occidentaux souhaitent se débarrasser. Cela pose des problèmes environnementaux car ils représentent bien souvent des déchets parfois toxiques qui polluent davantage les localités.

Don de vêtements : outre le fait qu'ils sont une alternative à la déchetterie, les dons de vêtements alimentent, selon un article de Sandrine Chastang intitulé Toutes les manières de rater un don humanitaire, « un réseau commercial loin d'être philanthropique [...][car ils] sont soit jetés, soit revendus ».¹⁴¹ Ce type de don, tout comme le précédent, part d'une bonne intention mais doit s'inscrire avant tout dans une optique de développement durable pour être positif.

Don de sang, d'organes et autres : difficiles à classer, ces dons biologiques sont fortement ancrés dans notre société et reposent sur des valeurs fortes. Les collectes sont majoritairement gérées par des institutions liées à l'État comme c'est le cas pour l'Établissement français du sang (EFS). L'incitation au don via des campagnes de communication ont un réel impact sur les volumes de collecte.

Donner son temps, c'est donner de soi, certains le considère comme « le vrai don¹⁴² ». Cette forme de générosité, qui s'exprime à travers le bénévolat ou le militantisme, est perçue comme un acte authentique, un mode noble d'engagement. Les motivations des bénévoles sont variées : d'après Dan Ferrand-Bechmann, professeure à l'Université Paris 8 et présidente de l'Association française de sociologie, elles sont souvent « de l'ordre du plaisir, de la recherche de l'éthique et du sens mais aussi du lien social, de quêtes de nouvelles sociabilités et de reconnaissance ainsi que de pouvoirs¹⁴³ ».

Le bénévolat demeure le premier poste de générosité en France. Selon une enquête de Recherches & Solidarités réalisée auprès de 3 156 Français, 13 millions de personnes ont donné de leur temps en 2016 144_. Diverses mesures plus positives annoncent un nombre bien plus élevé de bénévoles dans le pays mais pour contraster ce chiffre, nous nous baserons sur une étude de Viviane Tchernonog qui dresse un état des lieux des associations françaises en 2018. Celle-ci se base sur un échantillon de 7 421 questionnaires exploitables, pour estimer à 31 millions les participations bénévoles en 2017. Un comptage différent pour lequel il est précisé que « le nombre de participations bénévoles ne permet pas de mesurer le nombre de bénévoles, puisqu'un bénévole peut être actif dans plusieurs associations¹⁴⁵ ».

145 Viviane Tchernonog, « Les associations : état des lieux et évolutions - vers quel secteur associatif demain ? », Poids, ressources, bénévolat, emploi salarié, profil des dirigeants, octobre 2018, p.7, (consulté le 18 mai 2019), https://www.associations.gouv.fr/IMG/pdf/tchernonog_associations_fcc_2018.pdf

En opposition à la valorisation de la disponibilité des militants et des bénévoles, les dons d'argent sont assimilés à un degré minimal d'engagement. Dans un article sur la sociologie du don caritatif, Ariane Epee, ATER en science politique à l'IEP de Lille, cite Gilles Lipovetsky pour expliquer que ce type de don n'implique aucun engagement personnel durable : « on veut bien aider les autres mais sans trop s'engager, sans trop donner de soi-même. La générosité, oui, à condition qu'elle soit facile et distante, qu'elle ne s'accompagne d'aucun renoncement majeur. » Selon elle, l'accroissement des dons d'argent n'est pas un signe d'un regain de l'engagement associatif, ni du souci que les hommes ont envers leur prochain : « Dans la société moderne, l'augmentation des contributions financières à l'action caritative

et humanitaire est en fait un corollaire de la dépréciation du don de soi. Le « don de soi » faisant

Pour autant, même s'il paraît moins gratifiant que le don de temps, le don d'argent est un geste valorisé et important pour les personnes qui le font comme pour celles qui en bénéficient. Il exprime « un refus de l'égoïsme et un dépassement de son propre intérêt ». Dans le cas d'un don d'argent à une association, il s'agit d'un acte actif qui a un but précis et qui traduit « la poursuite d'une fin rationalisée » (l'envoi d'abris pour les victimes d'un tsunami par exemple). Le fait qu'il s'inscrive dans « une finalité délibérée », lui donne plus de force que le don de la main à la main.¹⁴⁷

Le don de la main à la main n'est pas quantifiable et s'apparente plus à un geste, en opposition à l'acte qui définit le don aux associations. Il part d'une réaction affective spontanée ou fait suite à une sollicitation individuelle. Ce don est immédiat dans sa temporalité et apporte une réponse directe à ce qui est demandé, comme par exemple le don d'une pièce ou d'un ticket restaurant à un mendiant dans la rue.

Composantes essentielles du budget de nombreuses organisations, les legs et autres libéralités sont mal connus. Le legs concerne la transmission à titre gratuit de biens ou d'argent par un défunt, faite de son vivant par testament, mais qui ne prendra effet qu'à son décès. Il est révocable et peut être destiné à une association, à condition qu'elle soit reconnue d'utilité publique ou qu'elle soit une association de bienfaisance, d'assistance, de recherche médicale ou scientifique. Ce type de don bénéficie le plus souvent d'une exonération des droits de mutation à titre gratuit¹⁴⁸.

Le site officiel de l'administration française nous informe sur la notion d'utilité publique qui peut être attribuée à une association de loi 1901 par décret en Conseil d'État et qui peut être retirée à tout moment. La structure doit remplir les conditions suivantes:

« Être d'intérêt général, avoir une influence et un rayonnement dépassant le cadre local, avoir un nombre minimum d'adhérents (à titre indicatif au moins 200), avoir un fonctionnement démocratique et organisé en ce sens par ses statuts, avoir une solidité financière tangible (montant minimum de ressources annuelles de 46 000 €, montant de subvention publique inférieur à la moitié du budget et résultats positifs au cours des 3 derniers exercices). Un organisme est réputé d'intérêt général s'il remplit les 3 conditions suivantes : il n'exerce pas d'activité lucrative, sa gestion est désintéressée, il ne fonctionne pas au profit d'un cercle restreint de personnes¹⁴⁹. »

Les legs représentent un marché de plus en plus porteur pour les associations qui ont besoin de diversifier leurs canaux de collecte. D'après les calculs de l'Observatoire de la philanthropie qui a analysé les montants des legs, de 2005 à 2016, parmi 300 organisations les plus importantes bénéficiant de ce type de don, le montant des libéralités reçues en 2015 par les bénéficiaires sélectionnés s'élève à plus de 860 millions d'euros¹⁵⁰.

D'après une infographie du Figaro datant de mars 2018, qui s'appuie aussi sur cette même étude, le domaine de la recherche bénéficie de la plus grosse part des dons avec 23 % du total. Viennent ensuite la religion et la solidarité avec respectivement 15 % et 13 %. L'humanitaire est loin derrière sur ce type de don et ne collecte que 5 % de l'enveloppe¹⁵¹.

Les legs témoignent de l'intérêt des donateurs pour une cause, donateurs qui sont prêts à poursuivre leur soutien au-delà de leur vie. Dans une interview que nous a accordée Estelle Morange, responsable des partenariats privés à l'UNHCR France, la spécialiste nous explique que les legs imposent un important travail de prospection de la part des associations (par exemple lors de conventions de notaires), ce qui nécessite un investissement notable malgré un retour sur investissement qui ne deviendra positif qu'au bout d'un certain temps. Cette forme de don demande aussi un travail de communication qu'il faut entreprendre bien en amont du décès. Il s'agit d'aborder le sujet en douceur et de manière intelligente avec les futurs légataires afin de leur faire connaître les possibilités et les faire adhérer à l'idée. Conscients de l'enjeu qu'il représente, nombreuses sont les associations qui misent sur ce canal en pleine expansion pour leur stratégie de collecte à venir.

Le parrainage est apparu dans l'entre-deux guerres au sein des associations chrétiennes puis a ensuite été largement développé par des associations telles que SOS Villages d'enfants, Un enfant par la main, Enfants du Mékong (...). L'idée est de fournir à un enfant démuni, à sa famille ou à sa communauté, une aide matérielle prenant généralement la forme d'un soutien financier. Cet appui peut par exemple permettre de subvenir aux besoins scolaires, aux études supérieures ou d'acquérir une formation professionnelle.

149 Direction de l'information légale et administrative (Premier ministre), Ministère chargé de la vie associative, « Association reconnue d'utilité publique », service-public, 1 janvier 2019, (consulté le 24 juin 2019), https://www.service-public.fr/associations/vosdroits/F1131

Certains le voit comme une alternative à l'adoption car il permet aux enfants parrainés de continuer à grandir au sein de leurs familles et dans leurs pays respectifs.

Le parrainage permet de créer une relation de proximité entre un parrain ou une marraine et leur filleul(e). En échange de sa contribution, le donateur peut partager une relation personnalisée avec l'enfant notamment par l'intermédiaire des correspondances. Pour Sylvain Lefèvre, ce lien est créé intégralement par les fundraisers qui se positionnent comme des médiateurs entre « les citoyens d'ici et les victimes des causes lointaines¹⁵² ». Grâce à leur capacité à toucher les donateurs, les fundraisers élaborent sans cesse de nouvelles manières pour les solliciter davantage.

Afin de maintenir la relation active, les parrains reçoivent régulièrement de la part de l'association des comptes rendus sur l'évolution de leurs filleuls et sur la façon dont sont utilisés les fonds. Un gage de transparence qui renforce la confiance des donateurs et les conforte sur l'utilité de leur implication. Il existe plusieurs types de parrainage, classés de la manière suivante dans un rapport de la Cour des comptes¹⁵³ :

§ le parrainage collectif personnalisé, qui soutient la communauté d'un enfant mis en avant pour servir d'ambassadeur;

§ le parrainage de projet, qui profite à une communauté ou un projet sans qu'un individu ne soit incarné.

Le don ne concerne pas que les donateurs individuels. Les entreprises s'intéressent aussi à la philanthropie et sont par conséquent amenées à participer. Comme c'est d'usage dans le secteur marchand, les organisations humanitaires tissent des relations privilégiées avec d'autres entités, en particulier avec des entreprises privées, et formalisent souvent cette collaboration sous la forme d'un partenariat. Ce concept a été défini par Guy Pelletier, professeur titulaire au Département d'études en éducation et d'administration de l'éducation, qui le caractérise comme « un projet partagé entre deux ou plusieurs organisations et se manifestant par l'échange formalisé de personnes, d'informations ou de ressources¹⁵⁴ ». Les partenaires coopèrent ensemble dans le but de mener à bien un projet commun où chacun y trouve son propre intérêt, c'est une relation gagnant-gagnant. Les diverses formes de partenariats possibles permettent aux parties prenantes d'être plus fortes, plus visibles. Mais si certaines d'entre elles peuvent avoir en surface un objectif philanthropique, l'implication grandissante des entreprises dans des actions humanitaires suppose que leur engagement ne sert pas uniquement des intérêts liés à la cause. Il offre aussi des opportunités servant leur propre condition : les entreprises profitent notamment d'incitations fiscales avantageuses et utilisent cette voie pour valoriser leur action et leur image autant en interne qu'en externe.

Pour les ONG, ces collaborations offrent aussi de nombreux bénéfices, notamment relationnels et financiers, c'est pourquoi elles développent fortement cette thématique sur leur site Internet en réservant un espace dédié et en allouant des ressources humaines chargées de créer ces alliances.

153 « Le parrainage international », Rapport sur des organismes bénéficiant de dons (Cour des comptes, mars 2012), p.22-23, (consulté le 27 mai 2019),

154 Florent A Meyer, Le challenge partenarial: réussir ses partenariats, l'art de la création et de la maîtrise des synergies gagnantes (Paris: Lexitis éd., 2011), p.35

Nous listons ci-dessous, de manière non exhaustive, plusieurs types de partenariats :

Il s'agit d'un produit commercialisé par une entreprise à destination des particuliers et dont une partie

du prix de vente est reversée au profit d'une association. Les avantages sont multilatéraux : cela permet de consommer de manière solidaire et de donner du sens à son achat sans que le prix habituel ne soit majoré. L'entreprise diminue sa marge mais en profite pour faire une opération de communication et améliorer son image de marque à moindre coût. L'association gagne en visibilité et bénéficie des recettes de la vente, ce qui lui permet de diversifier ses ressources. L'Observatoire de la philanthropie a estimé la part de dons non-déduits issus de la vente de ce type de produits à 29 millions

Pleinement intégré dans les démarches RSE, qui après un effet de mode sont véritablement en train

de transformer tous les domaines professionnels, le mécénat se définit comme « un soutien financier, humain ou matériel, sans contrepartie directe, apporté par une entreprise au profit d'une cause d'intérêt général¹⁵⁶ ». Cet apport est considéré comme un don d'un point de vue fiscal et comptable et bénéficie d'un régime fiscal avantageux. Ce soutien peut prendre plusieurs formes :

§ le mécénat financier, qui représente une part de 84 % du budget total¹⁵⁷ et qui concerne un apport en numéraire ou en subventions;

§ le mécénat en nature qui permet de donner des biens, des marchandises, des prestations de services;

§ le mécénat de compétence qui se développe fortement et qui consiste à mettre à disposition gratuitement du personnel ou des prestations dans son propre domaine professionnel. Cette dernière discipline prend aussi le nom de pro bono, par exemple lorsqu'une agence de communication travaille gratuitement sur la création d'une campagne de collecte ou dans le cas d'un partenariat média, quand un diffuseur met à disposition gratuitement (ou à tarif réduit) un espace publicitaire.

La responsable des partenariats privés de l'UNHCR France, Estelle Morange décrit dans une interview qu'elle nous a accordée, les nombreux bénéfices du mécénat de compétence:

« Cela permet aux entreprises de montrer, en interne comme en externe, leur engagement pour des causes d'intérêt général sans engager de frais importants; de fédérer et de motiver leurs collaborateurs en leur proposant des missions singulières ; d'obtenir une réduction fiscale ; mais aussi de réaffecter certains employés proches de la retraite.»

Dans son aspect juridique, le mécénat d'entreprise passe généralement par la création de fondations ou de fonds de dotation. Véritables bras philanthropiques des entreprises, ces structures ont évolué depuis la loi de modernisation de l'économie de 2008 et offrent différents avantages que nous ne détaillerons pas dans ce mémoire.

Il existe aussi des fondations « abritantes » comme la Fondation de France ou CARITAS, qui regroupent des fondations et d'autres entités juridiques proches. Ces structures offrent aux entreprises la puissance de leur réseau, un appui administratif et juridique et la gestion financière de leurs activités de mécénat contre le paiement d'une cotisation. À savoir que certaines fondations « abritantes » récoltent elles-mêmes des fonds pour financer des projets sociétaux.

Le coup de pouce fiscal de l'État est un moteur important pour les mécènes qui déduisent tout ou partie des sommes investies de leurs impôts. En revanche, ce n'est pas l'unique levier de motivation car il ressort que seulement la moitié des entreprises déclarent leurs dons à l'administration¹⁵⁸. La contrepartie se situe alors sur les bénéfices en termes d'image et de reconnaissance qui sont profitables pour les entreprises et leur marque. Cet engagement philanthrope leur permet en outre, de construire ou de développer des relations avec des partenaires, d'exprimer et d'incarner les valeurs de l'entreprise via une démarche de communication originale. Cependant, Estelle Morange précise que les gains fiscaux et communicationnels des entreprises sont limités par des lois encadrant les usages et qu'à travers le mécénat, les entreprises cherchent avant tout à servir des causes d'utilité publique.

La promotion des actions de mécénat par les entreprises ou les individus diffère suivant les pays et suivant les cultures. En Asie et au Moyen-Orient, c'est plutôt la religion, les coutumes ou les habitudes familiales qui incitent les mécènes à donner afin d'améliorer la société. Les américains affichent volontiers leurs soutiens au grand public à l'image de Bill Gates et de sa fondation, alors que les européens, qui sont les deuxièmes plus gros contributeurs après les États-Unis, se veulent « plus discrets cachant parfois leurs gestes altruistes. Le mécénat est plutôt considéré comme un devoir que l'individu se doit d'effectuer s'il en a les moyens¹⁵⁹ ». Estelle Morange confirme cette pudeur habituelle sur le Vieux Continent mais ajoute que cette discrétion a récemment été remise en cause en France avec la médiatisation des centaines de millions d'euros promis par de grands donateurs pour reconstruire la cathédrale Notre-Dame de Paris. De plus, cet épisode a laissé dans le flou les observateurs sur la part réelle donnée par ces milliardaires en tant qu'individu privé ou celle versée par leurs entreprises via leurs fondations.

Doit-on pour autant en conclure qu'on se rapproche du modèle américain ? Une chose est sûre, la médiatisation outrancière des dons semble contraire au principe désintéressé de l'altruisme.

D'après une étude sur le mécénat d'entreprise en France, publiée par Admical en octobre 2018, le mécénat a concerné 9 % des entreprises françaises en 2017 pour un budget compris entre 3 et 3,6 milliards d'euros¹⁶⁰. Comme il est estimé que la moitié des entreprises ne déclarent pas leurs dons ou seulement de façon partielle, les institutions financières étatiques communiquent des chiffres inférieurs, basés uniquement sur les dons déclarés.

Si nous prenons en compte les statistiques du ministère des Finances, nous pouvons noter une tendance à la hausse :

« Entre 2010 et 2016, le nombre d'entreprises ayant déduit des dons de l'impôt sur les sociétés au titre du mécénat a été multiplié par 2,5 passant de 28 000 à 73 500. De la même façon, le montant des dons déclarés est passé

de 945 millions d'euros en 2010 à 1,7 milliard en 2016 (multiplié par 1,8) . »

Une tendance qui s'est poursuivie en 2017 puisque la DGFIP a comptabilisé un total de 2 milliards d'euros versés par 82 000 entreprises¹⁶².

Au-delà des sommes parfois élevées, le seul véritable indicateur de générosité des entreprises reste pour Estelle Morange le pourcentage d'investissement qu'elles réservent à des oeuvres de bienfaisance par rapport à leur chiffre d'affaire annuel. Dans la surenchère des chiffres, il apparaît important de prendre en compte cet aspect pour valoriser les entreprises qui proportionnellement se montrent plus généreuses.

Le mécénat d'entreprise a été initié en France par des grandes entreprises du CAC 40 avant de se généraliser par effet miroir à de plus petites entités souhaitant soutenir des causes altruistes. Initialement réservé aux grandes entreprises (car ce sont celles pour lesquelles le mécénat coûte le moins cher), la participation des PME/TPE est de plus en plus significative et a représenté 22 % de l'enveloppe en 2016. Cette somme se répartit au niveau local, régional, national ou international entre diverses activités : le social (qui comprend notamment l'aide à la création d'emploi, la défense des droits et l'aide à l'entreprenariat social), est soutenu à hauteur de 28 %, la culture et le patrimoine à 25 %, l'éducation à 23 %, la santé à 11 %, l'environnement à 7 %, le sport à 2 % et la recherche à 1 %. Le domaine de la solidarité internationale, quant à lui, ne représente que 4 % des investissements¹⁶³.

En fonction des sommes en jeu, ces partenariats peuvent avoir une influence sur les missions et modifier le discours des associations. Sans parler de lobbying, les entreprises peuvent en effet avoir un poids sur les décisions prises par leur partenaire, sur l'arrêt ou la poursuite d'une mission ou sur le message qui est porté. Une vigilance à cet égard est nécessaire pour conserver les valeurs d'indépendance, de neutralité et de désintéressement, chères au milieu associatif et humanitaire en particulier.

De nombreux autres types de dons humanitaires existent à l'instar de la générosité embarquée. Nous ferons un focus sur certaines de ces pratiques innovantes de collecte dans la Partie III, sous-partie 4, Les formes émergentes de communication humanitaire et de collecte digitale.

Le choix des causes à promouvoir est soumis à des antagonismes. Nous l'avons vu, d'un côté les fundraisers sont amenés, dans une logique de marché, à collecter sur celles qui sont les plus porteuses et de l'autre, les questions déontologiques les encouragent à proposer une visibilité égale des crises. Cette réflexion ambivalente, qui se pose en amont par les services de collecte et les membres du directoire des organisations, ne semble pas partagée en aval par les donateurs. D'après une étude qualitative de la Fondation de France intitulée Motivations et valeurs associées au don, « les causes sont perçues comme un ensemble sans aspérités particulières. Les donateurs se refusent à les comparer ou à en faire une hiérarchie : la souffrance humaine est un absolu¹⁶⁴ ». Pourtant, nous l'avons vu, Anne Fouchard décrit et condamne l'existence d'une échelle de popularité des victimes qu'elle nomme pour rappel : « les pures [...], les innocentes [...], celles qui ont quelque chose à se reprocher [...] et les désespérantes [...]¹⁶⁵. »

Comme les victimes constituent le sujet principal des communications humanitaires contemporaines, il est logique de considérer que cette différence d'affection de la part du public à une conséquence directe sur les crises. Il est utile de savoir que les dons soumis à une crise particulière sont affectés exclusivement à celle-ci. Par conséquent les programmes les moins promus sont susceptibles de collecter moins, ce qui au final peut impacter le programme et pénaliser les bénéficiaires.

Pour contourner ce dilemme, les associations récoltant de l'argent tendent à favoriser les dons non affectés, notamment pour les dons réguliers, ce qui leur permet une plus grande liberté d'action et une facilité de gestion. L'UNHCR France communique dans ce sens pour favoriser la non affectation : « Dans le cadre d'un don régulier, votre don sera affecté aux opérations prioritaires du HCR sur le terrain selon les besoins. Par conséquent, il pourra être réaffecté en fonction des besoins réels sur le terrain ». MSF en fait de même « Nous donnons la priorité aux fonds non affectés : ils nous donnent la capacité d'utiliser l'argent selon les besoins du terrain et d'intervenir immédiatement en cas d'urgence ».

Dans ce contexte, il est difficile de donner des indications figées sur les causes les plus porteuses étant donné que toutes les crises ne bénéficient pas du même niveau de médiatisation. Cependant, de nombreuses études quantitatives ont été menées sur le sujet et nous montrent que les donateurs ne soutiennent pas toutes les causes de la même manière. À l'échelle nationale, les causes les plus soutenues sont celles de proximité comme l'aide et la protection de l'enfance ainsi que la lutte contre la pauvreté et l'exclusion. Dans une étude réalisée auprès d'un échantillon de Français, Kantar donne les grandes tendances de la générosité en 2018 et indique que ces causes sont soutenues respectivement par 33 % et 29 % des personnes interrogées¹⁶⁶. Viennent ensuite l'aide aux personnes âgées (29 %) et le soutien à la recherche médicale (27 %).

Une autre étude qui se penche sur la confiance des donateurs montre que dans tous les domaines (lutte contre la pauvreté et l'exclusion, soutien aux projets dans les pays en développement, aide aux personnes malades ou handicapées, aide d'urgence aux populations victimes de catastrophes naturelles ou d'épidémies, protection de l'environnement...), les associations et les fondations sont, pour les donateurs, plus légitimes que l'État pour traiter ces causes¹⁶⁷.

167 « Baromètre de la confiance - Vague 8 - TNS Sofres pour le Comité de la Charte»

Cet indicateur nous montre que ces structures semblent avoir pris le relai du politique dans l'esprit des Français, ce qui nous permet théoriquement de croire que sur ces sujets, les donateurs seraient prêts à faire un geste pour aider les associations qui s'en occupent plutôt que de laisser cette responsabilité à l'État.

Concernant les causes d'urgence faisant suite à des catastrophes naturelles, cette même étude montre que la confiance est mitigée : à cause de la précipitation que ce type d'intervention engendre, 46 % n'ont pas confiance et craignent que les fonds ne soient pas réellement affectés.

En fonction de l'âge, la préférence des causes diffère : « Les jeunes (moins de 35 ans) sont particulièrement attentifs à l'actualité et aux causes urgentistes tandis que les plus de 50 ans sont sensibles à la protection des plus faibles¹⁶⁸. » Le choix des thèmes à aborder en fonction des cibles est donc déterminant et une segmentation spécifique des tranches d'âge dans la base de données pourrait faire sens.

Pour avoir un panorama complet du don, il paraît essentiel de s'arrêter sur le donateur et d'en étudier le profil. À travers une analyse des statistiques, nous nous attarderons sur le sociotype des donateurs français afin d'essayer de mieux les connaître et de comprendre ce qui les motive. Le site Internet Linternaute donne une définition du mot sociotype : « une catégorie, créée d'après une analyse sociologique, définie selon le caractère de ses membres¹⁶⁹. » Dans un second temps, nous prendrons une approche plus générationnelle des donateurs pour définir différents segments cibles à travers l'utilisation de personae. Dans la discipline qui nous intéresse, l'objectif de cette catégorisation est de faire un portrait-robot des donateurs et de comprendre comment chacun s'identifie à la marque.

La société Kantar, spécialisée dans les études de marché et marketing, annonce que 5,5 millions de foyers français ont fait un don en 2018. Plus de la moitié de nos concitoyens sont concernés par le don d'argent (56 % déclarent soutenir financièrement des associations et fondations et 44 % donnent au moins une fois par an).¹⁷⁰ Parmi eux, près d'un tiers ont plus de 73 ans et la moitié plus de 50 ans. Le soutien fidèle de cette génération de donateurs vieillissants constitue actuellement le socle des collectes des ONG, ce qui pose des questions quant à leur pérennité.

L'enjeu pour les fundraisers est de se tourner vers l'avenir et d'accrocher de nouvelles générations avec des pratiques innovantes qui leur correspondent mieux. Les statistiques indiquent que la part des jeunes

donateurs augmente en France, ils étaient 24 % à avoir moins de 35 ans en 2018 et 67 % ont déclaré

avoir déjà fait un don à une association ou à une fondation¹⁷². Prendre en compte ce taux non négligeable impose d'adapter les modes de collecte à cette cible portée sur d'autres canaux, notamment digitaux.

France générosités a publié fin 2018 les résultats de son enquête sur le profil du donateur du futur en expliquant qu'il représente un enjeu crucial pour le secteur : 43 % des donateurs de 18-35 ans seraient prêts à organiser une collecte en sollicitant leurs proches via les réseaux sociaux et 57 % seraient enclins à participer à celle d'un proche. Étrangement, seulement 13 % de cette même cible ont répondu à un appel à don d'une association sur les réseaux sociaux¹⁷³, ce qui nous montre que s'approprier les outils n'est pas une fin en soi pour les ONG, il faut aussi adapter le discours et la forme.

Les jeunes sont disposés à aider leur prochain mais ils veulent être acteurs et pour les séduire, il faut pouvoir leur donner les moyens de s'impliquer. Le crowdfunding est une piste à prendre en compte, 24 % des donateurs de moins de 35 ans déclarent participer à des opérations de financement participatif en ligne alors que ce taux n'est que de 10 % parmi tous les donateurs confondus¹⁷⁴. La collecte de rue (street marketing) rencontre aussi du succès chez les jeunes car étant sur-sollicités dans la sphère digitale, ils seraient susceptibles de privilégier de nouveau des échanges plus humains.

D'un point de vue du genre, la répartition femmes-hommes est presque à l'équilibre puisque 53 % des donateurs sont des femmes, mais d'un point de vue géographique il a y a d'importantes disparités entre les régions. La région Grand Est arrive en tête pour la densité de ses donateurs (proportion parmi les foyers fiscaux imposés), et l'Ile-de-France pour le don moyen. Avec l'Auvergne-Rhône-Alpes, ces trois régions réunissent 54 % du total national des montants déclarés. On peut noter aussi des différences entre la densité des donateurs et le montant moyen du don. Ainsi, « la Bretagne figure en deuxième rang pour la densité de ses donateurs, mais seulement en 12^ème rang pour le don moyen. Inversement, la région PACA se place au 2ème rang pour le don moyen, mais seulement au 12ème rang pour ce qui concerne la densité des donateurs »¹⁷⁵. Ces disparités nous éclairent sur le fait que les régions habitées par des personnes ayant les moyens ne sont pas automatiquement les plus généreuses et qu'un bon équilibre entre un nombre de donateurs important et un don moyen élevé est nécessaire.

Pour avoir une vision illustrée, nous pouvons nous référer aux cartes de la répartition des donateurs par département ci-contre.

Source: Direction générale des Finances publiques. Carte extraite de La générosité des Français,
23^ème édition, novembre 2018.

Source: Direction générale des Finances publiques. Carte extraite de La générosité des Français,

La pratique d'une religion favorise le don même si les statistiques en France font moins ressortir ce facteur que dans d'autres pays. Des chiffres précis sur ce critère vu comme discriminant sont difficiles à obtenir mais un sondage de TNS Sofres basé sur des questionnaires suggère une nette influence des convictions religieuses sur le don et souligne « une corrélation élevée avec la pratique religieuse (la pratique, et non la croyance) ».

Cette même étude qualitative nous donne des indications sur la catégorie sociale et le niveau d'étude des donateurs, « deux caractéristiques fortement déterminantes de l'aisance financière, qui suggèrent que l'on donne plus facilement quand on a les moyens ».¹⁷⁷

Pour globaliser et donner un profil type du donateur des organisations humanitaires, nous pouvons utiliser la synthèse du directeur de la communication d'ACF Jean-François Riffaux qui aborde cette question dans un reportage radiophonique sur France Culture :

« Le donateur moyen d'ACF ressemble beaucoup au donateur moyen des grandes ONG françaises : il a plus de 55 ans, il donne en moyenne 80 € par an, il est fidèle, c'est à dire qu'il donne depuis plusieurs années, 5,6,7 ans. Il donne à 5 ou 6 associations pas uniquement à ACF. Nous à ACF, des donateurs de ce profil-là, on en a à peu près 200 000 réguliers¹⁷⁸. »

À travers une approche souvent marketing, ces enquêtes ou interviews nous donnent des pistes pour comprendre le sociotype des donateurs. Connaître ensuite leurs pratiques, nous permet d'envisager les usages à venir et les canaux à utiliser pour renouveler le panel de donateurs. Par exemple, une enquête fait ressortir que « 36 % des Français ne connaissent pas le principe du micro-don en magasin mais 2/3 d'entre eux seraient prêts à utiliser cette forme de don¹⁷⁹ ». Il y a donc tout un travail pédagogique à faire de la part des associations pour expliquer les évolutions et les nouvelles formes de don. La communication peut alors jouer un rôle déterminant dans la diffusion de cette information.

Pour comprendre leurs cibles et adapter la communication à leurs besoins, les professionnels du marketing des filières marchandes font appel aux personae. Le site définitions-marketing en donne la définition : « Un personae est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d'un nouveau produit ou service ou d'une activité marketing prise dans sa globalité¹⁸⁰. »

Adfinitas, qui se définit sur son site Internet comme « la seule agence de communication européenne indépendante dédiée aux acteurs de la générosité », expose dans une présentation à destination de ses clients, des personae multigénérationnels créés à partir d'études quantitatives et qualitatives.

Ceux-ci permettent de dresser un portrait des grandes générations de donateurs ainsi que de leur personnalité, leurs attentes et leurs usages.

Les donateurs seniors de plus de 73 ans appartiennent à une génération où la solidarité fait partie de leur ADN, de leur culture, de leur tradition et qui est parfois issue de leur appartenance à une religion ou de leur lien avec le militantisme. En dehors des personnes âgées qui sont laissées de côté dans cette présentation car elles n'utilisent qu'un seul canal (le mailing papier), l'agence définit 4 autres générations :

L'agence qualifie la première de « leaders rebelles », de révolutionnaires nostalgiques. Ils sont fiers de leur réussite, jeunes dans leur esprit, en quête de concret. Ils sont généreux, approuvent la transition digitale et les innovations. Ils sont optimistes mais réalistes.

La génération X comprend des « actifs réalistes ». Ils sont des décideurs impliqués, en quête d'équilibre et de défis valorisants. Ils aiment remettre en question, critiquer. Ils sont enthousiastes à propos du digital et actifs sur les réseaux majeurs.

La génération Y est surnommée « génération why? ». Ils cherchent du sens mais restent ouverts au changement, ce sont des hédonistes curieux mais parfois impatients. Ils sont mobiles, connectés, achètent des produits via le digital. Ils sont hyper sociaux mais restent individualistes au sein du groupe.

La génération Z regroupe des « narcissiques connectés ». Ils sont entrepreneurs créatifs, engagés très tôt et sans barrière. Ils cultivent leur réseau et veulent tout, tout de suite, bien qu'ils soient novices. Ils sont dépendants au digital mais parfois blasés par la technologie.

Pour mettre en perspective ces personae, nous pouvons nous appuyer sur des interviews qualitatives réalisées pour l'Observatoire de la générosité et du mécénat en 2001. Ce rapport fait ressortir quatre profils-types de donateurs, caractérisés par des attitudes et des comportements différents : les éprouvés, les militants, les épargnés et les généreux _:181

« Des donateurs jeunes dans notre échantillon (ils ont entre 30 et 40 ans), de catégorie socio-professionnelle modeste, qui ont déjà eu à vivre de la générosité d'autrui et qui côtoient encore la pauvreté dans leur vie quotidienne. Leurs dons sont modestes, le plus souvent de la main à la main, ou en nature. Le geste de don est très peu rationalisé, il répond à une sollicitation de nature émotionnelle. Ces donateurs sont méfiants à l'égard des associations de façon générale qui s'apparentent, pour eux, à des institutions, souvent opaques.»

des convictions politiques
progressistes, écologistes, et/ou des préoccupations spirituelles. Leurs dons sont réfléchis, programmés, souvent réguliers. Ils vont donner de préférence à des associations qui se positionnent comme des «contrepouvoirs» par rapport aux institutions et à l'État. »

socialement et économiquement, qui se sentent privilégiés et épargnés par le sort et en conçoivent une dette (et une culpabilité) à l'égard des moins favorisés. Leur don est motivé par le souci de préserver un équilibre perçu comme instable entre les pauvres et les riches, le Nord et le Sud... Leurs dons sont le plus souvent réguliers et vont, en général, à plusieurs associations, perçues à la fois comme relais et palliatif aux insuffisances de l'État.»

supérieure, parfois retraités, qui conçoivent le don comme une forme de générosité, de responsabilité et de libéralité qui découle de leur statut social. Leurs dons peuvent être très importants [...] [et] les causes et associations aidées sont souvent multiples [...]. L'acte de don est rationnel, planifié, il s'inscrit dans une praxis choisie ou héritée, la tradition familiale étant un facteur déterminant dans le comportement de ce type de donateurs.»

À cette liste, nous pouvons ajouter les grands donateurs souvent nommés Grands Do par les professionnels du milieu. La société Oktos, spécialiste du Big Data et du marketing, a épluché les bases de données de huit fondations et de sept associations comptant au total 8,8 millions de donateurs, pour livrer une étude sur cette cible particulière, choyée par les organisations¹⁸². Il apparaît que les Grands Do ont financé 23 % de la collecte totale en 2017. Leurs dons sont supérieurs à 1 000 € et atteignent 3 889 € en moyenne sur l'année. Les organisations distinguent aussi les Très Grands Do, ceux qui démarrent à 5 000 €. Ils représentent 0,1 % des donateurs les plus généreux et 11,5 % de la collecte totale.

Il ressort que les personnes qui constituent ces deux segments sont fidèles dans leur don et vis-à-vis des structures qu'elles soutiennent, souvent plus de deux en moyenne. Ces donateurs sont « très localisés dans les zones les plus riches, âgés comme le sont tous les donateurs, comprennent beaucoup plus d'hommes que de femmes¹⁸³ ». Ils saisissent les opportunités de défiscaliser, notamment via l'IFI, mais dans un contexte où les optimisations fiscales ont été bouleversées, France générosités insiste sur la nécessité d'avoir une stratégie pour séduire les Grands Do et les Très Grands Do. Celle-ci passe notamment par une communication ciblée, privilégiant des messages spécifiques et une relation personnalisée.

Par relation personnalisée, nous entendons une communication one to one ou one to few consistant à avoir un dialogue direct en face à face, à distance ou par le biais de réunions en petit comité (colloques, séminaires...). L'inverse de la communication de masse. De plus, il est important de construire des opérations de collecte qui leur sont exclusivement dédiées, ayant des objectifs à la hauteur de leur participation et de garder un contact régulier avec eux sans pour autant trop les solliciter.

PARTIE II - Approche économique et sociologique du don 7. Les motivations des donateurs

Après avoir étudié la typologie des donateurs, nous tentons ici de comprendre quels sont les principaux moteurs de l'altruisme. Nous verrons que la confiance est une des conditions essentielles du don, tout comme l'appartenance à une communauté et le respect des obligations morales liées au statut social. Mais au final les motivations sont multiples et bien souvent propres à chacun.

Une des conditions essentielles pour déclencher un don est la confiance que le donateur voue à une association. Nous l'avons vu, le donateur a besoin de savoir si la promesse est bien tenue, si la cause est bien défendue. Pour cela, il s'appuie sur les informations que l'association lui fournit, notamment sur l'action menée et sur la façon dont sont utilisés les fonds. La notion de confiance est primordiale dans cette relation surtout face aux nombreux scandales qui ont écorné l'image de l'ensemble des structures. Les affaires d'abus de biens sociaux de l'ARC en 1996 et plus récemment d'accusation d'abus sexuels au sein du personnel d'OXFAM ne sont que quelques exemples.

Un sondage TNS Sofres réalisé en 2015 auprès de 1 000 personnes représentatives de la population française¹⁸⁴, indique que seules 56 % des personnes interrogées ont confiance dans les associations et fondations faisant appel aux dons, même si ce taux affiche une progression depuis 2012. Ce sondage nous donne aussi des indications sur les leviers de confiance. Nous relèverons ici simplement les éléments qui concernent la communication pour montrer qu'elle est un des facteurs clés dans la construction de la confiance. Les éléments importants qui ressortent sont : « l'affichage clair des missions, la gestion rigoureuse des dons, la communication avec les donateurs et les liens qu'elles tissent avec eux. »

À noter qu'en bas de tableau arrive « la façon dont les structures se présentent sur Internet et ce qui se dit d'elles sur Internet », ce qui nous montre à quel point Internet n'est pas encore un média de poids pour construire la confiance avec les donateurs. Un manque pour lequel la communication digitale peut tenir un rôle majeur à l'avenir, particulièrement pour viser les jeunes générations.

Comme nous avons pu l'expliquer précédemment, faire un don est un ferment du lien social même si cette notion est remise en cause dans le cas des dons anonymes et l'expansion du digital. Il y a une volonté d'affirmer son appartenance à une communauté et d'aider les personnes qui en font partie. La communauté peut être entendue au sens large (religion, nation, humanité entière...) et c'est finalement l'idée d'égalité des droits entre les hommes qui favorise ces principes humanistes.

Dans ce sens, une enquête qualitative réalisée par TNS Sofres pour France générosités en 2013 nous révèle que certains font des dons par compassion ou par besoin de se sentir utiles. Les personnes interviewées expriment aussi leur envie d'être intégrées à un groupe, elles souhaitent « créer quelque chose ensemble » et ont « envie de sentir qu'on est ensemble, [qu'] on participe à quelque chose » 185_.

184 « Baromètre de la confiance - Vague 8 - TNS Sofres pour le Comité de la Charte»

Le don est une manière de replacer l'humain au centre en abolissant l'argent et en laissant de côté, un temps, la société économique, matérialiste dans laquelle nous vivons :

« Renoncer à son argent pour restaurer un autre être humain dans sa dignité, son existence, au seul motif qu'il est un être humain. L'aide apportée à son semblable vaut dans ce geste plus que les bénéfices qu'aurait apporté la somme donnée¹⁸⁶. »

À travers le don, il s'agit également d'affirmer son statut et de montrer sa prospérité. Le don devient alors un comportement normal qui va de pair avec l'accès à une certaine classe sociale et l'acceptation de ses usages. Marie-Claire Villeval, directrice de recherche au CNRS, indique que « l'individu est sensible au fait que d'autres proches donnent ». L'acte de don peut alors résulter d'une pression sociale liée à son entourage ou à son statut dans la société. Cette même chercheuse s'appuie sur la neuro-économie pour expliquer les mécanismes que provoquent le don. L'imagerie médicale révèle une augmentation significative de l'activité neuronale : « Cela traduit un gain en terme d'amour-propre, de statut, de sensation de « faire sa part ».¹⁸⁷

Les entretiens réalisés par TNS Sofres¹⁸⁸ nous dévoilent la grande diversité des motivations chez les donateurs. S'il n'est pas utile de tous les citer, en mentionner quelques-unes nous permettra d'avoir un aperçu représentatif. Certains attendent de la réciprocité « demain ça pourrait être moi » ; d'autres le font par compassion « Le Tsunami, si on n'avait pas vu les images » ; d'autres encore le font par habitude (le don mensuel induit cette notion) ou parce que c'est la norme « c'est la moindre des choses de donner de l'argent pour les aider ». Donner peut aussi être un acte gratifiant : « faire ce type de geste ça me donne l'impression de faire une chose importante ».

En étant confronté aux « misères du monde », le donateur ressent une certaine culpabilité dont il a besoin de se libérer. L'aide humanitaire fait du bien à celui qui donne et sa générosité lui permet de s'offrir, à peu de frais et avec un engagement minime une bonne conscience tout en sachant que l'injustice demeure. Les religions ont aussi une influence sur le don car il permet de racheter ses péchés : « Plutôt que de changer de comportement au quotidien, cette algèbre du don permet de se racheter une conduite¹⁸⁹. » Enfin, un geste de charité peut être un moyen pour certains de se défaire d'un mauvais sort. L'idée étant de faire un sacrifice pour s'acquitter de quelque chose.

187 Fabien Mulot, « Donner, pour se donner bonne conscience », L'écho des Jéco, 9 novembre 2012, (consulté le 19 mai 2019),

Pour clore cette partie, nous remarquons que le don ne parait finalement pas tant un acte désintéressé mais résulte d'un intérêt bien souvent personnel. Il a de multiples implications qui relèvent d'une alchimie entre la raison, la passion, l'éducation mais aussi l'occasion. Une étude de la Fondation de France basée sur des interviews qualitatives va même plus loin et annonce qu'il peut correspondre à :

« une nécessité de récréation d'un horizon existentiel et social au-delà des réalités omniprésentes (le pouvoir de l'argent, l'individualisme), ou du recul du symbolique (dépolitisation, recul des idéologies et des religions)¹⁹⁰ ».

Une autre enquête se base sur les théories comportementales développées par Daniel Kahneman pour classer ces comportements en deux catégories:

« D'un côté les leviers «réfléchis» ou «raisonnés», qui renvoient dans l'ensemble à la notion de contrat social ; et de l'autre les leviers découlant du mode de fonctionnement associatif du cerveau et des intuitions/impulsions qu'il produit.»

Les premières motivations réfèrent à un comportement moral, raisonnable, légitime. Le don est vu comme quelque chose qui profite à tous et qui bénéficiera, même de manière indirecte, au donateur. Avec le second type de comportement, le don est plus intuitif ou impulsif, il est désiré et acté. Le contexte et les habitudes dictent au donateur ses comportements.

Nous conclurons avec cette phrase tirée de l'article qui commente cette enquête : « Au monde associatif de savoir en tirer parti. »

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau de la philanthropie digitale

Les deux audits effectués dans les parties précédentes mettent en lumière la nécessité d'un renouveau de la communication humanitaire dédiée à la collecte de fonds, pour faire face à la baisse des dons et au vieillissement du bassin de donateurs fidèles. Afin de proposer un renouveau de la communication à destination des donateurs, nous nous proposons de rester focalisé sur les innovations digitales car nous pensons que c'est un des canaux les plus prometteurs pour moderniser les collectes de fonds.

Le profil du donateur change ainsi que ses méthodes d'engagement : autrefois fidèle envers les associations soutenues et régulier dans ses dons, il devient plus versatile et plus exigeant. Parfois idéaliste dans son ambition de « changer le monde », il cherche à travers son don à avoir un impact réel et exige de voir des preuves de la bonne utilisation des fonds, en toute transparence.

Parfaitement agile avec les outils digitaux, il est néanmoins difficile de capter son attention car il n'hésite pas à zapper d'une chose à une autre. Les réseaux sociaux et le digital de manière générale ont amené ce que les professionnels du marketing appelle le snacking content, où les utilisateurs privilégient les contenus courts, facilement lisibles, consommés à tous moments de la journée. Or dans la problématique humanitaire, produire ce type de contenu est délicat et peut même s'avérer risqué. Les sujets abordés étant complexes, souvent liés à des enjeux politiques et internationaux, faire le choix de les résumer ou de les simplifier peut amener, comme nous l'avons vu dans la Partie I, sous-partie Une rhétorique basée sur des modèles, à faire des raccourcis trompeurs.

Mais alors comment communiquer sur Internet pour capter l'attention des potentiels donateurs sollicités de toutes parts sur la toile ? Comment mobiliser les donateurs de demain ? Certaines ONG ont placé le numérique au coeur de leur stratégie de collecte, mais au-delà de l'adoption des outils émergents, toutes n'ont pas réussi à adapter leur approche, ce qui explique un engouement encore limité du public.

Se tenir informé des évolutions est primordial mais il s'agit aussi de déterminer comment communiquer sur ces plateformes. Quelle stratégie appliquer pour éviter de calquer sur les supports digitaux, ce qui se faisait à l'ère des fascicules papiers et des coupons-réponse ? Comment susciter de la confiance sur un média qui n'inspire pas les donateurs ? Pour apporter des éléments de réponses, il convient, dans un premier temps, d'appréhender le contexte avant d'analyser les pratiques digitales des Français ainsi que celles des donateurs. Nous ferons ensuite un tour d'horizon des pratiques digitales dominantes et émergentes qui nourrissent le secteur, avant de faire une veille sur les innovations amenées par la publicité dans d'autres domaines et qui seraient adaptables à l'univers caritatif.

L'enjeu des ONG est l'appropriation du digital sous toutes ses formes et la maîtrise des nouvelles technologies pour s'adapter aux pratiques et proposer de nouveaux moyens de collecte aux donateurs de demain. Contraintes d'innover en permanence pour rester dans la course et continuer d'exister dans une sphère extrêmement concurrentielle, les organisations ont pris conscience du défi et ont d'ores et déjà entamé le virage du numérique, même si celui-ci demande un investissement peu rentable pour le moment. Une révolution certes énergivore pour les services de fundraising, mais

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

nécessaire pour pérenniser le secteur et appréhender l'avenir. Ces derniers espèrent récolter le fruit de leur travail en s'adaptant aux modes de consommation des nouvelles générations de donateurs et en leur offrant des parcours d'engagement innovants, interactifs, multicanal et taillés sur mesure. Pour convaincre chaque frange d'individus ayant chacune ses spécificités et ses codes, les organisations ne peuvent plus se contenter de diffuser leur message de manière globale. L'ultra-personnalisation semble devenir la norme et ce n'est qu'en proposant un fundraising centré sur les générations, sachant s'adapter aux comportements singuliers de chacun que les structures parviendront à séduire de nouvelles niches de donateurs potentiels.

Depuis une vingtaine d'années, les nouvelles technologies bouleversent les stratégies de collectes mais bien qu'elles apportent de nombreux avantages en termes de diffusion, les montants récoltés sont encore mitigés. Une stratégie strictement digitale peine encore à conduire les prospects jusqu'à l'acte de don malgré des statistiques qui montrent un fort potentiel des canaux numériques.

La collecte digitale s'appuie sur un large spectre d'outils : mini sites dédiés (landing-pages), pages de dons, réseaux sociaux, cycles d'emails, bannières publicitaires (display), vidéos, crowdfunding... Les professionnels avisés tendent à considérer le digital comme un écosystème composé de multiples plateformes utilisant le réseau Internet pour diffuser des contenus. Il est de moins en moins envisagé comme un canal isolé mais trouve sa place au coeur de la stratégie globale de collecte.

En optant pour une diffusion multicanal du message, voire de plus en plus cross-canal, le fundraiser multiplie les accroches pour séduire les donateurs à la fois en ligne et hors ligne. Une stratégie multicanal est par définition « l'utilisation de plusieurs canaux de distribution indépendants pour commercialiser un produit ou une offre de service¹⁹¹ ». En diffusant une campagne à la fois sur les réseaux sociaux, par email et sur des bannières publicitaires dans des sites spécifiques, un communicant fait du multicanal. Cela permet de viser « un segment particulier de consommateur [où chacun des] canaux travaillent en silo indépendamment des uns et des autres¹⁹² ».

L'approche multicanal tend à être dépassée au profit du modèle cross-canal où « chaque canal propose [au consommateur] une expérience unique et adaptée à son mode de consommation¹⁹³ ». Des messages distincts sont diffusés sur des canaux complémentaires qui vont, à travers une expérience utilisateur bien pensée, créer un parcours menant à l'acte du don ; et au-delà, notamment pour le remercier et le fidéliser. Le cross-canal utilise d'autres leviers que le digital, par exemple le télémarketing où un opérateur prend en main les dernières étapes du tunnel de conversion : transformer un prospect en donateur ou bien fidéliser un donateur régulier en lui suggérant de souscrire au prélèvement automatique.

Le modèle omnicanal pousse la relation client encore plus loin car c'est le client qui devient le canal ! « Une stratégie omnicanal est la fusion des canaux de distribution et donc la disparition des silos marketing, permettant ainsi d'avoir une vision 360° du client et proposer une expérience d'achat inégalée où l'ADN de [la] marque prend tout son sens¹⁹⁴ .»

191 Florian Pouvreau, « Stratégie Multicanal, Cross-canal et Omnicanal », 1FLUENCE DIGITALE, 6 septembre 2016, (consulté le 27 juin 2019),

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Internet est en passe de devenir le premier média devant la télévision d'un point de vue de la consommation quotidienne. D'après une étude menée par les sociétés Hootsuite et We Are Social sur l'usage d'Internet et des réseaux sociaux, les Français passent en moyenne 4h38 par jour en ligne¹⁹⁵, un chiffre qui a quadruplé en 10 ans¹⁹⁶. D'autres mesures, comme celles de l'agence Zenith¹⁹⁷, sont plus modérées mais ce qui importe pour notre propos, c'est d'avoir une idée du temps que ce média représente dans le quotidien de nos concitoyens.

En France la société Médiamétrie, spécialisée dans la mesure, annonce que 43,3 millions de personnes se connectent chaque jour sur Internet et que le pays compte 34 millions de mobinautes¹⁹⁸.

Plusieurs facteurs ont favorisé l'expansion d'Internet comme média numéro 1, notamment l'explosion du mobile. Celle-ci a été rendue possible grâce à la démocratisation des smartphones dans les foyers, l'adaptation des contenus aux terminaux mobiles ainsi que l'amélioration des couvertures réseaux sans fil et des débits toujours plus puissants. D'ailleurs aujourd'hui, plus d'un quart de la consommation de médias se fait sur mobile. Un communiqué de presse du même organisme emploie les mots suivants pour qualifier la domination du mobile : « après le «mobile-first», voici l'émergence du «mobile-only», notamment chez les plus jeunes. »

De plus, l'utilisation du mobile facilite le multitasking où le fait de consulter plusieurs choses en même temps. Par exemple, 68 % des internautes sont connectés alors qu'ils regardent la TV, un chiffre en hausse de plus de 258 % depuis 2010, d'après le groupement d'acteurs de la publicité sur Internet, Interactive Advertising Bureau¹⁹⁹.

Si on pouvait s'attendre à ce que les jeunes apprécient particulièrement Internet, il est plus surprenant de constater que les 35-49 ans sont eux aussi adeptes de ce média. Ils y consacrent 2h30 de leur journée. Les réseaux sociaux prennent la pole position des activités en ligne avec 1/5^ème du temps passé toutes tranches d'âge confondues et 1 tiers chez les 15-24 ans²⁰⁰. Les plateformes sociales se livrent une concurrence féroce pour dominer le marché et attirer la plus grande communauté, dont certaines se chiffrent en milliards d'utilisateurs. Sur ce registre Snapchat et Instagram se développent fortement et proposent constamment de nouvelles fonctionnalités pour conserver leurs fidèles utilisateurs et accrocher de nouveaux publics. Un univers qui draine une audience colossale et qui a fortiori suscite des convoitises chez des annonceurs en quête de nouveaux marchés. Dans une partie suivante, nous prendrons l'exemple de ces deux plateformes pour montrer comment les marques s'en saisissent pour toucher leurs cibles.

197 Fluhr François, « En 2019, la consommation Internet dépassera celle de la télévision », Meta-media | La révolution de l'information, 26 juin 2018, (consulté le 28 juin 2019),

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

Ci-dessous, une infographie présentant les réseaux sociaux les plus actifs en France en 2019. Les chiffres sont donnés d'après une étude basée sur des sondages et s'expriment en pourcentage d'internautes utilisant chaque plateforme.

Cette infographie donne une indication des réseaux sociaux les plus utilisés par les Français. Source:
«GLOBALWEBINDEX (Q2 & Q3 2018). Figures represent the findings of a broad survey of Internet

Il ressort des études que les comportements d'achat habituels ne sont pas freinés par Internet. « 39,3 millions d'internautes ont déjà effectué des achats en ligne : c'est près de 9 internautes sur 10. Les journées promotionnelles participent à cet essor du e-commerce et n'ont jamais été aussi populaires : 19 millions d'internautes ont ainsi surfé sur les sites et apps de e-commerce le jour du Black Friday²⁰¹. » Un engouement généralisé qui explique aussi la popularité de la journée Giving Tuesday, une mobilisation caritative portée par l'AFF et l'agence Hopening et organisée pour la première fois dans l'Hexagone en 2018. Ce mouvement mondial a pour but de (re)mobiliser les citoyens, les entreprises et les acteurs du secteur autour d'actions philanthropiques en prenant comme prétexte cette journée, pour dénoncer la consommation à outrance orchestrée par les mastodontes de l'e-commerce lors des journées promotionnelles telles que le Black Friday.

Selon Médiamétrie, la tendance la plus significative du moment est « le développement de nouveaux modes de consommation autour des notions de partage, de dons, d'anti-gaspillage et d'écologie avec bien souvent une désintermédiation, c'est-à-dire un échange direct entre particuliers ». Le site utilise même la formule « De l'internaute consommateur à l'internaute citoyen »²⁰².

Cependant, au-delà d'une mobilisation efficace sur Internet, les internautes restent frileux lorsqu'il s'agit de sortir le porte-monnaie pour faire un don.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

La transformation digitale révolutionne de nombreux secteurs d'activité, la collecte de fonds humanitaire n'en est pas épargnée même si cela se traduit encore aujourd'hui par une timide adoption des outils digitaux par les donateurs. Changer les habitudes et les comportements prend du temps mais les perspectives intéressantes qu'offre le digital pour le secteur justifient un investissement à moyen terme. Pour espérer une adhésion du public, il faut communiquer pour expliquer les nouvelles solutions et petit à petit changer les mentalités pour gagner la confiance des futurs donateurs. Il s'agit aussi de comprendre les nouveaux usages sur ces plateformes et d'adapter les messages en fonction.

Le digital a l'avantage de donner la possibilité aux sympathisants de se faire le relais des actions des associations. Dans sa forme initiale, nous l'avons vu, le don d'argent est passif. Certains donateurs utilisent même ce biais pour se donner bonne conscience ou se déculpabiliser. Or les études montrent qu'une partie des donateurs, particulièrement les jeunes, a la volonté de participer, de devenir acteur. Grâce au numérique, ils peuvent facilement valoriser leur engagement en le partageant dans leur communauté, ce qui potentiellement décuple la portée du message et fait effet boule de neige. Une nouvelle forme d'engagement qui a des points positifs comme négatifs. Jean-François Riffaut, directeur de la communication d'ACF s'exprime sur ce sujet dans une interview de Michel Pomarède sur France Culture :

« Un des grands exercices que nous sommes en train de faire à ACF [...], c'est continuer à donner le plus possible aux gens la capacité de s'engager avec nous. Faire en sorte que le plus grand nombre de parties prenantes, de personnes, d'entreprises, de journalistes, de groupes - parce que la cause les intéresse - décident de porter la cause pour nous. Et cette intermédiation, est beaucoup facilitée par la transformation digitale du monde²⁰³. »

Certes les associations bénéficient d'une visibilité plus grande mais cela ne suffit pas pour convertir. Une réaction à une publication, un partage, un j'aime n'ont jamais eu la même valeur ni la même implication qu'un don. Des spécialistes ont même mis un nom sur cette pratique, le slacktivisme, une contraction formée par la fusion du mot « slacker (fainéant) et d'activisme ». John D. Trybus, directeur général et professeur adjoint au Center for Social Impact Communication de l'Université de Georgetown, donne une définition de cette mouvance:

« Le slacktivisme, c'est l'idée que les gens soutiennent, au plus haut niveau, des organisations et des sujets ayant un impact social à travers les réseaux sociaux ou d'autres moyens en ligne. Cela peut prendre de nombreux formats, depuis partager des informations à propos d'une cause sur sa page Facebook au fait d'envoyer un tweet en lien avec une campagne de revendication²⁰⁴. »

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Cet engagement virtuel est contesté par ses détracteurs qui affirment que cette forme de militantisme sur canapé est amenée à remplacer d'autres actions militantes plus concrètes. Sur Internet, il existe même des moyens entièrement virtuels de manifester, par le biais d'avatars 3D qui défilent dans les rues ! De leur point de vue, le devoir de donner serait laissé de côté au profit des J'aime, d'un partage ou de l'affichage d'un message sur sa photo de profil.

Bien qu'elles incitent souvent à partager leurs messages sur les réseaux sociaux, des organisations semblent y perdre au change. C'est pourquoi l'UNICEF a fait une campagne dans ce sens intitulée Les likes ne sauvent pas des vies. Ces likes permettent, certes, de faire écho aux messages, mais n'ont pas le même impact qu'un don ou qu'un engagement de volontariat.

Pour autant, dans une tribune postée dans le New York Times, l'éditorialiste Nicholas Kristof relativise: « L'activisme de canapé, c'est toujours mieux que la passivité de canapé. » Des études sur le sujet ont par ailleurs montré que le slacktivisme n'a rien de superflu et ne nuit pas aux autres formes d'engagement : « les personnes qui prennent part à du militantisme en ligne le font aussi, régulièrement, hors-ligne [...] ces individus complètent et non remplacent des actions comme le don,

Côté chiffres, un baromètre réalisé chaque année par la société de sondage Kantar Public pour France générosités analyse les grandes tendances de la générosité dans l'Hexagone. Bien que la dématérialisation facilite la démarche du don, les résultats nous montrent qu'« après deux années de croissance à deux chiffres, la croissance des dons en ligne ralentit en 2017. Elle représentait cette année-là 7,82 % de l'ensemble de la collecte (soit 34 millions d'euros)²⁰⁶ ». Ces chiffres globaux sont confirmés au niveau individuel par le responsable marketing digital d'ACF, interviewé dans un reportage radiophonique intitulé Où va l'humanitaire ? La course de fonds d'Action Contre la Faim²⁰⁷. Le journaliste pose la question :

« Est-ce que ça marche au niveau collecte de fonds de communiquer sur Facebook, Twitter, Instagram et si oui combien ? » à laquelle l'intéressé répond : « C'est pas encore incroyable, on va pas se mentir, disons que c'est pas notre premier levier de collecte. Si je m'intéresse à la partie collecte grand public, aujourd'hui on a à peu près 7,8 % de collecte qui vient du digital et à peu près 1,2,3 % de la collecte qui provient des legs, des grands donateurs. Si maintenant vous me parlez des campagnes spécifiques sur Facebook, Instagram Twitter, on en fait, ça fonctionne pas énormément.»

Les collectes digitales sont particulièrement performantes sur la fin de l'année puisque 40 % de ce type de dons se font sur le dernier trimestre de l'année²⁰⁸. La temporalité est donc pour l'instant la même que pour les autres formes de collecte, charge aux fundraisers d'imaginer tout au long de l'année, des moments forts, propices à la générosité.

205 Wilgos, « Le «slacktivisme» n'a rien d'un militantisme superflu ou nocif (bien au contraire) »

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Le digital a apporté de nombreuses nouveautés aux fundraisers : il permet de mieux connaître son audience et leur parcours dans, ce que les professionnels du marketing appellent, le tunnel de conversion. Il offre des possibilités pour faire un ciblage très fin et grâce au reporting, informe en temps réel sur les performances des campagnes et sur les donateurs impliqués. Des statistiques instantanées qui donnent la possibilité d'ajuster le tir en cas de besoin et qui, a minima, donnent des orientations pour les prochaines campagnes.

De plus, les supports numériques procurent une meilleure expérience pour les internautes. Tout le parcours, de la sollicitation aux remerciements, a été pensé pour que le donateur vive une belle expérience et en ressorte grandi.

4. Les formes émergentes de communication humanitaire et de collecte digitale

Lors des recherches effectuées pour découvrir des innovations digitales, nous avons constaté que le domaine du fundraising est à la pointe en ce qui concerne l'utilisation des leviers marketing et des nouveaux canaux de diffusion. Dans cette partie, nous ferons une veille des pratiques numériques dominantes et émergentes utilisées dans le domaine caritatif en prenant à chaque fois un ou plusieurs exemples pour illustrer la technologie.

Printemps 2018, les journalistes Hugo Clément et Clément Brelet se rendent dans la région du Kasaï en République démocratique du Congo, pour faire un reportage sur cette crise oubliée. Suite à la diffusion sur le site Konbini news d'un sujet intitulé Kasaï: la famine silencieuse, une cagnotte de crowdfunding a été mise en place et a permis de récolter 540 000 € à leur retour. Pour expliquer le succès exemplaire de cette opération, nous pouvons évoquer, en premier lieu, le caractère original de la cagnotte digitale pour récolter de l'argent à des fins humanitaires. Le sentiment d'appartenance à une communauté que procure le financement participatif est indéniablement un facteur qui séduit les altruistes. La facilité d'utilisation du crowdfunding, que ce soit pour mettre en place une cagnotte ou pour faire un don, est un autre motif de réussite.

De plus, Hugo Clément, véritable influenceur auprès des jeunes, a utilisé sa notoriété et sa crédibilité de journaliste pour promouvoir à la fois une cause et une levée de fonds. Il a directement touché ses followers et un public plus large grâce à des passages sur des plateaux TV comme Touche pas à mon poste ou sur des antennes de radio comme Europe 1. Cette stratégie cross-canal a permis une médiatisation hors norme pour une levée de fonds humanitaire.

La frontière abstraite entre journalisme et publi-reportage dont nous parlions dans la première partie est encore plus floue avec le digital où les règles déontologiques sont plus souples. En analysant ce sujet d'information, nous remarquons premièrement qu'il utilise tous les codes de la communication humanitaire (victimes, images explicites prises sur le terrain, chiffres factuels...). Ce qui est plus surprenant pour un sujet journalistique, c'est le packshot de fin qui porte la mention suivante : « Action contre la faim a besoin de votre soutien - [Logo ACF] - Toutes les infos dans la description / Chaque jour compte - #AvecLeKasai / Konbini news²⁰⁹. »

209 Clothilde Bru, « Dans l'indifférence générale, les enfants du Kasaï meurent de faim », Konbini News, 11 mai 2018, (consulté le 5 juillet 2019),

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Une forme qui ressemble plus à une publicité ou même à un appel à don classique. Cela se confirme à la lecture de la description qui accompagne la vidéo sur la publication Facebook :

« URGENCE ON A BESOIN DE VOUS! [...] Konbini lance une levée de fonds au profit d'Action contre la faim, association française présente au Kasaï. Si vous le pouvez, faites un don. Si vous n'en avez pas la possibilité, partagez,

Pour autant, il est possible de voir les choses sous un autre angle et d'attribuer le succès de cette opération au buzz, à une viralité qui se serait construite naturellement sans stratégie spécifique, ni véritable intervention préalable des équipes d'ACF. C'est en tout cas ce qu'affirme Maximilien Le Ray, chargé de marketing digital d'ACF, interviewé à propos de cette opération : « Laisser des influenceurs gérer un sujet pour nous, on n'est pas dans le cadre d'un partenariat avec Hugo Clément, c'est lui qui est parti sur le terrain, on l'a pas briefé²¹¹. » Or il est probable que l'association ACF soit tout de même intervenue au niveau de l'organisation logistique concernant la visite terrain et qu'elle ait coordonné le tournage en proposant des séquences, des intervenants et des bénéficiaires à filmer dans le centre de santé dont elle a la gestion.

Captures d'écran du reportage Kasaï: la famine silencieuse réalisé par Hugo Clément et Clément
Brelet et diffusé sur Konbini news.

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Publication Facebook du journaliste et influenceur Hugo Clément pour un appel à don en soutien au
programme d'ACF en ROC.

Si on s'abstient de juger les règles déontologiques, ce qui ressort finalement c'est le résultat, pas la méthode. Nous retiendrons simplement qu'entremêler information et crédibilité journalistique, stratégie d'influence et diffusion cross-canal, le tout couplé à des moyens de collecte novateurs comme le crowdfunding s'avère être une combinaison payante. ACF tire des bénéfices directs de cette collaboration, non seulement pour la belle enveloppe récoltée mais aussi en termes de notoriété et

de rajeunissement de son bassin de donateurs. Maximilien Le Ray d'ACF le constate suite à cette opération : « le résultat au final, ce qu'on voit, c'est que les donateurs sont très jeunes²¹² ». Pour

rappel, le crowdfunding a un poids important chez les jeunes donateurs qui affectionnent ces nouvelles formes de don instantané et dématérialisé. Alors que 10 % des Français déclaraient donner de l'argent via les plateformes de crowdfunding en 2018, ce chiffre grimpait à 24 % chez les jeunes donateurs de moins de 35 ans.

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Autre avantage du crowdfunding, il coûte peu pour les associations par rapport à d'autres méthodes de recrutement : « Nos frais de collecte représentent près de 10 % de notre budget. Chercher des nouveaux donateurs est très onéreux²¹³. », détaille Marie-Carmen Carles, directrice du service Générosité et Philantropie du Secours catholique.

Pourtant, le système de cagnotte relayée dans les médias n'a rien de nouveau. Le Téléthon fonctionne sur un modèle similaire en s'appuyant sur des personnalités du PAF pour faire la promotion d'une cause et in fine remplir une cagnotte. Les outils digitaux ont simplement démocratisé cette pratique en la rendant plus accessible et plus rapide. Aujourd'hui monsieur Tout-le-monde peut construire son propre écosystème de don et le diffuser de manière autonome auprès d'une sphère plus ou moins large.

Si l'appel aux influenceurs tels que des célébrités, des journalistes ou des personnes suivies par une grande communauté est devenu courant dans l'humanitaire, cap désormais sur ceux qu'on nomme micro-influenceurs. Une pratique émergente permettant de contrer la méfiance des méga-influenceurs, devenus professionnels et dont la parole a perdu en authenticité:

« Aujourd'hui, le digital a redistribué les cartes, et l'influence n'est plus l'apanage des stars du web et des célébrités. Les influenceurs sont désormais polymorphes : [...] les micros et nano-influenceurs ont accès à des communautés plus réduites mais très captives²¹⁴. »

Il n'existe pas de règles unanimes pour qualifier ces nouveaux porte-paroles mais nous pouvons dire qu'ils sont généralement actifs sur un seul réseau social et qu'ils comptent moins de 10 000 abonnés, voire moins de 1 000 dans le cas des nano-influenceurs.

Une étude de Markerly analyse sur Instagram le comportement des internautes parmi 800 000 comptes et un total de plus 5 millions de publications. Les résultats montrent qu'il y a une corrélation entre la taille de l'audience et le nombre de likes : « Les publications d'utilisateurs suivies par moins de 1 000 personnes ont un taux moyen de likes de 8 % et de commentaires de 0,5 %. En comparaison, celles de personnes suivies par plus de 10 millions d'abonnés ont un taux moyen de likes de 1,6 % et de commentaires de 0,04 %²¹⁵. »

Ces chiffres probants nous rappellent qu'il est impératif de définir en amont les objectifs d'une stratégie d'influence : soit générer de la notoriété, dans ce cas plus l'influenceur sera suivi, plus la marque sera vue ; soit générer de l'engagement en faisant le choix d'un partenaire ayant peu d'abonnés mais suscitant, pour un coût nettement moins élevé, plus d'interactions. L'étude conclut finalement en disant que le ratio idéal d'abonnés se situe entre 10k-100k, apportant à la fois un taux d'engagement élevé et une large portée.

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Laisser la parole aux influenceurs est un concept nouveau et compliqué à appréhender pour les associations. Le directeur de la communication d'ACF Jean-François Riffaux avoue qu'au premier abord, cela peut faire peur mais au final, s'avère positif:

« C'est une grande leçon pour nous, en tout cas pour moi, c'est d'être capable d'abandonner un peu de contrôle, de ce que nous proposons aux gens de voir. Et cette distance elle est vertueuse aujourd'hui, parce qu'elle permet d'éviter la crainte que le Dir Com manipule son image²¹⁶. »

La liberté de parole des influenceurs est donc une ressource précieuse pour les humanitaires contraints de communiquer en pesant chacun de leurs mots. Mais si ceux-ci peuvent dire des choses que les organisations ne peuvent plus se permettre, encore faut-il leur en laisser la possibilité en leur accordant un certain degré de confiance.

Il ne s'agit pas ici de faire la promotion d'un réseau social en particulier et de le présenter comme le levier de communication révolutionnaire, mais de souligner le fait qu'il est important pour les organisations de s'adapter en permanence aux évolutions et aux nouveaux outils à disposition. Les modes évoluent ainsi que les usages, et les communicants n'ont d'autres choix que de se les approprier afin de toucher de nouvelles cibles. Par leur nombre d'utilisateurs quotidiens, les réseaux sociaux représentent une formidable opportunité pour les organisations : ils permettent de toucher une audience massive qui peut elle-même se faire le relais du message. Par écho, le message peut se répandre par lui-même, voire devenir viral, pour le meilleur comme pour le pire.

Un article de l'agence social media ruche&pollen questionne : « Si ceux-ci [les réseaux sociaux] prouvent être un levier performant pour amplifier la portée d'un message et sensibiliser à grande échelle, sont-ils pour autant efficaces pour inciter à l'action, et ainsi recruter de nouveaux donateurs et bénévoles²¹⁷ ? ».

Les ONG sont omniprésentes sur les réseaux sociaux, elles sont d'après l'AFF « 93% à avoir un compte Facebook, 77% un compte twitter et 50% ont un compte Instagram²¹⁸ ». Être présent sur les réseaux sociaux n'est pas suffisant pour rencontrer le succès, encore faut-il les utiliser de manière appropriée. Le recours massif à ces plateformes par les organisations humanitaires ne s'est pas toujours accompagné d'un changement de tonalité dans le discours. Certaines ONG ont continué à faire ce qu'elles ont fait jusqu'à maintenant, à savoir livrer une information parfois choquante et utilisant un ton catastrophiste voire culpabilisant.

D'autres sont allées plus loin dans leur démarche et ont tenté de comprendre ce qui attirait les socionautes sur ces plateformes ayant chacune leurs spécificités. Sur les médias sociaux, comme en communication, il est important d'adapter le message à la cible et à chaque plateforme.

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Par exemple, il est plus probable qu'un instagrameur se connecte en quête d'inspiration et recherche des contenus à connotation positive alors qu'un utilisateur de Twitter est plus généralement en attente d'informations factuelles lui permettant de se positionner par rapport au débat. De la même manière, Snapchat attire davantage des utilisateurs cherchant à se divertir par l'amusement alors que les utilisateurs de Facebook s'attachent à rester connecté avec leur communauté et à savoir ce qui se passe dans le quotidien de leurs amis.

Pour les marques qui souhaitent communiquer sur ces canaux, un questionnement dans le choix de la syntaxe est élémentaire et il est inefficace de vouloir calquer le même message sur ces différentes plateformes. L'agence ruche&pollen donne un conseil et confirme que pour cibler des internautes en quête d'évasion, il faut arrêter de mettre en avant des problèmes. Les ONG ont tout intérêt à souligner « le caractère concret, positif et mesurable des actions menées » afin d'inciter les sympathisants à continuer leurs efforts plutôt que de marteler des « contenus alarmistes et culpabilisants »²¹⁹.

Les réseaux sociaux offrent de nombreuses possibilités créatives pour séduire leurs utilisateurs : carrousels, visuels avec rotation à 360°, gifs animés, filtres, vidéo en direct, réalité virtuelle... Certains, à l'instar de Facebook, proposent même une option pour faire un don directement depuis une Page Fan. Aux communicants, la tâche de susciter la curiosité et de faire adhérer les socionautes à l'univers des ONG.

Nous nous proposons ici de faire un zoom sur 3 fonctionnalités innovantes que les organisations humanitaires utilisent pour leur communication.

Les stories Instagram sont en train de surpasser le traditionnel fil d'actualité pour devenir la première manière de publier des contenus. Particulièrement prisées des millénials, les stories ont été plébiscitées par pas moins de 500 millions d'utilisateurs quotidiens dans le monde en janvier 2019, dépassant largement Snapchat, première plateforme à avoir pourtant proposé cette fonctionnalité éphémère²²⁰. Certains communicants l'ont bien compris et ont fait de ce format leur nouveau terrain de jeu, d'autant qu'il s'adapte particulièrement bien aux marques et au business.

Pour justifier ce propos, le site Social Report annonce que les stories ont augmenté le temps d'usage de la plateforme, atteignant désormais 28 minutes par jour et que plus d'un tiers des stories les plus populaires a été publié par des entreprises qui les utilisent pour engager leur communauté²²¹. Engager son audience sur les réseaux sociaux signifie l'éduquer en lui donnant de l'information mais c'est aussi l'inspirer ou la divertir en vue de la convaincre. Sur Instagram, les nombreux effets et possibilités créatives apportent des opportunités inédites pour engager son audience. Les outils disponibles permettent de délivrer de l'information d'une manière originale, de susciter de l'envie chez l'abonné et de le faire interagir grâce aux options comme les sondages ou les questions.

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Mais la fonctionnalité la plus prisée par les marques est le Swipe Up qui permet aux comptes disposant de plus de 10 000 abonnés de mettre un lien cliquable qui charge un site, un article ou une page de don directement dans l'application.

Plusieurs facteurs expliquent le succès des stories : les utilisateurs apprécient leur simplicité d'utilisation et leur côté ludique, qui plaisent à la fois à celui qui poste comme à celui qui visionne. De plus, elles ont l'avantage d'être interactives par rapport aux publications classiques, ce qui permet d'accentuer l'implication de l'utilisateur. Enfin, le caractère éphémère des publications qui ne durent que 24 heures, favorise l'authenticité. Les utilisateurs, tout comme les marques, osent y poster des contenus spontanés qu'elles n'auraient jamais publiés sur leur site ou sur leurs autres plateformes sociales. L'effet rareté suscite en outre un intérêt supplémentaire des abonnés qui n'ont la possibilité de découvrir que dans ce laps de temps relativement court. La fonction stories à la une permet d'outrepasser la limite de 24 heures et de laisser une histoire visible en permanence.

Dans le cadre humanitaire, les ONG proposent à travers les stories, une plongée dans leur univers quotidien, au siège mais surtout sur le terrain. Les abonnés sont conquis de voir les coulisses d'une mission, de se projeter dans le travail concret des humanitaires sur place ou encore d'entendre la parole de bénéficiaires. Les ONG utilisent les techniques de storytelling pour raconter des histoires qui prennent la forme de véritables sujets journalistiques. Comme le démontre les captures d'écran ci-dessous, extraites d'une story de MSF.

Extrait d'une story visible sur le compte Instagram de MSF. On y découvre la construction d'un hôpital
dans un camp de réfugiés rohingyas au Bangladesh.

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Il arrive parfois qu'un membre de l'équipe anime lui-même le compte de l'association pendant quelques jours; un procédé appelé Take Over qui donne encore plus de crédibilité à ce qui est donné à voir.

Louise raconte à travers une story Instagram son périple pour atteindre Biakato en RDC, où elle se
rend pour effectuer une mission Ebola de 2 mois avec MSF.

La story est potentiellement un produit marketing abouti pour les marques : c'est un condensé multimédia, où le spectateur absorbe des informations critiques sur une situation, imprime des images chocs dans son esprit, s'émeut grâce aux témoignages qui donnent de la véracité à l'histoire et termine son expérience avec la possibilité d'agir grâce à un bouton d'appel à l'action (CTA).

Bien qu'elles soient un mode de communication encore peu utilisé par les ONG, les stories ont le potentiel de devenir un incontournable car elles offrent un espace pour des contenus authentiques et spontanés qui permettent aux organisations d'humaniser leur activité en créant une relation privilégiée avec leurs abonnés. Tous ces atouts en font un outil idéal pour davantage engager des communautés et inciter à l'action.

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Instagram Shopping, le nouveau-né, pousse encore plus loin les possibilités marketing et de conversion. L'UNICEF a détourné cette fonctionnalité un mois seulement après son lancement pour sa campagne #NoPriceOnKids. En lieu et place des produits, des enfants étaient à vendre sur l'application pour la somme de 0 €. Un bon moyen de rappeler que « La vie d'un enfant n'a pas de prix.»

L'UNICEF a détourné la fonction Instagram Shopping pour sensibiliser le public contre l'esclavage des

Annonceur : UNICEF Agence : Brand Station Diffusion : Instagram Date de publication : avril 2018

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Le réseau social Snapchat est bien plus qu'un nouvel outil de communication à la mode. Il fait partie de ces

applications montantes auxquelles les marques s'intéressent pour rester dans la course des innovations digitales. Elles y courtisent un public jeune et connecté et tirent parti du marketing de l'intention, car contrairement à d'autres plateformes, sur Snapchat, c'est l'utilisateur qui choisit ce qu'il veut voir. Selon Snap France, fin 2018, l'application comptait 13 millions d'utilisateurs actifs quotidiens dans le pays, qui se connectent 30 minutes en moyenne par jour²²². 57 % des utilisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans, 27 % ont entre 25 et 34 ans²²³.

Nul besoin d'aller plus loin dans les statistiques pour dire que l'application séduit une population justement visée par les ONG qui cherchent à rajeunir leur bassin de donateurs et leurs sympathisants. Nous prenons ici l'exemple de Snapchat car il rassemble un certain nombre de critères intéressants, mais demain, un autre réseau social plus innovant prendra peut-être le relais. L'important pour les organisations c'est d'être réactives pour rester présentes sur les plateformes qu'utilisent leurs cibles, car il ressort que les réseaux sociaux sont bien souvent plébiscités par une tranche d'âge ou une catégorie socio-professionnelle spécifique.

Jusqu'à présent, Snapchat se distingue parce qu'il est toujours considéré comme récréatif par ses utilisateurs, et peu assimilé à un média commercial utilisé par des marques à des fins publicitaires, comme c'est le cas de Facebook. Ceci en fait donc un média de choix pour des campagnes dont le but est de se faire connaître et d'acquérir de la notoriété auprès des millénials, qui représentent les potentiels donateurs de demain.

Si peu d'acteurs humanitaires se sont lancés sur Snapchat, dans le domaine environnemental, WWF a lancé au Danemark et en Turquie une campagne appelée Don't let this be my #lastselfie, où des selfies de 5 espèces d'animaux menacés sont affichés. En utilisant une des fonctions premières de la plateforme, qui est d'afficher un contenu pendant seulement quelques secondes avant qu'il ne disparaisse à jamais, la marque au panda rappelle la réalité et le danger d'extinction qui pèse sur ces espèces menacées. Les visuels choisis sont accrocheurs car il est rare de voir ces animaux sauvages en très gros plans. Les messages sont clairs et directs et nous rappellent que si nous ne faisons rien, ces animaux vont eux aussi disparaître juste devant nos yeux: « Vous devriez faire une capture d'écran, ceci pourrait bien être mon dernier selfie », « Dans 6 secondes, je serai parti pour toujours mais vous pouvez encore sauver mon espèce », « Faites que ça ne soit pas mon dernier selfie ».

En utilisant les codes de la communication directe, le côté tendance du selfie et le caractère éphémère de la publication, la marque parvient à marquer les esprits et pousse à la réflexion.

Le selfie et Snapchat, incarnent la vanité et l'obsession de soi, mais à travers cette campagne, WWF parvient à renverser ce paradigme et à utiliser la plateforme pour transmettre des valeurs altruistes.

Au final, ces selfies ont dépassé le seul réseau de Snapchat, se sont répandus sur Twitter où ils ont été republiés par 40 000 utilisateurs en une semaine et ont touché quelque 120 millions de personnes, soit 50 % des adeptes de la plateforme à l'époque. Le WWF a atteint son objectif de dons mensuels en seulement 3 jours²²⁴.

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Pour avoir des publications engageantes ou a minima regardées par les socionautes, l'utilisation d'images symboliques est indispensable sur les réseaux sociaux. L'expression une image vaut mieux que 1000 mots est clairement confirmée par les statistiques qui affirment que les jeunes, génération Y comprise, sont plus sensibles aux images qu'aux messages écrits.

WWF a utilisé le selfie, phénomène incontournable de la culture, et le caractère éphémère des
publications Snapchat pour sensibiliser sur le risque d'extinction qui pèse sur certaines espèces
animales menacées.

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La fondation Bill et Melinda Gates a aussi fait une opération de communication sur Snapchat en 2015, lors de la Journée mondiale de lutte contre le sida. Le principe était un peu différent : pour chaque utilisateur qui publiait un contenu avec un des 3 filtres labélisés World AIDS Day, la fondation s'était engagée à abonder une cagnotte destinée à l'ONG (RED), à raison de 3 US$ par Snap publié. Cette opération philanthropique a été une des premières du genre sur Snapchat et a été accompagnée par un autre challenge sur Youtube. Si une vidéo de Scarlett Johansson, Barry Manilow et Jimmy Kimmel, faisant la promotion d'une opération d'achat solidaire (SHOPATHON)RED, atteignait 333 000 vues, la fondation faisait un don supplémentaire de 1 million de US$ à (RED).

Annonceur: (RED) Diffusion : Snapchat Date de publication : novembre 2015

À l'occasion de la Journée mondiale de lutte contre le sida 2015, Snapchat a lancé 3 filtres World AIDS
Day que les utilisateurs peuvent ajouter à leur publication.

Annonceur : (RED)

Agence : Virtue Worldwide Diffusion : Youtube - https://youtu.be/1zzQuzIeWHw Date de publication : novembre 2015

Scarlett Johansson, Barry Manilow et Jimmy Kimmel ont joué dans une vidéo pour promouvoir une
opération d'achat solidaire (SHOPATHON)RED, à l'occasion de la Journée mondiale de lutte contre le

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4.2.3 Les collectes d'anniversaires et les cagnottes de financement participatif

Après seulement 1 an de mise en service, la fonction collecte de fonds à l'occasion d'un anniversaire mis en place par Facebook, avait déjà permis de récolter 300 millions de dollars.²²⁵ Lors du lancement de cette fonctionnalité, le réseau social leader annonçait que 45 millions de personnes se souhaitaient un joyeux anniversaire chaque jour, d'où l'opportunité de donner à chaque utilisateur la possibilité d'organiser sa propre levée de fonds. À la place d'un cadeau, l'entourage du donateur a la possibilité de donner pour une cause. « L'idée, c'est de toucher, non plus uniquement nos donateurs réguliers, mais aussi leurs réseaux²²⁶ », assume Marie-Carmen Carles, directrice du service Générosité et Philanthropie du Secours catholique. Grâce au digital et aux fonctions de partage, « l'internaute peut passer du statut de donateur anonyme à celui d'acteur en devenant co-créateur des campagnes auxquelles il participe²²⁷ ». Bien que les récalcitrants y voient un moyen de faire de la manipulation affective, les organisations elles, n'ont rien à faire si ce n'est travailler leur image pour être choisies par le collecteur. Ce dernier prospecte gratuitement pour le compte de l'ONG et rapporte de l'argent, c'est donc un canal profitable pour les structures souhaitant diversifier leurs sources de don.

La fonctionnalité collecte de fonds à l'occasion d'un anniversaire de Facebook permet aux utilisateurs
de créer leur propre levée de fonds auprès de leur réseau. Ici, une collecte pour les Restos du Coeur.

Sur Facebook, il est possible de créer une levée de fonds pour n'importe quelle cause. Ici, une collecte
pour le navire Sea-Watch qui évolue en mer Méditerranée pour sauver des migrants et des réfugiés.

225 Asha Sharma, « People Raise $300M Through Birthday Fundraisers in First Year », Facebook Newsroom, 15 août 2018, (consulté le 9 juillet 2019),

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D'autres acteurs comme Leetchi ou HelloAsso se sont également mis sur le marché du crowdfunding et proposent le même type de service. ACF aussi a bien compris cette tendance et le souhait de ses sympathisants de vouloir s'engager autrement. « Nous vous donnons les moyens d'agir », peut-on lire dans une page dédiée, directement accessible depuis son site Internet²²⁸. Grâce à l'outil que l'association a mis en place, chacun peut désormais créer sa propre page de collecte sans intermédiaire et solliciter son entourage pour la cause qu'il souhaite. De nombreuses options sont disponibles : personnalisation de la page, définition d'un objectif à atteindre, possibilité de collecter en équipe, soutien technique et stratégique de la part d'ACF... Le bienfaiteur devient représentant de l'association, ce qui lui donne un statut mais aussi la responsabilité de remplir son objectif. Le travail de mobilisation qu'il va fournir dans l'ombre est plus que bénéfique pour l'association gagnante sur tous les tableaux. Que ce soit pour un anniversaire, pour relever un défi, pour honorer la mémoire d'un proche ou pour soutenir les actions d'ACF, l'entourage du collecteur a toutes les chances de participer au financement de la cagnotte. Pour rappel, 43 % des donateurs de 18-35 ans seraient prêts à organiser une collecte en sollicitant leurs proches et 57 % seraient enclins à participer à celle d'un proche.

ACF a mis en place un outil donnant à chacun la possibilité de créer sa propre page de collecte.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

La VR ou réalité virtuelle permet d'immerger un individu dans un environnement. Des expériences dans ce domaine ont déjà été initiées par des ONG, notamment ACF lors de son événement Vies au coeur des conflits en octobre 2018. Grâce à des casques de réalité virtuelle, l'association proposait une immersion sur le terrain et mettait l'utilisateur dans la peau d'un humanitaire intervenant en zone de conflit. Ce dernier est confronté à un scénario en 3D où il doit passer des checkpoints et intervenir dans un centre de soins attaqué. Pour ajouter une dimension sensorielle et du stress, le participant tient une manette vibrante dans sa main qui simule la réception de SMS inquiétants sur un téléphone

Grâce à ces nouvelles technologies, le spectateur comprend les enjeux d'une mission et les dangers quotidiens auxquels sont confrontés les professionnels du milieu.

Ce dispositif permet de rapprocher une cause lointaine, ce qui peut s'avérer utile lors des levées de fonds. En outre, ce type de dispositif peut servir sur des opérations de street marketing ou sur des événements mais aussi pour la communication institutionnelle et la sensibilisation grand public.

ACF propose une immersion sur le terrain, où l'utilisateur rentre dans la peau d'un humanitaire grâce
à un film en 3D interactif et des casques de réalité virtuelle.

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Une autre vidéo en 3D, semblable à la précédente, intitulée Quand je suis parti, raconte l'histoire d'un jeune réfugié syrien qui a fui son pays en quête d'une vie meilleure. On le voit tenter la traversée de la Méditerranée à bord d'un canot pneumatique²³⁰.

Le studio smartVR propose un film en réalité virtuelle qui plonge le participant dans la peau d'un
jeune réfugié syrien qui tente de traverser la Méditerranée à bord d'un canot pneumatique.

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L'UNICEF a aussi utilisé un film en réalité virtuelle mais sans 3D, intitulé Clouds Over Sidra pour des opérations de street marketing. Plongés au coeur d'un camp de réfugiés syriens grâce à un casque de réalité virtuelle, l'effet sur les passants est immédiat. Les résultats en termes de notoriété et de conversion sont plutôt représentatifs : sur une opération à Auckland en Nouvelle-Zélande, 1 personne sur 6 a donné de l'argent, 2 fois le taux habituel de ce genre d'opération, indique l'organisation.

Plus intense qu'un film standard, la réalité virtuelle parait plus réelle et permet de générer de l'empathie en mettant le potentiel donateur dans la situation des personnes à qui ils donnent de l'argent. Pour David Cravinho, un spécialiste de la collecte de fonds à l'UNICEF : « Dans des circonstances normales, il faudrait entre dix et treize contacts pour convertir un donateur régulier, mais l'utilisation de la réalité virtuelle pourrait réduire le nombre de contacts à cinq ou six²³¹. »

Ces films en 360° utilisent le plan subjectif pour véritablement plonger le spectateur dans la peau d'un bénéficiaire. Cette forme d'hyper-vérité est brutale mais semble décupler les émotions et, par effet ressort, fait agir.

Le film à 360° Cloud Over Sidra, présenté par l'UNICEF, plonge le spectateur au coeur du camp de
réfugiés de Zaatari en Jordanie. Sidra, une jeune fille de 12 ans, raconte son histoire durant les
18 mois qu'elle a passés dans le camp.

231 Zeena Al-Obaidi, « Using VR Video Halves the Time to Get Charity Donation According to UNICEF », VRFocus, 23 mai 2016, (consulté le 16 juillet 2019),

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Le projet Bangui l'oubliée propose une immersion au coeur d'une mission de nutrition d'ACF, grâce

à un site interactif et une vidéo immersive à 360° dans un hôpital de Bangui en République centrafricaine. L'objectif est de sensibiliser le public en le faisant évoluer à travers un parcours multimédia regroupant des images, des vidéos, des témoignages et qui finit sur un appel à don.

Site Internet: http://bangui-loubliee.com/ Date de publication : juin 2016

Dès 2015, Le New York Times avait déjà réalisé un film immersif et interactif en 360° intitulé The

Lors d'une des scènes, le spectateur est plongé au milieu d'une distribution de nourriture, larguée par avion. La sensation d'être présent est troublante et l'effet est tout simplement glaçant.

Le film interactif et immersif The Displaced, utilise la technologie 360° pour faire le portrait de 3 enfants témoignant de leurs difficultés quotidiennes.

232 « Bangui l'oubliée - Action contre la Faim », Bangui-l'oubliée - Action contre la Faim, juin 2016, (consulté le 16 juillet 2019), http://bangui-loubliee.com/

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Amnesty International UK a utilisé cette technique pour sensibiliser le public sur les bombardements aux barils d'explosifs en Syrie. À travers son projet 360syria et sa campagne Fear of the Sky²³⁴, l'association anglaise a imaginé une vidéo immersive et impactante en 360° qui peut être visionnée en VR ou en vidéo, accompagnée d'un site informatif qui incite à la fin à agir. Pour Kate Allen, directrice d'Amnesty International UK : « Si une image vaut mille mots, alors une expérience de réalité virtuelle vaut un livre entier ».

360syria est une vidéo à 360° interactive permettant d'immerger le spectateur au milieu d'un quartier syrien qui a été bombardé.

Site Internet : http://www.360syria.com/ Date de publication : mars 2016

Les avis sont encore divergents sur la rationalité ou le futur des crypto-monnaies. Une chose est sûre, depuis l'apparition du Bitcoin en 2009, elles n'ont cessé de prendre de l'importance. Aujourd'hui, elles génèrent des sommes virtuelles astronomiques et prétendent devenir un véritable système financier alternatif. Des investisseurs comme Roger Ver parlent de la plus grande invention depuis la naissance d'Internet : « Bitcoin is the most important invention in the history of the world since the Internet»; d'autres comme Leon Louw, nominé pour le prix Nobel de la paix, évoque le plus important développement mondial : « Every informed person needs to know about Bitcoin because it might be one of the world's most important developments »²³⁵. Quoi qu'on en pense, il faut pouvoir anticiper une éventuelle révolution monétaire, d'autant plus qu'un tel changement imposerait des connaissances sur le sujet pour pouvoir l'exploiter.

234 « Fear of the Sky », Amnesty International, mars 2016, (consulté le 16 juillet 2019), http://www.360syria.com/

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À travers son fond dédié à l'innovation, l'UNICEF explore les possibilités liées aux crypto-monnaies et plus largement à la technologie blockchain, appliquées à l'humanitaire. Outre ces purs travaux de recherche, l'UNICEF France innove en la matière en donnant la possibilité à ceux qui en dispose, de faire un cryptodon, un don en crypto-monnaie. L'objectif est de toucher une nouvelle cible jeune et de faire évoluer le domaine de la collecte avec un dispositif original.

La deuxième option possible est de « miner pour l'UNICEF ». La technologie blockchain requiert des ressources matérielles pour fonctionner et valider des transactions, cela s'appelle « miner de la crypto-monnaie ». Sans rentrer dans les détails, c'est grâce à une communauté d'adeptes, qui mettent à disposition la puissance de calcul de leurs ordinateurs, que la blockchain peut se constituer. Cette mise à disposition génère une récompense monétaire au prorata de la participation au calcul. En cédant la crypto-monnaie générée au profit de l'UNICEF, le mineur fait un don gratuit. Nous expliquerons en quoi consiste le don gratuit dans la partie suivante.

En ce sens l'organisation qui milite pour le droit des enfants, en partenariat avec l'agence BETC, a organisé en 2018 l'opération Game Chaingers, « la première levée de fonds humanitaire au moyen d'une crypto-monnaie²³⁶ ». Le but a été de solliciter la communauté des adeptes de l'eSport (potentiellement 711 millions de gamers dans le monde), pour miner et générer de la crypto-monnaie en utilisant leurs cartes graphiques. Cette forme de collecte 2.0, première du genre, a fait parler d'elle et ouvert de nouvelles perspectives, même si le résultat est mitigé après 59 jours de fonctionnement: 85 ETH (Ethereum) collectés par 12 000 ordinateurs, soit l'équivalent de 15 300 € selon le cours de juillet 2019.

Site Internet: http://www.chaingers.io/ Date de publication : février 2018

L'opération Game Chaingers permet aux volontaires de miner de la crypto-monnaie grâce à leurs
ordinateurs et ainsi faire des dons gratuits à l'UNICEF.

Le cryptodon ou le minage s'inscrivent résolument dans l'avenir en proposant de nouvelles formes de générosité aux donateurs de demain. Flexibles, transparentes et détachées de toutes structures financières ou étatiques, les crypto-monnaies et plus globalement la technologie blockchain offrent aux organisations humanitaires des perspectives qui vont au-delà de la levée de fonds; notamment pour contourner les systèmes bancaires défaillants dans des zones sinistrées. Parce qu'il vise encore un public de niche, l'usage des crypto-monnaies ne s'est pas encore démocratisé, or les associations ont intérêt à anticiper pour être prêtes, le jour venu, à en affronter la complexité.

236 « UNICEF et BETC présentent une levée de fonds d'un nouveau genre », UNICEF France, 5 février 2018, (consulté le 17 juillet 2019),

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Le don gratuit est une forme de don d'un nouveau genre où c'est la publicité qui paie. En échange du visionnage d'une vidéo ou d'une réponse à un questionnaire, le donateur participe à financer un projet social de son choix. Ce concept est alléchant en surface : l'annonceur s'acquitte d'une somme qui est ensuite reversée à une association caritative mais le processus n'est pas toujours transparent car il est difficile de savoir à combien est valorisé chaque visionnage. Le dirigeant de Goodeed précise, dans un article de Mathieu Périsse sur Slate, que les montants peuvent varier de « quelques centimes à plusieurs euros selon le ciblage²³⁷ ».

La start-up Goodeed s'est spécialisée dans ce concept, récoltant au passage les données personnelles des donateurs et des frais de gestion (40 % d'après les informations données par le site)²³⁸. Selon eux, 80 % de leurs donateurs ont entre 18 et 35 ans, de quoi attirer l'attention des associations qui souhaitent rajeunir leur bassin de donateurs en leur proposant de s'engager autrement. Pour les annonceurs, c'est un bon moyen de toucher une cible qualifiée mais surtout d'associer leur image à une action caritative. « On est assez proche du concept de RSE²³⁹ », estime Denis Maillard, philosophe politique et ancien responsable de la communication de MDM.

De multiples formes de don gratuit existent, du simple lien sur une bannière de publicité au quizz permettant de financer des projets caritatifs, en passant par les moteurs de recherche solidaires comme Goodsearch.com ou Excosia.org.

Ces plateformes évoluent sur un créneau peu porteur pour le moment et qui suscite de nombreuses critiques. Nous avons parlé du slacktivisme et de ces personnes qui pensent avoir un réel impact à travers leurs cliques mais l'engagement est tout autre et va au-delà des simples représentations que ces sites mettent en avant.

La Fondation Abbé Pierre a proposé une variante de ce type de don pour capter l'attention des internautes. Fin 2018, elle a lancé la campagne d'affichage Regardez-moi, qui met en scène des portraits de personnes en difficulté fixant l'objectif, avec un regard puissant plein de désespoir. Le message est simple : « Merci de ne pas avoir baissé les yeux devant cette affiche ». Plutôt que de dénoncer, la fondation prend le parti de remercier ceux qui agissent contre l'indifférence.

En complément des affichages, un dispositif numérique inédit a été créé spécialement sur Dailymotion. Il s'agit d'un faux pré-roll, qu'il est possible d'ignorer au bout de quelques secondes. Un pré-roll vidéo est « un format d'affichage des publicités vidéos sur Internet qui consiste à afficher le message publicitaire vidéo pendant quelques secondes avant la visualisation d'une vidéo de contenu (bande annonce cinéma, émission, vidéo communautaire, catch-up TV²⁴⁰) ».

À travers cette vidéo interactive, l'internaute est confronté au choix d'ignorer ou pas une personne sans domicile. S'il va jusqu'au bout du plan séquence, il découvre le visage du SDF, comme dans les affiches. Un message de remerciement apparaît alors: « Merci de ne pas m'avoir ignoré ». S'il choisit d'ignorer ce qu'il croit être une publicité, un autre message apparaît : « la prochaine fois prenez le temps de ne pas m'ignorer ».

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L'expérience est originale pour surprendre le spectateur qui visionne des vidéos quotidiennement et qui est habitué à ignorer les publicités dès qu'il en a la possibilité. Le digital offre de nombreuses possibilités pour se démarquer, comme l'interactivité qui apporte une dimension supplémentaire par rapport aux publicités passives classiques. L'interactivité permet de faire participer l'internaute pour mieux capter son attention et inclure un bouton d'appel à l'action (CTA) qui incite à agir.

Une fois l'un des deux messages affiché, une invitation au don est proposée, « Contre l'indifférence, aidez-nous à agir, Donnez ».

Sur la landing-page dédiée, la Fondation Abbé Pierre exprime le souhait de créer du lien : « À travers un jeu de regards entre les personnes en difficulté et les passants, la campagne d'affichage établit un lien affectif en faisant appel à l'humanité de chacun²⁴¹. »

La campagne Regardez-moi de la Fondation Abbé Pierre, en partenariat avec Dailymotion utilise un
faux pré-roll qu'il est possible d'ignorer au bout de quelques secondes.

241 « Découvrez la nouvelle campagne contre l'indifférence », Regardez-moi, 2018, (consulté le 6 juillet 2019), https://mm-abbe-pierre.appspot.com/

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Face à la lassitude des internautes ou mobinautes vis à vis des publicités intrusives, le format native Advertising tire son épingle du jeu. Ce type de publicités, déjà plébiscité par des ONG, concurrence les traditionnelles bannières pour s'intégrer directement dans le contenu d'un site. Par exemple, une annonce sponsorisée sur Le Bon Coin reprenant les mêmes codes qu'une annonce d'un particulier. D'après Benjamin Soubeille, directeur marketing France de Verizon Media, cité dans un article de Barbara Haddad, « ces formats sont 15 % mieux perçus que la publicité classique sur desktop et 37 % sur mobile²⁴² ». Moins agressives, les native Ads ont l'avantage de moins perturber la lecture, ce qui dissuade peut-être les internautes de naviguer avec un bloqueur de publicité.

Les native Ads du site Le Bon Coin permettent d'intégrer une publicité au milieu des annonces du site.

La générosité embarquée est une action de don qui intervient comme une étape dans un processus. Ce concept, importé des pays anglo-saxons, est en pleine expansion en France. Il est principalement centré sur l'arrondi et concerne des montants généralement minimes, presque insignifiants pour le donateur, c'est pourquoi on parle souvent de micro-dons. Il s'agit par exemple d'un arrondi à la caisse d'un supermarché ou de la cession de ses points de fidélité au profit d'un organisme collecteur.

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Dans la sphère professionnelle, l'arrondi sur salaire se démocratise même s'il représente encore une part infime. D'après le baromètre 2018 du don sur salaire, réalisé par l'entreprise solidaire d'utilité sociale microDON, cela représente « plus de 762 500€ (+64% en un an, et multiplié par 6 en 4 ans) grâce à la mobilisation de plus de 14 200 salariés donateurs avec un don moyen de 2,52€ par salarié²⁴³ ».

Pour Pierre-Emmanuel Grange, fondateur de microDON, l'arrondi sur salaire répond à une volonté affichée des nouvelles générations de mettre du sens dans leur activité professionnelle:

« Aujourd'hui, on estime à plus de 60 % le nombre de jeunes désireux de travailler en priorité pour des entreprises ayant un impact social et environnemental positif! Un chiffre d'autant plus éloquent que les millenials représenteront 75 % des actifs dans le monde en 2030. Il est donc plus que jamais temps que les entreprises intègrent des dispositifs permettant de

D'autres alternatives existent comme le don de tickets restaurants, de chèques cadeaux ou de chèques vacances qui séduit un autre type de donateurs, plus enclins à céder un avantage en nature plutôt qu'une ressource financière.

L'association Action contre la Faim utilise ce créneau à travers son opération Je Déj, Je Donne. L'idée est de collecter des titres-restaurant et des chèques cadeaux même périmés, afin de soutenir des programmes de lutte contre la sous-nutrition. Cette alternative au don d'argent a séduit un certain public : près de 400 000 titres-restaurant collectés depuis son lancement en 2009, soit près de 3 millions d'euros. D'après ACF, cela a permis d'aider 14,7 millions de personnes en 2016 dans 49 pays.

L'association ACF donne la possibilité de céder ses titres-restaurant pour soutenir des programmes de
lutte contre la sous-nutrition.

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Ces nouvelles formes de générosité sont de plus en plus plébiscitées, poussées par des techniques marketing incitatives : il n'est pas rare que les entreprises ou les supermarchés participent à l'opération en abondant de leur côté une somme d'argent à chaque don effectué par un particulier. Un moyen pour eux de redorer leur blason, d'améliorer leur image ou de participer à une démarche RSE. C'est le cas pour l'arrondi sur salaire, dont 78 % des entreprises qui le pratiquent, s'engagent en co-solidarité²⁴⁵ .

La générosité embarquée s'invite partout, jusque dans le secteur bancaire qui propose des cartes caritatives. Même si les sommes récoltées sont aujourd'hui insignifiantes dans l'enveloppe globale, elle est promise à un bel avenir. Pour donner un exemple de son étendue, prenons les résultats de microDON qui s'est donné pour mission de développer ce type de collecte. En 2017, cet organisme a

collecté un total de 2 454 389 euros, soit +246 % entre 2015 et 2017 Un taux de croissance

Les courses solidaires ou charity running trouvent leur public en France même si les sommes récoltées ne sont pas comparables avec les grandes courses étrangères, comme le marathon de Londres qui a cumulé 61,6 millions de Livres sterling lors de son édition 2017. Le fonctionnement est simple : il s'agit de collecter auprès de son entourage une somme d'agent définie, grâce à la technique du peer-to-peer (pair à pair). C'est seulement une fois l'objectif atteint qu'il est possible de décrocher un dossard. Une tribune des Echos, écrite par Julie Maillard, évoque le côté ludique de ce concept : « il devient amusant et plaisant de faire un don ». Aussi, l'auteure fait apparaître que le collecteur est entrainé dans une fidélisation naturelle car il a de grandes chances de s'engager par la suite pour l'association en faisant un don par exemple.

L'Oxfam Trailwalker est un exemple représentatif de cette forme d'engagement. Il s'agit d'une course de 100 km par équipe de 4, où il faut pour participer, collecter en amont un minimum de 1 500 € en faveur d'Oxfam France. Cette initiative permet à des citoyens de prendre part à une action de solidarité et de s'investir personnellement pour trouver les fonds nécessaires. L'ONG mobilise grâce à un dispositif enthousiasmant et bénéficie de manière indirecte du travail de notoriété accompli par les participants qui vont créer toutes sortes de dispositifs pour parvenir à rassembler la somme demandée (mini concert, porte à porte, tombola, vente de gâteaux...). Au total plus de 537 200 € ont été collectés depuis sa création en 2010.

En étant eux-mêmes acteurs, ils contribuent à créer de la visibilité pour la marque, suscitent de futurs engagements et rapportent de l'argent. Bien qu'elles représentent un investissement pour les organisations, les courses solidaires comportent de nombreux avantages pour les structures qui ont les moyens de les organiser.

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Oxfam Trailwalker est une course solidaire de 100 km organisée par Oxfam France. Chaque équipe
de 4 s'engage à collecter 1 500 € pour pouvoir participer.

Site Internet: https://www.oxfamtrailwalker.fr/ Date de l'événement : reconduit chaque année

Dans la même veine, d'autres dispositifs existent. L'UNHCR a lancé une campagne nommée Deux milliards de kilomètres pour survivre - Chaque pas compte, où un compteur cumule les kilomètres effectués par des sportifs souhaitant partager leur effort via leur application sportive favorite. Le but est d'atteindre les 2 milliards de kilomètres parcourus chaque année par les réfugiés pour retrouver la paix et la sécurité. Un moyen pour cette organisation onusienne peu connue du grand public de se faire remarquer avec un dispositif original en apparence gratuit. Cette campagne vise, en plus d'un objectif de notoriété, à fédérer la communauté des sportifs et à récolter des données précieuses (emails, numéros de téléphone) en vue d'une future conversion et fidélisation de ces potentiels donateurs.

Les outils digitaux offrent cette possibilité de capter de nouveaux donateurs en douceur, en respectant plusieurs étapes : tout d'abord en les attirant grâce à dispositif ludique qui, en apparence, n'engage à rien, puis à les sensibiliser petit à petit en leur proposant de l'information à travers une expérience innovante. Le processus se poursuit ensuite en leur suggérant de s'engager plus, via la signature d'une pétition ou le partage d'une campagne par exemple. Enfin, au bout du tunnel, il s'agit de leur demander d'agir en faisant un don ponctuel ou en s'engageant sur la durée à travers un don régulier. Un parcours bien ficelé, envisagé sur la longueur à travers une expérience utilisateur qui, pour se démarquer, doit être riche, originale et innovante.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

La campagne du HCR, 2 milliards de kilomètres pour survivre - Chaque pas compte, offre un dispositif
permettant de cumuler les efforts effectués par des sportifs pour atteindre la distance parcourue par
les réfugiés dans le monde chaque année.

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En juin 2019, l'association Solidarité International profite de la période de vacances, pour lancer une campagne d'affichage dans les gares et les aéroports afin de sensibiliser les voyageurs à la proximité des zones où se déroulent des crises humanitaires.

À travers cette campagne, Solidarité International sensibilise à la proximité des zones où se déroulent des crises humanitaires et souligne l'engagement de leurs équipes sur le terrain.

En affichant clairement le temps de trajet insignifiant pour se rendre sur des théâtres d'intervention où sévissent conflits ou épidémies, l'organisation souhaite rapprocher les Français du terrain et les confronter aux problèmes en contournant la fameuse « loi du mort-kilomètre ». Faisons abstraction de l'expression pour pointer du doigt un problème majeur rencontré dans l'humanitaire. Robin Cornet de la rédaction de RTBF qualifie ladite loi en ces termes : « Plus un événement est distant de nous, moins il éveillera l'attention. Plus les victimes semblent éloignées, moins elles susciteront d'empathie. Une catastrophe éclipse l'autre. L'émotion n'a qu'un temps²⁴⁷. »

La campagne de SI joue sur les heures de vol pour accrocher le lecteur. De plus, la baseline « Ce n'est sans doute pas votre destination. Mais c'est la nôtre. » rappelle la promesse portée par l'association « accéder et porter secours à celles et ceux qui sont frappés par les guerres, les épidémies et les catastrophes naturelles. »

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Des vidéos diffusées sur les canaux digitaux et sur les réseaux sociaux ont aussi été créées dans le cadre de cette campagne. Des plans-séquence de 15 secondes montrent des zones totalement détruites ou précaires avec l'accroche : « Ça ne vous donne pas envie d'y aller ? Nous si. » Le message est clair, souligner l'engagement des équipes de SI et leur détermination à oeuvrer pour apporter de l'aide dans ces milieux complexes.

Pour contrer l'indifférence du public pour les causes lointaines, les ONG doivent créer du lien avec les habitants menacés et rendre ces zones plus proches. De nombreux subterfuges fonctionnent pour permettre l'identification aux victimes. Il est possible d'évoquer les liens historiques qui unissent les pays ou encore la ressemblance des cultures ou des modes de vie. Lors des attentats de Paris, les Américains se sont sentis proches des Français car ils partagent la même culture occidentale que nous. De même pour les Européens qui ont été beaucoup plus concernés par les guerres dans les Balkans, que pour d'autres conflits équidistants, en Libye par exemple.

Même s'il ne s'agit pas d'un levier de fundraising directement lié au digital, nous nous devions d'évoquer le tout dernier né des innovations liées aux collectes de fonds : le matching fund public-privé, utilisé pour la première fois en France par l'UNICEF en juillet 2019. Ce partenariat, qui ressemble au matching gift outre-Atlantique, permet à l'État, et plus précisément au ministère de l'Europe et des Affaires étrangères français (MEAE), de doubler chaque don versé à l'association. Ce « mode de financement d'un genre nouveau » fait figure d'expérimentation en France jusqu'à la fin de l'année et a pour objectif de financer un programme d'autonomisation et de scolarisation des filles en Mauritanie. Le Président de la République, Emmanuel Macron, a soutenu personnellement cette initiative et l'a annoncé lors d'une conférence à l`UNESCO : « Pour un euro collecté par UNICEF auprès des citoyens, des fondations et des entreprises françaises pour la scolarisation des filles au Sahel entre juillet et décembre 2019, le gouvernement versera un euro supplémentaire. _»248

Ce partenariat tripartite qui associe un acteur institutionnel, une organisation humanitaire et des partenaires privés est quintuplement positif pour l'UNICEF qui met en avant le cumul des avantages fiscaux et du coup de pouce de l'État pour inciter les entreprises et les fondations à faire un geste : « un don de 100 000 € revient à 40 000 € [après réduction d'impôt de 60%]. Lorsqu'une entreprise contribue à hauteur de 40 000 €, c'est au final 200 000 € qui iront sur le terrain pour les filles. Ainsi, chaque euro investi aura un impact réel multiplié par cinq²⁴⁹. »

De son côté, l'État se montre volontaire pour financer un projet de développement dans une zone particulièrement pauvre de la planète, le Sahel. Il le fait savoir publiquement mais en dehors de l'originalité de l'opération, nous pourrions nous demander pourquoi il ne le finance pas seul et qu'il appelle à la générosité des acteurs privés et des donateurs individuels pour compléter l'enveloppe. C'est finalement un dispositif qui se rapproche de l'appel lancé par le Président de la République lui-même pour mobiliser les acteurs privés après l'incendie de la cathédrale Notre-Dame de Paris.

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Pour Filippo Grandi, Haut-Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés, les partenaires nationaux jouent un rôle essentiel dans la mobilisation du public : « Ils contribuent de manière décisive à la mobilisation du grand public et à la mise en oeuvre d'une approche qui fait appel à l'engagement de l'ensemble de la société, en sensibilisant l'opinion, en défendant la cause des réfugiés, en stimulant l'innovation, en diversifiant les soutiens [...]²⁵⁰ ».

Au moment de l'écriture de ce mémoire, aucun article n'est disponible sur le sujet mise à part les communiqués de l'UNICEF. Nous n'avons donc pas de recul ni de retour sur cette levée de fonds mais il est probable qu'elle bénéficiera d'une bonne image auprès des partenaires privés et d'un bon écho médiatique, étant donné que l'État se porte garant du projet, qu'il le fait connaître et qu'il s'engage lui-même à abonder toutes sommes versées.

Pour susciter la générosité des partenaires privés, le gouvernement et l'UNICEF lancent un matching
fund, où l'État s'engage à doubler chaque don effectué pour soutenir un programme
d'autonomisation et de scolarisation des filles en Mauritanie.

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Pour introduire cette partie, nous pouvons prendre en compte une étude de Microsoft Canada qui indique que la capacité de concentration des humains se réduit : elle était de 8 secondes en 2013 alors

qu'elle était de 12 secondes en 2 000 De plus, d'autres études nous montrent que chaque individu

serait exposé au nombre de 1 000 à 2 000 publicités quotidiennement. Accentué par les effets néfastes du snacking content, où « dans un contexte d'infobésité, les consommateurs ou cibles B2B peuvent avoir tendance à rechercher des contenus au temps de consultation relativement court. Ils consomment alors les contenus par petites doses à tous moments de la journée comme dans le cadre d'un comportement de snacking alimentaire²⁵² ».

Face à cette intense sollicitation et au peu de temps que les utilisateurs ont à consacrer, les publicités mutent pour s'adapter aux nouveaux usages sur les médias numériques. Nous détaillons ici quelques exemples d'outils innovants.

Le digital a permis aux organisations humanitaires d'être beaucoup plus actives face aux urgences qui se déclenchent. Quelques heures après une catastrophe, elles sont capables de diffuser des emails, des communiqués de presse, des articles ou des publications sur les réseaux sociaux pour faire un appel aux dons et collecter de l'argent sur une plateforme dédiée. Cette notion de temps est cruciale car les dons se font principalement dans les jours qui suivent une catastrophe, au moment où cette dernière est sous l'éclairage des médias.

Dans le milieu publicitaire traditionnel, des innovations voient le jour sur ce sujet. Les publicitaires se tournent désormais vers le « moment marketing », qui pousse à son paroxysme cette notion d'instantanéité. L'idée est de s'emparer d'une information d'actualité ou sportive, de la météo, de l'heure de la journée ou de la géolocalisation pour l'inclure en temps réel dans le message publicitaire et surprendre la personne qui visionne. En s'adressant à une cible à un instant précis, les marques utilisent les émotions des internautes pour pénétrer leur inconscient au moment le plus propice, et stimuler leur engagement ou du moins leur mémorisation. La technologie dynamic creative optimization (DCO) permet, grâce au machine learning, d'optimiser une campagne en temps réel en fonction des performances : placement des éléments graphiques, choix des informations à mettre en avant, des tailles de chaque élément, des couleurs... Au-delà des éléments créatifs, des segments d'audience pourraient eux aussi être créés en temps réel.

La publicité digitale continue son évolution vers toujours plus de personnalisation et d'instantanéité. Le temps où un annonceur visait une audience là où elle se trouvait, par un ciblage de contenu, semble révolu. Désormais les campagnes se font en programmatiques, c'est à dire automatisées grâce à des algorithmes et des systèmes d'enchères, et peuvent même générer un contenu dynamiquement en fonction de données acquises en temps réel. Ainsi des campagnes sur mobile pour des marques d'électroménager sont placées automatiquement pendant des émissions culinaires télévisuelles à forte audience.

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Renault fait des publicités pour ses voitures électriques lors des pics de pollution : en Roumanie, la marque va même jusqu'à indexer le prix de vente en fonction du taux de pollution, plus celui-ci est élevé, plus le prix baisse. Un moyen de sensibiliser les habitants vivant dans la seconde capitale la plus polluée d'Europe.

À Bucarest en Roumanie, un panneau géant ajuste le prix de vente de la Renault ZOE en fonction du
taux de pollution de la ville.

Diffusion : panneau publicitaire numérique Date de publication : juin 2019

Les techniques d'optimisation dynamique de contenu (DCO) pourraient transformer les appels à don liés aux urgences humanitaires. Des messages générés automatiquement, suivant l'actualité en temps réel, pourraient permettre aux ONG de communiquer sur une catastrophe immédiatement après son déclenchement, apportant simultanément l'information au destinataire et la possibilité d'agir.

D'autre part, le temps réel permet de diffuser un message contextualisé. Une campagne pourrait utiliser la température extérieure, le moment de la journée et la géolocalisation pour sensibiliser au problème du mal-logement dans un quartier précis.

Autre exemple, une personne en vacances dans un pays du tiers-monde pourrait être exposée à une publicité pour soutenir une action précise à proximité du lieu où elle se trouve.

Être sensibilisé à une information d'actualité par l'intermédiaire d'une publicité ou être géolocalisé précisément pose cependant des questions car, en dehors des performances marketing que cela pourrait apporter, il y a des notions d'éthiques et la réglementation RGPD à respecter pour ne pas paraître trop opportuniste ou trop intrusif.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

Le succès indiscutable des stories Instagram et Snapchat inspire les éditeurs. Désormais, la tendance est au format court pour proposer un contenu qui s'adapte aux usages de navigation des internautes. Des formats publicitaires calqués sur les stories sont déjà disponibles en dehors des réseaux sociaux, la société Quantum en commercialise via ses AdStory. Mais c'est le format vidéo court qui se développe le plus : Bumper de Youtube, ou Commercials de Snapchat en sont de bons exemples, avec leurs vidéos non skippable de 6 secondes qui s'insèrent avant un contenu.

Le format Bumper de Youtube propose des publicités vidéos de 6 secondes, non skippable qui
s'insèrent avant une vidéo sélectionnée par l'utilisateur.

L'enrichissement de contenu est un bon moyen de générer des cliques. Plusieurs sociétés proposent ce type de fonctionnalité qui s'insère en surimpression des vidéos.

De nombreux éditeurs sont spécialisés dans l'enrichissement de vidéos interactives. À gauche, un exemple de bannière cliquable, réalisée par la société Adways. À droite, une vidéo enrichie par Teads pour l'UNHCR, qui comporte un bouton d'appel à l'action (CTA) cliquable.

L'interactivité génère plus d'engagement et augmente le temps d'exposition à une publicité. La personne qui visualise l'annonce n'est plus passive mais doit participer pour que celle-ci se déroule. Sur mobile, de nombreuses fonctions sont possibles : secouer, gratter, scroller, taper, incliner, parler... autant d'actions qui génèrent de l'engouement de la part du mobinaute.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

Après la réalité virtuelle dont nous avons parlé précédemment, place à la réalité augmentée qui fait son apparition sur des formats publicitaires. En exemple, la marque Dior qui donne la possibilité d'essayer des lunettes virtuellement avant l'achat, grâce à un filtre sur Instagram.

Annonceur: Dior

Agence : The Mill

Diffusion : Instagram

Date de publication : mars 2019

La marque Dior utilise des fonctionnalités de réalité augmentée pour donner la possibilité d'essayer
ses accessoires de luxe comme ses lunettes, grâce à un filtre sur Instagram.

La réalité augmentée peut trouver sa place dans le domaine caritatif. Là où des marques de cosmétiques proposent de tester des maquillages virtuellement sur son visage grâce au selfie, des ONG luttant contre des maladies de peau comme la lèpre pourraient s'en servir pour sensibiliser tout un chacun à ce fléau. Là où des marques de chaussures proposent d'enfiler virtuellement leurs nouveaux modèles, comme l'a fait Gucci ci-dessous, des associations qui militent en faveur du handicap pourraient attirer l'attention sur le port d'une prothèse...

Annonceur : Gucci

Diffusion : application mobile Gucci Date de publication : juillet 2019

La marque Gucci propose une fonction intégrée à son application mobile qui permet aux utilisateurs
de porter des modèles de chaussures virtuellement.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

De plus en plus de chatbots apparaissent sur la toile. Ces robots conversationnels, capables de discuter avec les internautes en répondant à leurs questions, peuvent avoir différentes fonctions et remplacer l'humain pour effectuer certaines tâches. De nombreuses entreprises ont mis en place ce type de programme pour gérer et améliorer leur relation client tout en faisant des économies. De leur côté, les clients trouvent un intérêt aux chatbots grâce à l'obtention instantanée des réponses et à la disponibilité du service 24 heures sur 24. Dans le même temps, ils expriment des réticences face à ces algorithmes et attendent pour certaines demandes, notamment les questions complexes, une relation personnalisée et humaine.

Dans le cas d'un spot publicitaire pour Carte Noire, le diffuseur 6Play a intégré un chatbot pour ajouter une dimension à la vidéo en intégrant de l'interactivité avec le spectateur pour mieux capter son attention.

Un chatbot, robot permettant de répondre instantanément aux questions, est intégré au spot vidéo

Agence : Carat en partenariat avec M6 Publicité Diffusion : 6Play - https://www.6play.fr/ Date de publication : décembre 2017

Dans le domaine humanitaire et social, la gestion de la relation donateur est un point clé pour créer de la confiance et fidéliser ses sympathisants. En prenant en compte les résultats d'une étude qui prévoit que « 85% des interactions client-marque impliqueront l'usage de chatbots en 2022 », nous avons toutes les raisons de penser que le secteur sera impacté par l'invasion de « ces agents conversationnels »²⁵³. D'autant plus qu'un certain nombre de demandes pourraient être automatisées (annulation d'un don, mise à jour des coordonnées personnelles, envoi de reçus fiscaux...). La mise en place de chatbots permettrait un traitement plus rapide, un allégement des tâches récurrentes dans les services de collectes et une amélioration de la satisfaction client.

De plus, cette solution permettrait peut-être de réduire le taux d'abandon sur les formulaires de don, grâce à un accompagnement du début à la fin du parcours.

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

La société Webotit se lance sur un nouveau canal : les dons conversationnels, qui s'effectuent intégralement sur des programmes de messagerie comme WhatsApp, Facebook Messenger ou encore Google Home. Étant donné la très forte utilisation de ces messageries instantanées (comme nous le montre l'infographie de Globalwebindex dans la sous-partie Les pratiques digitales des Français), et le lancement en 2020 du Libra, la monnaie digitale de Facebook, nous pouvons imaginer que cette forme de don peut trouver son marché.

L'IA ou intelligence artificielle n'en est qu'à ses balbutiements et pourtant nul doute qu'elle s'apprête à révolutionner notre monde. D'ores et déjà utilisée dans une majorité de domaines, elle est capable d'analyser des données, des textes, des vidéos ou des images et d'afficher des publicités contextuelles. En septembre 2018, Decathlon, en partenariat avec l'agence Havas Media, a bénéficié de cette innovation proposée par M6 publicité, pour sa campagne Rentrée des sportifs. Des spots faisant la promotion de produits en adéquation avec les contenus étaient suggérés juste après certaines scènes identifiées dans le programme. Différentes catégories de moments sont analysées par des algorithmes : scène de sport ou de loisir, moment ensoleillé ou pluvieux, scène de convivialité, soins-hygiène-beauté. Après le ciblage émotionnel qui détectait les moments positifs ou négatifs, le ciblage visuel amène à toujours plus de mémorisation de la part du spectateur.

L'intelligence artificielle analyse le contenu des vidéos et détermine des catégories pour afficher, de
manière autonome, des publicités en lien avec les séquences.

Agence : Havas Média avec M6 Publicité Diffusion : 6Play - https://www.6play.fr/ Date de publication : septembre 2018

Vers une recherche d'une expérience utilisateur toujours plus séduisante et engageante, la publicité en ligne qui mêle intelligence artificielle, interactivité, ou génération de contenus dynamiques en temps réel, offre de nouvelles perspectives. Les contenus deviennent de plus en plus divertissants, captivants et informatifs. Mais dans cette quête de personnalisation et de ciblage à l'extrême, se posent toujours les questions liées aux libertés et à la collecte des données personnelles.

CONCLUSION - Préconisations : la recette d'une communication digitale engageante

Dans cette partie, nous nous proposons de faire une synthèse des pratiques fondamentales à considérer pour créer une stratégie de collecte digitale engageante et prospère. Cette liste non exhaustive permet d'avoir à disposition des éléments clés à mettre en oeuvre lors de la conception d'une campagne digitale de collecte.

La communication peut viser différents objectifs mais une des premières choses souhaitées lorsqu'on

lance une campagne est d'être vu. En digital, il s'agit de générer du trafic sur les différentes plateformes possédées : sites Internet, landing-pages dédiées, réseaux sociaux, emails... Un client qui se rend dans une boutique a de grandes chances d'acheter, c'est la même chose sur la toile. Si un internaute visite un site et que celui-ci lui plait, il se peut qu'il devienne donateur. A minima, il est sensibilisé et s'il laisse ses coordonnées, il est considéré comme prospect et pourra être sollicité plus tard, par d'autres leviers.

Pour qu'un site soit visité, il faut qu'il soit bien référencé sur les moteurs de recherche. Être bien

référencé signifie apparaître dans les premiers choix proposés, suite à la requête d'un internaute. Le référencement naturel (SEO) joue un rôle prépondérant dans le classement, c'est une discipline accessible par tous et gratuite. Le positionnement est déterminé par des algorithmes, appelés robots, qui vont scanner chaque page du site. Il s'agit de respecter un certain nombre de critères comme l'utilisation de mots clés pertinents dans les textes et dans les titres, la structuration du contenu (paragraphe, titres, sous-titres, chapôs...), l'emploi de liens hypertextes renvoyant à la fois vers d'autres pages du site ainsi que vers des sources externes référentes, l'ajout de contenus multimédias avec légende et d'images proprement nommées. D'autres spécificités plus techniques favorisent aussi le référencement : site responsive, nom de domaine sécurisé, temps de chargement des pages court, fréquence de mise à jour... La liste est longue et il n'est pas utile ici d'en faire le détail.

Pour créer du trafic sur un site Internet, il faut envisager d'en faire la promotion. Prévoir un plan média

contenant des relais presse on et off line, des bannières publicitaires, des social Ads sur les réseaux sociaux, des relais auprès d'influenceurs ou de personnalités médiatiques (...), figurent parmi les incontournables.

Le référencement payant SEA revient à faire de la publicité sur les moteurs de recherche. Une technique coûteuse mais efficace pour apparaître en premier sur les moteurs de recherche sur une thématique donnée. Il s'agit de créer des annonces qui sont affichées selon un système d'enchère et facturées chaque fois que la publicité est cliquée.

CONCLUSION - Préconisations : la recette d'une communication digitale engageante

Sur la requête «don réfugiés», les 3 premiers choix proposés par Google sont des publicités SEA payantes. Ils portent la mention «Annonce», c'est-à-dire que les annonceurs ont acheté ces mots clés pour avoir plus de chance d'apparaître en tête de liste sur cette thématique.

Il est d'usage de demander des rabais sur les espaces publicitaires achetés par les organisations altruistes. Le pro bono a toujours fait partie des pratiques et reste très fréquent dans le milieu, encore faut-il le négocier. Aussi, Google met à disposition des associations éligibles, une enveloppe mensuelle de 10 000 US$ à utiliser pour des annonces SEA, dans le cadre de son programme Google Ad Grants.

Créer des landing-pages dédiées pour mettre en valeur une campagne particulière est un excellent

moyen d'accroitre la visibilité. Il est plus facile de communiquer sur un contenu spécifique par l'intermédiaire d'un site satellite spécialement conçu pour. Le visiteur trouvera plus aisément ce qu'il est venu chercher, plutôt que de se noyer dans un site fourre-tout, contenant tellement d'informations qu'il devient difficile de s'y retrouver. Ces mini-sites sont résolument pensés pour la conversion, ils sont conçus autour d'une idée simple, compréhensible et facile à communiquer. Ils permettent d'utiliser les dernières technologies numériques pour une expérience utilisateur plus immersive. Ils peuvent réserver des espaces pour mettre en avant les partenaires et multiplier les appels à l'action (CTA), comme les boutons permettant de faire un don ou de signer une pétition.

Tout site, aussi performant soit-il en termes de SEO, d'expérience utilisateur ou de graphisme, n'est

rien sans un contenu de qualité. La rédaction, le ton utilisé, la taille des textes, la pertinence des informations sont autant d'éléments permettant de générer du trafic et de se démarquer sur un sujet donné.

CONCLUSION - Préconisations : la recette d'une communication digitale engageante

D'un point de vue du message, la rédaction se construit, selon Antoine Vaccaro, président du Centre d'étude et de recherche sur la philanthropie (CerPhi), autour d'une trame incluant: le mal, la victime, le héros, le bien. Le choix des mots compte pour motiver le don. Il s'agit d'amener le donateur à être convaincu que la cause le concerne personnellement. Pour cela, il faut rapprocher la cause au plus près du donateur et ajouter une dimension d'urgence, voire donner l'impression que c'est une

question de vie ou de mort. Enfin, il faut réussir à convaincre le donateur que par son geste, il permet un changement²⁵⁴.

Les emails restent un excellent moyen de délivrer une information résumée et d'encourager les

lecteurs à se rendre sur le site Internet pour en savoir plus. Le faible coût d'un envoi d'emails et les bons taux d'ouverture généralement constatés, font de ce levier un incontournable pour la promotion d'une cause, d'une campagne ou d'un appel à don. Grâce à la personnalisation et à la segmentation des bases de données et à d'autres astuces marketing, il est possible d'améliorer les performances d'un email.

Cependant, pour que les résultats demeurent, les organisations doivent être vigilantes sur le nombre d'envois mensuels, car si elles dépassent les limites de l'acceptable pour le receveur, celui-ci a de forte chance de se désabonner. La transparence sur l'utilisation des données personnelles et la mise aux normes de la réglementation RGPD sont plus qu'un gage de qualité, une obligation que les organisations se doivent de respecter.

Après être parvenu à attirer des internautes sur ses plateformes et avoir réussi à les informer et à les

sensibiliser, il s'agit de passer à la seconde étape qui consiste à convertir un visiteur en donateur. Un certain nombre de freins, liés à l'ergonomie ou au manque de confiance des visiteurs, empêchent les dons en ligne de s'imposer comme le canal de collecte dominant.

La confiance, nous l'avons évoquée, est une des premières conditions du don. Pour cela, les organisations doivent modeler leur discours et travailler leur notoriété. L'utilisation de dispositifs crédogènes comme le label don en confiance, l'affichage des comptes financiers en toute transparence sur le site, l'illustration des résultats chiffrés et des retours du terrain ou encore la publication d'articles informatifs sont autant de moyens qui permettent d'inspirer confiance.

La difficulté pour un organisme qui collecte de l'argent sur Internet est de sortir du virtuel pour exister dans le monde réel. L'inscription visible des coordonnées de contact et de l'adresse physique des bureaux contribuent à prouver la transparence de la structure.

De plus, il est requis d'organiser des évènements publics pour faire connaître la marque en dehors de la sphère digitale.

Pour motiver une personne à donner, les fundraisers doivent s'efforcer de rendre tangible l'impact du

don. En donnant des micros objectifs et des exemples concrets de l'utilisation de l'argent, le donateur fera un lien direct entre son engagement et l'action sur le terrain.

Livrer une information en utilisant les codes des journalistes, à savoir des faits irréfutables et des chiffres concrets, permet de gagner en crédibilité.

CONCLUSION - Préconisations : la recette d'une communication digitale engageante

Nous l'avons vu, les nouvelles générations de donateurs souhaitent s'impliquer en personne. Grâce au

digital et aux possibilités offertes par le crowdfunding, il est facile de proposer des outils qui donnent les moyens d'agir au quotidien.

Créer des occasions de donner toute l'année pour sortir de la périodicité habituelle du don qui se

concentre en fin d'année et trouver des prétextes pour solliciter les donateurs, comme l'événement Giving Tuesday ou la célébration de Journées mondiales, participent à augmenter les dons reçus.

Pour contrer la baisse globale des dons, il faut aller chercher le donateur là où il se trouve et s'adapter

à ses besoins. La diversité des profils impose aux organisations de multiplier les canaux de collecte afin de révéler l'engagement de toutes les générations de donateurs, même les plus petites niches.

Les canaux digitaux ne sont pas encore assez mûrs pour fonctionner en autarcie. Au contraire,

envisager le digital comme un écosystème et non comme un canal distinct s'avère être une stratégie payante.

L'idée dans cette conclusion n'est pas de dresser une liste exhaustive de toutes les actions de marketing et de communication possibles pour faire du fundraising mais simplement de créer un pense-bête en citant les fondamentaux à envisager pour créer des campagnes de collecte engageantes.

Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

INTRODUCTION

INTRODUCTION

INTRODUCTION

1. Définitions et origines

2. Dépasser la dichotomie entre urgence et développement et appréhender l'avenir

3. Les différents acteurs de l'humanitaire

3.1 Les entités structurées

3.2 Les entités individuelles

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

1. Origines et enjeux

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

2. Les différents objectifs

2.1 Informer, sensibiliser, conscientiser

2.1.1 Le message d'information

2.1.2 Le message de sensibilisation

2.1.3 Le message de conscientisation

2.2 Témoigner

2.3 Faire du plaidoyer

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

2.4 Collecter

2.5 Mobiliser

2.6 Les limites à appréhender

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

3. La professionnalisation de la communication humanitaire

3.1 Des nouveaux outils et des nouveaux acteurs

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

3.2 Communication versus marketing

3.3. Une professionnalisation qui nourrit la professionnalisation

4. Les coproducteurs du discours humanitaire

5. Les composantes de la communication humanitaire

6. Les frontières du dicible

PARTIE II - Approche économique et sociologique du don

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE

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